Azienda Agricola Castel di Pugna ed esportazione del vino italiano in Cina

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SCUOLA SUPERIORE SANT’ANNA

1 Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali

Anno Accademico

2016/17

in collaborazione con

AZIENDA AGRICOLA CASTEL DI PUGNA

ED ESPORTAZIONE DEL VINO

ITALIANO IN CINA

Autore

Dottor Song Xiangyu

Tutor Scientifico

Chiarissimo Professore Gianluca Brunori

Tutor Aziendale

Sig. Emanuele Fumi Cambi Gado,

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INDICE

Introduzione Pag.3

I. Azienda agricola Castel di Pugna Pag.4

I.I. Prodotti vinicoli Castel di Pugna Pag.5

I.II. Punti di forza e di debolezza di Castel di Pugna Pag.7

II. Stage formativo presso l’Azienda Castel di Pugna Pag.8

II.I. Obiettivi Pag.8

II.II. Attività realizzate Pag.8

II.III. Risultati ottenuti Pag.9

III. L’esportazione del vino italiano in Cina Pag.10

III.I. L’esportazione del vino italiano: dati aggiornati ad Agosto 2017 Pag.11

III.II. L’esportazione del vino italiano in Cina:documentazione necessaria Pag.12 III.III. L’esportazione del vino italiano in Cina: dazi e accise Pag.13 IV. Il mercato italiano nel settore della produzione e dell’export Pag.14

IV.I. Dati sulla produzione e sul consumo del vino nel mondo relativamente al 2016 Pag.14

V. Punti di forza e di punti di debolezza del mercato italiano nel settore dell’export Pag.17

VI. Le importazioni di vino in Cina Pag.18

VII. Dieci regole da seguire per l’esportazione del vino italiano nel mercato cinese Pag.19 VIII. Differenze tra le preferenze dei consumatori cinesi residenti in Italia e dei consumatori cinesi

in Cina Pag.21

IX. Ringraziamenti Pag.23

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INTRODUZIONE

In primo luogo, l’oggetto del presente project work sarà quello di esporre le caratteristiche dell’Azienda Agricola Castel di Pugna, sita a Siena - dove il Dottor Song Xiangyu ha svolto lo stage formativo della II edizione del Master Vini Italiani e Mercati Mondiali, della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa – soffermandosi sui progetti ed i punti di forza e di debolezza dell’azienda. In secondo luogo, verranno esposte le attività svolte durante lo stage formativo, gli obiettivi raggiunti e gli insegnamenti appresi durante lo stesso.

In terzo luogo, si affronterà il tema dell’esportazione dei vini italiani in Cina, il crescente consumo del vino in Cina, le preferenze dei consumatori cinesi in Cina e dei consumatori cinesi residenti in Italia.

In quarto, ed ultimo luogo, si esporranno – dal punto di vista del candidato - i punti di forza e di punti di debolezza del mercato italiano nel settore dell’export.

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I. Azienda agricola Castel di Pugna

L’Azienda Agricola Castel di Pugna è situata a tre chilometri dal centro di Siena e sorge su una collina che gode di una splendida vista panoramica sia sulla campagna senese che sulla città.

La viticoltura svolge un ruolo essenziale nella valorizzazione del paesaggio rurale toscano e rappresenta il cuore delle attività produttive dell’Azienda Agricola Castel di Pugna. I vigneti dell’azienda, che si estendono per oltre 10 ettari, sono collocati su terreni caratteristici con sabbie gialle limose intercalate a strati di argilla di origine pliocenica, in grado di mantenere l’umidità necessaria a garantire una qualità costante nella produzione vinicola, consentendo la sopravvivenza delle piante anche nelle estati torride, senza pioggia.

Questi vigneti sono coltivati secondo le più moderne tecnologie ma accolgono alcune tra le più antiche varietà autoctone presenti sul territorio senese: Sangiovese, Pugnitello, Colorino, Ciliegiolo e Alicante.

La densità di impianto dei vigneti è di 5000 piante per ettaro e il metodo di allevamento è Cordone Speronato e Guyot.

I vigneti circondano la nuova cantina di vinificazione, una bella struttura che ricorda il classico "podere" toscano, la cui volumetria ben si inserisce nel contesto ambientale e paesaggistico circostante, animato da casali, ville e altri poderi situati nella zona limitrofe e adiacente.

La cantina è costruita con tutti gli accorgimenti e le migliori rifiniture dal punto di vista architettonico e di costruzione; gli spazi e le attrezzature presenti in cantina sono superiori alle quantità lavorata annualmente dall’azienda e risultano tecnologicamente innovative per la produzione di ottimi vini appartenenti alla denominazione Chianti DOCG, Chianti Colli Senesi DOCG, Chianti Superiore DOCG, IGT Toscana Rosso e Rosato, vinificati nel rispetto della tradizione, utilizzando solo vitigni di questa meravigliosa terra. L’azienda fa parte del Consorzio del Chianti con sede in Firenze, Viale Belfiore n° 54 e del Consorzio del Chianti Colli Senesi con sede presso la Camera di Commercio di Siena.

Oltre alla parte adibita alla vinificazione ci sono locali destinati allo stoccaggio, all’affinamento e all’invecchiamento del vino in botti di rovere e in barrique di alta qualità, nonché magazzini dove viene supportata la logistica per il confezionamento e la successiva commercializzazione.

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I.I Prodotti vinicoli Castel di Pugna

Mediamente l’azienda produce 60.000 bottiglie all’anno suddivise per scelta vendemmiale e per necessità commerciali in Chianti Colli Senesi DOCG, Chianti Riserva DOCG, Chianti Superiore DOCG, IGT Toscana Rosso e Rosato.

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Il Chianti Colli Senesi DOCG Castel di Pugna ha un colore rosso rubino intenso con riflessi

violacei. Note di floreale e di frutti rossi, ciliegia, ribes, lamponi e note balsamiche; etereo. Piacevole, intenso, ottima personalità, sentori di frutta rossa con note balsamiche e presenza di tannino fine dolce e armonico; Sangiovese 85 % - Ciliegiolo 5% - altri vitigni a bacca rossa 10% .

Il Chianti Superiore DOCG Castel di Pugna con “governo alla toscana” ha un colore rosso rubino

vivace, intenso, dagli aromi di frutti rossi, floreale e di frutta secca, note speziate, balsamiche, pepe nero, chiodi di garofano e sentori di vaniglia. Asciutto, sapido, leggermente tannico, armonico, vinoso ed elegante, in bocca piacevole e di grande spessore; Sangiovese 90% - Colorino 5% - altri vitigni a bacca rossa 5%.

Il Chianti Riserva DOCG Castel di Pugna Rosso rubino intenso con riflessi leggermente granati,

un aroma complesso, etereo, con sentori di mora, mirtilli, frutti rossi, floreale con note di vaniglia, cuoio e pepe. Al palato, armonico, asciutto, sapido con sentori speziati e minerali; buoni i tannini nel finale del retrogusto; Sangiovese 90 % - Ciliegiolo 5 % - Altri vitigni a bacca rossa 5 %.

Il Supertuscan IGT Toscana Rosso Castel di Pugna è un vino rosso toscano pregiato dal colore

rosso intenso, carico. Notevole complessità aromatica con note di speziatura e frutti di bosco; etereo, fitto ed avvolgente, con note di fruttato ben amalgamato con lievi sentori di legno. Morbido e suadente con struttura e tannicità importanti sul finale del retrogusto, dove lascia piacevolezza per lungo tempo; Sangiovese 100 %.

L’IGT Toscana Rosato Castel di Pugna è un vino dal colore rubino chiaro con riflessi vivaci,

intenso, dal bouquet intenso e fruttato con note aromatiche di fragola, ciliegia, melograno e lampone. Fresco, molto fruttato, poco acidulo dove prevale l’armonia e la rotondità. Finale lungo, vinoso, asciutto dove risaltano le sensazioni del ricordo vendemmiale; Sangiovese 100 %

La selezione di famiglia.

Rosso di Senio IGT Toscana Rosso è un vino frutto di un’attenta selezione delle uve aziendali

provenienti da un vigneto di quasi vent’anni; punta di diamante che vedrà la luce solo nelle grandi; Sangiovese 90 %, uvaggi a bacca rossa 10 %.

I mercati maggiormente presenti di riferimento per la commercializzazione degli ottimi vini prodotti dall’azienda sono quelli in campo nazionale e in campo internazionale dove spiccano paesi come la Cina e gli Stati Uniti oltre ad altri mercati minori come i Paesi dell’Est.

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I.II. Punti di forza e di debolezza di Castel di Pugna

Punti di forza

• Famiglia nobile e antica storia vinicola; • Agricoltura e viticoltura integrate;

• Cantina ben gestita e all’avanguardia di impianti nuovi; • Tradizione ma anche innovazione sui vini;

• Medio - alta qualità del prodotto; • Territorio di Siena;

• Brand Toscana Chianti Colli Senesi; • Agriturismo ben sviluppato.

Punti di debolezza

• Mancanza di strategia di marketing;

• Prodotto poco conosciuto dal consumatore finale; • Mancanza di distributori consolidati;

• Ridotta estensione dei vitigni rispetto alle aziende limitrofe;

• Mancanza di possibilità di affrontare grossi investimenti al fine di entrare nei mercati esteri.

Opportunità

• Crescita del reddito medio pro capite nei paesi emergenti;

• Cultura del vino in espansione nei paesi a forte sviluppo ( estremo oriente ); • Possibilità di consolidare il mercato cinese;

• Sviluppo dell'enoturismo a Siena;

• Ottenimento certificazione biologica dei prodotti;

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Minacce

• Aumento dei concorrenti da parte dei nuovi prodotti Toscani ed Italiani, oltre che esteri; • Minaccia dal prodotto proveniente dai vitigni esteri;

• Crisi economica nell'Unione europea; • Incertezza su politiche protezionistiche; • Aumento di dazi ed accise doganali.

II. Stage formativo presso l’Azienda Castel di Pugna

II.I. Obiettivi

Gli obiettivi prefissati all’inizio dello stage formativo hanno riguardato l’acquisizione di know how sulle pratiche amministrative relative ai mercati esteri, con particolare riferimento ad Asia e Cina. Inoltre si è fatto riferimento ai primi contatti di accoglienza con pubblici stranieri in visita all’azienda al fine di acquisire le piena conoscenza delle dinamiche aziendali, dei modelli relazionali con i vari pubblici di clienti stranieri. Tale accoglienza non è stata fine a sé stessa, ma finalizzata a sviluppare contatti con operatori esteri, in particolare quelli cinesi.

II.II. Attività realizzate

Le attività che sono state svolte dal candidato durante lo stage hanno riguardato principalmente l’ampliamento del sito aziendale in lingua cinese, la creazione di depliant, brochure aziendali e schede tecniche dei prodotti in lingua cinese, lo sviluppo di contatti con delle agenzie turistiche cinesi e l’accoglienza dei turisti stranieri e promozione dei vini Castel di Pugna, sia mediante delle visite guidate in cantina che con delle degustazioni in loco. Il candidato ha inoltre appreso le modalità di accoglienza di importatori ed imprenditori cinesi, svolgendo attività di interpretariato e di traduzione della corrispondenza tra questi ed il titolare dell’azienda Castel di Pugna. Il candidato si è inoltre confrontato sia l’enologo aziendale che con il tutor aziendale, all’ultimazione della creazione di un nuovo prodotto vinicolo Castel di Pugna, il cui nome è Chianti Superiore Con Governo All’uso Toscano, trattandosi di un prodotto che ha ottenuto la certificazione DOCG. Oltre a ciò il candidato ha consigliato l’azienda ospitante per la realizzazione dell’etichetta del suddetto prodotto.

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9 Il candidato si è inoltre recato, accompagnato dal tutor aziendale, presso aziende agricole diverse da quella ospitante, effettuando traduzioni delle schede tecniche di ciascuna azienda e fornendo consigli basate sulle sue conoscenze relative alle preferenze dei consumatori cinesi, al fine di costituire la società di esportazioni “Wine Generations”, i cui partecipanti appartengono alla categoria dei produttori di vino italiano. Al fine di cristallizzare la situazione delle aziende che hanno aspirato ad entrare a far parte della società Wine Generations, oltre che ad ampliare le conoscenze personali del candidato relativamente all’azienda ospitante e ad altre aziende italiane, sono state svolte delle analisi SWOT soprattutto per ciò che riguarda i punti di forza e di debolezza delle stesse.

Nel corso dello stage il candidato ha infine partecipato al corso security operatori aeroportuali e ne ha ottenuto la qualifica, svolgendo 3 giornate di promozione dei vini Castel di Pugna presso l’aeroporto Firenze – Peretola.

II.III. Risultati ottenuti

A conclusione dello stage il candidato ha raggiunto gli obiettivi prefissati, ossia ha contribuito al miglioramento ed ampliamento del sito aziendale, ha collaborato per la costituzione della società

Wine Generations, ed è riuscito a promuovere i prodotti vinicoli Castel di Pugna, sia ad un pubblico

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instaurare delle relazioni commerciali tra l’azienda ospitante e commercianti nel settore vinicolo, infatti a conclusione dello stage il portafoglio di clienti dell’azienda Castel di Pugna risulta essere ampliato, con particolare riferimento sia ad importatori del vino in Cina che distributori di vino in Italia.

III. L’esportazione del vino italiano in Cina

Secondo la Italian Wine Academy, sita a Shanghai dal 2013, nel 2016 ci sono stati 48 milioni di bevitori di vino importato, e la stima è tesa a salire, arrivando entro il 2020 a 88 milioni di bevitori e a 160 milioni di bevitori entro il 2025.

Il territorio cinese, non essendo univoco, racchiude differenti culture suddivise per le aree geografiche Nord, Sud, Est e Ovest e per poter capire il rapporto del popolo cinese con il vino, bisogna partire dall’analisi dei differenti contesti nello specifico.

Mentre al Nord troviamo uno stile più pesante con un aroma forte e con ricette più ricercate in cui si preferiscono vini secchi e corposi, al Sud invece troviamo sapori più dolci e il dim sum, una vasta gamma di piatti leggeri da servire insieme al tè cinese, tipico appunto della Cina Meridionale. Ad Est, scorrendo le coste di Shanghai, la dieta locale è composta da piatti leggeri, freschi e dolci, a cui si gradisce abbinare vini dal gusto fruttato e terroso per i rossi, e leggero e magro per i bianchi; infine sul versante opposto, ad Ovest, si preferiscono i piatti piccanti com’è tipico della cucina del Sichuan e dell’Hunan.

Approfondendo l’analisi del territorio cinese si ritiene opportuno suddividerlo, per facilitare lo studio delle differenze di mercato, in due diversi livelli:

1. Vengono comprese le principali città cinesi come Pechino, Shanghai, Chongqing e Guangzhou. In queste città la densità della popolazione è superiore a 15 milioni, i consumatori sono più sofisticati ed abbienti, c’è una grossa disponibilità di vini provenienti da diverse parti del mondo, come Cile, Sud Africa, Nuova Zelanda,ecc. Essendo il mercato molto più maturo e più saturo rispetto alle altre parti della Cina, il vino è sempre più integrato, inoltre il consumatore è pronto a provare e sperimentare nuovi stili, rendendo la domanda e l’offerta già stabilita. La scorsa generazione consumava il vino fuori pasto e per lo più durante delle occasioni particolari, mentre oggi è passato alla quotidianità di tutti, con vini che passano ad una fascia di prezzo adeguata alla quotidianità;

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11 2. Vengono comprese quasi 30 città, la zona più ricca è quella orientale, sul mare. La densità della popolazione varia da 3 a 15 milioni, i consumatori sono più conservatori, conoscono meno il vino e lo stile del vino, non amano il rischio di provare ciò che non conoscono, ma le loro conoscenze si stanno evolvendo. Bisogna far degustare ai consumatori ciò che si vuol loro proporre per convincerli ad acquistare, e per questo motivo questa si ritiene la zona più interessante per le aziende estere perché il mercato è in fase di sviluppo, paragonabile agli anni ’70 occidentali del dopoguerra, i costi sono più ridotti grazie alle rappresentanze di uffici presenti sul territorio, ed anche i costi del lavoro rispetto alle città di primo livello sono più ridotti, ma si ritiene che quando queste città passeranno allo step del primo livello la crescita economica sarà superiore rispetto a quella dell’attuale primo livello.

III.I. L’esportazione del vino italiano: dati aggiornati ad Agosto 2017

Soffermandoci sulla seguente figura, è possibile trarre delle conclusioni più che positive, infatti i dati sulle esportazioni aggiornate in Agosto 2017 riportano che sono cresciute dell’8% a 421 milioni, portando il saldo da inizio anno a 3750 milioni di euro, con un tasso di crescita identico. Rispetto ai primi mesi dell’anno 2017 rallentano un po’ i vini in bottiglia, +4.4%, mentre sta riprendendo forza l’export di prodotti fermi in altri formati, +15%.

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Come è possibile osservare nella successiva figura, gli USA in Agosto 2017 sono stati praticamente stabili (+2%), mentre la Germania ha subito un brusco rallentamento (-5%) all’interno di un trend positivo del +3% circa. A compensare la debolezza di queste aree vi è stato il recupero del Regno Unito, dove anche Agosto ha mostrato una forte accelerazione (+15%), portando il saldo dei primi 8 mesi a +8%. Svizzera, Canada, Francia e Svezia hanno mostrato tutti dati da positivi a molto positivi. Soprattutto Canada e Francia sono mercati che continuano a crescere di oltre il 10%.

III.II. L’esportazione del vino italiano in Cina: documentazione necessaria

A seguire si riporta la lista della documentazione che la cantina venditrice deve fornire al fine di permettere al soggetto importatore di procedere alle fasi di sdoganamento in Cina:

1. Fattura Export: La somma totale della merce deve essere indicata nella fattura di export;

2. Dichiarazione doganale: Partita IVA, recapiti del dichiarante, nome e codice del paese, paese di origine, paese di destinazione, codice del paese di destinazione;

3. Documenti di trasporto: Fattura commerciale, polizza di carico o lettera di vettura;

4. Packing List;

5. Certificato di origine;

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7. Etichettatura: Denominazione del prodotto, ingredienti, proporzione degli ingredienti, data di produzione, durata del prodotto, requisiti per la conservazione, peso netto, nome e informazione di contatto del produttore, numero della licenza per la produzione, nome e indirizzo dell’importatore e distributore, data e istruzioni di magazzinaggio, codice dello standard del prodotto, grado di qualità, altre informazioni obbligatorie;

8. Documenti di importazione: contratto di vendita o la conferma d’ordine; fattura; packing

list; cargo manifest; polizza di carico (Bill of Lading); avviso di spedizione (dallo spedizioniere all’importatore); certificato di origine; certificato sanitario per l’esportazione; 10 campioni fronte e retro dell’etichetta conforme alla normativa cinese; 10 copie di campioni dell’etichetta tradotte in cinese.

9. Documenti di spedizione all’importazione: Documenti DAU (Documento Amministrativo

Unico);

10. Contingente doganale: Fattura commerciale, polizza di carico o lettera di vettura;

11. Notifica preventiva: Effettuata la richiesta di registrazione del marchio in cinese, sarà possibile esportare i prodotti nel momento in cui la Dogana cinese ottiene la conferma della suddetta registrazione;

12. Altri eventuali documenti: Certificato Fitosanitario (richiesto nel caso di imballaggio in legno). Benché tale certificato non sia obbligatorio, le dogane cinesi lo possono richiedere. È consigliabile, pertanto, attivarsi con lo spedizioniere e richiedere agli uffici regionali del Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali, il Certificato Fitosanitario prima di far giungere a destinazione i prodotti agroalimentari.

III.III. L’esportazione del vino italiano: dazi e accise

Nella seguente figura si riportano i dati relativi ai dazi e alle accise a carico del soggetto importatore in Cina:

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IV. Il mercato italiano nel settore della produzione e dell’export

IV.I. Dati sulla produzione e sul consumo del vino nel mondo relativamente al 2016

I consumi mondiali di vino sono visti dall’OIV (Organizzazione internazionale della vigna e del vino) in costante e moderata crescita. A ogni buon conto, i consumi di vino nel 2016 sono stimati a 241 milioni di ettolitri, 1 milione in più del 2015 (+0.4%) ma meno di quanto si ritiene fossero i consumi 5 o 10 anni fa, globalmente. Va detto che la riduzione strutturale della produzione ha rimesso il mercato in equilibrio, sempre considerando i circa 30 milioni di ettolitri di prodotto che sono trasformati in altri spiriti industrialmente. Va anche notato che la produzione 2017 (a 247 milioni di ettolitri) sarà probabilmente deficitaria, sempre considerando questi 30 milioni.

I mercati in crescita sono: Stati Uniti prima di tutto, Cina, Canada, Sud Africa, Giappone e Paesi Nordici. Si riporta qualche dato in dettaglio e delle tabelle, dove è incluso il valore stimato dei consumi pro-capite.

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15 Secondo l’OIV i consumi mondiali di vino nel 2016 sono stati 241 milioni di ettolitri, 1 milione in più del 2015 (240 milioni) ma circa 3 milioni meno di 5 anni fa e circa 6 meno dei 247 milioni stimati nel 2006.

La mappa del mercato è ovviamente la medesima. Gli USA continuano a crescere a un ritmo tra il 2% e 3% annuo e sono ormai di gran lunga il primo mercato con 31.8 milioni di ettolitri. Se volessimo includere i 5 milioni del Canada arriveremmo a un Nord America con 37 milioni di ettolitri, circa 4 milioni di ettolitri in più dei 33 combinati dei due stati nel 2011.

Continua secondo l’OIV a perdere quota il consumo di vino in Francia, sceso a 27 milioni di ettolitri, mentre secondo la formula che vi commentavo sopra abbiamo un nuovo dato positivo per l’Italia, che sembrerebbe risalita a 22.5 milioni di ettolitri (+5%), dato difficile da conciliare per noi che guardiamo anche alle vendite al dettaglio nella grande distribuzione (che non crescono).

Il mercato tedesco è dato in calo a 19.5 milioni di ettolitri, ma guardando i dati del Deutsche Wine

Institute che suggeriscono stabilità o leggero miglioramento, mentre il quinto mercato nel mondo è

la Cina che con 17.3 milioni di ettolitri tocca il suo massimo storico. E su questo dato è difficile avere delle controindicazioni.

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Gli altri mercati in leggera crescita sono Sud Africa, Giappone, Svezia e pochi altri come la Danimarca.

Si riportano anche i dati sui consumi pro-capite, dove risulta la leadership francese con 45 litri pro capite annui, contro 38 del Portogallo e 36 dell’Italia e della Svizzera. I dati degli USA a 10 litri e della Cina a 1.2 litri pro capite non hanno bisogno di tante parole per essere definiti la chiave di lettura nel lungo termine di dove si realizzerà la crescita del mercato del vino mondiale:.

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V. Punti di forza e di punti di debolezza del mercato italiano nel settore dell’export

Secondo quanto riportato su Forbes dalla giornalista di Honk Kong Jeannie Cho Lee, quando nel 2011 è iniziato il vero e proprio arrivo del vino italiano in Cina, si pensava che i vini italiani potessero arrivare quasi subito a competere con i vini francesi di Bordeaux, ma circa cinque anni dopo si è rimasti molto sorpresi dal fatto che il posto che avrebbe dovuto occupare l’Italia è stato ricoperto dai vini spagnoli e da quelli burgundi.

I vini italiani si trovavano in una posizione ideale, l’Italia si era classificata tra i primi cinque paesi importatori di vino sia in Cina che a Hong Kong, e questo a seguito dell’apertura di numerose enoteche e ristoranti italiani. Ad oggi l’Italia è il quinto paese vinicolo di importazione in Cina, ma si trova ancora molto indietro rispetto ai primi 4: Francia, Australia, Cile e Spagna.

Nelle top list dei vini più pregiati al mondo c’è l’immancabile Chateau Lafite Rothschild di Bordeaux, ma negli anni passati si credeva che il meraviglioso Brunello di Moltalcino, il grande Barolo ed i Super Tuscan come il Sassicaia, l’Ornellaia ed il Masseto, potessero prendere il loro posto tra le èlite del vino di Bordeaux in tutta la Cina ed a Hong Kong. Dopotutto a Shanghai, a Pechino ed a Guangzhou la cucina estera più popolare è decisamente quella italiana, quindi in forza dei numerosi ristoranti italiani presenti, il vino dovrebbe essere facilmente introdotto e promosso. Purtroppo tutto ciò non si è mai realizzato. Nonostante entrambe le culture siano civiltà antiche orientate alla famiglia ed amanti delle cerimonie celebrate con il cibo, la cultura del vino italiano non è ancora riuscita ad ottenere ciò che potrebbe avere cambiando strategia di mercato.

La ragione per cui il vino italiano non ottiene la popolarità che merita è perché i produttori e i rappresentanti italiani che vengono a far visita in Cina, non riescono a trovare un’organizzazione tale che permetta loro di fare a meno dei ristoranti italiani, dei sommelier italiani o degli importatori specializzati in vini italiani. Si ritiene che i produttori ed i rappresentanti sbaglino affidandosi solamente a coloro con i quali hanno già stabilito delle relazioni commerciali da molto tempo. Diversamente le cantine spagnole sono riuscite a commercializzare in zone precedentemente rivendicate dai vini francesi, dato che la cucina spagnola non è così tanto popolare come quella italiana, e non c’erano dei sommelier spagnoli che li aiutassero a comunicare i loro vini.

Nelle categorie di vini di fascia alta e media, i vini italiani hanno una vasta possibilità di affermarsi, ma purtroppo non sono i Chianti, i Barbera o i Valpolicella a riempire la domanda, ma i Riojas spagnoli e altri rossi come Tempranillo con aromi di rovere dolce e tannini morbidi.

Si ritiene possa essere difficile competere contro i vini francesi che sono in vantaggio da circa quattro decenni. I francesi hanno abilmente commercializzato nell'Estremo Oriente il vino con un'immagine sofisticata e ambiziosa, anche per i vini Bordeaux che valgono meno di 10 $ a

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bottiglia. Ci sono diverse cantine produttrici di Aglianico e di Nero d'Avola che darebbero del filo da torcere ai francesi, ma purtroppo non sono stati registrati dei cambiamenti significativi nella fedeltà del paese ai vini francesi, nonostante molti investimenti fatti da commercianti cinesi abbiano avuto un esito negativo nell’acquisto di vini Bordeaux, come è accaduto per l’annata 2010. La Francia rimane un passo avanti in Cina e ad Hong Kong con oltre il 40% della quota di mercato.

VI. Le importazioni di vino in Cina

Secondo i dati riportati da China Customs, la Cina importa ogni anno mediamente 2204 tipologie diverse di vino. Nella seguente tabella si riportano i dati dell’importazione di vino in Cina relativa all’anno 2016 il cui valore è espresso in migliaia di Dollari ($):

A seguire si riportano i dati relativi alla quantità di vino importato sia a livello globale che per quanto riguarda la quantità di vino italiano, in riferimento all’anno 2016, (Fonte Guida Export Vino 2017 - ICE):

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VII. Dieci regole da seguire per l’esportazione del vino italiano nel mercato cinese

Secondo la Dottoressa Silvana Ballotta, Ceo di Business e Strategies, impegnata da anni nella consulenza aziendale tesa all’internazionalizzazione delle imprese italiane, esistono dieci regole fondamentali da seguire per ottenere risultati ottimali nell’esportazione del vino italiano in Cina, ovvero:

1. Tradurre tutti i materiali che si propongono in lingua cinese, ovvero schede di presentazione di aziende, schede tecniche dei vini che si propongono durante le fiere e durante le degustazioni, e per semplificare al meglio le comunicazioni utilizzare termini specifici in lingua di ciò che precisamente si vuole trasmettere ai consumatori;

2. Evitare di farsi raggirare dai non professionisti del settore, ovvero mettersi da subito alla ricerca di un commercialista o di un avvocato del luogo per verificare se effettivamente siamo in contatto con dei veri professionisti del settore;

3. Imparare il bon ton degli affari commerciali cinesi, ovvero munirsi di biglietti da visita cartacei o virtuali disponibili sulle principali applicazioni di social media cinesi - ad esempio WeChat – non interrompere una discussione in corso se non per partecipare alla conversazione, essere disponibili a stringere una relazione di amicizia con l’interlocutore;

4. Essere preparati a delle lunghe negoziazioni, poiché si cercherà sempre di trovare un buon accordo sul prezzo e sulle modalità di spedizione delle merci;

5. Avere sempre con sé un interprete, perché molto spesso non si riesce a comunicare ciò che si vuole dire in termini tecnici su delle sensazioni gustative dei vini, oppure durante lo svolgimento delle negoziazioni degli affari;

6. Essere consapevoli che vi è una crescente diminuzione del consumo dei vini trofeo, quindi sarà maggiormente apprezzato un prodotto vinicolo proposto ad un prezzo medio, più accessibile ai consumatori soprattutto non intenditori;

7. Imparare l’arte delle Guanxi, chiunque voglia fare business in Cina ne sentirà parlare, è una parola che può essere tradotta in italiano con “connessioni” o “relazioni”. Fondamentalmente le Guanxi si basano sulla costruzione di una rete di relazioni reciprocamente vantaggiose che possono essere utilizzate per scopi personali e aziendali. Mentre nelle altre parti del mondo potrebbe essere sufficiente negoziare un accordo solo attraverso riunioni di lavoro formali, in Cina è necessario dedicare del tempo a conoscere le controparti cinesi fuori dalla sala riunioni, e la profondità delle relazioni sviluppate può essere molto più profonda delle relazioni commerciali in occidente. Ad esempio, non è insolito per le persone che hanno forti Guanxi formare partnership per perseguire insieme una nuova opportunità di business.

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8. Munirsi di applicazioni sui propri dispositivi mobili che permettano lo stabilimento di connessioni tramite le virtual private network (VPN), questo perché in Cina vi sono delle forti censure che impediscono l’accesso a molte piattaforme di cui normalmente si fa utilizzo in occidente, ad esempio Facebook e Google. Oggi secondo la legge cinese è illegale stabilire connessioni tramite reti VPN, ma viene tollerato quando ad usufruirne sono gli stranieri.

9. Prepararsi ad affrontare una delle burocrazie più complesse del sistema, poiché in Cina non basta sottoscrivere ad un contratto per ottenerne gli effetti o comunque per comunicarne il consenso. In Cina occorre ottenere un timbro dal colore rosso che viene rilasciato dalle autorità competenti, esso è molto difficile da ottenere, soprattutto per ciò che riguarda il settore della ristorazione, dell’importazione, ecc.

La Dottoressa Ballotta suggerisce di affidarsi a dei “facilitatori”, ovvero figure professionali che si occupano di far ottenere il timbro dalle autorità governative, al fine di facilitare le questioni burocratiche e soprattutto accelerare i tempi delle transazioni commerciali.

10. L’aspetto gioca un ruolo fondamentale, infatti secondo uno studio effettuato dal centro di ricerca Behavior and Brain Lab dell’Università di Comunicazione e Lingue IULM, ed affrontato all’interno del II modulo del presente Master, basato sul Neuromarketing, ovvero su come il cervello degli acquirenti risponde agli stimoli esterni, si ritiene che la scelta di una bottiglia di vino piuttosto che di un’altra sia influenzata da moltissimi fattori: il prezzo e la qualità sono solo alcuni degli elementi determinanti. Infatti la scelta di acquisto viene fatta basandosi anche su eventuali riconoscimenti e premi vinti, sul suggerimento di amici e sul packaging. La forma

della bottiglia e l'etichetta sono elementi fondamentali nella scelta di acquisto e la cantina che

vuole avere successo sul mercato deve prestare la massima attenzione alla realizzazione 'dell'abito' del vino. Se si vuole vendere vino in Cina l'etichetta dovrà essere molto elaborata, che richiami lo stile delle cantine francesi di inizio secolo. La concordanza non deve esserci solo tra etichetta e contenuto, ma anche tra etichetta e target di riferimento. La forma e il peso di una bottiglia sono comunicativi, una bottiglia slanciata, col collo lungo viene associata ai bianchi, mentre una di vetro spesso e pesante, ai vini pregiati, e infine a quelle basse e bombate ai vini liquorosi.

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VIII. Differenze tra le preferenze dei consumatori cinesi residenti in Italia e dei consumatori cinesi in Cina

In Italia sono presenti circa 400.000 residenti di origine cinese, di cui la maggioranza appartiene ai

Cinesi d’Oltremare, cioè coloro che risiedono in Italia mantenendo la cittadinanza cinese, altri

fanno parte dell’etnia cinese, ovvero residenti di origine cinese che hanno chiesto ed ottenuto la cittadinanza italiana, mentre la parte minoritaria è costituita dagli studenti che ogni anno arrivano dalla Cina per proseguire gli studi nelle Università italiane. Le principali comunità cinesi sono presenti a Milano, Roma, Firenze, Prato e presso altre province settentrionali italiane.

Sulla base delle conoscenze acquisite dal candidato durante la sua permanenza in Italia, iniziata nel 2011, è stato possibile capire ed imparare quali sono le preferenze gustative dei consumatori cinesi residenti in Italia. Si precisa che per quanto riguarda i soggetti di nazionalità cinese stabiliti in Italia da diversi anni, molte delle loro abitudini sia di vita quotidiana che alimentari sono state influenzate dalla cultura italiana. È stato appurato che, diversamente da ciò che riguarda i cinesi che risiedono in Cina, senza ombra di dubbio i cinesi residenti in Italia dimostrano di avere conoscenze superiori riguardanti sia il vino italiano che i prodotti alimentari italiani, inoltre risultano avere maggiori disponibilità economiche rispetto ai cinesi residenti in Cina, e sono dunque più propensi a consumare dei vini di alta qualità, essendo disposti a pagare più di 20€ a bottiglia e preferendo acquistare vini conosciuti come ad esempio Brunello di Montalcino, Amarone della Valpolicella, Barolo e Super Tuscan della Maremma Toscana, prediligendo aziende note come Marchese Antinori, Gaja, Frescobaldi, Banfi, ecc.

Per quanto riguarda invece il mercato cinese continentale, i soggetti cinesi residenti in Cina preferiscono ancora i vini francesi, poiché purtroppo il vino italiano risulta ancora essere una scelta di tipo inferiore. A causa di quanto appena detto il vino italiano viene venduto ad una fascia di prezzo inferiore rispetto a quanto il mercato francese può permettersi di proporre, infatti una bottiglia di vino italiano di medio - bassa qualità viene normalmente venduta al dettaglio a 15 € per bottiglia. Questo fenomeno avviene a causa dei prezzi export, che generalmente non superano i 3 € a bottiglia, quindi come si è già riferito nei precedenti paragrafi è necessario trovare un buon accordo in fase di acquisto presso il produttore, cercando di ottenere un prezzo export che sia il più basso possibile.

Secondo delle ricerche effettuate personalmente dal candidato, si denota una certa predilezione per l’importazione di vini meridionali, e questo anche perché i costi di produzione al sud Italia risultano essere inferiori rispetto a quelli settentrionali, riuscendo a risparmiare di gran lunga sui costi di sdoganamento delle merci. Di conseguenza si denota una maggiore popolarità dei vini siciliani e pugliesi provenienti da grandi cooperative. Durante la ricerca è inoltre emerso che al momento non

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sono più di 5 importatori cinesi che riescono ad importare in modo stabile e duraturo il vino italiano ad un prezzo export superiore a 20 €, tuttavia nei periodi più recenti molti dei vini di ottima qualità consumati dai bevitori cinesi arrivano ad un prezzo export che può oltrepassare i 100 € a bottiglia. Premesso ciò sorge spontaneo il quesito su come i vini pregiati provenienti dall’estero raggiungano la Cina continentale: si ritiene interessante sollecitare l’attenzione su un fenomeno molto singolare che è stato riscontrato di recente, ovvero la modalità “speciale” a cui si attinge per trasportare i vini da Hong Kong nella Cina continentale. Tale premessa si riferisce al fatto che Hong Kong non impone dazi doganali sui vini, quindi la strategia di importazione preferita è proprio quella di far transitare prima le merci ad Hong Kong, per poi trasportarle “manualmente” nella Cina continentale. Questo è possibile poiché secondo la legge cinese i residenti di Hong Kong possono entrare nella Cina continentale portando con sé 2 bottiglie di vino alla volta senza dover pagare alcun dazio doganale e senza doverne dichiarare il valore. I trasportatori chiedono un compenso di più o meno 12 € a bottiglia, quindi se si preferisce seguire la normale procedura di importazione diretta nella Cina continentale per una bottiglia di vino Amarone Classico 2007 di Quintarelli il cui prezzo export è di circa 160 €, i dazi ammonteranno a circa 80 €, mentre scegliendo la modalità “speciale” il compenso richiesto dai trasportatori sarà pari a 12 € per bottiglia. Come ultima precisazione si precisa che i vini che entrano nella Cina continentale passando da Hong Kong vengono messi in circolazione mediante dei canali privati stabiliti dagli stessi importatori.

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IX. Ringraziamenti

A conclusione del presente Project Work vorrei spendere qualche parola per ringraziare coloro che hanno reso possibile la mia partecipazione al presente Master. In particolare ringrazio i

Professori della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa per i loro preziosi insegnamenti, senza le loro pluriennali esperienze e senza la loro disponibilità noi allievi non avremmo potuto attingere alle conoscenze a cui ci hanno resi partecipi. Ringrazio la Dottoressa Valentina Del Soldato che con la sua pazienza, la sua disponibilità e la sua tenacia ha svolto il ruolo di una sorella maggiore,

piuttosto che tutor. In seguito vorrei ringraziare il mio tutor aziendale Emanuele Fumi Cambi Gado, per avermi accolto nella sua azienda ed avermi sostenuto con pazienza durante lo svolgimento dello stage formativo. Inoltre vorrei ringraziare il Professor Alessandro Balducci, rappresentante

dell’Associazione Italiana Sommelier e dirigente presso l’Università degli Studi di Siena, per avermi fornito i suoi preziosi consigli ed avermi fatto conoscere colui che sarebbe poi diventato il mio tutor aziendale. In conclusione vorrei ringraziare il mio tutor scientifico, il Professor Gianluca Brunori, per aver accettato (per la seconda volta) di svolgere questo ruolo fondamentale e

conclusivo del mio percorso, in precedenza presso il corso di laurea in Viticoltura ed Enologia dell’Università degli Studi di Pisa ed oggi presso la Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa.

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Sitografia https://www.wine2wine.net/mistero-delle-guanxi/ https://agronotizie.imagelinenetwork.com/agricoltura-economia-politica/2017/04/27/etichette-cosi-si-conquistano-i-clienti/53832 http://www.inumeridelvino.it/2017/12/i-consumi-di-vino-totali-e-pro-capite-2016-aggiornamento-oiv.html#more-21643 http://mefite.ice.it/settori/documenti/GuidaExportVino2017.pdf http://www.inumeridelvino.it/2017/11/esportazioni-di-vino-italia-aggiornamento-agosto-2017.html https://www.forbes.com/sites/jeanniecholee/2016/04/08/why-italian-wines-are-not-1-in-hong-kong-china/2/#e38f80317f8d