Corso di Laurea Magistrale (ordinamento
ex D.M. 270/2004)
in Economia e Gestione delle Arti e delle
Attività Culturali (classe LM-76)
Tesi di Laurea
Le fiere locali come strumento
di marketing territoriale: il caso
dell'Antica Fiera del Soco
Relatore
Prof. Bruno Bernardi
Laureanda
Sara Chimento
Matricola 842389
Anno Accademico
2015 / 2016
Come promesso,
dedicata a te Papà.
INDICE
INTRODUZIONE
7
CAPITOLO UNO. Il Marketing Territoriale
9
1.1 Il territorio come oggetto di indagine
9
1.2 Il Marketing Territoriale: obiettivi e funzioni
14
1.3 Pianificazione strategica per lo sviluppo economico territoriale
18
1.4 Promozione e comunicazione del territorio
22
1.4.1 Gli eventi come strumento di marketing territoriale
23
CAPITOLO DUE. L’Antica Fiera del Soco: tradizione e innovazione
27
2.1 L’evoluzione storica delle fiere: il caso Veneto
27
2.1.1 La storia e le origini dell'Antica Fiera del Soco
30
2.2 La Fiera del Soco oggi
36
2.2.1 La gestione e le aree
37
2.3 Progetti per lo sviluppo del territorio
42
2.3.1 Il progetto “Colli da Scoprire”
42
2.3.2 Collaborazioni con le aziende del territorio
46
CAPITOLO TRE. L’Antica Fiera del Soco: analisi sulla composizione dei
partecipanti
51
3.1 L’ideazione dell’indagine di mercato
51
3.1.1 Oggetto e obiettivi della ricerca
52
3.1.2 Studio della composizione dei partecipanti
54
3.2 Il Mercato all'aperto
59
3.2.1 Analisi merceologica
59
3.3 La Mostra Espositiva
71
3.3.1 Analisi merceologica
72
3.3.2 Analisi della provenienza
76
CONCLUSIONI
79
INDICE DELLE FIGURE
85
INDICE DEI GRAFICI
85
APPENDICE A -
Protocollo d’intesa progetto “Colli da Scoprire”
87
APPENDICE B -
Elenco sostenitori progetto “Colli da Scoprire”
89
APPENDICE C -
Anagrafica Mercato all’aperto
90
APPENDICE D -
Anagrafica Mostra espositiva
151
APPENDICE E -
Tabella di sintesi Mercato all’aperto
166
APPENDICE F -
Tabella di sintesi Mostra espositiva
168
RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI
170
7
INTRODUZIONE
Negli ultimi anni all'interno delle amministrazioni territoriali gli eventi hanno
assunto
un ruolo particolarmente rilevante come strumento per rafforzare
l'immagine percepita del luogo e favorirne il suo sviluppo economico e sociale.
Fiere, mercati e sagre popolari vivono e crescono rigogliose in ogni angolo d'Italia,
animando per qualche giorno città affollate o piccoli borghi, con intrattenimenti
per lo più culturali ed enogastronomici. Feste e manifestazioni tradizionali,
soprattutto nei piccoli Comuni, diventano così l'occasione per promuovere e
valorizzare il proprio territorio e instaurare relazioni e sinergie con altre realtà
locali.
Da queste considerazioni è nata l'idea di analizzare un evento che nel comune in cui
risiedo, Grisignano di Zocco, rappresenta un grande motivo di orgoglio per i suoi
cittadini e un appuntamento imperdibile per numerosi visitatori provenienti da
diversi comuni limitrofi: l'Antica Fiera del Soco. La Fiera, tradizionalmente nata
come festa commemorativa di un evento religioso, ha ottenuto nel corso degli anni
successo e fama, tanto da renderla una delle più grandi fiere del Veneto. In
particolare le ultime edizioni sono state l'occasione per intraprendere progetti
economici, sociali e culturali con comuni limitrofi e aziende del territorio.
Attraverso lo studio di questi progetti e l'analisi delle partecipazioni degli espositori
che vi aderiscono, sarà valutata la validità della Fiera del Soco come strumento
accreditato di marketing territoriale.
Il primo capitolo rappresenta una premessa teorica in cui sarà proposto il nuovo
concetto di territorio, inteso come area dinamica caratterizzata da una propria
identità e vocazione, dove confluiscono personalità diverse con specifici interessi
ed esigenze. Esso è analizzato e conseguentemente amministrato con le stesse
norme con cui si gestisce un'impresa. Il marketing territoriale consiste infatti
nell'insieme delle attività e delle azioni rivolte allo sviluppo dell'offerta e al
potenziamento dell'attrattività del luogo, secondo una pianificazione strategica il
8
più possibile comune e condivisa dai soggetti rilevanti del territorio. Saranno
descritti gli obiettivi e le funzioni principali del marketing territoriale, con un
approfondimento sulla strategia event-based, in altre parole l'utilizzo degli eventi
come promotori dello sviluppo sociale ed economico di un Comune.
Nel secondo capitolo sarà presentata l'Antica Fiera del Soco, la sua storia e la
configurazione odierna, con un'attenzione particolare al recente progetto "Colli da
Scoprire", alle collaborazioni con le aziende del territorio e alle altre iniziative
sostenute dall'ente fieristico.
Il terzo e ultimo capitolo descrive dettagliatamente la ricerca empirica che ho
condotto in questi mesi. Grazie al periodo di tirocinio e a successive collaborazioni
con l'ente fieristico, ho potuto raccogliere i dati relativi agli espositori presenti in
Fiera dall'anno 2005 all'anno 2015, e in base a questi elaborare una serie di tabelle
che evidenziassero i settori merceologici maggiormente coinvolti e la provenienza
dei vari partecipanti. Queste informazioni, esaminate attraverso l'uso di grafici
puntuali, sono state il mezzo necessario per valutare oggettivamente il contributo
dell'Antica Fiera del Soco alla promozione territoriale del comune di Grisignano.
9
CAPITOLO UNO
Il Marketing Territoriale
1.1 Il territorio come oggetto di indagine
La letteratura in materia ha promosso negli ultimi anni una nuova concezione di
territorio. Esso non è più considerato esclusivamente come spazio geografico
contenente soggetti, ma è diventato l’oggetto di studio principale all’interno delle
politiche amministrative locali, assumendo al tempo stesso un ruolo fondamentale
nei processi di sviluppo economico e sociale dei comuni. Nei sistemi economici
moderni l'area territoriale si configura come uno spazio di attrazione, con un
proprio complesso sistema di domanda e di offerta. La conoscenza approfondita
del proprio territorio e la sua gestione strategicamente pianificata rappresentano la
mossa vincente per valorizzare e incentivare la vita sociale ed economica delle
realtà locali.
Molti autori sostengono che il territorio può essere analizzato con i metodi e le
modalità con cui comunemente viene esaminata l’attività di un’impresa: esso
infatti deve interfacciarsi con una serie di stakeholder con specifici interessi e
bisogni, è un’entità con propri prodotti da vendere su molteplici mercati, possiede
clienti interessati alla fruizione di beni, servizi e infrastrutture, persegue obiettivi di
customer satisfaction e di attrattività di potenziali nuovi consumatori.
Oggigiorno, inoltre, le aree territoriali sono più che mai in competizione fra loro, a
causa della recente massiccia globalizzazione: le distanze geografiche e i tempi si
accorciano, molte imprese di produzione sentono l'esigenza di rilocalizzarsi
all'interno del tessuto territoriale, cresce la mobilità degli individui e di
conseguenza delle risorse finanziarie. In questo scenario il territorio per
sopravvivere deve accrescere la propria capacità attrattiva, calamitando su di sé
quegli individui e quelle realtà produttive che potenzino il suo valore.
10
Secondo la New Growth Theory (Stimson, Stough e Nijkamp
1
, 2011) l'obiettivo
fondamentale è produrre differenziazione in luogo dell'omologazione: originalità,
tipicità e qualità dei prodotti a vantaggio del rafforzamento dell'identità locale e
della crescita dei vantaggi competitivi del territorio. In questo contesto, assume un
ruolo decisivo il marketing territoriale, nella sua doppia funzione di attrarre
investimenti o turisti dall’esterno e di promuovere il territorio nei confronti delle
imprese e dei cittadini che vi risiedono in modo da aumentare la coesione interna
2
.
Gli enti territoriali devono quindi saper allargare le proprie modalità di gestione con
una prospettiva imprenditoriale, perché non è più sufficiente amministrare il
territorio fornendo servizi alla cittadinanza, ma è fondamentale porsi come
propulsori dello sviluppo economico e sociale. Il focus dei governi locali dovrà
spostarsi dall'amministrazione del presente alla pianificazione del futuro, al fine di
definire le condizioni idonee ad attrarre quelle categorie di attori, funzionali al
modello di crescita prescelto, necessariamente coordinati in un'ottica di network
3
.
L'applicazione del marketing a livello territoriale, per quanto interessante ed
efficace nel suo impiego, presenta alcune insidie concettuali. Il territorio si presenta
come una 'meta-organizzazione'
4
: il comportamento di un territorio è di difficile
interpretazione, a differenza di un’organizzazione classica, perché i soggetti che
operano al suo interno non agiscono in modo unitario ma ognuno guidato da scopi
personali. L'eterogeneità del sistema territoriale si riflette negativamente anche sul
piano della gestione strategica. A causa delle differenti esigenze degli attori che lo
compongono, risulterà particolarmente complicato applicare la metodologia di
base del marketing, ovvero l'orientamento dell'offerta alla soddisfazione della
domanda. In un territorio coesistono tipologie di domanda molto diverse fra loro,
non è quindi possibile costruire semplicemente l'offerta territoriale attorno alle
1
E. BATTAGLINI, Senso, legami, valori dello sviluppo territoriale sostenibile, una sfida tecnica e
metodologica, Economia e Società 1/2012, Franco Angeli, Milano, 2012, p.127
2
E. CICIOTTI, P.RIZZI, Politiche per lo sviluppo territoriale: teorie, strumenti, valutazione, Carocci,
Roma, 2005, p. 258
3
R. CERCOLA, F. IZZO, E. BONETTI, Eventi e strategie di marketing territoriale. I network, gli attori e
le dinamiche relazionali, Franco Angeli, Milano, 2010, p.17
4
M. G. CAROLI (a cura di), Il marketing territoriale: idee ed esperienze nelle regioni italiane, Franco
11
richieste più o meno esplicite di un determinato gruppo di utilizzatori di tale
offerta; essa, piuttosto, sarà valorizzata nelle sue caratteristiche tangibili e
intangibili, utili per massimizzare il valore potenzialmente offerto alla generalità dei
suoi utenti ed eventualmente in modo particolare ad alcuni fra questi
5
.
Il territorio per essere competitivo deve essere in grado di creare, attrarre e
mantenere entro i propri confini i fattori rilevanti per il suo sviluppo sostenibile, e
in seguito garantire a tali fattori un contesto favorevole per alimentare il loro
potenziale positivo sul territorio stesso. In quest'ottica la competizione diventa la
leva necessaria per innescare un circolo virtuoso capace di rafforzare la situazione
economica e sociale interna: predisponendo le condizioni migliori per quei soggetti
che con la loro presenza favoriscono l'evoluzione territoriale, parallelamente i
soggetti operanti ne arricchiscono il patrimonio di risorse creando valore e
aumentando la capacità attrattiva del territorio stesso. La base di questo processo
è rappresentata dal corretto e mirato utilizzo delle risorse materiali, generate dai
soggetti attivi o dotazione intrinseca del territorio, e immateriali, fortemente
specifiche e difficilmente imitabili dato che derivano da percorsi evolutivi propri
dell'area geografica. L'insieme delle risorse rappresenta al tempo stesso sia il
patrimonio, che il sistema territoriale mette a disposizione dei suoi utenti sia,
seguendo la logica dell'impresa, le opportunità che esso ha a sua disposizione per
rafforzare l'offerta all'interno del ‘mercato’.
La competizione tra territori non è necessariamente negativa: il potenziale di
un’area geografica viene arrestato solo nel caso in cui un territorio attrae fattori di
sviluppo sostenibile relativamente scarsi, generando di conseguenza la non
disponibilità di tali fattori per altri territori. Nel caso in cui, invece, un sistema
territoriale è connesso a livello economico o sociale con altre zone, è possibile che
si sviluppino esternalità positive. Sempre più spesso le amministrazioni sono
favorevoli a creare reti di cooperazione con i territori limitrofi, così da sfruttare al
meglio opportune sinergie, in una logica di governance multilivello e multiattore.
5
M. G. CAROLI, Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio,
12
Negli ultimi anni questa tendenza si verifica maggiormente tra Comuni di piccole
dimensioni, come conseguenza della Legge 135/2012, che introduce
l’obbligatorietà della gestione associata da parte dei Comuni al di sotto dei 5.000
abitanti. Attraverso le collaborazioni è possibile rafforzare il potere negoziale dei
vari territori verso le autorità di governo nazionale, in modo da raggiungere le
condizioni più idonee per la realizzazione di progetti territoriali comuni, o acquisire
risorse distintive attraverso cui rendere più competitiva una determinata offerta.
Sono inoltre strumenti ottimali per potenziare o incrementare l'attrattività e la
visibilità dei singoli territori, e migliorare l’immagine percepita sia all'interno che
all'esterno. Esempi di accordi di partnership sono i consorzi di Comuni e/o
province, le unioni tra Comuni, i patti d'intesa tra territori e accordi vari definiti
come ‘strumenti di programmazione’
6
. Questo approccio richiede strumenti
amministrativi e stili di governo adeguati, in grado di far dialogare attori pubblici e
privati con l’obiettivo di definire un progetto locale di sviluppo condiviso che vede
nel Comune l’attore politico capace di coordinare il progetto e di garantirne la
fattibilità
7
. In questo caso la dimensione di un’area territoriale è un fattore
determinate: i piccoli comuni rivelano una gestione amministrativa meno formale e
più flessibile, caratterizzata da un confronto diretto con le problematiche dei
cittadini, che permette di dare risposte concrete in tempi più brevi rispetto alle
amministrazioni di grandi dimensioni, che spesso ostacolano i progetti per
eccessive forme di burocratizzazione e spreco di risorse. Al contempo però i piccoli
Comuni patiscono una minore dotazione di risorse umane e finanziarie, una minore
specializzazione del personale, un minor potere di mercato verso i fornitori, minore
capacità d'intervento, tutti fattori che si traducono in una minore dotazione di
servizi alla cittadinanza rispetto ai Comuni di maggiori dimensioni
8
. Proprio per
6
L. BAIARDI, M. MORENA, O. TRONCONI (a cura di), Marketing Territoriale. Strategie per la
riqualificazione, la valorizzazione e la promozione del territorio: esperienze e tendenze in atto, Il Sole
24 ore S.p.a., Milano, 2009, p.24
7
P. MESSINA, Il ruolo dei piccoli comuni nelle politiche per lo sviluppo locale, Economia e Società
Regionale 104 (4), Franco Angeli, Milano, 2008, p.98
8
P. MESSINA, L’associazionismo intercomunale come forma di governo delle reti e strumento di
13
questo è di fondamentale importanza ‘creare rete’ e cercare di conseguire risultati
che siano superiori alla somma delle parti, cioè produrre un effetto sistema
9
.
A fronte di queste tendenze e delle nuove sfide che un territorio è chiamato a
rispondere, le amministrazioni pubbliche devono essere in grado di analizzare i
fattori e le potenzialità interne del proprio comune e svilupparle in esternalità
positive, capaci di attrarre persone e investimenti e parallelamente fungere da
vetrina per altre realtà locali, favorendo in questo modo anche sinergie e
collaborazioni vantaggiose con i territori limitrofi.
14
1.2 Il Marketing Territoriale: obiettivi e funzioni
Sul piano teorico numerosi studiosi hanno cercato di definire il marketing
territoriale fornendo una serie di proposte e punti di vista interessanti.
In questa sede il marketing territoriale sarà considerato come strumento per la
creazione di valore effettivo o percepito di un bene, un servizio, una città o di un
territorio, attraverso l’utilizzo di una strategia di valorizzazione delle potenzialità
locali in grado di inserirsi su appropriati flussi di domanda.
"Il marketing territoriale deve intendersi come un insieme di tecniche e
strumenti utilizzabili nell'ambito della formulazione di politiche territoriali e della
pianificazione urbana e territoriale, orientato alla definizione, al trattamento e al
controllo dell'offerta e della domanda ai fini di ‘consumo’ di beni e servizi di valore
storico, culturale, monumentale, ambientale ed economico in funzione della qualità
globale e della ricerca del benessere collettivo in un'ottica di sviluppo sostenibile"
10
.
Tra gli studi in Italia, la maggior parte degli autori sono concordi con lo schema
‘kotleriano’. Secondo Kotler
11
(1993) il marketing territoriale è un processo che si
articola in quattro fasi: inizialmente si individuano le caratteristiche e i servizi
offerti dal territorio; si prosegue quindi l’azione incrementando l’utilizzo di tali
servizi, attraverso la predisposizione d'incentivi a vantaggio di clienti attuali o
potenziali e si ricercano le modalità più idonee alla loro distribuzione; infine, è
dovere del marketing territoriale, promuovere l’immagine dell’area affinché la
domanda ne percepisca il valore intrinseco.
Si tratta di attivare una serie di azioni volte da un lato a soddisfare le esigenze dei
soggetti interni, dall'altro dominate dall’imperativo di richiamare dall'esterno
possibili segmenti di clienti, come imprese, investitori e turisti. In quest’ottica ci si
10
L. BAIARDI, M. MORENA, O. TRONCONI (a cura di), Marketing Territoriale..,op. cit., p. 9
11
Citato in G. COZZI, Marketing territoriale o Marketing delle analogie? Alcune riflessioni da un
15
riferisce al marketing come un mix specifico di attività relazionate alla domanda dei
clienti-obiettivo, aventi come scopo la massimizzazione del funzionamento sociale
ed economico dell’area considerata.
Negli ultimi anni, infatti, numerosi enti territoriali si stanno spingendo verso
l’applicazione di principi di marketing per la valorizzazione del territorio proprio a
causa del declino di aree storicamente di grande importanza che non sono più in
grado di calamitare su di sé risorse e soggetti rilevanti per lo sviluppo economico e
sociale, per la carenza di sinergie economiche tra istituzioni e imprese e soprattutto
per la mancanza di un sistema di programmazione territoriale in grado di
concentrare idee e risorse in un piano di sviluppo logico e con un'ottica di lungo
periodo
12
.
Il marketing territoriale, dunque, si presenta come un valido strumento di
pianificazione urbana, sociale, economica, culturale di un’area geografica. Esso
rappresenta l’insieme delle attività in grado di attrarre nell’area nuovi soggetti,
mantenere e incentivare i soggetti rilevanti già esistenti, e promuovere
un’immagine positiva del luogo. Queste attività devono essere gestite con una
logica processuale, per questo si ricorre alla pianificazione strategica del territorio,
lo schema metodologico per progettare, implementare e valutare le politiche di
sviluppo locale.
Uno degli obiettivi del marketing territoriale è la massimizzazione del valore creato
per la domanda
13
. La domanda relativa a un'area geografica è l'insieme di quei
soggetti portatori delle risorse rilevanti allo sviluppo sostenibile del territorio, come
le imprese, gli investitori, le persone. La difficoltà principale sta nell'eterogeneità
delle aspettative delle varie componenti del mercato: se nel caso di un'impresa
questa eterogeneità viene affrontata attraverso la focalizzazione della propria
offerta verso un target definito, ossia orientando l’azione solo su determinati
segmenti a vantaggio di un tipo di consumatore, in termini territoriali il discorso si
12
S. ZUCCHETTI, Il marketing territoriale: una leva per lo sviluppo?, Liuc Papers n. 214, Marzo 2008,
p.5
16
complica. Il marketing territoriale si configura come politica di domanda, in quanto
il soggetto pubblico intende orientare la sua policy all’esterno per soddisfare
specifici bisogni piuttosto che stabilire regole d'interazione generali
14
. È necessario
tener presente le diverse esigenze dei componenti interni ed esterni: non è infatti
possibile orientare l'offerta territoriale in maniera prevalente verso determinate
tipologie di soggetti, trascurando completamente le altre. La scelta del ‘cliente’ è
particolarmente significativa perché intorno ad esso vanno ritagliati gli interventi
che concretamente alterano l’organizzazione territoriale
15
.
Un secondo obiettivo strategico del marketing territoriale è lo sviluppo del capitale
relazionale. Come già ricordato, essendo il territorio una 'meta-organizzazione', ci si
riferisce al rafforzamento del capitale relazionale dei soggetti che lo compongono.
Sviluppare questo tipo di risorsa è determinante per potenziare l'attrattività del
territorio e per predisporre una serie di 'condizioni di contesto' che spingano gli
attori locali a rafforzare la coesione interna, come pure sviluppare cooperazioni e
alleanze strategiche vantaggiose con altre aree geografiche.
Il marketing territoriale deve essere concepito come uno strumento in grado di:
individuare la domanda target potenzialmente rilevante e sfruttare i punti
di forza di un territorio, superando le criticità e i possibili svantaggi;
progettare iniziative volte al potenziamento dell'attrattività del territorio;
raggruppare in una vision collettiva gli interessi e le esigenze dei soggetti
territoriali rilevanti, in modo da creare un piano strategico comune che
coordini le attività e le azioni per lo sviluppo locale;
sviluppare relazioni e collaborazioni con le imprese, gli enti locali e i soggetti
esterni per creare reti di cooperazione;
rafforzare l'immagine percepita del territorio e delle sue componenti più
significative alla domanda potenziale.
14
M. PARADISO, Marketing e territorio: problematiche di competitività e coesione nei processi di
territorializzazione, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli, 1999, p.69
17
Il marketing cerca di offrire una visione integrata dei diversi elementi da cui
dipende il livello di attrattività complessiva dell'offerta territoriale e ottimizza gli
interventi in specifici ambiti della stessa a vantaggio di tutto il sistema territoriale.
18
1.3 Pianificazione strategica per lo sviluppo economico territoriale
Il territorio possiede caratteristiche tipiche e reti di relazioni proprie, che lo
rendono un prodotto unico e difficilmente riproducibile, qualificato da una
specifica identità/vocazione.
“Compito della pianificazione è definire tale vocazione ed impostare le
necessarie azioni per preservare, valorizzare, promuovere, sviluppare tale
identità”
16
. (Li Pomi G.)
Il Piano Strategico è il processo utilizzato dalle amministrazioni locali per
promuovere opportunità di sviluppo territoriale, realizzato mettendo in relazione
soggetti sociali con interessi e obiettivi differenti, in modo da raccogliere le idee e i
bisogni della collettività e trasformarli in progetti strategici realizzabili. Esso viene
per questo considerato come un processo di costruzione bottom-up, di raccolta
delle istanze dal basso e caratterizzato da una prospettiva di medio e lungo
periodo
17
.
Per delineare un piano strategico ottimale, la letteratura in materia propone un
percorso preciso e rigoroso, che segue una serie di fasi comuni alle maggiori
strategie di marketing. Inizialmente prevede un'analisi generale del territorio per
conoscere le potenzialità e le criticità del proprio prodotto, servendosi degli usuali
strumenti di valutazione, come l'analisi di benchmark e l'analisi SWOT. Una volta
elaborate le informazioni ottenute da queste analisi, l'amministrazione può passare
alla fase di pianificazione, predisponendo le azioni per lo sviluppo e la promozione
del territorio, attraverso la definizione della strategia d'intervento.
La strategia dello sviluppo locale è composta da
18
:
vision, ovvero la proiezione futura delle idee e delle aspirazioni degli
stakeholder promotori del piano;
16
Citato in G. TRUPIANO, R. CAPUANO, Corso di politiche urbane e territoriali, Elementi di marketing
territoriale, 2013, p. 36
17
S. ZUCCHETTI, Il marketing territoriale.., op. cit., p. 8
19
obiettivi strategici, cioè l'insieme dei risultati prefissati;
obiettivi programmatici, che stabiliscono gli standard di performance e di
target per lo sviluppo di ogni obiettivo strategico;
programmi, ovvero l'insieme delle azioni per ottenere le strategie
individuate;
progetti, cioè le componenti delle linee d'azione, valutate in termini di
priorità, coerenza e realizzabilità.
Le componenti della strategia sopra esposta non costituiscono uno schema
necessariamente unidirezionale e sequenziale. È possibile definire e implementare
azioni strategiche dopo aver stabilito consensualmente la vision del piano, ma è
altrettanto possibile procedere in senso contrario, partendo dai progetti di
prioritaria necessità per lo sviluppo territoriale e di conseguenza delineare la strada
da percorrere. La strategia di marketing territoriale, come spesso accade anche in
ambito aziendale, difficilmente è programmata totalmente ex ante, ma è
sottoposta a manovre, aggiustamenti e cambi di rotta lungo il suo percorso.
Durante il percorso strategico è opportuno confrontare periodicamente la
situazione attuale del territorio con quella auspicata. La comparazione è finalizzata
a evidenziare e quantificare gli scostamenti della prima rispetto alla seconda, per
elaborare una strategia ideale in modo tale che il territorio evolva nella direzione
della vision definita. La fase di controllo è fondamentale anche al termine del
processo: utilizzando diversi metodi è possibile misurare il livello di prestazione
della strategia adottata e identificare i fattori che hanno maggiormente inciso sui
fenomeni misurati.
La partecipazione di diversi attori locali fin dalle prime operazioni è di
fondamentale importanza perché permette di avere un ponte diretto e continuo
con le esigenze, le idee e le prese di posizione dei vari rappresentanti e consente di
verificare regolarmente la progressione della strategia, centrando costantemente
gli obiettivi del piano. In particolare quando si tratta di pianificazione strategica in
campo pubblico, il coinvolgimento delle diverse personalità è un aspetto
imprescindibile, in quanto essa si basa sulla condivisione democratica delle
20
decisioni. Secondo Archibugi "la pianificazione strategica dentro un'organizzazione
pubblica, deve, assai più di quella di una organizzazione privata, includere la
conoscenza approfondita degli effetti delle sue decisioni nel contesto in cui opera
[…]"
19
.
La pianificazione strategica così presentata in realtà è puramente un'indicazione
metodologica: difficilmente nella gestione odierna delle amministrazioni pubbliche
si riesce a sviluppare una strategia di azione concepita secondo questo schema. In
Italia, i piani strategici nascono con l'obiettivo principale di costruire scenari di
futuro condivisi, agevolando il dialogo e la ricerca di soluzioni tra soggetti sociali e
istituzionali, favorendo quindi una gestione partecipativa delle dinamiche del
territorio. I territori, che sempre più spesso affrontano repentini cambiamenti e
trasformazioni, devono riuscire a stare al passo con i tempi e saper cogliere le
opportunità che si presentano, attuando politiche e interventi adeguati ed
efficienti. Il piano, dunque, individua gli obiettivi da perseguire, opzioni e progetti
possibili e realizzabili in precisi traguardi temporali
20
. Grazie ad esso, i diversi attori
locali possono crescere e mobilitarsi seguendo una rotta preventivamente
condivisa, sviluppare le proprie specificità produttive e investimenti, utilizzando il
piano anche come strumento per promuovere la propria immagine e attrarre
risorse umane e finanziarie. In questa cornice l'ente pubblico assume il ruolo di
regista: da un lato deve proporre una visione strategica per indirizzare le proprie
azioni verso obiettivi certi, dall'altro deve essere capace di offrire ai cittadini quadri
di sviluppo futuri chiari, in modo da incrementare la consapevolezza di far parte di
un'impresa collettiva. Esplicitare l'idea di città che s'intende perseguire diventa così
lo stimolo per conoscere le potenzialità e i valori del proprio territorio per i soggetti
interni, e al contempo diventa fonte di attrazione primaria per la scelta localizzativa
di risorse ed energie dei soggetti esterni. Questo scenario di coesione e
condivisione dei piani strategici si riscontra maggiormente all'interno dei piccoli
19
Citato in A. MAGNIER, Sociologia e piani strategici territoriali: alcune osservazioni sull’esperienza
italiana, Sociologia urbana e Rurale n°89, Franco Angeli, Milano, 2009, pp.87-88
20
F. GASTALDI, Riflessioni critiche su esperienze e sperimentazioni italiane con l’etichetta di
21
Comuni, dove l'amministrazione è a contatto diretto con la cittadinanza: in questi
casi i soggetti istituzionali e i soggetti privati responsabilizzati, richiedono sempre
più spesso una partecipazione attiva in accordi formali e informali e in forme di
coordinamento orizzontale, verticale e multilivello sulle questioni dello sviluppo e
delle scelte di governo del territorio
21
.
22
1.4 Promozione e comunicazione del territorio
Una delle componenti essenziali del marketing territoriale è la promozione del
territorio, che si esplicita anche mediante l'uso di un adeguato pacchetto di
strumenti di comunicazione. Far conoscere, sia all'interno sia all'esterno, i punti di
forza del territorio e i piani elaborati per lo sviluppo economico permette di
rafforzare la fiducia e la percezione positiva nei soggetti insediati e favorisce
l'impulso attrattivo dell'area geografica.
Gli obiettivi di una comunicazione efficiente sono in primo luogo di tipo strategico.
Fornire informazioni sul posizionamento del territorio, per esempio, trasmette la
vocazione del luogo: diffonde presso gli utenti, attuali o potenziali, i fattori
essenziali e i valori che caratterizzano il sistema territoriale. La scelta di
localizzazione di un soggetto, di un'impresa o di un investitore, passa attraverso la
valutazione dei dati e dei vantaggi che un determinato luogo può offrire. Conoscere
il progetto evolutivo che un territorio intende perseguire, consente di scegliere il
luogo d'insediamento sulla base di una condivisione della linea di sviluppo
prestabilita. Un altro aspetto della comunicazione è il rafforzamento del patrimonio
di fiducia beneficiato dal territorio. La fiducia deriva sopratutto dall'immagine che il
territorio gode presso la maggior parte del pubblico rilevante. Godere di una
percezione positiva del territorio significa che esso è ritenuto un ambiente
favorevole per lo svolgimento di determinate attività, grazie alle condizioni
materiali e immateriali presenti al suo interno. Il rafforzamento della coesione degli
attori, mediante il potenziamento del senso di appartenenza delle persone, e la
condivisione di indirizzi comuni è una condizione essenziale affinché l'azione di
marketing possa avere efficacia
22
.
Promuovere il territorio non è un'azione semplice: bisogna saper individuare i
differenti target di riferimento e raggiungerli servendosi di canali di comunicazione
appropriati, ma allo stesso tempo veicolare messaggi uniformi che mostrino in
modo chiaro e diretto l'immagine della città auspicata.
23
Oltre alle più comuni forme di comunicazione, pubblicità, propaganda, relazioni
pubbliche e direct marketing, nel caso dell'immagine del territorio assume un ruolo
decisivo la promozione di grandi eventi. Il grande evento è un potente
comunicatore delle caratteristiche e delle potenzialità di un luogo. Grazie al forte
impatto emozionale e visivo, diffonde la propria immagine sul luogo che lo ospita e
trasmette, direttamente o per via mediata al massiccio numero di utenti coinvolti,
informazioni sugli elementi distintivi dell'area e della sua offerta territoriale. Il
grande evento, anche se si concentra in un periodo relativamente breve, aumenta
la domanda di una serie di servizi accessori come alberghi, ristoranti, sistemi di
trasporto, spettacoli, intrattenimenti, contribuendo allo sviluppo economico e
relazionale delle figure commerciali e produttive del territorio. D'altro canto,
ospitare una manifestazione di tale portata comporta molto spesso l'esborso di
poderosi capitali economici e significative trasformazioni delle città in cui è
promosso; è pertanto indispensabile coltivare relazioni fruttuose con potenziali
investitori o autorità territoriali superiori per il reperimento di fondi extra locali.
1.4.1 Gli eventi come strumento di marketing territoriale
Negli ultimi anni gli studiosi di marketing territoriale sono sempre più concordi
nell'attribuire agli eventi un ruolo determinante nello sviluppo economico e sociale
di un'area. Gli eventi sono catalizzatori di sviluppo urbano, producono nuova
visibilità ai territori e generano all'interno delle città un clima di fiducia, di orgoglio
e riappropriazione simbolica
23
. Ma non solo: gli eventi possono divenire momenti
essenziali della vita di una città perché possono favorire rapporti di cooperazione e
forme di collaborazioni di vario tipo con altri centri urbani.
Di norma gli eventi nascono dalle tradizioni culturali e dalle caratteristiche della
località, mantenendo pertanto un filo conduttore con la storia e la vocazione del
24
territorio. Questo elemento è molto importante sia per i residenti, perché rafforza
ulteriormente il legame di appartenenza e l'identità territoriale, ma anche per i
soggetti esterni, che attraverso l'evento scoprono le peculiarità e l'orientamento
strategico del luogo.
L'elemento distintivo di un evento, sia esso artistico, culturale, sportivo, religioso o
di altro tipo, è rappresentato dalla sua unicità. Ciascun evento presenta delle
caratteristiche irripetibili conseguenza di diversi fattori, quali la durata limitata nel
tempo, il legame con il territorio in cui l'evento ha luogo, l'organizzazione, i soggetti
coinvolti, i partecipanti
24
. L'organizzazione di un evento, o di diversi eventi,
permette da un lato di valorizzare le risorse del luogo, dall'altro di qualificare
l'evento stesso come risorsa in grado di differenziare il territorio e renderlo unico
agli occhi del potenziale target.
Una strategia di marketing territoriale fondata sulla realizzazione di un evento,
viene definita strategia event-based, utilizzata soprattutto in termini di marketing
turistico. Mediante l'evento è possibile incrementare gli arrivi e le partenze di
visitatori nuovi o abituali, favorire l'aumento della spesa turistica, sviluppando
settori paralleli ma non strettamente coinvolti come ristoranti, hotel e servizi
pubblici, destagionalizzare la domanda o allungare la stagione turistica, attrarre
nuovi segmenti di mercato.
Il metodo event-based propone due diverse prospettive di pianificazione strategica:
la community-based e la market-driven.
La prospettiva community-based tende a privilegiare la comunità, cercando di
realizzare eventi utili al sostenimento dei cittadini. Si promuoveranno
manifestazioni adatte a sviluppare le competenze sociali, a potenziare il senso di
appartenenza, a irrobustire il tessuto delle imprese già insediate nel territorio, a
conquistare o estendere il consenso politico, a rinvigorire il sostegno dei gruppi
d'interesse, delle organizzazioni politiche e delle associazioni
25
. Un evento può
essere anche l'input per intraprendere azioni di marketing più strettamente
24
R. CERCOLA, F. IZZO, E. BONETTI, Eventi e strategie di marketing territoriale.., op. cit., p.29
25Ivi, p.57
25
urbano, che possono migliorare le condizioni di vita dei cittadini residenti,
garantendo fattori ambientali qualitativamente superiori. Le manifestazioni, infatti,
esigono spazi e strutture specifiche, con un conseguente potenziamento dei servizi
e la realizzazione di nuove infrastrutture, o il recupero di aree in degrado. Nel
tentativo di stimolare effetti community-based, il territorio, le sue risorse e le sue
competenze saranno spinte verso l'esterno, in una prospettiva inside-out.
La prospettiva market-driven ha, al contrario, obiettivi di mercato, tende cioè a
prediligere comportamenti competitivi del territorio, con lo scopo di attrarre
dall'esterno risorse e competenze, in un'ottica outside-in. In questo caso, l'evento
fungerà da vetrina del territorio, dove attirare l'attenzione di stakeholder esterni
che intendano investire nell'area per le opere necessarie alla realizzazione della
manifestazione, o che scelgano la città per localizzare le proprie realtà produttive.
Un evento garantisce infatti visibilità agli sponsor, favorendo l'afflusso di risorse
finanziarie che andranno ad affiancarsi ai fondi pubblici messi a disposizione dalle
amministrazioni territoriali.
Una strategia di marketing territoriale event-based rischia di non raggiungere i suoi
scopi laddove concentri le sue azioni soltanto verso una politica di promozione del
luogo o si esaurisca in interventi volti al miglioramento dell'offerta territoriale nel
breve periodo
26
. Questo tipo di strategia deve comunque rientrare all'interno di un
più ampio progetto territoriale di sviluppo dell'immagine e di miglioramento della
qualità della vita. Per massimizzare l'impatto e i risultati nel tempo, le singole
manifestazioni dovranno essere coerenti con le finalità generali perseguite e legarsi
all'immagine del territorio in modo indissolubile, così da divenire negli anni un vero
e proprio simbolo e una componente essenziale dell'offerta cittadina
27
.
26
Ivi, p.62
27
S. FERRARI, Event marketing. I grandi eventi e gli eventi speciali come strumento di marketing,
27
CAPITOLO DUE
L’Antica Fiera del Soco: tradizione e innovazione
2.1 L’evoluzione storica delle fiere: il caso Veneto
L’Italia oggigiorno vanta un cospicuo numero di feste e fiere locali disseminate
lungo tutta la penisola. In ogni regione è possibile assaporare la tradizione di un
luogo, i suoi prodotti, le usanze, passeggiando per piccoli borghi o in piazze
chiassose e vivaci. Secondo Malanima nell’Europa di età moderna il numero delle
fiere è tanto maggiore là dove la presenza delle città, con i loro mercati e con le
loro botteghe, è più scarsa
28
.
Dall’antichità ai giorni nostri le fiere sono luogo d’incontro e di scambio
fondamentale nella vita cittadina di un territorio, dove gli operatori economici
hanno la possibilità di esibire e vendere i propri prodotti, ma anche di conoscere
nuovi mercati e Paesi. Ubicate strategicamente in posizioni particolarmente
favorevoli all’affluenza di uomini e di merci, ossia lungo percorsi fluviali o stradali,
le fiere nascono principalmente in coincidenza di feste religiose, dove uomini e
donne avevano la possibilità di incontrarsi, con cadenza periodica. Il termine fiera
non a caso deriva dal termine latino feria usato con il significato appunto di ‘festa’:
questi luoghi di forte attrazione divennero l’occasione migliore per le operazioni
commerciali. Sorte inizialmente come mercati generali di prodotti provenienti da
zone limitrofe e vendute dai contadini delle zone rurali ai signori della città, in
seguito divennero riunioni più importanti e meno frequenti, bandite con privilegi e
di durata notevole.
Le fiere di età medievale hanno rappresentato un elemento dinamico
nell'economia del loro tempo, mantenendo un loro impatto economico per tutta
28
P. LANARO, La pratica dello scambio: sistemi di fiere, mercanti e città in Europa, 1400-1700,
28
l'età moderna, almeno fino ai primi decenni del XVIII secolo
29
. Tra il IX e l’XI secolo
le fiere assumono la precisa funzione di fornitura di quei beni che le risorse interne
non potevano soddisfare
30
. Durante quest'epoca diventano non solo luogo di
fruttuose contrattazioni commerciali, ma si animano con tornei, spettacoli e giochi
creando un ambiente dinamico e colorito. Queste feste si consolidano negli anni,
divenendo col passare dei secoli appuntamenti imperdibili per gli operatori del
settore e centri d’interesse e svago per numerosi visitatori.
Bisogna ricordare che nei sistemi fieristici italiani a differenza delle grandi fiere
europee, come quella di Lione, dello Champagne, delle Fiandre, di Francoforte, il
commercio avveniva entro i confini nazionali, favorendo gli scambi a livello locale e
più raramente regionali. Secondo Epstein il caso italiano è peculiare a causa della
conformazione geopolitica della penisola. La compresenza di monarchie e
repubbliche, oltre ad organizzare il territorio in modo diverso, ha permesso di
instaurare rapporti socio-economici differenti tra la capitale e le zone periferiche.
In particolare questa situazione si riscontra nella Repubblica Veneta: Venezia è
stata caratterizzata negli anni per la sua forte flessibilità nei confronti delle città
suddite, permettendo da un lato il mantenimento di antiche aree economiche e al
contempo promuovendo inconsciamente nuove reti fieristiche all'interno delle
grandi città. I bacini economici così formati godevano di una propria autonomia
grazie al permesso di una serie di privilegi concessi direttamente dal potere
centrale: i centri più grandi chiedono il diritto di percorrere vie di comunicazione
che escludessero il passaggio dal porto realtino, mentre i centri urbani minori
chiedono di mantenere le proprie antiche fiere e di renderle franche. Proprio la
grande libertà lasciata alle singole città è alla base della proliferazione di fiere nello
Stato per tutta l'età veneta, in alcuni casi ambiguamente istituite o rese franche,
con il tacito consenso o nella debole attenzione degli organi di governo veneziani
31
.
29
Ivi, p. 9
30
Cfr., T. DE ROCCHI STORAI, Le manifestazioni fieristiche in Italia. Indagine geografico – economica
con un’introduzione generale sulle fiere, Istituto di Geografia Economica dell’Università degli Studi di
Firenze, Firenze, 1974, p. 22
29
Neanche la crisi demografica ed economica della prima metà del Seicento riesce ad
arrestare questa tendenza: sebbene in questi anni la crisi si faccia sentire anche
nelle ricche città venete, nei decenni successivi la forza contrattuale dei mercanti
imprenditori e, al contempo, la volontà dei gruppi al governo, permette di
infondere nuova linfa alla vita economica. Ancora una volta la richiesta è
l'ottenimento di fiere franche laddove non esistevano fiere privilegiate dal punto di
vista fiscale, e ancora una volta Venezia ne concede a larghe mani l'istituzione.
Negli stessi anni nei centri minori proliferano invece i mercati. In particolare l'area
pedemontana, che produce grani e bestiame, trova nelle fiere annuali e nei
mercati, soprattutto nel periodo di settembre-ottobre, l'occasione privilegiata per
scambi con i centri urbani nelle aree di confine. Altri indizi documentari
suggeriscono uno stretto legame tra l'attività industriale e proto industriale diffusa
nelle aree pedemontane e le fiere presenti nelle stesse aree, confermati
dall'esempio vicentino: nel corso del Settecento il territorio di Vicenza presenta
fiere in diverse zone, Lonigo, Malo, Santorso, Thiene, Valdagno, Gazzo, Fara,
Grisignano, Sarcedo, Torri del confine, Schio, Marostica, Arzignano, Breganze e
Barbarano, in molti dei centri industriali tessili e siderurgici più vivaci
32
. Erano fiere
statuarie e non, con o senza titoli, e addirittura di diritto privato, come la Fiera di
Grisignano, oggetto di questa trattazione.
Questa evoluzione comincia ad arrestarsi all’inizio del XVIII: molte delle grandi fiere
scomparvero, altre scesero al rango di manifestazioni locali, con prevalenza
dell’aspetto folcloristico
33
. Con l’avvento della rivoluzione industriale e la
conseguente innovazione nel campo della comunicazione e nei metodi di
lavorazione in serie, diventava inutile e antieconomica la concentrazione di grandi
quantitativi di merci nelle fiere, preferendo una vendita per campione e una
distribuzione capillare dei prodotti. Inoltre la tendenza che si fa sempre più strada è
di favorire il passaggio da fiere mobili con banchi di legno a strutture in muro e
pietra, più adatte a ospitare merci e mercanti facilitandone l'esposizione e gli
32
Cfr., ivi., p. 41
30
scambi, ma sicuramente meno colorite e vivaci degli eventi in piazza o lungo le vie
delle città.
In ogni caso in molti comuni italiani queste tradizionali manifestazioni non sono
mai crollate del tutto, ma anzi sono sopravvissute mantenendo il sapore di una
volta e allo stesso tempo ricoprendo un ruolo di primaria importanza nella vita
sociale ed economica dei paesi ospitanti.
Un esempio è rappresentato dall’Antica Fiera del Soco di Grisignano di Zocco,
comune della provincia di Vicenza, ai confini con la provincia di Padova. Proprio
grazie a questa posizione favorevole, a metà strada tra le due città, Grisignano è
stata fin dal Cinquecento un fecondo punto di snodo dei traffici e luogo privilegiato
per favorire la nascita di una fiera che con gli anni è divenuta la più grande della
regione Veneto.
Nei prossimi paragrafi sarà presentata l’Antica Fiera del Soco a partire dalle sue
lontane origini, per arrivare ad approfondire la conformazione della manifestazione
odierna e delle numerose iniziative di cui si è fatta protagonista negli ultimi anni.
2.1.1 La storia e le origini dell'Antica Fiera del Soco
“[…]Si sottoscrive in nome dei provveditori alle rason vecchie della
Serenissima Repubblica che già nel 1555 i nobili homini Priuli furono proclamati
legittimi possessori delle giurisdizioni, di poter far la Fiera del Soco in villa di
Grisignano, territorio parte padovan, e parte vicentin”
34
.
Queste le parole che troviamo nel più antico documento ufficiale datato 1763 in cui
viene nominata l’Antica Fiera del Soco.
34
MAGAZINE UFFICIALE ANTICA FIERA DEL SOCO, edizione 2014, p. 16. "Si sottoscrive in nome dei
provveditori delle ragioni vecchie della Serenissima Repubblica, che già nel 1555 i nobili signori della
famiglia Priuli furono chiamati legittimi possessori delle giurisdizioni, di poter fare la Fiera del Soco
nel paese di Grisignano, territorio parte padovano e parte vicentino".
31
Grisignano è per antica vocazione 'terra di incontri': ubicata circa a metà strada tra i
due capoluoghi di provincia, Vicenza e Padova, è stata fin dal Medioevo, luogo
speciale per incontrare persone, vendere merci, creare contatti, scambiarsi idee e
abbandonarsi agli svaghi e ai divertimenti. Storicamente anche la Fiera di
Grisignano è in origine collegata a un evento religioso. La leggenda narra infatti che
attorno alla metà del 1200 la Madonna apparve sopra a uno “zocco”
35
di legno a
due contadini, dove oggi sorge la chiesetta di Santa Maria del Zocco, e che già a
partire dal 1267 iniziò il ricordo devozionale di questa apparizione
36
. La festa
religiosa fu accompagnata fin da subito dalla presenza di commercianti e artigiani
delle campagne vicine, che sfruttando l’afflusso di persone provenienti dai territori
circostanti in occasione della celebrazione, non persero l’occasione di esibire le
proprie merci a un pubblico così numeroso.
Il centro vitale dell’evento, fu nei primi anni di vita, l’Hostaria del Zocco e la sua
corte, area attrezzata per ospitare i mercanti, dove avvenivano gli affari, gli scambi,
si concordavano i prezzi delle merci e soprattutto del bestiame. Era anche luogo
dov’era possibile rifocillarsi dopo le spese sui banchi o bere una semplice
'ombretta'
37
di vino alla 'frasca', ossia il bancone installato all’esterno lungo la
barchessa dell’edificio
38
. Questa osteria era luogo d’incontro anche durante il resto
dell’anno grazie alla posizione strategica in cui è sorta, sito privilegiato per le soste
e il cambio dei cavalli durante i viaggi mercantili. L’osteria vanta inoltre il passaggio
di personaggi che hanno fatto la storia, da Goethe, che sostò a causa di una ruota
andata in pezzi, a Napoleone che scelse la locanda per un accampamento durante i
suoi celebri saccheggi.
35
“zocco”: ceppo di legno, parte inferiore delle piante legnose, da cui si alza il tronco e da dove si
diramano le radici
36
MAGAZINE UFFICIALE, edizione 2014, op. cit., p. 14
37"ombretta": tipico bicchiere di vino delle osterie venete
38
A.GOLIN, Il territorio di Grisignano e la Fiera di S. Maria del Zocco, COMUNE DI GRISIGNANO DI
32
Negli anni, oltre a bancarelle di oggetti artigianali e prodotti gastronomici, la Fiera
di Grisignano divenne un appuntamento imperdibile per il famoso 'Luni del Soco'
39
,
quando si svolgeva la Fiera Franca del Bestiame, che fino agli anni sessanta segnava
uno snodo cruciale nell’anno del mondo contadino veneto. Era questa la giornata
dedicata alla compravendita di numerosi capi di bestiame da allevamento, ma
anche di animali da cortile quali galline, oche, conigli. L’importanza di questo
mercato è sancita dal fatto che il prezzo fissato per i cavalli in questo giorno a
Grisignano valeva per i sei mesi successivi in tutta la regione
40
. Il successo
dell’Antica Fiera del Soco è testimoniato anche da un altro fatto curioso: si legge in
alcuni documenti, che nel 1845 le autorità di Vicenza tentarono di sopprimere la
Fiera del Zocco per rilanciare quella vicentina fortemente in crisi
41
. Nei documenti
si evince in realtà che la proposta sarebbe spostare la Fiera del Zocco a Vicenza,
visto il suo ruolo rilevante all’interno del mercato contadino, e si coglie persino
l’idea di allargare la sua area d’influenza, proponendo di attirare allevatori di
bestiame delle alpi Tirolesi per promuovere l’introduzione delle migliori razze nei
paesi di montagna.
39
"luni del Soco": lunedì del Zocco
40
MAGAZINE UFFICIALE ANTICA FIERA DEL SOCO, edizione 2014, op. cit., p. 14
41A.GOLIN, Il territorio di Grisignano e la Fiera di S.Maria del Zocco…, op cit., p. 157
Figura 1. La chiusura di un affare tra due allevatori al "Luni del Soco".
(fonte: archivio fotografico storico Antica Fiera del Soco srl)
33
“Bisognerebbe destare in essi la speranza di un maggior guadagno e di una
vendita più copiosa, qualora discendessero fino a noi, adescandoli ad intraprendere
il viaggio coll’assicurare alle loro mandre tetto, strame e vitto gratuito per tutta la
durata della fiera…”
42
.
Durante questi giorni di festa non mancò di certo lo svago: più la fiera si ingrandiva
e cresceva la sua fama dal punto di vista commerciale e contadino, più calamitava
su di sé spettacoli e artisti di ogni genere. Alla fine del’800 si legge in alcuni
manifesti pubblicitari che durante la Fiera i visitatori potranno divertirsi in “…una
pubblica festa da ballo sopra apposita piattaforma, in prato delle merci”
43
e
rifornirsi presso una quindicina di nuove
osterie
ambulanti
che
facevano
concorrenza a quella di Grisignano. Nel
1906 il capitano francese A.L. Reyx fece
addirittura costruire due padiglioni per
accogliere una 'Attraction Mondiale': in
quello più grande, circa 100 metri quadrati,
si esibivano le 'Otaries, veri leoni Marini
ammaestrati', mentre nel più piccolo c’era
il 'Teatro del Nuovo Cake Walk', una nuova
danza in voga all’epoca soprattutto nei
caffè-concerto americani. Tra il profumo
dei croccanti e il piacevole sfrigolare della
carne sulla griglia, si poteva assistere a
un’altra passione, i circhi. Le migliori
compagnie dell’epoca si contendevano la
Piazza di Grisignano, da il signor Zorzan e i
suoi cavalli ammaestrati, ai fratelli Cristiani che, uniti ad Armando Zamperla,
42
Ibidem
43Ivi, p.160
Figura 2. Raffaella Carrà in una
esibizione all'Antica Fiera del Soco.
(fonte: archivio fotografico storico
Antica Fiera del Soco srl)
34
reclutavano gli artisti direttamente dai migliori teatri d’Europa, fra cui l’Empire a
Parigi e l’Olimpia di Londra.
Dalle varie testimonianze raccolte da Antonio Gregolin, in una simpatica iniziativa
negli anni novanta, è piacevole scoprire come questa grande manifestazione sia
impressa nella memoria dei cittadini più anziani del paese.
“…Tuto xe cambià e aeora ghemo deciso de inventarse de portar soto aea
tenda el pugiato (1967). Bastava 700 lire par vardare un incontro de box, in prima
fila, con nomi quai Azevedo, Campbell o Bepi Ros e bisognava star tenti che el tifo
non finisse in baruffa tra quèi che vardava[…] Par non parlare dei cantanti che
ghemo portà: Noschese, Bramieri, Raffaella Carrà, Gianni Morandi, Nada, Iva
Zanicchi e la Bertè…”
44
.
Insomma Grisignano nei primi giorni di settembre diventa ogni anno un grande
bacino dove concludere affari, assaporare buon cibo e godersi numerosi spettacoli
di ogni genere. Forse le parole della signora Elsa Trevisan possono far comprendere
meglio l’atmosfera che si respirava, che non si discosta molto da quello che si può
trovare durante la fiera ai giorni nostri:
“In tuto el paese non se sentiva altro che odori de tripa e supa. I vegneva a
magnare soto ae barache fin daea matina presto, dopo aver fato i afari coe bestie, i
magnava un piatèo de tripe e un goto de chel bon. Se sentiva profumo de toscani e
ciche senza filtro che se mescoeava con quèi dee angurie apena tajà […] Tutti i
sigava, come ambueànti che diseva ‘Ancò ve dao tuto a pochi schei…forsa siore,
forsa spose!’. A sera se se catava tutti soto i tendoni a magnare e cantare, e
cantava pì forte quei che gavèa beù de pì. Così se a pasàvim sti ani quando gera ora
44
Enzo Rubin e Alviano Zampieron 1996, tratto da A.GOLIN, Il territorio di Grisignano e la Fiera di
S.Maria del Zocco…, op cit., p. 163. "Tutto è cambiato e allora abbiamo deciso di portare sotto la
tenda il pugilato. Bastavano 700 lire per guardare un incontro di box, in prima fila, con nomi quali
Azevedo, Campbell o Bepi Ros, e bisogna stare attenti che il tifo non finisse in litigio tra quelli che
guardavano […] Per non parlare dei cantanti che abbiamo portato: Noschese, Bramieri, Raffaella
Carrà, Gianni Morandi, Nada, Iva Zanicchi e la Bertè".
35
del Soco e come i disèva i veci: Scarpa larga, cica in boca e goto pien, toi la vita
come che a vien!”
45
.
Come si può notare, l’Antica Fiera del Soco è un evento che fa parte della cultura di
questo paese, è intrinseca alla storia e alle memorie di tutti i cittadini. Adulti,
ragazzi e bambini vivono questi giorni in modo diverso ma tutti portano nel cuore
un senso di grande malinconia quando le braci si affievoliscono, le vie tacciono, le
luci si spengono e un’altra Fiera è passata.
Negli anni ha saputo adeguarsi ai tempi e alle esigenze economiche e sociali del
paese, senza mai perdere quel suo fascino unico sempre nel rispetto della
tradizione, e ancora oggi attira numerosi visitatori da tutto il Veneto.
45
Elsa Trevisan tratto da Ibidem. "In tutto il paese non si sentiva altro che odori di trippa e zuppa.
Venivano a mangiare sotto le baracche fino dalla mattina presto, dopo aver fatto gli affari con il
bestiame, mangiavano un piatto di trippe e un bicchiere di vino. Si sentiva il profumo di toscani e di
sigarette senza filtro che si mescolavano con quello delle angurie appena tagliate […] Tutti urlavano,
come gli ambulanti che dicevano 'Oggi vi do tutto a pochi soldi, forza signore, forza spose!'. Alla sera
ci si trovava tutti sotto al tendon per mangiare e cantare, e cantavano più forte quelli che avevano
bevuto di più. Così passavamo gli anni quando era ora del Soco e come dicevano gli anziani: 'Scarpe
larghe, sigaretta in bocca e bicchiere pieno, prendi la vita come viene!'".
36
2.2 La Fiera del Soco oggi
L’Antica Fiera del Soco è una manifestazione che si svolge con cadenza annuale, la
settimana dopo l’otto settembre
46
, generalmente dal venerdì al giovedì successivo.
In questi giorni il paese di Grisignano, territorio che solitamente ospita circa 4000
abitanti, si prepara ad accogliere migliaia e migliaia di visitatori, circa settecento
espositori, e un Luna park di 25.000 metri quadrati
47
.
Ma come si presenta la Fiera oggi? A mio parere
la cosa che più stupisce è che la Fiera, pur
essendo cambiata nel corso degli anni, riesce a
mantenere il fascino e il sapore di un tempo.
L’atmosfera di attualità e al contempo di ricordo
delle origini è stato possibile grazie al grande
lavoro che l’ente fieristico preposto all’evento
compie ogni anno. Ogni edizione, infatti, è
studiata e organizzata da un lato avendo un
occhio di riguardo al passato, alla tradizione e
alle usanze tanto care ai grisignanesi, dall’altro
promuovendo progetti sempre più in linea con
le esigenze economiche e sociali odierne. Le
varie iniziative e le scelte vincenti attuate negli
ultimi anni, hanno permesso alla Fiera di
ingrandire la sua fama e, di conseguenza, di
attirare su di sé flussi sempre maggiori di visitatori ma anche di espositori.
Commercianti e artigiani sono stimolati ogni anno alla partecipazione all’evento,
incentivati dalle possibili vendite in loco e sicuri della grande visibilità che da questa
46
L’otto settembre nel calendario religioso è la Festa della Madonna. Questa data è stata scelta e si
è ormai consolidata negli anni per ricordare la comunanza dell’evento con l’apparizione della
Madonna avvenuta intorno al 1200 nella chiesetta di Santa Maria del Zocco.
47
