Transizioni sulla Costa Toscana: dalle esportazioni alle promozioni Transitions on the Tuscan Coast: from export to promotions

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Transizioni sulla Costa Toscana:

dalle esportazioni all

Autore

Dott. Ferrari Federico

Tutor Scientifico

Dott. Balducci Alessandro

[Tutor Aziendale

Dott. Giusti Paolo Edoardo]

SCUOLA SUPERIORE SANT’ANNA

Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali

Anno Accademico

2016/17

in collaborazione con

Transizioni sulla Costa Toscana:

dalle esportazioni alle promozioni

Dott. Ferrari Federico

Tutor Scientifico

Dott. Balducci Alessandro

Tutor Aziendale –

I Giusti & Zanza Vigneti

Dott. Giusti Paolo Edoardo]

Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali

Anno Accademico

17

Transizioni sulla Costa Toscana:

e promozioni

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La società “I Giusti & Zanza Vigneti” è un’azienda relativamente giovane, ma con idee piuttosto chiare in quanto a produzione e strategie

ridosso dello storico borgo di Fauglia, in provincia di Pisa guida della propria attività, la cosiddetta

produttiva e qualità, la cosiddetta Consapevole di essere parte del t

terroir dalle ottime potenzialità, la direzione aziendale ha deciso di puntare congiunta di vitigni autoctoni e internazionali, creando quel connubio

gustative che caratterizzano tutti i vini della cantina

L’attenzione alla conservazione dell’ambiente ereditato e al suo miglioramento, condotto a scelte agronomiche co

secondo la quale un terreno sano e delle viti accudite eccellenti. Perciò, l’azienda aderisce

conseguito regolare certificazione) e biodinamica investimenti, può sfruttare l’energia

Performante risulta anche la struttura dell’organigramma aziendale nel quale i diversi livelli generazionali interagiscono, mett

e la consapevolezza della tradizione di coloro che cantina, dall’altro le competenze tecniche

percorsi formativi, mediati da un’attenta compagine direttiva Queste sono solo alcune delle caratteristiche

responsabilità di chi produce vino in T

e al potenziamento del territorio che la ospi

espressione concreta nelle politiche associazionistiche fortemente promosse da “I Giusti le quali, partendo dalla costituzione dell’

condotto al riconoscimento dell’IGT Costa Toscana

Lo sviluppo di una politica del territorio, sia a livello oggetto di trattazione successiva

promozione del brand, mentre la prima parte del presente studio si occuperà di affrontare gli aspetti SCUOLA SUPERIORE SANT’ANNA

Introduzione

La società “I Giusti & Zanza Vigneti” è un’azienda relativamente giovane, ma con idee piuttosto chiare in quanto a produzione e strategie di mercato. Nata nel 1996

o borgo di Fauglia, in provincia di Pisa, ha delineato immediatamente

, la cosiddetta vision, per raggiungere ambiziosi obiettivi di armonia , la cosiddetta mission.

Consapevole di essere parte del territorio toscano, culla dell’italica civiltà, e di disporre di un dalle ottime potenzialità, la direzione aziendale ha deciso di puntare

congiunta di vitigni autoctoni e internazionali, creando quel connubio sofisticato gustative che caratterizzano tutti i vini della cantina.

L’attenzione alla conservazione dell’ambiente ereditato e al suo miglioramento,

condotto a scelte agronomiche con impatto minimo sul territorio, seguendo la condivisibile filosofia secondo la quale un terreno sano e delle viti accudite con metodi naturali producono materie prime

Perciò, l’azienda aderisce da anni ai protocolli di agricoltura biologica (per la quale ha to regolare certificazione) e biodinamica nonché, grazie ad un lungimirante piano di

l’energia ottenuta da fonti rinnovabili per i propri processi produttivi Performante risulta anche la struttura dell’organigramma aziendale nel quale i diversi livelli

mettendo a disposizione le proprie conoscenze: da un lato l’esperienza e la consapevolezza della tradizione di coloro che hanno trascorso la propria esistenza

, dall’altro le competenze tecniche delle nuove generazioni acquisite attraver mediati da un’attenta compagine direttiva attraverso il dialogo

Queste sono solo alcune delle caratteristiche distintive di un’azienda che, pur consapevole delle responsabilità di chi produce vino in Toscana, punta anche alla valorizzazione delle proprie unicità del territorio che la ospita. Tanta attenzione e dedizione hanno trovato a nelle politiche associazionistiche fortemente promosse da “I Giusti

uali, partendo dalla costituzione dell’Associazione Grandi Cru della Costa Toscana IGT Costa Toscana nel 2010 e alla DOC Terre di Pisa

Lo sviluppo di una politica del territorio, sia a livello consortile che di singola azienda successiva, allorquando si affronterà il tema della comunicazione volta alla , mentre la prima parte del presente studio si occuperà di affrontare gli aspetti La società “I Giusti & Zanza Vigneti” è un’azienda relativamente giovane, ma con idee . Nata nel 1996 nella zona collinare a delineato immediatamente le linee per raggiungere ambiziosi obiettivi di armonia

erritorio toscano, culla dell’italica civiltà, e di disporre di un dalle ottime potenzialità, la direzione aziendale ha deciso di puntare sulla coltivazione sofisticato di espressioni

L’attenzione alla conservazione dell’ambiente ereditato e al suo miglioramento, inoltre, ha , seguendo la condivisibile filosofia producono materie prime ai protocolli di agricoltura biologica (per la quale ha , grazie ad un lungimirante piano di

per i propri processi produttivi. Performante risulta anche la struttura dell’organigramma aziendale nel quale i diversi livelli

o a disposizione le proprie conoscenze: da un lato l’esperienza trascorso la propria esistenza tra vigneti e ite attraverso specifici dialogo costante.

distintive di un’azienda che, pur consapevole delle lla valorizzazione delle proprie unicità Tanta attenzione e dedizione hanno trovato a nelle politiche associazionistiche fortemente promosse da “I Giusti & Zanza” Grandi Cru della Costa Toscana, hanno

DOC Terre di Pisa nel 2011. di singola azienda, sarà affronterà il tema della comunicazione volta alla , mentre la prima parte del presente studio si occuperà di affrontare gli aspetti

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legati all’esportazione dei propri prodotti e, in particolare, si descriveranno le azioni poste in essere per conquistare nuovi mercati nell’America Settentrionale

1.1 – Indicazioni di massima sulle esportazioni In base ai dati ISTAT relativi al 2016, elaborati da

dell’export del vino italiano, si evince che Stati Uniti, Germania e Regno Unito risultano capaci di assorbire più della metà di tutta la produzione destinata all’es

Gli ultimi dati ISTAT, relativi al primo semestre 2017 ed elaborati dal sito “I numeri del Vino”, confermano la situazione generale del 2016 offrendo una chiave di lettura positiva del settore vitivinicolo:

- il valore delle esportazioni è in costante crescita, attestandosi su un +7% rispetto ai primi sei mesi del 2016, per un giro d’affari complessivo di circa 2,8 miliardi di euro;

- aumentano anche i volumi esportati, circa 10,54 milioni di ettolitri corrispondenti ad una crescita del 6,7%, dai quali però si evince che l’aumento del valore delle esportazioni è dovuto più all’incremento dei volumi movimentati che ad un miglioramento del

6% 5% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 18%

I principali mercati di destinazione dell'export italiano di vino

propri prodotti e, in particolare, si descriveranno le azioni poste in essere ell’America Settentrionale.

Parte I: EXPORT Indicazioni di massima sulle esportazioni

In base ai dati ISTAT relativi al 2016, elaborati da Wine Monitor per mostrare

l vino italiano, si evince che Stati Uniti, Germania e Regno Unito risultano capaci di assorbire più della metà di tutta la produzione destinata all’estero[1].

ultimi dati ISTAT, relativi al primo semestre 2017 ed elaborati dal sito “I numeri del Vino”, confermano la situazione generale del 2016 offrendo una chiave di lettura positiva del settore

elle esportazioni è in costante crescita, attestandosi su un +7% rispetto ai primi sei mesi del 2016, per un giro d’affari complessivo di circa 2,8 miliardi di euro;

aumentano anche i volumi esportati, circa 10,54 milioni di ettolitri corrispondenti ad crescita del 6,7%, dai quali però si evince che l’aumento del valore delle esportazioni è dovuto più all’incremento dei volumi movimentati che ad un miglioramento del

24%

17%

14% 6%

18%

I principali mercati di destinazione dell'export italiano di vino - 2016 (% calcolate sul valore)

Stati Uniti Germania Regno Unito Svizzera Canada Francia Svezia Giappone Danimarca Paesi Bassi Belgio Altri Paesi

propri prodotti e, in particolare, si descriveranno le azioni poste in essere

mostrare la distribuzione l vino italiano, si evince che Stati Uniti, Germania e Regno Unito risultano capaci di

ultimi dati ISTAT, relativi al primo semestre 2017 ed elaborati dal sito “I numeri del Vino”, confermano la situazione generale del 2016 offrendo una chiave di lettura positiva del settore

elle esportazioni è in costante crescita, attestandosi su un +7% rispetto ai primi sei mesi del 2016, per un giro d’affari complessivo di circa 2,8 miliardi di euro;

aumentano anche i volumi esportati, circa 10,54 milioni di ettolitri corrispondenti ad crescita del 6,7%, dai quali però si evince che l’aumento del valore delle esportazioni è dovuto più all’incremento dei volumi movimentati che ad un miglioramento del price mix;

Stati Uniti Germania Regno Unito Svizzera Giappone Danimarca Paesi Bassi Altri Paesi

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- USA e Regno Unito sono cresciuti rispettivamente del 5

complessivamente positivi in quanto il rallentamento dell’export in USA è stato compensato da un trend opposto nel mercato inglese che ha visto, soprattutto nel settore della spumantistica, le bollicine italiane distanziare le più agguerrite concorrenti spagnole Aumentano anche i vini destinati al Canada, col dato particolarmente positivo del +13%, valutabile introno ai 151 milioni di euro. Da tenere sotto stretta osservazione, infine, il della Cina la quale, con i suoi 59 milioni di euro nel primo

vicino la top 10 dei migliori importatori di vino italiano;

- nel segmento del vino in bottiglia si assiste infine ad un’ascesa del 5% supportata soprattutto da Canada e dai mercati minori, mentre Germania e USA, seppur in crescita, sono stabili sul +2/+3%[2]

Se ne può concludere che i paesi anglosassoni risult

necessario continuare a investire in comunicazione e partnership per consolidare le relazioni commerciali già intessute. Tra i paesi emergenti bisogna tenere sotto stre

dove, affianco di storici partner come Giappone e Corea,

cultura enoica è in veloce ascesa e il cui potenziale di domanda potrebbe mettere a dura prova le riserve mondiali di vino.

USA e Regno Unito sono cresciuti rispettivamente del 5

positivi in quanto il rallentamento dell’export in USA è stato compensato opposto nel mercato inglese che ha visto, soprattutto nel settore della spumantistica, le bollicine italiane distanziare le più agguerrite concorrenti spagnole Aumentano anche i vini destinati al Canada, col dato particolarmente positivo del +13%, valutabile introno ai 151 milioni di euro. Da tenere sotto stretta osservazione, infine, il

i suoi 59 milioni di euro nel primo semestre, comincia a guardare da vicino la top 10 dei migliori importatori di vino italiano;

nel segmento del vino in bottiglia si assiste infine ad un’ascesa del 5% supportata soprattutto da Canada e dai mercati minori, mentre Germania e USA, seppur in crescita,

[2]_.

Se ne può concludere che i paesi anglosassoni risultano i nostri migliori clienti e

investire in comunicazione e partnership per consolidare le relazioni commerciali già intessute. Tra i paesi emergenti bisogna tenere sotto stretta osservazione l’Asia

fianco di storici partner come Giappone e Corea, si sta facendo largo i

cultura enoica è in veloce ascesa e il cui potenziale di domanda potrebbe mettere a dura prova le USA e Regno Unito sono cresciuti rispettivamente del 5,6% e 5,5%, dati positivi in quanto il rallentamento dell’export in USA è stato compensato opposto nel mercato inglese che ha visto, soprattutto nel settore della spumantistica, le bollicine italiane distanziare le più agguerrite concorrenti spagnole. Aumentano anche i vini destinati al Canada, col dato particolarmente positivo del +13%, valutabile introno ai 151 milioni di euro. Da tenere sotto stretta osservazione, infine, il trend e, comincia a guardare da

nel segmento del vino in bottiglia si assiste infine ad un’ascesa del 5% supportata soprattutto da Canada e dai mercati minori, mentre Germania e USA, seppur in crescita,

no i nostri migliori clienti e, pertanto, sarà investire in comunicazione e partnership per consolidare le relazioni tta osservazione l’Asia il colosso cinese la cui cultura enoica è in veloce ascesa e il cui potenziale di domanda potrebbe mettere a dura prova le

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1.2 – Esportare per I Giusti & Zanza Vigneti: la libera scelta si fa necessità Per la Famiglia Giusti la vol

strategica che ha accompagnato la costituzione dell’azienda, tant’è che oggi delle bottiglie realizzate oltrepassa

La motivazione iniziale risiedev

di confrontarsi ad armi pari nel panorama vitivinicolo internazionale conoscere a tutto il mondo peculiari

Nel volgere degli anni si s

necessità, legate al meno nobile aspetto divulgativo e più a quello economico di diversificazione del rischio di mercato, rotazione del capitale

La diversificazione del rischio

riferimento alla volontà di non indirizzare tutti gli sforzi dell’esportazione verso un mercati esteri. La domanda di un bene voluttuari

variazioni di tendenza al di fuori

una cantina. È pertanto preferibile essere presenti

maggiore di nazioni, in modo da poter sopportare eventuali flessioni della domanda scelte politiche dello Stato estero, eventi calamitosi o, più semplicemente, variazioni dei mercato dovuti al cambiamento dei gusti dei consumatori

Rotazione del capitale e certezza nei pagamenti

anni ha reso particolarmente delicati, giungendo ad essere cause determinanti per la sopravvivenza SCUOLA SUPERIORE SANT’ANNA

Esportare per I Giusti & Zanza Vigneti: la libera scelta si fa necessità

volontà di esportare parte della propria produzione è stata una scelta a che ha accompagnato la costituzione dell’azienda, tant’è che oggi

delle bottiglie realizzate oltrepassa i confini nazionali.

risiedeva nella consapevolezza della qualità dei vini prodotti, in grado di confrontarsi ad armi pari nel panorama vitivinicolo internazionale, mentre

peculiarità dei vitigni e tecniche di vinificazione ha anni si sono aggiunte altre opportunità, attualmente

necessità, legate al meno nobile aspetto divulgativo e più a quello economico di diversificazione del capitale e certezza dei pagamenti.

diversificazione del rischio è una pratica comune a molti settori, ma in questo caso si fa riferimento alla volontà di non indirizzare tutti gli sforzi dell’esportazione verso un

La domanda di un bene voluttuario, come ormai il vino è divenuto, al di fuori di quanto normalmente prevedibile dalla dire

anto preferibile essere presenti con minori quantità di prodotto in un numero in modo da poter sopportare eventuali flessioni della domanda

tato estero, eventi calamitosi o, più semplicemente, variazioni dei cambiamento dei gusti dei consumatori o interventi degli influencer

Rotazione del capitale e certezza nei pagamenti sono aspetti che la crisi economica degli ultimi anni ha reso particolarmente delicati, giungendo ad essere cause determinanti per la sopravvivenza

30%

70%

Mercato domestico Mercato estero

Esportare per I Giusti & Zanza Vigneti: la libera scelta si fa necessità

esportare parte della propria produzione è stata una scelta a che ha accompagnato la costituzione dell’azienda, tant’è che oggi il maggior numero

dei vini prodotti, in grado , mentre la caparbietà di far

ha fatto il resto.

attualmente sempre più simili a necessità, legate al meno nobile aspetto divulgativo e più a quello economico di diversificazione del

è una pratica comune a molti settori, ma in questo caso si fa riferimento alla volontà di non indirizzare tutti gli sforzi dell’esportazione verso uno solo o pochi o, come ormai il vino è divenuto, potrebbe subire bile dalla direzione commerciale di con minori quantità di prodotto in un numero in modo da poter sopportare eventuali flessioni della domanda causate da tato estero, eventi calamitosi o, più semplicemente, variazioni dei trend di

influencer.

sono aspetti che la crisi economica degli ultimi anni ha reso particolarmente delicati, giungendo ad essere cause determinanti per la sopravvivenza

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di un’impresa. Parlando di rotazione del c

vitivinicola, si fa riferimento alla necessità di rientrare il più velocemente possibile degli investimenti effettuati nell’attività

determinanti per poter affrontare i costi di

partono già da una congenita condizione di svantaggio economico causata da un ciclo produttivo che impiega più di un anno per vedere la completa trasformazione della

finito. Risulta evidente che se a questa precarietà intrinseca si aggiungesse un considerevole ritardo negli incassi, quando non addirittura un mancato pagamento, la situazione

riceverebbe un danno difficilmente sa duplice vantaggio: la quasi assoluta

addirittura in via anticipata, e la possibilità di vendere

senza vederla tramutarsi in capitale immobilizzato sotto forma di rimanenze di magazzino. 1.3 – I mercati di sbocco

I Giusti & Zanza sono attualmente commerciali coerenti alla capacità produttiv

cantina è presente con i suoi vini soprattutto in Inghilterra e Svizzera; in Asia la maggior parte della produzione è destinata al mercato giapponese, sebbene anche la Corea sia un punto di destinaz consolidato e la Malesia abbia iniziato a dare

mercati di sbocco sono principalmente USA e Canada assorbendo buoni quantitativi di prodotto

destinati all’Australia con la quale permane comunque un ottimo rapporto di collaborazione tra cantina e importatore.

rotazione del capitale, soprattutto in riferimento ad una impresa vitivinicola, si fa riferimento alla necessità di rientrare il più velocemente possibile degli

attività, in quanto le tempistiche di riscossione de

ti per poter affrontare i costi di produzione dell’anno successivo. Tali aziende, infatti, a congenita condizione di svantaggio economico causata da un ciclo produttivo

per vedere la completa trasformazione della materia

Risulta evidente che se a questa precarietà intrinseca si aggiungesse un considerevole ritardo negli incassi, quando non addirittura un mancato pagamento, la situazione

riceverebbe un danno difficilmente sanabile. Le merci esportate, pertanto, godono spesso di questo duplice vantaggio: la quasi assoluta certezza dei pagamenti, in quanto spesso vengono effettuati addirittura in via anticipata, e la possibilità di vendere rapidamente buona parte del

capitale immobilizzato sotto forma di rimanenze di magazzino.

I Giusti & Zanza sono attualmente rappresentati in quasi tutti i continenti

la capacità produttiva dell’azienda. In Europa, oltre al mercato domestico, la cantina è presente con i suoi vini soprattutto in Inghilterra e Svizzera; in Asia la maggior parte della produzione è destinata al mercato giapponese, sebbene anche la Corea sia un punto di destinaz

abbia iniziato a dare interessanti riscontri; dall’altra parte del Pacifico i mercati di sbocco sono principalmente USA e Canada per in Nord America

assorbendo buoni quantitativi di prodotto per il Sud America; ordinativi più ridotti sono invece destinati all’Australia con la quale permane comunque un ottimo rapporto di collaborazione tra , soprattutto in riferimento ad una impresa vitivinicola, si fa riferimento alla necessità di rientrare il più velocemente possibile degli riscossione dei ricavi risultano produzione dell’anno successivo. Tali aziende, infatti, a congenita condizione di svantaggio economico causata da un ciclo produttivo materia prima in prodotto Risulta evidente che se a questa precarietà intrinseca si aggiungesse un considerevole ritardo negli incassi, quando non addirittura un mancato pagamento, la situazione finanziaria ne Le merci esportate, pertanto, godono spesso di questo , in quanto spesso vengono effettuati parte della produzione, capitale immobilizzato sotto forma di rimanenze di magazzino.

in quasi tutti i continenti, con dimensioni In Europa, oltre al mercato domestico, la cantina è presente con i suoi vini soprattutto in Inghilterra e Svizzera; in Asia la maggior parte della produzione è destinata al mercato giapponese, sebbene anche la Corea sia un punto di destinazione ; dall’altra parte del Pacifico i per in Nord America, mentre il Brasile sta merica; ordinativi più ridotti sono invece destinati all’Australia con la quale permane comunque un ottimo rapporto di collaborazione tra

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Focalizzando l’attenzione sull’esperienza diretta della ricerca di nuovi importatori nel Settentrionale, occorre fare una distinzione preliminare relativa alle diverse forme di mercato bevande alcoliche:

- in Canada ci troviamo di fronte ad una situazione disomogenea monopolio presente in alcun

- negli Stati Uniti, patria della concorrenza e del libero scambio, non vi monopolistiche (se non i limiti decisi da ciascun Stato

persiste un sistema di controllo indiret

come three-tier system. Si tratta di una legge federale, retaggio del periodo proibizionista, che impone il passaggio dei prodotti contenenti alcol attraverso tre

mercato (ciascuno dotato di apposita licenza) consumatore finale.

1.4 – L’esperienza USA 1.4.1 – La catena dell’alcol

Sembra appropriato, prima di procedere oltre,

statunitense riguardo la commercializzazione di bevande alcoliche. Il primo soggetto coinvolto è l’

consideri l’organizzazione geopolitica degli l’altro necessita della figura di un importatore)

quale potrà rivenderla all’ultimo anello della catena dell’alcol, ovvero il dettagliante, l abilitato alla vendita diretta al consumatore finale. Quest’ulti

2% 6% 25%

Composizione del portafoglio export

Focalizzando l’attenzione sull’esperienza diretta della ricerca di nuovi importatori nel occorre fare una distinzione preliminare relativa alle diverse forme di mercato

ci troviamo di fronte ad una situazione disomogenea alcune province si contrappone il libero mercato , patria della concorrenza e del libero scambio, non vi

monopolistiche (se non i limiti decisi da ciascun Stato sui luoghi abilitati alla vendita), ma persiste un sistema di controllo indiretto sulle transazioni commerciali, meglio conosciuto Si tratta di una legge federale, retaggio del periodo proibizionista, che impone il passaggio dei prodotti contenenti alcol attraverso tre distinti

dotato di apposita licenza), prima di giungere nella disponibilità del

Sembra appropriato, prima di procedere oltre, ricordare come sia organizzata la legislazione o la commercializzazione di bevande alcoliche.

Il primo soggetto coinvolto è l’importatore che riceve la merce dall’ester

consideri l’organizzazione geopolitica degli Stati Uniti in cui anche il passaggio tra uno

la figura di un importatore); questi la cede a un distributore o ad un grossista il quale potrà rivenderla all’ultimo anello della catena dell’alcol, ovvero il dettagliante, l abilitato alla vendita diretta al consumatore finale. Quest’ultima, infine, potrà

6% 15% 9% 29% 2% 6% 25% 7% 1%

Composizione del portafoglio export

Inghilterra Svizzera Corea Giappone Malesia Canada USA Brasile Australia

Focalizzando l’attenzione sull’esperienza diretta della ricerca di nuovi importatori nell’America occorre fare una distinzione preliminare relativa alle diverse forme di mercato delle

ci troviamo di fronte ad una situazione disomogenea, in quanto al il libero mercato delle altre;

, patria della concorrenza e del libero scambio, non vigono restrizioni sui luoghi abilitati alla vendita), ma to sulle transazioni commerciali, meglio conosciuto Si tratta di una legge federale, retaggio del periodo proibizionista,

distinti operatori del , prima di giungere nella disponibilità del

ricordare come sia organizzata la legislazione

estero (e a tal proposito si i anche il passaggio tra uno Stato e ; questi la cede a un distributore o ad un grossista il quale potrà rivenderla all’ultimo anello della catena dell’alcol, ovvero il dettagliante, l’unico otrà avvenire come parte

Inghilterra Svizzera Corea Giappone Malesia Canada USA Brasile Australia

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integrante di un più ampio servizio di somministrazione, il cosiddetto ad esempio di bar o ristoranti), oppure

contestualmente all’acquisto (ad esempio presso un negozio di liquori, un

grande distribuzione). Inoltre, ad ogni passaggio viene applicata una corrispondente imposta, così come riportato nella seguente infografica

Unica eccezione concessa dal legislatore

soggetto la funzione dell’importatore e quella del distributore. A questo punto, come illust

fondamentale scegliere con quale tipologia di importatore interfacciarsi poiché sia quello nazionale che quello operante nel singolo Stato presentano lati positivi, ma anche limitazioni

I punti di forza di un importatore nazionale - aver a che fare con un

- i volumi di merce movimentati sono generalmente - spesso si assume anche

- il vino ha maggiori pos nazionale.

D’altro canto, i prodotti di una cantina di piccole

con le realtà più strutturate in grado di immettere sul mercato milioni di bottiglie permette loro di praticare politiche di prezz

un potere contrattuale maggiore.

inserite le proprie etichette all’interno

integrante di un più ampio servizio di somministrazione, il cosiddetto on-premise

, oppure on-shelf o off-premise quando il consumo non avven ad esempio presso un negozio di liquori, un grocery store

. Inoltre, ad ogni passaggio viene applicata una corrispondente imposta, così come riportato nella seguente infografica[3]:

dal legislatore è la possibilità di concentrare la funzione dell’importatore e quella del distributore.

illustrato dal titolare Paolo Giusti in uno dei primi incontri

fondamentale scegliere con quale tipologia di importatore interfacciarsi poiché sia quello nazionale nel singolo Stato presentano lati positivi, ma anche limitazioni

n importatore nazionale sono:

aver a che fare con un unico interlocutore commerciale; i volumi di merce movimentati sono generalmente cospicui;

anche l’onere della distribuzione e della promozione; il vino ha maggiori possibilità di essere presentato e diffuso

i prodotti di una cantina di piccole-medie dimensioni soffrono la competizione le realtà più strutturate in grado di immettere sul mercato milioni di bottiglie

loro di praticare politiche di prezzo più aggressive e, conseguentemente, disporre

un potere contrattuale maggiore. Da questo punto di vista, il rischio più grande è quello di vedere inserite le proprie etichette all’interno di un enorme catalogo senza

premise (quando si tratti quando il consumo non avvenga grocery store o tramite la . Inoltre, ad ogni passaggio viene applicata una corrispondente imposta, così

concentrare in capo ad un solo

in uno dei primi incontri, risulta fondamentale scegliere con quale tipologia di importatore interfacciarsi poiché sia quello nazionale

nel singolo Stato presentano lati positivi, ma anche limitazioni.

e della promozione;

presentato e diffuso su tutto il territorio

soffrono la competizione le realtà più strutturate in grado di immettere sul mercato milioni di bottiglie, condizione che più aggressive e, conseguentemente, disporre anche di l rischio più grande è quello di vedere senza ricevere da parte

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dell’importatore la giusta attenzione in comunicazione e promozione la scelta finale del consumatore

costruirsi autonomamente. Inoltre, servirsi di un importatore nazionale

rischio di mercato in quanto, soprattutto in una nazione di grandi dimensioni come gli Stati Uniti, le sorti della cantina sono pericolosamente legate a quelle del partner

1.4.2 – La partnership con The Wineb

Per quanto riguarda “I Giusti & Zanza Vigneti”, la scelta di esportare il propri vini ricade all’interno di una precisa vision

della Costa Toscana è in grado di offrire. L’utilizzo di vitigni internazionali, talvolta in purezza e altre volte combinati con Sangiovese e Trebbiano più rappresentativi del territorio, indica la precisa volontà di conferire un carattere ben definito ai vin

trasmettere l’eleganza e la tipicità apprezzate dai palati di tutto il mondo.

Nel 1997, un anno dopo la costituzione della società, sono già stati siglati accordi commerciali con l’importatore nazionale Winebow

tutti gli USA, con la facilitazione logistica di un magazzino di proprietà dell’importatore a Livorno. The Winebow Group è una società di

che si avvale della collaborazione di 125 distributori per soddisfare le esigenze di circa 52.000 clienti. Inoltre, con la propria division

rivenditori al dettaglio, catene di negozi,

dichiarato sul sito del gruppo medesimo, ricoprono più del 70% di tutta la richiesta di vino degli USA, compresi 8 dei 10 mercati di consumo più rilevanti.

la collaborazione con un simile gigante dell’importazione abbia condotto soddisfacenti risultati sia in termini

2007 con la crisi finanziaria che colpisce prima il sistema bancario

tutti gli altri settori dell’economia americana e, successivamente, mondiale.

Venendo progressivamente meno le dimensioni degli ordinativi richiesti da raffreddatisi i rapporti di collaborazione,

esclusiva nazionale optando per la formula dell’affiancamento a importatori/distributori ciascuno Stato. Il percorso per ottenere un risultato soddisfacente è

articolato, presentando alcuni limiti strutturali legati alla parcellizzazione delle relazioni commerciali da intessere, ma al contempo

aumentare la visibilità del brand.

la giusta attenzione in comunicazione e promozione, lasciando sostanzialmente che sia veicolata dal prezzo o dall’immagine che il

Inoltre, servirsi di un importatore nazionale non

di mercato in quanto, soprattutto in una nazione di grandi dimensioni come gli Stati Uniti, le sorti della cantina sono pericolosamente legate a quelle del partner commerciale.

partnership con The Winebow Group

Per quanto riguarda “I Giusti & Zanza Vigneti”, la scelta di esportare il propri vini ricade aziendale nata dalla consapevolezza della qualità che il territorio la Costa Toscana è in grado di offrire. L’utilizzo di vitigni internazionali, talvolta in purezza e altre volte combinati con Sangiovese e Trebbiano più rappresentativi del territorio, indica la precisa volontà di conferire un carattere ben definito ai vini della cantina, i quali risultano capaci di trasmettere l’eleganza e la tipicità apprezzate dai palati di tutto il mondo.

Nel 1997, un anno dopo la costituzione della società, sono già stati siglati accordi commerciali Winebow: la premessa è quella di far conoscere i vini della cantina in con la facilitazione logistica di un magazzino di proprietà dell’importatore a Livorno.

è una società di grandi dimensioni, con licenza per importare in 50 Stat e si avvale della collaborazione di 125 distributori per soddisfare le esigenze di circa 52.000

divisione di commercio all’ingrosso, vende direttamente a ristoranti, rivenditori al dettaglio, catene di negozi, clubs e drogherie in 21 Stati che, in base a quanto dichiarato sul sito del gruppo medesimo, ricoprono più del 70% di tutta la richiesta di vino degli USA, compresi 8 dei 10 mercati di consumo più rilevanti. È implicito nei dati appena

one con un simile gigante dell’importazione abbia condotto “

soddisfacenti risultati sia in termini di profitto che di visibilità. Purtroppo l’idillio si esaurisce con la crisi finanziaria che colpisce prima il sistema bancario statunitense

tutti gli altri settori dell’economia americana e, successivamente, mondiale.

Venendo progressivamente meno le dimensioni degli ordinativi richiesti da i rapporti di collaborazione, “I Giusti & Zanza” recede, non senza fatica, esclusiva nazionale optando per la formula dell’affiancamento a importatori/distributori

ciascuno Stato. Il percorso per ottenere un risultato soddisfacente è stato comprensibilmente più presentando alcuni limiti strutturali legati alla parcellizzazione delle relazioni commerciali da intessere, ma al contempo ha contribuito a ridurre il rischio di mer

.

, lasciando sostanzialmente che che il brand ha saputo tutela pienamente dal di mercato in quanto, soprattutto in una nazione di grandi dimensioni come gli Stati Uniti, le

commerciale.

Per quanto riguarda “I Giusti & Zanza Vigneti”, la scelta di esportare il propri vini ricade aziendale nata dalla consapevolezza della qualità che il territorio la Costa Toscana è in grado di offrire. L’utilizzo di vitigni internazionali, talvolta in purezza e altre volte combinati con Sangiovese e Trebbiano più rappresentativi del territorio, indica la precisa i quali risultano capaci di

Nel 1997, un anno dopo la costituzione della società, sono già stati siglati accordi commerciali la premessa è quella di far conoscere i vini della cantina in con la facilitazione logistica di un magazzino di proprietà dell’importatore a Livorno.

licenza per importare in 50 Stati, e si avvale della collaborazione di 125 distributori per soddisfare le esigenze di circa 52.000 all’ingrosso, vende direttamente a ristoranti, che, in base a quanto dichiarato sul sito del gruppo medesimo, ricoprono più del 70% di tutta la richiesta di vino degli È implicito nei dati appena riportati che “I Giusti & Zanza” a Purtroppo l’idillio si esaurisce nel statunitense, per poi propagarsi a

Venendo progressivamente meno le dimensioni degli ordinativi richiesti da Winebow e de, non senza fatica, gli accordi di esclusiva nazionale optando per la formula dell’affiancamento a importatori/distributori diversi per comprensibilmente più presentando alcuni limiti strutturali legati alla parcellizzazione delle relazioni a ridurre il rischio di mercato e ad

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1.4.3 – La situazione attuale

I Giusti & Zanza sono attualmente pres Midwest (Illinois, Indiana, Iowa

Nord, Dakota del Sud, Kansas, Nebraska in Rhode Island e New Jersey dal 2012

Elaborazione dell’autore[4]_.

Da quanto riportato, emerge l’attuale necessità di proseguire la ricerca di importatori/distributori per coprire le zone del sud e dell’ovest degli Stati Uniti. Pertanto le ricerca di nuovi partner commerciali si è focali

quanto riguarda la parte meridionale, Washington, Colorado, California concerne l’ovest, più un rapido sondaggio nel Connecticut per il nord

1.4.4 – L’esperienza diretta

Avvalendomi di alcuni database già presenti in azienda

grazie alle ulteriori informazioni ricavate da internet, in collaborazione con l’ufficio è provveduto a redigere un elenco quanto più dettagliato

sono attualmente presenti nello Stato di Washington dal 2006, negli Stati del Iowa, Michigan, Minnesota, Missouri, Ohio, Wisconsin

Nebraska), in quello di New York e dell’Oregon dal 20 e Island e New Jersey dal 2012.

Da quanto riportato, emerge l’attuale necessità di proseguire la ricerca di importatori/distributori per coprire le zone del sud e dell’ovest degli Stati Uniti. Pertanto le ricerca di nuovi partner commerciali si è focalizzata sugli Stati di Florida, Carolina del Nord e del Sud per quanto riguarda la parte meridionale, Washington, Colorado, California e

concerne l’ovest, più un rapido sondaggio nel Connecticut per il nord-est.

Avvalendomi di alcuni database già presenti in azienda, implementandoli

ulteriori informazioni ricavate da internet, in collaborazione con l’ufficio

è provveduto a redigere un elenco quanto più dettagliato di importatori e distributori di vino dal 2006, negli Stati del Wisconsin, Dakota del ), in quello di New York e dell’Oregon dal 2007 ed infine

Da quanto riportato, emerge l’attuale necessità di proseguire la ricerca di importatori/distributori per coprire le zone del sud e dell’ovest degli Stati Uniti. Pertanto le ricerca zzata sugli Stati di Florida, Carolina del Nord e del Sud per e Nevada per quanto

implementandoli o creandone di nuovi ulteriori informazioni ricavate da internet, in collaborazione con l’ufficio esportazioni si di importatori e distributori di vino

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presenti negli Stati sopra menzionati.

considerazione che, anche nel caso un cui sia

molti di loro possiedono già una propria rete di importatori ai quali, una volta raggiunto l’accordo commerciale, anche la cantina italiana potrà rivolgersi.

probabile, non è da escludere che un distributore detenga anche una licenza per i attendendo una buona occasione per iniziare ad utilizzarla.

Numero di importatori/distributori individuati per Stato: California (35) Carolina (9) - South Carolina (5) - Washington (36)

In principio si è posta maggiore

volumi di fatturato lasciassero presagire una solidità economica tale da poter impostare una collaborazione di meda-lunga durata.

figure professionali che, pur non avendo in portafoglio vini italiani, mostrassero filosofia aziendale innovativa e propositiva, oltre ad una struttura affidabile.

Come si evince dal grafico precedente

individuato in California, Colorado e Washigton. La cosa trova giustificazione oltre che nella dimensione geografica, soprattutto in una cultura enoica più radicata la cui cu

lasciano spazio anche alle produzioni extra

assoluto potrebbero apparire irrisori nei confronti delle aziende in effettivo possesso di licenza per l’importazione e/o distribuzione di bevande alcoliche, devono considerarsi relati

dimensioni sufficienti a garantire una solidità e qualità commerciali instaurare una proficua collaborazione.

esclusivamente di commerci tra i diversi Stati

anche si Stati confinanti. Tali figure, oltre a non disporre d

0 5 10 15 20 25 30 35 40

presenti negli Stati sopra menzionati. L’inclusione della figura del distributore è dovuta alla anche nel caso un cui sia sprovvisto di specifica licenza per le importazioni, o già una propria rete di importatori ai quali, una volta raggiunto l’accordo commerciale, anche la cantina italiana potrà rivolgersi. Parimenti, sebbene statisticamente meno probabile, non è da escludere che un distributore detenga anche una licenza per i

attendendo una buona occasione per iniziare ad utilizzarla.

Numero di importatori/distributori individuati per Stato: California (35) - Colorado (37) - Connecticut (13) - Florida (12) Washington (36)

In principio si è posta maggiore enfasi verso partner che trattassero già prodotti italiani ed i cui volumi di fatturato lasciassero presagire una solidità economica tale da poter impostare una lunga durata. Successivamente, l’attenzione si è rivolta anche verso quelle figure professionali che, pur non avendo in portafoglio vini italiani, mostrassero

innovativa e propositiva, oltre ad una struttura affidabile.

nce dal grafico precedente, il maggior numero di importatori/distributori è individuato in California, Colorado e Washigton. La cosa trova giustificazione oltre che nella dimensione geografica, soprattutto in una cultura enoica più radicata la cui cu

alle produzioni extra-domestiche. Infine, i numeri indicati, che

potrebbero apparire irrisori nei confronti delle aziende in effettivo possesso di licenza per one di bevande alcoliche, devono considerarsi relati

a garantire una solidità e qualità commerciali minime perché si possa proficua collaborazione. Per quanto già ricordato, molti “importatori” si

esclusivamente di commerci tra i diversi Stati della federazione e, per la maggior parte, figure, oltre a non disporre di requisiti minimi dimensionali

Stati Esaminati California Colorado Connecticut Florida Nevada North Carolina South Carolina Washington

L’inclusione della figura del distributore è dovuta alla sprovvisto di specifica licenza per le importazioni, o già una propria rete di importatori ai quali, una volta raggiunto l’accordo Parimenti, sebbene statisticamente meno probabile, non è da escludere che un distributore detenga anche una licenza per importare e stia solo

Florida (12) - Nevada (12) - North

enfasi verso partner che trattassero già prodotti italiani ed i cui volumi di fatturato lasciassero presagire una solidità economica tale da poter impostare una Successivamente, l’attenzione si è rivolta anche verso quelle figure professionali che, pur non avendo in portafoglio vini italiani, mostrassero di condividere una

il maggior numero di importatori/distributori è stato individuato in California, Colorado e Washigton. La cosa trova giustificazione oltre che nella dimensione geografica, soprattutto in una cultura enoica più radicata la cui curiosità e competenza domestiche. Infine, i numeri indicati, che presi in valore potrebbero apparire irrisori nei confronti delle aziende in effettivo possesso di licenza per one di bevande alcoliche, devono considerarsi relativi alle strutture con minime perché si possa Per quanto già ricordato, molti “importatori” si occupano per la maggior parte, si tratta dimensionali, risultano California Colorado Connecticut Florida Nevada North Carolina South Carolina Washington

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spesso sprovvisti addirittura di un sito w

semplice contatto per impostare un qualsiasi approccio.

Il passaggio successivo è stato la realizzazione di una mail di presentazione comunicare in poche righe le informazioni indispensabili a

Considerando un tempo di lettura di massimo di del titolare il quale, introducendo

vini e i traguardi raggiunti in termini di approfondimento in caso di esito positivo

I risultati del primo invio a circa 160 imprese statunitensi è stato poco gratificante, ma in linea con le aspettative del responsabile dell’ufficio esportazioni. Solo il 5% dei soggetti contattati mostrato segni di vita inoltrando una risposta: 4 non erano interessati o avevano il portafoglio saturo, 2 rimandavano la richiesta di maggiori informazioni all’anno successivo, 1

certo interesse richiedendo il listino prezzi, mentre l’ultimo,

contatto di una sua conoscenza probabilmente interessata al prodotto in quanto “biologico”, anche se il suo core business era l’import

Trascorse tre settimane di cortesia

imprese che non avevano dato riscontro in precedenza. In questa circostanza il tasso di risposta si è alzato all’8%, sebbene la richiesta di im

si sono riservati la facoltà di chiedere

Poco prima della fine di gennaio si procederà ad un nuovo tutti gli importatori/distributori, anche a quelli

direttamente i vini della cantina in occasione del 1.5 – L’esperienza canadese

La ricerca di importatori per il Canada

le dinamiche di penetrazione del mercato sono sensibilmente differenti. Nella maggior parte delle dieci provincie canadesi, infatti, vige il vino, prima di essere commercial

organolettici (i cosiddetti calls for tender

positivo permetterà l’inserimento del prodotto all’interno del listino della categoria merceo riferimento. È questo il caso delle

territorio provinciale attraverso canali distributivi controllati dallo Stato soprattutto quelli di piccole o medie dim

di un sito web e pertanto risulta complicato semplice contatto per impostare un qualsiasi approccio.

Il passaggio successivo è stato la realizzazione di una mail di presentazione comunicare in poche righe le informazioni indispensabili ai potenziali

Considerando un tempo di lettura di massimo di 90 secondi, si è scelto l’approccio diretto da parte introducendo la propria azienda e la zona di produzione, i caratteri distintivi dei rdi raggiunti in termini di punteggi ottenuti, poneva le basi per una successiva mail di approfondimento in caso di esito positivo.

I risultati del primo invio a circa 160 imprese statunitensi è stato poco gratificante, ma in linea esponsabile dell’ufficio esportazioni. Solo il 5% dei soggetti contattati mostrato segni di vita inoltrando una risposta: 4 non erano interessati o avevano il portafoglio saturo, 2 rimandavano la richiesta di maggiori informazioni all’anno successivo, 1

certo interesse richiedendo il listino prezzi, mentre l’ultimo, molto gentilmente in verità,

contatto di una sua conoscenza probabilmente interessata al prodotto in quanto “biologico”, anche era l’import-export con l’Asia.

di cortesia, si è provveduto ad inviare una seconda tornata di mail alle imprese che non avevano dato riscontro in precedenza. In questa circostanza il tasso di risposta si è alzato all’8%, sebbene la richiesta di immediati approfondimenti si sia limitata a tre soggetti

si sono riservati la facoltà di chiedere l’invio di campioni di valutazione nel 2018.

Poco prima della fine di gennaio si procederà ad un nuovo inoltro massivo (ovvero indirizzato a , anche a quelli già contattati) aggiungendo l’invito ad assaggiare direttamente i vini della cantina in occasione del ProWein a Düsseldorf il prossimo

La ricerca di importatori per il Canada è stata simile a quella riservata agli Stati Uniti le dinamiche di penetrazione del mercato sono sensibilmente differenti.

Nella maggior parte delle dieci provincie canadesi, infatti, vige il sistema

vino, prima di essere commercializzato, deve aver superato una serie di controlli qualitativi e calls for tender) realizzati da una commissione statale, il cui parere positivo permetterà l’inserimento del prodotto all’interno del listino della categoria merceo

riferimento. È questo il caso delle importazioni pubbliche, ovvero destinate alla vendita sull’intero attraverso canali distributivi controllati dallo Stato.

soprattutto quelli di piccole o medie dimensioni, possono partecipare ai “call

complicato ottenere persino un

Il passaggio successivo è stato la realizzazione di una mail di presentazione, capace di i potenziali partner commerciali. , si è scelto l’approccio diretto da parte , i caratteri distintivi dei punteggi ottenuti, poneva le basi per una successiva mail di

I risultati del primo invio a circa 160 imprese statunitensi è stato poco gratificante, ma in linea esponsabile dell’ufficio esportazioni. Solo il 5% dei soggetti contattati ha mostrato segni di vita inoltrando una risposta: 4 non erano interessati o avevano il portafoglio saturo, 2 rimandavano la richiesta di maggiori informazioni all’anno successivo, 1 confermava un molto gentilmente in verità, girava il contatto di una sua conoscenza probabilmente interessata al prodotto in quanto “biologico”, anche

si è provveduto ad inviare una seconda tornata di mail alle imprese che non avevano dato riscontro in precedenza. In questa circostanza il tasso di risposta si è mediati approfondimenti si sia limitata a tre soggetti, i quali

2018.

massivo (ovvero indirizzato a già contattati) aggiungendo l’invito ad assaggiare

prossimo marzo.

gli Stati Uniti, anche se

sistema monopolistico: un izzato, deve aver superato una serie di controlli qualitativi e ) realizzati da una commissione statale, il cui parere positivo permetterà l’inserimento del prodotto all’interno del listino della categoria merceologica di , ovvero destinate alla vendita sull’intero . I produttori stranieri, call” sia su invito diretto

(13)

del monopolio, ma più frequentemente

quale si sia raggiunto un pregresso accordo commerciale. In Canada, però, ci si può avvalere

consentite per vini che non siano inclusi nei listini controlli qualitativi del monopolio,

categorie di consumatori, come ad esempio ristoranti, sommelier. Pertanto può accadere

importatori presso la ristorazione, le associazioni o i semplici

di vino alle aziende che acquistano grandi quantità per omaggi ai clienti e dipendenti conseguenza immediata è che se

loro rappresentati vengono già consumati in una certa misura nella provincia, agevole ottenerne l’ammissione nei listini di vendita

I Giusti & Zanza sono già presenti nella Provincia del Québec sotto il (Société des Alcools du Québec)

Liquor and Gaming Authority), ma

2016, mentre per l’Ontario si stanno aspettando i risultati di un

Tanto premesso, gli sforzi di ricerca per un agente importatore si sono rivolti principalmente alla provincia dell’Ontario, dove non si ha ancora la matematica certezza di aver espugnato il monopolio dell’LCBO (Liquor Contro Board of Ontario), e successivamente a quella del Québec. Tale scelta è stata determinata dalla densità demografica delle due citate province,

superiore a quelle delle rimanenti

Inoltre, il Canada gode dell’invidiabile condizione di nazione dall’ottima cultura enologica sommata all’elevato livello di reddito pro capite

prodotti in quantità limitate.

Le mail di contatto sono state inviate nelle prime settimane di dicembre e purtroppo, probabile causa anche il concomitante periodo delle festività, non si sono ancora ricevuti

gennaio si provvederà ad un secondo in dei vini in occasione dell’imminente

del monopolio, ma più frequentemente previa presentazione da parte di un agente quale si sia raggiunto un pregresso accordo commerciale.

In Canada, però, ci si può avvalere anche dell’alternativa delle importazioni private

no inclusi nei listini pubblici e, pur dovendo sempre superare i l monopolio, hanno vincoli meno stringenti in quanto destinati a

come ad esempio ristoranti, associazioni di buongustai e organizzazioni di dere che l’importazione privata sia spesso promossa dagli

ristorazione, le associazioni o i semplici clienti privati (dai singoli appassionati alle aziende che acquistano grandi quantità per omaggi ai clienti e dipendenti

è che se gli agenti riescono a dimostrare al monopolio che alcuni vini da già consumati in una certa misura nella provincia,

agevole ottenerne l’ammissione nei listini di vendita[5].

I Giusti & Zanza sono già presenti nella Provincia del Québec sotto il

(Société des Alcools du Québec) e in quella del Saskatchewan, prima sotto la SLGA (S

, ma oggi venuta meno grazie alla liberalizzazione del mercato , mentre per l’Ontario si stanno aspettando i risultati di un call for tender.

Tanto premesso, gli sforzi di ricerca per un agente importatore si sono rivolti principalmente ll’Ontario, dove non si ha ancora la matematica certezza di aver espugnato il monopolio dell’LCBO (Liquor Contro Board of Ontario), e successivamente a quella del Québec. Tale scelta è stata determinata dalla densità demografica delle due citate province,

superiore a quelle delle rimanenti, capace di assorbire il 67,6% del mercato totale del vino il Canada gode dell’invidiabile condizione di nazione dall’ottima cultura enologica sommata all’elevato livello di reddito pro capite, la rendono il mercato ideale per i vini di qualità

contatto sono state inviate nelle prime settimane di dicembre e purtroppo, probabile periodo delle festività, non si sono ancora ricevuti

gennaio si provvederà ad un secondo inoltro accludendo, anche in questo caso, l’invito all’assaggio dei vini in occasione dell’imminente ProWein.

agente importatore col

importazioni private: sono dovendo sempre superare i hanno vincoli meno stringenti in quanto destinati a specifiche associazioni di buongustai e organizzazioni di spesso promossa dagli stessi agenti dai singoli appassionati alle aziende che acquistano grandi quantità per omaggi ai clienti e dipendenti). La riescono a dimostrare al monopolio che alcuni vini da già consumati in una certa misura nella provincia, diventa molto più

I Giusti & Zanza sono già presenti nella Provincia del Québec sotto il monopolio del SAC e in quella del Saskatchewan, prima sotto la SLGA (Saskatchewan grazie alla liberalizzazione del mercato del

.

Tanto premesso, gli sforzi di ricerca per un agente importatore si sono rivolti principalmente ll’Ontario, dove non si ha ancora la matematica certezza di aver espugnato il monopolio dell’LCBO (Liquor Contro Board of Ontario), e successivamente a quella del Québec. Tale scelta è stata determinata dalla densità demografica delle due citate province, sensibilmente

, capace di assorbire il 67,6% del mercato totale del vino[6].

il Canada gode dell’invidiabile condizione di nazione dall’ottima cultura enologica che, o ideale per i vini di qualità

contatto sono state inviate nelle prime settimane di dicembre e purtroppo, probabile periodo delle festività, non si sono ancora ricevuti feedback. A metà

(14)

Questa seconda parte dell’elaborato non affronta azioni pratiche poste in essere duran l’esperienza di collaborazione, ma si compone di osservazioni e suggerimenti

profilare una serie di attività per

attraverso la quale ottenere una serie di vantaggi compet

numero di clienti, la fidelizzazione di quelli esistenti, l’incremento del valore percepito e, di conseguenza, del prezzo proposto.

2.1 – Il posizionamento

In base anche a quanto riportato nella prima parte del pr

posizionamento aziendale e di prodotto non è di semplice attuazione. posizionamento di un’azienda o di un prodotto si

consumatore o, per dirla in maniera pi

immediatamente a quella determinata azienda o a quello specifico prodotto. Obiettivo di ogni azienda è quello di utilizzare la comunicazione per veicolare il posizionamento nell’ottica di ottenerne un vantaggio competitivo sulla concorrenza.

Sia il cospicuo volume di produzione destinato ai mercati esteri che l’assenza di studi specifici intrapresi da “I Giusti & Zanza”

valutazione di massima si rende comunque necessaria per suggerire iniziative promozionali.

Seguendo un ragionamento induttivo e sfruttando le conoscenze relative a dimensione aziendale e prezzi applicati, è possibile stabilire un verosimile livello d

partenza per impostare le successive strategie.

Gli 11 ettari di vigneto attualmente a disposizione e le 80.000 bottiglie mediamente realizzate inseriscono “I Giusti & Zanza Vigneti

Coerentemente, il prezzo al pubblico si attesta su una fascia tale da rendere ottimale il suo rapporto con la qualità del vino. Il prodotto base ha un prezzo franco cantina di circa 10,00

più costoso si attesta sui circa 60,00

Sangiovese, realizzato da uve provenienti da piante di oltre 40 anni. Ulteriore dato da non trascurare in sede di valutazione del prezzo finale è la conduzione agronomica biologica, con amp sconfinamenti nel biodinamico. Se a questo si aggiungono risultati qualitativi riconosciuti da esperti

Parte II: PROMOZIONE

Questa seconda parte dell’elaborato non affronta azioni pratiche poste in essere duran l’esperienza di collaborazione, ma si compone di osservazioni e suggerimenti

per migliorare l’immagine aziendale, la cosiddetta

attraverso la quale ottenere una serie di vantaggi competitivi come il raggiungimento di un maggior numero di clienti, la fidelizzazione di quelli esistenti, l’incremento del valore percepito e, di conseguenza, del prezzo proposto.

In base anche a quanto riportato nella prima parte del presente elaborato, uno studio del e di prodotto non è di semplice attuazione. I

posizionamento di un’azienda o di un prodotto si intende la loro collocazione nella mente del consumatore o, per dirla in maniera più semplice, quali caratteristiche vengano associate immediatamente a quella determinata azienda o a quello specifico prodotto. Obiettivo di ogni azienda è quello di utilizzare la comunicazione per veicolare il posizionamento nell’ottica di

taggio competitivo sulla concorrenza.

Sia il cospicuo volume di produzione destinato ai mercati esteri che l’assenza di studi specifici ”, limitano le ipotesi che in questa sede si possono avanzare; una si rende comunque necessaria per suggerire proposte di comunicazione e

Seguendo un ragionamento induttivo e sfruttando le conoscenze relative a dimensione aziendale e prezzi applicati, è possibile stabilire un verosimile livello di posizionamento che offra un punto di partenza per impostare le successive strategie.

Gli 11 ettari di vigneto attualmente a disposizione e le 80.000 bottiglie mediamente realizzate I Giusti & Zanza Vigneti” tra le aziende vitivinicole di pic

Coerentemente, il prezzo al pubblico si attesta su una fascia tale da rendere ottimale il suo rapporto con la qualità del vino. Il prodotto base ha un prezzo franco cantina di circa 10,00

60,00 € a bottiglia, ma parliamo di un formato magnum, monovitigno Sangiovese, realizzato da uve provenienti da piante di oltre 40 anni. Ulteriore dato da non trascurare in sede di valutazione del prezzo finale è la conduzione agronomica biologica, con amp sconfinamenti nel biodinamico. Se a questo si aggiungono risultati qualitativi riconosciuti da esperti

Questa seconda parte dell’elaborato non affronta azioni pratiche poste in essere durante l’esperienza di collaborazione, ma si compone di osservazioni e suggerimenti di massima volti a , la cosiddetta brand awareness, itivi come il raggiungimento di un maggior numero di clienti, la fidelizzazione di quelli esistenti, l’incremento del valore percepito e, di

esente elaborato, uno studio del In senso tecnico, per la loro collocazione nella mente del ù semplice, quali caratteristiche vengano associate immediatamente a quella determinata azienda o a quello specifico prodotto. Obiettivo di ogni azienda è quello di utilizzare la comunicazione per veicolare il posizionamento nell’ottica di

Sia il cospicuo volume di produzione destinato ai mercati esteri che l’assenza di studi specifici , limitano le ipotesi che in questa sede si possono avanzare; una proposte di comunicazione e

Seguendo un ragionamento induttivo e sfruttando le conoscenze relative a dimensione aziendale i posizionamento che offra un punto di

Gli 11 ettari di vigneto attualmente a disposizione e le 80.000 bottiglie mediamente realizzate tra le aziende vitivinicole di piccole dimensioni. Coerentemente, il prezzo al pubblico si attesta su una fascia tale da rendere ottimale il suo rapporto con la qualità del vino. Il prodotto base ha un prezzo franco cantina di circa 10,00 €, mentre il vino € a bottiglia, ma parliamo di un formato magnum, monovitigno Sangiovese, realizzato da uve provenienti da piante di oltre 40 anni. Ulteriore dato da non trascurare in sede di valutazione del prezzo finale è la conduzione agronomica biologica, con ampi sconfinamenti nel biodinamico. Se a questo si aggiungono risultati qualitativi riconosciuti da esperti

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del settore (James Suckling, Falstaff Magazine, Guida vini Vitae, I vini di Veronelli. ecc.) si avrà la riconferma di quanto precedentemente affermato

Vino

Nemorino IGT Costa Toscana

Bianco

Nemorino IGT Costa Toscana

Rosso

Belcore IGT Costa Toscana

Perbruno IGT Costa Toscana

Dulcamara IGT Toscana

Vigna Vecchia IGT Toscana

(solo bottiglia da 1,5 L)

*Media della produzione degli ultimi 5 anni

Tanto premesso, la cantina dispone di tre categorie di vino (Nemorino Bianco e Rosso e Belcore) il cui prezzo è posizionabile all’interno dei listini della grande distribuzi

etichette di fascia superiore (Perbruno, Dulcamara e Vigna Vecchia) e prodotte in quantità minore, il loro posto più consono è nell’HORECA e nelle enoteche.

del settore (James Suckling, Falstaff Magazine, Guida vini Vitae, I vini di Veronelli. ecc.) si avrà la riconferma di quanto precedentemente affermato sull’ottimo rapporto qualità/prezzo

Uvaggio Numero bottiglie prodotte* 50% Trebbiano 50% Semillon 6.000 60% Syrah 20% Sangiovese 20% Merlot 30.0000 80% Sangiovese 20% Merlot 20.000 100% Syrah 10.000

70% Cabernet Sauvignon e Franc 25% Merlot

5% Petit Verdot

10.000

100% Sangiovese

Tanto premesso, la cantina dispone di tre categorie di vino (Nemorino Bianco e Rosso e Belcore) il cui prezzo è posizionabile all’interno dei listini della grande distribuzi

etichette di fascia superiore (Perbruno, Dulcamara e Vigna Vecchia) e prodotte in quantità minore, il loro posto più consono è nell’HORECA e nelle enoteche.

del settore (James Suckling, Falstaff Magazine, Guida vini Vitae, I vini di Veronelli. ecc.) si avrà la sull’ottimo rapporto qualità/prezzo.

Numero bottiglie prodotte* Prezzo[7] franco cantina (€) 6.000 9,50 30.0000 9,50 20.000 12,00 10.000 18,50 10.000 29,50 400 60,00

Tanto premesso, la cantina dispone di tre categorie di vino (Nemorino Bianco e Rosso e Belcore) il cui prezzo è posizionabile all’interno dei listini della grande distribuzione, mentre per le etichette di fascia superiore (Perbruno, Dulcamara e Vigna Vecchia) e prodotte in quantità minore,

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Proprio perché la maggioranza

spesso approfittando di offerte promozionali che danno una percezione di abbattimento del prezzo fino al 50%, si può affermare che nell’immaginario del consumatore medio i vini de

Zanza” si collochino in una fascia di prezzo medio se il soggetto acquirente appartenga alla categoria dei

al pubblico saranno reputati perfettamente nella media, quando non addirittura convenienti.

Sebbene le precedenti considerazioni nascano da studi riferiti al mercato domestico, si potrebbero estendere agilmente anche all’estero. Prendendo come esempio il mercato statunitense, già approcciato nella prima parte del presente elaborato, avremo una richiesta di

scaffale per il vino base. Il prezzo è determinato dai ricarichi di importatori e distributori, spese di trasporto e tasse, ma si attesta anche in questo caso in una fascia medio

spesa media per una bottiglia si aggira sui 10,00 $ e che, a quanto detto dagli stessi importatori, risulta molto difficile piazzare a scaffale un vino che superi i 20,00 $.

In base a quanto emerso finora, è possibile formulare la seguente ipotesi sul posizionamento per un consumatore medio de “I Giusti & Zanza

famosa per l’eccellenza dei suoi vini, con

livelli medio alti, giustificabili dal particolare sforzo per risultati qualitativi ottenuti.

Doloroso a dirsi, ma il quadro delineato nel paragrafo precedente risulta distorto da un’asimmetria informativa. Presuppone già un certo interesse nell’approfondimento di un territorio o di una cantina che potrebbe essere soddisfatto all’interno di un ristorante o di una enoteca, ma certamente non appartiene ancora alle abitudini del consumatore medio. Soprattutto tra coloro usi ad acquistare vino presso la grande distribuzione organizzata,

davvero poche: prezzo, colore, etichetta e

Spetta dunque all’azienda adoperarsi affinché le proprie caratteristiche ottengano il giusto risalto e colpiscano stabilmente l’immaginario del consumato

dedicarsi ad una precisa campagna di comunicazione affinché il proprio posizionamento non sia affidato a fredde considerazioni di carattere tecnico

ben definita e coerente col target 2.2 – Gli obiettivi

Prima di elencare le possibili azioni da realizzare per aumentare visibilità e valore percepito, è utile cimentarsi nell’identificazione di alcuni aspetti connessi alla realtà aziendale e ter

maggioranza dei consumatori è abituato ad acquistare vino nei

spesso approfittando di offerte promozionali che danno una percezione di abbattimento del prezzo fino al 50%, si può affermare che nell’immaginario del consumatore medio i vini de

si collochino in una fascia di prezzo medio-alta. Tale percezione è però destinata a cambiare se il soggetto acquirente appartenga alla categoria dei wine lover o expertise, nel qual caso i prezzi al pubblico saranno reputati perfettamente nella media, quando non addirittura convenienti.

precedenti considerazioni nascano da studi riferiti al mercato domestico, si potrebbero estendere agilmente anche all’estero. Prendendo come esempio il mercato statunitense, già approcciato nella prima parte del presente elaborato, avremo una richiesta di

scaffale per il vino base. Il prezzo è determinato dai ricarichi di importatori e distributori, spese di trasporto e tasse, ma si attesta anche in questo caso in una fascia medio-alta, considerando che la si aggira sui 10,00 $ e che, a quanto detto dagli stessi importatori, risulta molto difficile piazzare a scaffale un vino che superi i 20,00 $.

In base a quanto emerso finora, è possibile formulare la seguente ipotesi sul posizionamento per I Giusti & Zanza”: cantina di piccole-medie dimensioni, in una regione famosa per l’eccellenza dei suoi vini, con etichette di diverse fasce di prezzo, ma comunque posti su livelli medio alti, giustificabili dal particolare sforzo per produrre in maniera sana e sostenibile e dai

Doloroso a dirsi, ma il quadro delineato nel paragrafo precedente risulta distorto da un’asimmetria informativa. Presuppone già un certo interesse nell’approfondimento di un territorio una cantina che potrebbe essere soddisfatto all’interno di un ristorante o di una enoteca, ma certamente non appartiene ancora alle abitudini del consumatore medio. Soprattutto tra coloro usi ad acquistare vino presso la grande distribuzione organizzata, le caratteristiche valutate sono davvero poche: prezzo, colore, etichetta e riconoscibilità del brand.

Spetta dunque all’azienda adoperarsi affinché le proprie caratteristiche ottengano il giusto risalto e colpiscano stabilmente l’immaginario del consumatore, fidelizzandolo. Dovrà inoltre dedicarsi ad una precisa campagna di comunicazione affinché il proprio posizionamento non sia affidato a fredde considerazioni di carattere tecnico-produttivo, ma acquisti una valenza emozionale

target di mercato che si vuole raggiungere.

Prima di elencare le possibili azioni da realizzare per aumentare visibilità e valore percepito, è utile cimentarsi nell’identificazione di alcuni aspetti connessi alla realtà aziendale e ter

dei consumatori è abituato ad acquistare vino nei supermercati, spesso approfittando di offerte promozionali che danno una percezione di abbattimento del prezzo fino al 50%, si può affermare che nell’immaginario del consumatore medio i vini de “I Giusti & alta. Tale percezione è però destinata a cambiare , nel qual caso i prezzi al pubblico saranno reputati perfettamente nella media, quando non addirittura convenienti.

precedenti considerazioni nascano da studi riferiti al mercato domestico, si potrebbero estendere agilmente anche all’estero. Prendendo come esempio il mercato statunitense, già approcciato nella prima parte del presente elaborato, avremo una richiesta di circa 18,00 $ sullo scaffale per il vino base. Il prezzo è determinato dai ricarichi di importatori e distributori, spese di alta, considerando che la si aggira sui 10,00 $ e che, a quanto detto dagli stessi importatori,

In base a quanto emerso finora, è possibile formulare la seguente ipotesi sul posizionamento per medie dimensioni, in una regione di diverse fasce di prezzo, ma comunque posti su maniera sana e sostenibile e dai

Doloroso a dirsi, ma il quadro delineato nel paragrafo precedente risulta distorto da un’asimmetria informativa. Presuppone già un certo interesse nell’approfondimento di un territorio una cantina che potrebbe essere soddisfatto all’interno di un ristorante o di una enoteca, ma certamente non appartiene ancora alle abitudini del consumatore medio. Soprattutto tra coloro usi le caratteristiche valutate sono

Spetta dunque all’azienda adoperarsi affinché le proprie caratteristiche ottengano il giusto re, fidelizzandolo. Dovrà inoltre dedicarsi ad una precisa campagna di comunicazione affinché il proprio posizionamento non sia produttivo, ma acquisti una valenza emozionale

Prima di elencare le possibili azioni da realizzare per aumentare visibilità e valore percepito, è utile cimentarsi nell’identificazione di alcuni aspetti connessi alla realtà aziendale e territoriale per