“Tra Vino&Arte, il turismo esperienziale nell’azienda Il Borro”

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Anno Accademico

2016/17

Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali

“Tra Vino&Arte, il turismo esperienziale

nell’azienda Il Borro”

Autore :

Costanza Del Bravo

Tutor Scientifico : Dott. Alessandro Balducci

Tutor Aziendale :

Dott.ssa Claudia Artini, Il Borro

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INDICE

INTRODUZIONE ... 3

DESCRIZIONE AZIENDA ... 3

CONTESTO IN CUI HO OPERATO ... 8

OBIETTIVI DELLO STAGE E ATTIVITÀ REALIZZATE ... 10

RISULTATI OTTENUTI... 13

IL CASO DEL TURISMO CINESE ... 13

CONCLUSIONI ... 16

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INTRODUZIONE

DESCRIZIONE AZIENDA

In provincia di Arezzo, nei pressi di San Giustino Valdarno, sulla strada che conduce a Laterina e sito su quello che era l’importante crocevia della Clodia e della Cassia, si trova il Borro.

In passato si configurava come una fortezza arroccata su di uno sperone roccioso sormontante un fossato scavato da un torrente, da qui il significato del suo nome, e motivo per cui, in virtù della sua posizione strategica tra Arezzo e Firenze, nel corso dei secoli fu teatro di aspre contese.

Le prime testimonianze del Borro come castello risalgono al 1254, quando Borro Borri, nobile milanese, ne acquista la proprietà.

Nel XVI secolo ne divenne proprietario il condottiero e politico Alessandro dal Borro, un vino dell’azienda è oggi a lui dedicato, ed un suo ritratto accompagna la degustazione dei visitatori all’interno della cantina.

Dopo di lui si susseguirono nobili famiglie europee, i Medici Tornaquinci di Firenze, i Torriani di Milano, gli Hohenlohe Waldemburg ed infine, dal 1904, i Savoia.

La proprietà del Borro è stata acquisita definitivamente dai Ferragamo nel 1993, dopo essere stata presa in affitto per molti anni come tenuta di caccia e dimora per le vacanze.

Precedente proprietario è stato il duca Amedeo di Savoia Aosta che assunse la proprietà del Borro e dei circa 1000 ettari circostanti, negli anni ’50.

Dopo l’acquisto della proprietà sono stati compiuti importanti interventi di ripristino, restauro e messa in opera, erano infatti ancora evidenti i segni della Seconda Guerra Mondiale.

L’intera attività di recupero è stata animata dal desiderio di ridare vita a questo luogo portandone avanti tradizioni e storia, e facendone oggi un continuum perfetto tra passato, presente e futuro. All’interno del borgo medievale sono state ricavate le camere del Relais&Chateaux e alcune botteghe, dove trovano spazio gli artigiani di un tempo come il calzolaio, il gioielliere, il fotografo.

I lavori di restauro sono durati circa sette anni, per dare un aspetto ancor più caratteristico, i cavi elettrici sono stati interrati, così come le linee aeree e telefoniche e la pavimentazione in parte è stata mantenuta quella di un tempo.

Nel piccolo borgo l’accesso ai veicoli a motore è interdetto.

Il Borro offre differenti tipologie di sistemazione: nel borgo medioevale trovano spazio 38 suites, mentre Dimora Il Borro, la vecchia villa padronale sovrastante la cantina, offre 10 camere da letto, piscina interna riscaldata ad uso privato, palestra, sauna, giardino all’italiana, affaccio esclusivo sul villaggio medievale, ed è un’ottima location per la celebrazione di matrimoni.

Disseminate in mezzo alla campagna della tenuta si trovano alcune ville di lusso con piscina privata, come Villa Casetta, ed alcuni casali adibiti alla formula dell’agriturismo suddivisi a loro volta in più appartamenti, per un totale di 11.

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4 Vi sono 2 strutture adibite alla ristorazione: l’Osteria del Borro, che affaccia sul borgo medioevale, e il Vin Cafè, nell’area de La Corte, dove un tempo si trovavano le vecchie stalle della tenuta.

Entrambe sono sotto la responsabilità dell’Executive Chef Andrea Campani, l’Osteria offre due diverse scelte: al piano terra il Tuscan Bistro, e il Ristorante Gourmet al secondo piano con terrazza. Il Tuscan Bistrot ricalca il locale aperto a Firenze nel 2013 sul Lungarno Acciaioli ed il ristorante aperto a Dubai appena un anno fa.

Il Vin Cafè è invece l’ideale per uno spuntino veloce, un light lunch o un aperitivo.

Nella zona cosiddetta de La Corte trovano spazio anche la Spa, l’infinity pool, e La Boutique, piccolo negozio che raccoglie oggetti provenienti da tutto il mondo, curato da Vivia Ferragamo.

Lungo il viale di cipressi che conduce all’ingresso dell’azienda si trova anche un maneggio con numerosi cavalli; poco distante un campo da golf che offre l’opportunità di lezioni private ed un campo da tennis completano l’offerta sportiva del relais.

All’interno del Borro è possibile praticare numerose attività: mountain bike, trekking, passeggiate a cavallo, caccie al tartufo, visite culturali organizzate nelle città d’arte di Firenze, Siena e Arezzo, corsi di cucina e, corsi di pittura e scultura per i più piccoli in compagnia degli artigiani del borgo.

Altre attrazioni all’interno del borgo sono il presepe meccanizzato, realizzato negli anni ’50 dall’estro creativo di Don Pasquale Mencattini, che fu per molti anni parroco del Borro e che ha realizzato altre due grandi opere animate: la storia di Pinocchio, e la rappresentazione degli antichi mestieri.

All’interno della chiesa che si affaccia nella piccola piazza del Borro è conservata una copia fotografica in dimensioni reali della Sacra Sindone, donata dalla famiglia Savoia alla famiglia Ferragamo.

Oggi l’azienda è portata avanti da Ferruccio Ferragamo, dal figlio Salvatore, che porta il nome del nonno, il celebre calzolaio, dalla figlia Vittoria, che si occupa della produzione biologica e dalla figlia Vivia, che cura una piccola Boutique all’interno de La Corte.

La cantina si compone di una parte completamente nuova, con un tunnel dove trovano spazio le barriques di rovere francese, di quasi 200 metri di lunghezza, e di una parte storica, molto suggestiva, che caratterizza la parte terminale della visita, costruita all’uso toscano, con due grandi portoni in legno massiccio.

La cantina, a cui si accede da un portone posto sulla strada principale che conduce al piccolo borgo medievale, è direttamente collegata al magazzino e al locale di imbottigliamento.

È invece separata dal locale dove si trovano i tini di acciaio per la fermentazione, nel quale in periodo di vendemmia, confluiscono per caduta naturale le uve preventivamente refrigerate per mantenere inalterate le caratteristiche organolettiche di ogni singolo grappolo.

La tenuta del Borro si compone di circa 700 ettari ripartiti in:

- 45 ettari di vigneti, situati fra i 300 e i 500 metri s.l.m.

- 7000 piante di olivo, soprattutto le varietà Frantoio, Leccino, Moraiolo - 180 ettari destinati a foraggi e seminativi

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5 - 5 ettari ad ortaggi biologici

- i restanti ettari sono lasciati a silvicoltura

Il recupero degli antichi vigneti e l’impianto di nuovi è iniziato nel 1995.

Roccia madre della zona è l’arenaria (o pietra-forte) base di un terreno di medio impasto relativamente povero, ricco di scheletro, con matrice argillo-sabbiosa.

In seguito ad un’attenta analisi delle caratteristiche pedo-climatiche, sono state individuate le varietà di uva più adatte ed i cloni da utilizzare per ogni singola parcella adibita a vigneto.

Si coltivano Merlot, Syrah, Petit Verdot, Cabernet Sauvignon, Sangiovese e Chardonnay, raccolti prevalentemente a mano.

Il Sangiovese, in tre diversi cloni, viene coltivato su terreni scistosi, profondi, ricchi di Galestro e ben drenanti; il Cabernet Sauvignon lo ritroviamo su terreni sabbiosi e sciolti, mentre per quelli argillo-calcarei è stato scelto il Merlot.

Infine il Syrah ed il Petit Verdot si coltivano su un altopiano ciottoloso molto caldo.

Dal 2012 è stata avviata la conversione dei vigneti all’agricoltura biodinamica e nel 2015 è stata ottenuta ufficialmente la certificazione biologica.

La produzione di olio è iniziata invece nel 1996.

L’orto del Borro è stato ideato nel 2014, si tratta di 5 ettari coltivati biologicamente che forniscono verdure fresche e di stagione, in parte utilizzate dallo chef del ristorante, in parte vendute e consegnate a domicilio ai clienti toscani, attività favorita dalla creazione di un apposito sito internet attraverso il quale è possibile fare l’ordine online.

Da quest’anno gli ortaggi sono impiegati anche per la produzione di trasformati, come la passata di pomodoro biologica, venduta assieme ai vini nella piccola bottega adibita alla vendita diretta. Nel 2014 sono state introdotte anche 30 arnie di api, per la produzione di miele biologico e 150 galline per la produzione di uova biologiche da allevamento a terra.

Nei terreni dell’azienda si ricorre alla rotazione delle colture, all’utilizzo del ‘corno letame’, dei compost e dei sovesci a base di graminacee e leguminose.

I motivi alla base di queste scelte sono: 1) mantenere la fertilità della terra;

2) rendere sane le piante in modo che possano resistere alle malattie e ai parassiti; 3) produrre alimenti di qualità più alta possibile.

L’azienda si caratterizza per l’utilizzo di concimi naturali, antiparassitari biologici e l’impiego di energie rinnovabili, un campo a pannelli solari ed una centrale a biomassa di futura costruzione contribuiranno a rendere a ‘bolletta zero’ gli alloggi del Relais.

Le etichette prodotte al Borro per il momento sono 10:

- Il Borro (50% Merlot, 35% Cabernet, 10% Syrah, 5% Petit Verdot) - Polissena (100% Sangiovese)

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6 - Pian di Nova (75% Syrah, 25% Sangiovese)

- Borrigiano (40%Merlot, 35% Syrah, 25% Sangiovese) - Lamelle (100% Chardonnay)

- Rosè del Borro (100% Sangiovese)

- Bolle di Borro, Rosé Brut Metodo Classico (100% Sangiovese)

- Alessandro dal Borro (100% Syrah), realizzato solo in formato magnum - Occhio di pernice Vin Santo (100% Sangiovese)

- Grappa del Borro (100% Petit Verdot) Per un totale di circa 200'000 bottiglie l’anno.

L’azienda è in crescita, è da sottolineare il notevole incremento rispetto alla prima vendemmia avvenuta nel 1999, con una produzione di sole 6000 bottiglie.

Le bottiglie sono presenti in 4 formati diversi: 375 ml, 750 ml, 1,5 l e 3 l.

Il Borro Igt, tra i primi ad essere nati, si configura come il vino di punta dell’azienda. La maggior parte dei vini si colloca nella fascia dei vini Premium e Luxury.

Per il momento il Borrigiano è l’unico vino Doc dell’azienda appartenente alla denominazione Valdarno di Sopra, il cui consorzio intende diventare il primo d’Italia interamente biologico.

Il Borrigiano è stato anche il primo vino ad ottenere la certificazione biologica nel 2015, seguito dal Rosè e dalle Bolle di Borro.

Tutti gli altri vini sono Igt.

I vini si caratterizzano nelle etichette per una certa continuità grafica, in ognuno è infatti rappresentato il borgo medievale.

Nota fuori dal coro sono il vino bianco ‘Lamelle’, che riporta in etichetta una grossa conchiglia, poiché nel terreno della vigna di Chardonnay si trovano ancora oggi dei fossili, a testimonianza del lago che nell’era pliocenica ricopriva la zona del Valdarno Superiore; e l’Alessandro dal Borro, vino 100% Syrah prodotto solo in formato magnum (1,5l), recante in etichetta una piccola riproduzione del condottiero, noto anche col soprannome di ‘terrore dei Turchi’.

La grappa, anch’essa biologica, viene realizzata con le vinacce di Petit Verdot.

Nel 2016 l’azienda ha deciso di sfruttare la propria produzione cerealicola biologica per la creazione di un’etichetta di birra artigianale, la “Birritullera”, recante il nome del complesso folk ancora oggi in attività, creato dal vecchio parroco del Borro Don Pasquale Mencattini.

La birra viene prodotta in un birrificio artigianale del Valdarno, non disponendo l’azienda per il momento degli impianti necessari.

La maggior parte della produzione vinicola della tenuta viene venduta all’estero, e solo il 20% circa della produzione è destinato al mercato interno.

L’azienda distribuisce prevalentemente per il settore Ho.Re.Ca. in tutte le regioni grazie ad una rete di agenti, un area manager e un direttore generale delle vendite, i quali hanno il compito di gestire le trattative di negoziazione con i clienti.

Per quanto riguarda l’export Il Borro cerca di rivolgersi prevalentemente verso i nuovi mercati esteri come Cina, Giappone, Korea, Hong Kong, Emirati Arabi Uniti, Kazakhstan, Russia e Sud America. In Europa il paese principale ovviamente è l’Italia, ma grazie ad un attento lavoro, sono arrivati ottimi risultati anche da Francia, Danimarca, Svezia e Regno Unito.

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7 L’estensione del mercato già esistente su paesi come la Russia e la Germania, rappresenta il prossimo obiettivo.

La società sta valutando anche diverse opportunità di espansione, annettendo terreni circostanti, ed in termini produttivi differenziando la produzione di vini.

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CONTESTO IN CUI HO OPERATO

L’attività di stage si è svolta principalmente all’interno della “Bottega”, il piccolo punto vendita del Borro, dove vengono venduti tutti i vini dell’azienda, insieme a quelli della società Arpa e agli altri prodotti della tenuta: miele biologico di castagno, passata di pomodoro biologico dell’Orto del Borro e cantuccini di Arezzo da vendere accompagnati al Vin Santo.

In un piccolo angolo del punto vendita si trova una piccola offerta di accessori della linea Ferragamo, sussiste infatti la volontà di tenere separate le due aziende, per non identificare la relativamente nuova realtà vitivinicola con il preesistente noto marchio di moda e dar modo così al Borro di affermarsi autonomamente.

Il negozio è dotato anche di un piccolo magazzino retrostante per un immediato rifornimento degli scaffali e per avere adeguate scorte per preparare le spedizioni, questo perché il negozio si trova separato dai locali della cantina.

Il resto dell’attività quotidiana si è svolta all’interno della cantina e della mostra d’arte, entrambe sede di visite quotidiane.

La mostra d’arte che rappresenta l’inizio del tour guidato, è stata aperta al pubblico nel 2008, ed ospita dall’Ottobre 2014 la mostra “Da Mantegna a Warhol”, una raccolta di incisioni di Ferruccio Ferragamo, che consiste in un’unica grande sala, suddivisa in 5 parti dove sono esposte opere di artisti dal XVI secolo al ‘900.

Vi si trovano 75 incisioni, che spaziano dal bulino all’acquaforte alla punta secca, appartenenti alla collezione privata del Sig. Ferragamo che conta più di 400 pezzi.

Nell’antisala che precede la mostra si trova una piccola sala cinema, dove viene proiettato ad inizio visita un filmato della durata di 20 minuti circa, che racconta la storia del Borro nel corso dei secoli fino ad arrivare agli anni ’90 con il passaggio di proprietà alla famiglia Ferragamo.

Il filmato viene definito ‘emozionale’ grazie ad uno schermo di proiezione a 180° curvo.

Nel corso del video una sequenza di foto ripercorre gli ingenti lavori di ristrutturazione che hanno interessato la tenuta fino al 1999, per passare poi alle vedute delle vigne e della campagna coltivata secondo i dettami dell’agricoltura biodinamica, vengono mostrati i ‘corni letame’, riempiti col letame delle vacche chianine dell’azienda, le operazioni di cantina, la produzione dell’olio evo e viene illustrata brevemente la collezione di incisioni.

Terminato il filmato i visitatori vengono condotti nella prima parte della mostra, dedicata ai riti dionisiaci, con rappresentazioni di Bacco ad opera di Picasso e Carracci; poi nella seconda, dove è rappresentata la dimensione domestica del vino, con scene di interni delle cucine di Pompei ad opera di Piranesi; la terza sezione illustra la dimensione commerciale del vino, con la “Fiera di San Luca”, opera di Jacques Callot; la quarta sezione è invece dedicata alle connessioni tra cristianità e vino, con una rappresentazione dell’ultima cena e delle nozze di Cana di Nicolas Poussin.

L’ultima parte infine con Goya e Manet affronta il tema degli effetti a cui un abuso di alcol può condurre l’uomo, raffigurando i ‘mostri’ che il sonno della ragione può generare.

La mostra si conclude con una litografia di Andy Warhol, “After the party”, che con una serie di bicchieri vuoti ci ricorda la brevità degli attimi felici.

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9 Il tour prosegue in una stanza contenente una piccola mostra di acquerelli opera di Paquito Forster, pittore fiorentino residente a Fiesole e figlio del famoso pittore spagnolo Xavier Bueno.

La collezione rappresenta scorci suggestivi dell’azienda nel corso delle varie stagioni ed un cabreo, una raffigurazione della proprietà terriera del Borro, che si rifà alla tradizione cabreistica settecentesca che ebbe grande sviluppo in Toscana.

Attraverso il Cabreo è possibile mostrare ai turisti la disposizione dei vigneti e la vastità dell’azienda e dei 700 ettari di cui si compone, rammentando specie ai turisti stranieri che l’estensione di un ettaro equivale circa ad un campo da calcio.

La visita prosegue al piano sottostante, scendendo nei locali della cantina, dove è possibile vedere la linea di imbottigliamento, in grado di imbottigliare 3000 bottiglie l’ora, e poi nel magazzino, dove avviene l’affinamento in bottiglia di alcuni vini, e vengono preparate le grosse spedizioni.

Si varca poi il portone della cantina, dove ha luogo nella cupola centrale la degustazione guidata dei vini dell’azienda.

La cantina si compone di una parte nuova, attraversata da un lungo tunnel, dove trovano spazio piccole celle-cantina, con la collezione storica delle annate dei vini del Borro, e dove, durante il periodo del mio tirocinio, ha avuto luogo un’esposizione temporanea di arte moderna ad opera di artisti locali.

Le opere, oltre che nella cantina, erano esposte in alcuni punti tra i più caratteristici dell’azienda, con lo scopo di creare un percorso guidato che portasse l’ospite non solo alla scoperta delle opere della collezione, ma anche della realtà a 360° del Borro: paesaggi naturali, cantina, il borgo medievale, la piscina.

Aspetto caratterizzante dell’azienda è il connubio tra salvaguardia della tradizione, tecnologia e sostenibilità ambientale.

Gli strumenti di promozione più utilizzati rimangono le riviste specifiche e le guide del settore, ma anche gli eventi e le fiere del vino come Vinitaly, VinExpo, ProWein e Merano Wine Festival. La modernità si riscontra anche nelle modalità di promozione, con l’impiego dei social network come Facebook e Instagram, ed un sito internet curato, che riflette la filosofia aziendale di eleganza, qualità e sostenibilità.

Molto spesso persone come importatori, agenti, critici del settore e giornalisti vengono invitati per un periodo di soggiorno nella tenuta a spese dell’azienda, per dare loro un assaggio della connotazione territoriale che può giocare un ruolo decisivo sul mercato, specialmente se si tratta di prodotti agroalimentari tradizionali provenienti da agricoltura sostenibile in Toscana.

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OBIETTIVI DELLO STAGE E ATTIVITÀ REALIZZATE

Nel corso del periodo di stage sono state acquisite e sviluppate conoscenze nei seguenti settori: - accoglienza

- enologia ed agronomia - enogastronomia

- commercio, vendita al dettaglio.

Dopo una fase di studio e affiancamento, l’attività di stage è consistita nel guidare quotidianamente i turisti nel tour della cantina attraverso un ‘viaggio’ esperienziale: partendo da un filmato della durata di venti minuti, si prosegue con la collezione d’arte a tema ‘vino’, per finire con la degustazione che prevede l’assaggio di 6 vini, vin santo e un ottimo olio Evo.

Nel corso della visita, della durata di circa un’ora e mezza, ai visitatori vengono illustrate le principali caratteristiche del luogo, dando anche informazioni sulle opere d’arte in mostra.

La visita termina nel piccolo punto vendita dove i turisti possono scegliere e acquistare i vini e gli altri prodotti biologici dell’azienda Il Borro, nonché alcuni articoli della collezione Ferragamo. La Bottega è solitamente aperta al pubblico tutti i giorni dell’anno e all’apertura del punto vendita fa quasi subito seguito il primo wine-tour quotidiano.

Solitamente ero io ad occuparmi di un tour al mattino e di uno nel corso del pomeriggio.

Verso le 10 e 30 mi avviavo verso la cantina per allestire la degustazione, in concomitanza del tour il negozio viene chiuso e viene apposto un cartello recante la scritta che il personale del negozio si trova momentaneamente in cantina, o altrimenti rimane aperto se presenti più persone nel punto vendita. Si procede poi all’allestimento del tavolo per la degustazione all’interno della cupola, con la sistemazione dei bicchieri sul tavolo, solitamente uno o due per persona, e all’apertura delle bottiglie, in base al numero dei visitatori attesi.

Alle spalle della cupola per la degustazione si trovano due piccoli locali dove sono situati la lavastoviglie per lavare i bicchieri, e due frigoriferi con diverse temperature, uno per la conservazione dei vini rossi, l’altro per i vini bianchi, rosati e spumanti.

Solamente per le degustazioni di annate storiche o di bottiglie in formato magnum, come l’Alessando dal Borro, ci si avvale dell’uso del Coravin, altrimenti le bottiglie aperte al mattino vengono conservate in frigorifero e terminate solitamente entro la sera o al più il giorno successivo.

Sul tavolo vengono posti anche tovaglioli, una caraffa con l’acqua e della schiacciata secca, sulla quale viene poi versato l’olio biologico del Borro nel corso della degustazione.

Le degustazioni di annate storiche o verticali vengono effettuate solo su prenotazione.

La mostra d’arte ad inizio tour contribuisce a rendere la visita della cantina del Borro unica nel suo genere, e a rendere esperienziale il tour.

A ciò si aggiungeva, la presenza di una mostra temporanea di arte moderna, realizzata da alcuni artisti locali, che prevedeva l’esposizione di opere d’arte nei locali della cantina e nei punti più belli dell’azienda, così da costituire un invito al termine della degustazione per la prosecuzione della visita. L’attività nel corso della giornata procede con la sistemazione ed il riordino della cantina, l’accoglienza dei visitatori, l’organizzazione delle prenotazioni di privati ed eventuali tour operator,

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11 lavoro di back-office, con raccolta dati delle visite e delle vendite, predisposizione di eventuali spedizioni di merce all’estero, compilazione e archiviazione di fatture.

Per quanto riguarda l’accoglienza, la mission del punto vendita è mettere a proprio agio sin dai primi istanti il cliente attraverso gentilezza, rispetto e cordialità, vengono altresì evitati comportamenti impostati e freddezza, attitudini che spesso si riscontrano per eccesso di formalità in molte strutture di lusso.

La “Bottega” è anche la sede di preparazione delle spedizioni per i privati che al momento dell’acquisto intendano farsi recapitare il vino direttamente a casa.

Nel corso della giornata si procede anche al riordino ed alla pulizia del negozio, avendo cura di riempire nuovamente gli scaffali ogni qualvolta viene effettuata una vendita, sia del vino che dei piccoli accessori, e a non far mai mancare brochure e opuscoli informativi in italiano e in inglese. La Bottega aderisce al servizio Global Blue, che permette ai clienti stranieri di avere diritto ad un ‘refund’ presso i punti Global Blue degli aeroporti, che li risarcisce dell’IVA, inclusa nel prezzo che hanno pagato.

Viene svolto quotidianamente anche un lavoro di back-office ed una raccolta dati su fogli di lavoro excel dei clienti che hanno visitato la cantina, dei pacchetti eventualmente venduti (è disponibile per esempio la formula wine-tour più pranzo al Tuscan Bistrot), delle spedizioni effettuate e degli indirizzi e-mail dei clienti, previa compilazione di una liberatoria, per eventuale invio di materiale promozionale futuro.

Questi dati servono anche per le elaborazioni di fine anno per monitorare il flusso di clienti, gli incrementi mensili ed annuali delle vendite e delle visite in cantina.

Nel corso dello stage sono state migliorate e rafforzate la capacità di relazione con il pubblico, nazionale ed internazionale (turisti circuito Relais&Chateaux, giornalisti, tour operator, agenzie di viaggio).

Vi è stato un contatto quotidiano con pubblico internazionale ed un uso frequente della lingua inglese parlata e scritta.

Essendo un negozio a tutti gli effetti, ogni venerdì viene effettuato un accurato controllo di magazzino, per controllare le rimanenze, procedere agli eventuali ordini di nuovi articoli, contattando il cantiniere per quanto riguarda i vini, e la Ferragamo spa, per gli accessori e la piccola pelletteria. A fine giornata si procede alla chiusura fiscale della cassa ed al controllo del fondo cassa.

Nel periodo di Settembre-Agosto è iniziata anche l’elaborazione dei pacchetti natalizi, con la preparazione di confezioni regalo realizzate all’interno delle cassette di legno del Borro, con all’interno i vini dell’azienda e prodotti alimentari del Borro e della tradizione pasticcera di Arezzo. Sono stati ideate 4 tipologie di pacchetti, con prezzi differenti, pensati per privati e aziende.

Essendo pensati per il Natale, alcune proposte contenevano panforte, cantucci alle mandorle o al cioccolato e panettoni di frutta candita.

Nelle proposte ‘salate’ era presente pasta secca di alta qualità abbinata alla passata di pomodoro biologico dell’Orto del Borro, oltre che ai vini, come simbolo della tradizione italiana.

Durante il periodo di stage ho avuto anche modo di partecipare alla vendemmia.

Viene infatti organizzato un ‘Harvest Day’ nella seconda metà del mese di Settembre a cui possono partecipare tutti i dipendenti, gli ospiti del Relais e alcuni membri della famiglia Ferragamo, in cui si raccoglie l’uva e viene poi organizzato un pranzo in mezzo alle vigne con una grande tavolata.

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12 L’iniziativa molto bella serve sicuramente ad intensificare il legame dipendente-azienda, è al contempo un’attività promozionale, vengono infatti invitati giornalisti, e personalità legate all’ambiente del vino, le foto della giornata vengono poi pubblicate sui social network Facebook ed Instagram dal social media manager, ma anche dagli stessi ospiti.

Risulta una bella iniziativa per i turisti che in quel giorno sono ospiti del Relais o che decidono di prenotare appositamente in quei giorni per partecipare alla vendemmia, e che possono così toccare con mano come funziona la raccolta dell’uva in compagnia dei dipendenti del Borro, circa 130 persone, che assumono le sembianze di una vera e propria grande famiglia.

La giornata della vendemmia viene promossa con magliette, cappellini e adesivi con scritte simpatiche, come “Have a grape day”, in regalo per chi partecipa alla raccolta e in vendita nella Bottega.

Questo anno l’evento vendemmia è stato anche l’occasione per presentare alla stampa ufficialmente la mostra “Ospiti inaspettati”, dopo e prima del pranzo in vigna i giornalisti hanno potuto infatti visitare le opere e la cantina, che è rimasta aperta nel corso di tutta la giornata.

All’occorrenza mi sono occupata anche delle vendite nel secondo piccolo punto vendita del Borro, la Boutique.

Nei giorni liberi della commessa di questo piccolo negozio eravamo noi della Bottega ad occuparcene alternandoci in base a quelle che erano le attività quotidiane.

Ho svolto anche all’interno della Boutique apertura-chiusura negozio, con chiusura fiscale della cassa al termine della giornata, vendita e assistenza alla clientela, riordino e pulizia del punto vendita. Nella Boutique si trovano capi d’abbigliamento realizzati da Vivia Ferragamo, giocattoli per i più piccoli, costumi da mare, teli per la piscina e creme solari nel periodo estivo, nonchè alcuni brand di lusso del panorama internazionale.

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RISULTATI OTTENUTI

Risultati dell’attività di stage sono stati:

- Pratica e perfezionamento costante della lingua inglese - Apprendimento di pratiche di back-office

- Capacità organizzative del lavoro - Capacità di lavorare sotto stress

- Miglioramento delle capacità comunicative e differenziazione delle stesse in base al target di visitatori.

Il confronto quotidiano con visitatori internazionali ha sicuramente portato ad un perfezionamento nelle capacità di relazione con il pubblico.

Le nazionalità differenti dei turisti del Borro erano inoltre spesso connesse ad esigenze diverse.

Il caso del turismo cinese

Nel 2006 il Censis individuava 3 categorie di turisti cinesi: su 100 che scelgono l’Europa, quasi la metà (46%) cerca soprattutto svago, amusement oriented, il 30% viene nel vecchio continente per fare acquisti, shopping oriented, e solamente il 24% è interessato a visitare luoghi e monumenti,

sightseeing vacationer.

Questo comporta essere di fronte il più delle volte a tre tipologie di turisti diverse tra loro: chi viene per svago o per fare shopping presenta un livello di reddito mediamente più alto di chi, ha interessi più prettamente culturali.

Gli shopping oriented, pur avendo livelli di istruzione molto elevati, ed essendo prevalentemente giovani, mostrano un interesse specifico per lo shopping, ma anche per il comfort, ricercando in media buoni alberghi e ristoranti.

La maggior parte dei turisti cinesi che arriva da noi viaggiano in gruppo, acquistano i famosi multi-

country packages: con l’occasione di un viaggio in Europa visitano più paesi, fermandosi in ognuno

pochissimi giorni.

Per la maggior parte dei casi si tratta di turisti inesperti, che preferiscono luoghi ‘status symbol’, i tour tradizionali, i souvenir, i marchi più famosi.

Le ricerche di mercato più recenti mostrano però un costante aumento delle richieste dei prodotto mono-destinazione ed esperienziali, nonché un significativo aumento di interesse per i viaggi ‘individuali’.

Avanza quindi una nuova ondata di turismo cinese, che si caratterizza per una richiesta di alta qualità, piuttosto che viaggi di gruppo low-cost.

Un esempio di tour individuale per turisti facoltosi riportato sul manuale del turismo di Giancarlo Dall’Ara è il seguente:

- Prima tappa: Pechino-Roma

- Seconda tappa: Roma-Incisa, con visita ad outlet e pernottamento a Firenze - Firenze-Roma

- Terza tappa: Roma-Alberobello con visita trulli

- Quarta tappa: Alberobello-Costiera Amalfitana (Positano, Amalfi, Sorrento, Ischia) - Ritorno a Roma e volo per Pechino ₍₁₎

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14 Questo genere di turisti si caratterizza per non acquistare pacchetti preconfezionati, e sempre più spesso sono interessati a proposte come visite in cantina o soggiorni in campagna o in montagna. Per quanto riguarda i turisti cinesi il Borro lavora con alcuni tour-operator che portano gruppi organizzati, che molto spesso acquistano pacchetti pre-confezionati costituiti dal tour in cantina e successivo pranzo.

I gruppi in questione molto spesso provengono da Firenze dove pernottano, il loro itinerario accuratamente organizzato dal loro tour operator prevede le mete principali del turismo italiano in un periodo di tempo limitato.

Ancora molti di loro tuttavia in fatto di acquisti si dimostrano molto più legati al brand che alla qualità dei prodotti, lo dimostra il fatto che molto spesso la visita al Borro viene solitamente abbinata alla visita, precedente o antecedente, al famigerato outlet The Mall, noto anche come l’Outlet di Incisa, che dista una quarantina di chilometri dal Borro.

L’outlet, situato a 30 chilometri da Firenze è diventato una vera e propria istituzione per molti dei turisti che visitano il capoluogo toscano, soprattutto se di nazionalità cinese.

Al punto che è stato creato un servizio apposito di bus navetta da Firenze che accompagna i turisti cinesi verso lo shopping di marca a prezzi vantaggiosi.

Aperto sette giorni su sette con orario continuato, The Mall è uno dei driver che sta trainando le presenze e la spesa dei turisti cinesi in Toscana.

Nel 2015, il flusso di turisti cinesi a Firenze ha registrato, difatti, un incremento del 26% rispetto all’anno precedente.

Ad attirare sempre più acquirenti è proprio la Toscana, regione in cui le «grandi firme» sembrano essere diventate meta turistica.

Oltre alle città d’arte, i turisti stranieri frequentano in massa The Mall: 25 marchi del lusso (Gucci, Hogan, Loro Piana, Yves Saint Laurent, Armani, Burberry, Fendi), lo stesso marchio Ferragamo è reperibile all’outlet.

I capi delle passate stagioni vengono scontati dal 30 al 50% (fino a punte del 70%).

Facilmente raggiungibile in autostrada, con il treno e, dal centro di Firenze, con un servizio-navetta di trasporto pubblico o shopping tour privati (a partire da € 80.00).

Nella zona, a cinque minuti di auto da The Mall, a Incisa Valdarno, si trova anche lo spaccio di Dolce & Gabbana e The Fashion Groove (Geox, Caractere, Playlife, Intimissimi, Disney, Falconeri, Limoni).

Non lontano, a Levane, frazione di Montevarchi, a metà strada tra Firenze e Arezzo, c’è l’outlet Prada. Molto può essere sicuramente ancora fatto dagli enti pubblici e moltissimo dagli operatori privati (albergatori, ristoratori, agenti di viaggio, consorzi) in termini di prodotto, comunicazione, promozione e marketing online.

Il Borro si trova dunque in una posizione privilegiata, distando solamente 20 minuti dall’outlet di Prada e 40 da The Mall.

Il mercato turistico cinese si configura come la grande occasione per il turismo italiano ed in particolare per Il Borro, promozioni e tour ad hoc potrebbero essere pensati e studiati per questo genere di clientela, che non riguarda solamente il turismo cinese, gli outlet infatti inseriti sempre più spesso nei viaggi dei tour operator, sono la meta anche di russi e giapponesi.

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15 Potrebbero essere ideati appositi pacchetti con servizio di bus navetta da Firenze o Roma, con visita giornaliera o di due giorni con pernottamento al Borro, visita in cantina, pranzo o cena al Tuscan Bistrot, attività come accesso alla Spa, corsi di cucina o di artigianato all’interno della tenuta, trasferimento con visita all’outlet e ritorno a Firenze o Roma.

Il pacchetto tutto compreso dei trasferimenti e delle attività potrebbe essere proposto sul sito e rappresentare un’attrattiva per quella fetta di turisti orientali che si muovono individualmente senza tour-operator.

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CONCLUSIONI

L’attività prevalentemente svolta di guida dei wine-tour quotidianamente organizzati mi ha consentito di rendermi conto dei punti di forza del Borro e di quelli da rafforzare e incrementare.

Punti di debolezza:

- Il posizionamento del punto vendita non coincide con il luogo di degustazione Il momento di maggior propensione a comprare il vino è quello che segue la degustazione.

Molte cantine per questa ragione fanno fare la degustazione direttamente nel punto vendita alla fine del tour.

Al Borro la degustazione avviene all’interno della cantina, nella cupola sotterranea a metà percorso progettata per tale scopo.

La cupola rappresenta sicuramente uno spazio suggestivo per fare la degustazione, anche se non dispone di posti a sedere e permette un corretto esame visivo del vino solo in corrispondenza di alcuni punti luce.

Al contempo il punto vendita non dispone per il momento dello spazio necessario per accogliere gruppi numerosi né tantomeno per svolgere degustazioni.

In futuro è previsto l’ampliamento della ‘Bottega’, e in quel caso sarebbe opportuno ripensare il negozio concependo anche un’area adibita alla degustazione, con bicchieri, eventuale lavastoviglie o acquaio, tavolo con sedie o bancone con sgabelli, coravin o wine dispenser.

Senza contare che non tutti i clienti possono avere a disposizione il tempo di fare la degustazione compresa nella visita in cantina (durata circa 1h e 30), e magari vengono al Borro solo per fare una degustazione veloce in funzione dell’acquisto.

- Bassa affluenza di turisti del territorio e nei periodi di bassa stagione

Molti sono gli ospiti del Relais, che scelgono di fare la visita in cantina tra le attività opzionali che la tenuta propone.

Molti sono anche gli ospiti, soprattutto stranieri, che vengono da fuori per godere dei pacchetti quotidiani e fruire di tutti i servizi che Il Borro offre ad adulti e bambini.

La maggior parte delle cantine, specie in Toscana si trova a lavorare con turisti stranieri, attratti dal paese del vino e da quella che nell’immaginario collettivo è forse ancora la sua regione per eccellenza. La maggioranza dei turisti che hanno visitato la cantina durante il periodo del mio stage erano in visita in Italia secondo un viaggio a tappe prefissato, che prevede città d’arte, e mete classiche del turismo italiano (Venezia, Roma, Firenze, costiera amalfitana, colline del Chianti), soggiornando in molti casi in strutture di lusso afferenti al circuito Relais&Chateaux.

Il turista italiano costituiva la minoranza, e nella maggior parte dei casi si trattava di coppie o famiglie ospiti del Relais per il week-end o pochi giorni, in fuga dalle grandi città, molto spesso Roma, e in cerca di relax, natura, wellness.

Ma se pochi sono gli italiani che decidono di fare visita alla tenuta, ancora meno lo sono quelli della zona, della provincia di Arezzo, come arrivare dunque anche a loro?

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17 Un’altra strategia potrebbe essere quella di mantenere ‘viva’ l’azienda anche nel periodo invernale di bassa stagione attraverso serate a tema, eventi degustazione, in collaborazione con l’Ais per esempio e visite didattiche, dirette agli studenti delle scuole.

Le visite rivolte alle scuole dovrebbero essere pensate per far conoscere loro il territorio e la natura, la scienza dietro la vinificazione, avvalendosi magari anche di semplici esperimenti scientifici connessi ai processi di vinificazione o giochi, gli antichi mestieri artigiani, attraverso le botteghe del borgo, o l’apprendimento di ricette toscane per gli studenti degli istituti alberghieri della provincia di Arezzo.

Si tratta di tutti modi per far parlare di se, che vanno al di là dei canonici mezzi di promozione, e che permetterebbero all’azienda di distinguersi dalle altre.

- Il pagamento del wine-tour avviene al termine della visita e non all’inizio Il pagamento della visita viene effettuato al termine del tour nel punto vendita.

Una volta usciti dalla cantina i turisti vanno condotti perciò nel punto vendita, l’operazione è facile nel caso di piccoli gruppi e di turisti che non alloggiano nel Relais, ma quando si ha a che fare con gruppi numerosi è facile che qualcuno si perda per strada, o, se ospite della struttura scappi in piscina in cerca di frescura soprattutto durante le afose giornate estive, dando per scontato l’addebito in stanza del servizio.

Il pagamento ad inizio visita fornirebbe maggior ordine.

A tale proposito si sta pensando di allestire una piccola postazione cassa ad inizio mostra d’arte, prima tappa del tour guidato.

Senza contare che pagando prima la visita il turista può godersi il tour, senza il pensiero di doverlo fare dopo.

Generalmente se il pagamento avviene a conclusione del percorso in cantina è perché la degustazione avverrà nello stesso luogo, e quindi si tratta in un certo modo di un percorso obbligato, il cliente non si perderà per strada perché sa di non aver ancora concluso l’esperienza per il quale è venuto.

Avignonesi a Montepulciano ad esempio fa pagare al termine della visita, ma perché la degustazione viene effettuata al termine del tour, comodamente seduti nel punto vendita.

- Il punto di ritrovo per la visita in cantina è la reception del relais e non il punto vendita Questo da una parte genera automaticamente nella mente del turista il concepimento della Bottega e del Relais come strutture complementari e perciò l’aspettativa di poter addebitare in stanza il wine-tour e gli eventuali acquisti con i problemi suddetti.

Dall’altra fa perdere quel momento prezioso che è l’attesa, quasi mai infatti il wine-tour inizia all’orario prestabilito, è facile che i turisti inesperti fra le strade di campagna accumulino un certo ritardo o che qualcuno si aggiunga all’ultimo momento.

Se l’attesa degli ospiti puntuali o talvolta in anticipo avesse luogo nel punto vendita permetterebbe alla clientela di prendere visione dei vini dell’azienda, di potenziali acquisti, e di avere una panoramica sui vini da parte del personale del punto vendita.

Punto di ritrovo di molte cantine è proprio il punto vendita (Lunelli a Montefalco, Avignonesi a Montepulciano, Mazzei a Fonterutoli).

Punti di forza:

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18 Nei primi anni ’90 le cantine aperte al pubblico costituivano la minoranza nel panorama delle aziende italiane.

Oggi è raro trovare aziende che non aprano le loro porte alla clientela.

In questo contesto risulta indispensabile regalare al cliente un’esperienza il più possibile indimenticabile.

Più la visita rimarrà indelebile nella mente del turista e più saremmo riusciti nell’arduo compito della fidelizzazione del cliente.

Fidelizzare un cliente rappresenta il sistema meno costoso di farsi pubblicità, lui stesso attraverso il passaparola ci procurerà altri clienti. ₍₂₎

È importante quindi rimarcare e mostrare la propria unicità nel corso della visita in cantina, mettere in luce le caratteristiche che Il Borro ha ed altre aziende no.

Per esempio, la cura verso la salvaguardia dell’ambiente attraverso la pratica dell’agricoltura biologica fin dalla nascita dell’azienda, la conversione in atto all’agricoltura biodinamica, l’utilizzo di energie pulite (pannelli solari, case a bolletta zero, impiego di sole auto elettriche nel borgo medievale, la costruzione di una futura centrale a biomassa).

L’unicità della visita in cantina viene trasmessa anche e soprattutto dal connubio vino&arte che regala l’esperienza al Borro.

La galleria d’arte con la collezione di incisioni rappresenta una peculiarità del Borro, sicuramente tra le cose che rimarranno nella mente dei visitatori.

A ciò si aggiunge la mostra temporanea di arte moderna che ha avuto luogo da Agosto a Novembre 2017, l’iniziativa sperimentata per la prima volta quest’anno, consacra l’azienda all’arte.

A fianco della mostra permanente di incisioni classiche e moderne hanno trovato spazio le sculture e le statue di artisti locali.

La mostra temporanea ha avuto la capacità di attrarre turisti della zona, che costituiscono solitamente la minoranza dei visitatori, persone che magari avevano già visitato l’azienda, ma che ritornano per vedere la nuova mostra.

Ricordo con piacere un gruppo di 4-5 signore in pensione, già conoscitrici dell’azienda, che erano venute appositamente un pomeriggio per vedere le nuove installazioni di arte contemporanea, di cui avevano sentito parlare attraverso alcune edizioni locali di quotidiani.

Nell’ideazione di eventi, come la mostra temporanea di artisti toscani, è importante capire anche a quale target di pubblico desideriamo rivolgerci.

Avrà un target diretto nei turisti stranieri ospiti del Relais, ma costituirà anche un target potenziale per gli amanti dell’arte moderna, che verranno appositamente per vedere la mostra, e per il turismo locale.

Le cantine che puntano sul connubio vino&arte sono ormai tante: Castello di Ama, Ca’ del Bosco, solo per citarne alcune.

A Castello di Ama per esempio si trovano installazioni site-specific concepite a partire dal 1999 e realizzate dai vari artisti dialogando con lo spirito che la tenuta e l’antico borgo emanano.

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19 Il binomio vino&arte risulta sempre più spesso vincente, dalle performance artistiche nel vigneto alle cantine realizzate dagli architetti famosi (Petra di Mario Botta) fino alle etichette o più in genere nel packaging ad opera di artisti, per arrivare a strutture come Château La Coste Art Center, di Renzo Piano, ideato come uno spazio nella campagna provenzale dedicato alla conservazione del vino, ma anche all’arte.

Oppure la più semplice Buganvì, a Menfi, a due passi dalla Valle dei Templi, spazio per mostre d’arte, con due gallerie dedicate all’arte contemporanea e alla fotografia, ma anche enoteca, bed and breakfast con quattro camere, e un front office pronto a fornire informazioni sui luoghi, le esperienze e gli eventi promossi nel territorio in ogni stagione.

Altre iniziative sono state ad esempio il restauro dell’affresco della Madonna della Cintola di Benozzo Gozzoli, finanziato dal Consorzio vini di Montefalco, fino all’impegno assicurato dalla cantina siciliana Settesoli per il restauro del tempio di Selinunte, promosso con una bella ed efficace campagna televisiva.

Due situazioni per le quali i produttori si sono tassati (con un cent a bottiglia nel caso di Montefalco mentre una soluzione di questo genere è allo studio anche per la cantina siciliana) per finanziare il restauro dell’opera antica o del bene culturale.

Secondo un’indagine del Cestit dell’Università di Bergamo, centro studi per il turismo e l'interpretazione del territorio, è emerso che le aziende vitivinicole che investono in un nuovo packaging o in un’etichetta d’autore percepiscono un aumento del prodotto venduto fino al 40% in più.

E dichiarano comunque un incremento della visibilità aziendale fino al 60%, che diventa il 92% nel caso di chi investe in produzioni culturali o in arti figurative.

Ma il top, ovvero il raddoppio (+100%) della visibilità aziendale è stato ottenuto dalle aziende che si sono impegnate nel restauro di beni culturali.

Adottare l’arte e la cultura per promuovere il vino e il territorio risulta quindi una strategia vincente. - La vicinanza con gli outlet e creazione di un vero e proprio marketing territoriale Lo sviluppo di una buona strategia di marketing territoriale può servire sia per la località turistica nel suo complesso sia per la singola struttura ricettiva.

Individua competenze distintive per differenziarsi dalle altre località e sviluppa una rete di network tra enti e strutture per rafforzare la propria offerta turistica.

In seguito alla globalizzazione e all’apertura dei mercati mondiali, la competizione economica non si svolge più esclusivamente tra soggetti, ma tra territori: il territorio diventa così un soggetto economico che opera in un ambiente altamente competitivo.

Il marketing territoriale si pone come uno strumento di promozione del territorio e di stimolo allo sviluppo locale.

Il territorio va concepito come un sistema complesso, inserito in una dimensione globale altamente competitiva.

Una strategia è, così, necessaria in quanto il territorio è considerato come un prodotto e, in quanto tale, va opportunamente promosso e pubblicizzato, adeguando il linguaggio e gli strumenti a seconda del destinatario (target) che si intende raggiungere.

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20 Una buona strategia di marketing consente di valorizzare al massimo le caratteristiche socio-economico-ambientali di un territorio, stimolando e incentivando iniziative imprenditoriali e investimenti. ₍₃₎

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IBLIOGRAFIA

:

- S. G. Scarso Marketing del Gusto, Edizioni LSWR, 2015

- D. Cinelli Colombini, Il marketing del turismo del vino, Agra 2007 ₍₂₎

- G. Dell’Orefice, Vino e Arte: un binomio che traina l’economia, Il Sole 24 ore, 27 Maggio 2016 - C. Beghelli, Perché le buone maniere fanno vendere di più. E salvano dalla crisi, Il Sole 24 ore,17 agosto 2010

- S. Gagliardi, Nel 2017 l'arte farà incassare più del vino, merito anche di Leonardo da

Vinci, Huffington Post, 8 Dicembre 2017

- P. Valdastri, Vino e arte: un connubio che dura da secoli, Corriere del Vino, 13 Novembre 2017 - P. Mezzi, Piano tra i vigneti della Provenza, Abitare, Corriere della Sera, 28 Novembre 2017 - E. Desiderio, Il Borro diventa museo: il vino fra tele e incisioni, La Nazione, 28 Ottobre 2014 - G. Dall'Ara, P. Dionisio, Come accogliere i turisti cinesi. Introduzione alle relazioni con il

«mercato turistico più grande del mondo», Franco Angeli editore 2013 ₍₁₎

- R. Vatinno, Un esempio di comunicazione: Il “Marketing Territoriale”, Università degli Studi di Teramo ₍₃₎

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ITOGRAFIA

:

- Il Borro, società agricola, http://www.ilborro.it [Consultato il 11/12/2017] - Il Borro, società agricola, http://www.ilborrowines.it [Consultato il 11/12/2017]

- Il Sole 24 Ore, quotidiano di economia, http://www.ilsole24ore.com [Consultato il 13/12/2017] - Arpa Vini Srl, http://www.arpavini.it [Consultato il 16/12/2017]

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