GUERRILLA MARKETING
3.2 COMUNICAZIONE SENSIBILE
“La pubblicità giustifica la sua esistenza quando viene utilizzato nel pubblico inte-resse, è uno strumento troppo potente da utilizzarlo esclusivamente per scopi com-merciali.”
Howard Gossage
sparmio energetico sono i principali temi trattati per sensibilizzare l’utente ad una buona pratica per difendere l’ambiente dai comportamenti umani.
Siamo ospiti della Terra e, per tale motivo, dob-biamo impegnarci a non contaminarla con cattive pratiche umane. Possiamo definire un evento, una campagna, una pubblicità “sensibilizzatori” quan-do l’utente torna a casa con un messaggio positivo e con il desiderio di diffonderlo ad altri. Questo lavoro è portato avanti sia da organizzazioni no profit, come il WWF e Greenpeace, che ricercano un sostegno economico dai loro seguaci per por-tare avanti le loro missioni, che da aziende private.
È importante, quando si trattano temi delicati come quelli che riguardano la sensibilizzazione ambientale, non creare un profondo senso di colpa nell’utente. La popolazione dev’essere informata e resa partecipe, coinvolgendola direttamente, in modo che si possa sentire utile e possa dare con-cretamente un contributo. Le pubblicità, ma anche il giornalismo, mirati a creare rimorsi e sensi di colpa ottengono sicuramente un effetto immediato nell’utente, ma effimero. Fare campagne informa-tive che spingano ad una riflessione è un processo più lungo e faticoso e sicuramente meno d’impat-to, ma porta a risultati più duraturi nel tempo sta-bilendo una fidelizzazione dell’utente molto forte.
È importante che le campagne di comunicazione possano indurre un cambiamento nelle piccole scelte di vita quotidiana delle persone. Sono stati selezionati alcuni casi celebri di campagne di sen-sibilizzazione, che hanno fatto molto discutere an-che sul web. Ognuna di esse ha ricevuto sia elogi che critiche, perché ognuno di noi è sensibile in gradi e maniere diverse. Alcune sono più “crude”
e colpevolizzanti, altre mettono di fronte ad una scelta personale e portano ad una riflessione. Quel che è certo è che, nel bene o nel male, non si possa rimanere indifferenti davanti ad esse.
Greenpeace, 2017. “Don’t suck the life from our oceans.”
In collaborazione con Rethink Canada ha creato una campagna di grande successo che fa riflettere sull’impatto della plastica sulla vita marina. Le immagini mostrano creature marine come uccelli marini, pesci e tartarughe con enormi cannucce di plastica intrappolate nella loro bocca, soffocandole.
“Newport Beach, CA. Catch of the day”, 2007.
L’associazione ambientalista statunitense Surfrifer Foundation per sensibilizzare sul grave problema dei rifiuti negli oceani organizza Ocean Initiatives, campagne di raccolta dei rifiuti dalle spiagge. Il rifiuto viene poi confezionato come merce in vendita nei supermercati.
BBDO Malaysia, 2014.
L’agenzia pubblicitaria ha presentato una campagna pubblicitaria sugli animali marini che, a causa della presenza di plastica negli oceani, perdono la vita. Sul sacchetto è rappresentato un animale e quando l’utente tiene in mano la borsa pare lo tenga per il collo.
WWF, 2007. “Save paper. Save the planet.”
In collaborazione con l’agenzia Saatchi&Saatchi, ha realizzato dispenser di salviette con raffigurata la sagoma dell’America del Sud: man mano che le salviette vengono utilizzate, il continente riduce il suo polmone verde.
WWF, 2012. “Your indifference”.
Campagna di sensibilizzazione ambientale contro il surriscaldamento ambientale. I comportamenti dell’uomo incidono sul destino delle speci animali protette.
She Came Through My Window (Chile), 2011.
“Whatever you do to the world you do to yourself”.
Campagna globale sulla cura dell’ambiente curata da Daslav Maslov, Felix Padilla e Gabriel Gavilan.
TBWA (Paris), 2014. “Se non lo raccogli, lo faranno loro”.
Nella campagna pubblicitaria viene denunciato l’eccessivo uso del materiale plastico che viene ingerito dagli animali, causandone la morte.
WWF, 2009. Campagna sui mutamenti climatici. Ciascuno di noi può diventare parte attiva nella lotta al surriscaldamento globale, adottando comportamenti responsabili.
EDF, 2015. L’azienda francese che eroga corrente e gas, invita i clienti ad adottare lampade ecologiche. “Se tu non contribuirai a salvare la natura utilizzando lampadine a basso consumo, chi lo farà?” è lo slogan di questa pubblicità.
Greenpeace, 2016. Appello ai cittadini svizzeri:
“La cosa più straordinaria del mare è l’essere ancora vivo”. Si legge nel testo che presto nei nostri mari nuoteranno più rifiuti che pesci.
Diesel, 2007. Il surriscaldamento del pianeta è protagonista anche di una delle ultime campagne di Diesel che presenta la collezione in una serie di ambientazioni trasformate dal caldo. In una surreale Venezia, i piccioni di piazza San Marco hanno lasciato il posto a pappagalli tropicali.
Gli eventi di sensibilizzazione sul territorio ligure
Le aziende e le istituzioni del territorio ligure si stanno muovendo verso una politica green. Sen-sibilizzazione e divungazione delle pratiche eco-logiche interessano infatti la difficile zona ligure, stretta tra mari e monti, colpita sempre più fre-quentemente da calamità naturali.
Si cerca dunque di educare l’utente, tramite eventi di dimensioni ridotte rispetto ai precendenti casi, per aumentare l’interesse su questioni che ormai sono all’ordine del giorno come ad esempio la raccolta differenziata o la salvaguardia delle zone costiere da materiali che non permettono il cor-retto afflusso delle acque dei torrenti circostanti.
Tali eventi diventano casi studio per noi utili per la presentazione della scheda d’analisi degli eventi di fascia bassa con budget inferiore ai 10000€. Viene quindi passato in rassegna tutto ciò che concorre alla corretta realizzazione dell’evento.
Oggi la Liguria appare come una sottile striscia di terra rubata al mare, ma non è stato sempre così.
Nell’ultima fase glaciale del Quaternario, circa 20000 anni fa, quando il ghiaccio ricopriva com-pletamente tutta l’Europa, il livello del mare si abbassò di circa 120 metri e la linea di costa della Liguria indietreggiò svariati chilometri, rivelando un’enorme pianura emersa dalle acque del mar Li-gure. Durante il corso del successivo periodo inter-glaciale, circa 15000 anni fa, la temperatura iniziò ad aumentare ed i ghiacciai iniziarono a sciogliersi, causando un consistente innalzamento del livello del mare. L’enorme pianura dinanzi alla costa sparì lentamente e circa 9000 anni fa il livello del mare divenne pressoché quello attuale. L’unico pezzo di terra che non venne sommerso fu la sottile striscia di terra, compresa tra le montagne ed il mare, ossia la Liguria che conosciamo oggi. Le popolazioni ri-vierasche si adattarono a vivere nelle poche piccole pianure lungo la costa creando villaggi di pesca-tori. L’agricoltura, come la intendiamo oggi, non esisteva e le popolazioni dell’entroterra, nelle zone montane, praticavano una coltivazione di mera sussistenza, prevalentemente di grano e castagne.
Con lo sviluppo dei commerci costieri, si ebbe an-che, per gran parte del Medioevo, un incremento dell’attività edilizia, pur sempre rispettosa dell’am-biente, proseguita sino al secolo scorso.
A causa degli indiscriminati bombardamenti della Seconda Guerra Mondiale, che devastarono interi quartieri, ci fu una grande esigenza di ricostruire le abitazioni e quanto distrutto. Ciò ha compor-tato un boom edilizio incontrollato e mal gestito dalla politica dei tempi, che consentì di edificare su gran parte delle colline alle spalle della costa, noncuranti delle nascenti esigenze di viabilità.
Città come Genova si ritrovarono invase da co-struzioni, con strade di oltre 3 metri di larghezza, affiancate da palazzi di 8 o 9 piani uno attaccato all’altro, causando una feroce deforestazione del poco verde arboreo esistente e l’inevitabile dissesto idrogeologico che ha portato negli ultimi decenni