“This architecture of styles and signs is antispatial; it is an architecture of communication over space” .
Robert Venturi, Denise Scott Brown e Steven Izenour59
Nel 1972 Robert Venturi, Denise Scott Brown e Steevn Izenour propongono con Learning from Las Vegas lo studio di una città considerata paradigmatica della condizione contemporanea. Lo “strip” di Las Vegas conduce gli autori a teorizzare il primato del simbolo sullo spazio, del segno sull'edificio.
Se la città tradizionale era un complesso organismo spaziale, costituito da piazze, strade e spazi percorribili, Las Vegas si presentava, e si presenta ancora, come un sistema di comunicazione dove i simboli prevalgono sullo spazio, le insegne luminose e i segni pubblicitari sovrastano gli edifici.
Il modello urbano studiato da Venturi e Scott Brown in Las Vegas è particolarmente vicino a quello della città online vetrina, la quale è prima di tutto un “sistema di comunicazione”.
Liberatasi dalla necessità di dare risposta a funzioni concrete, proprie delle città reali (l'abitare, il lavorare, il trasporto, ecc.), l'obbiettivo primario della città online vetrina rimane quello di “comunicare”. I suoi spazi urbani sono soprattutto costruzioni simboliche, paesaggi disseminati di messaggi, icone, links. Le sue stesse architetture sono dei simboli: grattacieli-simulacri, non fruibili all'interno, ma pensati unicamente come segno, come scenografia urbana. Nel noto edificio, soprannominato “Duck”60, studiato da Venturi in
“Learning from Las Vegas”, l'icona modella l'edificio, il segno diventa esso stesso architettura, scultura urbana a grande scala, “Building becoming
59 ROBERT VENTURI, DENISE SCOTT BROWN, STEVEN IZENOUR, Learning from Las Vegas, 1972, p.
8
60 ivi pp. 87, 89.
sculpture”61. Lo stesso accade nella città online vetrina, il cui tessuto urbano è caratterizzato da una continua sovrapposizione di icone e di segni all'architettura. Nella città-isola della Svizzera62, un'enorme forma di formaggio è una vera e propria architettura, all'interno della quale è racchiuso uno spazio naturale con sedute di pietra e scenario delle Alpi, realizzata dagli studenti dell'ETH nel contesto del laboratorio di progettazione del prof. Kees Christaanse. L'edificio icona (il formaggio svizzero) racchiude al suo interno un paesaggio simbolico (le Alpi): il simbolo contiene un altro simbolo. Assistiamo ad un ribaltamento delle regole consuete: non è più l'edificio nel paesaggio, ma è il paesaggio all'interno dell'edificio, che è divenuto a sua volta “oggetto” fuori scala.
Edifici, pupazzi, icone, simulacri hanno la stessa valenza: tutti contribuiscono in egual misura alla lettura dello spazio urbano.
A guidare le scelte urbanistiche, che dettano la priorità del simbolo sullo spazio, sono le finalità commerciali e di visibilità. Ad un kilometro di altezza da Topaz Plaza, una delle isole-città online di Second Life, una gigantesca icona “smile” gialla sollecita la curiosità dell'utente a raggiungere quel luogo. La qualità spaziale e architettonica della città online vetrina perde importanza rispetto alla sua capacità comunicativa, che deve essere efficace a partire dalla vista aerea. L'enorme icona “smile” non è altro che la copertura di un immenso centro commerciale online dove sono in vendita oggetti di tutti i tipi, dagli alberi alle automobili, agli arredi per la casa.
Lo stesso sistema di “visibilità area” tramite icona è utilizzato da alcune città reali, come Disneyworld ad Orlando in Florida, dove un gigantesco simbolo di “topolino” tracciato sul terreno è pensato per catturare lo sguardo dall'alto.
La comunicazione tramite vista aerea nel mondo reale acquisisce sempre maggior importanza, non più solo per l'utilizzo strumentale degli aerei, ma soprattutto per la navigazione informatica tramite mappe ortofotografiche (tipo “google maps” o “bing.com”). In questo caso è evidente come alcune tecniche di comunicazione e di persuasione commerciale adottate nelle città online vengano trasferite nel mondo reale.
61 ivi p. 87.
62 Switzerland.
Un esempio recente ed emblematico sono le enormi frecce rosse realizzate attraverso palloni gonfiati in sospensione sul cielo di Berlino, che richiamano ad una tecnica di comunicazione utilizzata normalmente all'interno delle città online.
Nella città online vetrina la comunicazione è un elemento rilevante soprattutto alla più grande scala, quella zenitale, quella di ingresso nel metaverso, la prima vista che gli utenti “avatars”, liberi dal vincolo della gravità, hanno la possibilità di fruire volando.
Le città online vetrina sono soprattutto città di segni e di simboli, elementi
“antispaziali” che dominano sulle forme urbane e sull'organizzazione degli spazi. Icone, scritte, loghi vengono utilizzati come sistemi di orientamento, come mezzi di persuasione commerciale, come attrattori e polarità.
Utilizzando le parole di Venturi, “communication dominates space as an element in the architecture lanscape”63.
Utilizzo di icone e simboli nella vista aerea delle città vetrina in Second Life.
63 R. VENTURI, op. cit., p. 8
“Topaz Plaza”, Second Life, utilizzo dell'icona-simbolo per la comunicazione aerea.
Vista aerea di Disneyworld , Orlando (Florida), utilizzo dell'icona di Topolino per la comunicazione aerea.
Disneyworld , Orlando (Florida), utilizzo dell'icona-simbolo per la comunicazione aerea.
Città RMB in Second Life, simboli e icone nel paesaggio urbano disegnato da Cao Fei.
Edificio “Duck” a Las Vegas64
Edificio “Swiss Kaese” nella città-isola della Svizzera65.
64 R. VENTURI, op. cit., pp. 87, 89
65 http://www.ethlife.ethz.ch/archive_articles/070726-Second Life/index_EN
Berlino, esempio di trasposizione di un sistema simbolico proprio dei mondi online nelle città offline.
Berlino, esempio di trasposizione di un sistema simbolico proprio dei mondi online nelle città offline.
Berlino in Second Life, utilizzo della freccia rossa come icona.
Tu guardi la vetrina. La vetrina guarda te.
“Shopping is arguably the last remaining form of public activity. Through a battery of increasingly predatory forms, shopping has been able to colonize-even replace-almost every aspect of urban life.
Historical town centers, suburbs, streets, and now train stations, museums, hospitals, schools, the internet... are increasingly shaped by the mechanism and spaces of shopping.”
Harvard project on the city, 200166
Le città sono coinvolte da un crescente fenomeno di colonizzazione dei propri spazi da parte delle funzioni commerciali. Come sottolinea lo studio condotto dall'Univesità di Harvard, le attività commerciali hanno invaso
66 REM KOOLHAAS, STEFANO BOERI, SANFORD KWINTER, NADIA TAZI, HANS ULRICH OBRIST, Mutations, Actar, Barcellona, 2001, 123.
quasi ogni aspetto della vita urbana, si sono insediate in ogni tipo di edificio:
dai musei, alle stazioni, alle scuole, persino alle chiese. Questo fenomeno, che è più evidente nelle città americane rispetto a quelle europee, è particolarmente intenso all'interno delle città online.
Lo shopping è una delle principali attività svolte all'interno degli spazi digitali67. La maggior parte dei territori online nascono come luoghi finalizzati agli investimenti commerciali: possono essere vetrine pubblicitarie di grandi aziende68, luoghi di commercializzazione di prodotti virtuali, o persino territori di speculazione edilizia destinati alla vendita degli immobili.
L'efficacia della comunicazione e della persuasione commerciale rimane un aspetto determinate per comprendere le scelte spaziali, estetiche e simboliche delle città online.
All'interno del sistema urbano Second Life vi sono vere e proprie città destinate alla vendita di prodotti virtuali69. Si tratta di territori isola di varie dimensioni che concentrano al loro interno funzioni esclusivamente commerciali. La loro organizzazione spaziale, molto simile a quella di qualsiasi centro commerciale, è legata alle stesse strategie di “Shelf marketing” che guidano la disposizione delle merci sugli scaffali dei negozi e dei supermercati per invogliare il consumatore abituale o casuale e convincerlo all'acquisto. L'impianto urbanistico della città vetrina è estremamente semplificato e strettamente determinato dalle regole dello shell marketing. Una delle regole di organizzazione spaziale della città vetrina riguarda ad esempio il raggruppamento di negozi che vendono prodotti simili in posti vicini. Come in un qualsiasi centro commerciale, dove ogni piano è
67 Alcune ricerche hanno ad esempio messo in rilievo come gli utenti delle città online spendano in media 100,00 Euro al mese per acquistare beni virtuali: dai vestiti, alle abitazioni ai mezzi di trasporto, ad altri beni dedicati ai propri avatars. Cfr. VALENTINA
CROCI, Umanesimo virtuale, in “Ottagono”, Editrice Compositori, Bologna n. 218 marzo 2009.
68 Come si vedrà nel capitolo II.3.2
69 Le merci virtuali commercializzate sono le più varie, e sono principalmente legate all'immagine dell'avatars (abbigliamento, “skins”) e agli “status symbol” (mezzi di trasporto, abitazioni, ecc.). Le transazioni economiche avvengono nella moneta Linden Dollar (1 Dollaro equivale circa a 280 Linden Dollar).
dedicato ad una tipologia di prodotto, allo stesso modo, ogni porzione della città “shopping mall” è dedicata alla vendita di determinati prodotti. Il tessuto urbano si struttura perciò in parti facilmente distinguibili, ciascuna delle quali è destinata alla commercializzazione di una categoria precisa di prodotti.
A questa regola, apparentemente volta a semplificare la ricerca ne vengono accostate altre di tipo shelf marketing che mirano a favorire le vendite. Ad una organizzazione spaziale estremamente semplice è, ad esempio, associata una complessa ricerca comunicativa. Simboli, loghi, links, icone dominano lo spazio urbano, catturano lo sguardo, convincono all'acquisto, attraggono gli utenti in precise trappole commerciali, li inducono a trascorrere più tempo del necessario all'interno della città vetrina. I simboli, le immagini e le scritte prevalgono sulla forma urbana e sull'architettura. Gli edifici perdono la loro consistenza fisica, per divenire puri involucri di vetro, contenitori della merce in vendita, o supporti per le informazioni e le immagini pubblicitarie.
Uno dei più grandi shopping mall di Second Life, “Unique Megastore”, è una città che si estende per più di un Kilometroquadrato (4SIMx6SIM). Il suo impianto urbanistico è estremamente razionale: una griglia regolare di moduli quadrati, rispetto alla quale sono disposti i vari edifici commerciali intervallati da alcuni significativi spazi aperti, che funzionano da elementi di ordinamento spaziale e di organizzazione commerciale. Il sistema di piazze quadrate posizionate a distanza regolare funge da griglia di orientamento:
dall'alto ciascuna piazza ha il nome di una categoria di oggetti di vendita (hair, shoes, music, forniture, art, clothes, jewellery), che riporta all'organizzazione di un grande centro commerciale. Cliccando sull'informazione relativa al tipo di merce cercata, si viene tele-trasportati immediatamente nel centro della piazza di riferimento, dalla quale gli edifici appaiono come vetrine a più piani, cubi luminosi che pubblicizzano i prodotti contenuti. Come nella Las Vegas di Venturi, le immagini e i simboli smaterializzano le architetture, prevalgono sullo spazio urbano. La componente tecnologica e comunicativa consente alla città vetrina di migliorare la propria pervasività.
Per agevolare l'orientamento, una bussola accompagna l'utente nei vari spostamenti all'interno della maglia urbana regolare. Ma sono i simboli e le icone, le immagini e le insegne ad indurre l'utente a seguire determinati percorsi.
Città online vetrina, “Unique Megastore” in Second Life, vista dall'alto.
Città online vetrina, “Unique Megastore” in Second Life, vista notturna.
Città online vetrina, “Unique Megastore” in Second Life, planimetria.
“Brand city”: la città della persuasione.
Il territorio virtuale di Second Life è sempre più spesso rappresentato in rete attraverso una mappa in cui compaiono brands, loghi e marchi commerciali.
La maggior parte dei territori online sono stati infatti acquistati da grandi gruppi societari70, da piccole e medie aziende, ma anche da amministrazioni pubbliche, per costruire città-isole rappresentative del loro marchio.
La finalità di queste “brand cities” è spesso quella di attrarre il maggior numero di utenti visitatori, fungendo da spazi pubblicitari e da luoghi
“immagine” dell'azienda. Questa intenzione attrattiva porta alla costruzione di città “ideali” e attraenti, esteticamente riconoscibili, capaci di intercettare le aspirazioni e i desideri di ciascuno.
Le “brand cities” ricercano la massima molteplicità “mass-mediatica”,
70 IBM, Toyota, e numerose multinazionali mondiali hanno investito sui territori virtuali, acquistando aree e costruendo una loro città-isola, rappresentativa del loro brand.
utilizzano temi figurativi accattivanti, appositamente allestiti per creare consenso e accogliere i desideri e le aspirazioni dei cittadini virtuali.
Diverse aziende, tra le quali IBM, sfruttano le loro città online, non solo come spazi dall'alto potenziale attrattivo e mass-mediatico, ma anche come luoghi per il lavoro, l'aggiornamento e le riunioni aziendali. Per questo, vengono ritagliate all'interno della città brand pubblica aree private il cui utilizzo è destinato unicamente al personale dell'azienda.71
Second Life, Brand map, 2007.
71 FABRIZIO FRATTINI, Su Second Life parte la Second Life di Ibm, in “Corriere della Sera” 25 aprile 2008.
http://archiviostorico.corriere.it/2008/aprile/25/Second_Life_parte_Second_Life_mo_0_
080425054.shtml