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LA PROSEV STRATEGY

Broken nature Paola Antonelli

2.1 LA PROSEV STRATEGY

Rappresentazione della relazione che, al giorno d’oggi, si è venuta a creare tra il prodotto, il servizio e l’evento. L’immagine, tratta dal libro Prosev di Carlo Vannicola, esplica in maniera esaustiva lo stretto legami tra i tre elementi.

PRODOTTO

SERVIZIO

EVENTO

Secondo la definizione generale dell’ADI (l’Asso-ciazione per il Disegno Industriale, nata in Italia nel 1956),

Le specializzazioni del design concorrono al rag-giungimento di tale obiettivo anche se richiedono competenze differenti, difficilmente rintracciabili in un’unica figura professionale. Già Peter Behrens si occupò contemporaneamente di definire il mar-chio, l’immagine coordinata ed i prodotti dell’AEG dal 1907 al 1914 circa. Il logo AEG è l’elemento fondante dell’immagine aziendale e viene sistema-ticamente applicato su tutti i prodotti della ditta:

dai poster pubblicitari agli oggetti industriali, fino alla struttura architettonica della fabbrica.

“Il design è un sistema che mette in rapporto la produzione con gli utenti occupandosi di ricerca, di innovazione e di ingegnerizzazione, per dare funzionalità, valore sociale, significato culturale ai beni e servizi distribuiti sul mercato.”

A partire dal1907 Peter Behrens diventa consulente artistico dell’Aeg. Si occupa di progettare il marchio che viene poi applicato ai prodotti, alle pubblicità e sulla facciata della fabbrica. Si tratta del primo esempio di immagine coordinata.

iPhone di Apple è un prodotto che ha acquisito negli anni un enorme successo grazie, anche, alle strategie di marketing e comunicazione con cui ogni modello è stato presentato. Nel caso di Iphone 3G, la pubblicità era volta a sottolineare le dimensioni ristrette e il sistema operativo, vera e propria rivoluzione che lo smartphone portava con sé.

PRODOTTO

Per prodotto s’intende un oggetto in grado di svol-gere una determinata funzione. Il prodotto infatti viene sempre realizzato per rispondere ad una spe-cifica funzione o soddisfare un’esigenza. La distri-buzione dei prodotti si è evoluta in macro-fasi:

Prodotto conosciuto: casistica specifica in cui il prodotto viene richiesto dalla committenza. È il caso tipico del ‘Fatto bene perché realizzato da lui’.

Se il prodotto e le sue caratteristiche sono già co-nosciute vale anche per l’acquisto on-line o quan-do si tratta di obsolescenza. Se ci si è trovati bene con quel prodotto, si è incentivati a non cambiare marca.

Come mezzo di comunicazione di se stesso:

l’identità trasmessa dall’oggetto è direttamente col-legata ai materiali utilizzati, alle dimensioni metri-che ed allo sviluppo del packaging.

Comunicazione oltre il prodotto (Brand): in questa fase il prodotto pare avere meno importan-za; non viene valutata più la qualità reale, il peso, il materiale. Predomina infatti il valore del Brand.

Puntare sulla marca consente di non dover comu-nicare ogni volta l’eccellenza di quella marca (es.

Ferrari). La strategia di trasposizione della qualità di un brand, permette all’azienda di raggiungere risultati immediati con minor sforzo pubblicitario rispetto a quelli necessari per un nuovo marchio.

Comunicazione del prodotto: la pubblicità aggiunge l’esaltazione dei modi d’uso del prodotto stesso, mentre la propaganda introduce relazioni psicologiche tra prodotto e consumatore. Gli aspet-ti praaspet-tici vengono sorpassaaspet-ti da quelli psicologici.

Ogni tipologia di prodotto viene pubblicizzato in maniera differente. Un prodotto ecologico va pub-blicizzato esaltando i materiali tramite il senso del tatto mentre un prodotto alimentare difficilmente avrà un packaging color nero.

Prodotto marchio: il marchio è il segno che identifica un prodotto o un servizio. La funzio-ne principale del marchio è quella di “origifunzio-ne” in quanto grazie al marchio si riconosce la

prove-nienza di un prodotto o di un servizio da una certa impresa. Il marchio serve però anche a diffondere e fare accrescere la fama di un’impresa e la fiducia in chi acquista. Se la fama del prodotto è rilevante, si assiste alla classificazione di prodotto-marchio, ossia l’azienda è riconoscibile anche solo dal pro-dotto. Nel settore dei device, l’iPhone di Apple è il caso per eccellenza di prodotto marchio. L’azienda Apple è conosciuta ed apprezzata principalmente per lo smartphone prodotto, tanto da renderla ri-conoscibile anche solo dal prodotto.

In campo automobilistico Smart è diventato l’em-blema del connubio prodotto-marchio. La casa automobilistica nata dalla collaborazione tra Swa-tch e Mercedes nel 1998 produce la prima city-car Smart Fortwo e, a distanza di vent’anni, è il pro-dotto di punta ed identità della casa automobili-stica, tanto che solo pochi utilizzano il vero nome dell’automobile, considerando Smart il nome sia della marca sia del prodotto.

Dopo più di dieci anni dal primo modello, iPhone è diventato uno degli esempi più calzanti di prodotto-marchio. L’azienda di Cupertino, infatti, non si preoccupa più di mostrare il proprio logo nelle pubblicità dei nuovi modelli, tale è la fama del prodotto.

In origine servizio era sinonimo di qualcosa fat-to da una persona a favore di un’altra. Oggigior-no il termine servizio indica l’azione applicabile al prodotto. Il servizio abbinato al prodotto è la vera fonte di reddito e ne definisce il valore aggiunto.

Un servizio è dunque divenuto l’equivalente non materiale della merce. L’elemento caratterizzante del servizio è l’azione che può essere realizzata da un prestatore ed utilizzabile dai singoli in luoghi e tempi distinti. Viene dunque proposta una suddi-visione dei servizi in quattro parti:

Azione automatizzata in luogo specifico: il ban-comat è un servizio che le banche mettono a di-sposizione degli utenti in cui il servizio è distribui-to tramite prodotti appartenenti al gesdistribui-tore.

Punto di contatto remoto ed automatizzato in cui il dispositivo è di proprietà dell’utente: è il caso dell’home banking.

Punto di contatto remoto ma con utente: come i call center.

Punto di contatto fisico: sistema face-to-face nel-le banche

L’evoluzione dell’oggetto di contatto permette di ampliare i servizi. La televisione a grande scher-mo, offrendo un servizio pay-tv, ha incrementato la quantità dei film migliorandone la definizione (HD) ed ampliando il guadagno delle emittenti, eliminando l’apporto pubblicitario. Raggiungere velocemente e facilmente il cliente, incrementan-do la sua soddisfazione, rientra tra i requisiti fon-damentali per la progettazione di un servizio.

I centri commerciali offrono merci differenti nel tentativo di diminuire i tempi di percorrenza tra un fare e l’altro. Distributori di servizi sono anche le farmacie che, oltre ai medicinali, propongono servizi alternativi come prenotazioni per visite e cure nonché vendita di cibi per specifiche esigenze alimentari, proponendosi come consulenti/edu-catori. Anche le case automobilistiche si stanno orientando su questa linea di servizi: il gps (con SERVIZIO

L’interfaccia con l’aggiornamento IOS 11 ha subito modifiche sostanziali. Il tutto è stato pensato per agevolare l’utente nell’utilizzo del dispositivo. Il menu con gli strumenti è stato ampliato, il metodo per raggiungerlo invece è rimasto invariato.

richiesta d’intervento in caso di necessita) è l’esem-pio lampante. Gli accessori touch screen non ser-vono solo per personalizzare la guida, ma anche per essere connessi alla vita quotidiana. Lo svilup-po dei servizi di informazione digitale ha svilup-portato alla diminuzione delle edicole: il giornale si legge su supporti tecnologici sostituendo il prodotto cartaceo reale.

Il vero punto di forza di Apple risiede nella gamma di servizi collaterali a cui si accede acquistando un prodotto. L’ecosistema, infatti, si dirama dalla cura che viene riservata nello sviluppo di tutte le app proprietarie alla connessione costante tra tutti i dispositivi fino a nuovi servizi che sono stati implementati più recentemente, come Apple TV o Apple Pay.

Un evento è un’azione di relazione tra promotore e fruitore, progettata e programmata per un deter-minato scopo. A causa dell’estrema eterogeneità e della numerosità, gli studiosi del settore ritengono che pervenire ad una definizione univoca del con-cetto di evento sia impossibile. Secondo Sonia Fer-rari, “Gli eventi sono avvenimenti, programmati o meno, che hanno una durata limitata e che nasco-no con una specifica finalità”. Getz, invece, defini-sce l’evento “una celebrazione pubblica tematizzata che ha una durata limitata nel tempo” [ref: D. Getz, Event Management e Event Tourism, 2007]. Tradi-zionalmente il sito e il tempo sono stati percepiti come fattori fondamentali nella progettazione di un evento. Oggi, invece, il tempo ed il luogo di-ventano permanenti nell’era digitale e gli eventi si liberano di luogo e tempo. L’evento ha assunto un peso crescente nelle politiche di marketing e di promozione a livello nazionale ed internazionale, nelle sue molteplici varianti, rappresenta oggi lo strumento di comunicazione che meglio si adatta alle esigenze di imprese ed enti che intendono lan-ciare un nuovo prodotto, promuovere un servizio e un’idea, in grado di trasformare i valori e l’im-magine in un’esperienza concreta, vissuta emoti-vamente dai suoi partecipanti. Viene così a crearsi uno stretto legame tra prodotto ed evento dove,

“un prodotto può essere a supporto dell’evento, cioè idoneo ad attivare effetti o azioni di relazione.

La sua presenza migliora l’evento, lo caratterizza, ma non lo trasforma; in ogni caso non mette in relazione l’esperienza ottenibile esclusivamente con la sua possibile presenza. La ricostruzione vir-tuale di ambienti 3D, è una pratica che semplifica l’interpretazione e assorbimento dell’opera, una sorta di surrogato all’immaginazione, che per un visitatore non esperto del tema, è un primo vero atto di conoscenza. Il prodotto in questo caso non è sviluppato per rispondere a determinati servizi, ma piuttosto a una più specifica relazione emo-zionale con l’utente, anche se spesso la tecnologia primaria è la medesima. Il prodotto può essere EVENTO

Steve Jobs il 9 giugno 2008 presenta iPhone 3G presso la conferenza del WWDC 2008 a San Francisco.

esso stesso l’evento: una giostra da luna park è contemporaneamente prodotto ed evento, senza la sua presenza non potrebbe esistere esperienza o relazione con l’utente. Un prodotto, inoltre, può essere parte integrante di un evento, co-autore o attore comprimario, ossia porzione di ricorrenze specifiche, come il panettone natalizio, la colomba pasquale, l’anello di fidanzamento, l’abito nuziale”

[ref: C. Vannicola, La Prosev Strategy, il design del prodotto servizio evento, 2017].

Gli eventi, tuttavia, non hanno solo valenze comu-nicative o promozionali.

Eventi come le Olimpiadi o Expo hanno obiettivi strategici sociali ed urbani di trasformazione dei luoghi, favorendo il recupero e la riqualificazione di intere aree abbandonate o degradate.

Una delle tante rivoluzioni apportate da Steve Jobs nel mondo della tecnologia risiede nella strategia diavvicinamento al lancio di nuovi prodotti. Apple, infatti, è stata capace di creare un fortissimo hype prima della presentazione di un nuovo dispositivo grazie anche alla ricorrente organizzazione degli attesissimi eventi-lancio.

experiences

L’esperienza di marca nasce dalla volontà dei brands di instaurare relazioni uniche ed indimenticabili con i consumatori. Il prodotto deve generare sor-presa e desiderio nell’utente. Si deve partire dal presupposto che oggi giorno l’utente passa dall’e-sperienza del prodotto all’edall’e-sperienza del consumo.

Sono quattro i criteri da seguire: impressione, inte-razione, corrispondenza e responsabilità.

IMPRESSIONE

“Mi piace quello che questo marchio mi offre”

Per generare un’impressione positiva riguardo alla percezione della brand experience, un’azienda deve portare la propria audience a gradire ciò che essa offre, quindi l’offerta deve risultare rilevante per il pubblico, deve differenziarsi rispetto quella dei

competitors, e deve essere “vera”.

INTERAZIONE

“Questo marchio fa ciò che promette”

Le aziende devono sfruttare tutti i possibili punti di contatto con il proprio target per rinforzare questo tipo di impressione. La positività della brand expe-rience si costruisce anche mostrandosi sempre di-sponibili alle interazioni con i propri clienti: sempre rispondere alle domande, ai commenti positivi o alle critiche da qualunque canale arrivano (call cen-ter, email, social media, ecc..).

CORRISPONDENZA

“Questo marchio risponde alle mie esigenze”

Su questo punto la brand experience tra i vari mar-chi incomincia a fare davvero la differenza. La per-sonalizzazione, la corrispondenza del brand alle esigenze di ogni singolo consumer, sono requisiti essenziali.cessibile” alla gente.

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