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in collaborazione con
STUDIO SULLE OPPORTUNITÀ DI
BUSINESS DI VINI A BASSO/NULLO
TENORE ALCOLICO
Autore
Gabriele Ferrari
Tutor Scientifico
Prof. Tonutti Pietro
Tutor Aziendale –
Antica Casa Vinicola ScarpaDott.ssa Riikka Sukula
Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali IV Edizione
Anno Accademico
Sommario
I. INTRODUZIONE ... 2
II. OBIETTIVI DEL TIROCINIO ... 3
III. ATTIVITÀ REALIZZATE... 4
1) DESCRIZIONE DI VINI A BASSO/NULLO TENORE ALCOLICO ... 4
2) COMPORTAMENTO E ORIENTAMENTI DEI CONSUMATORI ... 4
3) TREND COMMERCIALE DEI VINI A BASSO/NULLO TENORE ALCOLICO ... 5
4) ANALISI DI PRODOTTI CONCORRENTI ... 5
5) GERARCHIA DEL MARCHIO ... 5
IV. RISULTATI OTTENUTI ... 6
1) DESCRIZIONE DI VINI A BASSO/NULLO TENORE ALCOLICO ... 6
a. Definizioni Unione Europea... 6
b. Definizioni Nord America... 8
2) COMPORTAMENTO E ORIENTAMENTI DEI CONSUMATORI ... 10
a. Europa ... 10
b. Nord America... 17
3) TREND COMMERCIALE DEI VINI A BASSO/NULLO TENORE ALCOLICO ... 20
a. Europa ... 20
b. Nord America... 21
4) PRODUTTORI DI VINO SENZ’ALCOL/ A BASSO TENORE ALCOLICO ... 23
a. Analisi posizionamento ... 23
b. Analisi del packaging ... 24
5) GERARCHIA DEL MARCHIO ... 25
a. Sondaggio svolto sui consumatori ... 25
b. Sondaggio svolto sugli importatori ... 26
V. CONCLUSIONI ... 27
I. INTRODUZIONE
Il mio tirocinio si è svolto alla “Antica Casa Vinicola Scarpa”, una tra le più storiche e conosciute cantine del Monferrato, zona rinomata per la produzione del Moscato d’Asti e del Barbera, vino prodotta dall’omonima varietà a bacca rossa, divenuta oggi la più diffusa in Piemonte.
È stata costruita nel 1854 a Nizza Monferrato in provincia di Asti nella parte meridionale del Piemonte, dal veneziano Antonio Scarpa, da cui la cantina ha preso il nome.
Negli anni ‘40, l'azienda è stata ceduta ad una famiglia di Nizza Monferrato. A quel tempo le redini dell’azienda sono state date in mano a Mario Pesce, allora appena ventenne, il quale ha avuto la possibilità di studiare in Francia, in particolare nell’Alsazia e nella Borgogna (tra il 1947 e il 1949) portando in Piemonte competenze a livello tecnico inusuali nell’Italia del dopoguerra. Mario è riuscito a mantenere ottimi vini di stile tradizionale, con una vecchia immagine. Il suo dinamismo a livello commerciale ha portato la Barbera e alcune varietà minori tra cui il Ruché e il Freisa ad avere un ottimo riconoscimento non solo all’estero, ma anche in territorio nazionale.
La filosofia di Mario è stata poi portata avanti dal nipote Carlo Castino sino agli attuali proprietari, i quali cercano ancora oggi di mantenere la tradizione conservando la stessa immagine dentro e fuori dalla bottiglia.
Attualmente la cantina comprende 31 ha vitati, 25 dei quali sono collocati nell’Azienda Agricola “Poderi Bricchi”, una tenuta sul confine dei Comuni di Castel Rocchero e Acqui Terme nel quale vengono prodotte le seguenti varietà:
- barbera (utilizzata per il vino base Casascarpa e nei due crù per produrre i barbera superiori Bricchi e Bogliona);
- moscato (per produrre moscato d’Asti frizzante); - freisa;
- brachetto; - ruché. - dolcetto - timorasso
Grazie alla storicità della Casa, a questo panorama di vini dell’Astigiano e dell’Alessandrino, si aggiunge la produzione dei Nebbioli, acquistati al di fuori della tenuta nei comuni più vocati, all’interno degli areali definiti dai diversi disciplinari, la Morra per la produzione di Barolo e Neive per la produzione di Barbaresco. La produzione risulta di 120.000 bottiglie l’anno, il 40% delle quali va al mercato interno, mentre il 60% è volto all’estero.
II. OBIETTIVI DEL TIROCINIO
Il mio tirocinio si è svolto principalmente nell’ufficio marketing-export, dato l’orientamento del master focalizzato sulla comunicazione del vino e il dinamismo dell’azienda ospitante non solo sul mercato interno, ma anche verso l’estero.
Il lavoro di tesi di seguito esposto riporta le attività svolte e i risultati ottenuti durante il tirocinio, inerenti ad un ambizioso studio sulle opportunità commerciali che l’Antica Casa Vinicola Scarpa potrebbe trarre se si provasse a lanciare una linea di prodotti non alcolici o a basso tenore alcolico. In questo studio si è cercato di valutare, oltre all’opportunità di business fine a sé stessa, anche l’influenza sulla percezione a livello qualitativo dei prodotti in generale della cantina, che il lancio di una nuova linea contenente tali prodotti potrebbe avere nei consumatori abituali di un'azienda storica come Scarpa. L'ambizione è quella di sviluppare un prodotto altamente redditizio, di fascia alta che si adatti al portafoglio di vini attualmente presenti a Scarpa e ottenere una quota di mercato economicamente fattibile ed importante per questa nuova linea di prodotti.
Gli obiettivi primari includono:
● Dinamiche di mercato, fattori di crescita e insidie del settore ● Linee guida normative
● Dati demografici e statistici
Ambito di ricerca
Questo studio si è concentrato sui vini senz’alcool e a basso tenore alcolico, ovvero tutte le categorie di vini con una gradazione alcolica massima del 9%.
L'analisi di mercato è stata condotta nelle seguenti aree geografiche:
- Unione Europea, in particolare paesi della zona occidentale e meridionale come Italia, Francia, Regno Unito, Germania e Spagna, perché economicamente più forti nell’Unione e di cui sono state trovate informazioni più rilevanti per quanto riguarda vini di questa categoria;
- Nord America (Stati Uniti e Canada);
di cui mi sono occupato personalmente, ma sono state analizzate anche altre aree da altre due studentesse che si sono occupate rispettivamente di:
- paesi Scandinavi, analizzati separatamente dall’Europa per la presenza di monopoli e per la somiglianza tra Danimarca, Finlandia, Svezia, Norvegia in tendenze, come il consumo consapevole e il benessere che si riflettono nel comportamento di acquisto dei consumatori. - Asia, in particolare Cina, Hong Kong, Giappone, India, Singapore, Indonesia e Corea del Sud.
III. ATTIVITÀ REALIZZATE
Metodologia di ricerca
L'obiettivo della ricerca è stato quello di ottenere approfondimenti di mercato che aiuteranno Scarpa ad aver maggiore chiarezza in merito alle nuove tendenze nel mondo del vino ed ottenere maggior competitività. Il processo di ricerca è iniziato con la raccolta di una vasta serie di dati al fine di ottenere informazioni approfondite sull'industria del vino in generale e sulle categorie di vini analcolici e a basso tenore alcolico in particolare. I dati sono stati raccolti da fonti del settore, quali riviste specializzate, pubblicazioni tecniche, studi e interviste. Lo studio è stato svolto raccogliendo specifiche informazioni su queste categorie di vini nei principali paesi delle aree indagate. Tutti i fattori identificati sono stati analizzati anche dal punto di vista del loro impatto sul mercato presente e previsto per comprendere quale orientamento avrà il mercato in futuro.
1) DESCRIZIONE DI VINI A BASSO/NULLO TENORE ALCOLICO
La classificazione che meglio esprime e suddivide i vini con una gradazione alcolica ridotta,secondo l’azienda Scarpa, è quella creata e riconosciuta ufficialmente dal governo dal Regno Unito. Non alcolico: 0,0%
Senz’alcool: 0,05-0,5% De-alcolizzato: <0,5%
Basso contenuto di alcol: 0,5-1,2% Alcool ridotto: da 1,2 - 6,5% Alcool inferiore: 5,5-10,5%
Tabella 1 Classificazione dei vini a contenuto alcolico ridotto (Butcher T.,2018)
Non esiste, tuttavia, una classificazione ufficiale a livello legislativo riconosciuta in tutto il mondo, pertanto le suddivisioni e le definizioni date a prodotti con contenuto alcolico inferiore al 1,2% per volume di alcol, varia tra i paesi e dipende dalle legislazioni applicate nelle rispettive nazioni. La parola “analcolico o non alcolico”, per esempio, non può essere utilizzata in tutti i paesi. Può essere utilizzato in Australia e negli Stati Uniti per vini con lo 0,0% di alcol, mentre definisce una bevanda che ha meno alcol dello 0,05% nel Regno Unito e nell'UE. Sono state quindi individuate in primo luogo le definizioni e i descrittori approvati a livello legislativo che vengono date a vini al di sotto del 1,2% del volume in alcol nei principali paesi presi in analisi nell’area Europea e del Nord America.
2) COMPORTAMENTO E ORIENTAMENTI DEI CONSUMATORI
Per creare e commercializzare una nuova categoria, è stato necessario comprendere i desideri e le esigenze dei consumatori sia per quanto riguarda il vino alcolico, sia per i vini senz’alcool o a basso tenore alcolico. Le ragioni e le situazioni per bere il vino di solito rimangono le stesse per i vini di queste categorie. Si è andati, quindi, ad individuare l’orientamento di consumo di alcolici nell’area europea e nord americana per poi concentrarsi sull’interesse riscontrato per il vino senz’alcool/a basso
tenore alcolico nei principali paesi delle rispettive aree, le ragioni o le barriere incontrate dai consumatori in tali paesi nell’acquisto di tali prodotti e gli elementi che possono determinare la scelta per l'acquisto di questi vini.
3) TREND COMMERCIALE DI VINI A BASSO/NULLO TENORE ALCOLICO
Le tendenze in rapida evoluzione nel comportamento dei consumatori e i nuovi modi in cui le persone interagiscono tra loro e con i marchi che scelgono di acquistare, stanno avendo un impatto significativo sull'industria globale degli alcolici e delle bevande. La maggior parte delle tendenze è universale e può quindi essere considerata applicabile alla maggior parte dei paesi analizzati nella presente relazione. In specifico è stato analizzato il tasso di crescita annuale del consumo di vini senz’alcol e a basso tenore alcolico (de-alcolizzati parzialmente).4) ANALISI DI PRODOTTI CONCORRENTI
Successivamente in questo studio sono stati individuati, da me ed altre due tirocinanti, i marchi forti nelle categorie non alcoliche e a basso tenore alcolico a livello globale, andando ad identificare anche quali tipologie di vino sono usualmente prodotte per tali categorie tra vini rossi, bianchi, spumanti e rosè. Una volta individuati, è stato analizzato in primo luogo il prezzo medio dei prodotti considerati per andare ad identificare il posizionamento generale che può avere un prodotto di questa categoria e quale tipologia possa esser percepita di maggior qualità.
In secondo luogo sono state acquistate 58 bottiglie tra le categorie di vini senz’alcool e a basso tenore alcolico per analizzarne il packaging della concorrenza, ponendo l’attenzione sulla seguente lista di caratteristiche: - Forma della bottiglia. - Colore etichette
- Stile e immagini delle etichette - Tipologia di tappo - Dichiarazioni caratteristiche del prodotto
e rispettivi loghi di certificazione
5) GERARCHIA DEL MARCHIO
In questo studio, infine, sono state prese in considerazione tre diverse opzioni per entrare nel mercato dei vini senz’alcol e de-alcolizzati: la prima con il marchio Scarpa esistente, la seconda con un marchio secondario la terza con un marchio totalmente nuovo. Le prime due opzioni sembrano essere le più comuni tra i principali produttori di vini senz’alcool o a basso tenore alcolico. I sotto-marchi attingono fortemente al marchio ombrello e spesso hanno lo stesso target di riferimento. In questa strategia, i marchi beneficiano l'uno dell'altro e condividono gli stessi valori. Mentre il marchio indipendente consente identità, valori e gruppi target completamente diversi per marchi diversi. È stato, quindi, condotto e realizzato da me e dalle mie colleghe un sondaggio per ottenere le opinioni sia dei consumatori che degli esperti del settore. Si è collegialmente deciso di indirizzare l’indagine sull’opinione dei consumatori al mercato finlandese, perché è risultato il più ambito dalle aziende produttrici, in forte crescita e che meglio rappresenta la nuova tendenza verso il consumo di vini di tali categorie.
IV. RISULTATI OTTENUTI
1) DESCRIZIONE DI VINI A BASSO/NULLO TENORE ALCOLICO
Tenendo in considerazione la classifica precedentemente esposta nella tabella 1, lo studio svolto nel tirocinio ha previsto di indagare, in primo luogo, la differenza che esiste tra i termini “vino senz’alcol” e “vino de-alcolizzato” dal punto di vista tecnico/produttivo.
Vini senz’alcool
Generalmente sono vini che subiscono una qualche forma di fermentazione, ma la produzione di alcol viene interrotta arrestando il processo di fermentazione precoce o mescolando il vino fermentato con la bevanda non fermentata per ridurre la percentuale di alcol.
Vino de-alcolizzato
"De-alcolizzato" significa che la gradazione alcolica è stata ridotta a meno dello 0,5%. Il vino de-alcolizzato viene prodotto usando lo stesso processo del vino alcolico, ma una volta completato il processo di fermentazione, l'alcol viene rimosso dal vino.
Il vino de-alcolizzato a cui non è stato ridotto il contenuto alcolico a meno dello 0,5% dovrebbe essere descritto come "vino parzialmente de-alcolizzato" (Botes C.,2019).
La parte di studio che mi ha riguardato si è in seguito concentrata più in specifico sull’individuazione delle definizioni date al prodotto vino in base al grado alcolico nelle aree dell’Europa occidentale e il Nord America.
a. Definizioni Unione Europea
Il regolamento (CE) n. 491/2009 del 25 maggio 2009 definisce il vino come "il prodotto ottenuto esclusivamente dalla fermentazione alcolica totale o parziale di uve fresche, pigiate o no, o di mosto di uve". Il vino ottenuto deve provenire da uve appartenenti alla specie Vitis vinifera o ottenuto da un incrocio tra quella specie e le altre specie del genere Vitis, con l'esclusione esplicita delle varietà elencate nell'Articolo 81 Reg. 1308/2013.
L'allegato XI-ter del citato reg. CE. 491/2009 specifica, inoltre, le caratteristiche che devono essere rispettate nelle varie categorie dei prodotti descritte. Il titolo alcolometrico del prodotto vino in generale è descritto nell'allegato come segue:
•
Vino: titolo alcolometrico non inferiore a 8,5% vol. purché sia prodotto da uve raccolte indeterminate zone viticole identificate e non meno del 9% vol. per tutte le altre zone viticole. Esistono, tuttavia, nell’allegato del suddetto regolamento europeo, categorie di vino che prevedono un titolo alcolometrico inferiore. Di seguito sono riportati gli esempi delle tipologie di vino con il titolo alcolometrico più basso consentito:
•
Vino frizzante: titolo alcolometrico effettivo non inferiore a 7% vol. e con una sovrapressionenon inferiore a 1 bar e non superiore a 2,5 bar.
•
Vino tranquillo: il prodotto di cui ai codici NC 2204 e 2205 e con titolo alcolometrico effettivoin volume tra l'1,2% ma non superiore al 15%, interamente ottenuto dalla fermentazione o titolo alcolometrico effettivo in volume compreso tra il 15% e 18%, ottenuto senza arricchimento e comunque ottenuto dalla fermentazione.
La Commissione Europea per quanto riguarda bevande di grado alcolico inferiori all'1,2% ha proposto di modificare il regolamento n. 1308/2013, che guida il CAP. Si sta valutando in sede europea l’introduzione nell’articolo 193 di descrittori proposti dal Dipartimento della sanità e dell'assistenza sociale del Regno Unito. Questo dipartimento ha tenuto una consultazione pubblica per cercare di stabilire quali descrittori potessero essere effettivamente introdotti nella legislazione e se il pubblico trovasse tali descrittori utili. Non sono state, tuttavia, trovate abbastanza risposte affermative per suggerire l'introduzione di tali descrittori. La proposta, quindi, verrà convalidata e tenuta in considerazione dalla Commissione europea se la base delle prove sull’opinione pubblica cambierà in futuro. Al momento questa rimane solo una proposta e sono le singole leggi nazionali che ammettono questi termini o meno.
Di seguito sono elencate classificazioni per vini con un tenore alcolico inferiore a 1,2 vol. % di alcool che alcuni due dei principali paesi europei riconoscono a livello legislativo nelle rispettive nazioni.
Regno Unito
Le 4 categorie, proposte dal Dipartimento della sanità e dell'assistenza sociale del Regno Unito sono:
•
Low alcohol inerente a bevande alcoliche all'1,2% in volume (abv) o inferiore e sull'etichetta deve essere inclusa un'indicazione della sua % in vol. massima.•
Non-alcohol, termine non utilizzato insieme a un nome comunemente associato ad una bevanda alcolica. Esiste un'eccezione per il vino analcolico in cui è derivato da succo d'uva non fermentato ed è destinato esclusivamente alla comunione o all'uso sacramentale. L'etichettatura o la pubblicità di questi vini analcolici dovrebbe chiarire che è destinato esclusivamente a tale uso.•
Alcohol-free, applicato ad una bevanda dalla quale è stato estratto l'alcool se non contiene più dello 0,05% di alcol ed i prodotti dovrebbero includere anche l'abv (o dichiarare che non contengono alcol) sull'etichetta in per usare il descrittore.•
De-alcoholized, termine applicato a una bevanda dalla quale è stato estratto l'alcool se non contiene più dello 0,5% di alcol e il prodotto deve includere anche un'indicazione del suo titolo alcolometrico (o dichiarare che non contiene alcool).Germania
Il Weinverordnung in Germania definisce 4 categorie di vini trattati con alcol:
•
Alkoholfreier Wein, bevanda prodotta per de-alcolizzazione di vino contenente meno dello 0,5% di alcol.•
Alkoholreduzierter Wein, bevanda ottenuta per parziale de-alcolizzazione del vino o attraverso la miscela di vino analcolico con vino normale con una gradazione alcolica compresa tra 0,5 e 4%.•
Schäumendes Getränk aus alkoholfreiem Wein è bevanda ottenuta mediante fermentazione di vino analcolico o mediante aggiunta di una gradazione alcolica di CO2 inferiore allo 0,5%.•
Schäumendes Getränk aus alkoholreduziertem Wein è bevanda prodotta per fermentazione di vino a contenuto alcolico ridotto o mediante aggiunta di CO2 con una gradazione alcolicacompresa tra 0,5 e 4%.
Italia, Francia e Spagna
Dal punto di vista normativo è emerso che l’esistenza o meno di una lista di descrittori per classificare tali categorie di vini è in discussione all'interno del governo italiano. Al momento, sebbene possano essere importati prodotti con gradazione inferiore al 7% in volume di alcool (con un'etichettatura adeguata) ancora non possono essere intesi come vino né come sostituti del vino ma come bevande di altro tipo. La mancata identificazione di una classifica anche per la Francia e per la Spagna lascia pensare che questi paesi tradizionalmente produttori di vino si trovino nella stessa situazione italiana di stallo.
b. Definizioni Nord America
Stati Uniti
Il vino viene definito dal Federal Alcohol Administration Act (FAA Act) negli Stati Uniti come una bevanda contenente non meno del 7% e non più di 24% di alcol in volume [27 U.S.C. 211 (a) (6)]. Per quanto riguarda i vini di grado alcolico inferiori o senz’alcool negli Stati Unitit vengono descritti come segue.
I “dealcoholized wines” vengono preparati rimuovendo l'alcol da un vino. I prodotti vitivinicoli de-alcolizzati contengono meno del 7 % di alcol in volume, pertanto non sono coperti dalla legge FAA e sono soggetti alle disposizioni in materia di etichettatura della Federal Food, Drug and Cosmetic
Act. "De-alcoholized" o "alcohol-removed" dovrebbe apparire nella dichiarazione di identità, che
precede immediatamente il termine "vino" o lo standard di identità [27 CFR 4.21] designazione del tipo di vino da cui è stato derivato, tale come "bordeaux".
Le bevande "non-alcoholic" sono, al contrario, come bevande analcoliche, succhi di frutta e alcune altre bevande aromatizzate che potrebbero effettivamente contenere tracce di alcol (meno dello 0,5 percento di alcol in volume) derivate dall'uso di estratti aromatici o dalla fermentazione naturale. La FDA non considera i termini "non-alcoholic" e "alcohol-free" come sinonimi. Il termine "non- alcolic" può essere utilizzato solo quando il prodotto non contiene alcol rilevabile.
Canada
Una bevanda alcolica in Canada, contrariamente agli Stati Uniti, è considerata una bevanda contenente 1,1% o più di alcol in volume.
Le bevande alcoliche vendute in Canada sono soggette alle disposizioni del Safe Food for Canadians
Act (SFCA) e del Safe Food for Canadians Regulations (SFCR), nonché di quelli del Food and Drugs Act (FDA) e del Food and Drug Regulations (FDR).
In Canada le bevande non alcoliche o a basso tenore alcolico si possono definire utilizzando in 3 descrittori:
1) Il termine "dry"
Per quanto riguarda i vini, il termine "dry" si riferisce a un basso contenuto residuo di zucchero nel vino, vale a dire che la maggior parte dello zucchero è stato fermentato in alcool. Il termine "dry" significa quindi che il prodotto ha poco o nessun zucchero. Vi è, tuttavia, un ampio intervallo misurabile nel contenuto di zucchero dei vini. L'effettivo contenuto di zucchero di ciò che verrebbe percepito e descritto come un vino "secco" varia a seconda del tipo specifico di vino. Ad esempio, un vino di sherry secco avrebbe più zucchero residuo di un vino da tavola secco.
2) Il termine "light"
"Light" può essere usato per descrivere vini con titolo alcolometrico inferiore o uguale a 9 % in volume.
3) Il termine “de-alcoholized”
"De-alcoholized" significa, in Canada, che la gradazione alcolica è stata ridotta a meno dell'1,1%. Il vino con alcol ridotto a cui non è stato ridotto il contenuto alcolico a questo livello non è considerato "alcolizzato" e dovrebbe essere descritto con un nome comune come "vino parzialmente de-alcolizzato". La percentuale di alcol in volume contenuta nel "vino parzialmente de-alcolizzato" deve essere dichiarata sull'etichetta.
Tutti gli ingredienti ammessi nel vino sono ammessi nel vino alcolizzato. Un elenco di ingredienti può essere richiesto o meno sull'etichetta del "vino de-alcolizzato", a seconda che gli ingredienti consentiti vengano aggiunti prima o dopo la de-alcolizzazione. Per gli ingredienti consentiti aggiunti prima della de-alcolizzazione, nel corso della produzione dell'ingrediente originale del vino, non è necessario un elenco separato di ingredienti. Gli ingredienti aggiunti dopo la de-alcolizzazione,
direttamente al vino de-alcolizzato, devono essere dichiarati nell'elenco degli ingredienti, ad esempio "vino de-alcolizzato, zucchero, glucosio, ecc."
2) COMPORTAMENTO E ORIENTAMENTI DEI CONSUMATORI
a. Europa
Nella ricerca di dati svolta durante il tirocinio in merito a vini a nullo/ a basso tenore alcolico, che viene riportata in questa tesi, è stato analizzato, in primo luogo, il comportamento dei consumatori di vino alcolico. In Europa, in particolare, si è riscontrato che si tende a bere maggiormente birra in gran parte dei paesi, ad eccezione dei produttori tradizionali di vino (Italia, Francia e Spagna), come indicato nella tabella 2. La tabella fornisce le prime informazioni sui paesi dove sia possibile trovare potenziali bevitori di vino a basso contenuto di alcol o analcolici o dove è, invece, più difficile riscontrarne, perché troppo legati ad un'idea tradizionale di questo prodotto. In questa tabella è possibile notare, inoltre, una generale riduzione europea della consumazione di alcolici che può favorire bevande di questa tipologia. Alcune analisi svolte in questa ricerca riportano, tuttavia, che, mentre le birre a basso contenuto di alcol hanno guadagnato una maggiore popolarità in molti paesi in tutto il mondo, i vini a basso contenuto di alcol hanno avuto meno successo, come si potrebbe immaginare dalla quantità di bevitori di birra in Europa visti in questa tabella.
Tabella 2 Numero di persone che bevono alcool nei principali paesi dell’Unione Europea
(World Health Organization, 2018).
Come già accennato, si è analizzato successivamente il comportamento del consumatore nei principali paesi dell’Europa occidentale nei confronti delle categorie di vini senz’alcool e a basso tenore alcolico. Questa sezione che raccoglie i dati di studi svolti da altre aziende o università è stata fondamentale e molto consistente per capire se esistesse una reale opportunità di business intorno a vini di questa categoria.
Di seguito sono esposti i tre principali paesi in cui è emerso il maggior interesse verso il consumo e/o l’assaggio di questi particolari vini.
Regno Unito
Nel Regno Unito è stato notato, in particolare, che la categoria di vini totalmente e parzialmente de-alcolizzati ha già raggiunto una certa trazione nel mercato e un forte grado di accettabilità di questi prodotti. I dati raccolti da un sondaggio online svolto da un professore di un’università australiana, in collaborazione con Wine Intelligence (Bruwer J. et al, 2013), mostrano che il 45% su 598 bevitori di vino regolari era costituito da acquirenti di vini a bassa/nulla gradazione e di cui principalmente donne (57%), Millennials (28%) e Baby Boomer (29%).
L’occasione per la quale i consumatori spenderebbero maggiormente in una bottiglia di vino di questo tipo (media = £ 7,38 - € 8,54) risulta la volontà di fare un regalo, mentre l’occasione per cui spenderebbero meno è un drink rilassante a casa a fine giornata (media = £ 4,35 - € 5,03). Una cena formale in un ristorante è l'occasione in cui i britannici spenderanno di più (media = £ 12,34 = € 14,28).
Tabella 3 Frequenza di vino e occasione di consumo di acquirenti e non acquirenti di vino a bassa/nulla gradazione alcolica (Bruwer J. et al, 2013).
Motivazioni e barriere all'acquisto vini a basso/nullo tenore alcolico
Tra le principali ragioni individuate che stanno portando i consumatori britannici verso l’acquisto di vini senz'alcol/a bassa gradazione sono state osservate la salute, il gusto di tali prodotti, il prezzo più basso del vino convenzionale, il controllo di sé stessi e l'abbinamento con il cibo (Bruwer J. et al, 2013). Il prezzo è risultato l'indicazione di scelta più importante ed è divenuto motivo per l'acquisto solamente se si manifesta sotto forma di offerta promozionale (Tabella 4).
In generale, queste categorie di vini possono essere definite ancora nella sua fase di sviluppo ed è dimostrato dal fatto che la sua scarsa disponibilità è la ragione più importante per cui sia gli acquirenti di vini a basso/nullo contenuto alcolico, sia i non acquirenti non possono acquistarli.
Dall'altro lato, le ragioni sostenute dai non acquirenti per non acquistare questi vini sono: qualità inferiore rispetto al vino standard, imbarazzo di esser osservati mentre si sta bevendo tale prodotto in un ambiente sociale e l’assenza dell'effetto dell'alcol. Non apprezzare il gusto, infine, risulta la principale ragione che spiega la non adozione di questi vini (Tabella 5).
Tabella 4 Motivazione per acquistare vini senz’alcol/a basso contenuto alcolico (Bruwer J. et al, 2013).
Tabella 5 Motivazione per non acquistare vino senz’alcol/ a basso contenuto alcolico (Bruwer J. et al, 2013).
Elementi che possono aumentare la domanda di vino a basso/nullo tenore alcolico
Osservando lo stesso sondaggio è stato possibile capire quanto fosse importante la gradazione alcolica come elemento di scelta nella decisione di acquisto. La quantità d’alcool % si è classificata al settimo posto per entrambi i gruppi (acquirenti di vino de-alcolizzato e abituali bevitori di vino alcolico), ma forse più importante è il fatto che il 43% dei consumatori di vino del Regno Unito considera il titolo alcolometrico % come una scelta importante (valutazione 4.0) quando acquisto un vino (Tabella 6). Ciò conferma che il titolo alcolometrico è un fattore da considerare, in particolare in combinazione con i primi tre segnali, vale a dire offerte promozionali, varietà di uva e paese di origine (COO).
Tabella 6 Suggerimenti sulla scelta dell'acquisto di vino (Bruwer J. et al, 2013).
Germania
In Germania, l’interesse nel provare vini de-alcolizzati totalmente/parzialmente è emerso dai contenuti di un sondaggio svolto dalla società CARTA, in collaborazione con l'Università di scienze applicate di Heilbronn. Su un campione di 1001 consumatori di vino, il sondaggio mostra che il 30% è risultato aver già provato al momento dell'intervista vini a basso/nullo tenore alcolico. Tra coloro che l'avevano già bevuto, oltre la metà (51%) ha dichiarato di trovarlo "buono" o "molto buono", mentre un terzo degli intervistati lo ha ritenuto mediocre. Solo il 14% di coloro che avevano già bevuto non erano più interessati a berlo di nuovo.
Motivazioni e barriere all'acquisto vini a basso/nullo tenore alcolico
La possibilità di guidare in sicurezza dopo aver consumato il vino è stata la motivazione più significativa per l'interesse (34,4% degli intervistati), come evidenziato nel medesimo studio, mentre un quarto degli intervistati (25% degli intervistati) ha citato la salute come uno dei motivi della scelta.
Elementi che possono aumentare la domanda di vino a basso/nullo tenore alcolico
Nel caso di questo paese, gli unici dati inerenti agli elementi che possono portare all’acquisto di vino a basso/nullo tenore alcolico risalgono al 1994, da un’indagine sull’Internal Journal of Wine Marketing (Heuteville F. et al., 1994). L’indagine presa in considerazione mostra che già in passato, è emerso l'interesse per questa particolare categoria di vini in Germania. In un campione di 119 intervistati, infatti, il 19,5% ha mostrato interesse per questi prodotti (Tabella 7). È emersa, tuttavia una disponibilità nello scegliere un vino di tale categoria nel caso in cui avesse lo stesso gusto del vino tradizionale. Gli interessati a vini de-alcolizzati aumenterebbero, infatti, al 65,2% (Tabella 8). Ciò significa che il gusto del vino a bassa/nulla gradazione alcolica determina una maggiore accettazione ed interesse da parte di un gran numero di potenziali acquirenti. Questo dato, tuttavia, suggerisce che in Germania i clienti percepiscono il vino a basso contenuto di alcol come inferiore al vino tradizionale.
Tabella 7 Accettazione di vini a basso/ Tabella 8 Opinioni sui vini basso/nullo tenore
nullo contenuto alcolico alcolico che conservano gusto di quelli tradizionali (Heuteville F. et al., 1994). (Heuteville F. et al., 1994).
Spagna
Per quanto riguarda la Spagna, la domanda di vino senz’alcol e a basso tenore alcolico è risultata piuttosto limitata a causa della mancanza di conoscenza del prodotto, ma se pubblicizzato maggiormente e fatto conoscere, il suo consumo potrebbe aumentare molto. Esiste infatti un forte interesse e i motivi di salute, prescrizione medica o motivi dietetici muovono il consumo della Spagna verso vini di questa categoria.
Secondo Carlos Moro, il presidente del gruppo Matarromera, azienda produttrice di vini senz’alcool, il consumo di questi vini potrebbe raggiungere l'1% del vino consumato in Spagna in "due o tre anni", vista la crescente domanda di questo prodotto, che attualmente rappresenta solo lo 0,14% del totale. Se questo accadesse Carlos Moro dichiara in un’intervista dell’EFE del 2018, agenzia di stampa spagnola, che in Spagna potrebbero esser consumati circa 9,8 milioni di litri di vino analcolico all'anno contro i 1,4 milioni di litri all'anno al momento consumati (EFE, 2018).
Motivazioni e barriere all'acquisto vini a basso/nullo tenore alcolico
Questa tendenza al consumo di vini e bevande a basso/nullo tenore alcolico è stata guidata da vari fattori culturali, tra cui l'introduzione di leggi più rigorose che influenza il mercato delle bevande alcoliche e un più ampio cambiamento culturale nella consapevolezza della salute e del benessere.
Almeno il 50% dei bar e il 60% dei ristoranti intervistati in Spagna hanno bevande a basse o assente gradazione alcolica, molte delle quali con cocktail di marca nei loro menu.
In merito a questo paese, tuttavia, non sono stati trovati studi svolti sull’indagine di elementi che potrebbero portare il consumatore verso l’acquisto di questa categoria di bevande de-alcolizzate. Due paesi europei in cui, al contrario sono stati riscontrati pareri negativi verso i vini totalmente/parzialmente de-alcolizzati sono l’Italia e la Francia, legati alla propria tradizione verso il consumo di vini contenenti alcol.
Francia
Dati provenienti da Wine Intelligence fra il 2013 e il 2015 mostrano, infatti, una diminuzione dal 33% al 21% del numero di consumatori francesi, che avevano già acquistato in precedenza un vino a basso contenuto di alcol e che avrebbero considerato di acquistarlo di nuovo. Il principale ostacolo in Francia all'acquisto di vini de-alcolizzato sembra di natura culturale. Il 26% dei consumatori di vino risulta scettico e crede che i vini senz’alcool non siano "realmente vino".
Elementi che possono aumentare la domanda di vino a basso/nullo tenore alcolico
Anche per il caso della Francia, è stata riscontrata una mancata presenza in rete di studi rilevanti, svolti in merito, portando a prendere nuovamente in considerazione le statistiche dello studio condotto dal professor Heuteville (Heuteville F. et al., 1994). Da tale studio è stato osservato che se il vino a basso contenuto alcolico avesse, tuttavia, lo stesso sapore del vino tradizionale, non ci sarebbe un maggior interesse tra i consumatori di vino. Su un campione di 105 intervistati, infatti, il 12,4% si è mostrato interessato a questa categoria di vino (Tabella 9) e nel caso in cui avesse lo stesso gusto del vino tradizionale, gli intervistati interessati sarebbero aumentati solo al 33,2% (Tabella 10). Ciò suggerisce che in Francia i clienti percepiscono il vino a bassa gradazione alcolica come prodotto nettamente inferiore al vino tradizionale.
La riscontrata avversione, inoltre, verso tali prodotti de-alcolizzati potrebbe giustificare le mancata individuazione di studi in merito alle motivazioni o le barriere per il loro acquisto e la presenza di studi molto datati a riguardo.
Tabella 9 Accettazione di vini a basso/ Tabella 10 opinioni sui vini basso/nullo tenore
nullo contenuto alcolico. alcolico che conservano gusto di quelli tradizionali (Heuteville F. et al., 1994). (Heuteville F. et al., 1994).
Italia
Per quanto riguarda l’Italia come dato rilevante è stato trovato uno studio sviluppato in Puglia dal Dipartimento di SAFE dell’Università di Foggia (Stasi A. et al., 2014), nel quale sono state misurate le preferenze dei consumatori per questi vini particolari attraverso un mercato simulato in cui vengono introdotti vini de-alcolizzati ottenuti con processi diversi e di varie intensità. I risultati hanno mostrato che i consumatori hanno associato la qualità alla presenza di alcol, evidenziando, quindi, una forte avversione verso questi prodotti.
In conclusione, solo il 10% del campione era disposto ad acquistare vino de-alcolizzato. Le stime, d'altra parte, confermano che la scarsa conoscenza del mondo del vino e la giovane età potrebbero essere le principali fonti di consumatori disposti a provare questo nuovo prodotto.
Elementi che possono aumentare la domanda di vino a basso/nullo tenore alcolico
I consumatori italiani hanno mostrato, inoltre, un interesse minore all’aumentare del prezzo e dei solfiti presenti, mentre le informazioni sull'intensità del processo di de-alcolizzazione e le informazioni sul contenuto alcolico sono state percepite in modo simile. Dallo stesso studio preso in considerazione è stato possibile, infatti, notare che i consumatori sarebbero disposti ad acquistare vino de-alcolizzato solo se (approssimativamente) fosse applicato uno sconto di 0,085 € per ogni punto percentuale di alcol sottratto dal vino originale. Ciò significa che una riduzione del 2% di alcol, per esempio, richiederebbe uno sconto di circa 0,17 €.
Le informazioni sul contenuto alcolico quindi risultate intercambiabili per l'etichettatura di questi prodotti e il vino de-alcolizzato non genera elevato interesse.
Motivazioni e barriere all'acquisto vini a basso/nullo tenore alcolico
Lo studio condotto in Puglia mostra più ostacoli che elementi a favore all'acquisto di questa categoria di vini. Un elemento che renderebbe i consumatori disposti a provare una versione de-alcolizzata di un vino risulta l’applicazione di un certo livello di sconto. Lo stato organico genera una positiva motivazione dei consumatori all'acquisto di vini, ma una barriera all'acquisto di questa categoria di vini è rappresentata dai solfiti, che generano avversione. I solfiti sono fortemente percepiti come negativi, probabilmente perché i consumatori pensano che questa sostanza abbia un impatto sulla loro salute.
Un ultimo elemento che si oppone all’acquisto di vini de-alcolizzati è la domanda se possano essere etichettati come vino oppure no. La questione risulta ancora irrisolta all'interno del governo italiano come già menzionato in precedenza.
b. Nord America
Il Nord America è un mercato che ha mostrato un recente interesse per il vino tradizionale, mentre per quanto riguarda i vini a basso/nullo tenore alcolico si trova ancora agli inizi.
L’analisi riguardante il comportamento e le preferenze dei consumatori nel Nord America, è stata svolta, pertanto, concentrandosi in primo luogo sull’orientamento del consumo del vino alcolico a livello generale in tutta l’area.
In secondo luogo sono state analizzate, per ciascuna nazione, le preferenze del consumatore nell’ambito del consumo di vini alcolici (considerate simili alle preferenze nei vini analcolici o a basso tenore alcolico, visto il recente interesse al consumo del vino convenzionale) e successivamente l’interesse per i vini a basso/nullo tenore alcolico. Non sono però stati trovati dati rilevanti inerenti agli elementi che potrebbero determinano una maggior preferenza di vini a basso/nullo tenore alcolico.
Preferenze di acquisto del consumatore e orientamento del mercato degli alcolici
Nella ricerca di mercato svolta in tirocinio e riportata in questa tesi, è stato riscontrato che si tende a consumare maggiormente birra anche nel Nord America come indicato nella tabella 11. I dati presenti possono indicare che sia possibile trovare maggiormente potenziali bevitori di vino a basso contenuto di alcol o analcolici, perché si tratta di aree non legate ad un alto consumo di vino e ad un'idea tradizionale di questo prodotto. In questa tabella è possibile notare, inoltre, una generale riduzione della consumazione di alcolici che può favorire bevande senz’alcol e a basso tenore alcolico.
Tabella 11 Valori di consumo di alcolici in Nord America (Wold Health Organization, 2018)
Stati Uniti
Preferenze di acquisto del consumatore di vino tradizionale
Le giovani generazioni statunitensi stanno diventando importanti consumatori di vino. Da uno studio svoltosi nell’arco di quarant'anni dall’International Food And Agribusiness Management Association (IFAMA), 1972-2012 (E.C. Villanueva et al.,2015) è emerso, infatti, che a metà degli anni '90 si è verificato un cambiamento nel profilo del consumatore di vino americano, passando da individui prevalentemente più anziani con reddito più elevato e livello di istruzione superiore a un consumatori con un profilo più giovane, più femminile, in cui il reddito o il livello di istruzione non erano fattori significativi.
Le donne ancora una volta sono risultate più amanti del vino rispetto agli uomini e bevono più vino da tavola, importato, frizzante e fortificato rispetto agli uomini. (The U.S. Wine Market Consumer
Trend & Analysis Report, 2014). Generation X e Millennials, che rappresentano rispettivamente il
20% e il 28% dei consumatori abituali di vino negli Stati Uniti, consumano più vino rispetto al vino consumato dai Baby Boomer alla loro età, indicando una crescita sostenibile del consumo di vino (Wine Market Council, 2014).
Gli Stati Uniti sono identificati come un paese di consumo di birra, che detiene, infatti, l'81% della quota di mercato. Tuttavia, è stato interessante notare che nel 2012 quasi 100 milioni di consumatori di bevande alcoliche (44%) hanno scelto il vino come prima scelta di bevande alcoliche rispetto a circa 80 milioni (35%) di americani che hanno dichiarato di essere astemi, mentre solamente 50 milioni di consumatori (22%) hanno scelto la birra e superalcolici come bevanda alcolica preferita (Wine Market Council ,2014). Anche se la cultura del vino negli Stati Uniti risulta recente, eterogenea e concentrata, il consumo di vino ha avuto una crescita e si prevede che possa continuare ad aumentare, diventando un prodotto più popolare.
Informazioni su vini a basso/ nullo tenore alcolico
Il vino senz’alcool/a basso contenuto alcolico, viene generalmente indicato negli Stati Uniti tra 5-11% in volume di alcool. La preferenza americana è risultata per lo Chardonnay, il Cabernet Sauvignon e simili, confermata dai dati di vendita raccolti durante lo studio. È emerso, inoltre che sembrano essere più richiesti i vini di produzione naturale/ biologica rispetto ai vini a basso/nullo tenore alcol.
Un referto dell’IWSR, preso in analisi in questa ricerca, ha, tuttavia, evidenziato il 52% dei consumatori di alclici ha già provato a ridurre l'assunzione di alcol. Attualmente le aziende produttrici a bassi /nullo tenore alcolico risultano coprire solo lo 0,5% del mercato totale, ma il 70% degli intervistati nell’indagine dell’IWSR ha dichiarato di aver voluto considerare l’idea di bere bevandedi questa tipologia. Negli Stati Uniti, quindi, nonostante il mercato dei vini a basso/nullo tenore alcolico stia iniziando ad aprirsi, è stato riscontrato un notevole interesse da parte dei consumatori abituali di vino. (Cohen G., 2019).
Motivazioni e barriere all'acquisto di vini a basso/nullo tenore alcolico
È previsto che anche gli Stati Uniti possano generare più volumi e consumo in futuro di bevande a basso/nullo tenore alcolico, secondo la medesima analisi svolta dall’IWSR.
Gli Stati Uniti dovranno costruire il settore ed educare i consumatori se vogliono vedere lo stesso livello di successo del Regno Unito. È stata trovata, infatti, una dichiarazione della Rand Corporation (società di analisi e ricerche di mercato) in cui si afferma che le richieste dei consumatori sono simili
negli Stati Uniti e nel Regno Unito. La Rand Corporation in una dichiarazione fa ben comprendere le barriere e i motivi che portano i consumatori all’acquisto di questi prodotti (Arthur R., 2019):
● i consumatori sono insoddisfatti delle opzioni limitate a loro disposizione.
● oltre ai Millenials, altri segmenti demografici stanno prendendo parte all'astinenza dal consumo di alcol, in gran parte appoggiati da manifestazioni come il “January Dry” e altri esperimenti sociali sulla salute.
● infine, è stato dimostrato che la Generazione Z sta spingendo verso il desiderio di maggiori opzioni senza alcol. I consumatori risultano guidati verso la categoria dai loro obiettivi di salute e benessere.
Canada
Preferenze di acquisto del consumatore di vino tradizionale
Per quanto riguarda le preferenze di vino tradizionale in Canada, è emerso che le donne
preferiscono, in questo caso, il vino rosso e bianco quasi allo stesso modo, mentre il consumo di vino rosso è considerevolmente più alto (quasi il doppio) tra i maschi (59%) rispetto al consumo di vino bianco. Secondo uno studio del
Journal of Retailing and Consumer Services (Bruwer et al.,
2012) una percentuale più alta di donne risulta consumare più rose´ e Icewine rispetto ai maschi.
Differenze significative tra le generazioni si è riscontrato nel consumo di Icewine che è divenuto il simbolo dell'industria vinicola canadese e il quale trova il maggior favore tra le giovani generazione, i Millenials in particolare di genere femminile.
Informazioni su vini a basso/nullo tenore alcolico
In Canada è stato possibile riscontrare una piccola crescita d’interesse per le bevande con bassi/nullo contenuto in alcol (identificate in questo paese come bevande contenenti percentuali di alcol per volume inferiori all'1%). Secondo dati riportati da uno studio della Nielsen Company, nelle ultime settimane dell’anno 2017 e nei primi giorni del 2018, le vendite di bevande a basso/nullo contenuto di alcool hanno superato i 69 milioni di dollari, con un aumento del 10% rispetto all'anno precedente. È stato osservato, in particolare, che momenti dei picchi di acquisto in Canada corrispondono ai giorni delle festività e alle settimane precedenti:
Natale, Santo Stefano e le settimane pre-natalizie risultano aver riscontrato settimanalmente il 2,9% delle vendite annuali di bevande a basso/nullo contenuto alcolico, rispetto alla media settimanale che rappresenta di norma l'1,9% delle vendite annuali. Segue la Giornata del Canada con il 2,7% delle vendite annuali. Sembrerebbe, quindi, che i consumatori canadesi si stiano abituando maggiormente alla varietà di bevande a basso/nullo contenuto alcolico a loro disposizione, pertanto, rivenditori e produttori dovrebbero prendere nota delle festività e delle occasioni speciali per promuovere questi prodotti e commercializzarli con altri prodotti di base. Mentre la cultura delle bevande alcoliche è ancora viva e vegeta nelle università e nei giovani centri professionali di tutto il mondo, studi recenti
della Nielsen Company suggeriscono che i Millennials consumano meno bevande alcoliche delle generazioni precedenti (Nielsen Report, 2018).
Motivazioni e barriere all'acquisto di vini a basso/nullo tenore alcolico
La domanda dei consumatori di bevande senza alcol è cresciuta, a causa della consapevolezza degli impatti sulla salute dell’alcol e ora il 20% dei canadesi non beve alcolici, secondo i dati presi dal medesimo studio della Nielsen Company. Ci sono sempre state persone che hanno evitato l'alcol, a causa di una gravidanza o di condizioni mediche, come allergie, restrizioni terapeutiche o incarichi di guida designati. La tendenza, tuttavia, alla moderazione dell'alcol in Canada è risultata anch’essa guidata dal desiderio di uno stile di vita più sano come in Europa. Oltre a questa cultura del benessere, l'industria è costantemente innovativa per stare al passo con le tendenze e soddisfare le mutevoli esigenze dei propri consumatori, e questo è vero oggi per i mutevoli atteggiamenti nei confronti dell'alcol. In Canada, i progressi verso la moderazione dell'alcol sono andati oltre il "Dry January" e l'industria delle bevande, dei bar e dell'ospitalità sta subendo il suo impatto a livello globale. In risposta, l'industria dell'ospitalità sta innovando, aumentando la scelta di prodotti senza alcol.
3) TREND COMMERCIALE DEI VINI A BASSO/NULLO TENORE ALCOLICO
a. Europa
Come avvenuto per ciò che viene riportato nel il capitolo precedente sul comportamento del consumatore, in questo studio sull’opportunità di business di vini de-alcolizzati si è proseguito andando ad analizzare il trend e le motivazioni che muovono il consumatore verso questa nuova tendenza di consumo nei rispettivi paesi principali dell’Europa occidentale. In questo capitolo, però, viste le scarse informazioni rilevanti in merito a tale categoria di vini nei paesi tradizionalmente più legati al prodotto vino convenzionale (Italia e Francia), si è deciso di indagare solamente i paesi in cui sono stati individuati mercati già maturi o in crescita.
Regno Unito
Per quanto riguarda il regno Unito è stato possibile osservare da uno studio dell’IWRS del 2018 che il tasso di crescita annuale previsto (CAGR) di prodotti a basso/nullo tenore alcolico dal 2018 al 2022 risulta guidata da alcolici (+ 81,1%) e prodotti pronti da bere o “Ready To Serve” (+ 44,3%). È stato previsto, in particolare, che nel Regno Unito il vino de-alcolizzato crescerà del 6,6% e la birra in aumento del 4,9%. Sembrerebbe che i produttori ora stiano ascoltando la domanda dei consumatori di prodotti che si stiano adattando alle mutevoli abitudini di vita e secondo l’IWSR la crescita delle vendite di vini analcolici nel Regno Unito è stata del 66% l'anno scorso. Un numero crescente di consumatori è risultato, quindi, alla ricerca di versioni a basso/nullo contenuto di alcol o senza alcol delle loro bevande preferite (Cohen G., 2019).
Le tasse governative su alcol e problemi di salute stanno sostenendo, inoltre, la forte crescita del mercato del vino a basso/nullo contenuto di alcol, che vale al momento 27 milioni di euro.
Germania
La Germania è risultata un mercato significativo per i prodotti dedicati a bassa /nulla gradazione alcolica, in particolare la birra analcolica, con il 60% dei consumatori, intervistati da un sondaggio dell’IWSR del 2018, che dichiara di aver preso in considerazione la possibilità di bere prodotti a bassa/nulla gradazione alcolica (Cohen G., 2019).
Uno dei fattori che è emerso nel contribuire alla crescita e alla consapevolezza dei prodotti a basso /nullo tenore alcolico è l’esistenza di database di ricerca "Alkoholfrei" (senz’alcol) in tutte le principali piattaforme di e-commerce di bevande nel paese.
In Germania è previsto, inoltre, dall’IWSR nel 2018, che il consumo delle bevande a basso e senza contenuto in alcol crescano del 14,4% fino al 2022. I prodotti pronti da bere (RTS) a basso/nullo tenore alcolico, in particolare, è previsto che aumentino del 13,3%, mentre il vino (guidato in particolare dai prodotti spumanti) del 4% e la birra dell'1,6% (Cohen G., 2019).
Spagna
La Spagna è stata individuata come uno dei mercati più grandi e affermati in Europa per le bevande a basso /nullo tenore alcolico, in particolare nei segmenti della birra e delle bevande miste. Il 95% dei consumatori spagnoli sta cercando di ridurre la propria assunzione di alcol e l'80% delle persone ha già considerato o considererebbe di bere prodotti contenenti alcol basso/assente.
Questa tendenza è risultata guidata da diversi fattori culturali, tra cui l'introduzione di leggi più severe sulla guida di bevande e un più ampio cambiamento culturale nel campo del benessere e della salute. L'analisi IWSR prevede che l'alcol basso/ assente in Spagna crescerà del 36,8% (CAGR 2018-2022), il vino aumenterà del 19,8% e la birra del 6,7% (Cohen G., 2019).
b. Nord America
Stati Uniti
Crescita del RST (Ready To Serve)
Negli Stati Uniti è stato individuato un ritardo della disponibilità al dettaglio e nei bar e nei ristoranti di bevande a bassa /nulla gradazione alcolica rispetto al Regno Unito, paese che somiglia di più in termini di tendenze di consumo. Esiste, pertanto, spazio per far crescere la categoria di bevande con alcol basso/assente e in generale in diretta proporzione all’aumento della domanda dei consumatori e alla disponibilità di più prodotti. Secondo un sondaggio dell'IWSR, oltre il 70% dei consumatori afferma di non aver ancora preso in considerazione l'idea di bere bevande alcoliche basse o assenti.
È stato osservato, però, un aumento nelle sezioni "Zero-Proof" e "Mocktail" nei menu, ovvero drink contenenti succhi de-alcolizzati (Arthur R., 2019).
Un numero crescente di marchi sta entrando nel mercato. Come il Regno Unito, la birra è la forza dominante nel mercato senz’alcol/ basso contenuto in alcol, e risulta aver conquistato il 60,4% del mercato, secondo un articolo della William Reed, società d’informazione sui mercati. Heineken ha lanciato “Heineken 0.0” negli Stati Uniti a gennaio di quest'anno. Anche la Coca-Cola è entrata a far parte del mercato delle bevande analcoliche con il lancio di “Bar None”, la sua linea Mocktails RST, a marzo 2019. È stato previsto, inoltre, che la categoria di RST possa avere la crescita maggiore (al 38,8% CAGR 2018-2022), seguita da vino a + 17,7%, alcolici a + 7,1% e birra a + 5,6%. È interessante notare che la birra detiene la quota maggiore del mercato del consumo di alcolici / a basso contenuto di alcol anche a causa del segmento più avanzato in termini di offerta di prodotti e assorbimento da parte dei consumatori. La birra a basso contenuto di alcol, secondo la Rand Corporation, è cresciuta del 18,4% nel 2018, rispetto allo 0,2% di crescita per la birra analcolica (Arthur R., 2019). La presenza delle più grandi aziende produttrici di bevande che hanno considerato la categoria senz’alcol/ parzialmente de-alcolizzati come alternativa e stanno investendo in nuovi prodotti, gli Stati Uniti possono rappresentare la ragione che potrà portare maggiormente una nuova generazione di consumatori nei prossimi mesi e anni. Le risposte ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori per le bevande analcoliche e non alcoliche, al di fuori delle bevande analcoliche, sono evidenti nella creazione di "bar Dry" negli Stati Uniti e nei menu dei bar ampliati per includere artigiani senza spirito bevande (Arthur R., 2019).
Canada
Crescita dei drink RST (ready to serve)
Le opzioni di bevande in bar come “Pretty Ugly” a Toronto, specializzato in "cocktail placebo", non sono più stati individuati come pina coladas vergini imbevuti di zucchero. Anche in Canada vengono utilizzati ananas fermentati, infusi e arbusti fatti in casa e amari, realizzati da “mixologi” di alto livello per raggiungere un nuovo pubblico e cambiare la percezione di bevande analcoliche o "cocktail", come evidenziato in un articolo di Robert Phelps, presidente della “Silver Chef”, azienda per finanziamenti dedicati all'ospitalità in Canada (Phelps R., 2019). La tendenza alla moderazione è risultata, in questo caso, non viene solamente sostenuta dai consumatori che desiderano opzioni più naturali e con bevande a basso contenuto di zucchero. È stato osservato che stabilimenti non più utilizzati nella produzione di alcolici si sono concentrati sulla produzione di bevande fatte in casa non zuccherate con ingredienti e sapori naturali. Grandi marchi come Shake Shack e Sweet-Green, infatti, ora servono la propria gamma di bevande fatte in casa. Ciò consente alle aziende di compensare la perdita di entrate derivante dalle vendite di alcolici fornendo un'offerta di bibite premium che può essere fatta internamente in lotti. Queste bevande hanno margini elevati, ma hanno un elemento
artigianale che i clienti sono disposti a pagare. Sempre più proprietari di ristoranti e bar in Canada dedicano importanti menu a bevande miscelate senza alcol e ben congegnate, nel tentativo di raggiungere un maggior numero di clienti, favorendo insieme alle aziende produttrici questa nuova tendenza di consumo (Arthur R., 2019).
4) PRODUTTORI DI VINO SENZ’ALCOL/ A BASSO TENORE ALCOLICO
Terminata l’analisi dei mercati nelle diverse aree geografiche, la ricerca svolta durante il tirocinio e qui riportata, si è concentrata, come dichiarato in precedenza, all’analisi dei prodotti competitori dal punto di vista del posizionamento e del loro packaging, le cui analisi sono state, in questo caso, svolte da me e da altre due colleghe tirocinanti, in collaborazione con l’Antica Casa Vinicola Scarpa.a. Analisi posizionamento
Il numero di produttori di vino senz’alcol è in costante aumento. I marchi qui di seguito elencati corrispondono ai più conosciuti e facilmente trovabili in commercio.
La tabella 12 di seguito mostra marchi forti individuati da me e dall’azienda nelle categorie non alcoliche e parzialmente de-alcolizzate. Le etichette stanno aumentando in queste categorie e, ad esempio, nel Regno Unito e in Germania, le principali catene di supermercati, come Tesco (in collaborazione con Felix Solis), Sainsbury's (in collaborazione con Phipi Closheim), Lidl e Aldi, vendono tutte diverse -vini alcolici. La catena Marks & Spencer Group UK, inoltre, ha lanciato nel 2017 l'8,5% di vino che è sia a basso contenuto calorico che alcolico e vini alcolizzati prodotti da un'azienda vinicola nella Hunter Valley, Australia. Anche marchi privati come Torres (produttori di vino senza alcol Natureo), Treasury Wine Estates (Rawson's Retreat Semillon / Chardonnay e Cabernet Sauvignon) e Brancott Estate (Flight low-alcoholical wine) hanno tutti iniziato a sviluppare nuove categorie di prodotti nel loro portafoglio. È stato notato, tuttavia, che i vini analcolici non solo competono con il vino convenzionale, ma anche con prodotti sostitutivi analcolici come ad esempio acqua, succo di frutta, bibite ecc.
Produttori Paese Vini senz’alcol e de-alcolizzati
0,0-0,5 % Prezzo medio/
btl €
Vini a gradazione alcolica inferiore
5,5-9,0 % Prezzo medio/
btl €
Miguel Torres / Familia Torres
Spain Natureo Syrah Natureo Muscat Natureo Rosé Sangre de Toro Red Sangre de Toro White
7,0
Sangre de Toro Red 5,5 % Sangre de Toro White 5,5 %
Sangre de Toro Barrel Age 5,5 % 8,5
Pierre Chavin France Ôpia (4 different) Pierre Zero (7 different) Perle Chavin (3 different) Silhouet (3 different) Le Petit Chavin (5 different)
6,0
Pierre Chavin Rosé 5,5 % Pierre Chavin Chardonnay 5,5 % Pierre Chavin
Pierre Chavin Cabernet Sauvignon 5,5 %
7,0
Barrique Italia srl Italy WineZero Bianco WineZero Rosso WineZero Extra Dry
8,20 - 9,99
Tabella 12 Elenco dei migliori marchi di vini senz’alcol e parzialmente de-alcolizzati con i prezzi medi europei dei loro prodotti (fonte: Wine-Searcher.com, 2019).
La tabella mostra un elenco dei Top players in Europa diviso in 2 categorie in base alla percentuale di alcol per volume. È possibile notare che il prezzo medio per bottiglia è:
• da € 6,00 a € 13,00 per la categoria di vino senz’alcol (<0,5% vol.); • da € 8,50 a € 11,00 per vini a basso contenuto alcolico (5,0 - 9,0% vol.).
In tutte queste categorie c'è il vino bianco, in particolare lo spumante che ha il prezzo più alto per bottiglia. Un altro fattore interessante da notare è il fatto che la maggior parte dei vini analcolici proviene da paesi produttori di vino tradizionale, quindi si potrebbe pensare che "Vecchio mondo" e non da paesi del "Nuovo mondo", perché meno legato ad una tradizione.
b. Analisi del packaging
Per la seguente analisi, come affermato in precedenza, sono state acquistate dalla cantina in cui ho svolto il tirocinio alcune bottiglie delle aziende concorrenti elencate nel paragrafo precedente. Le
Ariel Vineyards / J. Lohr Vineyards & Wine
US,
California Ariel Chardonnay Ariel Cabernet Sauvignon 7,0
Princess Srl. Italy Alternativa Rosso Dry Alternativa Bianco Dry Alternativa Rosato Dry Alternativa Bollicine Extra Dry Alternativa Bollicine Rosato Extra Dry Alternativa Bollicine Rosso Extra Dry Alternativa Bollicine Bianco Dry Alternativia Bollicine Rosato Dry Alternativa Bianco Sweet Alternativa Rosato Sweet
8,54 - 9,15
Treasury Wine Estates
Australia Rawson’s Retreat Cabernet Sauvignon (<0,5 %)
Rawson’s Retreat Sparkling (<0,5 %) Rawson’s Retreat Chardonnay (<0,5 %)
7,0
Le Petit Beret France Red Cabernet Red Shiraz Grenanche Pinot Rouge Bio Pinot Noir Sauvignon Blanc Sweet White Muscat White Muscat Chardonnay Prestige Rosé Provencal Rosé Gris Rosé
Blanc De Blancs sparkling Sweet Muscat sparkling Rosé Sparkling
Pétillants Muscat Doux Sparkling
7,0 - 13,0
Lindeman’s Wines Australia Early Harvest Sparkling 8-9%
Early Harvest Semillon Sauvignon Blanc 8-9%
Early Harvest Shiraz 8-9% Early Harvest Rosé 8-9% Early Harvest Sweet White 8-9%
8,0
Brancott Estate New Zealand
Flight Marlborough Sauvignon Blanc
Flight Pinot Gris
Flight Marlborough Sauvignon Blanc Sparkling
bottiglie sono state analizzate da me e dalle mie colleghe di tirocinio secondo i parametri mostrati nella tabella 13. Dall’analisi di queste è stato notato che la maggior parte dei vini rossi (n = 21; 76%) e bianchi (n = 22; 50%) acquistati si trovano in bottiglie Bordolesi, e in Riesling nel caso dei bianchi. I rosati (n = 6) sono imbottigliati in Borgognotte (67%) e alcuni in Bordolesi (33%). Tutti gli spumanti (n = 9) sono imbottigliati in bottiglie di Champagne. Il tappo a vite è il più comunemente usato in tutte le categorie, ad eccezione degli spumanti sempre con il tappo a fungo di sughero. Alcuni dei vini rossi (n = 21, 24%) e bianchi (n = 22, 14%) sono chiusi con tappi di sughero. La maggior parte delle etichette, inoltre, comunica alcune caratteristiche del prodotto (come organico, a bassa gradazione alcolica ecc.), nonostante su di esse non ci siano simboli di certificazione che le confermassero. Le forme e i colori delle etichette sono piuttosto moderne, ma potrebbero anche appartenere a vini convenzionali, la cui immagine viene imitata da questo tipo di vini.
Red wine
(n =21) White wine (n = 22) Rosé wine (n = 6) Sparkling wine (n = 9)
Bottle type 76 % Bordolese 50 % Bordolese 67 % Borgognotta 100 % Champagnotta
Style & imagery Stile neutro (57 %). La caratteristica più riconoscibile è moderna (62%) e la meno giovane (14%). Stile maschile (45%). Le caratteristiche più riconoscibili sono eleganti (73%) e tradizionali (50%).
Stile neutro rispetto al genere (50%). Le caratteristiche più riconoscibili sono moderne (83%) e minimaliste (50%). Stile maschile (67%). Le caratteristiche più riconoscibili sono eleganti (56%) e moderne (44%). Claims &,
certifications- Quasi tutti i pacchetti comunicano alcuni reclami (come organico, a bassa gradazione alcolica) ma solo un terzo di essi aveva alcuni certificati
Quasi tutti i pacchetti comunicano alcuni reclami ma solo il 32% ha alcuni certificati. Tutti i pacchetti comunicano alcuni reclami ma solo il 17% ha ottenuto alcune certificazioni.
Quasi tutti i pacchetti comunicano alcuni reclami, ma solo il 56% ha alcuni certificati.
Colors La maggior parte delle
etichette sono di colore chiaro con caratteri scuri.
La maggior parte delle etichette sono di colore chiaro con caratteri scuri.
La maggior parte delle etichette sono di colore chiaro con caratteri scuri.
La maggior parte delle etichette sono di colore chiaro con caratteri scuri.
Cork type 76 % tappo a vite 86 % tappo a vite 100 % tappo a vite 100 % sughero
normale
Tabella 13 Riepilogo dell'analisi del packaging di bottiglie prodotte da cantine concorrenti acquistate dall’Antica Casa Vinicola Scarpa e analizzate da me ed altri tirocinanti.
5) GERARCHIA DEL MARCHIO
In questa ricerca svolta durante il tirocinio, infine, sono state valutate tre diverse opzioni per entrare nel mercato del vino non alcolico e parzialmente de-alcolizzato nel caso in cui l’Antica Casa Vinicola Scarpa fosse in grado di produrre una linea di vini a basso / nullo tenore alcolico. La valutazione, come accennato in precedenza, è stata svolta tramite due sondaggi, uno per i consumatori ed uno per gli importatori abituali dell’azienda Scarpa, creato da me ed altre due colleghe tirocinanti. Di seguito sono mostrati i risultati delle risposte ottenuti dai suddetti sondaggi.
a. Sondaggio svolto sui consumatori
Il campione scelto per questo sondaggio è stato un gruppo di consumatori in Finlandia (n = 45), perché, come già accennato, è risultato il paese con il mercato più in crescita e che meglio rappresenta la nuova tendenza verso il consumo di vini di tali categorie. Secondo l'indagine condotta, oltre la metà
(57,8%) degli intervistati ha ritenuto che fosse più vantaggioso lanciare un nuovo marchio con quello esistente, mentre il 35,6% ha suggerito di crearne uno nuovo. Il 7% ha risposto "Non lo so" (figura 1). La maggior parte degli intervistati, quindi, hanno suggerito di lanciare la linea di questi prodotti con il marchio esistente per beneficiare della reputazione esistente di Scarpa, così da rendere la scelta d’acquisto più semplice portando il consumatore a fidarsi della qualità del prodotto. In altre parole, il marchio Scarpa funzionerebbe come garanzia di qualità. Alcuni intervistati, tuttavia, hanno risposto che è il sapore la del prodotto a determinare il suo marchio, affermando che se il prodotto senz’alcool è simile al vino, allora potrebbe essere vantaggioso andare sotto il marchio attuale, se, al contrario, è più simile al succo d'uva, allora bisognerebbe optare per un design e un nome che non richiamino il prodotto vino. Altri ancora, al contrario, hanno pensato che sarebbe stato più vantaggioso creare un marchio completamente nuovo, si sono mostrati preoccupati per il lancio del prodotto sotto il marchio esistente di Scarpa, rischierebbero la reputazione del marchio.
Figura 1 Risposte dei consumatori finlandesi intervistati in merito al lancio di un nuovo prodotto con il marchio esistente o uno nuovo.
b. Sondaggio svolto sugli importatori
Per il sondaggio sugli importatori (n = 4) è stato deciso di prendere in considerazione un’altra area, il Nord America, in particolare gli Stati Uniti. Il mercato dei vini a basso/nullo tenore alcolico negli Stati Uniti è attualmente in forte crescita, rappresenta il secondo mercato emergente per i vini di questa categoria dopo la Scandinavia e come si è osservato, rispecchia gli sviluppi già avvenuti nel Regno Unito. Questo particolare mercato è stato scelto per la mancanza di monopoli e per l’interesse nel tenere un forte legame con questo stato da parte dell’azienda Scarpa. Tra le risposte al sondaggio due degli importatori hanno raccomandato di lanciare con il marchio Scarpa esistente e uno soltanto per creare un nuovo marchio affermando che Scarpa dovrebbe continuare a comunicare i vini tradizionali e la lunga tradizione dell'azienda e che l'aggiunta di vini Scarpa senz’ alcol/a bassa gradazione alcolica (alcol rimosso) sarebbe molto dannosa per i tradizionali vini Scarpa nei mercati esteri. Il quarto e ultimo rispondente ha fatto notare, al contrario, che la scelta di creare una nuova linea sotto il marchio esistente o creare un marchio nuovo potrebbe dipendere dal prezzo del prodotto. Se, in particolare, si trattasse di un prodotto premium, allora il marchio Scarpa potrebbe funzionare, se, invece, venisse catalogato come un prodotto più economico, allora un nuovo marchio che riflette il prezzo avrebbe più senso.
