Fattoria di Corsignano nella sua policromia

1 SCUOLA SUPERIORE SANT’ANNA

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Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali

Anno Accademico

2016/17

in collaborazione con

Titolo Project Work/Tesina

Fattoria di Corsignano nella sua policromia

Autore

Giovanna Artese

Tutor Scientifico

Eloisa Cristiani

[Tutor Aziendale –

2 INDICE

1. Introduzione……….….……..pag. 2

2. Obiettivi dello stage……….………..pag. 5

3. Attività realizzate……….……..pag. 6 3.1 Eventi enogastronomici………...………...pag. 6 3.2 Eventi di promozione………...………pag. 7 3.3 Wine Shop………....pag. 8 3.4 Visite in cantina………pag. 8 3.5 Comunicazione.………pag. 9 3.6 Correzione sito internet……….…………pag. 9 3.7 Importatori e spedizioni……….………….……….………...pag. 10 3.8 Costi del vino e delle spedizioni…………..……….………..pag.10 3.9 E-commerce……….………...…..pag. 11 3.10 Database………..……pag. 11 3.11 Inviti ad evento……….………...pag. 12 3.12 Giappone: quadro generale…………...……….…………..pag. 12 3.12.1 Esportazione ed etichettatura……….………...…....pag. 14 3.12.2 Fiere in Giappone……….…………pag. 15 3.12.3 Trattato di libero scambio UE-Giappone……….………pag. 16

4. Risultati ottenuti………..pag. 17

5. Conclusioni……….pag. 19 5.1 Suggerimenti per strategie aziendali……….pag. 19 5.2 Conclusioni finali………..pag. 23

3 1. INTRODUZIONE

Fattoria di Corsignano è un’azienda vitivinicola situata ad otto chilometri da Siena, fa parte del comune di

Castelnuovo Berardenga e rientra nella denominazione del Chianti Classico, precisamente nell’area a sud-est dell’omonima denominazione.

Fig. 1.1: http://www.chianticlassico.com

Fattoria di Corsignano si estende su ventidue ettari, di cui sette impiantati a vigneto e due a uliveto, mentre gli ettari rimanenti comprendono il bosco e le strutture ricettive tra cui alloggi e ristorante. L’azienda porta in alto il simbolo del Gallo Nero con i suoi tre Chianti Classico: Annata, Riserva e Gran Selezione, ma produce anche Rosso e Rosato IGT Toscana e un Super Tuscan, oltre ad una piccola produzione di vino bianco e vinsanto.

4 Tutte le etichette non comunicano solo informazioni sul vino, ma sono anche delle vere e proprie opere d’arte studiate per l’azienda da artisti come Mario Gambedotti ed Eugenio Comencini. Alcune rappresentano il tipico stile di vita toscano, semplice e genuino, come nel caso del Chianti Classico DOCG e del Rosato IGT, altre simboleggiano un’occasione speciale come il matrimonio di Mario ed Elena, proprietari dell’azienda, come per il Super Tuscan Gli Sposi.

Due ettari di proprietà sono dedicati alla coltivazione degli ulivi che consente di produrre olio extravergine di oliva, seppur in piccola quantità. Tutta la produzione vitivinicola e gli ulivi sono soggetti ad agricoltura biologica, seguendo la filosofia che l’azienda porta avanti da molti anni: il rispetto per l’ambiente e la preservazione del paesaggio, che è uno dei punti di forza indiscussi del Chianti Classico. In azienda vengono svolte attività di degustazione, pranzi o cene in cui vengono spiegati i vini in abbinamento, visite in cantina, cooking class, e l’alta percentuale di clienti stranieri consente di effettuare un’ampia comunicazione del vino durante tutte queste attività a cui ho preso parte attivamente. L’azienda, inoltre, organizza matrimoni ed eventi country e boho chic in cui gli ospiti hanno l’occasione di vivere un’esperienza autenticamente toscana.

Ho svolto attività di comunicazione in modalità diverse; mi sono occupata personalmente delle varie degustazioni accompagnando il cliente in un iter conoscitivo del vino in generale e del vino aziendale; ho partecipato ad eventi di promozione; ho collaborato con le spedizioni e tenuto contatti con i vari importatori; ho collaborato costantemente con il tutor aziendale nelle attività di correzione e analisi di sito, e-commerce e costi del vino. Il mio compito, dunque, non si limitava ad un a sola mansione, bensì abbracciava tutte le attività esistenti in azienda e ricoprivo quotidianamente ruoli che potrebbero sembrare molto diversi tra loro, ma che in realtà sono ognuno complementare all’altro. In ognuna di queste attività ho preso coscienza delle difficoltà e dei punti di forza che caratterizzano ognuna di esse. Tra i punti di forza, va sicuramente elencato il fatto che l’azienda ospita per il 90% clienti stranieri: ottimo vantaggio per la comunicazione del vino italiano e, in questo specifico caso, del Chianti Classico. Inoltre, l’azienda vanta una posizione privilegiata, in quanto poco distante da Siena, centro storico di enorme rilevanza turistica, ma abbastanza distante dal caos cittadino, offrendo così al cliente un soggiorno nella quiete tra colline e vigneti, senza tuttavia dover rinunciare ad una visita in città. Un altro punto di forza della Fattoria è la scelta di conservare la tipicità toscana nei piatti e nello stile architettonico, ma al contempo di seguire il biologico nello stile produttivo. E’ molto importante, a parer mio, seguire con razionalità tradizione e innovazione: la prima parla delle nostre radici e della nostra storia e permette di dare un carattere distintivo all’azienda, la seconda permette di evitare banali errori di produzione e di evitare il maggior inquinamento possibile. Un’azienda vitivinicola deve trovare il giusto equilibrio tra le due parti, acquisendo metodi produttivi innovativi, senza dimenticare la propria identità ed è quello che Fattoria di Corsignano si propone ogni giorno di fare.

5 2. OBIETTIVI DELLO STAGE

Il periodo di stage fornisce un’esperienza lavorativa all’interno di un’azienda e permette allo stagista di acquisire nozioni e conoscenze pratiche volte a completare le informazioni assorbite teoricamente. Ritengo di estrema importanza praticare lo stage all’interno di un’azienda vitivinicola per chi sceglie di ricoprire un qualsiasi ruolo nel mondo del vino. Permette di avere una maggiore consapevolezza di ciò che si conosce teoricamente e di svolgere attività pratiche che permettono crescita professionale, creando contemporaneamente esperienza.

In particolare, gli obiettivi del mio stage, prefissati inizialmente, prevedevano:

o conoscenza dell’azienda e dei suoi prodotti con relative modalità di produzione

o cura della comunicazione, promozione e commercializzazione del brand Fattoria di Corsignano

o scambio di informazioni con l’utente finale presente in azienda per approfondire e diffondere la

valorizzazione del brand

o interazione con i contatti e partner esistenti per sviluppare la partnership

o individuazione di appropriate strategie di marketing volte all’export in mercati sensibili al biologico

Durante lo stage, i punti sopraelencati sono stati svolti in maniera completa, affiancata costantemente dal tutor aziendale: Elena Gallo.

6 3. ATTIVITA’ REALIZZATE

Durante lo svolgimento del mio stage, ho avuto modo di conoscere vari aspetti dell’azienda e di far parte attivamente ad ogni tipo di attività, e in particolare:

 Ho preso parte ad eventi enogastronomici all’interno della Fattoria, descrivendo il vino e le

sue caratteristiche a clienti stranieri

 Ho partecipato ad eventi di promozione del vino rivolti al pubblico locale, conoscitore del

Chianti Classico, ma anche a potenziali buyers

 Mi sono occupata delle vendite del vino all’interno del Wine Shop aziendale,

preoccupandomi di descrivere e informare il cliente sulle caratteristiche del vino

 Ho svolto attività di degustazione e visite in cantina con l’intento di far conoscere il vino e

fornire informazioni sul territorio del Chianti Classico

 Ho svolto comunicazione in loco, ma anche attraverso i social Facebook e Instagram,

informando i clienti di ciò che accadeva in azienda

 Ho partecipato alla correzione/ristrutturazione del sito internet dell’azienda

 Ho tenuto contatti con importatori, preso in carico ordini e collaborato alle spedizioni

 Insieme al tutor aziendale, abbiamo analizzato i costi complessivi del vino e i costi relativi

alle spedizioni

 Correzione dell’e-commerce

 Ho creato database per il resoconto di: vendite del vino, schedario importatori, punteggi

ottenuti nel tempo

 Mi sono dedicata alla stesura di inviti ad eventi cui l’azienda ha partecipato

 Analisi del vino e relative fiere in Giappone

3.1 Eventi enogastronomici

Fattoria di Corsignano ha un’elevata affluenza di turisti stranieri interessati a visitare l’azienda e a gustare piatti tipici toscani. Soprattutto durante il periodo estivo fino ad Ottobre, l’azienda organizza light lunch a base di tipicità toscane in abbinamento ai vini della tenuta. Questa si rivela essere un’occasione perfetta per trasmettere informazioni sui vini e sul cibo. Mi sono occupata di descrivere ogni vino in tutte le sue caratteristiche: dalla composizione all’affinamento, dal metodo produttivo alla creazione dell’etichetta, ponendo sempre particolare attenzione al simbolo del Gallo Nero, al suo

7 significato e alla denominazione del Chianti Classico. Ogni piatto prevedeva in abbinamento un vino diverso, quindi ho avuto modo di cimentarmi nella descrizione di varie tipologie di vino rivolta ad uno stesso gruppo. Ho capito quanto possano essere importanti tali eventi enogastronomici che si svolgono all’interno dell’azienda, in quanto ogni cliente può toccare con mano la realtà che esiste dietro una bottiglia di vino e i sapori che possono essere abbinati, creando un’esperienza totalmente irripetibile in altre realtà aziendali. In questo modo, Fattoria di Corsignano si colloca in un luogo immaginario ben preciso nella mente dell’utente, che rispecchia la genuinità, la tipicità e il Chianti Classico, il tutto circondati dai vigneti della tenuta.

3.2 Eventi di promozione

L’azienda, oltre alle varie fiere nazionali e internazionali, prende parte anche ad eventi locali durante i quali promuove i suoi vini. In particolare, ho partecipato a degustazioni in cui erano presenti non solo i vini di Fattoria di Corsignano, ma anche tutti gli altri appartenenti all’Associazione Classico Berardenga, di cui Elena Gallo è il Presidente. Gli eventi si sono svolti a Vagliagli e a Castelnuovo Berardenga, sempre in occasioni importanti per la comunità, quali l’inaugurazione del rinnovato centro storico del paese nel primo caso, ed eventi molto sentiti dalla società nel secondo. Infatti, a Castelnuovo, le degustazioni sono state svolte in occasione dell’Eroica, manifestazione cicloturistica che si svolge la prima domenica di Ottobre, e dell’Ecomaratona del Chianti tenutasi il 15 Ottobre. Tali eventi sono un’ottima opportunità di comunicazione del territorio e della sua vocazione vitivinicola, oltre, ovviamente, alla comunicazione dei vini. Durante la degustazione, si può infatti accompagnare il nostro uditore in un viaggio sensoriale descrivendo le caratteristiche del vino, ma anche la sua storia, le sue particolarità e qualche curiosità che rende unico il vino in questione. Ho partecipato ad un altro evento importante per Fattoria di Corsignano, ma anche per tutta l’Associazione Classico Berardenga, tenutosi il 27 Ottobre alla Certosa di Pontignano. L’evento si è articolato tra interventi di tecnici del settore e giornalisti e degustazioni rivolte ad appassionati del vino e potenziali buyers. Lo spirito dell’evento era quello di raccontare il territorio della Berardenga, la sua vocazione alla viticoltura e i vini che qui nascono. Tutti gli interventi hanno contribuito a rendere sempre più chiara la visione del territorio: dalla storia della balzana raccontata da Giovanni Poggiali all’aspetto più tecnico decritto da Leonardo Bellacini, fino a Valeria Viganò che racconta il territorio di Panzano, e molti altri. Tuttavia, due interventi in particolare hanno lasciato un segno importante nel racconto di questo territorio: quello di Hélène Stoquelet, chef de La Bottega del 30, e Monica Larner, responsabile italiana per The Wine Advocate. Entrambe hanno raccontato il territorio con una passione e uno stupore distintivi, ciò permette di avere un riscontro anche da chi ha una visione nazionale dei più importanti vini del

8 territorio italiano e non, e la risposta che le aziende hanno ricevuto è stata estremamente positiva: il Chianti Classico e il territorio della Berardenga confermano di nuovo la loro unicità.

3.3 Wine Shop

In azienda è presente il Wine Shop in cui si effettua la vendita di vino e olio, ma anche degustazioni. Durante tutto il periodo di stage sono stata responsabile di ogni attività correlata al Wine Shop. Mi sono occupata dei clienti che venivano a visitare il negozio per comprare o semplicemente per curiosità, fornendogli tutte le informazioni possibili riguardo i vini e aiutandoli nella scelta per l’acquisto. Ho risposto ai vari dubbi della clientela, soprattutto straniera, e li ho guidati nella comprensione dei vini durante le degustazioni. Questa esperienza mi ha permesso di valutare in generale il livello di conoscenza dei clienti riguardo il mondo del vino e di sentirmi utile nel rispondere a domande e curiosità che mi venivano poste. Inoltre, ho avuto modo di scambiare opinioni e di capire

le preferenze di persone straniere, provenienti da ogni parte del mondo.

Tutto questo ha permesso di arricchirmi non solo a livello professionale, ma anche e soprattutto personale.

3.4 Visite in cantina

Per ogni attività correlata al vino, è prevista la visita in cantina, considerata il cuore dell’azienda. Le persone interessate al vino, infatti, sono molto curiose e desiderose di sapere come e dove nasca il prodotto che hanno di fronte, pronto da stappare. Sempre di più, il cliente vuole conoscere il metodo produttivo, le varietà di vitigno impiegate, il periodo di affinamento, in modo da comprendere a tutto tondo il vino che sta per scegliere. Questo tipo di curiosità non è propria di un target ben preciso, bensì si estende dalle nuove generazioni fino ai settantenni. Ciò significa che in generale il consumatore è una persona che sceglie con accuratezza il vino da comprare, se possibile dopo una scrupolosa conoscenza di esso. Mi sono occupata di visite in cantina, soprattutto con clienti stranieri, durante le quali ho illustrato tutti gli step produttivi dalla vendemmia all’affinamento per ogni tipologia di vino prodotto dall’azienda. Per fare questo, all’inizio del mio stage, ho studiato tutti i vini di Fattoria di Corsignano con relativi dati tecnici e produzione. Inoltre, ho descritto le differenze di affinamento nelle botti di diversa dimensione e fornito qualche curiosità, senza mai trascurare le domande della clientela. Ad ogni visita in cantina ho dato sempre molta importanza alla spiegazione territoriale del Chianti Classico: con l’aiuto di una cartina geografica studiata ad hoc, ho fornito informazioni sui confini territoriali del Chianti Classico e chiarito l’ubicazione di Fattoria di Corsignano all’interno di esso. Ho avuto modo di notare che esiste una grande confusione tra Chianti Classico e Chianti, che

9 induce il cliente a pensare che si parli della stessa denominazione e dello stesso tipo di vino. Alla luce di questo, ho sempre evidenziato le differenze territoriali/geografiche tra le due denominazioni e soprattutto le differenze dettate dai disciplinari di produzione. La nostra figura professionale serve anche a questo: comunicare il vino in modo chiaro ed efficace.

3.5 Comunicazione

Ho svolto attività di comunicazione in azienda in vari ambiti: all’interno del Wine shop, nel ristorante, in cantina. Tuttavia, non va mai trascurata un altro tipo di comunicazione che prende sempre più piede, a discapito del cartaceo: la comunicazione online e, in particolare, sui social. Attualmente, i social sono l’unico mezzo di informazione utilizzato dai millennials e soprattutto dalla Generazione Z (i nati dopo il 2000). E’ intuitivo, quindi, che una gran parte della comunicazione aziendale e dei prodotti va fatta online, in modo semplice e immediato. Mi sono quindi occupata di curare le pagine Facebook e Instagram dell’azienda, pubblicando post informativi, di promozione e storytelling, ad esempio creando post giornalieri che raccontavano della vendemmia e dei lavori fatti in seguito al raccolto o informando i followers dei punteggi ricevuti dai vini. Inoltre, ho rielaborato la storia aziendale creando uno storytelling in formato pdf in italiano e in inglese, file che verrà inglobato nel sito aziendale per descrivere la realtà di Fattoria di Corsignano in modo completo. Inoltre, mi sono dedicata alla creazione di un video aziendale molto evocativo, in cui viene descritta l’azienda in tutti i suoi aspetti e in tutte le attività esistenti.

In generale, file multimediali come i video vengono preferiti a file di lunga stesura, per il loro contenuto di immagini, suoni e frasi brevi che coinvolgono immediatamente l’utente, facendo leva sulla componente emotiva e sull’elaborazione immediata del contenuto.

3.6 Correzione sito internet

Ho partecipato alla correzione del sito internet. Durante il mio stage, il mio tutor aziendale ed io abbiamo visionato delle imperfezioni all’interno del portale. Questo ci ha spinto ad un’attività di controllo e revisione dell’intero sito, pagina per pagina. Abbiamo rilevato tutte le parti da modificare, aggiornando alcune informazioni e correggendone altre, che riguardano sia l’agriturismo di Fattoria di Corsignano, sia il vino e le attività vinicole che si svolgono al suo interno.

10 3.7 Importatori e spedizioni

Quotidianamente, ho preso visione delle e-mail ricevute dall’azienda e, di conseguenza, ho preso in carico gli ordini richiesti dai vari importatori, ciò mi ha permesso di conoscere in quali mercati è conosciuto il Chianti Classico di Fattoria di Corsignano e quanto sia apprezzato. Visionati gli ordini in arrivo, mi occupavo di creare una fattura pro-forma, da inviare al cliente, informandolo della disponibilità dei vini e del totale a cui ammontavano. Dopodiché, si procedeva a sistemare il vino richiesto in cantina e ad effettuare la spedizione con tutti i documenti del caso. In questo modo ho potuto non solo prendere visione, ma anche partecipare ad ogni fase dell’ordine, dalla sua elaborazione alla sua spedizione, fino a quando il cliente ci dava conferma dell’arrivo effettivo del vino. Inoltre, ho avuto l’opportunità di conoscere grandi importatori, uno dei quali anche personalmente, ospite della Fattoria. Tuttavia, l’attività di spedizione può comportare alcuni problemi logistici, creando disagi al cliente a al produttore. In alcuni casi, infatti, si sono presentati problemi nell’arrivo dell’ordine a destinazione, a causa di incomprensioni da parte dello spedizioniere. In queste situazioni, affiancata sempre dal tutor aziendale, mi sono impegnata a risolvere il problema, rintracciando la merce spedita e monitorando che la spedizione andasse a buon fine. Questo comporta una serie di disagi che portano molto spesso il cliente ad inasprirsi con il produttore, che spesso non ha colpa dell’errore creato dallo spedizioniere. In tali circostanze, Elena, proprietaria dell’azienda e mia tutor, mi ha insegnato a rivolgere estrema attenzione al caso e totale comprensione verso il cliente, al quale bisogna sempre spiegare le problematiche della spedizione, mostrandosi in totale trasparenza e disponibili a risolverle.

3.8 Costi del vino e delle spedizioni

Ho analizzato i costi del vino, tenendo conto di tutte le spese effettuate per la realizzazione di ogni singola bottiglia. Per fare questo, il mio tutor ed io abbiamo preso in considerazione tutti i costi di produzione della singola bottiglia di vino, da quelli derivanti dai lavori nel vigneto ai costi unitari. L’analisi del costo è da valutare di anno in anno, in quanto varia quantità e qualità di produzione dell’uva e, di conseguenza, variano annualmente anche i costi di produzione. Dalla valutazione di tutti questi parametri e dalla percentuale di guadagno posta dal produttore, si ricaverà il prezzo finale al cliente della bottiglia. Tuttavia, sappiamo bene che generalmente esistono altri valori per i quali il prezzo di un vino può aumentare, come il prestigio di una certa denominazione, i punteggi o i riconoscimenti acquisiti e tutto ciò che fa parte del valore immateriale di un vino, ma che, paradossalmente, è la parte che di più ci attrae, il non visibile. Periodicamente, vanno monitorati anche i costi di spedizione, verificandone l’eventuale aumento o diminuzione ed è ciò di cui ci siamo

11 occupati insieme al costo del vino. Abbiamo posto a confronto diverse compagnie di spedizione, valutandone i pro e i contro e tenendo sempre a mente le nostre esigenze come azienda. Una volta individuata la compagnia che più rispondeva alle nostre richieste, abbiamo provveduto alla correzione dei prezzi in loco, oltre che all’interno dell’e-commerce.

3.9 E-commerce

Le spedizioni online prendono sempre più piede e, a parer mio, sono destinate a diventare il fulcro dell’economia mondiale per un solo motivo: rispondono all’esigenze del cliente rapidamente, in una vita sempre più frenetica e senza tempo. In vista di ciò, le vendite online acquistano fondamentale importanza per la vendita di vino, soprattutto se le consideriamo come un vero e proprio negozio nel quale il cliente può acquistare dopo aver visionato la nostra ‘’vetrina’’. Sito ed e-commerce sono complementari tra loro, in quanto il primo funge da informazione e promozione e, se abbastanza soddisfacente per il cliente, il secondo fungerà da vendita. Per questi motivi, l’e-commerce deve essere costantemente seguito, curato e monitorato. Nel mio caso, l’azienda ha avuto l’esigenza di effettuare correzioni riguardo i prezzi del vino e delle spedizioni, che non rientravano più nei giusti parametri.

3.10 Database

Nell’azienda, è necessario monitorare costantemente vendita e giacenza del vino prodotto. Per avere un quadro chiaro e sempre aggiornato sulla vendita del vino, ho creato un database su file Excel con i dati del vino venduto includendo valore e data. Ho stilato un ulteriore file in cui ho raccolto i dati di importatori e distributori più significativi per l’azienda, inserendo gli ordini richiesti, il loro valore e data. Visionando periodicamente entrambi i file, si ha un quadro informativo molto importante: permette di capire quale sia la tipologia di vino più venduta e preferita dal cliente, qual è il valore del vino venduto e in quale periodo dell’anno. Analizzando questo quadro è possibile inoltre capire se acquisire ulteriori strategie di marketing volte, ad esempio, ad incentivare la comunicazione di un vino poco conosciuto o poco acquistato. Oltre alla creazione dei file, era mio compito aggiornarli costantemente.

Durante i primi giorni di stage, ho studiato i vini dell’azienda nella loro composizione, caratteristiche organolettiche e affinamento, ma oltre alla parte tecnica e culturale dei vini di Fattoria di Corsignano, ho avuto modo di studiarne anche i punteggi dalla prima annata fino a quelli ricevuti a Novembre 2017 da Monica Larner, proprio durante il mio stage. Ho raccolto, dunque, tutti i punteggi in un file

12 molto schematico che riporta la tipologia di vino, l’annata, il punteggio e il giudice che l’ha conferito. Questo file è un mezzo di comunicazione immediato ed efficace che può far parte della presentazione dell’azienda e dei suoi vini, e fornisce un’idea ben chiara del prestigio acquisito dai vini grazie ai punteggi ottenuti. Attualmente si può visionare sul sito aziendale.

3.11 Inviti ad evento

Fattoria di Corsignano partecipa spesso ad eventi di degustazione in cui ha la possibilità di comunicare e promuovere il suo vino. Si dedica molto alla ricerca di nuovi contatti che possano essere interessati al vino che produce e, per questo motivo, partecipa a fiere ed eventi in Italia e all’estero. Durante il mio stage, l’azienda si preparava all’organizzazione di un wine-tasting molto interessante tenutosi a Londra, e si è presentata la necessità di scrivere gli inviti a importatori e altri contatti. Ho stilato dunque l’invito e l’ho personalizzato per ognuno di loro. Ho avuto modo di capire, infatti, quanto sia importante dare ad ogni cliente la giusta attenzione in modo sempre diverso e personalizzato, creando una comunicazione che risponda alle aspettative di chi legge/ascolta: formale o confidenziale a seconda della modalità che mette a proprio agio il cliente.

3.12 Giappone: quadro generale

L’azienda ha dimostrato interesse per il mercato estero e, in particolare, desidera entrare nel mercato giapponese.

Secondo i dati riportati dall’ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero), il consumo di vino in Giappone, così come anche la sua produzione, ha una storia abbastanza recente: solo nel 1901, dopo vani tentativi, si iniziò a produrre vino, quando due enologi giapponesi importarono la cultura vitivinicola francese. All’inizio degli anni ’70, venivano consumati circa 11 milioni di litri di vini, compresi quelli non derivanti da uva. La svolta vera e propria avvenne nel 1998 con 298 milioni di litri di vino consumati nell’intero Paese. Ciò avvenne per diversi motivi che incentivarono il consumo di vino: bottiglie a bassi prezzi sul mercato, stile di vita sempre più occidentalizzato, viaggi all’estero che resero il consumatore sempre più informato sul vino, crescita del numero di negozi venditori di vino. Inoltre, ci fu un chiaro input che spinse al consumo del vino: vennero create delle campagne educative per illustrare le proprietà salutari del vino, oltre alla comunicazione dei mass media che sottolineavano i suoi effetti salutari.

13 Come riportato da Wine Monitor, nel 2015, il Giappone ricopre il sesto posto tra i principali importatori vitivinicoli mondiali, in cui i fermi imbottigliati occupano il 65% e gli spumanti il 30%. Il Paese esportatore principale è la Francia con il 43%, seguita a distanza da Cile e Italia con il 16%. Anche nel settore degli sparkling wines, la Francia si riconferma al primo posto grazie al forte appeal dello Champagne, mentre Spagna e Italia seguono a distanza. Nonostante siano sempre in testa altre bevande alcoliche, come sakè e birra, il consumo del vino è in continuo aumento, grazie alla curiosità e all’apertura delle nuove generazioni. Inoltre, lo stile di vita del consumatore giapponese si sta sempre più occidentalizzando in tutti gli aspetti, quindi, anche nel consumo del vino. Nel 2016, si è stimato un consumo di 2,7 litri di vino pro capite. Viene acquistato soprattutto all’interno dei supermercati e la fascia di prezzo in cui si collocano i vini più venduti va da €4,8 a €7,1 sia per i rossi che per i bianchi, mentre aumenta quella dei vini frizzanti: da €10,7 a €14,3.

Secondo alcuni studi, si stima che il consumo di vino in Giappone aumenterà entro il 2019 e precisamente si parla di: 193 milioni di litri per i vini rossi, 107 per i bianchi, 34 per i rosé ed un totale di 334 milioni di litri di vini fermi.

Generalmente, il consumatore giapponese è un appassionato della cucina italiana/mediterannea, è interessato ai viaggi all’estero e alle nuove tendenze e possiede una grande attenzione salutistica. Nei centri urbani più grandi si registra un consumo maggiore di vino rispetto ai centri minori dove i negozi venditori sono scarsi, c’è una minore conoscenza del prodotto e scarsa promozione locale, inoltre, il mezzo di trasporto più utilizzato in queste zone è l’automobile e le sanzioni per guida in stato di ebbrezza sono molto severe.

Da alcuni sondaggi dell’ICE, emerge che il vino rosso è il più acquistato e l’occasione di consumo è la compagnia di familiari e amici, soprattutto in casa. Solo negli ultimi anni si sono verificati alcuni cambiamenti:

- aumento di nuovi consumatori e di negozi del vino - maggiore gradimento per vini bianchi e dolci - crescente richiesta di qualità

- aumento del consumo di vini spumante - vendita online

14 Quest’ultimo punto risulta essere molto importante per le aziende come Fattoria di Corsignano, in cui l’intera produzione è biologica. Tale preferenza per il biologico deriva dall’attenzione del consumatore giapponese per la salute, e richiede quindi prodotti sicuri e sani.

3.12.1 Esportazione ed etichettatura

Per quanto riguarda l’esportazione, non sono da sottovalutare i dazi doganali che variano in base alla tipologia di vino e al volume. Per lo sdoganamento, è necessario compilare un modulo, completo di certificato di analisi e descrizione del processo produttivo; mentre per l’immissione in commercio è richiesta l’etichetta in giapponese. Altri documenti necessari per l’esportazione sono:

- fattura commerciale - certificato di origine

- packing list (descrive tipo, natura e numero di imballaggi preparati per la spedizione della merce) - polizza di carico marittima o lettera di trasporto aereo (contratto di trasporto)

- polizza di assicurazione (se necessaria)

Allo sdoganamento, seguono le imposte sui consumi e l’imposta sugli alcolici che dipende dal tipo di bevanda e dal tenore alcolico.

Per la vendita, sono richieste delle licenze che si differenziano in quelle per il commercio all’ingrosso e al dettaglio. Come in Italia, l’etichetta deve riportare alcune diciture obbligatorie, mentre tutte le altre sono da considerarsi facoltative.

L’etichettatura obbligatoria prevede: 1) Tipo di vino

2) Additivi alimentari (es.: anidride solforosa) 3) Contenuto alcolico

4) Volume contenuto 5) Paese di origine

6) Nome e indirizzo di importatore e rivenditore

7) Indirizzo del distributore (solo se si tratta di una persona diversa) 8) Divieto di consumo per i minorenni

Tutte le informazioni che non rientrano in quelle sopra citate fanno parte dell’etichettatura facoltativa. Per quanto riguarda il biologico, in Giappone esiste il marchio JAS biologico (Japanese

15 Agricultural Standard) che contraddistingue il prodotto ottenuto biologicamente da una prodotto

JAS semplice; in entrambi i casi con il marchio JAS si identifica un prodotto alimentare ottenuto

con gli standard giapponesi. Tuttavia, gli alcolici, e quindi anche il vino, non possono essere contrassegnati da questo marchio, in quanto le regolamentazioni sono di competenza del Ministero delle Finanze, e non del Ministero dell’Agricoltura come nel caso degli alimenti. Per gli alcolici, dunque, può essere indicato in etichetta solo l’eventuale uso di ingredienti biologici, che siano certificati JAS bio. Non è possibile utilizzare il termine ‘’organic’’, né l’equivalente termine in giapponese poiché creerebbe molta confusione nel consumatore finale. E’ invece possibile inserire le diciture ‘’vino biologico’’ o ‘’vino prodotto da uve biologiche’’ in italiano o in altra lingua straniera, con le eccezioni già descritte.

3.12.2 Fiere in Giappone

Un’azienda che si affaccia su un nuovo mercato non può sottovalutare gli eventi più importanti ed eventualmente vantaggiosi che potrebbero aprire nuove strade al commercio del proprio vino. In Giappone esistono vari eventi nel campo dell’agroalimentare a cui l’Italia partecipa all’interno del suo padiglione, ma per quanto riguarda il mondo del vino, ho preso in considerazione due fiere fondamentali che devono essere conosciute:

1) Borsa Vini Italiani in Giappone:

evento teutosi il 7 e l’8 Novembre 2017 a Kyoto e Tokyo, è uno strumento di promozione commerciale, promosso dall’ICE-Agenzia e riservato ai professionisti del Trade. La quota associativa permette di avere: assegnazione di una postazione completamente attrezzata, predisposizione di un invito ufficiale inviato agli operatori del settore, pubblicizzazione dell’iniziativa, catalogo distribuito agli operatori presenti e allestimento di un corner con i piatti giapponesi locali che vengono abbinati ai vini italiani degli espositori.

2) Wine and Gourmet Japan 2018:

è un salone internazionale che si concentra su vino, birra, liquori e cibo gourmet. Si terrà tra l’11 e il 13 Aprile, a Tokyo. All’interno della fiera tradizionale, si inserisce un programma di eventi come seminari, premi di etichette, degustazioni e abbinamenti dei vini.

Oltre alla possibilità di promuovere il proprio vino, entrambe le fiere offrono un vantaggio notevole: la creazione di abbinamenti tra vini italiani e piatti giapponesi. Potrebbe sembrare scontato, ma in realtà accostare il cibo tradizionale ad un vino straniero di cui non si è molto informati, è il metodo più efficace per entrare nella quotidianità di una popolazione. Bisogna

16 far capire che l’accostamento può risultare armonioso, se viene scelto il vino giusto, accorciando le distanze con un prodotto di cui non si conoscono le origini e rendendolo familiare.

3.12.3 Trattato di libero scambio UE-Giappone

Secondo quanto riportato nell’articolo dell’ANSA (Agenzia Nazionale Stampa Associata) in data 08/12/2017, si è raggiunto formalmente un accordo per un trattato bilaterale di libero scambio tra Unione Europea e Giappone, dopo un accordo di principio siglato nello scorso luglio.

Il trattato "invia un segnale chiaro al mondo che l'Ue e il Giappone sono impegnati a mantenere funzionante l'economia mondiale sulla base del mercato libero, aperto ed equo con regole chiare e trasparenti che rispettano pienamente i nostri valori, combattendo la tentazione del protezionismo", hanno

affermato Jean-Claude Juncker, Presidente della Commissione UE, e Shinzo Abe, Premier giapponese. Tra i diversi punti, l’accordo prevede il riconoscimento del mercato giapponese e la tutela equivalente a quella assicurata in Europa per 205 prodotti tra Dop e Igp dell’UE, di cui 130 riguardano i vini. Inoltre, è prevista l’abolizione delle tariffe doganali su formaggi a pasta dura, vini e prodotti agricoli trasformati, come pasta, biscotti e prodotti da forno; un’ingente diminuzione per le carni suine e la riduzione per la carne di manzo. E’ previsto anche l’abbattimento delle barriere non tariffarie come per l’utilizzo di additivi alimentari ammessi in Europa, ma non in Gappone. Il trattato dovrebbe entrare in vigore entro la primavera del 2019 e, se così sarà, le aziende potranno trarne indubbiamente molti vantaggi.

17 4. RISULTATI OTTENUTI

Il periodo svolto a Fattoria di Corsignano ha permesso di arricchirmi personalmente e professionalmente. Mi ha dato la possibilità di ricoprire alcuni ruoli per la prima volta e di comprendere il modo in cui vanno svolti.

Ho scambiato idee ed opinioni con persone affascinate dal mondo del vino e ciò mi ha permesso di capire i loro punti di vista, le loro preferenze e la loro impressione sul vino in degustazione. In azienda ho conosciuto persone provenienti da ogni parte del mondo, curiosi di sapere e ascoltare, che mi hanno reso un utile mezzo di comunicazione e di informazione su vino e territorio.

Ho partecipato ad eventi enoturistici in cui ho realizzato concretamente l’importanza di una sinergia tra territorio, vino e turismo, che, se sostenuti da un’efficace comunicazione, hanno un potenziale enorme da offrire. In questo modo, il concetto di vino va ben oltre la bevanda che alcuni hanno il piacere di bere, bensì diventerebbe esso stesso il narratore della cultura e del territorio in cui nasce. In queste occasioni, ho avuto la possibilità e il privilegio di conoscere molte persone di importanza nel mondo del vino e che ho avuto il piacere di ascoltare con grande attenzione.

Ho ricevuto ordini da elaborare e spedire ed ho appreso tutte le modalità da effettuare e le cautele da prendere in ogni singola situazione. Ho creato inviti in italiano e in inglese ad eventi degustativi di una certa rilevanza, prendendo coscienza delle difficoltà che possono sorgere durante la stesura. Ho creato raccolte dati per monitorare meglio la vendita del vino e l’andamento degli ordini e per raggruppare tutti i punteggi ricevuti dai vini.

Mi sono occupata della comunicazione in loco, selezionando accuratamente le parole e i concetti per evitare fraintendimenti o incomprensioni, e creando post brevi ma efficaci online. I social sono un mezzo di comunicazione rapido e di impatto e devono essere gestiti per ciò che sono: un flusso incessante di notizie che si aggiorna continuamente e in cui non ci si può soffermare a scrivere un pensiero troppo lungo, perché non verrebbe letto. Quindi, bisogna selezionare il giusto metodo di comunicazione in base al mezzo a disposizione. Ho migliorato il mio senso analitico durante le fasi di correzione di sito, costi ed e-commerce e ciò mi ha permesso di osservare tutto nel dettaglio e di prestare maggiore attenzione a modifiche o correzioni. Ho sviluppato maggiori capacità di problem-solving, perché ad ogni problema va trovato il metodo per risolverlo, altrimenti un’azienda si bloccherebbe alle prime difficoltà.

Tutto ciò che si apprende fa parte di un bagaglio personale che in qualsiasi momento potrà essere utile in una determinata situazione. Ho iniziato il mio stage con un grande desiderio di imparare e tutto ciò

18 che ho vissuto l’ho assorbito pienamente. Ho acquisito grande elasticità nello svolgere attività diverse ma tutte complementari fra loro, che mi hanno spinto a sapermi adattare in varie situazioni.

Ho imparato che ad ogni ostacolo va sempre cercata e trovata una soluzione e ho acquisito maggiore sicurezza in me stessa.

19 5. CONCLUSIONI

5.1 Suggerimenti per strategie aziendali

A seguito del mio stage, ho analizzato alcuni aspetti che potrebbero essere migliorati, creando un aumento dell’utenza di Fattoria di Corsignano:

1. Incrementare la clientela italiana

2. Introdurre il vino rosato negli abbinamenti cibo-vino 3. Aumentare la vendita e-commerce

4. Indurre il cliente ospite dell’azienda a comprare il vino dopo il suo rientro 5. Creare maggiore interesse nell’importatore

1. La clientela di Fattoria di Corsignano è al 90% straniera, ne consegue una minore conoscenza dell’azienda e dei suoi vini a livello locale e nazionale. Per aumentare la sua notorietà bisogna innanzitutto rendersi distinguibili grazie al brand che deve essere comunicato online e in loco. In particolare, il logo di Fattoria di Corsignano rappresenta gli elementi caratteristici dell’azienda: il gallo, un fiasco di vino, una pila di libri e le colline del Chianti sullo sfondo.

Tutto questo va comunicato al cliente finale, distinguendosi e creando un legame diretto tra il logo e i vini dell’azienda. A tale scopo, ho pensato alla creazione di occasioni degustative e informative sui vini, da svolgere all’interno di enoteche, wine bar e ristoranti locali, oltre alla partecipazione dell’azienda ad eventi enologici/enogastronomici che si svolgono nelle maggiori città toscane. In entrambi i casi, è necessaria una considerevole attività di comunicazione del brand e dei vini.

Un altro punto da mettere in risalto è la produzione biologica. Le nuove generazioni sono molto sensibili alle problematiche ambientali e sono sempre più interessate ad ogni forma di produzione meno possibile inquinante. A tal proposito, ho pensato all’organizzazione di incontri in azienda

20 con i giovani interessati al vino biologico, dedicati alla spiegazione dei processi e dei benefici di tale metodo, invitandoli ad assistere a fasi di produzione direttamente in vigna e in cantina.

Ho pensato, inoltre, alla possibilità di creare eventi speciali all’interno dell’azienda, grazie al suo ristorante: invitare chef locali e rinomati che creino piatti da abbinare ai suoi vini, in modo da risaltarli. Il tutto va sostenuto da un promozione costante, sia tramite i social, sia fisicamente, con la distribuzione di depliant e materiale informativo in enoteche, wine bar, ristoranti locali.

Gli eventi degustativi possono essere indirizzati non solo ad una clientela non specifica, ma anche a target selezionati, ad esempio risulterebbe vantaggioso rivolgersi a giovani ventenni, professionisti del settore, che possano influenzare la clientela finale, comportandosi come

ambasciatori del vino aziendale.

Ho pensato inoltre ad eventi degustativi in azienda, indirizzati unicamente ad un target giovanile, gruppi di ragazzi dai 20 ai 30 anni, non professionisti del settore, da coinvolgere attivamente durante la degustazione dei vini. Propongo una degustazione ‘’partecipata’’ che chiamerei Wine

Experience, in cui si chiede al gruppo di descrivere spontaneamente il vino in questione e

l’impressione immediata che se ne ha. Annoterei tutte le impressioni su una lavagna, ben visibili a tutti, in modo da trarre un quadro generale alla fine della degustazione partecipata. Molto spesso, il cliente non esprime mai il suo giudizio durante le degustazioni, perché intimorito da una figura professionale che, anche involontariamente, potrebbe metterlo a disagio. In realtà, spesso il degustatore riesce a percepire bene le caratteristiche di un vino, ma non riesce ad esprimerle per la mancanza di conoscenza dei termini tecnici. Attraverso Wine Experience, propongo il processo inverso: far parlare il cliente in primis, permettendogli di esporre le sue sensazioni, e solo infine intervenire per spiegare meglio le peculiarità del vino. E soprattutto, ricollegare le sue impressioni ai termini tecnici utilizzati in genere, in modo da far sentire il cliente parte della degustazione, e non solo un uditore passivo. Ciò permette di creare soddisfazione nell’uditore, che si sentirà più sicuro di sé e sarà stimolato a partecipare. Infine, avremo raggiunto il nostro obiettivo: avvicinare il giovane alla comprensione del nostro vino, che spesso viene considerata materia ostica.

In queste occasioni, non trascurerei la musica di sottofondo: da uno studio del Dr Adrian C. North, infatti, è emerso che il genere musicale e la sua potenza influenzano la percezione del gusto del vino. Ciò non significa che apparirà migliore al palato del degustatore, ma che la musica è in grado di sottolineare le caratteristiche del vino: sembrerà più morbido se accompagnato da musica rilassante, più ‘’potente’’ se accompagnato da musica altrettanto ‘’potente’’ e pesante, e così via. Utilizzerei questo principio a scopo comunicativo, ovvero adatterei il genere musicale a seconda del vino in degustazione, per sottolinearne le sue caratteristiche.

21 2. Il vino rosato IGT Levitate attualmente non fa parte di un percorso degustativo che possa metterlo

in risalto. Propongo il suo inserimento nelle attività enogastronomiche come i light lunch e le cene gourmet di cui l’azienda già si occupa. Innanzitutto, l’abbinamento deve essere fatto per stagionalità, quindi è necessario inserirlo nelle stagioni tra primavera ed estate; i vini bianchi e rosati non hanno un alto consumo nei mesi invernali a causa delle temperature che non rendono gradevole l’esperienza gustativa. In secondo luogo, l’abbinamento cibo-vino, in questo caso, richiama piatti non molto strutturati, con una leggera tendenza dolce e moderata persistenza gusto-olfattiva. Propongo l’abbinamento di Levitate con l’antipasto tipico toscano, formato da salumi toscani e panzanella, ma anche con qualche primo piatto non molto strutturato: maltagliati con cavolo nero e salsiccia, pici cacio e pepe, carbonara del Chianti. Vi sono poi altri piatti tipici che abbinerei in questo modo:

- pappa al pomodoro/primi piatti con sugo al pomodoro semplice con I.G.T. Rosso Toscana - ribollita con Chianti Classico

- fiorentina con Chianti Classico Riserva

- secondi piatti di carne in cui prevale l’untuosità con Chianti Classico

La struttura di ogni piatto deve corrispondere a quella del vino in abbinamento, che è data sia dalla quantità degli ingredienti, sia dalla complessità di preparazione e cottura.

Durante le degustazioni, inoltre, è importante creare una scala: vino bianco-rosato-rosso IGT-Chianti Classico, in ordine di struttura del vino. La degustazione enogastronomica deve essere accompagnata dalla comunicazione del vino.

3. Alcuni suggerimenti per migliorare l’e-commerce. Dal sito web aziendale, l’utente deve poter accedere facilmente all’acquisto del vino, quindi lo Shop deve essere ben visibile e immediato. Per raggiungere un più vasto pubblico, è utile pubblicizzare la possibilità di vendita online anche sui social. Consiglio l’inserimento dei vini nei portali più conosciuti di vendita di vino online, come callmewine.com, promosso anche dall’AIS o vino75.com o ancora wineowine.com. E’ utile anche informare il cliente ospite dell’azienda della possibilità di vendita online. Un’ulteriore forma di promozione dei vini, potrebbe essere il banner, annuncio pubblicitario che compare all’inizio di una pagina web (online marketing promotion). Il banner rimanda direttamente al sito aziendale, in cui deve essere visibile lo shop, come già accennato.

4. Il cliente ospite della Fattoria ha una visione più ampia di tutta l’azienda, data dalla sua permanenza, dalle visite in cantina, dalla frequentazione del ristorante e dalle degustazioni. In questo caso il cliente vive appieno l’azienda, ne comprende la filosofia e l’identità e dà fiducia ad

22 un vino che nasce in un luogo che ormai conosce. Quando il cliente terminerà la permanenza, ne avrà solo un ricordo, ed è compito dell’azienda fare in modo che esso sia positivo. E’ necessario che la sua permanenza all’interno dell’azienda sia estremamente gradevole, sia nell’accoglienza e nei comfort, sia nelle esperienze gustative. La cura dei dettagli diventa fondamentale, dall’alloggio all’abbinamento cibo-vino che deve essere necessariamente armonioso e soddisfacente per il cliente. Se il ricordo sarà positivo, il cliente sarà spinto a voler ricreare la stessa gradevole esperienza, di conseguenza sarà spinto all’acquisto del vino una volta rientrato nel suo Paese. Perciò bisogna rendere l’acquisto facile e veloce. Suggerisco, inoltre, di fidelizzare il cliente, in modo che non si dimentichi dell’azienda e dei suoi vini, creando una newsletter indirizzata a tutti i clienti che sono stati ospiti dell’azienda. In questo modo si forniscono informazioni in modo costante, riguardo aggiornamenti, novità, promozioni speciali dedicate solo ai clienti fidelizzati. Ciò permette di mantenere un contatto continuo con il cliente che viene stimolato all’acquisto. Suggerisco, inoltre, la personalizzazione delle e-mail per ciascuno di loro, creando un rapporto confidenziale e di fiducia.

5. Interessare l’importatore. In questo caso, la comunicazione dei vini deve essere efficace e non troppo prolissa, facendo leva sui punteggi dei vini ricevuti da un giudice influente in quel determinato mercato. E’ fondamentale instaurare un rapporto di fiducia che invogli l’importatore a promuovere e vendere il vino. Tuttavia, l’importatore acquisterà il vino aziendale solo se avrà possibilità di vendita, quindi è importante creare domanda anche attraverso la clientela ospite dell’azienda, desiderosa di acquistare i vini una volta rientrati nel suo Paese. Si potrebbe pensare anche ad un processo inverso: prendere contatti con i canali Ho.Re.Ca all’estero che potrebbero essere interessati al vino e, in seguito, contattare l’importatore. In questo modo, l’importatore avrà una vendita sicura e sarà stimolato ad acquistare i vini.

23 5.2 Conclusioni finali

Il titolo della mia tesi Fattoria di Corsignano nella sua policromia rispecchia il concetto di pluralità che compone l’azienda. A valle della mia esperienza, infatti, se potessi riassumere con un’immagine il mio stage, lo farei così:

L’immagine rappresenta il fenomeno della rifrazione, secondo il quale un fascio di luce bianca, attraversando un prisma, viene scomposta in tanti colori diversi. Si tratta dello stesso fenomeno che dà vita all’arcobaleno, che ogni volta ci lascia stupiti. Tuttavia, ciò che spesso sfugge, è che i colori visibili ai nostri occhi, se non vengono scomposti, risultano sempre come un fascio di luce bianca. E’ dunque la sua scomposizione attraverso uno strumento che rende possibile la visione dei colori. Personalmente, Fattoria di Corsignano è stato lo strumento, e quindi il prisma, che ha scomposto la mia conoscenza sul vino e ha fatto in modo che la applicassi in diversi ambiti e attività, tutte complementari e con un unico protagonista: il vino.

Reputo che la mia attività abbia ricoperto un ruolo importante per l’azienda, dal momento che per tutta la durata del mio stage, mi sono occupata del suo maggiore punto di forza: i suoi vini. Credo di essere stata un utile mezzo per comunicare alla clientela le peculiarità dei vini e di aver contribuito a dare valore all’azienda in ogni attività.

Traggo, dunque, conclusioni estremamente positive da questa esperienza, in cui l’azienda mi ha sempre coinvolto in tutte le iniziative e in tutte le novità, rendendomi parte dei progetti e chiedendo la mia opinione riguardo le varie situazioni. Non mi sono sentita una semplice tirocinante, ma parte integrante del team all’interno di Fattoria di Corsignano.

‘’Scegli un lavoro che ami e non dovrai lavorare neanche un giorno nella tua vita.’’ Confucio

24 6. SITOGRAFIA

1. www.chianticlassico.com, Consorzio Vino Chianti Classico, Territorio-Caratteristiche

2. www.tenutacorsignano.it, Vini

3. Ufficio Promozione degli Scambi-ICE-Agenzia, www.infomercatiesteri.it, Il mercato dei vini

Giappone, Febbraio 2015

4. Wine Monitor, www.winemonitor.it, Giappone report annuale, 2015

5. www.ice.it, Borsa vini italiani in Giappone 2017

6. www.wineandgourmetjapan.com, Wine and Gourmet Japan 2018

7. ANSA, www.ansa.it, UE-Giappone, finalizzato accordo libero scambio, 08/12/2017

8. Dr Adrian C. North, http://www.wineanorak.com/musicandwine.pdf, The Effect of Background Music