CAPITOLO 1 - IL MEDIA MIX
Con il termine Mediamix si intendono le possibili allocazioni di spesa pubblicitaria in termini di tempo e budget sui diversi canali, online ed offline (tra cui tv, radio, Internet, stampa), finalizzate a veicolare congiuntamente ed in sinergia tra di loro gli obiettivi promozionali di un piano di marketing o di una singola campagna pubblicitaria.
È’ ormai un dato di fatto come l’utilizzo dei media tradizionali stia gradualmente diminuendo in favore dei nuovi media basati su tecnologie digitali e web. Se nel passato tv e stampa sono stati I maggiori canali pubblicitari perchè riuscivano a raggiungere segmenti di mercato molto vasti, in anni più recenti l'aumento dei costi per gli spazi e la drastica riduzione di segmenti di pubblico hanno portato gli advertisers a ricercare canali diversi e a costi meno elevati. Di conseguenza gran parte di loro ha iniziato a spostare il proprio budget verso i media digitali: questa tendenza sembra ormai consolidata dato che, tra gli investitori pubblicitari, solo 1 su 4 crede che i media tradizionali manterranno una fetta più grande degli investimenti rispetto a quelli digitali nel prossimo futuro.
Secondo l’ultimo Strata Survey1, l’interesse negli investimenti pubblicitari su piattaforma televisiva ha raggiunto il livello più basso degli ultimi tre anni a favore del digitale: la televisione si conferma comunque il media preferito dal 44% degli advertisers, ma questo dato è il più basso riscontrato negli ultimi tre anni. Di seguito vengono analizzate le tendenze più recenti in termini di investimenti pubblicitari sui principali media, tradizionali e digitali.
1.1 IL MERCATO TELEVISIVO
La televisione è il medium più vasto in quanto a diffusione pubblicitaria negli Stati Uniti e nel resto del mondo, e ovunque continua a rimanere relativamente immune alla crescita della pubblicità online. Gli investimenti in advertising televisivo continuano ad essere ingenti anche se il mezzo sembra aver raggiunto uno stallo in termini di audience (fig. 1).
Un recente report di Pricewaterhouse Coopers (PwC) esamina il mercato media & entertentaiment negli USA, ed i dati forniti confermano la tv come il primo mezzo pubblicitario negli Stati Uniti. PwC stima che gli advertisers abbiano speso nel 2012 $63.8 miliardi di dollari nella televisione, circa il 75% in più della spesa per marketing online e marketing tradizionale combinate.
A differenza degli altri media tradizionali, le ultime previsioni in materia mostrano che la tv manterrà una crescita solida fino al 2017, allo stesso tempo invece gli altri media tradizionali manterranno una crescita lenta o si avvieranno verso una fase di declino. Questa tendenza è ben illustrata dalla Fig.3:
Tralasciando l'analisi sugli altri media, la previsione mostra che gli investimenti in tv continueranno a crescere nonostante la dimensione del pubblico stabile o decrescente, questo non lascia dubbi su quale sia l'importanza che la tv continuerà ad avere per i
Fig. 3 - Tendenze mercato Usa 2009-2017 (fonti: Kantar Media, Nielsen, PwC) Fig. 2 - Dimensioni del mercato pubblicitario Usa (fonte: PwC)
marketer nel prossimo futuro (le analisi di MarketingCharts.com affermano che un advertiser spende circa 225 dollari l'anno per raggiungere ogni telespettatore, contro i 144 annuali destinati agli utenti online).
1.1.1 Il mercato Italiano
Il mercato degli investimenti pubblicitari a settembre 2013 ha chiuso a -5,8% rispetto allo stesso periodo del 2012, facendo registrare una riduzione del -14,6% tendenziale per i primi nove mesi, pari a circa 774,5 milioni di euro in meno rispetto allo stesso periodo del 2012. I primi otto mesi del 2013 si erano chiusi a -15,8%.
Dopo due trimestri molto negativi, rispettivamente a -18,7%, il primo, e -15,6%, il secondo trend luglio – settembre si è attestato a -6%. Seppur non si possa ancora parlare di ripresa, possiamo segnalare un’inversione di tendenza rispetto alla decrescita: basti pensare che il valore assoluto dei primi nove mesi del 2013 corrisponde esattamente alla raccolta del primo semestre 2011. Per dare qualche segnale sulla chiusura dell’anno del mercato evidenziamo un recupero di qualche punto legato al rimbalzo tecnico della chiusura ‘nera’ del periodo omologo 2012.
Tra i mezzi, la TV recupera nel mese di settembre, attestandosi in “terreno neutro” con una riduzione del -0,6% che porta il dato cumulato gennaio – settembre a -13,1%, grazie al ritorno in positivo di alcuni singoli operatori.
Il mezzo Stampa continua ad assestarsi in terreno negativo, rimanendo vicino “quota 20” nei nove mesi, con una riduzione del -21,5% per i quotidiani e del -24,3% per i periodici, e registrando un allargamento della forbice tra i due per il singolo mese di settembre,
rispettivamente -14,5 e -25,9%.
Dopo sei mesi consecutivi in calo, a settembre torna in “terreno neutro” anche Internet, attestandosi a +0,4%, relativamente al perimetro attualmente monitorato. In negativo il dato cumulato (-2,6%). Nessuna apprezzabile differenza rispetto ad agosto per la Radio, che chiude i nove mesi a -12,6%. A settembre il calo è del -7,9%.
Andamenti negativi nel periodo cumulato per il Direct Mail (-14,4%) e l’Outdoor (-2,4%). Persiste la crisi nel Cinema con una riduzione del -23,8%.
Per quanto riguarda i settori merceologici, emerge il dato positivo degli Alimentari che per settembre si avvicina allo zero, attestandosi a -2,2%, rispetto a un valore dei primi nove mesi pari a -18,7% (ad agosto il dato cumulato era -20,6%). Ancora in crisi il settore delle Automobili con -17,7% a settembre e -24,6% per il cumulato (gennaio – agosto era -25,6%). In frenata le Telecomunicazioni: -5,7% nel mese e -2,7% nel periodo.
Le crescite nel mese sono invece legate a Toiletres (+1,1%) e Cura Persona (+18,4%), a dimostrazione di una ripresa di vitalità di alcuni operatori del settore dei beni di largo consumo dal punto di vista della comunicazione. In positivo nel mese anche il Tempo Libero (+5,1%) e gli Elettrodomestici, con un incremento di 1/3 degli investimenti. Grazie a un +2,9% continua la crescita dell’Informatica.
Il mercato pubblicitario: i settori
GEN./SET.2013
Quota % del settore sul mercato Variazione % dell’investime nto pubblicitario TOTALE 100 -14,6 ABBIGLIAMENTO 5,4 -24,3 ABITAZIONE 3,6 -15,9 ALIMENTARI 13,1 -18,7 AUTOMOBILI 11,3 -24,6 BEVANDE/ALCOOLICI 5,0 -13,0 CURA PERSONA 5,2 -7,3 DISTRIBUZIONE 5,7 -8,5
ELETTRODOMESTICI 0,8 -17,2 ENTI/ISTITUZIONI 2,2 -5,5 FARMACEUTICI/SANITARI 5,1 -11,8 FINANZA/ASSICURAZIONI 4,6 -18,1 GESTIONE CASA 3,6 -13,0 GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI 0,6 -40,6 INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA’ 1,9 -24,8 INFORMATICA/FOTOGRAFIA 0,9 37,1 MEDIA/EDITORIA 5,9 -20,3 MOTO/VEICOLI 0,8 -14,5 OGGETTI PERSONALI 1,9 -8,2 SERVIZI PROFESSIONALI 2,3 -22,6 TELECOMUNICAZIONI 9,2 -5,7 TEMPO LIBERO 2,7 -29,1 TOILETRIES 5,5 -3,2 TURISMO/VIAGGI 2,9 -17,9
Fonte: Nielsen, banca dati AdEx, Gennaio-Settembre 2013 vs Gennaio-Settembre 2012
Questi dati forniscono i primi segnali positivi per il 2014, con una TV in crescita rispetto al mercato, grazie in particolare al contributo dei Campionati Mondiali di Calcio. Ancora in negativo la Stampa, seppur in cifra singola e superata per quota di mercato da Internet che – considerando anche i Social e il Search – sarà il mezzo con la crescita maggiore.
1.1.2 Tendenze Consumer
Come emerge chiaramente dall'analisi dei dati sulla spesa pubblicitaria riportati in Fig. 1, la pubblicità televisiva continua a essere relativamente solida (con l'eccezione del 3° quadrimestre 2012) nonostante l'apparente saturazione a livello di pubblico. I dati sulla popolazione statunitense che guarda la tv (americani dai 2 anni in su) sono piuttosto positivi, anche se arrivano dopo due anni di stagnazione, di pari passo vanno i dati sul consumo del mezzo televisivo che sono rimasti anch'essi pressochè immutati. Nel complesso comunque, il tempo totale dedicato alla tv dai telespettatori sta aumentando, anche se spesso in funzione di differenze demografiche: i segmenti più anziani continuano
ad aumentare il tempo passato davanti alla tv, mentre i segmenti più giovani la stanno invece lentamente abbandonando rivolgendosi sempre più a piattaforme video online. Da notare, in positivo per il settore, che secondo un recente rapporto Nielsen il numero di abitazioni dotate di un televisore è in aumento.
Questi dati demografici mettono in luce alcuni dei cambiamenti in atto nelle modalità di consumo dei contenuti televisivi, ma ci sono altri fattori da considerare che hanno certamente implicazioni per gli advertisers: ad esempio, è lecito affermare che il grande aumento nell'uso di DVR induca gli utenti a guardare meno pubblicità? E i telefoni cellulari di ultima generazione sono davvero una distrazione aggiuntiva al multitasking degli utenti? Può la social tv aiutare la tv tradizionale a invertire la sua attuale tendenza al declino? I dati qui proposti forniscono degli interessanti spunti di riflessione in materia:
• Negli USA, 7 possessori di televisore su 10 possiedono un DVR, si iscrivono a Netflix, o usano video on demand (VOD) da un provider via cavo o telco. (Leichtmann Research Group)
• L'uso di piattaforme DVR potrebbe rappresentare un problema per gli advertisers. Uno studio Nielsen, tramite un programma di 30 minuti mostrato a utenti su canali VOD e DVR, ha dimostrato che gli utenti DVR guardano di media solo 23 minuti su
30, mentre gli utenti VOD arrivano a guardarne 28 su 30. La grande disparità nel risultato di questo studio indica chiaramente che gli utenti VOD guardano tutte le pubblicità mentre, gli utenti DVR escludono gli spot pubblicitari dalla visione dei programmi tramite la funzione di fast-forward. (Nielsen)
• La Social TV potrebbe avere un ruolo importante nel contrastare il declino della tv: sempre più telespettatori non solo condividono le loro preferenze televisive sui social nework, ma scelgono anche di guardare particolari programmi in relazione alle conversazioni sui social media. (Digital Smiths)
• Inoltre, il segmento sempre più emergente dei dual-screeners sta aumentando le sue attività in relazione ai programmi che sta guardando in quel momento. (Multimedia Research Group).
• Il dual-screening è un'ennesima distrazione? Le persone che usano i loro telefoni cellulari davanti alla tv sprecano un terzo dell'intero palinsesto pubblicitario guardando i loro telefoni. (Council for Research Excellence).
• Anche la tv accesa in sottofondo può tornare utile visto che “il fattore emotivo scatenato da uno spot pubblicitario viene stimolato nel cervello del consumatore anche solo sentendo l'audio di una pubblicità televisiva.” (Mindshare – citazione da un report MediaPost).
• La social tv non rappresenta una distrazione dagli spot. Non si registrano aumenti delle conversazioni su Twitter riguardo ai programmi televisivi durante le pause pubblicitarie. (Nielsen).
• Circa 1 marketer su 5 dichiara di aver usato Twitter insieme a campagne televisive. (Ad Age / RBC Capital Markets).
1.1.3 L'influenza della tv come media pubblicitario
Quindi perchè I pubblicitari continuano ad investire I loro soldi in pubblicità televisiva, anche in mezzo alla crescita di tutto ciò che è digital, ed anche se I numeri dell'audience sono stagnanti? Secondo la maggioranza delle ricerche sui media pubblicitari, la TV è uno dei media preferiti e tra i più influenti, se non addirittura il preferito in assoluto.
Di seguito una selezione di dati sull'influenza della pubblicità televisiva negli Usa:
• L'81% degli utenti mobile di 8 nazioni, tra cui gli Usa, considerano la pubblicità in Tv come la comunicazione di marketing verso la quale si sentono più sensibili. (mBlox / Millward Brown, Sept. 2013)
• La Tv è più efficace del digitale nell'acquisire nuovi clienti, mentre il digitale è migliore nel consolidare le vendite ai clienti già acquisiti. (TiVo Research and Analytics, Sett. 2013)
• La pubblicità in Tv è il mezzo principale tramite il quale gli Americani vengono a conoscenza di nuovi brands e prodotti. (Ipsos, Luglio 2013)
• La Tv è il principale mezzo pubblicitario per raggiungere la fascia di consumatori adulti e benestanti, infatti è considerato uno dei più efficaci nel settore del lusso. (Shullman Research Center, Giugno 2013)
• Gli studenti del college sono meno portati ad evitare gli spot in Tv rispetto a numerose tipologie di pubblicità online, come quelle sui social media, su pagine pre-roll, tramite pop-ups o tradizionali banner. (re:fuel, Giugno 2013)
• Gli utenti che utilizzano più devices sono più sensibili alla pubblicità in Tv rispetto a quella su altri devices quali computer, tablet, console e smartphone. (Microsoft Advertising, Marzo 2013)
• La Tv è il leader in termine di word-of-mouth, sia online che offline. (Ad Age, Feb.
2013;Thinkbox, March 2013)
• La Tv è considerata il canale pubblicitario più efficace dai buyers. (Vocus, Feb. 2013)
• Il 51% degli utenti smartphone e tablet nel mondo sostiene di aver una predisposizione favorevole verso gli spot in Tv, al pari di quelli in radio e prima di tutti gli altri media tradizionali e digital. (Millward Brown, Nov. 2012)
Da un sondaggio TVB del Giugno 2012, è emerso che l'influenza della TV nelle decisioni di acquisto è quasi quattro volte superiore rispetto a quella del competitor più vicino, ovvero la carta stampata (10.6%), con il 37.2% delle preferenze tra gli Americani adulti, questo valori rimangono costanti tra gli utenti di tutte le fasce d'età, con una leggera diminuzione tra gli over 65 (32.7% vs 18.5%).
Limitando il campione ad I soli utenti online, lo studio ha riscontrato che il 53% degli intervistati è stato influenzato dalla TV nell'acquisto di prodotti o servizi durante gli ultimi 12 mesi, mentre solo il 32% è stato influenzato dalla carta stampata; l'influenza è risultata più elevata tra gli utenti più giovani, diminuendo con l'aumentare dell'età.
L'impatto della pubblicità in TV sui giovani è ben evidenziato dalle risposte degli studenti dei college: un sondaggio pubblicato nel 2012 da Barnes & Noble College Marketing ha scoperto che nonostante la popolarità delle tecnologia e dei media digitali tra gli studenti, la maggioranza di loro (42%) considera la pubblicità in TV come forma di pubblicità dalla quale sono più influenzati, più del doppio di coloro che sostengono di non esserlo affatto (20%), e distanziando ampiamente la percentuale di coloro che si sentono influenzati dalla pubblicità su carta stampata (10%).
Non solo la pubblicità in TV si dimostra efficace, ma dimostra di esserlo anche nel raggiungere le fasce d'età più giovani.
Gli spot televisivi si posizionano al primo posto nella scelta di aziende e brand per comunicare con il target degli studenti: il 19% degli intervistati ha scelto la TV, pochi in meno di quelli che hanno scelto l'email (20%), ma più di chi ha preferito coupons (14%), Facebook ads (9%) o il word-of-mouth all'interno dei campus (9%).
L'influenza della televisione sulla motivazione all'acquisto di prodotti può essere spiegata dalla fiducia che I consumatori ripongono in questa forma pubblicità, è interessante notare infatti, che tra I consumatori online di tutto il mondo il 62% ha fiducia nella pubblicità in TV, tasso più elevato tra tutti I media “paid”, ed anche il product placement all'interno dei
programmi TV raggiunge un tasso elevato del 55%.
Se considerato da un punto di vista generale, questo significa che I consumatori online hanno più fiducia nella pubblicità in TV rispetto a quella presente tra i risultati dei motori di ricerca, all'interno dei video in streaming, degli ads sui social media e su tutti le altre forma di pubblicità online. Ovviamente non tutte le ricerche sono positive in fatto di pubblicità televisiva, e infatti la maggior parte dei marketer pensa che smartphones e tablets saranno schermi pubblicitari molto più importanti della tv nel prossimo futuro. Molti studi mettono in discussione l'influenza della tv: poche aziende B2B, ad esempio, considerano la tv come un mezzo efficace per raggiungere clienti e risultati. Sembra che i consumatori guardino gli spot in tv con passività e molti di loro vorrebbero la tv del futuro senza interruzioni pubblicitarie. La maggior parte dei marketers di tutto il mondo si rende conto che i video online offrono maggiori possibilità di engagement col consumatore rispetto alla tv, ed la stessa Nielsen a raccomandare di spostare il 15% del budget dedicato alla tv ai video online, dimostrando così che gli spot visti durante i programmi televisivi hanno più effetto se visti online, piuttosto che sul tradizionale televisore.
1.1.4 Social TV
Con il neologismo “Social TV” si indica l'unione cross-mediale di tv e social media digitali; nello specifico ci si riferisce alla possibilità che hanno gli utenti-telespettatori di interagire attraverso i Social media con i prodotti e i contenuti televisivi, come trasmissioni, talk show, film o serie tv.
La grande novità di questa interazione è rappresentata dalla rivoluzione comunicativa che mette in atto, ovvero l'introduzione di un rapporto bidirezionale: lo spettatore non subisce più passivamente le immagini proposte dalla tv, ma può commentare, dare giudizi, opinioni e voti ai prodotti televisivi in tempo reale. La comunicazione può avvenire direttamente attraverso l'apparecchio televisivo oppure attraverso altri devices (computer, mobile, tablet, ecc), spesso anche in contemporanea alla visione in tv. Infatti, grazie all'interazione di tv e nuovi media digitali, anche la figura del telespettatore si sta evolvendo ed è in aumento anche il numero di telespettatori double-screeners, che usano in contemporanea tv e social media.
La Social TV è stata nominata una delle tecnologie emergenti dal MIT Technology Review nel 2010, nonché uno dei temi principali del Social Media World Forum di Londra nel 2012. Una ricerca congiunta Nielsen-Yahoo ha misurato che l'86% dei possessori di smartphone continua ad utilizzare il proprio cellulare durante la visione dei programmi televisivi.
Una ricerca inglese condotta su un campione di 1300 ragazzi, di età inferiore a 25 anni, ha misurato che l'80% di loro utilizza uno smartphone o computer per comunicare con i propri contatti, mentre guarda anche la tv. Questo nuovo multitasking degli utenti-consumatori non poteva passare inosservato agli occhi degli advertisers, che hanno infatti sfruttato i nuovi canali crossmediali.
La prima società di entertainment ad offrire il noleggio di film direttamente su social network è stata la Warner Bros., con il lancio su Facebook dell'ultimo episodio di Batman: gli utenti avevano la possibilità di guardare il film in anteprima streaming, pagando in Facebook Credits2.
Altro caso vincente è Yidio che, dopo soli tre anni di vita, ha raggiunto 1,5 milioni di utenti registrati e 500.000 fans su Facebook, ed è la social TV più popolare su Facebook. Tra i motivi del successo di Yidio vi è l'uso di crediti convertibili in download su Amazon Video on Demand. I crediti si accumulano con l'utilizzo: tramite check-in e segnalando quali sono i programmi preferiti sia su Yidio che su Facebook.
La californiana Clipsync è invece una piattaforma tecnologica che permette ai broadcaster di sincronizzare la trasmissione televisiva con le interazioni sociali degli utenti.
Ad inizio 2012 i produttori dell'applicazione Zeebox hanno stretto un accordo con Sky UK per offrire i propri servizi di guida televisiva integrata con i Social Network più popolari ai clienti SKY nel Regno Unito3. Su questo esempio, un accordo simile è stato stipulato negli Stati Uniti da Miso e DirectTv.
L'interazione di tv e social è talmente rivoluzionaria che Nielsen ha annunciato (dicembre 2012) una partnership con Twitter per costituire il Social Tv Rating, una metrica dedicata all'analisi dell'audience della Social Tv.
Negli ultimi anni la social tv ha sfondato anche in Italia. Un esempio vincente è il sito Wazzap.tv del Gruppo L'Espresso, una guida TV online con una forte integrazione di elementi social che è in breve tempo diventata la prima piattaforma web di Social TV nel nostro Paese. Nel 2011 Mediaset ha lanciato il servizio Social TV su Italia 2 (canale 35 del digitale terrestre) che permette di interagire direttamente dalla TV con la propria rete di amici su Facebook. Inoltre, sono moltissimi i programmi televisivi italiani che hanno una propria pagina Facebook ufficiale dove ha luogo una tipica attività di Social TV. In 2 Fonte: www.appmarket.tv/news/1086-social-tv20-warnerbros-becomes-first-hollywood-studio-to-offer-movies-directly-on -facebook.html 3 Fonte: http://corporate.sky.com/investors/press_release/2012/sky_customers_to_enjoy_ground_breaking_augmented_tv_th rough_zeebox_partnership
moltissimi talk show e telegiornali, è possibile per gli utenti-telespettatori inviare tweets o messaggi via facebook tramite gli hashtag della trasmissione e intervenire così in diretta tv. Un portale con funzioni simili è BlaBlaTv, che permette di commentare facilmente i programmi televisivi in tempo reale con Twitter e Facebook. La Social Tv è ancora emergente nel nostro paese ed oggetto di studio da parte di molti advertiser, ma le previsioni per il futuro dell'utilizzo crossmediale di tv e digital sono rosee. Come sostiene la RAI, la Social TV è un utilissimo strumento che può far acquisire al medium televisivo il suo vecchio ruolo di esperienza sociale condivisa.
1.2 IL MERCATO DELLA CARTA STAMPATA
Per la prima volta nel 2012, gli investimenti pubblicitari negli Stati Uniti su piattaforme online hanno superato quelli su carta stampata.
Secondo uno studio Kantar Media che analizza il primo quadrimestre del 2013, gli investimenti pubblicitari su carta stampata hanno avuto un andamento piuttosto altalenante: da una parte, i periodici sono riusciti a crescere anche se debolmente, dall'altra i quotidiani sono risultati invece in caduta libera. Per il quadrimestre analizzato, gli investimenti in periodici si sono mostrati in crescita dello 0.6%, mentre I quotidiani hanno registrato perdite del 4%.
Anche tra i periodici però si sono registrati cali significativi nella raccolta pubblicitaria: sui settimanali (-3.7%), sui magazine locali (-5.7%), e sulle riviste B2B (- 4.1%). I periodici consumer invece hanno visto un lieve aumento (+ 1.8%).
Per quanto riguarda i quotidiani, le testate nazionali hanno subito un notevole calo nel fatturato: meno 9.2% dal 1° quadrimestre dell'anno precedente, mentre i magazines locali hanno segnato un calo del 3.3%.
Uno dei punti di forza del mercato americano risiede nella sua grande varietà etnica: è questo infatti il segmento di mercato che genera i migliori risultati nell'advertising a mezzo stampa: il mercato dei periodici in lingua spagnola (seconda lingua del Paese, con il 12.8% di parlanti) non conosce crisi e ha visto aumentare del 12% gli investimenti, mentre il segmento dei quotidiani nel suo complesso è cresciuto solo dell'1.4% rispetto al 1° quadrimestre 2012.
La PricewaterhouseCooper, ha diffuso uno studio sulle previsioni di investimenti pubblicitari a mezzo stampa negli anni 2008-2017, con risultati interessanti.
Nel 2009 i periodici consumer (quelli rivolti al pubblico generalista, venduti in edicola) avevano perso in un anno il 28,7% della raccolta pubblicitaria, nel 2012 un ulteriore calo del 18,4%. Secondo Pwc se nel 2012 la pubblicità sui periodici valeva 16.4 miliardi di dollari, entro il 2017 sarà scesa a 15.2 miliardi.
Per quanto riguarda i quotidiani, il peso della raccolta pubblicitaria rispetto al fatturato rappresentava il 62% nel 2009, oggi rappresenta il 67%, ma è solo il peso della raccolta rispetto ai ricavi della diffusione ad essere cresciuto, il fatturato è sceso infatti in entrambi I segmenti; i ricavi da copie vendute sono scesi infatti da 9.8 miliardi di dollari nel 2008 a 7.9 miliardi nel 2012. Saranno 6.4 miliardi nel 2017.
Fig. 6 - Periodici: fatturato globale 2008-2017 suddiviso per diffusione e raccolta (fonte PwC)
Le previsioni di PwC sul periodo 2013/2017 non vedono ripresa a breve termine, non a caso la società di consulenza consiglia agli editori di contenere le spese e puntare su organizzazioni flessibili, anche perché l'incertezza è elevata ed è difficile prevedere come possano evolvere il mercato e la richiesta di prodotti editoriali.
1.2.1 Il Mercato Italiano
Anche il mercato italiano segue questa tendenza, basti pensare che nel luglio 2013 i periodici hanno perso in termini di fatturato il 24,1% rispetto allo stesso mese del 2012, e lo stesso trend riguarda i quotidiani. Il dato complessivo del calo degli investimenti in pubblicità è invece del 5,4%, ma dall'inizio del 2013 il mercato ha perso il 16%. Nel 2009 i periodici italiani raccoglievano pubblicità per 1.149 milioni di euro. Nel 2012 si è passati a 650 milioni. Nel 2017 potrebbero essere 525 milioni.
Secondo il report di Osservatorio Stampa Fcp sugli investimenti pubblicitari, nel 2013 il calo è stato del 21.6%. In particolare i quotidiani nel loro complesso hanno registrato il -20,0% in termini di fatturato e -12,2% in termini di spazi venduti.
Fig. 7 - Quotidiani: fatturato globale 2008-2017 suddiviso per diffusione e raccolta (fonte PwC)
Le singole tipologie hanno segnato rispettivamente: I periodici: fatturato -24,5% e spazi -19,8%;
i settimanali: fatturato -25,3% e spazi -16,1%; i mensili: fatturato -24,7% e spazi -25,0%;
altre periodicità: fatturato -11,2% e spazi -12,4%.
Una possibile opportunità di rilancio per il settore può essere rappresentata dallo sviluppo digitale di periodici e quotidiani, che per il momento però, procede a rilento e senza una chiara direzione di marcia. La raccolta di pubblicità sulle nuove piattaforme cresce infatti a ritmo sostenuto, le copie digitali sono raddoppiate nel corso dell'ultimo anno, ma, come spesso si è riportato, i ricavi da queste due fonti hanno valori molto bassi se confrontati con i ricavi della carta stampata e non compensano, se non in minima parte, le perdite derivate dai giornali in edicola, dagli abbonamenti, dalle inserzioni su carta. Gli investimenti pubblicitari digitali sui periodici continueranno a crescere, erano 2.4 miliardi di dollari nel 2012 saranno 3.8 miliardi nel 2017. La spesa dei lettori per accedere a contenuti digitali dei periodici passerà dai 275 milioni di dollari nel 2012 a 1.4 miliardi nel 2017. Osservando la pubblicità su stampa italiana quindi si può notare che non solo è attraversata dalle stesse dinamiche che interessano la stampa USA -, calo delle copie vendute e contrazione dei ricavi pubblicitari – ma che questa rimane mediamente legata a una dimensione soprattutto cartacea. E' indubitabile che l’accelerazione verso l’online stia aumentando, ma purtroppo il mercato italiano sembra non saper reagire molto rapidamente.
La rivoluzione digitale nel settore della carta stampata presenta ancora numerosi fattori di rischio, periodici e quotidiani infatti, risultano essere ancora un grande veicolo per la pubblicità in quanto a ricezione da parte dei lettori: secondo uno studio finlandese, ad
esempio, quattro lettori su cinque guardano con favore alla pubblicità sui periodici, contro appena uno su tre su internet e uno su dieci tra coloro che ricevono pubblicità con email. In altre parole, la pubblicità su internet attraverso email risulta spesso fastidiosa e irritante. Mentre sulla carta stampata il messaggio pubblicitario viene visto come qualcosa che si inserisce in modo più naturale, coerente e gradevole nell’esperienza di lettura.
1.3 IL MERCATO RADIOFONICO E IL CONSUMO CROSSMEDIA
La radio è una costante nelle nostre vite quotidiane, l'ascoltatore medio americano infatti ascolta la radio per più di due ore al giorno. E' interessante notare come l'audience
radiofonico mantenga una crescita costante durante le ore mattutine, raggiungendo il picco di ascolti intorno a mezzogiorno e restando successivamente costante fino alle ore serali (Fig. X).
I dati illustrati da Nielsen mostrano inoltre come gli heavy users del mezzo radiofonico dedichino molto tempo anche alle radio online, quest'abitudine è molto spiccata nella fascia d'età dei giovani nati negli anni 2000.
Come mostra la fig. X a lato, tra le ore mattutine e quelle serali, circa I due terzi degli ascoltatori provengono da sintonizzazioni out-of-home.
La natura iper localizzata dei mezzi audio, offre agli advertisers la possibilità di ottenere una connessione diretta tra il contenuto pubblicitario e le azioni intraprese in-store dai
Fig. 9 - Il consumo radiofonico out-of-home (fonte: Nielsen)
clienti: la radio può raggiungerti esattamente nell'attimo prima di dover prendere decisioni di acquisto.
Per quanto riguardo il mercato radiofonico Italiano, i primi dieci mesi del 2013 hanno segnato un -11,8% nella raccolta pubblicitaria con il mese di ottobre al -9%. Il settore maggiormente in crescita è la Distribuzione (+31% da inizio anno) controbilanciato dal grande calo dall’Automotive (-16%) che rimane comunque il primo settore sul mezzo. 1.3.1 Il Consumo Cross-Media
Mentre continuiamo ad osservare le similitudini e le differenze tra gli ascoltatori radiofonici, I telespettatori televisivi e gli utenti digitali stiamo costruendo in realtà quello che è l'intero spettro del consumo mediatico durante l'arco giornaliero come illustra la fig. 10:
Possiamo chiederci se la composizione dell'audience radiofonico sia più simile a quella degli utenti online e mobile o più ai tradizionali telespettatori, le possibili forme di utilizzo crossmediale dei vari mezzi potranno aprire innumerevoli nuove prospettive in termini pubblicitari, come dimostrano I radioascoltatori possono ancora esistere nuove strategie per entrare in contatto e comunicare con clienti motivati; per anni il consumo di media globale ha continuato ad espandersi e sta continuando a farlo, il consumo mediatico settimanale ha raggiunto quest'anno circa 60 ore di contenuti visualizzati e/o ascoltati da
Fig. 10 - Andamento del consumo multimediale giornaliero - 2° quadrimestre 2013 (fonte: Nielsen)
parte degli utenti (fig. 11):
1.4 IL MERCATO DIGITALE E MOBILE
Che sia da un computer o da uno smartphone, I consumatori continuano a trascorrere su internet un numero sempre maggiore di ore: il tempo medio trascorso utilizzando PC e smartphone è incrementato del 21% tra Luglio 2011 e Luglio 2012.
Anche il tempo dedicato all'utilizzo delle apps è più che raddoppiato durante questo periodo, poichè I proprietari di smartphone sono sempre più numerosi, e la disponibilità di applicazioni si moltiplica continuamente.
Le apps contano da sole più di un terzo del tempo impiegato sui social network rispetto al tempo trascorso online in totale, sia da rete fissa che mobile. In paragone al 2011, I consumatori hanno aumentato del 76% il tempo trascorso su applicazioni social, ovvero circa sette volte più del tempo trascorso navigando su web da mobile. Se il pubblico social connesso via PC è leggermente diminuito rispetto all'anno precedente, nello stesso periodo il tempo trascorso sul web è aumentato del 24%, dato che indica un engagement sempre più solido con gli utenti. (Nielsen)
1.4.1 Il Mercato Italiano
Mentre nel mondo l’industria dell’advertising torna a crescere, in Europa e in particolare in alcuni Paesi, tra cui l’Italia, il contesto macroeconomico è ancora troppo negativo per attendersi nel breve una ripresa degli investimenti pubblicitari. Se le aziende riducono i
Fig. 13 - Distribuzione dei consumi su media digital e mobile 2012 (fonte: Nielsen)
Fig. 12 - Il consumo di media digital e mobile 2011-2012 (fonte: Nielsen)
Fig. 14 - Il consumo di Social Media tra mobile web, apps e pc (fonte: Nielsen)
budget, o dirottano risorse in altre attività di marketing, gli italiani trascorrono sempre più tempo di fronte a TV, PC e device mobili.
• Internet: Nel mese di marzo gli utenti attivi su internet sono stati 29,3 milioni, in forte aumento rispetto allo stesso mese del 2012. Aumenta, superando le 23 ore, anche il tempo speso online (+16%) .
• Mobile: Rispetto al 2012, la penetrazione degli smartphone è aumentata del +34% nel nostro Paese e anche il tempo medio delle navigazioni effettuate tramite dispositivo mobile è in crescita (+15%). In questo caso il dato è relativo al FY 2012 vs FY 2011
La pubblicità su Internet continua a mantenere il segno positivo (+2,1%), ma il trend è molto meno brillante rispetto al passato. In particolare il mese di marzo è stato molto deludente in termini di raccolta pubblicitaria.
Oltre mille aziende in meno rispetto al primo trimestre 2012 hanno investito sui mezzi rilevati da Nielsen. Crescono (+3,2%) gli inserzionisti invece, in calo sugli altri media principali.
1.4.2 Il web e il dominio di Google
Google detiene il 50% del mercato pubblicitario online. Un dominio a cavallo tra abuso dominante ed eccellenza di mercato che continua a creare problemi all'azienda di Mountain View anche nel rapporto conflittuale con gli editori. Relazione che Google cerca di migliorare con diverse iniziative a sostegno o almeno di supporto del comparto editoriale, provando a smentire la fama di vampiro, di parassita dell'industria dell'informazione.
È in questa logica che deve essere considerata la pubblicazione di “Display Business Trends: publisher edition”, rapporto pubblicato nel 2012 che rende disponibili, in forma aggregata, i dati relativi a miliardi di impression raccolti da Google attraverso DoubleClick for Publishers, DoubleClick ad exchange e, ovviamente, Google AdSense network. I dati pubblicati si riferiscono al 2011.
il rapporto è di estremo interesse ed analizza i contenuti verticali, per tipologia d argomento, sulla base delle ad impression e dei CPM. Fornisce un panorama davvero completo delle tendenze della pubblicità online analizzando formati display, nazioni (Italia inclusa), web in mobilità e formati video.
(+18% a livello mondiale) anche se inferiore ad altre tipologie quali, uno per tutti, shopping. È il segmento della salute a spuntare il CPM più elevato a circa la metà complessivamente quello delle news. Il calo delle comunità online, nella mia interpretazione, è dovuto allo strapotere di Facebook ed alla relativa raccolta pubblicitaria effettuata dallo stesso.
Tra le nazioni sono gli Stati Uniti a guidare la classifica dei Paesi con il maggior numero di impression, seguiti dalla Cina. Non è un fattore esclusivamente demografico, come dimostra la quota del 2.5% del totale dell'India.
In Europa la nazione con il maggior peso è la Germania con una quota del 4.9% del totale, seguono Francia e Gran Bretagna rispettivamente con il 4.8% ed il 4.2%.
L'Italia mostra la sua debolezza anche in questo caso con solo il 2.1%, inferiore a Spagna (3.1%), Polonia (2.5%), Olanda (2.4%) e perfino dalla Turchia, nazioni che per demografia o per sviluppo economico dovrebbero avere un peso inferiore; la conferma di quanto debole sia ancora la Rete nel nostro Paese.
Ad abuntiam, l'Italia è una delle nazioni con il CPM più basso ed una tendenza negativa del suo valore: -8% rispetto all'anno precedente. L'ennesima conferma che la pubblicità non può bastare a tutto ciò che serve al giornalismo e che è necessario andare oltre i CPM per quanto riguarda l'industria dell'informazione.
In termini di formati sono il masterhead, il display da 728x90 in testa alla pagina, e il medium rectangle, il rettangolo da 300x250 a fare il 65% del mercato. In calo tutti i formati piccoli, esplosione del mobile che però pesa solo l'1% del totale. Sempre in riferimento al Web in mobilità sono shopping e food&drinks, dunque ristoranti e bar, a registrare il maggior numero di impressions, molto modesto quello delle notizie; la conferma delle grandi potenzialità per gli esercizi commerciali di questa tipologia di pubblicità e, altrettanto, di quanto per l'industria dell'informazione la mobilità sia più una minaccia che un'opportunità almeno dal lato della raccolta pubblicitaria.
Il rapporto di Google costituisce una base preziosa di informazioni sul mondo della pubblicità online, supporto importante nella ricerca di un nuovo equilibrio per l'ecosistema informativo, che appare davvero difficile per quanto riguarda l'Italia come dimostrano anche le difficoltà delle start-up all digital nel nostro paese.
1.4.3 Il mercato dei Social Media
Secondo il report “Paid Social Media Ads 2013” di Nielsen, gli investimenti pubblicitari su Social Media stanno crescendo, a spese di altri canali. La maggioranza (64%) degli
advertisers ha indicato tramite sondaggi che il loro budget pubblicitario dedicato al social aumenterà nel 2013, ma la crescita sarà comunque modesta, tra l'1 e il 10%, più dei due terzi (41%) degli advertisers intervistati ha ammesso inoltre di dedicare ai Social Media un budget apposito. Comunque la maggior parte di loro indica che gli investimenti in marketing social aumenteranno, quasi un quarto (23%) ammette di voler spostare parte del budget dal display online in favore di ads su piattaforme social, mentre il 10% intende distribuirlo su altri canali online, come rich media e video.
Non troppo sorprendentemente, il 39% dei pubblicitari ammette di voler spostare il proprio budget pubblicitario anche dai media tradizionali in favore del marketing social, indicando così la crescente considerazione dei social media all'interno di una strategia cross-mediale.
La pubblicità sui social media viene sempre più inserita in un contesto integrato - il 66% degli advertisers indica di utilizzare l'advertising su social media insieme ad altre forme di pubblicità online, il 51% di loro la utilizza in unione con pubblicità su piattaforme offline. Le agenzie riportano un simile grado di integrazione: solo il 5% degli advertisers ha risposto di usare “raramente” o “mai” la pubblicità su social media con altre forme di advertising online, indicando quindi una bassa incidenza di campagne prettamente social.
Quando viene chiesto con quali altri canali viene solitamente combinata la pubblicità su social media, le tre risposte più comuni dei pubblicitari sono: online display (83%), video online (46%) e mobile (40%).
Sui media tradizionali le campagne pubblicitarie erano per lo più combinate con la stampa (52%), seguite dalla TV (37%). Gli advertisers ammettono che lo scopo primario delle pubblicità su social media sia relativo al brand (45%), incrementare l'awareness e influenzare le opinioni a riguardo, mentre solo il 16% ha l'obiettivo di ottenere effetti immediati, come aumentare le visite sul sito o le vendite del prodotto. Inoltre, nel caso in cui la campagna combini le due finalità, un quarto dei pubblicitari (25%) ammette che almeno per la metà si tratti comunque una campagna incentrata sul brand.
I brand marketers vedono l'advertising su social media come uno strumento importante, che sempre più spesso utilizzano in combinazione con campagne sia online che offline. I media sellers e le agenzie pubblicitarie dovrebbero quindi offrire metriche brand-relevant che siano applicabili sia online che offline se vogliono incrementare la loro quota di fatturato derivanti da campagne brand-related su social.
Gli advertisers stanno sviluppando un nuovo approccio multi-canale tramite l'advertising su social media, non c'è quindi da sorprendersi se questi desiderano avere strumenti
metrici in grado di spaziare da media online a offline e di misurare le differenti strategie utilizzate. Quando viene loro chiesto quali metriche vorrebbero usare per calcolare il ROI, la grande maggioranza dei marketer indica di usare “le stesse identiche metriche usate nei media offline, e metriche specifiche per il medium online”. Ciò viene confermato dal fatto che l'obiettivo primario della maggior parte delle campagne è strettamente legato al brand, poiché gli strumenti di misurazione sono molto diffusi per i media offline ma ancora scarsi per quelli online.
Esistono chiare opportunità di collaborazione tra media buyers e sellers, quasi tutti gli advertiser indicano lo “stabilire il primario obiettivo della campagna, prima che questa inizi” e “decidere lo strumento di misurazione per il successo della campagna, prima che questa inizi” come entrambi “molto importanti” o “abbastanza importanti” per la riuscita di una campagna su piattaforme social. Purtroppo i sellers intervistati indicano che queste comunicazioni accadono realmente solo in un terzo dei casi.
I sellers e I buyers dovrebbero investire in sistemi di misurazione che permettano a tutti i soggetti coinvolti nella pianificazione della campagna pubblicitaria, di collaborare direttamente per migliorare la performance del brand all'interno della campagna stessa, questo investimento potrebbe essere di aiuto ai buyer per aumentare il ROI della loro campagna e potrebbe servire ad aumentere il fatturato dei seller che saranno più efficienti nell'offrire queste tipologie di misurazioni.
Likes, clicks, condivisioni e visualizzazioni sono specifiche azioni che anche un computer può elaborare: quello che le aziende necessitano davvero sono metriche “brand-lift” e “sales generated” relative all'impatto di una campagna sul proprio target di utenti. Non è una coincidenza che queste metriche siano applicabili sia a mezzi online che a mezzi offline. I media buyer devono assicurarsi di usare questo tipo di strumenti se vogliono ottenere un'accurata misurazione del ROI delle campagne, non sorprende che questo sovraccarico di dati meramente qualitativi abbia lasciato le aziende incerte riguardo alla reale efficacia dell'advertising su social media.
Due terzi degli advertiser intervistati ammettono che la pubblicità su social media “muove l'ago della bilancia quando combinato con altri sforzi, ma non si è sicuri di come misurare il ROI” o “sia una tattica molto promettente, ma la sua efficacia rimane sconosciuta”. Il 6% degli advertiser ammette che la pubblicità su social media non funziona. I seller in grado di avere metriche di brand rilevanti, e che attivamente potranno assicurare l'efficacia della campagna, avranno la precedenza nell'attrarre gli investimenti rispetto a quei pubblicitari ancora dubbiosi sull'efficacia della pubblicità su social media.
CAPITOLO 2 – I SOCIAL MEDIA E IL SOCIAL MEDIA MARKETING
Social media e social networks hanno ormai raggiunto una fase di maturità, dalle prime applicazioni basate sul concetto di social media networks, sono passati all'incirca 20 anni, durante i quali i social media hanno continuato ad evolversi e ad offrire ai consumatori di tutto il mondo, sempre nuove possibilità di interagire con persone, eventi, brands ai quali si sentissero legati.
Ancora adesso i social media stanno vivendo una fase di rapida espansione ed è evidente come da qualche anno siano diventati parte integrante delle nostre vite quotidiane; allo stato attuale possiamo dire che le reti sociali online siano senza dubbio un fenomeno globale. Di fronte alla dimensione di questo fenomeno è necessario chiedersi quale sia stato e quale sia tutt'ora il suo impatto sulle strategie di marketing: la comunicazione tra i brands ed i consumatori è divenuta interattiva, questo è il nuovo paradigma con cui si confronta il social media marketing.
2.1 IL SOCIAL MEDIA MARKETING
Per Social Media Marketing (o SMM) si intende quella parte del marketing che si occupa di dare visibilità ad un'azienda o a un brand tramite social media e le altre piattaforme web 2.0. Il social media marketing o SMM permette alle aziende e ai clienti di relazionarsi in modo paritario, a differenza di ciò che avviene sui media tradizionali, dall'interazione brand\cliente e dai commenti sulle profili aziendali, si genera il cosiddetto engagement, cioè quel rapporto di scambio tramite cui si generano feedback, consigli, opinioni, review. E' infatti questa la novità più importante rispetto al marketing tradizionale, la capacità di raggiungere il consumatore tramite un'interazione bidirezionale.
Il social media marketing offre al consumatore la possibilità di esprimersi senza intermediari e alle aziende di porsi in ascolto e di soddisfare realmente i bisogni dei clienti. Questi ultimi possono anche essere coinvolti nei progetti dell'azienda, dando vita a fenomeni quali il crowdsourcing.
Con il termine crowdsourcing si intende un modello di business nel quale un'azienda affida la progettazione o lo sviluppo di un progetto, oggetto o idea ad un insieme di persone non organizzate in una comunità preesistente. Tutto ciò viene reso possibile dagli innovativi strumenti che il web offre e diventa fruibile a tutti attraverso I portali presenti online.
Questo ribaltamento dei ruoli gerarchici è caratteristica fondamentale nel Social Media Marketing che, a differenza del marketing tradizionale, riesce su supporto web a creare relazioni e interazioni con i consumatori.
A ben vedere, le attività che si fanno sui social media non sono niente di nuovo, niente che l'uomo non faccia già da millenni: conversare, condividere, comunicare, informare, avvertire, descrivere, sono cose che facevamo ben prima dell'avvento di Facebook e sono insite ormai nella natura umana.
La vera novità con l'avvento dei social media è stata il feroce abbattimento di barriere fisiche: basti pensare alla velocità con cui il nostro messaggio può raggiungere potenzialmente chiunque nel mondo e in qualunque posto. Le azioni sono quindi sempre le stesse, a cambiare sono i mezzi con cui vengono diffuse. A questa rivoluzione, la comunicazione d'impresa ha il dovere di adattarsi. Le aziende e i brand che meglio si allineeranno ai paradigmi delle nuove piattaforme social e sapranno coglierne le dinamiche, avranno un cospicuo vantaggio rispetto alla concorrenza.
Esistono varie e diverse tipologie di social media, anche se l'elemento comune a tutti è la volontà di comunicare, condividere e stimolare il più possibile l'interesse e la partecipazione degli utenti\consumatori.
2.1.1 Classificazione dei social media più utilizzati
Negli ultimi anni sono state fatte diverse classificazioni in grado di rappresentare il vasto panorama dei social media. Scoble, nel 2007, ha creato Starfish, una prima suddivisione grafica dei Social Media per tipologia. Come la parola stessa lascia intuire, si tratta di una rappresentazione a forma di stella ove vengono rappresentate 12 tipologie differenti: video, photo, blog, events, collaborative tools, wikis, audio, email, sms, microblogs, personal social networks. Per ogni classe vengono identificati i principali attori.
Starfish rappresenta una buona base da cui sono partite interpretazioni e rappresentazioni di ampio respiro sull'universo dei media digitali.
Una delle ultime classificazioni è quella di Fred Cavazza, ll Social Media Landscape 2012.
La classificazione si basa su 6 classi, definite dai servizi che vengono offerti agli utenti e di conseguenza all'utilizzo che quest'ultimi ne fanno. Le classi vengono rappresentate all'interno di una ruota e sono: publishing, sharing, buying, localization, networking, playing. Al centro i grandi: Facebook, Google+ e Twitter.
L'analisi del vasto universo dei social media è prerogativa fondamentale per ogni Marketer che voglia capire quanto queste tecnologie possano essere incisive anche a livello aziendale.
Quindi la classificazione che viene proposta è quella che riguarda i principali protagonisti soprattutto per quest'ultimo aspetto.
I Social che andremo ad analizzare più nel dettaglio sono: Facebook, Twitter, Google+, Youtube, Pinterest e Instagram.
Figura 2.2: Diagramma di classificazione Social Media Landscape, Cavazza 2012.
2.1.1 Facebook
Inizialmente nato come un sito di social networking per connettere gli studenti dell'università di Harvard, si è diffuso pian piano fino a diventare aperto a tutti e in grado di mantenere in contatto milioni di persone. Aglli utenti viene data la possibilità di creare e arricchire i propri profili con foto e informazioni.
Ogni profilo è strutturato come un diario cronologico, dove gli utenti possono condividere foto, video ed opinioni personali. È presente una chat integrata che permette di conversare con i propri contatti. Si possono anche formare dei gruppi di discussione.
Facebook è diventato in pochi anni uno degli strumenti di comunicazione digitale più efficaci del mondo e i suoi numeri non sono paragonabili a quelli di nessun altro concorrente social. Gli utenti di questo social network sono ormai arrivati ad essere 1 miliardo. L'immagine che segue chiarifica molto bene perchè Facebook non ha tutti i numeri stratosferici realizzati da facebook proponiamo un'immagine riassuntiva.
Nel solo 2012, secondo lo studio condotto dal Social Media Marketing Industry Report, il
90% dei marketers usa Facebook e il 72% di loro ha incrementato la propria attività. Solo un esiguo 4% dei marketers ritiene di non dover utilizzare Facebook.
Nell'anno successivo, sempre secondo il Social Media Marketing Industry Report 2013, invece il 92% dei marketers usa Facebook, dei quali il 66% ritiene di doverne intensificare l'uso. Effettivamente, Facebook è il migliore anche per coloro che per la prima volta si affacciano sul mondo del Social Media Marketing, perchè consente di raggiungere sostanziali risultati anche senza necessaria esperienza di marketing. Si tenga presente che tutto questo non riguarda solo le grandi aziende e i brand più conosciuti, ma anzi sono anche le piccole e medie imprese che possono notevolmente migliorare la propria attività. Uno degli strumenti più innovativi a disposizione delle aziende che decidono di esporsi su Facebook, è sicuramente la Fanpage. Si tratta di un piccolo blog tramite cui si ha la possibilità di condividere messaggi, link, news, offerte, con i propri fan, che vedono in tempo reale le notizie sulle loro bacheche e possono interagire con commenti, likes e condivisioni, rendendo così il messaggio virale.
La Fanpage risulta uno strumento molto utile poiché, oltre ad essere un'ottima tecnica di auto-promozione, è anche a contatto diretto con il consumatore finale, che può dare consigli, suggerimenti e critiche direttamente all'azienda, come un qualsiasi servizio clienti. A tal fine, si consideri che la Fanpage può essere particolarmente utile soprattutto alle aziende B2C, quali locali pubblici (dicoteche, bar, ristoranti, hotel, ecc.), personaggi pubblici, attività su internet (e-commerce, blog, web news); mentre invece risulta poco profittevole per le aziende B2B.
2.1.2 Twitter
Secondo solo a Facebook, Twitter è un social di microblogging che si è rapidamente diffuso grazie alla sua semplicità d'utilizzo fino a diventare il maggior canale Social dopo Facebook.
Nel 2009 il giornalista Steven Berlin Johnson, giornalista del Time Magazine, descrisse così il funzionamento di Twitter:
“Come un social network, Twitter ruota intorno al principio dei seguaci (followers). Quando si sceglie di seguire un altro utente di Twitter, i tweets di tale utente vengono visualizzati in ordine cronologico inverso, sulla home page di Twitter. Se seguite 20 persone, si vedrà una miscela di tweets scorrere la pagina: Aggiornamento sui cereali per la colazione, nuovi link, consigli musicali, tra cui riflessioni sul futuro ”4.
Inoltre, ogni aggiornamento pubblico inviato a Twitter da qualsiasi parte del mondo può essere indicizzato ed utilizzato a sua volta per la ricerca in tempo reale: con questa funzione, Twitter è diventato un motore di ricerca per trovare le ultime notizie ed aggiornarsi su ciò che sta accadendo nel mondo.
È apparso chiaro fin dagli albori di Twitter che questo semplice e rapido mezzo potesse tornare presto utile anche a fini di Social Marketing. Si è rivelato da subito un potente strumento che consente di aumentare le vendite, mantenere un contatto diretto con i clienti, informare in brevissimo tempo su promozioni e offerte, e condurre ricerche di mercato.
Ecco quindi una serie di modalità tramite cui un'azienda può sfruttare al meglio le mille potenzialità di Twitter:
4 Fonte: Twitter, it.wikipedia.org/wiki/twitter
• Campagne coupon: nei Tweet possono essere incollati coupon o codici scontoper usufruire di particolari promozioni. È la strategia intrapresa da Dell, colosso internazionale dell'informatica che ha fornito ai propri followers codici promozionali da spendere nel proprio shop online.
• Servizio clienti: Twitter può essere utilizzato anche come un ottimo strumento per offrire assistenza e aiuto ai propri clienti. A differenza del tradizionale servizio clienti su via telefonica, Twitter consente un'assistenza molto funzionale perchè in tempo reale e totalmente gratuita. A beneficio anche del contenimento dei costi aziendali.
• Commenti: è possibile leggere i commenti e le note lasciate dai follower-consumatori sui propri prodotti o servizi, critiche e suggerimenti su cosa migliorare o modificare.
Ricerca di nuova clientela. Su profili di aziende concorrenti, si possono utilizzare software come TweetDeck, che consente di fare ricerche mirate in base a parole che esprimono insoddisfazione (“fa schifo”, “odio”), si possono effettuare ricerche in base ai gusti (o, in questo caso, al disgusto) degli utenti.
In conclusione, possiamo affermare che Twitter rappresenta un potenziale enorme che ogni giorno offre nuovi spunti e idee per le campagne di web marketing, a beneficio del contatto diretto col cliente.
2.1.3 Google+
Nato a giugno 2011, è stata l'ultima piattaforma social ad essere lanciata e, nel giro di un
Figura 2.5: Percentuali di utilizzo di Google+, SMM Industry Report 2012
solo anno, ha raggiunto i 400 milioni di utenti.
La sua particolarità consiste nel poter suddividere i propri contatti tramite Cerchie, distinguendo tra amici, conoscenti, lavoro, famiglia, e con la possibilità di creare altre categorie sempre nuove.
• Molto funzionale per la sua semplicità, di recente ha subito un restyling dell'interfaccia grafica, che principalmente riguarda i seguenti aspetti: personalizzazione dell'interfaccia;
• enfasi sui contenuti multimediali;
• spazio esclusivo dedicato ai videoritrovi (hangouts);
• maggiore possibilità di scoprire contenuti rilevanti anche al di fuori delle proprie cerchie di contatti.
Sull'esempio dettato da altri social network, Google+ ha di recente introdotto pagine personalizzate per aziende. I marketers che hanno iniziato ad usare questo canale Social di Google erano il 40% nel 2012, e ciò è già abbastanza sbalorditivo se si pensa che il lancio di Google+ è avvenuto a fine Giugno 20115. Nel 2013 il trend si è confermato e anzi, il 67% dei business plans vede la ferma volontà di aumentare le proprie attività su questo social network.
Per ottenere buoni risultati in termini di social media marketing, un azienda che vuole aprirsi su Google+ deve innanzitutto creare una pagina aziendale. Per far si che funzioni è bene seguire queste semplici regole:
1. Creare la pagina: una volta iscritti, si può creare una pagina. Devono essere qui inserite la tipologia d'attività aziendale, le informazioni di contatto relative all'azienda e un logo personalizzato. Inserendo le informazioni è buona norma tenere a mente le keywords relative al proprio brand e al proprio settore: questo consentirà di essere maggiormente reperibili sia nelle ricerche effettuate su Google+, sia nel box Related People and Pages che mostra i suggerimenti di affinità con profili di utenti e pagine aziendali.
2. Collegare pagina e sito web: Collegando la pagina aziendale su Google+ al proprio sito internet si esplicitano i contenuti e gli argomenti trattati e si permette a Google di indicizzare le ricerche in modo più pertinente e quindi di più facile reperibilità. Il collegamento può essere fatto in due modi (e l'uno non esclude l'altro). Il primo metodo è il collegamento da pagina a un sito link (di solito l'Homepage del sito) 5 Fonte: Social Media Marketing Industry Report 2012\2013
nella scheda informazioni della propria pagina aziendale GooglePlus. Il secondo metodo invece è il procedimento inverso, cioè il collegamento da sito a pagina Google+, tramite un piccolo segmento di codice HTML da inserire sul proprio sito web.
3. Ottimizzazione del sito: per migliorare l' integrazione tra il sito e la propria pagina Google+, Google mette a disposizione dei marketers strumenti nuovi e innovativi. Sono i cosiddetti Button Sizes tramite cui è possibile per gli utenti condividere determinati contenuti (ad esempio gli articoli del blog aziendale, ecc.) direttamente nel social network, dando loro visibilità e generando ulteriore traffico di ritorno verso il sito.
4. Gestire il proprio pubblico: la gestione del pubblico e dei contatti in Google Plus avviene attraverso le “cerchie”: si tratta di categorizzazioni personalizzabili (ad es. clienti, fornitori etc.) in cui possono essere inseriti tutti i contatti con cui vogliamo condividere qualcosa o seguirne gli aggiornamenti. Si tenga a mente che con un profilo aziendale non è possibile aggiungere contatti alle proprie cerchie se questi non hanno aggiunto prima la pagina aziendale. Per questo è importante seguire alcune strategie, come:
• controllare le notifiche, e rispondere alle eventuali discussioni che riguardano il brand o i contenuti postati;
• effettuare ricerche periodiche relative al brand o alle keywords specifiche
• utilizzare la funzione “eco” nei propri post per scoprire gli utenti che hanno più influenza nel condividere i nostri contenuti;
• menzionare altri brand o profili nei propri post;
• sfruttare il carattere “esclusivo” (max. 10 persone) dei videoritrovi. 2.1.4 Youtube
Youtube è un sito web che consente la condivisione e visualizzazione di video. E' di proprietà di Google da ottobre 2006, ed in brevissimo tempo è diventato il secondo motore di ricerca del mondo. “Broadcast yourself” è il payoff che meglio sintetizza la filosofia dietro a questa piattaforma di videosharing: si consente a chiunque, armato di una telecamera o di un cellulare, di realizzare video che possono poi essere caricati su internet, rendendo così persone “comuni” e non solo dei veri e propri broadcaster. Youtube ha dei canali ufficiali, definiti “partner” e i più importanti sono: CBS, BBC e VEVO.
propri video, creare dei gruppi di condivisione, delle playlist e interagire tramite likes e commenti. Oltre che per le persone comuni, Youtube è un'ottima vetrina per aziende e personaggi pubblici che, caricando video di cui detengono il copyright, aumentano la propria visibilità online.
Per capire meglio le potenzialità di questo social network è opportuno dare qualche numero:
• Ogni minuto vengono caricate 60 ore di video, pari a un'ora di video caricati su YouTube ogni secondo;
• Ogni giorno vengono visualizzati oltre 4 miliardi di video;
• 800 milioni di utenti unici visitano YouTube ogni mese;
• In un mese vengono caricati su YouTube più contenuti video di quelli realizzati dai tre maggiori network USA in 60 anni;
• Nel 2011, YouTube ha registrato più di 1 trilione di visualizzazioni, pari a quasi 140 visualizzazioni per ogni persona sulla Terra;
• Ogni giorno su Facebook vengono guardati 500 anni di video di YouTube e ogni minuto su Twitter vengono condivisi oltre 700 video di YouTube;
• 100 milioni di persone eseguono un'azione di interazione sociale su YouTube (aggiunta di Mi piace, condivisioni, commenti e così via) ogni settimana.
Visti i numeri, è facile capire perchè un utilizzo originale e intelligente da parte delle aziende di questo social network possa diventare uno strumento potentissimo.
Le opportunità fornite da Youtube a un'azienda possono essere così riepilogate:
1. Migliorare la conoscenza dell'azienda e del proprio brand;
2. Promozione su specifici prodotti, eventi, persone;
3. Customer care, servizio clienti, e post vendita;
4. Training a clienti, dipendenti o partner.
Il primo passo da fare per migliorare la visibilità dell'azienda, del brand e per cercare di aumentare il portfolio clienti è sicuramente l'apertura di un proprio canale aziendale all'interno di Youtube. È importante saper descrivere bene l'attività e inserire collegamenti per il proprio sito web. In secondo luogo si deve dare massima visibilità ai video caricati su Youtube inserendoli con l'apposito frame (una stringa di codice HTML) nel proprio sito internet, blog ecc. E' possibile anche inoltrare i video via email ai propri clienti o partner, che potranno a loro volta condividerlo e renderlo virale.
I video da proporre per destare l'interesse e la curiosità degli utenti possono essere di due tipologie, molto legate tra loro:
• Divertire pubblicizzando;
• Pubblicizzare informando.
Nel primo caso, si parla di video con gag comiche o situazioni divertenti e surreali, associate all'uso di un prodotto o brand. È il caso, ad esempio, di Blendtec, un'azienda di frullatori, che ha realizzato una serie di filmati in cui il titolare dell'azienda si diverte a frullare tutto ciò che gli capita tra le mani (scarpe, cellulari, strumenti musicali, ecc). I filmati sono stati visti da centinaia di migliaia di utenti e le vendite sono aumentate nel giro di pochi mesi del 500 %.
Nel secondo caso invece si parla di video che forniscono informazioni utili su temi di generale interesse e che vengono associati, in modo intelligente a prodotti che siano più o meno direttamente rapportati a queste istanze. Infatti, per mantenere l'attenzione del consumatore, non è sufficiente inserire nei propri video gag comiche ma spesso è necessario anche qualificarsi come opinion leader e richiedere ai propri consumatori dei feedback, per capire se la scelta stilistica di un certo video ha sortito l'effetto sperato oppure no.
Youtube offre anche una buona strumentazione per la gestione del proprio canale, tramite la creazione di Playlist, cioè delle liste di video tematiche in modo da attirare l'attenzione degli iscritti. Questo strumento è molto utile anche per il training dei dipendenti, visto che Youtube permette la possibilità di condividere video in gruppi chiusi di massimo 25 persone.
2.1.5 Pinterest
Pinterest è un social network improntato alla condivisione di gusti e interessi personali sotto forma di immagini e piccoli video. Il suo nome deriva dal verbo inglese to pin, appendere e il sostantivo interest. La bacheca di Pinterest funge da raccoglitore pubblico di immagini tematiche, condivise dalla rete o caricate direttamente da pc, che a loro volta consentono l'interazione tra utenti con gusti e interessi simili. Le immagini condivise finiscono nella board, una specie di lavagna con le stesse funzionalità di un album fotografico,in grado di raccogliere immagini fotografiche relazionate a un certo argomento. Come tutti gli altri social network, Pinterest è integrabile con altre piattaforme social (Facebook e Twitter per la maggior parte) e con tutti i siti web tramite il pulsante Pin it, che consente la condivisione delle immagini più interessanti trovate nella rete direttamente
sulle bacheche tematiche degli utenti.
Anche su questa piattaforma è possibile commentare foto, dare likes, incorporarle nel proprio profilo o repinnarle (repin, azione simile a un tweet) e seguire altri utenti, sempre in base a gusti e interessi individuali.
Pinterest è un social media emergente ma in forte crescita, e i marketers lo sanno bene: secondo il Social Media Industry Report, più della metà delle aziende dichiara di voler intensificare la loro presenza su Pinterest. Sono in particolare le aziende B2C a voler aumentare la visibilità e la propria attività su Pinterest (57%), contro il 44% delle B2B. Questo social media ha sicuramente molto da offrire alle aziende e può portare loro diversi benefici, ad esempio:
1. Esporre i propri prodotti. Pinterest permette di esporre i propri prodotti come sito di e-commerce e funge da vetrina digitale.
2. Interagire e conoscere gli utenti: è importante stabilire con l'utente-consumatore un engagement, tramite la realizzazione di contest o offerte speciali. Non dimentichiamo che Pinterest funziona sulla base dei gusti personali di ogni individuo e questo rappresenta una risorsa inesauribile per qualsiasi azienda o studioso di marketing. Inoltre, è possibile suddividere i followers per board, quindi per aree d'interesse e diventa così molto più semplice e pratico conoscere i gusti e gli interessi dei propri contatti.
2.1.6 LinkedIn
LinkedIn è un social network costituito da professionisti, dove si possono invitare amici, colleghi, fornitori e clienti a far parte della propria rete di contatti. L'obiettivo di LinkendIn è di mettere a disposizione dei professionisti uno strumento per trovare potenziali clienti, fornitori, cercare lavoro, essere scoperto per opportunità di business e molto altro ancora. Ogni utente gestisce in modo indipendente la sua presenza su LinkedIn e questo influisce moltissimo sul livello di estensione e qualità della rete di contatti che un utente riesce a stabilire. LinkedIn non si limita a creare contatti, ma li analizza, traccia percorsi con cui si possono conoscere persone apparentemente lontane, offre strumenti potenti e semplici, con i quali i professionisti possono creare e sfruttare una buona rete di relazioni. La rete di LinkedIn contava, a gennaio 2009, circa 30 milioni di utenti, ha superato i 100 milioni nel marzo 2011 e i 200 milioni a gennaio 2013. Diffuso in ogni continente e presente in oltre 200 paesi, cresce alla velocità di un milione di iscritti a settimana6.
Uno sguardo ai numeri dei principali Social Media - Visitatori Unici USA (fonte Nielsen)
CAPITOLO 3 - UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA NELLE AZIENDE
Nei capitoli precedenti abbiamo visto quanto, nel corso degli anni, il Social Media Marketing sia stato utilizzato da aziende in tutto il mondo come risorsa per gli investimenti pubblicitari, ma in molti Paesi (tra cui l'Italia) siamo ancora molto indietro.
In questo capitolo capitolo verranno analizzati I possibili rischi e benefici derivanti da un uso aziendale dei social network, quanto queste piattaforme siano diffuse nelle realtà aziendali italiane e quali possono essere alcuni esempi vincenti del loro utilizzo.
Per capire quali sono le aziende che sfruttano di più l'universo dei Social Media dobbiamo fare delle distinzioni.
Innanzitutto, le dimensioni dell'azienda: una grande impresa o una multinazionale è più propensa all'utilizzo del social Media Marketing, ne comprendono maggiormente l'importanza, e vi indirizzano maggiori budget e impiego di risorse. Più scettiche sono invece le Piccole e Medie Imprese, che non si fidano del medium e non riescono a capirne i benefici. Questo scetticismo è presente soprattutto in Italia, mentre negli altri paesi d'Europa e in America vengono fatti maggiori investimenti in azioni strategiche di tipo Social anche da aziende medio-piccole.
Secondo uno studio OssCom (centro di ricerca sui media e la comunicazione,Università Cattolica), e Digital PR (agenzia di consulenza e strategie di comunicazione online), è stato evidenziato come le piccole e medie imprese in Italia investono solamente il 10% circa del budget pubblicitario in azioni social.
Questa percentuale, piuttosto modesta, è da ricercarsi nell'effettivo stanziamento di investimenti in termini di risorse umane o propriamente legati all'acquisto di spazi pubblicitari online, visto che tutti I maggiori social network sono gratuiti.
A livello più generale, il modello organizzativo adottato dalle aziende sembra essere volto al contenimento dei costi connessi alle attività di comunicazione attraverso i social media. I risultati dello studio hanno evidenziato:
• un utilizzo di risorse interne già presenti in azienda e spesso non specificamente formate per la gestione dei social media come strumenti di comunicazione strategica.
• una sottovalutazione dell'importanza di competenze specifiche nella comunicazione sui canali social.
• un ridotto impiego di tempo per la gestione dei social media. (Spesso non si superano le quattro ore settimanali).
Insomma, inutile dire che la maggior parte delle aziende considera l'approccio social come attività ancillare e secondaria, rispetto all'impegno più generale e continuo in attività di