Adotta una Barrique. Adotta il Chianti Classico

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in collaborazione con

Adotta una Barrique

Adotta il Chianti Classico

Autore

Tutor Scientifico

Tutor Aziendale

Anno Accademico

2019/20

Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali

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A tutti coloro

che hanno sempre

sostenuto e supportato

questo mio percorso

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Indice

Abstract 4

1. Chi è Borgo Casa al Vento 5

2. Il progetto 8

3. Il valore dell’adozione 14

Conclusioni 17

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Abstract

Durante questo mio stage formativo presso l’Azienda Agricola Borgo Casa al Vento, a Gaiole in Chianti, ho preso parte a diverse attività di manovalanza, per avere una visione il quanto più ampia possibile di ogni strato produttivo di un’azienda agricola. A queste attività sono state affiancate quella di accoglienza dei pochi clienti che hanno soggiornato nella tenuta, la creazione e invio a clienti consolidati di offerte varie, la gestione della filiera di spedizioni e il riordino e sistemazione di tutte le anagrafiche clienti presenti nell’archivio, il tutto sotto la supervisione del mio tutor aziendale.

Il mio progetto finale verte sullo sviluppo di un’idea promozionale preesistente, l’adozione di una barrique, che dava diritto a 300 bottiglie con etichetta personalizzata, soggiorno di tre notti nella tenuta ed effige personalizzata affissa sulla barrique. Questa promozione è stata da me visionata e riconvertita in una promozione “light”, idea condivisa anche dal tutor aziendale e dal proprietario.

Dopo la stesura del template in lingua italiana e inglese ho creato un file contenente le

anagrafiche di clienti che hanno mostrato in passato interesse verso la prima promozione e quelli consolidati, che comprano ogni anno un numero abbastanza cospicuo di bottiglie. L’adozione ha durata di un anno durante il quale la persona che sottoscrive la proposta riceverà informazioni e curiosità sullo stato della sua barrique e sul mondo del Chianti Classico. L’idea è quella di rendere la persona che adotterà la barrique molto più che un cliente, un “produttore”.

Oltre a fare un’analisi dei risultati ottenuti sotto l’aspetto economico e commerciale, l’auspicio è quello di rendere questo progetto un vero e proprio punto di contatto che lega in maniera diretta e speciale, noi e chi adotta una barrique. Divulgare, sensibilizzare e avvicinare ogni persona al territorio, alla terra e al lavoro dell’uomo, solo le prerogative che vuole comunicare questo lavoro, ovvero la valorizzazione del Chianti Classico e l’importanza della fidelizzazione del cliente.

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1. Chi è Borgo Casa al Vento

Borgo Casa al Vento nasce a Gaiole in Chianti nel 1993 grazie alla lungimirante intuizione di Giuseppe e Rita Gioffreda. Dopo un attento recupero architettonico dell’antico borgo, la passione per la viticultura e la naturale vocazione del territorio, si mettono le fondamenta di una nuova cantina e di un impianto di vigneti per la maggior parte a base sangiovese. Nel 2012 l’azienda si converte al biologico. Nascono etichette di Chianti Classico DOCG, rigorosamente 100% sangiovese, i cui nomi evocano alcuni passaggi fondamentali della storia di Borgo Casa al Vento: l’annata di Chianti Classico DOCG ‘Aria’, la riserva DOCG ‘Foho’, la gran selezione DOCG ‘V’incanto’ e poi i vini a indicazione geografica tipica come ‘Fata’ merlot in purezza, ‘T’amo’ sangiovese e merlot e il rosato ‘Ros’aria’ sangiovese in purezza. Sia in vigna che in cantina la selezione dei grappoli e degli acini rappresenta un passaggio fondamentale per garantire ogni anno la migliore qualità possibile. L’azienda produce anche olio d’oliva e nell’uliveto, come in vigna, si lavora in biologico per offrire un prodotto sano, naturale e genuino che rispetta non solo l’ambiente e l’ecosistema ma anche la salute di chi lo consuma. I prodotti sono completamente naturali, non vi è utilizzo di agenti chimici di sintesi in nessuna fase del processo produttivo. La vite e gli ulivi sono coltivati nel loro habitat, con erbe spontanee e leguminose. La pianta riesce così a produrre dei frutti che esprimono in modo equilibrato tutte le caratteristiche tipiche del territorio del Chianti Classico.

Oltre alla cantina e la produzione di olio e vino, Borgo Casa al Vento offre ospitalità attraverso le sue camere adatte a ogni tipo di esigenza, dalle familiari alle suite, alla possibilità di soggiornare in un “eremo” ricco di ogni comfort. Chi soggiorna a Borgo Casa al Vento ha la possibilità di accedere a diversi servizi extra per trascorrere una vacanza indimenticabile all’insegna del relax e a stretto contratto con la natura, come ad esempio: l’area benessere con il suo idromassaggio al vino che è uno dei servizi più apprezzati, i corsi di cucina per tutte le età per creare e degustare i piatti tipici della cucina toscana, il classico wine tour, il picnic in vigna, la possibilità di

noleggiare una bicicletta elettrica per visitare le colline di Gaiole in Chianti grazie all’ausilio di mappe preconfigurate che rilevano la posizione e i punti d’interesse anche da remote e infine, il più suggestivo, la possibilità di vendemmiare e scoprire tutti i segreti di questo magico evento.

6 La filosofia dell’azienda è molto semplice e diretta: offrire al cliente un servizio eccellente frutto dell’attento lavoro di pianificazione e gestione delle risorse da parte di tutto lo staff che rende possibile lo svolgimento delle attività sopracitate. I 7 ettari di vigneto e le conseguenti 25000 bottiglie di vino prodotte, l’uliveto e le 20 camere che accolgono ogni anno migliaia di visitatori (eccezion fatta per il 2020) ne fanno un borgo che intende differenziarsi dal resto, offrendo un servizio pronto, diretto e personale. Qui si lavora per rendere unica l’esperienza di ogni singolo cliente che entra a Borgo Casa al Vento.

Fidelizzare il cliente è una delle priorità per costruire un rapporto duraturo nel tempo, con ad esempio l’invio di newsletter e la continua creazione di pacchetti ad hoc sulla base delle preferenze del singolo. In tutto questo il coinvolgimento emotivo è parte fondamentale per mantenere rapporti con le persone che passano dal borgo. Il rendere speciale ogni giorno passato qui lascia un ricordo nella mente di ognuno e molti hanno il piacere di portare nelle loro case il vino e l’olio del borgo. Inoltre, molto spesso, proprio i nostri clienti condividono la loro

esperienza con amici, ristoranti della città dove vivono e perfino importatori. Tutto questo è prima di tutto motivo di soddisfazione per aver rispettato la mission aziendale e anche un’opportunità per aprire nuovi canali di vendita e nuovi contatti in ogni parte del mondo.

Puntare sulla convivialità, sul contatto diretto e non sulla standardizzazione del cliente è ciò che differenzia Borgo Casa al Vento dai canali cosiddetti industrializzati, da coloro che vedono il cliente solo come un numero tralasciando tutto quello che è l’impegno a creare un vero e proprio rapporto di fiducia che spesso nasce proprio qui e che perdura nel tempo.

Borgo casa al Vento è sempre in cerca di nuovi canali di vendita, di promozione e di

miglioramento ma mettendo sempre la persona che entra in contratto con questa realtà al primo posto. Ogni giorno qui si lavora per soddisfare le esigenze di ogni singolo cliente anche in questo periodo di stallo e guardando al futuro con positività e con la voglia di aprire presto le porte alle molte persone che ogni giorno contattano la struttura per visitarla.

7 In questi mesi nei quali il borgo ha chiuso le sue porte a causa dell’attuale emergenza pandemica che ha colpito il mondo intero, la vendita in loco è di conseguenza mancata e si è lavorato molto per arrivare a ogni singola persona, creando uno shop online, inviando e-mail in forma privata e creando promozioni personalizzate e un customer care sempre pronto a soddisfare ogni richiesta. Ripartire è ora la prerogativa essenziale anche per Borgo Casa al Vento.

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2. Il progetto

“Valorizza chi siamo. Borgo Casa al Vento punta tutto sul capitale umano e sulla qualità della produzione”. Con queste parole sono stato accolto in questo piccolo e maestoso borgo tra le colline del Chianti Classico. I miei primi giorni qui sono stati molto formativi in quanto ho avuto la possibilità di entrare a contatto con ogni singola attività che viene svolta in una cantina

vinicola moderna. Fin da subito mi è stato detto di lavorare a un progetto preesistente, l’adozione di una barrique che dà la possibilità di “entrare in possesso” di una barrique ricevendo 300 bottiglie di Chianti Classico DOCG o Chianti Classico Riserva DOCG con etichetta

personalizzata, un soggiorno di tre notti nella tenuta e un’effige esclusiva affissa sulla barrique.

Studiando a fondo la proposta ho fin da subito compreso le sue potenzialità, sia sotto l’aspetto economico che soprattutto per la valorizzazione del territorio. Questa proposta infatti rende la persona che adotta la barrique un “produttore” e dà l’opportunità di entrare in contatto con il territorio del Chianti Classico, che anche se ben conosciuto in ogni parte del mondo, soffre di una spietata concorrenza al ribasso a causa delle scelte adottate dai concorrenti sia interni che esterni alla denominazione.

9 Tutto questo ha portato il Chianti a una corsa al ribasso con lo scopo per i produttori, di

accaparrarsi fette di mercato sempre più grandi a discapito della qualità. Da qui è stata presa la decisione d’inserire nella proposta di adozione solo il Chianti Classico DOCG e il Chianti Classico Riserva DOCG senza includere i vini IGT prodotti a Borgo Casa al Vento.

La proposta inoltre è ancora poco conosciuta a livello nazionale, sono poche le realtà che sviluppano un progetto simile e la sua esclusività rappresenta sicuramente un vantaggio. Questo vantaggio deve essere per noi un’opportunità per avvicinare la persona che sottoscrive questo progetto e per accompagnarla in un percorso che durerà un anno. La grande sfida è quella di guidare chi adotta la barrique in un percorso anche formativo che lo aiuterà a scoprire molte curiosità e aneddoti su ciò che è il Chianti Classico. L’adozione di una barrique è però anche un progetto importante sia sotto l’aspetto economico che logistico e lo stampo elitario rende questa proposta non sempre accessibile o appetibile.

Dopo queste attente riflessioni ho presentato la mia proposta di modifica che include una

versione light, l’adozione di una porzione di una barrique con un numero minore di bottiglie e un conseguente impegno economico e logistico ridotto. Le modalità e l’obiettivo rimangono sempre gli stessi ma il soggiorno al borgo viene sostituito con aggiornamenti mensili sullo stato

dell’adozione attraverso l’invio di notizie, curiosità e spiegazioni riguardante la filiera produttiva del vino e della denominazione del Chianti Classico.

La linea di pensiero è sempre stata comune e la condivisione delle idee con il mio tutor aziendale e il proprietario1, hanno reso possibile la nascita di questa seconda proposta in tempi brevi, denominata appunto light. Si tratta cioè di un’adozione di una parte della barrique, con

conseguente invio di 72 bottiglie di Chianti Classico DOCG o Chianti Classico Riserva DOCG, sempre con etichetta personalizzata, l’affissione di un’effige sulla barrique e un certificato di adozione.

1 _{Francesco Gioffreda, laureato in Economia presso Università Bocconi di Milano ha ricoperto il ruolo di revisore} contabile presso Deloitte and Touche in Italia e Russia e dal 2016 è proprietario di Borgo Casa al Vento, dove ha appreso sul campo le tecniche della viticoltura diventando un vero imprenditore agricolo. Adotta una Barrique è una sua idea e si ispira all’applicazione in ambito borsistico dei futures, ossia l'impegno all’acquisto differito di bottiglie di vino provenienti da una barrique ad un prezzo prefissato. La proposta è stata poi riadattata al contesto e alle esigenze di Borgo Casa al Vento e dei clienti che la adotteranno.

10 L’etichetta personalizzata rimane il segno distintivo che rende ogni singola bottiglia unica ed esclusiva e con il certificato di adozione il “produttore” prende totalmente coscienza dell’unicità di questa offerta. L’effige sulla barrique rappresenta da una parte un ulteriore simbolo di unicità per l’acquirente e un’occasione per noi di pubblicizzare e raccontare questo progetto a chiunque visiterà la cantina, quando sarà possibile ospitare di nuovo clienti nel borgo.

Ecco qui mostrato un esempio di etichetta personalizzata (sx) e un esempio di effige con i dettagli dell’adozione che verrà posta sulla barrique (dx):

Alla persona che sottoscrive il progetto verrà inoltre inviato, come detto, un certificato di adozione:

11 Inoltre, per rendere il rapporto tra Borgo Casa al Vento e chi adotta una barrique ancora più ravvicinato e costante, ho realizzato 12 diverse cartoline dove racconto le fasi di produzione, gli aneddoti e le curiosità sul mondo del Chianti Classico, con lo scopo di accompagnare e

aggiornare mensilmente la persona che adotta la barrique. Gennaio spiega cos’è la potatura secca, febbraio il Chianti Classico, marzo l’abbinamento perfetto con Chianti Classico DOCG o Chianti Classico Riserva DOCG, aprile il germogliamento, maggio il biologico, giugno la leggenda del gallo nero, luglio la barrique, agosto l’invaiatura, settembre Borgo Casa al Vento, ottobre la vendemmia, novembre la fermentazione e dicembre il riposo invernale.

12 Qui di seguito viene mostrato il template definitivo della proposta di adozione light di una

barrique, che andrà ad affiancarsi a quella già esistente:

Ogni template e cartolina sono stati tradotti in inglese e con l’aiuto della tipografia che fornisce regolarmente l’etichettatura dei nostri vini, sono state studiate le migliori soluzioni per effige, certificato e labels personalizzati. Il cliente ci fornisce informazioni circa l’aspetto della personalizzazione che ha in mente di apporre sulla sua bottiglia e noi gli forniamo due o tre alternative, con la possibilità di includere nell’etichetta un testo, una foto o entrambe, senza però trascurare tutte le informazioni obbligatorie che la compongono. Alla conclusione dell’anno di adozione il “produttore” riceverà infine la sua effige personalizzata. La promozione include la possibilità di rinnovo di anno in anno con le stesse modalità ma con differenti cartoline mensili.

13 Qui di seguito viene riportata l’analisi SWOT che ha portato alla creazione della proposta adotta una barrique versione light partendo da quella preesistente:

• Valorizzare il Chianti Classico • Fidelizzare nuovi clienti

• Sviluppo di un nuovo canale di vendita • Situazione attuale di incertezza • Stampo elitario della proposta • Problemi di stoccaggio delle bottiglie • Costi di spedizione elevati

• Unicità della promozione

• Creare un rapporto diretto con il cliente • Da acquirente a “produttore”

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3. Il valore dell’adozione

L’adozione della barrique è molto più che l’acquisto di un numero cospicuo di bottiglie di vino. La grande differenza è che la persona che decide di adottare una barrique può avere molto di più di una semplice bottiglia comprata in enoteca o in un supermercato. Quello che differenzia questa proposta è sicuramente lo stampo artigianale ed emotivo della stessa, che si discosta totalmente dai canoni produttivi industriali e su larga scala.

Si è quindi creata un’offerta che mette il cliente al centro dell’attenzione e che diventa parte di un territorio, di una filiera di produzione che attraversa vari stadi e comprende dentro di sé molte realtà, come descritto nelle 12 cartoline inviate mensilmente. Tutto ciò, una catena di vendita su base industriale non lo può offrire ed è proprio da questo concetto che, senza trascurare le esigenze commerciali, è stato creato un nuovo canale di vendita che si differenzia dai più tradizionali e ha lo scopo di fidelizzare il cliente con una barrique, rendendo lui stesso un “produttore”. Tutto questo per informare, coinvolgere ed educare le persone sulla reale potenzialità della loro adozione, che porta con sé la valorizzazione di un territorio e di Borgo Casa al Vento.

Sono sempre di più le persone che si avvicinano al mondo del vino, che si informano, visitano cantine e seguono i nuovi divulgatori del mondo del vino sui social media o sugli altri mezzi di comunicazione. È dunque in costante crescita la voglia di comprendere, di “ritornare alla terra” e conoscere in maniera dettagliata le caratteristiche del vino che si porta in tavola e l’adozione di una barrique vuole anche essere un mezzo per divulgare e condividere le caratteristiche della nostra piccola realtà, che ogni anno ci offre i suoi prodotti che sono il naturale risultato del territorio.

I benefici commerciali sono tuttavia rilevanti, vendere infatti il nostro vino all’ingrosso a un prezzo cadauno di 4/6 euro a bottiglia è certamente meno vantaggioso che venderlo in vendita diretta con l’opzione adotta una barrique a 12/18 euro. Anche le piccole dimensioni della tenuta incidono sul fatto di non volere entrare in un mercato più ampio ma di puntare sulla vendita diretta.

15 La persona che adotta la barrique, al posto di comprare un vino della medesima fascia di prezzo al supermercato o in enoteca, ha la possibilità di riceverlo personalizzato e con un contatto diretto e costante con noi. Il risultato, la marginalità, è quindi di gran lunga superiore e non si corre il rischio di fare una gara al ribasso facendo di conseguenza perdere anche credibilità alla denominazione. L’obiettivo di questa promozione è quindi quello di uscire dagli schemi tradizionali senza però discostarsi dalla filosofia aziendale.

Il target ideale di chi adotta una barrique light è sicuramente il piccolo imprenditore, il libero professionista e oltre che a un uso personale la promozione può anche rappresentare una valida alternativa ai comuni regali aziendali o privati.

Nel mese di dicembre 2020 un nostro cliente degli Stati Uniti ha sottoscritto l’adozione della barrique completa e ha già ricevuto le prime 100 bottiglie del suo Chianti Classico DOCG Aria 2016 con etichetta personalizzata e la cartolina del mese di gennaio, seguiranno poi con la seconda spedizione l’invio di ulteriori 100 bottiglie e del certificato di adozione. In questo primo mese del 2021 si stanno concretizzando due nuove adozioni e una di esse rientra nella sezione regalistica in quanto una cliente ha deciso di regalare al marito per la festa di San Valentino2_{, una}

barrique di Chianti Classico DOCG 2017 versione light.

I sopracitati che hanno adottato una barrique fanno parte del database interno di Borgo Casa al Vento e sono quindi clienti consolidati. Proprio a loro per primi, si è deciso d’inviare in maniera privata la nuova proposta di adozione della barrique light. Ho poi realizzato uno storico clienti che mostra il numero complessivo degli ordini eseguiti nel corso degli anni di ogni singola persona che ha fatto un ordine e confrontando l’importo totale con il tipo di bottiglie acquistate, ho creato un elenco di persone al quale verrà inviata la proposta nel mese di febbraio c.a.

16 La promozione è stata inserita sul sito di Borgo Casa al Vento e a breve verrà anche

pubblicizzata sui canali social Instagram, Facebook e Linkedin. Oltre a questi canali la proposta è stata consegnata anche nelle mani dei nostri importatori e wedding planners, i quali avranno il compito di promuoverla e inserirla nei loro cataloghi.

Si sta inoltre lavorando per pubblicizzare il progetto adotta una barrique light anche su alcune riviste di settore, come si era fatto tempo fa per la proposta precedente dove l’offerta è stata così descritta: Vino è cultura, vino è tradizione. E sempre di più chi ama il vino coltiva un sogno:

diventare produttore3. Con “Adotta una barrique” da oggi chiunque, persona o azienda, può

“adottare” una barrique diventando a tutti gli effetti partner della cantina di Borgo Casa Al

Vento4. A “Borgo Casa al Vento” c’è anche la possibilità di aderire a una pregevole iniziativa:

“Adotta una Barrique”5_.

3 _{WeChianti. “VUOI DIVENTARE PRODUTTORE DI VINO? ADOTTA... UNA BARRIQUE DI BORGO CASA}

AL VENTO”. Data di accesso 18/01/2021. https://www.wechianti.com/2017/01/17/vuoi-diventare-produttore-vino-adotta-barrique-borgo-casa-al-vento

4 _{MyWhere. “Borgo Casa al Vento: l’essenza del Chianti”. Data di accesso 18/01/2021.} https://www.mywhere.it/9817/borgo-casa-al-vento.html

5 _{Corriere del Vino. “ADOTTA UNA BARRIQUE DI BORGO CASA AL VENTO!”. Data di accesso 20/01/2021.}

https://corrieredelvino.it/primopiano/adotta-una-barrique-di-borgo-casa-al-vento/#:~:text=A%20%E2%80%9CBorgo%20Casa%20al%20Vento%E2%80%9D%20c'%C3%A8%20anche%20la ,bottiglie%20con%20%E2%80%9Cetichetta%20personalizzata%E2%80%9D

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Conclusioni

Reputo questa mia esperienza lavorativa una delle più complete ed entusiasmanti mai fatte, il lavoro nel campo, in cantina e in ufficio sono stati uno stimolo continuo per imparare e

assimilare nozioni che sicuramente rappresenteranno una base solida per la mia carriera futura in questo settore. Nel mese di febbraio il mio impegno e la mia dedizione al lavoro qui a Borgo Casa al Vento, mi porteranno ad affrontare tutte le sfide future compresa quella di promuovere l’offerta di adozione di una barrique light.

Le finalità di questo mio progetto finale sono quelle di spiegare quanto la fidelizzazione del cliente per Borgo Casa al Vento sia essenziale per avere delle solide basi per mantenere un rapporto costante che può aiutare a ramificare il più possibile i canali di vendita in tutto il mondo. Da qui si sviluppano poi gli obiettivi futuri, attraverso l’attenta analisi dei risultati e apportando costanti modifiche di miglioramento dove necessario. Le ambizioni sono molte ma la centralità del rapporto con il cliente e la valorizzazione del territorio del Chianti Classico e della sua differenziazione e unicità, rimarranno sempre i principi fondamentali di Borgo Casa al Vento.

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Sitografia

➢ WeChianti. “VUOI DIVENTARE PRODUTTORE DI VINO? ADOTTA... UNA BARRIQUE DI BORGO CASA AL VENTO”. Data di accesso 18/01/2021.

https://www.wechianti.com/2017/01/17/vuoi-diventare-produttore-vino-adotta-barrique-borgo-casa-al-vento

➢ MyWhere. “Borgo Casa al Vento: l’essenza del Chianti”. Data di accesso 18/01/2021. https://www.mywhere.it/9817/borgo-casa-al-vento.html

➢ Corriere del Vino. “ADOTTA UNA BARRIQUE DI BORGO CASA AL VENTO!”. Data di accesso 20/01/2021.

https://corrieredelvino.it/primopiano/adotta-una-barrique-di-borgo-casa-al-vento/#:~:text=A%20%E2%80%9CBorgo%20Casa%20al%20Vento%E2%80%9D%20c' %C3%A8%20anche%20la,bottiglie%20con%20%E2%80%9Cetichetta%20personalizzat a%E2%80%9D

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