1
INDICE
Introduzione
... 4Capitolo 1 L’Expo e il turismo
... 61.1 Storia dell’Expo ... 6
1.2 Le fonzione dell’Expo ... 8
1.2.1 L’Expo esalta lo sviluppo economico ... 9
1.2.2 L’ampliamento della comunicazione culturale ... 10
1.2.3 La presentazione dello sviluppo tecnologico ... 10
1.2.4 L’Expo quale acceleratore del turismo ... 11
1.3 L’Expo e il turismo ... 13
1.3.1 Le attività culturali della città ospitante ... 13
1.3.2 Le attività di intrattenimento della città ... 14
1.3.3 Il turismo della città ... 16
1.4 I canali della promozione turistica ... 18
1.4.1 Il tema ... 19
1.4.2 Le strutture a tema ... 23
1.4.3 La promozione dell’Expo ... 24
Capitolo 2 Il tema dell’Expo 2015 e la città di Milano
... 262.1 Il tema dell’Expo 2015 ... 26
2.1.1 Il concetto del Tema di Expo 2015 Milano ... 27
2.1.2 Come presentare il tema ... 29
2.2 L’Expo e la città di Milano ... 35
2.2.1 Milano, una città con fama ... 35
2.2.2 L’infrastruttura e le strutture turistiche ... 38
2
2.2.4 Le risorse umane ... 41
2.2.5 L’Expo porta i nuovi turisti per Milano ... 42
2.3 Pregi e difetti di Milano per un turista cinese ... 43
2.3.1 La mancanza della conoscenza generale della cultura italiana .. 43
2.3.2 La barriera linguistica ... 44
2.4 Turismo cinese, l’Expo 2015 e Milano: alcune difficoltà e quesiti ... 47
Capitolo 3 L’analisi dei turisti cinesi
... 503.1 Le caratteristiche dei turisti cinesi ... 52
3.1.1 Le destinazioni ... 52
3.1.2 La provenienza dei turisti ... 53
3.1.3 Il consumo durante il viaggio ... 54
3.1.4 La segmentazione del mercato ... 56
3.2 I fattori determinati dalle decisioni dei turisti ... 57
3.3 Viaggiare in Europa: gli ostacoli per i turisti cinesi ... 59
3.3.1 La procedura burocratica per l’ottenimento del visto di ingresso 59
3.3.2 Il tempo ... 63
3.3.3 La barriera linguistica ... 65
3.3.4 La differenze tra le cultura ... 67
Capitolo 4 Alcune considerazioni generali sulle caratteristiche del
mercato cinese
... 694.1 La gestione del turismo cinese ... 71
4.2 Il sistema Italia, Milano e la promozione: alcune soluzioni ... 72
4.2.1 Il visto ... 72
4.2.2 La promozione della città di Milano, del suo territorio e del paese ... 73
4.2.3 Il Web ... 76
4.2.4 Il sistema integrato ... 79
3
Conclusione
... 84Allegato
... 864
Introduzione
L’Expo 2015 Milano si terrà dal 1° Maggio al 31 Ottobre 2015, con una durata complessiva di 445 giorni, prevede la partecipazione di 142 nazioni a cui viene dato l’invito tramite i canali diplomatici. L’impatto che l’evento Expo 2015 avrà sul sistema economico nazionale, lombardo e milanese. L’indotto economico totale nel periodo 2012-2020 in termini di Produzione aggiuntiva stimato dal modello per il solo sistema economico italiano è pari a 23,6 Miliardi di Euro. Il numero di turisti che ci si aspetta da EXPO è 20 milioni.
La Repubblica Popolare Cinese ha firmato il contratto di partecipazione all’Esposizione Universale al 20 Novembre 2012.
"Il Sole 24 Ore" del 3 Gennaio 2014 pubblica un articolo riferentesi al Rapporto di IEA Europe Asia Institute- Istituto Europa Asia - ENIT: Turismo cinese in Italia,nel 2014 previsto un incremento del 35 % degli arrivi.
Questa relazione ha quale obiettivo di dimostrare che l’Expo a Milano nel 2015 è un fattore di incremento importante del turismo cinese nella città di Milano e in tutta l’Italia.
Si prevede, infatti, che se nel 2013 i turisti cinesi in Italia sono stati 900 mille, nel 2014 questa cifra potrebbe aumentare e raggiungere addirittura i 1.2 milioni.
Di conseguenza, questo dimostra che l’Expo rappresenta un momento cruciale in Italia per lo sviluppo e il consolidamento del turismo cinese.
Questa relazione è suddivisa in quattro capitoli così strutturati:
Il primo capitolo verte sulla relazione che sussiste fra l’Expo e il turismo in senso generale;
5 a Milano e la città ospitante;
Il terzo capitolo verte sull’analisi delle caratteristiche primarie del flusso turistico cinese;
ed infine
Il quarto capitolo sviluppa delle possibili modalità di soluzione al fine di attirare il flusso turistico dalla Cina e al fine di superare le barriere culturali che possono essere dannose per il turismo cinese a Milano e in Italia.
La relazione si chiude con una conclusione generale e riepilogativa rispetto a tutti gli argomenti affrontati nei quattro capitoli che la compongono: la relazione fra l’Expo e il turismo in senso generale; le caratteristiche dell’Expo 2015 a Milano; le caratteristiche del flusso turistico cinese; e al fine discute le soluzioni di attirare i turisiti cinesi.
6
Capitolo 1 L’Expo e il turismo
1.1
Storia dell’EXPO
Expo è l’acronimo per Universal Exposition, in lingua italiana significa l’Esposizione universale. L’Expo è un evento internazionale avente lo scopo di esporre prodotti e comunicare lo sviluppo della tecnologia. Il primo Expo si tenne in Gran Bretagna nel 1851 e il titolo è di per sé esplicativo: “The Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations”. Dieci paesi furono invitati con l’obiettivo di esibire la loro potenza economica e nel frattempo rompere la barriera commerciale. L’evento durò 160 giorni, più di 6 milioni di visitatori andarono a Londra per farne visita. Da questa prima occasione, l’Expo iniziò la tradizione di invitare i paesi partecipanti attraverso i canali diplomatici. Il 22 Novembre 1928, 31 paesi approvarono la convenzione relativa all’esposizione internazionale (The Convention relating to International Exhibitions), da cui ne derivò il BIE (Bureau International des Expositions). La convenzione determinava la natura, l’organizzazione e la partecipazione all’Expo: trattandosi di un’Esposizione Universale di natura non commerciale (dunque non è una fiera), organizzata dalla nazione che vince un bando di gara dopo essersi candidata, prevede la partecipazione di altre nazioni invitate a partecipare tramite i canali diplomatici dal Paese ospitante. Ogni Expo è dedicato a un tema di interesse internazionale. L’Expo si realizza in un sito appositamente attrezzato ed è un’occasione di incontro e condivisione che promuove un’esperienza unica per i partecipanti e i visitatori attraverso la conoscenza, l’approfondimento e la sperimentazione innovativa relativa al tema oggetto dell’esposizione. Il ruolo dell’Esposizione Universale non è tanto di esporre le maggiori novità tecnologiche quanto si pone quale occasione di
7 orientamento e di interpretazione delle sfide collettive a cui l’umanità intera è chiamata a rispondere.
Ci sono due tipi di Expo: l’Expo di categoria superiore, e l’Expo internazionale. L’Expo di categoria superiore prende in esame i temi che influenzano tutta la scala dell’esperienza umana. I paesi partecipanti sono richiesti ad aderire al tema nella loro presentazione. Questo tipo di Expo di solito è solitamente meno frequente di quello internazionale, in quanto la progettazione e la realizzazione del sito costituisce un investimento gravoso. I paesi ospitanti competono per realizzare strutture architettoniche eccezionali e memorabili, che rimangano al termine dell’evento quale luogo di interesse turistico. Invece, l’Expo internazionale si tiene con un tema ordinario, come ad esempio il tema relativo al “Transportation” in occasione dell’Expo di Vancouver nel 1986; il “Leisure in the Age of Technology” in occasione dell’Expo di Brisbane nel 1988; il “Water and the Sustainable Development” in occasione dell’Expo di Saragoza nel 2008. Di solito, le dimensioni dell’Expo internazionale sono più piccole rispetto all’Expo della categoria superiore ed è meno costoso da organizzare e più facile da gestire. I paesi ospitanti devono solo prendersi carico di strutture semplici già prefabbricate e devono fornire la realizzazione degli spazi interni nonché fornire i contenuti che vengono esposti .
Il BIE (le Bureau International des Expositions) è un’organizzazione inter-governativa creata per sovrintendere l’Expo. Ha la competenza di approvare le richieste dai paesi e coordinare la relazione tra il paese ospitante e i paesi partecipanti. La costituzione del BIE è l’emblema della natura organizzativa dell’Expo e governa il processo normativo per l’organizzazione e la partecipazione all’Expo.
8 caratteristica. L’Expo cominciò, infatti a porre attenzione al problema dell’ambiente e dell’equilibrio ecologico. L’Expo di Osaka nel 1990 pose il tema della coesistenza armoniosa tra la natura e l’umanità; il tema di Hannover Expo nel 2000 era “Man, Nature, Technology”, dimostrava la modalità di coesistenza con la natura e si cimentava in accelerazione dello sviluppo sostenuto. L’Expo cominciò ad utilizzare la tecnologia informatica e le altre tecnologie. Il mezzo espositivo divenne più creativo, utilizzando la nuova tecnologia per la declinazione dei prodotti e dei marchi. L’applicazione della tecnologia informatica ha cambiato il marketing tradizionale, Internet aiuta le società partecipanti a aumentare l’efficacia e l’efficienza della promozione.
L’Expo è una festa che aggrega nuove concezioni , nuove culture, nuove creazioni e nuovi prodotti; il tema è focalizzato sul problema della pace nel mondo e lo sviluppo delle popolazioni, offrendo una piattaforma per l’esibizione dei paesi partecipanti. Quale evento inter-governativo, l’Expo è diventato una mostra internazionale di grandissimo rilievo che ha influenzato l’economia, la cultura, la tecnologia, la società e il turismo di tutto il mondo.
1.2
Le funzioni dell’ Expo
Una nuova età delle nazioni e delle località che ospitano eventi globali è su di noi. Il rivalità per organizzare Olimpiadi, Mondiali e Campionati, Culturali Manifestazioni, esposizioni, e Vertici globali è più intensa che mai. Nonostante la diffusa comunicazione virtuale, incontri su larga scala di questo tipo sono ancora diventato straordinariamente popolare. L'età globale si rinnova la domanda di eventi globali. In parte ciò si spiega con il mondo l'attenzione dei media e la sponsorizzazione che tali eventi generano ora . Ma
9 è anche sostanzialmente spiegata dai benefici locali e legacy che possono essere raggiunti per il luogo che ospita.
Sfruttare i vantaggi locali da eventi globali non accade automaticamente o per caso. I paesi ospitanti e le città di maggior successo avere un piano a lungo termine che l'evento li aiuta a implementare e una sforzo di gestione dedicato finalizzato a garantire le prestazioni e l'eredità per un certo tempo prima che l'evento va in scena, e per diversi anni dopo. Quando gli eventi internazionali sono ospitati bene, diventano un catalizzatore per lo sviluppo locale e di portata globale, notoriamente a Barcellona e Torino e forse prossimamente a Pechino e Shanghai .
1.2.1
L’Expo esalta lo sviluppo economico
L’Expo è l’acceleratore dello sviluppo economico e sociale, in particolare diventa un’opportunità per lo sviluppo economico e sociale del paese ospitante. Ospitare l’Expo è, quindi, un simbolo della potenza economica di un paese: esso, infatti, può stimolare lo sviluppo del paese ospitante e ancor più lo sviluppo della città ospitante. L’Expo sostiene la crescita economica della città, spinge l’evoluzione e la creazione dell’industria, ponendo le condizioni per il rinnovo delle infrastrutture della città, rafforza la cooperazione con le aree circostanti e accresce la fama internazionale della città.
Abbiamo visto che nella storia dell’Expo, tante città di medie o piccole dimensioni , ad esempio, Knoxwille nel 1982, New Orleans nel 1984 e Tsukuba nel 1985 sono diventate al termine dell’evento il fulcro del mondo grazie all’Expo; addirittura dopo l’evento, la città attraeva senza sosta numerosi investitori e turisti .
10
1.2.2
L’ampliamento della comunicazione culturale
Numerose attività culturali hanno svolgimento durante l’Expo, decine di migliaia di turisti sono attirati alla città ospitante; nel frattempo, i paesi partecipanti promuovono le peculiarità della loro cultura alle persone che provengono da altri paesi e da altre consuetudini e tradizioni.
In occasione dell’Expo a Osaka nel 1970, il governo giapponese fece realizzare la struttura architettonica del padiglione con la forma del simbolo della flora nazionale: la ciliegia: in questo modo, l’architettura rivela il gusto estetico del Giappone. Il tema della mostra “Giappone e i giapponesi” indica che l’evento intende descrivere e presentare la vita e la cultura dei giapponesi raccontandone il passato, il presente e il futuro del paese.
Un altro esempio è l’Expo di Hannover nel 2000. L’evento era un’altra gara culturale del mondo. Si svolsero numerose attività variegate durante l’Expo tra cui l’esposizione di numerose opere artistiche, eventi culinari, centinaia di concerti, performance di danza e di magia e le attività per i giovani. Queste attività divennero gli strumenti efficaci per la diffusione delle diverse sfaccettature della cultura del paese, sicchè tutti i visitatori che andarono ad Hannover così come i partecipanti all’evento e i turisti ebbero modo di conoscere ed apprezzare la cultura tedesca.
1.2.3 La presentazione dello sviluppo tecnologico
Numerose invenzione insigni e celebri furono esposte e presentate per la prima volta al mondo in occasione di questo evento. Le tecnologie esposte stimolano l’interesse dei visitatori ed entrano in applicazione nella vita quotidiana subito dopo il termine dell’evento.
11 L’Expo nel 1851 a Londra espose la macchina a vapore e il macchinario agricolo che divennero poi macchinari del lavoro ordinario in Gran Bretagna poco dopo la conclusione dell’evento
Il telefono venne esposto per la prima volta in occasione dell’Expo a Philadelphia nel 1876. In quell’occasione vennero anche presentati il grammofono, la bicicletta e la macchina da scrivere.
L’Expo parigino nel 1889 espose il sistema di illuminazione e l’automobile: essi furono i prodotti più sorprendenti che ricevettero il plauso incontrastato di tutti i visitatori. L’inventore Thomas Alva Edison ottenne circa 4.000 brevetti. All’Expo nel 1904 a St. Louis il volo inventato dai fratelli Wright fece furore. In questo modo, infatti, dopo secoli di navigazione, l’uomo entrò nell’epoca dell’aviazione.
Insomma, la macchina a vapore, la locomotiva, il volo, l’ascensore, la cinematografia, la televisione, il robot, la tecnica aerospaziale: quasi tutte le invenzioni e le innovazioni significative vennero esposte e diffuse attraverso l’Expo.
1.2.4 L’Expo quale acceleratore del turismo
Analizzando i 150 anni della storia dell’Expo, all’inizio, gli eventi si tenevano per mostrare i prodotti, le invenzioni creative, lo sviluppo tecnico; ciononostante con l’arrivo dei paesi partecipanti e dei turisti, il turismo urbano si sviluppava spontaneamente. I partecipanti pernottavano negli hotel, frequentavano e visitavano la città durante l’Expo. Possiamo affermare quindi che l’Expo accelera lo sviluppo turistico in modo naturale. Nelle aree metropolitane come Parigi e Londra, l’Expo ha modo di portare un maggior afflusso di persone e di turisti i quali vanno in visita anche all’Expo. Nel caso
12 in cui l’Expo si tenga in aree urbane di minori dimensioni, queste città devono necessariamente migliorare le infrastrutture e costruire il padiglione cosicché al termine dell’evento, le strutture rimangono utilizzabili diventando nuovi luoghi di attrazione turistica. Possiamo, quindi, concludere che l’Expo stimola lo sviluppo della città nonché rappresenta un eccellente acceleratore per il turismo.
Ad oggi, l’Expo è diventato un palcoscenico per tutti i paesi partecipanti che presentano la loro potenza economica, le loro conquiste scientifico - culturali, promuovono i loro prodotti accelerando così lo sviluppo economico. Sebbene la motivazione primaria dell’Expo non sia lo sviluppo del turismo, possiamo tuttavia affermare che il settore che trae maggiore giovamento sia proprio quello turistico.
In occasione del primo Expo nel 1851 tenutosi a Londra, più di 6 milioni di visitatori giunsero in città per assistere all’evento. Di questi, la visita di un milione e seicento mila persone fu organizzata da Thomas Cook; dopo quattro anni, Thomas Cook organizzò più di 5 milioni di visitatori nel 1855 in occasione dell’Expo di Parigi, creando così un nuovo modo di viaggiare: il viaggio all’estero organizzato in gruppo. Dopo il primo Expo londinese, le successive edizioni svilupparono ed offrirono parchi a tema per aiutare i turisti. Possiamo quindi affermare che l’Expo e il turismo si promuovono e si sviluppano reciprocamente. Essendo l’Expo un evento che attira l’attenzione di tutto il mondo, la città ospitante diventa il centro del mondo durante l’Expo, e tanti turisti confluiscono in città. I turisti visitano non solo l’Expo, ma anche i monumenti storici, i musei e gli altri siti turistici della città.
13
1.3
L’Expo e il turismo
1.3.1 Le attività culturali della città ospitante
Ad oggi, il contenuto dell’Expo è già cambiato, l’Expo non è solamente un evento per mostrare le invenzioni dell’industria manufatturiera; esso, in realtà, è diventato un evento integrato in quanto oltre all’esposizione tematica diventa il contenitore per altre attività culturali e sociali, l’esposizione economica mette in mostra la vita della città ospitante.
Le diverse attività culturali diventano un elemento sempre più importante dell’Expo: queste attività sono un fattore cruciale che rende l’Expo un evento integrato di natura scientifica ed umanistica. La prima esposizione artistica professionale ebbe luogo in occasione dell’Expo di Parigi nel 1851 in cui l’esposizione industriale e la mostra artistica furono combinate, realizzando in questo modo l’unificazione dei vari contenuti dell’evento. In seguito, nel 1889 venne costruita la torre Eiffel, che divenne il nuovo simbolo di Parigi e contestualmente emblema della città europea moderna ed industrializzata; tutt’oggi è un luogo imperdibile per tutti i turisti in visita a Parigi.
Progressivamente, diverse attività vennero inserite all’interno dell’Expo: le esposizioni artistiche, le conferenze scientifiche, le rassegne cinematografiche, i concerti, le competizioni sportive, arricchendo l’Expo di contenuti e di formazione. Ad oggi, gli eventi culturali sono numerosi, di qualità e di grande affluenza; le iniziative culturali diventano così gli eventi portanti ed elementi indispensabili dell’Expo e fonte di attrattiva per i turisti. Dall’altra, con l’aiuto dell’Expo, la città ospitante spinge il turismo culturale a un livello più alto. La città e il paese ospitante promuovono la loro cultura e la storia verso i partecipanti che vengono da tutto il mondo, attraverso i
14 numerosi concerti, le manifestazioni favolose ed inusuali, le mostre interessanti, e gli eventi sportivi, la città introduce se stessa alla gente da tutto il mondo. Dopo l’Expo, la città diventa internazionale ed attrae flussi di turisti incessantemente. Nel 1967 in occasione dell’Expo a Montreal, si svolse una festa internazionale ricca di musica sinfonica, musica pop, opera e danza (con balletti del Corpo di Ballo canadese). Nel 1992 in occasione dell’Expo a Siviglia, venne presentato l’Expo Noche durante cui la gente ebbe modo di gioire di manifestazioni musicali da diverse parti del mondo: questo evento affascinò moltissimi turisti presenti in città.
Ciascun evento culturale che si contraddistingue in creatività rendeva l’Expo unico, diventando l’emblema dell’internazionalizzazione e della modernizzazione del turismo culturale della città ospitante. Ad oggi, l’Expo è un’esposizione integrata ed internazionale che presenta sia i risultati dello sviluppo tecnologico ed economico, sia le culture delle diverse aree del mondo e le nuove attività di intrattenimento. L’Expo si tiene periodicamente in città diverse in tutto il mondo e diventa una festa di grande qualità e ad alto contenuto scientifico, tecnologico e culturale tanto da diventare motore portante per lo sviluppo del turismo.
1.3.2 Le attività di intrattenimento della città
Nel processo dello sviluppo dell’attività di intrattenimento nel mondo moderno, l’Expo assume la funzione di “catalizzatore”. Da una parte, i frutti dello sviluppo tecnologico presentati durante l’Expo forniscono le nuove tecnologie e le installazioni creative per le attività di intrattenimento, spingono queste attività, dando impulso alla nuova generazione delle attività di intrattenimento, cioè dal modello tradizionale a quello moderno. Il
15 grammofono, per esempio, venne presentato nel 1876 all’Expo e venne considerato il cosiddetto ‘miracolo dell’Expo’. Queste tecnologie, installazioni ed attività sono a tutt’oggi ancora molto dinamiche, sono diventate il contenuto e la forma dominante delle attività di intrattenimento.
Dall’altra, l’Expo rappresenta il palcoscenico dei nuovi prodotti di intrattenimento, cerca e coltiva il mercato e i consumatori potenziali. Questo è l’elemento commerciale dello sviluppo dell’attività di intrattenimento popolare. Milioni, addirittura decine di milioni di turisti dai paesi diversi accorrono alla città, i paesi partecipanti promuovono i prodotti creativi e rendono l’esperienza dei nuovi prodotti piacevole ai partecipanti. Nel 1964 in occasione dell’Expo di New York, Disneyland creò il parco a tema “It’s a small world”, che divenne famoso in tutto il mondo. “La Ronde Amusement Park” creato nel 1967 in occasione dell’Expo di Montreal ha offerto divertimento e svago a tante generazioni successive: l’Expo del 1967 ha lasciato quindi in eredità alla città questo parco a tema punto di incontro e di svago di numerosi giovani e turisti in visita nella città canadese nei decenni successivi. Inoltre, grazie al ‘Parco Universal’, la tecnica cinematografica di visione in tridimensionale (3D) è conosciuta ed ormai comunemente utilizzata proprio grazie all’Expo.
Le attività di divertimento nell’ambito dell’ Expo possono essere svolte sia dal paese ospitante, sia dai paesi partecipanti, i contenuti delle attività sono molteplici, possiamo dire che con lo sviluppo dell’Expo, le attività intrattenimento della città dimostrano una tendenza di modernizzazione, diffusione e diversificazione, l’Expo è il motore dello sviluppo dell’ industria dell’intrattenimento.
In passato, le attività di intrattenimento si differenziavano da quelle espositive non avendo collegamento fra loro; pertanto, esse erano semplicemente un modo per attirare dei visitatori anche tra coloro che non dimostravano avere
16 alcun interesse nei confronti dei contenuti esposti nell’ambito dell’Expo. Oggi, la situazione si è capovolta nel senso che le forme di intrattenimento combaciano fra loro e sono strettamente correlate con i contenuti tecnico-scientifico-tecnologico esposti all’interno dell’Expo. All’inizio del ventesimo secolo, la nascita della cinematografia fu rivoluzionaria nel senso che permise una nuova modalità espositiva, il lungometraggio sostituì la cabina statica diventando una delle principali modalità espositive dell’evento. Nel 1964 durante l’Expo di New York, la società General Motors presentò il modello della reazione nucleare e la città elettrificata nel Futurama Building, introducendo un’ipotetica vita futura ai visitatori e partecipanti. Nel 1988 l’Expo a Brisbane scelse il seguente tema “La vita disinvolta nell’epoca
tecnologica”. Le attività di divertimento divennero il tema dell’Expo per la
prima volta. Sin dagli anni 90’, l’Expo è cambiato: il parco a tema e il viaggio esplorativo sono diventati i contenuti dominanti. La linea di demarcazione tra le attività di intrattenimento e l’esposizione si è dunque assottigliata.
1.3.3 Il turismo della città
Osservando la storia dell’Expo, i numeri di visitatori, le cifre relative ai paesi partecipanti, la qualità dell’esposizione e la soddisfazione dei partecipanti possiamo affermare che questi sono i parametri di valutazione di questo evento. Al fine di realizzare un Expo di successo, si deve costituire una piattaforma per l’interazione tra l’Expo e il turismo. Analizziamo ad esempio le cifre relative al numero di visitatori agli Expo negli anni:
17 l numero di visitatori agli Expo negli anni
Anno Paese Città Visitatori Anno Paese Città Visitatori
1851 Regno Unito Londra 6.300.000 1958 Belgio Bruxelles 41.500.000 1855 Francia Parigi 5.200.000 1967 Canada Montreal 50.300.000 1862 Regno Unito Londra 6.200.000 1970 Giappone Osaka 64.200.000 1867 Francia Parigi 6.800.000 1974 Stati Uniti Spokane 4.800.000 1867 Francia Parigi 32.400.000 1982 Stati Uniti Knocville 11.100.000 1893 Stati Uniti Chicago 27.500.000 1985 Giappone Tsukuba 20.300.000 1898 Stati Uniti Omaha 6.000.000 1986 Canada Vancouver 22.100.000 1900 France Parigi 48.100.000 1988 Australia Brisbane 18.600.000 1904 Stati Uniti St. Louis 19.700.000 1992 Spagna Siviglia 41.800.000 1915 Stati Uniti San Francisco 18.900.000 1993 Corea del Sud Daejeon 14.000.000 1933 Stati Uniti Chicago 22.300.000 1998 Portogallo Lisbona 10.100.000 1935 Belgio Bruxelles 20.000.000 1999 Cina Kunming 12.050.000 1937 Francia Parigi 3.100.000 2000 Germania Hannover 18.000.000 1
Possiamo notare che la maggior parte degli Expo di successo si sono tenuti in città turistiche tra cui ad esempio quali Bruxelles, Montreal, Osaka e Siviglia. Queste città dimostrano di avere due vantaggi per attrarre i flussi di visitatori. Uno dei vantaggi è che i numerosi turisti della città sono di fatto gli stessi visitatori all’Expo e i visitatori visitano anche le altre città durante il loro soggiorno facendo sì che il flusso turistico sia in incremento. L’altro vantaggio sta nel fatto che le città turistiche sono più capaci di ospitare i turisti, hanno più conoscenza ed esperienza nell’organizzazione gli eventi. Siviglia, per esempio, è una città antica e molto attraente in Spagna: a seguito di un’approfondita indagine di mercato, l’organizzatore ha elaborato un piano combinato tra turismo e l’esposizione, facendo sì che la cifra complessiva dei visitatori abbia superato la soglia di 40.000.000.
Da un lato, l’Expo abbisogna del supporto del turismo: gli hotel, i ristoranti, gli sportelli informativi e le guide della città’ sono elementi indispensabili per realizzare un Expo di successo. Dall’altra, ogni Expo lascia una cospicua
18 eredità alla città ospitante, spingendo il turismo a una nuova fase ad un livello più alto. La nuova rete stradale, le infrastrutture di comunicazione, l’alloggiamento, le nuove strutture per l’esposizione, i punti divertimenti nonché concretizzando soprattutto un profitto immateriale. Attraverso l’Expo, la città ospitante diventa più consapevole, sicura ed orgogliosa della propria immagine internazionale. La città entra in collegamento con il mondo esterno in modo più sinergico e costante. In questo modo, l’Expo diventa il vero motore della promozione turistica.
1.4 I canali della promozione turistica
Tutti i paesaggi naturali, i punti artificiali, i reperti storici e gli spettacoli folcloristici sono le risorse turistiche per una città: queste risorse rappresentano le fondamenta dell’industria turistica. Tuttavia, le città con queste risorse non sempre ottengono il vantaggio competitivo del turismo. Le differenze tra le culture, la stagionalità della risorse naturali, la mancanza della promozione ostacolano lo sviluppo del turismo. In questo caso, l’Expo diviene una grande opportunità per lo sviluppo del turismo, così come lo è la promozione precedente l’Expo e le attività succcessiveche possono compensare il difetto della stagionalità del turismo in particolare in una città del Nord del paese promuovendo la cultura del paese ai visitatori dell’esposizione. Possiamo dire che oltre lo sviluppo della tecnologia e dell’ economia, l’industria del turismo guadagna di più dal successo dell’esposizione. La combinazione dell’Expo e il turismo sono gli strumenti migliori per tenere un Expo di successo. La città e il paese ospitante devono sfruttare l’opportunità dell’Expo per sviluppare il turismo. Si deve iniziare dal dare un’attribuzione al turismo nonché definire la connotazione turistica
19 dell’Expo al fine disviluppare il turismo. I seguenti elementi sono molto importanti.
1.4.1 Il tema
Sin dall’Expo di Chicago nel 1933, la prima volta in cui venne proposto il tema “A Century of Progress”, sono trascorsi ottant’anni: il tema rappresenta l’anima dell’Expo. Un tema preciso e chiaro, le attività’ dell’Expo si riflettono e il tema incarna il concetto dell’esposizione. L’Expo tiene il passo con i tempi, ogni tema dell’Expo faceva leva sui problemi più rilevanti. I temi dimostrano il progresso nel campo scientifico ed economico, indicarono i problemi accorsi nel processo dello sviluppo sociale e lanciarono l’appello della protezione ambientale, naturale e sociale.
20 1.4.1.1 I temi che sono stati argomenti in occasioni di edizioni passate dell’Expo
I temi dell’Expo
Paese Città Tema
Stati Uniti Chicago Century for progress Belgio Bruxelles Peace through competitions
Francia Parigi The modern world of art and technology Stati Uniti San FranciscoPageant of the Pacific
Belgio Bruxelles A world view - A new humanism Stati Uniti Seattle Science
Stati Uniti New York Peace through understanding
Canada Montreal Man and his world
Stati Uniti Sant' AntonioThe confluence of civilizations in the Americans Giappone Osaka Progress and harmony for mankind
Stati Uniti Spokane Celebrating tomorrow's fresh new environment Giappone Okinawa The sea we would like to see
Stati Uniti Knoxville Energy turns the world
Stati Uniti New Orleans The world of rivers-Fresh water as a source of a life Giappone Tsukuba Dwellings and surroundings
Canada Vancouver World in Motion - World in Touch Australia Brisbane Leisure in the age of technology
Giappone Osaka Harmonious coexistence of nature and mankind
Spagna Siviglia The age of Discovery
Italia Genova Christopher Columbus, the ship and the sea Corea del Sud Taejon The challenge of a new road of development Portogallo Lisbona The oceans, a heritage for the future
Giappone Aichi Nature's wisdom
Cina Shanghai Better city, better life
2
Dalla tabella qui sopra riportata possiamo evincere i temi dell’Expo toccano argomenti diversi; tuttavia, in linea generale, possiamo suddividerli in tre macro categorie :
Argomenti orientati verso il progresso tecnologico; Argomenti orientati alla pace del mondo;
Argomenti orientati alla tutela dell’ambiente;
21 1) Il tema orientato verso il progresso tecnologico
Il tema dell’Expo di Chicago nel 1933 era “Century of progress”; il tema dell’Expo parigino nel era “The Modern World of Art and Technology”; successivamente, il tema nel 1962 in occasione dell’Expo a Seattle era “Science”. Questi esposizioni si sono tenute nella prima metà del ventesimo secolo, dopo le due guerre mondiali, gli uomini volevano modificare la situazione della mancanza di prodotti attraverso il progresso della scienza e della tecnologia. Quindi, in questo periodo, la maggior parte dei temi degli Expo si concentrava sull’argomento dello sviluppo tecnologico.
2) Il tema orientato verso la pace nel mondo
Nel 1935 l’Expo di Bruxelles scelse il tema “Peace through competition”, esprimendo così il più grande desiderio degli uomini: divenne, infatti, chiaro che le guerre e le armi non erano il modo corretto per ottenere la pace, al contrario si comprese che i conflitti dovessero essere risolti attraverso la competizione e la comprensione. Possiamo osservare che nel 1967 l’Expo di Montreal dal tema “Man and his World” vi erano otto sotto temi e si tennero numerose conferenze internazionali il cui oggetto di discussione furono appunto questi sotto temi, ampliando in questo modo l’effetto comunicazionale dell’Expo.
3) Il tema orientato alla tutela dell’ambiente
Dopo la seconda metà del ventesimo secolo, con l’emergere della crisi energetica e del degrado ambientale, si comprese che essi stavano danneggiando ciò di cui i loro antenati andavano orgogliosi, cioè la terra. Quindi, il tema dell’Expo prendeva in esame l’argomento della tutela dell’ambiente e i problemi energetici. Il tema del 1970 in occasione dell’Expo
22 a Osaka fu “Progress and Harmony for Mankind”; il tema del 1974 in occasione dell’Expo a Spokane fu “Celebrating tomorrow’s fresh new
Environment”; il tema del 1984 all’Expo di New Orleans era intitolato ”The water of rivers - Fresh water sa a source of a life ”; e il 1990 Expo Osaka ha
scelto la tema “Harmonious coesistence of Nature and Mankind”. Dopo gli anni 70’, gli uomini cominciarono a riconoscere l’importanza dello sviluppo sostenibile rivolgendo l’attenzione, precedentemente incentrata sui progressi tecnologici, alla tutela dell’ambiente.
1.4.1.2 Il tema e il turismo
La modificazione del tema riflette lo sviluppo della storia e l’Expo è diventato l’epitome dello sviluppo della civiltà moderna. Ogni Expo si realizza in un contesto specifico dell’epoca e ogni epoca lascia un segno sull’Expo. Il tema dell’Expo è strettamente collegato con il progresso sociale e indica i problemi più urgente da risolvere; ciò è l’essenza dell’Expo.
Inizialmente, l’obiettivo di attribuire un tema all’Expo consisteva nell’esposizione dei nuovi risultati della tecnologia; successivamente, il tema dell’Expo divenne anche un fattore di attrazione per i visitatori ed i turisti, facendo sì che in qualche modo il tema, oggetto dell’Expo, diventasse anche un elemento di promozione turistica. La città ospitante può ottenere l’incasso dei biglietti, mentre il numero dei visitatori, la quantità dei paesi partecipanti, la qualità dell’esposizione e la sodisfazione dei visitatori sono considerati gli indicatori per misurare e valutare il successo dell’evento. Quindi, possiamo affermare che dal punto di vista turistico, i visitatori dell’Expo diventano appunto i turisti della città.
23
1.4.2 Le strutture a tema
L’Expo ha ispirato e incentivato lo sviluppo di numerose catene di industrie e ha lasciato una grande eredità materiale e inmateriale: le strutture a tema rappresentano i frutti eccellenti dell’Expo. Da punto di vista della pianificazione delle infrastrutture e il processo di organizzazione, l’Expo può essere considerato un parco a tema temporaneo e le strutture a tema costituite per l’Expo possono essere considerate un Expo a scala ridotta permanente. Il concetto di Expo è cambiato con l’obiettivo di affrontare la sfida dell’epoca di Internet: da esposizione della tecnologia alla promozione di nuovi concetti. I parchi a tema si combinano insieme alle avanzate tecniche di intrattenimento e le culture moderne integrando le conoscenze, i paesaggi e lo svago. I visitatori possono non solo visitare l’esposizione, ma anche parteciparvi. Il parco a tema è diventato uno degli elementi più importanti per attrarre i turisti, e quindi, progressivamente è divenuto il protagonista dell’esposizione. Inoltre, i parchi a tema possono costituire la nuova immagine del turismo della città, l’esperienza della gestione di un parco a tema è una ricchezza preziosa acquisita dall’Expo ed è di grande supporto per lo sviluppo del turismo.
Guardiamo all’Expo nel 1999 a Kunming, in Cina, il parco venne realizzato nell’area nord-occidentale della città: durante l’Expo, il parco veniva utilizzato come campo per l’esposizione, tutti i paesi partecipanti esposero i loro prodotti nel parco. Più di un milione e mezzo di visitatori visitarono il parco durante l’Expo. Al termine dell’Expo, il parco è diventato un nuovo punto di attrazione della città. La città ha creato una nuova immagine attraverso la costituzione del parco dell’i Expo: oggi, Kunming è una città che abbonda di risorse turistiche, è una città moderna, vivace ed amichevole.
24 Le strutture a tema enfatizzano la combinazione dell’esposizione e l’intrattenimento e danno i visitatori un’esperienza indimenticabile sono diventati una rara opportunità per sviluppare il turismo della città.
1.4.3
La promozione dell’Expo
La promozione è un altro elemento cruciale per l’Expo, il paese ospitante deve far conoscere l’esposizione in tutto il mondo al fine di attirare il maggior numero di paesi partecipanti e di visitatori. Il lavoro di promozione richiede la collaborazione tra il governo, gli enti pubblici e privati.
1.4.3.1 Il Governo e gli enti pubblici
Il Governo interpreta un ruolo fondamentale durante il processo di promozione e dell’organizzazione dell’Expo. Analizzando il turismo, con l’espansione della dimensione dell’attività’ turistica, gli enti governativi diventano il pianificatore del turismo, stabilendone le politiche e le strategie di sviluppo. I numeri dei turisti che visitano l’Expo sono un indicatore importante per misurare il successo di un’esposizione e i numeri di turisti sono influenzati dalla capacità di promozione attuata dagli enti governativi.
Il governo centrale deve stabilire la direzione e prendersi carico del lavoro di coordinamento, deve fornire il supporto per la promozione dell’ Expo, rilasciando autorizzazione e accordando le politiche privilegiate. Gli enti governativi a livello regionale e comunale hanno il compito di associare tutti gli enti pubblici e privati di competenza favorendo l’organizzazione dell’Expo. Gli enti pubblici curano anche la manutenzione delle infrastrutture e le attività di accoglienza in coordinamento con gli enti privati.
25 Osservando la promozione verso l’estero, gli enti pubblici sono responsabile per la realizzazione di un’immagine caratteristica dell’Expo e del paese che viene presentata agli altri paesi, un’immagine particolare e distinta con cui riuscire ad attirare gli altri paesi a partecipare all’Expo e affascinare i turisti a visitare la città. Inoltre, il Governo assume il compito del contatto internazionale, invitando gli altri paesi partecipanti e gli imprenditori stranieri attraverso i canali diplomatici, rilasciando il visto per l’Expo.
1.4.3.1 Gli enti privati
Quando osserviamo la storia dell’Expo, possiamo notare che tutti i paesi e tutte le città ospitanti organizzano l’Expo con il supporto degli enti privati con l’obiettivo di elevare l’immagine di se stessa. In questo modo, l’Expo diventa vetrina per gli imprenditori che trovano nell’evento la sede ideale per presentare le loro tecnologie ed i loro prodotti, le aziende turistiche forniscono i servizi correlati dell’accoglienza, al pernottamento e alla gastronomia, offrono l’informazione turistica, sia per i partecipanti di Expo sia per i turisti. Questi servizi contribuiscono all’immagine amichevole e cordiale della città. Le agenzie di comunicazione e di pubblicità diventano quindi un altro protagonista nel processo di promozione dell’Expo, con cui si trasforma il tema dell’Expo e i concetti astratti a immagine visibile e più comprensibile. Le agenzie fanno pubblicità’ sia nei media tradizionali come la televisione e radio, sia nei nuovi media come Internet. Questo è il metodo più efficace per la promozione che rende l’Expo conosciuto in tutto il mondo.
Inoltre, ci sono tanti altri imprenditori coinvolti nella promozione dell’Expo, gli enti privati seguono gli orientamenti determinati dagli enti pubblici, combinando le risorse e partecipando al lavoro di promozione.
26
Capitolo 2 Il tema dell’Expo 2015 e la città di Milano
2.1 Il tema dell’ Expo 2015
L’Expo 2015 Milano dal tema “Nutrire il Pianeta, Energia Per la Vita”, si terrà dal 1° Maggio al 31 Ottobre 2015, con una durata complessiva di 445 giorni. Si tratta di un’Esposizione Universale di natura non commerciale (dunque, non è una fiera), organizzata dall’Italia che, in base a un bando di gara, prevede la partecipazione di 142 nazioni a cui viene dato l’invito tramite i canali diplomatici.
Il tema centrale è “nutrire”, in particolar modo, nutrire gli uomini, il titolo scelto per l’Expo comprende non solo la nutrizione per gli uomini, ma anche la nutrizione per l’ambiente in cui viviamo che produce gli alimenti di cui ci nutriamo.
L’Expo di Milano tenta di applicare sia gli approcci tradizionali sia quelli innovativi per presentare i prodotti e le concezioni da cui scaturiscono le produzioni. Da un punto di vista tradizionale, l’Expo è focalizzato su il principio del BIE (Bureau International des Expositions) in relazione al valore educativo di questa Esposizione Universale e al tempo stesso tenta di trattare il tema del cibo e della nutrizione sostenibile della popolazione mondiale al fine di sensibilizzare l’opinione pubblica nella scelta di una crescita sostenibile. Dal punto di vista innovativo, la nuova essenza dell’Expo è rappresentata ai visitatori e alle comunità internazionali sotto diverse forme: quella tematica, quella sostenibile, quella tecnologica e comunque rimanendo fortemente orientata al visitatore.
Si è costituito il sito per l’Expo a Milano. Il sito è preparato intorno al concetto di “paesaggio” allo scopo di creare un spazio che incontra le necessità
27 dell’uomo mantenendo un rapporto armonioso con la Natura. In questo caso, gli organizzatori sperano di coinvolgere tutti i visitatori in un’esperienza sia emotiva sia educativa. Ogni paese partecipante (inclusa l’Italia) realizzerà uno spazio separato per presentare i loro prodotti e tutte le strutture realizzate dai paesi partecipanti dovrebbero considerare i loro contenuti partendo dall’analizzare l’ecosistema .
Inoltre, in occasione dell’Expo, si terranno numerose attività, spettacoli ed eventi. I concerti, le sfilate di moda, le degustazioni enogastronomiche e vinicole, nonché le conferenze scientifiche attireranno flussi di visitatori, e quindi, tutti i paesi partecipanti hanno tutto l’interesse a preparare eventi che siano per i visitatori inusuali ed indimenticabili.
L’Expo 2015 utilizza l’ultima tecnologia innovativa per presentare i contenuti e esprimere il tema dell’esposizione e intende a dare i visitatori un’esperienza sorprendente e memorabile.
2.1.1 Il concetto del Tema di Expo 2015 Milano
L’Expo 2015 Milano ha scelto il tema “Feeding the Planet, Energy for life” (“Nutrire il Pianeta, Energia per La Vita”). Questo concetto sarebbe un soggetto virtuale, e penetra in tutte le attività relative.
La sfida fondamentale affrontata dal mondo contemporaneo riguarda le possibilità di reperimento degli alimenti per la nutrizione della popolazione del mondo e come garantire l’esistenza , facendo tutto il possibile per assicurare alle generazioni future la possibilità di nutrirsi adeguatamente, assicurando così la sopravvivenza dell’umanità. Per garantire la continuità e l’abbondanza delle risorse alimentari, dobbiamo comprendere come, oltre a nutrire noi stessi, nutrire anche il pianeta che, di fatto, è la nostra fondamentale fonte di
28 sussistenza: questa è la sfida che il tema dell’Expo 2015 a Milano rappresenta. Quindi, l’Expo diventerà un palcoscenico dove i partecipanti venuti da tutto il mondo potranno presentare le soluzioni più innovative per i problemi correlati alla “nutrizione” della popolazione mondiale.
Possiamo dire che la storia degli uomini è la storia della sua relazione con l’ambiente che lo circonda e la Natura. Le prime espressioni artistiche ritrovate sulle pareti di dimore rupestri dei nostri antenati rappresentavano perlopiù momenti di caccia o di coltivazione primitiva (quindi, di reperimento di ingredienti alimentari per la nutrizione, il sostentamento e la sopravvivenza dell’essere umano). In futuro, quindi, qualsiasi progetto di sostenibilità alimentare dovrà tenere conto delle consuetudini e delle abitudini alimentari consolidate nonché la cultura che si è sviluppata “intorno al cibo”, trasformando così il paesaggio, la cultura ed i riti associati al cibo. L’equilibro futuro del rapporto tra uomo e Natura dipende dalla sopravvivenza della vita sul pianeta e l’Expo fornirà un punto di partenza per valutare i progressi che abbiamo fatto in questa direzione sino ad oggi. Ci sono due distinte attività umane che implicano la trasformazione della natura: il consumo di alimenti e la produzione alimentare. L’Expo 2015 chiede ai partecipanti di riflettere su questi aspetti e di realizzare una visione concettuale chiara, comprensibile ed efficace quando elaborano i progetti per l’Expo rendendo unica e speciale l’esperienza dei visitatori. Quando parliamo di consumo, ci riferiamo a qualsiasi attività umana legata al nutrimento dell’uomo individuale. Ogni regione, cultura e paese ha le proprie consuetudini associate al consumo di cibo, dalle abitudini individuali ai cibi tipici dei paesi, alle culture tradizionali alle produzioni industriali su vasta scala. Le persone entrano in un ristorante per cenare e vanno in un supermercato a comprare le materie per cucinare. L’Expo sviluppa i vari aspetti legati all’alimentazione e i partecipanti sono
29 incoraggiati ad offrire i prodotti alimentari e le bevande che rappresentano la loro tradizione ed eccellenza. Un’altra attività umana legata al nutrimento è la produzione del cibo, cioè tutte le attività umane finalizzate al reperimento di cibo attraverso l’intervento degli uomini sulla Natura. In questo tipo di attività, l’uomo non solo consuma il paesaggio ma al tempo stesso lo modifica. Il paesaggio interpreta un ruolo cruciale sia nell’attività di consumo sia in quella di produzione, quindi, gli uomini devono cercare un approccio nuovo nel garantire un corretto equilibrio dell’ecosistema e una vita più sana per tutti gli animali sulla pianeta anche per gli uomini stessi. Quindi, l’Expo 2015 di Milano deve presentare anche lo sviluppo delle tecnologie nell’ambito della produzione alimentare.
2.1.2 Come presentare il tema
Il tema sarà presentato in tanti diversi ambiti: dalle strutture architettoniche alla cultura, scientifica e tecnologica. L’Expo 2015 di Milano ha dichiarato nella Guida ai Partecipanti che “Tutto è Tema, Il Tema è Tutto”3. L’Expo 2015 di Milano si dedica a cambiare il concetto di monumentalità, non costruendo un’architettura monumentale, bensì preferendo un paesaggio innovativo di monumentale leggerezza e naturale bellezza. Un’altra innovazione dell’ Expo 2015 è che i visitatori non solo visitano l’esposizione ma diventano parte integrante dell’ Expo. Gli organizzatori e i diversi partecipanti, inclusi i paesi, le organizzazioni internazionali, le società industriali e commerciali dovrebbero non solo mostrare il concetto al pubblico, ma dare ai visitatori un’esperienza di partecipazione, affinchè i visitatori possano percepire i problemi che il mondo deve affrontare .
3
30 Il concetto di sostenibilità è l’argomento cruciale dell’ Expo 2015, questo concetto sarà sviluppato non solo nell’ambito dei contenuti tematici ma anche nell’ambito del contenitore espositivo e della gestione della partecipazione all’Expo. L’Expo 2015 richiede che le strutture che ospitano l’esposizione siano propriamente sostenibili e ai partecipanti verrà richiesto di presentare le loro proposte progettuali che siano il più possibile orientate al riutilizzo e al riciclo di materiale anche nel periodo successivo il temine dell’Expo. Oltre al riutilizzo degli edifici e dei componenti materiali, l’Expo 2015 ha anche un obiettivo educativo: l’iniziativa, infatti, si prefiggedi lasciare un’eredità immateriale alla città e al mondo, propagadando ulteriormente il concetto di sostenibilità.
L’obiettivo di Expo 2015 di Milano è quello di far vivere al visitatore un esperienza memorabile in ambito culturale, educativo e intrattenimento4. Tanti diversi strumenti possono essere impiegati per raggiungere questo obiettivo, i partecipanti seguono varie strategie per attirare l’attenzione dei visitatori e presentano i contenuti che declinano il tema dell’esposizione. L’Expo dovrebbe dare al pubblico un senso che hanno visto e sperimentato qualcoso di nuovo, qualcosa che tutti ricorderanno e desidereranno trasmettere agli altri.
quattro le aree che presentano efficacemente il tema:
L’architettura; I contenuti performativi; L’attivita’ di ristorazione; Le tecnologie dell’esperienza. 4
31 2.1.2.1 L’architettura
L’architettura è il primo contatto fisico attraverso cui i visitatori potranno percepire il tema di Expo; come abbiamo detto prima, l’Expo 2015 vuole realizzare un paesaggio innovativo e non vuole che l’impatto sul paesaggio circostante sia eccessivo. Anzi, al contrario le strutture le strutture dovrebbero diventare estensione appropriata della Natura stessa.
Per incarnare il tema, il progetto dell’architettura deve scegliere i materiali coerenti al concetto di sostenibilità e l’identità dei partecipanti e deve sfruttare le tecnologie innovative. Quindi, il programma del sito dell’esposizione è delineato nel modo più semplice possibile: due assi ortogonali il “Cardo” e il “Decumanus” costituiscono l’area, entrambi sono un esplicito riferimento alla struttura fondativa delle antiche città romana, in cui l’acqua gioca un ruolo fondamentale non solo quale elemento di collegamento fra le varie aree espositive ma fungerà anche da elemento decorativo delle aree che saranno dedicato al pubblico.
Il progetto di paesaggio del sito espositivo si delinea attraverso una stretta collaborazione tra i partecipanti e l’organizzatore. I partecipanti devono dare consigli all’organizzatore per garantire che i propri progetti siano costituiti in un modo armonico rispetto al contesto degli altri partecipanti e deve integrarsi con le infrastrutture del sito espositivo nel modo più intrinseco possibile. Inoltre, l’architettura deve esprimere chiaramente i contenuti che rappresentati. La scelta dei materiali costruttivi, la modalità di fruizione dell’architettura da parte del pubblico, l’idea stessa alla base del progetto architettonico devono rappresentare il contenuto e fungere da esempio delle “Good Practice” illustrate all’interno dell’Expo stesso.5
Cioè, tutte le decisioni
5
32 relative alla realizzazione delle forme devono servire al contenuto espositivo e ne sono la naturale emanazione diventando anche lo strumento ausiliario per l’espressione del concetto.
2.1.2.2 Gli eventi performativi
Uno degli elementi più innovativi dell’Expo 2015 di Milano è il concetto dell’esperienza dei visitatori. Da un lato, l’organizzatore focalizzerà i propri sforzi sul valore educativo dell’Expo, cercando di aderire al tema del concetto di nutrizione; dall’altra, l’organizzatore ambisce ad essere ricordato in futuro per i contribuiti che l’evento lascerà in eredità rispetto al tema della sostenibilità alimentare ed energetica del mondo, permettendo così che lo sviluppo dell’uomo non abbia interruzione. L’esperienza dei visitatori deve trasformarsi in interesse, approfondimento, conoscenza o consapevolezza. Per realizzare questoobiettivo, i partecipanti dovranno presentare i loro contenuti non soltanto sforzandosi di offrire loro un contributo formativo ma anche di intrattenimento. I visitatori dovrebbero essere accolti ed essere posti nelle condizioni di contribuire al contenuto espositivo grazie alla loro presenza e alla loro partecipazione alle attività dell’Expo. I partecipanti sono incoraggiati a sfruttare la modalità di presentazione interattiva e performativa affinchè i visitatori possano diventare una parte del contenuto dell’esposizione e possano partecipare alle attività in modo concreto: in conclusione, possiamo affermare che sono i visitatori stessi a cambiare l’esposizione.
Quindi, i partecipanti devono anche realizzare un progetto o degli eventi, performance, degli spettacoli, delle degustazioni e delle mostre sulla cultura alimentare. Per attirare maggiormente il pubblico verranno coinvolti artisti,
33 pensatori, opinion-leader, chef e giornalisti; il tema dell’Expo può essere considerato una vetrina per i partecipanti con l’obiettivo di declinare la sua nazione e la sua cultura. Inoltre è occasione per prospettare delle risposte alle sfide poste dal tema stesso. I partecipanti potranno realizzare i propri eventi all’interno di tutte aree comuni o negli spazi pubblici comuni del sito. Con i contenuti e gli eventi realizzati da tutti i partecipanti e dall’organizzatore, l’Expo diventerà un parco a tema educativo e di diffusione della conoscenza e della cultura per a sostenibilità dell’umanità così come allo stesso tempo sarà uno spettacolo di intrattenimento e di comunicazione.
2.1.2.3 L’attività di ristorazione
L’Expo fornisce un’opportunità unica per trasformare il tema in un’esperienza sia teorica sia pratica di degustazione degli alimenti da tutto il mondo. Quindi, i partecipanti sono invitati a proporre ai visitatori la propria gastronomia, culinaria e di ristorazione. Per raggiungere l’obiettivo di scambio educativo tra i popoli e le culture del mondo, tutti i partecipanti sono chiamati a rappresentare i prodotti più esclusivi, unici e originali della propria cultura gastronomica.
La distribuzione e la presentazione dei prodotti alimentari dovrebbero essere rappresenta in un modalità interessante e i produttori, i gestori del servizio, il processo della preparazione e del consumo dei cibi dovrebbero essere selezionati attentamente per garantire un’esperienza piacevole ed inusuale per i visitatori.
Ogni modalità di offerta e di consumo dovrebbe essere selezionata in base al riferimento esplicito del tema di base come il concetto di salute dell’essere umano o della sicurezza alimentare. Ogni attività di degustazione e di
34 alimentazione deve essere il frutto di un ragionamento consapevole e sostenibile sia per quanto riguarda l’offerta sia per quanto riguarda il consumo.
Per la prima volta, nell’edizione 2012, Salone del Gusto e Terra Madre si fondono e danno vita a un evento unico, che racconta la straordinaria diversità del cibo di ogni continente, superando la divisione fra Nord e Sud del mondo e dando pari dignità a tutti i piccoli produttori che si ispirano al principio di un cibo buono, pulito e giusto.
Il Salone del Gusto porta in eredità il successo consolidato nelle passate otto edizioni e un patrimonio di produttori eccellenti, cuochi, Laboratori del Gusto, Presìdi, istituzioni. Dal canto suo, Terra Madre rappresenta una rete di comunità del cibo, accademici, cuochi, giovani provenienti da 150 Paesi nel mondo. L’obiettivo è di creare il più importante appuntamento mondiale dedicato al cibo, capace di unire il piacere del cibo e la responsabilità nei confronti di quel che mangiamo e di chi lo produce, affiancando all’esperienza enogastronomica – che rimane un caposaldo del Salone – la conoscenza delle donne e degli uomini che coltivano, allevano e trasformano i prodotti alimentari di tutto il mondo, dei territori in cui questi cibi nascono e hanno radici profonde.
In questo percorso, il Salone del Gusto e Terra Madre toccano alcuni temi cruciali legati alla produzione e al consumo del cibo: dal ruolo dei giovani e delle piccole produzioni tradizionali nel futuro dell’agricoltura alla difesa del paesaggio, dalla battaglia per un’agricoltura libera da Ogmalla tutela dei pastori e dei piccoli pescatori, dal rafforzamento del rapporto fra produttore e consumatore alla promozione di scelte più responsabili e informate in campo alimentare, nella piena consapevolezza dei loro effetti sulla salute, sull’ambiente e sul sistema produttivo.
35 2.1.2.4 Lo sfruttamento delle nuove tecnologie
Nelle attività dell’Expo si trova un’ampia diffusione dello sfruttamento delle tecnologie innovative, con cui i partecipanti possono esprimere al meglio i propri contenuti espositivi e declinare a modo loro il concetto del tema dell’ Expo.
L’Expo 2015 incarnerà una visione della città di futuro basate sull’utilizzo intelligente, innovativo, sostenibile e divertente delle tecnologie ICT. L’Expo 2015 di Milano avrà l’obiettivo di avvicinare ogni visitatore reale o virtuale che i visitatori potranno sperimentare i contenuti espositivi mediante una strategia basata sull’utilizzo di un’infrastruttura digitale che usi strumenti già conosciuti dagli utenti contando su una presenza on-line aperta ai contributi, ai commenti e ai suggerimenti di tutti. L’organizzatore dell’Expo presenterà i dettagli della soluzione tecnologica innovativa che adotta la costruzione dell’evento.
2.2 L’Expo e la città di Milano
2.2.1 Milano, città d’arte e di cultura
Come abbiamo potuto osservare in precedenza, tutte le edizioni dell’Expo si sono tenute in aree urbane che hanno dimostrato di avere particolari attrazioni turistiche.
Milano è il secondo comune italiano per popolazione, dopo Roma, il tredicesimo comune dell'Unione europea per popolazione e costituisce il centro di una delle aree metropolitane più popolate del mondo. Durante la rivoluzione industriale divenne "capitale economica italiana" che coinvolse
36 l'Europa nella seconda metà del XIX secolo, costituendo con Torino e Genova il "Triangolo industriale". Da questo periodo in poi e soprattutto daldopoguerra, subì un forte processo di urbanizzazione legato all'espansione industriale che coinvolse anche le città limitrofe
.
Nell'ultimo secolo la città ha stabilizzato il proprio ruolo economico e produttivo, divenendo il maggiore mercato finanziario italiano; è inoltre una delle capitali mondiali della moda e del disegno industriale ed uno dei centri universitari italiani più importanti. Alle porte di Milano ha sede uno dei poli della Fiera di Milano, il maggiore polo fieristico d'Europa.Oltre ad essere una delle principali città industriali italiane ed anche il cuore finanziario del paese, è comunque una città caratterizzata da una lunga storia, ricca di monumenti e di opere artistiche ed architettoniche che riflettono i diversi periodi storici che la città ha vissuto nei secoli. Milano ha infatti una storia millenaria, dalle ipotizzate origine celtiche alle invasioni barbariche, alla dominazione spagnola ed asburgica passando per il fervido periodo illuministico, per l’Ottocento, secolo in cui Milano ebbe un ruolo importante per il paese sino al Novecento.
Innanzitutto, è opportuno rilevare che Milano gode di una particolare posizione geografica: l’area urbana infatti si estende nella pianura con i laghi e le montagne a nord e nella parte orientale e con un orientamento andando verso sud.
Questo posizione geografica ha da sempre nei secoli favorito i trasporti ma soprattutto la comunicazione. Ad esempio, anche durante il dominio asburgico, Milano era una città aperta a nuovi contatti economici e culturali. La peculiarità della storia milanese ha fatto sì che nei secoli la città sia diventata ricca in palazzi, strade e piazze che rimandano a specifici gusti artistico-architettonici così come si è arricchita di musei non solo di arti
37 figurative, come ad esempio la Pinacoteca di Brera, il Museo Poldi Pezzoli ma anche di significativi musei di carattere tecnico-scientifico, il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci.
Gran parte del patrimonio artistico- architettonico di Milano si trova nel centro storico, Il monumento simbolo della città è la cattedrale di Santa Maria Nascente, più conosciuta con il nome di Duomo di Milano, situata nell'omonima piazza, centro della vita economica e culturale cittadina. A breve distanza si trova il settecentesco Teatro alla Scala, uno dei teatri lirici più famosi al mondo. A collegare Piazza della Scala e Piazza del Duomo è la galleria Vittorio Emanuele II, un passaggio coperto con strutture di ferro e vetro a vista in stile eclettico. Altro monumento simbolo di Milano è il Castello Sforzesco, originariamente concepito come struttura esclusivamente militare, fu poi ridisegnato come elegante corte per i signori della città. Più ad est si trovano la basilica di Sant'Ambrogio, considerata la seconda chiesa più importante della città, e il complesso ospitante la chiesa di Santa Maria delle Grazie e il Cenacolo Leonardesco, dichiarato patrimonio dell'Umanità dell'UNESCO.
Vale la pena indicare anche la Biblioteca Ambrosiana, voluta dal Cardinale Federico Borromeo nel sedicesimo secolo il quale ambiva a creare un’istituzione culturale di alto livello artistico, letterario e scientifico. Il patrimonio originari comprendeva circa 30.000 stampati e 8.000 manoscritti, acquistati da ogni parte del mondo, fino alle lontane terre dell’Arabia, della Cina, della Russia, dell’India e del Giappone. Dalla Cina, ad esempio, pervenne la mappa cinese “万国全书” di Giulio Aleni. Dal 2009 è iniziata, nella Sala Federiciana dell’Ambrosiana e nella Sacrestia Monumentale del Bramante presso Santa Maria delle Grazie, la serie di Mostre che culminando nel 2015, anno dell’Expo mondiale in Milano espongono progressivamente
38 nella sua integralità il capolavoro del genio di Leonardo da Vinci, con gli oltre 2000 suoi disegni raccolti nei 1119 fogli del Codice Atlantico.
Il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci è il più grande museo della scienza e della tecnologia in Italia, uno dei più importanti in Europa e nel mondo in cui è valorizzata la più grande collezione al mondo di modelli di macchine realizzati a partire da disegni di Leonardo da Vinci ed è istituzione culturale leader in Europa per l’educazione scientifico-tecnologica. Proprio l’apertura verso il mondo esterno che ha sempre caratterizzato la mentalità e l’economia di Milano ha fatto sì che questa città sia diventata, come sappiamo tutti, il cuore del sistema moda non solo italiano ma anche internazionale.
Milano è capitale della moda: non è solo un modo di dire ma una vera e propria realtà: a Milano sin dal dopoguerra e in particolar modo negli anni ’80 l’industria della moda e del lusso hanno conosciuto una crescita ed un’espansione senza precedenti, addirittura nell’immediato dopoguerra, Milano seppe rendere propri alcuni marchi dell’industria dell’abbigliamento che sino a quel periodo in realtà appartenevano a Torino.
2.2.2 L’infrastruttura e le strutture turistiche
Inoltre, Milano è caratterizzata da un buon sistema di infrastrutture: ad esempio, la stazione ferroviaria Centrale è stata la prima stazione ad essere ristrutturata ed ampliata integralmente in occasione del progetto “Grandi Stazioni”.
Milano può contare su due aeroporti per il traffico nazionale ed internazionale, è stata la prima città italiana ad essere dotata di una rete metropolitana sotterranea a completamento del sistema di trasporto pubblico su strada e su
39 rotaia in esterno (i famosi tram di Milano), ha una buona rete autostradale che circonda la città verso tutte le direzioni e la tangenziale permette di raggiungere i vari ingressi dell’autostrada verso tutte le direzioni.
Possiamo, quindi, concludere che Milano presenta una buona situazione da un punto di vista delle infrastrutture.
Per quanto riguarda le strutture alberghiere, anche in questo caso possiamo affermare che Milano presenta un’ottima varietà di alberghi, dai B&B agli hotel di lusso; a Milano esiste persino l’unico hotel a sette stelle attivo in Italia. Ciò permetterà ai partecipanti e ai visitatori dell’Expo 2015 di poter scegliere la soluzione per il pernottamento più adeguata alle loro esigenze e alle loro possibilità economiche. La sotto tabella dimostra la tipologia strutture ricettive che si trovanno a Milano:
Strutture alberghiere Strutture extra - alberghiere
Alberghi
Residenze turistico - alberghiere (o R.T.A)
Case per ferie
Ostelli per la gioventù Affittacamere
Case ed appartamenti per vacanze
Bed & breakfast Campeggi 6
Voglio ricordare che nel caso dell’Expo, gli stessi partecipanti all’evento diventano turisti anzi saranno i primi ad esserlo. Contestualmente, i visitatori all’Expo continuativi, periodici oppure occasionali, diventeranno anch’essi turisti. Tutte queste persone visiteranno Milano, usufruiranno delle strutture alberghiere, dei ristoranti e dei caffè della città in base ai loro desideri e alle
6
40 loro capacità economiche. Inoltre, visiteranno la città, i musei, le chiese e i palazzi storici in base alla loro cultura, alla loro curiosità e agli interessi culturali. E non solo: queste persone vorranno magari anche andare a teatro, ad ascoltare l’opera italiana alla Scala oppure vorranno andare ad ascoltare un concerto di musica classica o contemporanea.
Non in ultimo, questi nuovi turisti che sono conseguenza dell’Expo vorranno fare acquisti e dunque compreranno nei negozi e negli outlet milanesi in base ai loro gusti personali ed evidentemente anche in base alle loro possibilità economiche.
Milano è quindi messa nelle condizioni di presentarsi quale città attraente ed interessante nei negozi, nei ristoranti, nei caffè così come deve concepire, ideare e realizzare un pacchetto di eventi collaterali di natura sociale e culturale.
2.2.3 L’espereienza dell’organizzazione dei eventi
Da sempre Milano ha ospitato, curandone l’organizzazione, numerosi eventi sia di natura fieristica sia di natura commerciale ma anche di show business, come nel caso delle sfilate di moda, nonché di grandi eventi culturali è importante citare ad esempio l’attività del Teatro La Scala e le grandi mostre ospitate nelle sale di Palazzo Reale. Quindi, Milano è pronta ad ospitare l’Expo 2015 nel senso che le strutture organizzative della città, siano esse per l’ospitalità o siano esse per l’organizzazione funzionale all’evento vero e proprio, hanno le capacità di gestire la macchina organizzativa dell’evento. Nel caso dell’Expo, credo infatti che l’esperienza maturata nell’organizzazione di eventi importanti ma di minore portata sia fondamentale per affrontare bene le problematiche e le difficoltà organizzative che l’Expo inevitabilmente
