A.A. 2010/11
Università degli Studi di Pisa
Facoltà di Economia
Corso di Laurea in
Marketing e Ricerche di Mercato
Tesi di Laurea:
Analisi e Profilazione dei Clienti nel
Settore dei Megayachts:
Il caso “Gianneschi Pumps and Blowers”
Candidato: Francesco Lagomarsini
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Sommario
Sommario
Sommario
Sommario
INTRODUZIONE INTRODUZIONE INTRODUZIONE INTRODUZIONE ... 5...555 CAPITOLO CAPITOLO CAPITOLO CAPITOLO 1111 ... 9999 SETTORE DELLA NAUTICSETTORE DELLA NAUTIC SETTORE DELLA NAUTIC
SETTORE DELLA NAUTICA DA DIPORTOA DA DIPORTOA DA DIPORTOA DA DIPORTO ... 9999
1.1 CARATTERI GENERALI ... 10
1.2 IL PARCO NAUTICO MONDIALE ... 13
1.2.1 Parco nautico in Italia ... 16
1.3 LA PRODUZIONE NAUTICA ... 17
1.4 IL SEGMENTO DEI SUPERYACHT ... 19
1.4.1 Tipologie di superyacht ... 20
1.4.2 La flotta mondiale di superyacht... 22
1.4.3 Produzione italiana ... 23
1.4.4 Produzione mondiale ... 26
1.5 IL MERCATO POTENZIALE DELLA NAUTICA DI LUSSO ... 29
1.5.1 Numero e ricchezza degli Ultra High Net Worth Individuals ... 32
1.5.2 La spesa nei prodotti di lusso degli High Net Worth Individuals ... 34
1.5.3 Il mercato potenziale dei “Large Superyachts” ... 36
1.5.4 Profilo del diportista italiano ... 41
1.6 LA CRISI NEL SETTORE NAUTICO ... 42
1.6.1 Situazione italiana. Analisi di un campione ... 46
1.7 IL “REFIT AND REPAIR” ... 48
1.8 IL MERCATO DEL CHARTER ... 51
1.8.1 Offerta di charter ... 53
1.8.2 Pricing ... 55
1.8.3 Ricchezza del settore del charter ... 56
1.8.4 Concentrazione del mercato ... 57
1.8.5 Ripartizione geografica degli ordini di charter ... 58
1.9 CONCLUSIONI SULLA CRISI ... 60
1.9.1 Strategie per uscire dalla crisi in Toscana ... 62
CAPITO CAPITO CAPITO CAPITOLOLOLO 2LO222 ... 65656565 L’AZIENDA L’AZIENDA L’AZIENDA L’AZIENDA ... 65656565 2.1 STORIA DELL’AZIENDA ... 66
2.2 IPRODOTTI ... 68
2.3 PRICING ... 72
2.4 LA CATENA DISTRIBUTIVA ... 72
2.4.1 La catena distributiva a valle del cantiere navale ... 74
2.4.2 La catena distributiva a monte del cantiere navale ... 75
2.5 PROMOZIONE E COMUNICAZIONE ... 81
2.5.1 Le fiere ... 82
2.5.2 Le riviste ... 85
2.5.3 Strumenti informatici ... 86
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2.6 IL PROCESSO PRODUTTIVO ... 88
2.7 LA POLITICA PER LA QUALITÀ ... 91
2.7.1 La gestione delle non conformità ... 93
2.7.2 Manuale della qualità ... 94
2.8 L’AZIENDA E LA CRISI ... 95
CAPITOLO CAPITOLOCAPITOLO CAPITOLO 3333 ... 97979797 ANALISI STATISTICA D ANALISI STATISTICA DANALISI STATISTICA D ANALISI STATISTICA DI ALCUNI INDICI ALCUNI INDICI ALCUNI INDICI ALCUNI INDICI DI MERCATOI DI MERCATOI DI MERCATOI DI MERCATO ... 97979797 3.1 ANALISI DELLA PRODUZIONE DI YACHT MAGGIORI DI 30 METRI ... 98
3.1.1 Modello lineare ... 99
3.1.2 Modello esponenziale ... 104
3.1.3 Modello polinomiale di secondo grado ... 109
3.1.4 Conclusioni ... 114
3.2 ANALISI CLUSTER DELLE NAZIONI CHE PRODUCONO MEGAYACHTS ... 115
3.2.1 Individuazione dei gruppi ... 117
3.2.2 Calcolo delle medie ... 120
3.2.3 Confronto tra le unità statistiche e le medie di ciascun gruppo ... 120
3.3.4 Inserimento delle unità statistiche nel gruppo più simile ... 121
3.3.5 Risultati finali ... 122
3.3 INDICI DI CONCENTRAZIONE SUL FATTURATO AZIENDALE ... 126
3.3.1 Indici di concentrazione in Turchia ... 129
3.3.2 Indici di concentrazione nel Regno Unito ... 130
CAPITOLO 4 CAPITOLO 4CAPITOLO 4 CAPITOLO 4 ... 131131131131 MAPPATURA DEL SETTOR MAPPATURA DEL SETTORMAPPATURA DEL SETTOR MAPPATURA DEL SETTORE DELLA NAUTICA DA DE DELLA NAUTICA DA DE DELLA NAUTICA DA DE DELLA NAUTICA DA DIPORTOIPORTOIPORTOIPORTO ... 131...131131131 4.1 QUADRO DI RIFERIMENTO... 132
4.1.1 Dati aziendali ... 133
4.1.2 Gli strumenti a disposizione ... 136
4.1.3 Referenti aziendali ... 137
4.1.4 Categorie d’interesse per l’azienda ... 138
4.1.5 Associazioni e Istituti di riferimento ... 142
4.2 PIANIFICAZIONE DEL LAVORO ... 143
4.2.1 Informazioni necessarie ... 144
4.2.2 Selezione delle fonti ... 146
4.2.3 Strumento per la raccolta dati... 149
4.2.4 Scelta dei paesi ... 155
4.3 IMPLEMENTAZIONE DELLA RICERCA ... 160
4.3.1 Fasi della Ricerca ... 160
4.3.2 Sintesi ... 164
4.4 ESEMPIO DEI RISULTATI ... 165
4.5 CONCLUSIONI DELLA RICERCA ... 173 CONCLUSIONI CONCLUSIONICONCLUSIONI CONCLUSIONI ... 175175175175 BIBLIOGRAFIA BIBLIOGRAFIABIBLIOGRAFIA BIBLIOGRAFIA ... 177177177177 SITOGRAFIA SITOGRAFIASITOGRAFIA SITOGRAFIA ... 178178178178
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INTRODUZIONE
INTRODUZIONE
INTRODUZIONE
INTRODUZIONE
Il lavoro qui presentato si è sviluppato a seguito di un periodo di stage svolto presso l’azienda “Gianneschi Pumps and Blowers” durante il periodo che va dal 12/04/2010 al 31/10/2010. Il motivi che mi hanno spinto a scegliere di sviluppare una tesi improntata sulle mie esperienze personali in ambito lavorativo sono due. In primo luogo sentivo il bisogno e l’interesse di confrontarmi con una realtà aziendale che potesse darmi l’opportunità di mettere a frutto quanto studiato negli ultimi anni e al tempo stesso di darmi una visione di quello che è il panorama che mi si prospetterà una volta terminati gli studi universitari. Secondariamente, vista l’impronta fortemente applicativa ed orientata all’azienda che caratterizza il corso di laurea in Marketing e Ricerche di Mercato e più in generale la Facoltà di Economia, mi sembrava più interessante concludere con un’esperienza fatta sul campo piuttosto che rielaborare a tavolino gli argomenti trattati durante i miei studi. A queste considerazioni possiamo aggiungere il fatto che sentivo il bisogno di conoscere meglio tutti i tessuti sociali e umani che caratterizzano la vita in azienda.
Tutte queste motivazioni mi hanno spinto a cercare un’azienda nella quale si potesse portare avanti un progetto idoneo sul quale costruire la tesi, e l’occasione mi si è presentata sulla bacheca delle proposte di stage della Facoltà di Economia. La Gianneschi Pumps and Blowers stava infatti cercando tre stagisti che pianificassero e portassero avanti un lavoro denominato “Mappatura del Settore della Nautica da Diporto” in cui si chiedeva di portare avanti delle ricerche finalizzate al potenziamento del mercato estero in quanto quello italiano, di cui l’impresa è leader, stava soffrendo i drastici cali delle vendite del periodo successivo alla crisi. Sia nella presentazione del progetto, sia dal colloquio di selezione che ho sostenuto in azienda, sono stato attratto da due punti principali, anzitutto si trattava di un progetto mai realizzato prima, che prevedeva lo svolgimento di ricerche di mercato partendo da zero. Tale situazione mi è apparsa ottimale per poter sviluppare e comprendere le varie fasi di una ricerca e allo stesso tempo inserirle all’interno di un elaborato scritto, quale è la tesi di laurea. In
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secondo luogo sono stato attirato dalla posizione detenuta dall’azienda all’interno di un settore a me sconosciuto, quello della nautica da diporto che ho scoperto essere uno dei settori in maggiore crescita e di maggiore orgoglio per l’economia italiana e toscana. In particolare l’azienda detiene circa il 90% della fornitura italiana di accessori e componenti per megayachts di cui l’Italia è leader assoluto a livello mondiale per volumi di produzione.
Il fatto di poter osservare dall’interno una delle principali aziende di uno dei principali settori produttivi a livello mondiale mi ha fatto nascere interesse e curiosità, ma allo stesso tempo ciò che mi ha attratto maggiormente era il fatto che l’azienda stessa avesse un carattere familiare ed umano. Tutte queste mie sensazioni sono state poi confermate durante il periodo successivo, nel quale ho potuto studiare le dinamiche del settore sia ad un livello “macro”, osservando ed esaminando le tipologie delle aziende che lo compongono e i legami che intercorrono tra di esse, sia a livello “micro” potendo vedere in che modo l’azienda Gianneschi si rapportava con le problematiche e le opportunità offerte dal mercato.
Altro fattore da non trascurare è stata la compagnia di altri due stagisti con i quali ho potuto confrontarmi, affrontando con essi problematiche comuni derivanti dalla stessa posizione occupata.
Nelle pagine successive della tesi cercherò di illustrare, nel miglior modo possibile, tutti gli aspetti interessanti che sono emersi durante lo studio del settore, in particolare nel segmento della componentistica per megayachts. Per fare questo ho deciso di utilizzare una struttura “a imbuto” descrivendo dapprima le caratteristiche generali del settore, per poi entrare più nello specifico, fino ad arrivare alla ricerca che è stata oggetto del periodo di stage.
Il corpo della tesi è stato suddiviso in quattro capitoli, seguendo la struttura appena specificata. Nel primo capitolo si cerca di fornire un’immagine dettagliata del settore, sia a livello italiano che a livello mondiale. In particolare si è cercato di mettere in risalto il trend storico che ha caratterizzato la produzione di yacht e la sua relazione con il mercato di riferimento. Questa prima parte ha lo scopo propedeutico di dare un’immagine d’insieme della realtà nella quale è inserita l’azienda e, allo stesso tempo, di contestualizzare il periodo attuale di crisi, dopo un decennio caratterizzato da una crescita senza pari.
Il secondo capitolo entra nella realtà più specifica dell’azienda e ne illustra in maniera dettagliata le diverse attività. Possiamo così osservare i diversi canali
7 distributivi, le politiche di comunicazione e di prodotto messe in atto e il rapporto esistente tra l’azienda e l’ambiente esterno. L’attenzione maggiore viene rivolta al ruolo dell’area commerciale, in quanto è al suo interno che si svolge l’attività di analisi e ricerca dei nuovi clienti e si potrà iniziare a capire la finalità e l’importanza di questo genere di lavoro.
Il terzo capitolo assume una veste piuttosto singolare poiché ha lo scopo di riesaminare da un punto di vista analitico-statistico gli argomenti trattati in precedenza ed allo stesso tempo funge da collante per introdurre l’ultima parte. Attraverso l’utilizzo di strumenti statistici si è così potuto argomentare con maggiore precisione l’intero lavoro e si sono poste le basi per pianificare gli obiettivi e le modalità spettanti al ricercatore durante lo studio delle diverse aree geografiche. In particolare in questo capitolo sono state portate avanti tre diverse analisi: la prima riguarda lo studio del trend di crescita della produzione di yacht maggiori di 30 metri; la seconda riguarda l’individuazione di gruppi di nazioni che presentano caratteristiche simili e serve per pianificare gli obiettivi e le modalità della ricerca sul singolo paese in relazione al gruppo di appartenenza; infine, col terzo tipo di analisi, si sono osservati alcuni indici di concentrazione per osservare la composizione del portafoglio clienti dell’azienda e dei mercati dei principali paesi riforniti dalla Gianneschi.
Il quarto e ultimo capitolo rappresenta il punto di sbocco di tutto quello che è stato trattato precedentemente. In esso si cerca di descrivere i singoli passi che si sono attuati durante il lavoro, partendo dalla pianificazione dei mezzi e degli obiettivi per poi concludere con un esempio dei risultati ottenuti dalla ricerca.
In tutte le quattro parti si è spesso fatto ricorso all’utilizzo di grafici e tabelle, con lo scopo di fornire un’immagine più immediata ed intuitiva che in alcuni casi risultasse più efficiente dell’utilizzo delle parole.
Inoltre, il fatto di dover trattare temi derivanti sia dall’esperienza personale, sia da fattori extra-aziendali ha fatto sorgere la necessità dell’utilizzo di una metodologia ibrida per la stesura, cercando di mescolare adeguatamente elementi bibliografici ed elementi esperienziali. Nel primo capitolo, in particolare, si è ricorso ad una stesura di tipi desk, fatta cioè a tavolino, nella quale si sono raccolte diverse fonti di informazione, sia cartacee che digitali per poter mettere insieme una sorta di descrizione del settore. Questo stessa metodologia è stata necessaria, nel primo periodo di stage, per potersi creare una piccola cultura delle caratteristiche del settore nautico. A questa sono poi stati aggiunti elementi di tipo field ricavati cioè dall’esperienza fatta sul campo. Oltre
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all’attività di ricerca che ha caratterizzato la mia vita aziendale, bisogna menzionare anche altri elementi esperienziali, come la visita al Salone Nautico di Genova e la partecipazione a corsi di formazione interni, che hanno potenziato le mie conoscenze e hanno contribuito a completare le argomentazioni bibliografiche inserite nella tesi. Questo secondo metodo ha certamente influito molto nella stesura del secondo e del quarto capitolo, ossia quelli relativi all’azienda e alla ricerca. Nel capitolo statistico si è invece fatto ricorso a nozioni e appunti derivanti dall’esperienza universitaria, utilizzando i dati forniti dall’azienda.
A questo punto mi sembra doveroso ringraziare tutti coloro che mi hanno sostenuto sia durante il periodo di stage, sia durante la stesura della tesi. In primo luogo vorrei ringraziare Alessandro Gianneschi, il mio tutor aziendale, che mi ha aiutato dal punto di vista professionale e personale, dandomi informazioni e consigli per avere una visione più ampia di tutto il panorama inerente il mio lavoro. Per quanto riguarda la stesura della tesi un particolare ringraziamento va ai professori Roberto Sbrana e Nicola Salvati che mi hanno supportato e consigliato col tentativo di riuscire a delineare, sia dal punto di vista formale che da quello tecnico, un lavoro che includesse tutte le esperienze e tutte le idee emerse nei mesi di stage. Infine voglio ringraziare tutti i colleghi della Gianneschi con i quali ho avuto un rapporto più personale che lavorativo ed in maniera particolare Andrea Magnolfi, che con la sua simpatia ha spesso reso il lavoro meno stressante e gli altri due ragazzi che hanno affrontato con me questa esperienza di stage, vale a dire Stefania Quilici e Davide Tonelli, con i quali ho passato la maggior parte del mio tempo in azienda.
