BRAND EXPERIENCES

experiences

L’esperienza di marca nasce dalla volontà dei brands di instaurare relazioni uniche ed indimenticabili con i consumatori. Il prodotto deve generare sor-presa e desiderio nell’utente. Si deve partire dal presupposto che oggi giorno l’utente passa dall’e-sperienza del prodotto all’edall’e-sperienza del consumo.

Sono quattro i criteri da seguire: impressione, inte-razione, corrispondenza e responsabilità.

IMPRESSIONE

“Mi piace quello che questo marchio mi offre”

Per generare un’impressione positiva riguardo alla percezione della brand experience, un’azienda deve portare la propria audience a gradire ciò che essa offre, quindi l’offerta deve risultare rilevante per il pubblico, deve differenziarsi rispetto quella dei

competitors, e deve essere “vera”.

INTERAZIONE

“Questo marchio fa ciò che promette”

Le aziende devono sfruttare tutti i possibili punti di contatto con il proprio target per rinforzare questo tipo di impressione. La positività della brand expe-rience si costruisce anche mostrandosi sempre di-sponibili alle interazioni con i propri clienti: sempre rispondere alle domande, ai commenti positivi o alle critiche da qualunque canale arrivano (call cen-ter, email, social media, ecc..).

CORRISPONDENZA

“Questo marchio risponde alle mie esigenze”

Su questo punto la brand experience tra i vari mar-chi incomincia a fare davvero la differenza. La per-sonalizzazione, la corrispondenza del brand alle esigenze di ogni singolo consumer, sono requisiti essenziali.cessibile” alla gente.

SENSE

La Sense Experience è un’esperienza che coinvolge il consumatore attraverso i cinque sensi: la vista, l’ol-fatto, l’udito, il tatto ed il gusto. L’obiettivo principale di questo modulo è quello di contraddistinguere il brand, ma anche di valorizzare i prodotti o il mes-saggio e di stimolare i consumatori. Un esempio di Sense Experience può essere la già citata installazio-ne Plastic Waste Labyrinth di Luzinterruptus. Un labirinto realizzato con bottiglie di plastica dove si vive un’esperienza multisensoriale in cui viene coin-volto l’udito per il rumore delle bottiglie di plasti-ca mosse dal vento, il tatto per la matericità della plastica ed infine la vista per potersi orientare tra i corridoi dell’installazione.

Plastic Waste Labyrinth, Luzinterruptus, 2018. Pubblicità Freitag “From Truck Till Bag”, 2015.

Borse Freitag realizzate con teloni dei camion.

FEEL

ll marketing del Feel richiama i sentimenti inte-riori dei clienti, gli umori, e ha l’obiettivo di cre-are esperienze affettive. Un esempio può essere Freitag, azienda svizzera che utilizza vecchi teloni di camion, camere d’aria usate e cinture di sicu-rezza per realizzare borse, dando vita a pezzi uni-ci completamente riuni-ciclati. Dal 2014 l’azienda fa uso di una nuova materia prima: un tessuto otte-nuto da fibre vegetali altamente resistente e com-pletamente biodegradabile. L’azienda inoltre ha scelto solo fornitori nel raggio di 2500 chilometri.

Chi compra un prodotto Freitag compra un insie-me di valori, favorendo l’economia circolare e sen-tendosi parte del cambiamento. Inoltre l’azienda ha anche abolito posizioni dirigenziali, adottando un modello organizzativo di stampo oclocratico.

Toni Kroos indossa la terza maglia del Real Madrid color corallo.

Il richiamo è all’ecosistema degli oceani.

THINK

La Think Experience fa appello alle abilità intellet-tive e creaintellet-tive dell’uomo, alla capacità di problem solving, alla volontà di apprendere sempre cose nuove, alla voglia di rimanere sorpreso o provo-cato. Oggi molte campagne pubblicitarie si basano sull’esperienza del think, in particolare nel settore dei prodotti tecnologici, ma anche nel retail e nel design dei prodotti. La Think Experience esorta le persone a pensare con la propria testa. L’esempio l’ha dato Caffé Vergnano, storica torrefazione ita-liana, che ha prodotto una linea di capsule a basso impatto ambientale. Gli astucci sono in carta rici-clata e riciclabile. L’incarto è privo di alluminio, il primo in Italia nel settore caffè. Le capsule vengo-no smatilte nell’umido. Anche i processi produtti-vi sono all’insegna del rispetto dell’ambiente. Caffé Vergnano ha sposato l’ambiente rilanciando la sua immagine attraverso una rivisitazione “green” del proprio logo. Chi sceglie caffé Vergnano, sceglie il rispetto per l’ambiente.

ACT

L’Act Experience condiziona le esperienze corpo-ree e lo stile di vita dei consumatori.. Il marketing dell’Act mira ad influenzare le esperienze fisiche, gli stili di vita e le interazioni. Intende mostrare ai clienti alcuni possibili stili di vita basati sulla at-tività fisica, in contrapposizione alla sedentarietà.

Tutte le grandi marche sportive si posizionano nel-la comunicazione attraverso il marketing dell’Act.

Adidas ha iniziato una collaborazione con Parley Ocean Plastic ™ producendo materiale tecnico sportivo di altissimo livello con filati costituiti da rifiuti plastici, come la terza divisa del Real Madrid della stagione 2018/2019.

Logo di Caffè Vergnano per l’ambiente.

Anche dalla pubblicità si evince che Patagonia sia rivolta a sportivi e amanti della natura.

RELATE

La Relate Experience è un’esperienza che na-sce dalla relazione che è possibile instaurare con il personale di vendita, con altri consumatori e con altre culture; quest’esperienza colpisce diret-tamente l’identità del consumatore. Patagonia, marchio d’abbigliamento leader nel segmento outdoor, grazie alla sua politica Green, è riuscita a riunire gli appassionati dello sport all’aria aperta attenti all’ambiente circostante. L’azienda infatti si focalizza sulla creazione di prodotti di alta qualità appoggiandosi a fabbriche e stabilimenti in grado di condividere i valori per cui si batte: integrità ed ambientalismo. Al fine di garantire al consumatore finale capi amici dell’ambiente, Patagonia si serve solo ed esclusivamente di materiali ecosostenibili come cotone organico, poliestere riciclato, nylon proveniente da fibre di scarti post-industriali e filati degli allevamenti di pecore gestiti in modo sostenibile nelle praterie della Patagonia. Il lin-guaggio ecologico si esprime anche attraverso la generosità dell’azienda che porta a devolvere l’1%

dei propri profitti per sostenere organizzazioni ambientaliste in tutto il mondo, realtà impegnate nella ricerca di soluzioni strategiche per far fronte alla crisi ambientale.

A lato: esempio di guerrilla marketing ad opera del WWF che nel 2018 ha presentato un’installazione itinerante in cui veniva denunciato il numero di esemplari di panda rimasti in vita con altrettante repliche in scala.