Corso di Laurea magistrale
in
Sviluppo Economico e dell’Impresa
Curriculum: Impresa e Mercati Globali
D.M. 270/2004
Tesi di Laurea
La Cina nell’era digitale
e il caso Alibaba Group
RelatoreCh. Prof. Armando Sozzi Laureanda Sofia Toffanello Matricola 844719 Anno Accademico 2017 / 2018
INDICE:
Introduzione……….…… 7
Capitolo 1 Il commercio elettronico in Cina: un quadro generale……….…..….… 11
1.1 La Cina nell’era della globalizzazione……….….……… 11
1.2 Internet in Cina, dalla situazione iniziale ad oggi……….….……. 16
1.3 La trasformazione digitale………..………… 18
1.3.1 Digital economy……….……….……… 23
Capitolo 2 L’e-commerce……….…….……… 29
2.1 Il commercio elettronico: un’analisi del trend globale……….……….……… 29
2.2 Le diverse tipologie……….………….……….. 37
2.3 L’e-commerce in Cina……….………….………. 40
2.3.1 I pagamenti digitali……….…………...………. 48
2.3.2 Un mercato in piena espansione……….……….……….…………. 52
2.3.3 Strategie omnichannel e New retail……….……….…....……. 55
Capitolo 3 Il caso Alibaba GROUP……….………..……….…….. 59
3.1 Jack Ma e la nascita della compagnia………..…………...…….…. 59
3.2 Le prime fasi………..…….………. 63
3.3 La sconfitta di eBay e la nascita di Taobao………..………….………….… 67
3.4 L’alleanza con Yahoo………...………. 78
Capitolo 4 Le piattaforme, i servizi e le strategie del successo di Alibaba……….……. 81
4.1 La struttura del gruppo e le componenti……….……... 81
4.1.1 Le piattaforme B2B……….….……… 86
4.1.2 La piattaforma C2C……….……….……… 91
4.1.3 Le piattaforme B2C……….………….………… 94
4.2 Analisi sull’approccio strategico……….…… 105
4.2.1“Singles’ day” ……….…….. 113
4.2.2 “Big Taobao Strategy” ……….………. 117
4.2.3 Il modello delle cinque forze……….…………. 119
4.3 L’andamento nei mercati……….……….. 125
4.4 Il futuro di Alibaba………..…….……….. 129
Conclusione……….…… 133
Bibliografia……….………. 139
INTRODUZIONE
Mentre l’Occidente è stato il pioniere dell’apertura ad Internet e promotore dello sviluppo del settore tecnologico-digitale ed informatico, l’Oriente sembra porsi oggi in posizione di co-leadership.
Osservando in dettaglio lo sviluppo cinese si osserva come la vita della popolazione sia sempre più rivoluzionata dallo sviluppo tecnologico, specialmente nel campo del commercio, dell’esportazione, degli affari.
La Cina ha dimostrato in poco tempo la sua capacità di apertura al resto del mondo, rimanendo tuttavia ancorata alla propria cultura e alle proprie tradizioni.
La tesi analizza inizialmente il rapido sviluppo dell’economia di Internet e del commercio elettronico nell’era della globalizzazione, andando a delineare la situazione iniziale del Paese, sino alla trasformazione digitale avvenuta in pochi anni.
La Cina, iniziando la sua ascesa negli anni ’90, rappresenta il successo più evidente degli ultimi decenni e il cambiamento è ben visibile, la globalizzazione ha portato all’intensificazione degli scambi e degli investimenti anche a livello internazionale, i quali hanno a loro volta prodotto una dinamica crescita economica, sollevando milioni di persone dalla povertà.
Il progresso nei sistemi tecnologici, l’abolizione delle barriere doganali e lo sviluppo dei trasporti, hanno contribuito all’aumento di scambi nel commercio internazionale e di investimenti diretti all’estero. Nel momento in cui la Cina si è aperta al resto del mondo ha ridotto gli ostacoli, favorendo lo sviluppo di reti di scambio libere da barriere geografiche, commerciali e comunicative che hanno aiutato la crescita delle imprese multinazionali e i fenomeni di concentrazione su scala globale.
Il cambiamento più rilevante del nuovo secolo non riguarda solo i nuovi mercati geografici e i canali di distribuzione, ma anche il mutamento radicale dei comportamenti d’acquisto del consumatore, avviando un vero e proprio boom del commercio elettronico e contribuendo alla crescita dell’economia locale più che in ogni altro paese. La Cina in circa trent’anni si è sviluppata con un andamento assai intraprendente, tanto che ancora oggi stima avere l’economia in più rapida crescita al mondo.
Negli ultimi decenni si è verificato un forte sviluppo negli investimenti statali nei settori principali dell’economia, di pari passo con una migrazione dalle zone periferiche verso le città più sviluppate.
Oltre alla crescita del mercato e alle rivoluzionarie possibilità di acquisto e di vendita per le aziende e per i privati, l’utilizzo di Internet ha consentito a cambiare lo stile di vita della popolazione, la quale ne ha tratto notevole vantaggio.
L’economia digitale è diventata motore per lo sviluppo dell'economia del Paese, trasformando il sistema economico tradizionale a favore di una Internet economy. Per meglio comprendere tale espansione, si procede poi osservando il concetto di e-commerce e le sue diverse tipologie, con l’obiettivo di comprenderne il trend a livello globale, per concentrarsi poi sulla situazione cinese nel particolare.
Uno dei profeti e fautore di tale rivoluzione è stato e tuttora è Jack Ma, un uomo che si è imposto con le proprie idee e la propria forza fino a spingere le abitudini della popolazione cinese verso una nuova frontiera, indirizzandola sempre più nel mondo digitale. Alibaba è diventata, nel settore delle imprese che operano su Internet, azienda leader in Cina e società con la valutazione più elevata al mondo dopo Google.
Ci si è poi focalizzati sulla figura di Jack Ma e della sua compagnia, delineandone la nascita, la crescita, le sfide che hanno dovuto affrontare e i grandi competitors su scala internazionale che in poco tempo sono riusciti a sormontare. Si giunge poi ai giorni nostri, in cui vediamo la società affermata e quotata come la più potente in Cina che sta già pensando ad un nuovo futuro.
Per comprendere le strategie che hanno portato al successo Alibaba, ci si è soffermati sulla descrizione delle piattaforme e dei molteplici servizi offerti, esaminando a fondo i fattori chiave del gruppo, per capire appieno la velocità e la complessità dell’evoluzione della strategia di successo.
Ciò che ha portato la compagnia ad un tale trionfo è stato il fatto di aver creato e diversificato una moltitudine di piattaforme, di sistemi studiati per creare un ambiente ad hoc che ospita venditori e compratori locali ed esteri ai quali Alibaba mette a disposizione una serie di prestazioni capaci di adattarsi alle diverse esigenze delle categorie, seguendo l’ideologia del “cliente al primo posto”.
La cultura di Alibaba includendo il sostegno alle PMI e l'orientamento massimo al cliente, ha raggiunto il successo grazie al lavoro di squadra e allo spirito di imprenditorialità, innovazione e attenzione al soddisfacimento di tutte le necessità richieste.
Attraverso servizi che comprendono l’e-commerce, il cloud computing, servizi finanziari e di pagamento, i media digitali, l’intrattenimento e le iniziative di innovazione, il gruppo ha voluto costruire un universo collegato attorno alle sue piattaforme, che ospitano consumatori, commercianti, marchi, rivenditori, molteplici aziende, fornitori di servizi di terze parti e partner di alleanze strategiche.
Questo conferisce all’azienda un notevole vantaggio competitivo, permettendo di prevalere su molti competitors, anche a livello globale, come Amazon ed eBay.
Ci si trattiene infine sull’andamento nei mercati finanziari, descrivendo i passi che Alibaba ha compiuto per perseguire l’obiettivo aziendale di divulgare l'e-commerce a livello globale, tracciando il suo percorso verso acquisizioni e investimenti in società appartenenti a settori strategici.
Se a noi l’e-commerce sembra un mercato ancora acerbo, per Ma e per Alibaba invece si è oramai ad un punto di svolta.
Nei prossimi anni infatti, la compagnia, oltre a continuare l’espansione verso i mercati internazionali, intende perseguire l’obiettivo del “New Retail”. Impiegando i big data si integrano i dati ottenuti online dai clienti con attività offline, cercando di coinvolgere i consumatori unendo il piacere dell’acquisto a quello dell’intrattenimento. Utilizzando i media nuovi congiunti a quelli tradizionali, la Cina si porrà nuovamente a capo del progresso nel settore commerciale.
I. IL COMMERCIO ELETTRONICO IN CINA: UN QUADRO
GENERALE
1.1 LA CINA NELL’ERA DELLA GLOBALIZZAZIONE
La globalizzazione ha portato all’intensificazione su scala globale degli scambi e degli investimenti internazionali i quali hanno prodotto una crescita economica in tutto il mondo, sollevando milioni di persone dalla povertà nei paesi in via di sviluppo.
La Cina rappresenta il successo più evidente degli ultimi anni, iniziando la sua ascesa economica negli anni ’90, che si è verificata con la fine della Guerra Fredda e il rafforzamento della globalizzazione. Pertanto, per capire più a fondo il successo del Paese nel mondo digitale, è utile riprendere brevemente il concetto di globalizzazione a livello mondiale, per poi concentrarci sul caso della Cina.
Il movimento di beni, servizi, finanza, dati, produttività e diffusione delle innovazioni tecnologiche, ha contribuito alla trasformazione del commercio, creando nuove opportunità di mercato, portando gran parte della popolazione ad una fascia di reddito media e aiutando anche la crescita economica dei paesi nonché il progresso storico verso la riduzione della povertà nelle zone in via di sviluppo.
Negli ultimi decenni, tra la fine del ventesimo e gli inizi del ventunesimo secolo, il progresso nei sistemi tecnologici, l’abolizione delle barriere doganali e lo sviluppo dei
trasporti su scala mondiale, hanno contribuito all’aumento di scambi nel commercio internazionale e in particolare di investimenti diretti all’estero; soprattutto hanno cominciato a diffondersi le delocalizzazioni di imprese e lo sviluppo di reti di scambio libere da barriere geografiche, commerciali e comunicative, che hanno favorito la crescita delle imprese multinazionali e i fenomeni di concentrazione su scala globale. Molti paesi che in passato adottavano politiche restrittive hanno ridotto gli ostacoli alla libera circolazione, limitando gli impedimenti di tipo normativo e fiscale per approcciare politiche più liberiste.
Il cambiamento più rilevante del nuovo secolo non riguarda però solo i nuovi mercati geografici o i canali di distribuzione, ma soprattutto il mutamento radicale dei comportamenti d’acquisto del consumatore. Parliamo di un consumatore che fa parte di una società che il sociologo G. Fabris definisce come “società post crescita”, nella quale stiamo assistendo ad un vero e proprio cambiamento nell’antropologia del consumo e nello stile di vita delle persone: il consumatore sta diventando sempre più consapevole, critico e accorto nel pagare un prezzo appropriato in relazione al valore
che riceve1.
Questo è anche grazie a Internet che consente l’accesso diretto a una moltitudine di informazioni su prezzi, articoli, provenienza e rende i clienti più attenti nella ricerca dei prodotti e dei servizi ai quali è interessato.
Secondo i dati della Banca Mondiale, a partire dal 1980 il PIL mondiale è aumentato del
2,9% annuo2, tra gli anni 1985 e 2007 il commercio mondiale dei beni è cresciuto circa
due volte più velocemente del PIL mondiale e le imprese multinazionali si preparavano a servire nuovi mercati stabilendo regole nei sistemi di produzione delle economie emergenti con manodopera a basso costo.
Di fronte alla crisi finanziaria, la globalizzazione ha assunto uno nuovo aspetto più digitale e nonostante il commercio tradizionale di beni costituisca ancora una parte importante dell’economia globale, i dati e le informazioni in via digitale stanno fornendo il vero impulso alla globalizzazione. Con Internet, i file digitali e i servizi commerciali sono
1 G. Fabris (2010), La società post-crescita. Consumi e stili di vita, Egea
stati digitalizzati e vengono infatti trasmessi con facilità in tutto il mondo, rendendo più agevole la collaborazione in remoto con diversi strumenti.
Il traffico Internet globale è guidato per la maggior parte dalle società che interagiscono con le loro attività estere, i fornitori e i clienti. Circa il 12% del commercio globale di merci avviene attraverso l’e-commerce internazionale che consente alle aziende e ai consumatori di acquistare prodotti da qualsiasi parte del mondo.
Il vantaggio principale è il collegamento tra aziende e clienti provenienti da diversi paesi, con una notevole riduzione dei costi delle interazioni e dei trasporti transfrontalieri. Una ricerca condotta dal McKinsey Global Institute, rileva che i flussi di dati, rispetto ai beni tradizionali, esercitano oggi un impatto maggiore sulla crescita economica e questo rappresenta un importante cambiamento, dato che le reti commerciali si sono sviluppate negli anni, mentre i flussi di dati transfrontalieri erano trascurabili fino ad una decina di anni fa.
Negli ultimi anni, i flussi di merci e finanziari sono infatti diminuiti, mentre i flussi di dati transfrontalieri sono cresciuti, collegando sempre più paesi tra loro e mostrando un costante aumento, in parallelo alla crescita dei flussi digitali di traffico, informazioni, comunicazione.
La globalizzazione ha portato con sé uno spostamento e uno scambio globale di beni, persone, ricerche e in questo periodo di crescita è aumentata anche la produttività globale del lavoro con un 1,8% annuo negli ultimi 50 anni, periodo durante il quale
l’aspettativa di vita è passata da 55 a 72 anni3.
Questo a dimostrazione del fatto che la diffusione e il progresso nelle tecnologie in diversi campi hanno notevolmente migliorato la qualità della vita e le prospettive economiche delle persone, mostrando maggiori progressi in Cina, India e Indonesia. Per quanto riguarda invece le economie più sviluppate, la globalizzazione ha portato benefici sia ai produttori, ampliando il campo di diffusione dei beni o servizi, che ai consumatori, per i quali è aumentato il potere d’acquisto e la varietà di scelta nel mercato.
La Cina è stata uno dei primi paesi in via di sviluppo a beneficiare dei cambiamenti che ha portato la globalizzazione, andremo quindi ora ad analizzare più a fondo gli effetti che essa ha portato nell’ economia.
La quota della del PIL mondiale negli ultimi dieci anni è più che raddoppiata, con un boom di investimenti nazionali ed esportazioni senza precedenti, in particolare nelle infrastrutture e nel settore immobiliare, risucchiando le materie prime dal resto del mondo, tali che la Cina è oggi considerata la principale destinazione di esportazioni per molti paesi.
È uno dei paesi con più collegamenti al mondo, in cui il flusso di merci in entrata e in uscita è aumentato notevolmente: essa è diventata il primo esportatore mondiale (le esportazioni sono infatti aumentate da 257 miliardi di dollari nel 2000 a 2,4 trilioni di dollari nel 2016) e il secondo importatore mondiale (con circa $ 2,0 trilioni di dollari del valore di beni).
Secondo le statistiche del governo, il numero di imprese nel settore manifatturiero finanziate all’estero in Cina è più che raddoppiato, esse rappresentano circa la metà delle esportazioni totali, il 30% della produzione e il 10% dell’occupazione.
Gli investimenti in uscita della Cina sono secondi sono agli Stati Uniti, nel 2016 gli investimenti diretti esteri in uscita hanno superato quelli in entrata. In termini di flussi di merci, la provincia cinese del Guandong è al di sopra degli Stati Uniti, si trova infatti
al sesto posto nel mondo, mentre Shangai e Pechino superano il Giappone e l’Italia4.
Il numero di aziende cinesi è cresciuto notevolmente negli ultimi anni, portando una competitività a livello globale in molte industrie e conquistando un’ampia quota di mercato che posiziona la Cina al secondo posto dopo gli Stati Uniti, infatti, tra le aziende
miliardarie del mondo, circa 900 sono cinesi5.
Nelle più grandi città della Cina il cambiamento è ben visibile, esse si stanno espandendo enormemente e hanno subito in pochissimi anni una profonda modernizzazione: dalle strutture architettoniche e imponenti grattacieli, ai sistemi di trasporto altamente efficienti, ad un settore terziario avanzato con porti, fiumi navigabili, reti per i servizi, metropolitane che collegano ogni angolo delle città e treni ad altissima velocità.
4 McKinsey Global Institute (2016), Digital globalization: The new era of global flows.
Dalla Shangai Tower, il secondo edificio più alto al mondo, affacciandosi sul fiume Huangpu ad ammirare lo skyline della città, non si può fare a meno di notare quanto siano imponenti e drastici i cambiamenti in Cina negli ultimi anni, se si pensa che solo all’inizio degli anni ’90 l’area di Pudong era costituita da campi e vecchie abitazioni, mentre oggi è un paesaggio urbano ad alta tecnologia nonché importante centro finanziario in Asia e nel mondo. Ma i segnali di sviluppo sono ovunque, non solo nelle grandi metropoli come Shangai o Pechino, ma anche nelle città più piccole e nelle zone rurali, dove imponenti edifici si scontrano con vecchie case fatte di mattoni e paglia. Queste trasformazioni hanno contribuito alla creazione di una massiccia urbanizzazione e industrializzazione, alimentando una crescita dei consumi che ha reso il paese un mercato leader in numerosi settori che si sono aperti alla digitalizzazione.
L’ obiettivo cinese è quello di costruire delle Smart City, aree urbane strategicamente organizzate per integrare le tecnologie digitali con le infrastrutture materiali delle città e il capitale umano, sociale e intellettuale di chi le abita per rispondere alle esigenze dei cittadini e migliorare la qualità della vita, nonché la crescita economica del Paese. Database e sistemi di rete sono sviluppati per connettersi sempre più a oggetti nel mondo fisico con sensori, telecamere, e sistemi di controllo in progetti pilota intorno al mondo. I sistemi Smart City gestiscono anche il traffico, stabilizzando le reti elettriche, assegnando e coordinando i servizi di emergenza, e fornendo una moltitudine di informazioni sulla città.
Le aziende multinazionali, in particolare quelle cinesi, si stanno impegnando per sviluppare e distribuire questo tipo di piattaforme che agevolano le comunicazioni e la condivisione di informazioni, ma tali sistemi vengono utilizzati anche per sorvegliare e controllare luoghi pubblici e quindi monitorare e raccogliere dati e informazioni anche sui singoli cittadini.
1.2 INTERNET IN CINA: DALLA SITUAZIONE INIZIALE AD OGGI
Nell’era della globalizzazione, la diffusione di Internet in Cina ha contribuito alla crescita dell’economia locale, con un notevole sviluppo economico e finanziario che ha dato il via ad un vero e proprio boom del commercio elettronico.
Il Paese in trent’anni si è sviluppato con un trend pari a quello molte nazioni in via di sviluppo in più di mezzo secolo, tanto che ancora oggi ha l’economia in più rapida crescita al mondo.
La Cina ha visto negli ultimi decenni un grosso aumento negli investimenti statali nei settori principali dell’economia, di pari passo con una migrazione dalle zone periferiche verso le città più sviluppate.
Il vero e proprio cambiamento economico comincia a verificarsi nel 2012 con il 18° Congresso del Partito Comunista Cinese (PCC) a Pechino, il tasso di crescita del Paese stava diminuendo e vennero prese iniziative allo scopo di riportare stabilità.
Cominciò a crescere il risparmio privato e ad aumentare la diffusione nei settori delle imprese non statali e dei servizi, in particolar modo nelle Piccole-Medie imprese. Si stima che nel 15° e 16° secolo, la Cina dava un apporto all’economia mondiale pari al 25% e 30%, scendendo però poi al 5% dopo la Seconda Guerra Mondiale e sotto il comando di Mao, ad oggi però l’economia cinese rappresenta il 17% circa di quella globale.
Il mercato è stato aperto anche agli investitori stranieri, ma nonostante questa apertura, il Governo cinese allontana la popolazione dalle ideologie occidentali, proteggendo i propri valori attraverso un programma di censura gestito dal Ministero della Pubblica Sicurezza (MPS) cinese denominato Golden Shield Project, il quale ha l’obiettivo di filtrare all’entrata qualsiasi tipo di informazione proveniente dall’esterno e bloccare tutto ciò che ritiene pericoloso o sfavorevole.
Il progetto è nato nel 1998 e a seguito di un periodo sperimentale nel 2003 è entrato definitivamente in funzione nel 2006. L’idea alla base di tale ideologia è quella di fare da scudo all’entrata, a spiegarla può essere utile citare la celebre frase legata al periodo di riforma economica di un politico cinese del Partito Comunista, Deng Xiaolping: "Se si aprono le finestre per fare entrare aria fresca, è necessario aspettarsi che alcune mosche entrino", ed è da questa linea di pensiero, la quale mirava a conciliare l’apertura al
mondo occidentale mantenendo però un distacco dalle loro ideologie, che è nato il programma di censura.
Internet è stato approvato in Cina nel 19946 e progressivamente è diventato uno
strumento di informazione e comunicazione considerato però come arma a doppio taglio in quanto da un lato permette di sfruttare la tecnologia informatica che fa avanzare l’economia del paese, mentre dall’altro interferisce con la stabilità politica. La censura di Internet è tra le più estese al mondo, con più di sessanta leggi e regolamenti amministrativi stabiliti dal governo, il quale non solo blocca i contenuti dei siti web che ritiene illeciti, ma monitora anche gli accessi a internet delle persone. Tali misure restrittive hanno preso il nome di “Great Firewall”, un sottosistema del Golden Shield, così nominato per richiamare la Grande Muraglia Cinese (The Great Wall).
Dopo una serie di proteste che si ribellavano ai problemi come l’inquinamento e la corruzione nel Paese, le quali venivano progettate e pubblicizzate principalmente online attraverso servizi di messaggistica, il Governo cinese ha quindi investito sulla forza della polizia per bloccare l’opinione critica online e sopprimere i movimenti potenzialmente minacciosi per la stabilità dello Stato.
Questo strumento è in grado di bloccare alcuni siti web, filtrare parole chiave nei motori di ricerca e censurare quelle che rimandano a ideologie ritenute contrarie, intercettare il traffico web e talvolta consente al personale addetto di inserirsi in conversazioni riservate per moderarle.
Internet è sotto la giurisdizione della sovranità cinese da anni, nel 2010 il governo pubblicò un white paper esponendo i motivi del blocco di molti canali Internet e ribadendo le regole che devono essere rispettate dai cittadini all’interno del territorio cinese.
Questa censura è iniziata con alcuni regolamenti, approvati a partire dal 1994: tra i più importanti troviamo il regolamento temporaneo per la gestione della connessione internazionale delle reti informatiche, il quale stabiliva che i fornitori di servizi Internet devono essere autorizzati; un altro regolamento mirava invece alla censura delle attività
considerate dannose e alla protezione e sicurezza della rete, responsabilità assegnata al
Ministero della pubblica istruzione7.
L’efficacia del Great Firewall è data anche dal sistema che genera una cultura di autocensura. Il Governo infatti impone alle aziende cinesi di prendersi la responsabilità per i loro contenuti pubblici, esse devono quindi assicurarsi che i loro portali online non contengano argomenti proibiti. I principali media online in Cina, come Xinhuanet.com, Chinadaily.com.cn, Chinanews.com e Baidu.com seguono il decreto del governo e non possono divulgare notizie, senza aver ricevuto un’autorizzazione preventiva, possono solamente pubblicare quelle già date da altre fonti che hanno ottenuto l’approvazione dallo Stato.
Il Consiglio dei Diritti Umani delle Nazioni Unite ha condannato a luglio 2016 i paesi che censurano, bloccano o limitano l’utilizzo di Internet da parte dei cittadini, in quanto a favore della libertà di espressione e di scelta dei mezzi di comunicazione, ma nonostante questo intervento non si è giunti a una soluzione.
Tuttavia, la censura di molti siti web e piattaforme online gioca a beneficio dell’economia locale in quanto la concorrenza viene completamente annientata; colossi come Baidu, Tencent e Alibaba hanno infatti beneficiato del blocco nel mercato interno dei rivali, diventando sempre più potenti.
1.3 LA TRASFORMAZIONE DIGITALE
L’utilizzo di Internet in Cina ha avuto un forte impatto negli ultimi anni, permettendo la crescita del mercato grazie alle rivoluzionarie possibilità di acquisto e di vendita per le aziende e per i privati e cambiando lo stile di vita della popolazione, la quale ne ha tratto notevole vantaggio.
Il McKinsey Global Institute ha pubblicato il rapporto “China’s digital transformation:
The Internet’s impact on productivity and growth”, in cui ha proposto un indicatore utile
7 Taubman, G. (1998), A not-so world wide web: the Internet, China, and the challenges to non-
per comprendere l’importanza di tale fenomeno: l’“iGDP”, ovvero la percentuale di economia di Internet rispetto al PIL, che va a misurare l’effetto che produce la rete all’interno di un’economia, prendendo in considerazione le attività e i servizi direttamente collegati all’uso della rete internet.
Secondo tale rapporto, nel 2010 l’economia di Internet in Cina rappresentava solamente il 3,3% del PIL, mostrando un ritardo rispetto a molti paesi sviluppati. A partire dal 2013 però l’iGDP della Cina ha subito una rapidissima crescita in un breve periodo, è salito infatti al 4,4% raggiungendo il livello dei principali paesi del mondo.
Secondo McKinsey questo sarebbe dovuto anche al C2C cinese, un mercato Consumer To Consumer, dove nella maggior parte dei paesi la vendita al dettaglio online C2C è condotta principalmente da privati, mentre in Cina è condotta per la maggior parte da piccole e micro imprese senza registrazione aziendale e queste formano l’80% del PIL
della Cina8.
Vediamo ora in maniera più dettagliata il consumo di Internet da parte della popolazione: secondo il 41° rapporto statistico sullo sviluppo di Internet in Cina pubblicato il 31 gennaio 2018 dal CNNIC (China Internet Network Information Center), la scala degli utilizzatori di Internet ha raggiunto 772 milioni di utenti. A partire da dicembre 2017 il numero di utenti è aumentato di 40,74 milioni, con un tasso di crescita del 5,6%. Il tasso di penetrazione ha raggiunto il 55,8%, di 2,6 punti percentuali in più rispetto a quello alla fine del 2016, un dato che supera la media asiatica (46,7%) e quella mondiale (51,7%).
Prendendo in considerazioni i dati del 2008 al 2017, è ampiamente visibile la notevole crescita nell’ultimo decennio del numero di utilizzatori cinesi.
8McKinsey Global Institute (2014) China’s digital transformation: The internet’s impact on
Figura 1. Scala di utenti Internet cinesi e tasso di penetrazione di Internet, Fonte: nostra rielaborazione dei dati dal 41° rapporto CCNI
中国互联网络发展状况统计报告
La scala degli utenti di Internet cinesi cresce costantemente, gli ultimi dati disponibili risalgono al dicembre 2017, tuttavia tali numeri potrebbero essere già aumenti vista la continua innovazione. I servizi online crescono, questo grazie anche all’appoggio del Governo cinese che ne promuove la sperimentazione e lo sviluppo con l’obiettivo di costruire una forte rete interna.
L’economia digitale è diventata motore per lo sviluppo economico del Paese, in cui Internet e la digitalizzazione promuovono e migliorano la trasformazione del sistema economico tradizionale a favore di una Internet economy. Inoltre ha favorito la divulgazione dei servizi di informatizzazione e il miglioramento del livello dei servizi pubblici.
La scala degli utenti di Internet mobile ha raggiunto nell’ultimo anno i 753 milioni, l’uso di Internet con desktop e laptop è andato in calare in quanto un numero maggiore di utilizzatori ha cominciato ad usarlo con telefono cellulare e le applicazioni più usate sono e-commerce, messaggistica istantanea, motori di ricerca e video online.
Rispetto alla fine del 2016, si stima un aumento di 57,34 milioni e la percentuale di utenti che utilizza il telefono cellulare per accedere ad Internet è passata dal 95,1% nel 2016 al 97,5%, un dato che tende a crescere costantemente.
L'Internet mobile e l'economia offline sono sempre più interconnesse, i pagamenti offline vengono effettuati tramite i pagamenti mobili, il numero di persone che
corrispondono con pagamento mobile quando acquistano in un negozio fisico supera la metà.
Diversi tipi di piattaforme di applicazioni mobili vengono integrate e aggiornate costantemente, con funzioni come social networking, finanza, servizi di informazione e trasporti, creando così scenari di applicazione personalizzati e intelligenti.
Figura 1.1 Scala di utenti di Internet mobile in Cina e percentuale di cittadini della rete
Fonte: nostra rielaborazione dei dati dal 41° rapporto CCNI 中国互联网络发展状况统计报告
Sebbene coloro che fanno parte della categoria che non utilizza Internet provengano per grande maggioranza dalle aree rurali, a partire da dicembre 2017, il numero di utenti in queste zone è aumentato, essi rappresentano il 27,0%, mostrando un incremento del 4,0% rispetto alla fine dell’anno precedente. Gli utenti di Internet nelle zone urbane invece hanno rappresentato il 73,0%, con un incremento del 6,2%.
I motivi principali del non utilizzo riguardano la mancanza di competenze, lo scarso livello di istruzione e il costo di accesso a Internet. Il maggior numero di cittadini della rete ha infatti il più alto livello di istruzione secondaria.
La percentuale di utenti delle scuole medie inferiori e superiori ha rappresentato rispettivamente il 37,9% e il 25,4%, tra cui i cittadini con istruzione delle scuole medie hanno mostrato un aumento dello 0,6% rispetto alla fine del 2016.
Anche il reddito mensile è un fattore da tenere in considerazione in quanto la percentuale più alta di cittadini della rete appartiene ad una fascia di medio e alto livello: la percentuale di reddito mensile tra 2001-3000 e 3001-5000 RMB è stata rispettivamente del 16,6% e del 22,4%. Nel 2017, la scala degli utenti di Internet in Cina si è estesa ai gruppi ad alto reddito: il gruppo con reddito mensile superiore a 5.000 RMB ha totalizzato 3,7 punti percentuali in più rispetto alla fine del 2016.
L’utilizzo di Internet trova differenti applicazioni a seconda del contesto e delle regioni e la fascia di età è principalmente compresa tra i 10 e i 39 anni. A partire da dicembre 2017, tale fascia di età rappresenta in termini percentuali il 73,0% dei cittadini della rete. La percentuale di cittadini della fascia di età compresa tra 20 e 29 anni è stata la più alta, raggiungendo il 30,0%, mentre la percentuale di gruppi dai 10 e i 19 e dai 30 ai 39 anni era rispettivamente del 19,6% e del 23,5%, sostanzialmente uguale a fine 2016.
Rispetto alla fine del 2016, anche la percentuale di utilizzatori oltre i 60 anni è aumentata e Internet continua a penetrare tra le persone anziane.
Per quanto concerne i pagamenti, quelli offline vengono effettuati tramite il pagamento mobile, questa modalità si sta diffondendo sempre più, infatti il 50,3% dei consumatori quando acquista in un negozio fisico paga tramite il pagamento mobile.
Le società Internet in Cina, prendendo come riferimento quelle che hanno come principale attività il marketing, la pubblicità online, lo sviluppo di applicazioni o altri servizi in rete, apportano nel mercato un valore complessivo di 5,4 miliardi di RMB. Le imprese che lanciano attività su Internet sono oggi costantemente in aumento, tra le società più importanti troviamo Alibaba e Tencent, con un valore nel mercato di oltre 3 miliardi di RMB e rappresentano il 57% del totale. Più del 40% di esse effettua vendite e acquisti online.
Stiamo assistendo quindi ad una rivoluzione nelle strategie di marketing e ad una trasformazione della supply chain delle imprese, le quali stanno cercando di integrare i
sistemi tradizionali con quelli innovativi dando priorità al ruolo che Internet sta giocando
nel mercato9.
1.3.1. DIGITAL ECONOMY
La Cina è considerata leader globale nell'economia digitale e un grande investitore nel settore delle tecnologie digitali e nel settore consumer, infatti gli utenti cinesi sono attratti da tutto ciò che è digitale e alimentano l'e-commerce e i pagamenti mobili. Si sta ora delineando una nuova ondata di digitalizzazione e, come visto in precedenza, sta crescendo il numero di aziende che mettono il digitale al centro delle loro operazioni e strategie.
Di conseguenza comincia a manifestarsi un’importante ristrutturazione delle catene di valore che mira a un maggiore efficienza e ad un aumento di produttività. Il risultato è quindi un’economia più dinamica e competitiva a livello globale in grado di esportare soluzioni di business digitali "Made in China".
Andremo ora ad analizzare l’impatto che ha avuto negli ultimi anni la tecnologia digitale sull’economia cinese.
La Cina è attualmente una delle principali potenze nelle tecnologie digitali, con un’economia dinamica e competitiva che continua a crescere. I fattori che favoriscono maggiormente la crescita sono un mercato giovane e costantemente in crescita che permette una veloce commercializzazione dei modelli di business digitali, un ricco ecosistema digitale in espansione e infine un governo che lascia spazio alle aziende digitali permettendo loro di sperimentare e diventare investitori e consumatori di tecnologie digitali.
I dati elaborati dal Mckinsey Global Institute dimostrano che la Cina è una forza globale nelle tecnologie digitali, con un 42% di quota di transazioni e-commerce globali e pagamenti mobili 11 volte superiori a quelli degli Stati Uniti, 34% di unicorni globali
ovvero le startup che hanno una valutazione superiore al miliardo di dollari ed inoltre è tra i primi tre nel mondo per gli investimenti in capitale di rischio in tecnologie emergenti come big data, intelligenza artificiale e machine learning, realtà virtuale, veicoli autonomi, stampa 3D, robotica e droni.
In qualità di utilizzatore e di investitore mondiale in tecnologie digitali, il Paese gioca un ruolo importante nel panorama digitale globale. Nel settore e-commerce, la Cina rappresentava meno dell’1% del valore nelle transazioni mondiali solo circa dieci anni fa, mentre oggi la percentuale è più del 40%, un valore stimato maggiore rispetto a Francia, Germania, Giappone, Regno Unito e Stati Uniti messi assieme. Nel 2016 i pagamenti mobili sono cresciuti del 68%, un aumento notevole visto il 25% del 2013. Il vantaggio nel digitale deriva principalmente dal mercato cinesi in crescita che consente una rapida commercializzazione dei modelli di business su larga scala. Nel 2016 la Cina aveva 731 milioni di utenti Internet e 695 milioni di utenti di dispositivi mobili, numeri che superano quelli di Unione Europea e Stati Uniti, infatti le statistiche mostrano che in Cina un utilizzatore internet su cinque si serve solo di dispositivi mobili,
in confronto al solo 5% negli Stati Uniti10.
I colossi che oggi stanno dominando la scena cinese sono Alibaba, Baidu e Tencent (detti BAT), essi stanno costruendo un ricco multiforme ecosistema digitale, estraendo mercati inefficienti e costruendo reti di fornitori, distributori e aziende che lavorano cooperando per soddisfare le esigenze dei consumatori, creando nuovi prodotti e servizi e garantendo solide posizioni di mercato.
Con servizi quali Alipay e WeChat, essi offrono ai consumatori una moltitudine di prestazioni one stop shop, per permettere loro di soddisfare più esigenze e trovare tutto ciò di cui hanno bisogno in un unico luogo.
L’impatto sull’economia globale aumenta, grazie anche al governo che permette alle imprese di sperimentare e che sta costruendo infrastrutture di livello mondiale per supportare la digitalizzazione in ogni sua forma.
10McKinsey Global Institute (2017) Digital china: powering the economy to global
I settori più digitalizzati riguardano le tecnologie dell’informazione e della comunicazione, i media e la finanza e le aziende cinesi stanno rapidamente aumentando gli investimenti in infrastrutture digitali.
Il digitale sta creando una distruzione creativa11 in tutto il mondo, un processo selettivo
nel quale molte aziende nascono, si rafforzano o svaniscono, ma questo fenomeno è su scala relativamente più ampia in Cina, a causa della combinazione della rapida crescita economica e dei cambiamenti ad essa correlati, e di un grande potenziale di commercializzazione su larga scala.
Sono quattro i principali settori cinesi che offrono grandi opportunità: settore automobilistico e mobilità, assistenza sanitaria, merci e logistica e infine consumer e retail, settore nel quale ci concentreremo più nel dettaglio nei capitoli a seguire.
La disintermediazione gioca un ruolo importante in quanto cambia e crea valore e, in questo settore, la digitalizzazione che è guidata per gran parte dalla rivoluzione dell’e-commerce, sta rimodellando l’esperienza di vendita dei clienti.
Questo è stato uno dei primi settori ad essere digitalizzato ed è ora diventato leader globale nel commercio elettronico. Le vendite online si sono fatte spazio nel mercato e hanno penetrato anche le città più piccole, quelle meno sviluppate e le aree rurali. I consumatori vivono in una continua evoluzione di un’esperienza omnichannel, che mescola il mondo offline con quello online. Si tratta di una strategia di contenuto che viene utilizzata dalle aziende per migliorare l’esperienza dei loro utenti e che ha l’obiettivo di un’unica interazione del cliente con il brand, ovvero, tutti i canali di comunicazione interagiscono, attraverso posizioni fisiche, e-commerce, applicazioni mobili e social media. La modalità offline si sta quindi pian piano spostando dall’essere un canale di vendita principale ad una “esperienza” di acquisto.
Sulla base della mia esperienza in Cina, ho potuto constatare che la maggior parte dei consumatori cinesi si dichiara entusiasta di poter usufruire dei servizi omnichannel, come ad esempio la raccolta dei prodotti online-to-offline (O20), i pagamenti con scansione del codice QR, i servizi product-return e le esperienze di realtà virtuale nei negozi offline.
11 McKinsey Global Institute (2014) China’s digital transformation: The internet’s impact on
Con i media digitali, i social network e i motori di ricerca, le aziende possono monetizzare i dati dei consumatori e in questo modo cominciano anche a studiarne in maniera più precisa e in tempo reale il comportamento, influenzando poi le loro decisioni.
Questo tipo di connessione digitale con i consumatori consente l’emergere di nuove soluzioni customer-to-business (C2B), che permettono la raccolta dei dati al fine di rendere gli ordini sempre più personalizzati e in questo modo le aziende riescono a comprendere sempre di più i bisogni e le preferenze dei propri clienti, creando soluzioni ad hoc e progettate su misura.
La Cina è considerata una forza globale che utilizza le tecnologie digitali per trasformare l'economia locale e influenzare il panorama digitale globale. La commercializzazione di modelli di business digitali è sempre più rapida e, grazie anche ad un mercato interno di consumatori giovani e propensi alla digitalizzazione in tutte le sue forme, l’ecosistema digitale cinese si sta ampliando e le aziende tradizionali leader stanno guidando le loro trasformazioni digitali, costruendo i propri ecosistemi in un’ottica sempre più globale. I consumatori cinesi utilizzano Internet e la tecnologia digitale quotidianamente e la maggior parte degli utenti fa affidamento solo sui dispositivi mobili.
Facendo un paragone con gli Stati Uniti, la quota mobile delle vendite e-commerce è circa il 30%, contro una percentuale in Cina che raggiunge circa il 70%; gli utenti cinesi che effettuano pagamenti digitali mobili sono circa il 68%, mentre negli Stati Uniti circa il 15%. Si stima infatti che gli utenti cinesi trascorrono dieci ore in più al mese su app social rispetto alle loro controparti statunitensi. Secondo il McKinsey Chinese iConsumer Survey, circa il 31% degli utenti di WeChat nel 2017 ha acquistato attraverso la piattaforma, rispetto a solo il 13% nel 2015.
La Cina ha dimostrato negli ultimi anni di essere una forza globale leader in diverse aree e la trasformazione digitale ha già avuto un grande impatto sulla propria economia. Attraverso fusioni e acquisizioni (M&A), partenership tecnologiche, investimenti ed esportazioni di nuovi modelli commerciali, il Paese sta influenzando profondamente anche il panorama digitale globale.
Nell’e-commerce, ad esempio, solo una decina di anni fa esso rappresentava meno dell’1% delle transazioni mondiali, ma tale quota oggi è cresciuta con un valore che supera il 40%, che si stima essere superiore a quello di Stati Uniti, Regno Unito, Gippone, Germania e Francia messi insieme.
Vedremo nel capitolo a seguire il trend nel settore e-commerce, partendo da una panoramica a livello globale, per poi concentrarci più dettagliatamente nella situazione della Cina.
2. L’E-COMMERCE
2.1 IL COMMERCIO ELETTRONICO: UN’ANALISI DEL TREND GLOBALE
Prima di analizzare il trend nel settore e-commerce, è utile riprenderne brevemente il concetto e le diverse tipologie in modo tale da avere una chiara visione per poi poter comprendere al meglio l’andamento del settore a livello globale in generale e nel territorio cinese in particolare.
Letteralmente e-commerce significa “commercio elettronico”, con il quale si intende un sistema di vendita e di commercializzazione di beni e servizi guidato dall’utilizzo della tecnologia digitale che permette oltre alla gestione delle transazioni, di supportare il business di un’azienda attraverso il miglioramento della supply-chain, la gestione dei clienti, la collaborazione con partner.
Le origini dell’e-commerce risalgono agli anni Settanta, quando si iniziava ad assistere al trasferimento elettronico di fondi, agli ordini elettronici di forniture (Baxter Healthcare) e al sistema EDI (Electronic Data Interchange) che permetteva alle aziende la creazione e il trasferimento di documenti commerciali e transazioni su reti private in maniera automatizzata. In quel periodo non esisteva Internet, quindi il sistema era sostenuto da reti di telecomunicazione private.
A partire dagli anni Novanta assistiamo al boom di Internet e alla relativa crescita esponenziale della new economy, ossia a tutte quelle attività collegate ad avanzate e innovative tecnologie digitali. Il commercio elettronico è visto come il promotore della
new economy in quanto ha contribuito a rivoluzionare i tradizionali schemi del commercio grazie all’utilizzo della rete e questo ha permesso alle imprese di migliorare i propri servizi riducendo i costi.
Con l’avvento delle ICT (Information and Communication Technology) i paesi sviluppati hanno assistito ad un vero e proprio cambiamento: dalla società di massa, basata sulla produzione di beni fisici standardizzati, alla società digitale basata sulla produzione di informazioni digitali.
Con la diffusione di Internet viene infatti utilizzato il termine disruptive per indicare il dirompente fenomeno di quegli anni che rappresentava una rottura con le precedenti tecnologie tradizionali e segnava un profondo cambiamento negli ambiti di commercio, produzione, ricerca e relazioni sociali. L’“economia delle cose” si trasforma in “economia della conoscenza”, basata su transizioni e attività economiche di servizi e prodotti legati alle nuove tecnologie. Tutto ciò ha dematerializzato le relazioni economiche, riorganizzando la produzione e il commercio di quella che viene rinominato anche come
network digital economy o net- economy.
Nel 1994 appaiono le prime pubblicità online e nel medesimo anno Netscape lancia il primo browser grafico e traccia la via alle prime transazioni online sicure. Nello stesso anno nasce anche uno dei principali giganti dell’e-commerce: Amazon.
Verso la fine degli anni Novanti e i primi anni Duemila crescono notevolmente il numero di utilizzatori di Internet e parallelamente anche le aziende Dot-com, imprese produttive e commerciali connesse al mondo di Internet e del business online. Con esse si assiste ad un importante aumento di nuove compagnie attive nell’ambito Internet e affini e un aumento record del prezzo delle loro azioni.
Nel marzo 2000 scoppia la bolla speculativa che era venuta a crearsi sulla scia della esagerata richiesta di azioni delle aziende del settore della new economy, facendo fallire molte società e facendo perdere a molte altre larga parte della loro capitalizzazione di mercato. Le borse mondiali crollarono e cresceva la paura che si manifestasse una crisi finanziaria distruttiva come quella del 1929. Alla debolezza congiunturale che si era venuta a creare con l’esplosione della Internet Bubble, si aggiunge l’attacco alle Twin Towers dell’11 settembre 2001, attacco al centro finanziario americano che portò l’America ad una depressione economica. Le due cose, l’attacco di allora e la crisi di oggi sono lo specchio l’una dell’altra.
Nonostante questo l’e-commerce non scompare, in quanto era già in atto una rivoluzione del commercio tradizionale. I negozi fisici cominciano a vedere il commercio online come un’opportunità per integrare e migliorare il proprio business, così come i consumatori che si rendono conto di avere a disposizione un maggior numero di prodotti e servizi, talvolta personalizzati e meno costosi, con possibilità di acquisto in qualunque luogo e momento.
Da questo momento in poi la crescita è continua e a partire dal 2006 si assiste ad una nuova fase di sviluppo legata alle tecnologie Web 2.0, user generated content e social
networking. Si espandono le tipologie di prodotti online e la percentuale di clienti, con
conseguente incremento pro-capite della spesa media in rete e aumento dei margini di profitto.
La net-economy consente infatti una riduzione in termini di tempi e costi delle transazioni commerciali, nonché una maggiore efficienza negli scambi che permette ai consumatori prestazioni personalizzate. Si pensi ad esempio alla possibilità di personalizzare un prodotto o un servizio, al controllo in tempo reale del proprio ordine nella filiera logistica e alla possibilità di prendere parte alle community appositamente realizzate per il confronto e le interazioni della clientela.
Con le più recenti evoluzioni vediamo inoltre che il web tradizionale non rappresenta più l’unico canale di vendita, ma cominciano a crescere marketplace nei canali social usati come mezzo per vendere, in cui i fruitori entrano a contatto in tempo reale e concludono i propri acquisti. Tale fenomeno prende il nome di M-commerce
(mobile-commerce), un tipo di commercio elettronico in aumento che presenta transazioni di
vendita online che vengono effettuate tramite dispositivi mobili quali smartphone e tablet. Esso include il mobile shopping, il mobile banking e i mobile payments.
Il mobile rappresenta un’alta percentuale di tutte le attività di e-commerce e la maggior parte degli utenti di smartphone effettua acquisti online utilizzando il proprio dispositivo mobile.
Come accennato anche in precedenza, i processi di acquisto e-commerce sono aumentati in tutto il mondo, questo grazie al numero di utenti Internet che cresce sempre di più, in parallelo all’aumento del tempo medio trascorso in rete e questo va ad influenzare fortemente l’andamento degli acquisti.
Gli utenti Internet globali eccedono i 4 miliardi, con una crescita del 7% rispetto allo scorso anno: ciò significa che più della metà della popolazione mondiale è online. Inoltre, più di 3 miliardi di persone in tutto il mondo utilizzano i social media ogni mese e, secondo le statistiche, 9 utenti su 10 accedono alle piattaforme tramite dispositivi mobili12.
Proprio per questo, il sistema e-commerce viene sempre più utilizzato attraverso una moltitudine di applicazioni come e-mail, cataloghi online, EDI (Electronic Data Interchange), FTP (File Transfer Protocol), servizi Web e quant’altro.
Ciò include attività B2B come l’uso di e-mail per annunci non richiesti (solitamente visualizzati in spam), o l’invio di e-newsletter agli abbonati e di SMS pubblicitari su smartphone. Alcune aziende invece attirano i consumatori direttamente online
utilizzando annunci pubblicitari mirati e coupon digitali13.
Vediamo ora qui di seguito una rappresentazione grafica dell’impatto (in dollari) che l’e-commerce ha portato nel mercato a livello globale.
12 Hootsuite; We are Social (2018) Global Digital Report 2018
Figura 2. 10 largest ecommerce markets
Fonte: Global Ecommerce Marketplaces: The complete List by Region and Sales
https://www.shopify.com/enterprise/global-ecommerce-marketplace
Secondo quanto emerge dal report di Aaron Orendorff del giugno 2018, al primo posto nella classifica del mercato dell’e-commerce troviamo l’Asia Pacifica (APAC), a seguire il Nord America, l’Europa, il Medio Oriente e l’Africa e infine l’America Latina.
Per quanto concerne l’Asia Pacifica, le vendite e-commerce sono cresciute del 31,1% fino a raggiungere 1,349 trilioni di dollari nel 2017.
Con un 35% di crescita annuale, la Cina domina il mercato e-commerce del mondo e ha alimentato l’83% delle vendite totali. Le vendite online hanno rappresentato il 23,1% di tutte le vendite al dettaglio nel Paese nello stesso periodo; tuttavia, le previsioni
suppongono che tale dato salirà ulteriormente entro pochi anni14.
I migliori mercati in Cina sono attualmente rappresentati da Alibaba al primo posto, guidato da filiali del gruppo, vale a dire Taobabo, Alibaba.com, Tmall e altri. A seguire troviamo JingDong (JD) e XiaoHongShu.
Ciò che stupisce è la quota delle vendite globali di e-commerce degli Stati Uniti, secondi rispetto ai principali mercati asiatici dopo aver regnato nel mondo dell’e-commerce per più di un decennio. Laddove essi detenevano fino a non molti anni fa la supremazia nel settore, oggi risultano avere una quota percentuale in costante diminuzione.
All’ultimo posto nella classifica dei tre principali mercati dell’e-commerce troviamo l’Europa.
Nel grafico in calce, un ausilio per comprendere meglio, in termini percentuali, i guadagni nel commercio elettronico dei principali paesi del mondo in testa alle classifiche, a partire dal 2003, fino al 2017.
Figura 2.1. E-Commerce % of Retail Sales Fonte: Euromonitor International
Lo shopping online è una delle attività in rete più popolari in tutto il mondo, ma l'utilizzo varia in base alla regione. In Cina, ad esempio, nel 2016 il 19% di tutte le vendite al
dettaglio è avvenuto via Internet, contro una quota in Giappone di solo del 6,7%15.
La quota globale di vendita di e-commerce è in crescita costante: dal 10,1% nel 2017, salta all’11,6% nel 2018.
Il tasso di penetrazione dei compratori digitali in tutto il mondo invece risulta essere nel 2017 del 46,4% e aumenterà al 47,8% nel corso di quest’ anno.
Il 2018 e i successivi anni a venire promettono di essere anni positivi per il settore e-commerce che mostra a livello globale una forte crescita, senza segni di declino. Per questo motivo, le categorie e il quantitativo di prodotti disponibili online continuano ad aumentare e gli investitori sono sempre più propensi ad insediarsi in questo ambito con nuove imprese che hanno l’obiettivo di creare moderne tecnologie e strumenti digitali per garantire agli utenti soddisfacenti esperienze di acquisto.
Il grafico seguente illustra le vendite e-commerce al dettaglio di tutto il mondo degli ultimi quattro anni. Il sito di statistiche Statista, stima che queste sono state nello scorso anno di 2290 miliardi di dollari e ci si aspetta una ulteriore crescita del 20% nel 2018.
Figura 2.1. Vendite e-commerce al dettaglio in tutto il mondo
Fonte: nostra rielaborazione dei dati dal rapporto Global retail e-commerce sales https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/
Il commercio mobile ha raggiunto 700 miliardi di dollari di fatturato nel 2017, mostrando un’impennata notevole rispetto agli ultimi anni. L’e-commerce mobile (M-commerce) sta infatti crescendo più rapidamente dell’e-commerce in generale.
Lo sviluppo del retail digitale è in rapida crescita in Asia e risulta oggi essere responsabile di quasi la metà del mercato del commercio mobile.
Cina, Emirati Arabi e Turchia hanno il più alto numero di acquirenti mobili con il 68%, il 57% e il 53% rispettivamente della popolazione totale.
Inoltre, i più alti tassi di crescita al mondo nei paesi emergenti sono in India, Taiwan e Malesia, mentre per i paesi del primo mondo i più alti tassi si rilevano in Giappone,
Regno Unito e Corea del Sud16.
eMarketer stima che le vendite mondiali di e-commerce al dettaglio passeranno da 2.290 trilioni di dollari nel 2017 a 4.479 trilioni entro la fine del 2021, pari al 16,1% delle vendite totali al dettaglio.
Secondo le varie ricerche statistiche, le categorie più richieste in rete sono abbigliamento, arredamento, elettronica e alimentari.
Attualmente, le vendite e-commerce B2B stanno dominando quelle B2C, infatti alla fine del 2017 le vendite globali B2B hanno raggiunto i 7,7 trilioni di dollari, contro i 2,14 trilioni di vendite B2C.
Il mercato dell’e-commerce B2B è infatti due volte più grande di quello B2C ed è in costante crescita, questo per motivi quali l’aumento del self-service. Infatti, secondo i dati rilevati da CEB Now Gartner, l’e-commerce fornisce un rilevante vantaggio in quanto il 57% dei clienti preferisce fare da sé prima di rivolgersi allo staff di vendita e influisce anche il fatto che i commercianti prediligano un’esperienza di ordinazione semplificata. Inoltre, gli acquirenti guardano sempre più al di fuori dei confini nazionali, si stima infatti che il 57% di coloro che fanno acquisti online, hanno acquistato negli ultimi sei mesi da un rivenditore oltreoceano.
Grazie all'accessibilità del digitale, i consumatori consultano anche molti più rivenditori rispetto ad un tempo e hanno a disposizione una moltitudine di opportunità di acquisto, dalle quali possono scegliere l’alternativa più conveniente.
2.2 L’E-COMMERCE E LE DIVERSE TIPOLOGIE
Le principali e più utilizzate forme di commercio elettronico sono quattro: business to
business (B2B), business to consumer (B2C), consumer to consumer (C2C) e consumer to business (C2B).
Può essere utile analizzare ora a livello accademico queste diverse categorie, in modo tale da avere un quadro più ampio che ci servirà per comprendere lo scenario globale dell’e-commerce e le tipologie di venditori e consumatori, anche se i modelli sono in continua evoluzione e in concreto spesso coesistono forme miste:
• Business to business (B2B): si tratta di transazioni commerciali elettroniche di beni e/o servizi da parte di un’azienda ma che non coinvolgono direttamente il consumatore finale, in quanto si svolgono direttamente con altre aziende presenti in rete. Il numero di soggetto coinvolti è solitamente limitato e la merce viene scambiata di norma in gradi quantità. Il B2B può coinvolgere le aziende che producono componenti di prodotto, servizio o merce che vengono venduti a un’altra azienda, le transazioni commerciali non sono mediate da soggetti terzi, le barriere all’entrata sono più basse e i tempi di attesa si riducono: di conseguenza risulta più conveniente per le aziende fare affari tra di loro.
A seguito della rivoluzione digitale, le aziende oggi sfruttano le piattaforme online per condividere con altre società dati e informazioni su prodotti e servizi e vendere direttamente senza intermediari.
• Business to consumer (B2C): si tratta di transazioni che effettua un’impresa commerciale direttamente con i propri clienti in rete per la vendita o l’assistenza nei servizi. L’azienda venditrice può infatti produrre essa stessa gli articoli che distribuisce, oppure funge da intermediario o distributore. Si pensi ad esempio a Yoox.com, Asos, Zalando o a molti altri siti come questi che offrono in un’unica piattaforma abbigliamento e accessori di diversi brand.
Grazie a questa modalità, le aziende hanno un contatto diretto con i consumatori di tutto il mondo, i quali a loro volta hanno a disposizione una vasta gamma di prodotti anche se non acquistano fisicamente in un negozio e il vantaggio è che gli acquisti possono essere più rapidi e convenienti.
La differenza principale dal C2C, è che i consumatori godono di maggiori tutele in quanto i pagamenti sono sicuri e certificati.
Un ulteriore esempio tipico di questo modello di commercio elettronico è la libreria virtuale di Amazon, in cui i consumatori possono acquistare libri provenienti da tutto il mondo, beneficiando anche di sconti e rapide spedizioni. • Consumer to consumer (C2C): si intendono le transazioni che avvengono tra
singoli soggetti, senza intermediari, attraverso una piattaforma in cui interagiscono ed effettuano transazioni commerciali. Le modalità di tali transazioni e i prezzi vengono decisi dalle controparti e data questa ampia autonomia, gli utenti non hanno garanzie, se non quella di affidarsi ai feedback e alle recensioni degli utenti che hanno acquistato precedentemente. I ricavi che ottiene la piattaforma solitamente sono ottenuti da una percentuale sulle vendite che viene trattenuta al momento della transazione di denaro e sulle tariffe di inserzione che devono pagare i venditori a seconda dei prezzi di partenza.
Un esempio tipico che fa parte di questa categoria di commercio elettronico sono le aste online, come avviene su eBay, il sito in cui venditori e acquirenti, in totale indipendenza, prendono parte a un’asta su uno più prodotti.
• Consumer to business (C2B): è un modello aziendale in cui un utente finale o consumatore produce un prodotto o un servizio che un'organizzazione utilizza per completare un processo aziendale o ottenere un vantaggio competitivo. Il meccanismo del C2B è inverso al modello tradizionale B2C, in cui le aziende producono prodotti e servizi per i consumatori.
Nel modello C2B, un consumatore offre a un'impresa un'opportunità di pagamento per commercializzare un prodotto o un servizio sul sito Web del consumatore. Viene pagato un proprietario del sito Web per rivedere il prodotto o il servizio tramite post di blog, video o podcast. Nella maggior parte dei casi, lo spazio pubblicitario a pagamento è disponibile anche sul sito Web del consumatore.
consumatore fa dei tassi di interesse su un prestito fornito da più banche o enti finanziari, sarà propenso poi a scegliere ciò che più soddisfano il budget e i requisiti.
Vi sono infine altri modelli di business e-commerce che coinvolgono i rapporti tra la pubblica amministrazione e i cittadini e sono articolati come segue:
• Business to Government (B2G): questo modello è una variante del B2B, si tratta di siti web che vengono utilizzati dal governo per lo scambio e la vendita di informazioni con le organizzazioni commerciali. Essi sono accreditati dal governo e forniscono supporto alle imprese.
• Government to Business (G2B): il modello in questione viene utilizzato nelle relazioni tra organizzazioni della pubblica amministrazione e imprese. L’iniziativa proviene da un’organizzazione governativa e le imprese sono il gruppo target, si tratta di uno scambio elettronico di informazioni tra le imprese e il governo. Nel G2B le agenzie governative e le aziende utilizzano siti web, servizi web e applicazioni.
• Government to Citizen (G2C): il governo utilizza tale modello per offrire ai cittadini servizi attraverso la rete, in modo tale da avere un accesso più semplice e rapido. Si tratta di servizi come ad esempio linee guida, informazioni importanti, servizi di consulenza interattiva, servizi di istruzione, formazione e altri.
Altre tipologie di modelli di business e-commerce collegate alle ultime qui sopra elencate sono:
• Business to Administration (B2A)
• Citizen to Government (C2G), chiamato anche Consumer to Administration (C2A) • Government to Government (G2G)
• Government to Employees (G2E).
Inoltre, a seconda delle modalità di transazione, oltre ai principali tipi di e-commerce possono essere utilizzati anche:
• Business to Machines (B2M) • Manager to Consumer (M2C) • Peer to Peer (P2P).
2.3 LA CRESCITA DELL’E-COMMERCE IN CINA
Il mercato dell’e-commerce in Cina continua a registrare una crescita a doppia cifra su base annua. Grazie al suo progresso nelle attività commerciali e al boom nella crescita economica, nel 2016 si è aggiudicata il primo posto mondiale nel mercato dello shopping online.
Il numero crescente di negozi online e lo sviluppo di servizi finanziari in rete che consentono pagamenti online e mobili, hanno reso i cinesi più fiduciosi negli acquisti
e-commerce e permettono una facile penetrazione nel mercato17.
Come detto nel paragrafo precedente, il Paese ha superato gli Stati Uniti aggiudicandosi il primato come miglior mercato e-commerce a livello mondiale. Questi ultimi, agli albori dell’e-commerce, rappresentavano il mercato principale, con tassi di crescita annuali costanti del 10% circa che portarono al boom delle vendite e-commerce.
Tale tasso di crescita tende oggi a rallentare e questo contrasta con il mercato cinese in costante crescita. Lo sviluppo di quest’ultimo è talmente rapido che ci si aspetta che le vendite totali raddoppieranno entro la fine del 2019, aggiungendo 1 trilione di dollari di
vendite aggiuntive in soli tre anni18 anche se, è doveroso comunque considerare che le
17 VAAST, Chinese E-Commerce Market Growth, Statistics’ Report 2016
18
relazioni commerciali con gli Stati Uniti si stanno rapidamente deteriorando a causa della guerra sui dazi innescata da Donald Trump.
Nel primo semestre del 2018 si registra uno sviluppo costante e solido: secondo le stime preliminari, il prodotto interno lordo (PIL) della Cina era di 41.896,1 miliardi di YUAN nel primo semestre del 2018. Nello specifico, la crescita anno dopo anno è stata del 6,8% per il primo trimestre e del 6,7% per il secondo trimestre, mantenendosi nell'intervallo tra il 6,7% e il 6,9% per 12 trimestri consecutivi. Il valore aggiunto dell'industria primaria è stato di 2.208,7 miliardi di YUAN, in aumento del 3,2% su base annua; l'industria secondaria 16,929,9 miliardi di YUAN, in crescita del 6,1 %; e l'industria terziaria 22.757,6
miliardi di YUAN, in aumento del 7,6 %19.
In linea con questo slancio positivo, abbiamo visto l'indice di fiducia dei consumatori della Cina (CCI) raggiungere un massimo storico di 114 punti sia nel terzo che nel quarto trimestre del 2017, in rialzo di due punti rispetto al secondo trimestre del 2017 e di sei punti (da 108) rispetto quarto trimestre del 2016. I compratori sono fiduciosi e il consumo aumenta sempre di più; essi spendono infatti il 43% in più rispetto a cinque anni fa20.
Inoltre, con l’aumento del reddito disponibile, gli utenti sono più fiduciosi nello spendere denaro in categorie di beni e servizi secondari quali cosmetici, abbigliamento e gioielli, incrementando i guadagni dei venditori i quali sono attratti da queste categorie perché i margini sono tra i più alti per le vendite online. Si stima infatti che nel solo settore dei
cosmetici il 42% dei prodotti venduti in Cina siano acquistati online21.
19 National Bureau of Statistics of China (16 Luglio 2018)
http://www.stats.gov.cn/english/PressRelease/201807/t20180716_1609894.html
20 V. Bali (2018), World economic forum, This is what you need to know about China’s
e-commerce explosion, World economic forum,
https://www.weforum.org/agenda/2018/01/china-ecommerce-what-we-can-learn
21 D. Clark (2016), Alibaba: La storia di Jack Ma e dell’azienda che ha cambiato l’economia
Le richieste dei consumatori si stanno focalizzando sui prodotti di qualità e sulla moda, con una crescita molto veloce e quelli appartenenti alla classe medio-alta stanno ora facendo aumentare la domanda di beni che non sono disponibili sul mercato interno. Infatti, secondo il rapporto Insight del World Economic Forum sul futuro dei consumi nei mercati consumer in rapida crescita in Cina, le piattaforme online, dove i marchi internazionali di nicchia e di fascia alta sono facilmente accessibili, stanno guadagnando popolarità.
Da gennaio a novembre 2017, le entrate delle piattaforme di e-commerce sono state di
218,8 miliardi di RMB in aumento del 43,4% rispetto all'anno precedente22.
Mentre il tasso di crescita dei ricavi mensili delle piattaforme di e-commerce ha subito un rallentamento nel 2016, esso ha subito fluttuazioni significative nel 2017. Tuttavia, il fatturato complessivo è cresciuto a un ritmo veloce, come si può vedere dal grafico in calce.
22 Ministry of Industry and Information Technology of the People’s Republic of China,
http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648355/c5990780/content.html
Figura 2.2. Andamento delle entrate nelle piattaforme e-commerce
Fonte: nostra rielaborazione dei dati dal Ministry of Industry and Information Technology
http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648355/c5990780/content.html Le vendite al dettaglio online in Cina hanno raggiunto il livello record di 7,18 miliardi di RMB nel 2017, con un aumento annuale del 32,2%, in aumento di 6 punti percentuali rispetto all'anno precedente. Nello specifico, le vendite al dettaglio online di beni fisici hanno subito un incremento del 28,0%, pari al 15,0% delle vendite totali al dettaglio di
beni di consumo, in espansione di 2,4 punti percentuali rispetto all'anno precedente23.
Figura 2.3. Vendite al dettaglio online in Cina
Fonte: nostra rielaborazione dei dati dal China National Bureau of Statistics
Durante il 2017, l'e-commerce si è mantenuto sui medesimi trend e sono state apportate innovazioni nei servizi, nella forma tecnica e nell'efficacia dell'empowerment.
Il mercato dell’e-commerce in Cina è dominato principalmente da quello business-to-consumer (B2B) e business-to-consumer-to-business-to-consumer (B2C).
Nel settore B2B, le aziende di e-commerce, con l'aiuto dei big data e delle tecnologie di
cloud computing, hanno utilizzato il modello "industrial chain+ supply chain finanace"
per costruire una piattaforma di servizi di supply chain integrata. Basandosi su tale piattaforma, soddisfano la domanda dei clienti a monte e a valle e forniscono servizi finanziari migliorati, con l’obiettivo di completare più transazioni commerciali.
Nel settore B2C invece, il mercato al dettaglio online ha mantenuto un forte impulso allo sviluppo e l'innovazione ha portato a nuove forme e tecnologie di business. Questo ha contribuito a ridefinire i confini del commercio tradizionale e allo sviluppo di rivoluzionarie forme di vendita al dettaglio.
Le piattaforme hanno potenziato i loro servizi, stabilendo negozi fisici offline per consentire ai clienti di sperimentare personalmente prodotti e servizi e potenziare questi negozi con tecnologia e big data.
