3 IL DIRECT MARKETING Il presente capitolo dopo aver chiarito il significato di

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IL DIRECT MARKETING

Il presente capitolo dopo aver chiarito il significato di direct marketing, analizza i principali vantaggi che esso offre e descrive i canali, i mezzi e i settori di applicazione di questa tecnica. Il capitolo prosegue illustrando le fasi di pianificazione che conducono alla realizzazione del direct marketing e infine concentra l’attenzione sull’importanza di una buona strategia di contatto, del servizio al cliente, più comunemente conosciuto come customer service e della diffusione di internet.

3.1

Introduzione al direct marketing

Il direct marketing è stato definito dalla Direct Marketing Association “un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per produrre una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo” [Stone B. 05].

Il termine ”interazione” indica una comunicazione a due vie tra operatore di mercato e cliente o potenziale cliente ed è un elemento chiave. Per “Uno o più mezzi pubblicitari” si intende che il marketing diretto non si limita ad un solo mezzo, spesso l’uso combinato di più media risulta molto più efficace dell’uso di un singolo mezzo. La “Risposta misurabile” sta ad indicare che la misurabilità è un elemento caratteristico del direct marketing, tutto in questo settore è misurabile, gli operatori di direct marketing sanno cosa spendono e sanno qual è il ritorno. Infine, per “Transazioni in qualsiasi luogo” si intende il fatto che il mondo è il regno del direct marketing, all’interno di esso si possono concludere transazioni commerciali per telefono, presso un’edicola, per corrispondenza, a casa, in un negozio.

L’efficacia del direct marketing dipende soprattutto dalle informazioni sui clienti, infatti la gestione di una relazione per i clienti sarebbe impossibile se non fosse per i recenti sviluppi dell’informatica, nel settore delle telecomunicazioni e dei database. Il direct marketing quindi, si basa sul reperimento di una serie di informazioni riguardanti i dati personali dei singoli clienti, che possono essere ricavati dal primo acquisto, da ordini, da indagini, dal servizio al cliente, da questionari o da elenchi esterni. Questi dati vengono immagazzinati nel database di

marketing e vengono utilizzati allo scopo di effettuare le analisi di marketing, pianificare e implementare le azioni di marketing e controllare tutte le attività.

Le analisi poi combinate con l’opportunità offerta dai database di contattare i clienti consentono di raggiungere numerosi obiettivi. Avendo a disposizione le informazioni sui propri clienti, l’impresa ha la possibilità di instaurare una relazione con essi e può decidere di trattare ognuno di essi in maniera differente (rispetto al passato e/o rispetto agli altri clienti) nei successivi contatti, cercando di generare acquisti ripetuti.

Il termine direct marketing è stato recentemente rivisitato ed è stato definito nuovo direct marketing. Il nuovo direct marketing richiede infatti, che il database marketing divenga un asset fondamentale per inviare offerte selettive a clienti o potenziali clienti e per realizzare il processo di scambio e interazione continuativa con il target. L’ottenimento di qualsiasi tipo di risposta deve infatti essere registrata e memorizzata, indirizzando gli sforzi futuri; in tal modo l’intera storia del cliente può essere inserita nel database di marketing.

Il nuovo direct marketing, in questo modo non solo contribuisce ad orientare le iniziative di comunicazione in modo molto più mirato e profittevole ma consente anche di sviluppare dei metodi per quantificare l’ampiezza e la domanda di mercato relativa a prodotti e servizi.

Il nuovo direct marketing offre diversi vantaggi ai venditori:

Consente di eseguire esperimenti e verifiche controllate: produce risultati misurabili che possono dimostrare che la spesa sta producendo risultati, in questo modo permette al venditore di sapere di più riguardo ai diversi tipi di consumatore e di fare delle valutazioni (es. il consumatore è pronto a comprare determinati beni e servizi)

Offre l’opportunità di individuare target personalizzati al momento giusto: ottenere consumatori, prodotti giusti e giusta offerta al momento giusto
Aiuta nella formulazione di strategie grazie a nuove informazioni e risultati

passati: il nuovo direct marketing non solo permette di ricavare una grande quantità di informazioni per la definizione dei target di riferimento ma da anche la possibilità ai venditori di aumentare continuamente le informazioni e i risultati del loro database.

Fornisce informazioni guida per la formulazione di nuovi programmi e per alimentare nuove entrate: se la pubblicità può portare alla risposta del cliente, il mittente potrà iniziare il processo di raccolta delle informazioni del cliente; le carte fedeltà introdotte da molti supermercati forniscono un maggior numero di informazioni riguardo le abitudini di acquisto dei

consumatori, grazie a queste il venditore possiede una guida per la creazione di nuovi programmi di vendita.

Le informazioni possono promuovere la crescita di nuove informazioni e

generare la ripetizione degli ordini: sviluppare servizi speciali per far comprare di più i consumatori o più spesso.

Continui sforzi di comunicazione contribuiscono ad aumentare la fedeltà del

consumatore e convertono l’interesse in vendite: il nuovo direct marketing offre la possibilità di stabilire una comunicazione con il consumatore attraverso diversi canali. Lo scopo di queste comunicazioni non è solo quello di generare vendite ma di gestire una relazione con il consumatore che contribuisca a sviluppare una buona alleanza e una fedeltà alla marca. Il messaggio e l’invito ad agire (call to action) devono essere chiari per generare una risposta. La call to action, sebbene spesso percepita dai brand advertiser come poco gradevole, non riduce l’impatto creativo dell’annuncio pubblicitario. L’immagine di marca è importante per le preferenze a lungo termine, ma la risposta può essere fondamentale nelle vendite a breve e lungo termine e nella creazione della fedeltà.

3.2

Canali, mezzi e settori d’uso del direct marketing

Come accennato precedentemente nella definizione di direct marketing “…il direct marketing utilizza uno o più mezzi pubblicitari per produrre una risposta…”.

Il direct marketing, per la sua caratteristica distintiva di interattività, deve necessariamente scegliere dei canali che presuppongono la possibilità di ottenere una risposta da parte di un cliente o potenziale cliente. Perfino la comunicazione classica può essere usata come canale di direct marketing se comprensiva di risposta (un numero di telefono, un indirizzo e-mail, un sito o un semplice coupon), in questo caso si parla di Direct Response.

Una campagna di successo è il risultato dell’uso integrato e combinato di diversi canali e da la possibilità di raggiungere target differenti utilizzando diversi metodi di contatto (mailing, internet, direct response, SMS/MMS, telemarketing, eventi e fiere, punti vendita), inoltre consente di combinare più efficacemente la pressione sul target di riferimento e di sfruttare al meglio le sinergie con le campagne di advertising (TV, Stampa, Radio, Affissioni).

Lo schema in figura 1 mostra l’insieme dei mezzi utilizzati dal marketing diretto (escluso internet che è diventato un’altra importante fonte di transazione

interattiva). Lo schema riporta per ogni mezzo utilizzato, l’importo dell’investimento negli Stati Uniti. Il totale degli investimenti sui mezzi di direct response raggiunge i 168.000 miliardi di dollari, sul totale degli investimenti pubblicitari di 260.000 miliardi di dollari.

Il direct marketing può essere applicato a tre settori aziendali:

Business to consumer

Business to intermediates

Business to business

Il business to consumer utilizza una varietà di canali, i principali sono:

Posta

Faccia a faccia, rivenditori al dettaglio

Internet/posta elettronica

Telefono fisso

Cellulare

La posta è ampiamente utilizzata dalle aziende di abbigliamento con vendita per corrispondenza, dalle società di carte di credito e dalle aziende audiovisive.

La vendita al dettaglio è effettuata da negozi, centri di servizi e showroom nelle città e da negozi più piccoli come negozi locali e uffici postali. Aziende più grandi hanno un ambito più ampio per il test controllato dei prodotti e delle comunicazioni, cosa che consente loro di ottimizzare il marketing per centinaia, o migliaia, di prodotti. Le banche utilizzano le loro filiali per vendere prodotti relativi ai servizi finanziari, anche se la maggior parte delle compagnie di assicurazione opera interamente tramite distributori o direct marketing. I punti di vendita al dettaglio possono sviluppare relazioni dirette dopo aver raccolto i dettagli sui clienti, pertanto molti ottengono nomi e indirizzi al punto di acquisto e inviano i questionari per ottenere commenti. Altri utilizzano le mailing list per tenere informati i clienti sulle promozioni e sulle nuove gamme di prodotti. Altri ancora potrebbero avere uno schema di fedeltà personalizzato o condiviso, che consente di ottenere i dettagli sui clienti e di registrare i pattern di acquisto. I supermercati, i grandi rivenditori al dettaglio, i grandi magazzini e le stazioni di servizio utilizzano ampiamente questo mezzo per ottenere fedeltà e acquisti ripetuti.

Internet inoltre, è molto efficace per raggiungere un’ampia porzione di mercato ed è alquanto semplice ed economico da aggiornare. E’ stato utilizzato con buoni risultati da agenzie di viaggio o broker (easyrentecar.com, lastminute.com),

Figura 1 - Diagramma di flusso del direct marketing [Stone B. 05]

FINANZA MARKETING PRODUZIONE

DIRECT MARKETING RICERCHE DI MARKETING DIRECT RESPONSE ADVERTISING SEGMENTAZIONE: - DEI CONSUMATORI - INDUSTRIALE PUBBLICITA’ - DIRETTA - INDIRETTA MEDIA Spesa: 295.910 $ DIRECT MAIL Spesa: 32.900 $ TELEFONO Spesa: 77.380$ BROADCAST Spesa: 47.800$ PAGINE GIALLE Spesa: 10.275 $ GIORNALI Spesa: 36.455$ MAGAZINE Spesa: 12.525 $ POSTAL NON-POSTAL NOLEGGIO DI LISTE OUTBOUND Spesa: 38.690$ TELEVISION Spesa: 36.480$ RADIO Spesa: 11.320$ LOCALI Spesa: 32.430$ NAZIONALI Spesa: 4.025$ BUSINESS Spesa: 3.525$ PER CONSUMATORI Spesa: 8.710$ PER AZIENDE Spesa: 0.290$ INBOUND Spesa: 38.690$ DIRECT RESPONSE Spesa: 167.991 $ DIRECT MAIL Spesa: 32.900 $ TELEFONO Spesa: 38.690$ BROADCAST Spesa: 21.510$ PAGINE GIALLE Spesa: 10.275$ GIORNALI Spesa: 16.405$ MAGAZINE Spesa: 42.575$ CANALI DI DISTRIBUZIONE

TRANSAZIONI E/O RISPOSTE MISURABILI DISTRIBUTORI AUTOMATICI Spesa: 39.000 $ ORDINI POSTALI Spesa: 200.760 $ VISITE PERSONALI PER VENIDTE Spesa: 4.364.700$ VISITE PERSONALI O CHIAMATE PER ACQUISTI

Spesa: 10.200.540 $

DATABASE DEI CONSUMATORI O POTENZIALI CLIENTI

PROGETTAZIONE DELLE RISPOSTE E DELLE TRANSAZIONI ORGANIZZAZIONE

dal settore audiovisivo (mvc.co.uk) e dai club editoriali (amazon.com) e da società di abbigliamento e di articoli per la casa (next.co.uk). Le società che offrono servizi come consegna di fiori e cioccolatini (interflora.co.uk) sono inoltre, avvantaggiate dal fatto che i loro prodotti sono ben presentati ed è possibile vederli chiaramente prima di acquistarli come regalo.

La vendita telefonica, è utilizzata dalle aziende che desiderano puntare l’attenzione del marketing sui clienti che più probabilmente potrebbero acquistare i loro prodotti. Queste aziende possono acquistare elenchi di persone, per trovare persone interessate o che potrebbero prendere in considerazione il prodotto. Questo può risultare più economico per l’effettuazione delle vendite, visto che il prezzo della telefonata e i costi del personale sono le uniche spese effettuate. I network televisivi in digitale e le società di telecomunicazioni così come quelle delle carte di credito (Barclycard) utilizzano questo canale per raggiungere nuovi clienti, oltre a quelli esistenti, per vendere loro ulteriori prodotti.

Ultimo canale del direct marketing è rappresentato dai messaggi di testo SMS, che implicano l’invio di messaggi di testo ai cellulari dei clienti. Anche se ancora all’inizio, questo canale, si sta dimostrando molto efficace soprattutto nel mercato dei giovani. Immediato, personale ed economico Virgin Mobile è un grande utente di questo canale perché l’unico modo che ha di raggiungere in modo preponderante la propria base di clienti che si basano sul prepagato è l’uso degli SMS. Virgin mobile è dedicato principalmente ad un target di utenza giovane (soprattutto teen-ager), il servizio è stato battezzato SugarMama e offre la possibilità di accumulare minuti di conversazione semplicemente accettando di ricevere un sms promozionale sul display del proprio apparecchio o spot pubblicitari della durata di trenta secondi.

Il business to intermediaries, riguarda quelle aziende che funzionano attraverso intermediari, grossisti, venditori al dettaglio, rivenditori e distributori. Per queste aziende, gran parte dell’operato del marketing è dedicato a spostare il prodotto lungo il canale. In questo caso, sono due le sfide di comunicazione da affrontare:

Marketing per l’azienda

Marketing per il consumatore finale

Mediante il direct marketing è possibile preparare campagne di vendite promozionali mirate, allo scopo di incoraggiare i consumatori a visitare i punti vendita al dettaglio o i concessionari. In questo modo i produttori affrontano il

crescente potere dei venditori al dettaglio e la frammentazione dei media. Per raggiungere direttamente il consumatore, si potrebbe anche utilizzare il recapito manuale, i volantini sui parabrezza delle automobili e altro ancora. Le aziende di, beni di largo e frequente consumo (fast-moving consumer goods), ad esempio bustine di tè e i detersivi, utilizzano spesso le consegne porta a porta e la distribuzione di notizie a domicilio con i messaggi, spesso con campioni di prodotto allegati. Alcuni intermediari hanno ulteriormente sviluppato questa tecnica e inviano buoni personalizzati e buoni sconto che sono rilevabili nel punto vendita. I produttori di automobili utilizzano tecniche simili, spesso combinate con una radio

locale, per persuadere le persone a visitare i concessionari locali.

Contemporaneamente questi produttori raccolgono informazioni sui clienti utili per la pianificazione. I produttori di beni durevoli (lavatrici, lavastoviglie) raccolgono schede di garanzia e le archiviano in un database per fare marketing di altri prodotti dopo un determinato periodo di tempo.

Il business marketing viene utilizzato per generare nuovi clienti per una forza vendita o un rivenditore da contattare e, sempre più, per la consegna diretta. Il direct mail, web, la posta elettronica, la stampa di settore e le fiere sono i canali più ampiamente utilizzati per cercare di acquisire nuovi business, mentre il telemarketing e il direct mail sono utilizzati al servizio dei clienti già esistenti. I cataloghi possono essere impiegati per supportare il marketing nei casi in cui la gamma di prodotti sia ampia e in cui i clienti potrebbero comprendere sia grandi aziende sia società molto piccole, come nel caso di prodotti per la manutenzione e la decorazione delle case e delle forniture per uffici. Tuttavia, i cataloghi possono avere costi di produzione e di invio elevati, pertanto i siti web per la gamma stanno sempre più subentrando a queste operazioni. Anche i campioni di prodotti possono essere utilizzati per stimolare l’interesse, indirizzando il cliente al sito web per la gamma completa dei prodotti e per informazioni.

3.3

Pianificazione dell’attività di Direct Marketing

Un buon piano deve rappresentare una serie di iniziative strutturate, con obiettivi precisi e quantificati, strettamente mirati e con il targeting, la tempistica e la creatività verificati in anticipo, almeno idealmente.

La pianificazione in sé riguarda non solo la risoluzione dei problemi, le previsioni o le decisioni da prendere, ma dovrebbe comprendere anche, un

documento scritto, completo e dettagliato, preparato con gli esperti di marketing, contenente la metodologia di risoluzione dei problemi e le decisioni riguardo le operazioni di marketing per il trimestre, l’anno o qualsiasi periodo pianificato.

3.3.1

Requisiti per la pianificazione

I requisiti di base per la pianificazione comprendono:

Obiettivo

Definizione del target di vendita

Budget

Periodo di tempo

Gli obiettivi di direct marketing sono legati all’obiettivo generale di marketing, il direct marketing deve essere affiancato alle altre scelte di marketing in modo che le vendite totali, o i ricavi ottenuti da ognuna di esse riescano, nel complesso, a raggiungere l’obiettivo di marketing generale. Gli obiettivi di vendita devono essere tradotti in obiettivi in termini di clienti o determinati in termini di spesa di marketing consentita (allowable marketing spend) e tasso di retention. Infine, di fondamentale importanza, è la regola SMART, che sarà trattata in seguito. Dato che l’attenzione del direct marketing è indirizzata ai mercati anziché ai prodotti, gli obiettivi vengono comunemente espressi in termini di numero di clienti invece che di prodotti, ad esempio gli operatori potrebbero aver stabilito di dover trovare 10.000 clienti ma per poterli trovare è necessario che l’azienda stabilisca una strategia. A questo scopo risulta molto utile la matrice di Ansoff che appunto collega gli obiettivi alle strategie:

Essa mostra che il numero di clienti desiderato può essere ottenuto sia dalla base clienti esistenti sia sottraendo i clienti ai concorrenti, sia acquisendoli da mercati totalmente nuovi. Stabilire gli obiettivi in questo modo, cioè effettuando una suddivisione tra clienti esistenti e nuovi clienti, rende il processo più chiaro, costituisce una guida per il passo successivo, cioè la determinazione della strategia, e assicura che ognuno sia consapevole dell’importanza dei clienti esistenti, invece di porre troppa enfasi sulla ricerca di nuovi clienti.

Inoltre, gli obiettivi di direct marketing, possono mirare a qualcosa di più semplice del conseguimento dei ricavi, l’uso di un database marketing aiuta ad allocare con precisione i costi per ogni vendita e per ogni cliente, in modo da poter controllare con precisione la redditività dell’operato. In sostanza, l’azienda deve assicurarsi che ciò che spende per il marketing non ecceda il valore che il cliente ha per l’azienda stessa (allowable marketing spend per cliente).

Infine, è importante ricordare che gli obiettivi devono essere definiti sempre in modo disciplinato, essi devono consentire di aumentare quanto più possibile le opportunità di mercato individuate ma allo stesso tempo devono essere sufficientemente ridotti per garantire che le risorse possano essere distribuite in modo realistico per favorirne il raggiungimento, quindi è importante assicurarsi che essi siano (S.M.A.R.T.):

Simple: gli obiettivi devono essere chiari e pochi

Measurable: facilmente identificabili e quindi misurabili

Aspirational: con forte contenuto motivazionale, in grado da stimolarne il raggiungimento.

Realistic: potenzialmente raggiungibili

Time-based: fissati, tenendo conto di un arco temporale ragionevole (un

anno, a breve termine, per obiettivi tattici; pluriennali per obiettivi strategici)

Di seguito è presentato un esempio dei possibili obiettivi di vendita che un’azienda potrebbe definire, dei target necessari per il raggiungimento di questi obiettivi e delle misurazioni necessarie per controllare il raggiungimento del target [Stone M. 05]:

OBIETTIVI DELL’OFFERTA

A META’ PREZZO TARGET FONTE DI MISURAZIONE

Vendite 50000 nel T1

Controllo giornaliero delle vendite rispetto:

- alle previsioni

- alle informazioni prese dai sistemi di

prenotazione

Costo per vendita 25£

Marketing da fornire alla chiusura della campagna, mediante i costi di mercato, escluse le spese generali.

Marketing per la segnalazione al tasso di risposta iniziale, al costo per risposta e al costo per vendita

Churn Inferiore al 15%

Chiusure dei conti, sull’estratto del sistema su base settimanale.

Team di fidelizzazione per il controllo

LTV 1200£

Dati finanziari da misurare

Profilo del cliente

Segmento A 30% Segmento B 70% di

acquirenti

Profilo del cliente, database marketing per l’analisi delle risposte

Attitudine e comportamento del cliente

Tasso di risposta alle offerte successive

Questionario attitudinale

Team di analisi dei clienti per la misurazione in 6 e 12 mesi

Tabella 1 - Esempio degli obiettivi e delle misure di una campagna

Occorre essere certi degli elementi elencati per determinare quali tipi di campagne potranno dare i risultati necessari, in un determinato periodo di tempo. Queste informazioni inoltre, sono necessarie per mettere al corrente i molti fornitori coinvolti. Ognuna delle informazioni dovrebbe essere pianificata in modo approfondito.

Esistono tre aree chiave da tenere in considerazione per stabilire quale campagna effettuare per i clienti:

Acquisizione, reclutamento di nuovi clienti: decidere il tipo di clienti desiderato (target), reperire le informazioni sui clienti (chi sono, dove sono e quanti sono), comprendere le motivazioni dei clienti, scegliere i media da utilizzare per comunicare con i clienti, sviluppare la comunicazione ed eseguire la campagna, convertire i potenziali clienti in clienti

Database marketing, archiviazione ed elaborazione delle informazioni sui clienti: individuare i migliori clienti e le loro caratteristiche, archiviare le informazioni in un formato utilizzabile, recuperabile e sicuro, migliorare le informazioni nel tempo inserendole nel database per tenerlo aggiornato, analizzare le informazioni per identificare il cliente, che cosa ha acquistato l’ultima volta, il valore e il segmento di appartenenza, i prodotti posseduti, selezionate i segmenti target, registrare le vendite e le risposte e infine valutare, misurare e pianificare il business futuro per aumentare al massimo il valore del database dei clienti

Fidelizzazione, programmi di assistenza e fedeltà per conservare i clienti esistenti: fornire ai clienti la qualità necessari alla soddisfazione dei loro bisogni, creare fedeltà nel tempo, aumentare il valore e durata della relazione con i clienti, controllare la redditività

3.3.2

Realizzazione del piano di marketing

La realizzazione del piano di marketing segue per passi, inizia con un database contenente le informazioni sia dei clienti che dei potenziali clienti. Il database dovrebbe essere il più completo possibile, tuttavia per molte società, specialmente quelle che operano nel mercato al dettaglio, le informazioni riguardo ai loro clienti sono limitate. Molte società come quelle automobilistiche stanno costruendo database dettagliati sugli acquirenti e sui modelli di acquisto. Organizzazioni come American Express, Visa, MasterCard e società finanziarie posseggono molte informazioni sui propri clienti e potenziali clienti.

Come mostra la figura 19 i database dovrebbero contenere almeno i dati demografici, i dati psicografici e la storia degli acquisti. Inoltre per un valido approccio alle comunicazioni di marketing integrate, sono basilari le informazioni sui comportamenti, tipo la categoria del cliente e l’associazione consumatori-prodotti.

Successivamente uno studio accurato permette all’azienda di identificare un significativo numero di segmenti. Per effettuare la segmentazione, l’azienda deve possedere informazioni sui consumatori. Questo tipo di informazioni deriva da interviste che l’azienda fa ad essi ed hanno un valore intrinseco sia per l’azienda che per il consumatore; infatti esse, non solo forniscono al consumatore un meccanismo per capire le preferenze relative ai prodotti e ai metodi di acquisto ma permette anche loro, di venire a conoscenza di nuovi prodotti o servizi esistenti che rispondono ai loro interessi, stili di vita e pattern di acquisto ed inoltre aiutano a

creare una relazione più forte tra consumatore e azienda. Per l’azienda invece, le interviste producono informazioni più accurate e puntuali riguardo le abitudini di uso e di comportamento dei consumatori e sono utili per comprendere quali siano le abitudini di acquisto individuali, questo consente ai venditori di tenere conto solo di una parte dei loro prodotti o delle marche appartenenti alle categorie di acquisto dei consumatori.

Ogni segmento contiene individui che assumono comportamenti simili tra loro e che sono correlati ad atteggiamenti nei confronti della marca che l’azienda sta promuovendo oppure a particolari stili di vita, la figura 19 mostra una segmentazione effettuata considerando la tipologia di consumatori: fedeli, della concorrenza e instabili.

Per ogni segmento devono poi essere stabiliti gli obiettivi e la strategia di contatto da adottare. Gli obiettivi di marketing sono diversi per ciascun segmento individuato e possono essere raggiunti agendo sugli strumenti del marketing mix: prezzo, prodotto, distribuzione e comunicazione.

Le tattiche di comunicazione possibili sono il direct marketing, la pubblicità, le promozioni sulle vendite, le pubbliche relazioni e gli eventi di marketing.

Il processo di comunicazione di marketing integrato inizia con un problema commerciale, non presuppone una soluzione pubblicitaria, ma ha bisogno di tempo per ricercare e sviluppare una strategia integrata, deve mettere a punto tutti gli elementi prima di dare il via e deve misurare ogni cosa e assumersi le proprie responsabilità.

In particolare per i consumatori fedeli l’azienda potrebbe orientarsi sulla creazione o sul mantenimento del consumo, per i consumatori della concorrenza invece, potrebbe decidere di puntare sul far provare un determinato prodotto, sull’incremento dei volumi di vendita o sulla creazione di un rapporto di fedeltà, infine per i consumatori instabili l’obiettivo più indicato potrebbe essere l’acquisizione o l’espansione del consumo.

In pratica, oggi i venditori tengono conto di attitudini, stili di vita e informazioni d’uso allo scopo di sviluppare strategie e programmi di marketing personalizzati sia per singoli individui che per gruppi di consumatori.

Per lungo tempo il collegamento dei dati dei consumatori e dei prodotti era considerato un lavoro che richiedeva ore di analisi ed esplorazioni, persino i venditori più sofisticati erano costretti a spendere gran parte del loro tempo per trovare le giuste combinazioni tra gusti dei consumatori e prodotti da offrire.

DM = Direct Marketing, ADV = Pubblicità, SP = Promozione vendite PR = Pubbliche relazioni, EV = Avvenimento di marketing

Figura 3 - Modello ideale di pianificazione

Mantenimenti del consumo Psicografia Demografia Consumatori fedeli Gestione dei contatti Policy di comunicazione Network della marca Distrib.

Prod. Prezzo Comunicaz.. Creazione del consumo Archivio storico acquisti Network di categoria Policy di comunicazione Gestione dei contatti Network della marca Prod. Prezzo Distrib.

Consumatori della concorrenza

Acquisizione/esapansione del consumo Consumatori instabili

Distrib.

Prod. Prezzo Comunicaz.. Strumenti di

marketing

Obiettivi di marketing

Database dei clienti acquisiti/potenziali

Prova _{Creazione della fedeltà}

Distrib.

Prod. Prezzo Comunicaz..

Distrib.

Prod. Prezzo Comunicaz..

Distrib.

Prod. Prezzo Comunicaz.. .

Database

Segmentazione/classificazione

Gestione dei contatti

Obiettivi e policy delle comunicazioni

Network della marca

Volumi DM ADV SP PR EV

Tattiche delle comunicazioni di marketing

DM ADV SP DM ADV SP DM ADV SP DM ADV SP PR EV Gestione dei contatti Policy di comunicazione Network della marca Comunicaz..

Il nuovo direct marketing consente di sviluppare, testare, implementare, misurare e modificare appropriatamente strategie e programmi di marketing personalizzati.

Queste operazioni sono rese possibili tramite:

l’identificazione e la raccolta delle informazioni rilevanti dei consumatori
la creazione e la gestione di un database di clienti o potenziali clienti che

consente una migliore comprensione del mercato e fornisce un vantaggio competitivo.

L’analisi del comportamento dei consumatori con l’uso di tecniche statistiche

che consente di isolare i segmenti di mercato omogenei e di assegnare un punteggio individuale, ossia una probabilità diversa a seconda del tipo di comportamento che ciascun individuo tiene, nelle diverse situazioni (es. risponde, compra, paga, resta nostro cliente, ci abbandona ecc..)

La valutazione dell’importanza in termini economici delle operazioni di

raccolta, manipolazione e analisi di dati e l’ottenimento di un maggior vantaggio economico derivante dallo sviluppo e dall’implementazione dei programmi di marketing guidati dai dati.

L’individuazione delle opportunità di marketing emergenti da questi processi

per lo sviluppo di relazioni individuali con i consumatori e per la costruzione del business.

Il nuovo direct marketing fa uso delle informazioni sugli acquisti dei clienti, dei patterns delle promozioni, delle informazioni sugli interessi e delle preferenze dei consumatori, informazioni che saranno utilizzate per la formulazione della strategia di contatto, che non solo aiuta a regolare la sequenza e la frequenza dei contatti ai clienti ma consente anche, di personalizzare appropriatamente le offerte, di contribuire alla creatività e di effettuare il posizionamento dei contatti.

Un determinato consumatore viene inserito in una campagna o in una promozione in relazione al profitto incrementale che esso apporta all’azienda. In passato, i venditori raggruppavano i consumatori considerando solo i prodotti in loro possesso, dopo di che stabilivano le promozioni basandosi sulle opportunità di vendita, ad esempio ai consumatori non in possesso del prodotto A, doveva essere offerto il prodotto A, indipendentemente dalla probabilità che lo acquistassero o meno.

Oggi, i venditori hanno la possibilità di creare veri e propri modelli in grado di assegnare un punteggio (score) proporzionale alla probabilità di acquisto in una determinata promozione. La probabilità di acquisto tiene conto del periodo di tempo

che una persona è cliente, dei prodotti che la persona potrebbe comprare, del tasso di risposta atteso e dei patterns di acquisto dei clienti. Questi punteggi aiutano i venditori nella valutazione del ROI (Return On Investment) per ciascun consumatore e per ciascuna promozione o serie di promozioni allo scopo di ottimizzare il rendimento proveniente da ciascun consumatore. Della promozione non faranno parte i consumatori con un punteggio al di sotto del ROI-obiettivo.

3.4

La metodologia RFM

Le variabili chiave importanti per lo sviluppo della strategia di contatto sono le informazioni sugli acquisti, vale a dire informazioni legate ai prodotti, alle variabili riguardanti la recentezza, la frequenza e il valore monetario degli acquisti (dette anche variabili RFM) ed alle informazioni sulla storia delle promozioni [Schmid 99].

Seguendo la formula RFM i clienti migliori sono coloro che hanno le maggiori probabilità di riordinare, che hanno acquistato più di recente, che hanno acquistato con maggior frequenza nell’arco di un determinato periodo di tempo e che hanno speso determinati importi di denaro.

RFM è l’abbreviazione di R Recency, F Frequency e M Monetary Value, cioè valore monetario, recentezza e frequenza degli acquisti. Per capire bene che cosa si intende con ognuno di questi termini è utile fare alcuni esempi:

la recentezza può essere espressa in periodi di tempo, ad esempio

recentezza = 0-3 sta ad indicare che il cliente ha effettuato il suo ultimo acquisto negli ultimi tre mesi, recentezza = 4-6 mesi sta ad indicare che il cliente ha effettuato il suo ultimo acquisto da 4 a 6 mesi fa, stessa interpretazione può essere data a 6-12 mesi, 12-18 mesi, oltre 18 mesi.

la frequenza viene espressa in numero di ordini che il cliente ha effettuato in

una determinata azienda e può assumere valori come 1, 2, 3, più di 4 ecc.
il valore monetario viene espresso in denaro, esso assume valori del tipo:

50$, 50-100$, 100-250$ più di 250$

La considerazione di queste variabili è molto importante per poter mettere in grado il venditore di effettuare delle scelte, ad esempio se un individuo è cliente da molto tempo, un’ottima opportunità di contatto potrebbe essere quella di fare un’offerta speciale per celebrare l’anniversario del suo primo acquisto. Non solo ma anche la valutazione di un consumatore in base all’ammontare totale speso in un

determinato periodo può servire per l’impostazione di una strategia di contatto. Ad esempio un consumatore che ha speso 100$ ed è cliente da 2 mesi dovrebbe essere considerato in modo diverso rispetto ad un cliente che ha speso sempre 100$ ma che è cliente da 20 mesi. Il miglior consumatore è quello che apporta valore più velocemente (100/2=50, 100/20 = 5) e la strategia adottata sarà quella di contattarlo più di frequente.

La segmentazione dei consumatori effettuata considerando la durata della relazione di determinati clienti con l’azienda consente di applicare strategie di contatto diverse per ciascun cliente. Ma questo non basta, oltre alla spesa totale che un consumatore fa, è necessario tenere conto anche dei prodotti in suo possesso, per evitare di offrirgli di nuovo un prodotto che già possiede, per questo scopo è stata introdotta la nuova formula RFM detta formula FRAT.

3.4.1

FRAT: Ampliamento della formula RFM

Un noto esperto nella gestione di database, Robert Kestnbaum, ha modificato e arricchito la formula RFM. Ha scoperto che i profitti possono aumentare ancora di più utilizzando la sua formula detta FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type). F vuol dire frequenza di acquisto nell’arco di un determinato periodo; R significa data di ultimo acquisto, A rappresenta l’importo di acquisto e T il tipo di prodotto o servizio acquistato. T è praticamente il fattore aggiunto alla formula RFM; ciò che una persona acquista oggi equivale a determinare cos’altro quella persona acquisterà probabilmente in futuro. Ad esempio gli acquisiti futuri di una donna che ha comprato delle calze contenitive saranno diversi dagli acquisiti di una donna che ha appena comprato un paio di scarpe da tennis. Con questo tipo di memorizzazione il database può essere interrogato a piacimento, ad esempio “dammi il nome di coloro che hanno acquistato un prodotto X negli ultimi dodici mesi per informarli sul trattamento riservato che avranno se provano il nostro nuovo modello ” oppure “dammi un elenco di coloro che hanno acquistato un personal computer nell’ultimo anno per realizzare una campagna promozionale per il nuovo programma di software”.

3.5

L’importanza del servizio al cliente

In passato le aziende non davano molta importanza al servizio al cliente (customer service), oggi però l’uso della tecnologia ha permesso agli operatori di marketing di supportare il telemarketing per consentire di effettuare ordini e spedizioni. Oggi il servizio al cliente, è il miglior punto di contatto tra il consumatore e l’azienda, esso richiede al suo interno, un alto livello qualitativo e capacità significative per il servizio al consumatore, è vitale per il mantenimento del consumatore, ma è molto importante anche per la sua acquisizione. Una buona occasione per poter acquisire un cliente è la prima intenzione di acquisto di un prodotto da parte sua ed è a questo punto che ha inizio la relazione dell’azienda con il consumatore. Servizio al cliente efficiente vuol dire anche incremento del cross-selling, dell’affinity-selling e dell’upselling indispensabili per l’ottenimento di guadagni immediati.

Tuttavia, l’esistenza del servizio al cliente è dovuta principalmente alla raccolta di dati, la qualità delle informazioni fornite dal consumatore al momento dell’acquisizione infatti, non è comparabile con la qualità dei dati provenienti dai database esterni.

Nel momento in cui l’azienda si rende conto che il valore delle sue relazioni con ciascun cliente sta aumentando in quanto sta avendo sviluppi significativi, deve cercare di ottenere informazioni più accurate sui propri clienti. A tale scopo, molte aziende per raggiungere i propri obiettivi puntano sugli investimenti nel loro customer service per raccogliere dati durante le interazioni con i consumatori. Queste modalità di raccolta dei dati, risultano molto veloci e inoltre danno la possibilità alle aziende di concentrare la loro attenzione su determinati clienti, ponendo loro delle domande è facile capire se le loro risposte coincidono con gli obiettivi di marketing dell’azienda.

Anche i siti web forniscono ai clienti o potenziali clienti una maggiore conoscenza dell’azienda e dei prodotti che essa offre, ma allo stesso tempo, tramite le registrazioni al sito, l’azienda ha la possibilità di raccogliere i dati dei potenziali clienti e di popolare il proprio database.

3.5.1

Capacità richieste al personale addetto al servizio al cliente

Il personale addetto al servizio al cliente deve essere in grado di rispondere in modo intelligente e cortese a qualsiasi tipo di domanda, deve essere in grado di

risolvere qualsiasi tipo di problema senza deludere le aspettative del cliente, quindi le informazioni fornite devono essere, complete concise e chiare. Le domande a cui essi devono saper rispondere possono riguardare:

Prodotti e servizi: Caratteristiche, specifiche tecniche, disponibilità, garanzie, riparazioni

Prezzi: prodotti, offerte promozionali, sconti, interessi

Cataloghi: promozionali, recenti, specifici

Offerte

Stato degli ordini: spedizioni, perdite, prodotti difettosi, errati o duplicati

Fatture

Procedure: ordini, cancellazioni

In particolare il personale del customer service si occupa di:

Cambiare indirizzi (CHAIDS): nome, indirizzo, numero di telefono

Tenere traccia di tutto ciò che riguarda il cliente: positivo o negativo, spedizioni postali, aumento o decremento del saldo punti, cancellazioni, contratti

Pagamenti: richieste di pagamenti, insufficienza di fondi, agenzie di

riscossione, gestione del credito

Processazione degli ordini: Rifiuto degli ordini, autorizzazioni di pagamenti con carta di credito, bonus, spedizioni speciali

Le informazioni di cui il customer service ha bisogno devono essere tempestive, accurate e il più possibile complete, inoltre il personale deve essere abile e cercare di raggiungere i propri scopi nel modo più efficiente possibile, generalmente le informazioni da raccogliere riguardano nome, indirizzo e altri dati relativi al consumatore, informazioni relative le comunicazioni tra l’azienda e il consumatore come fatturazioni, spedizioni e promozioni, informazioni relative alle transazioni tra azienda e consumatore cioè pagamenti, proteste, infine informazioni riguardanti prodotti, servizi, regolamenti e procedure.

3.5.2

Il servizio al cliente e internet

Il sito web è un altro mezzo importante a disposizione delle aziende, che consente loro, di venire a conoscenza delle principali informazioni dei loro consumatori o potenziali clienti. L’azienda con il proprio sito non solo può presentare i propri prodotti ma può anche dare la possibilità agli utenti di ottenere maggiori dettagli riguardo ai prodotti offerti ed eventualmente di fare l’ordine, anche facendo una semplice telefonata al numero verde.

I siti web hanno acquisito sempre più importanza con il passare del tempo, ma soprattutto si sono evoluti partendo da una logica push fino ad arrivare ad una logica pull. Con il termine “push” ci si riferisce alla tecnologia per cui vengono inviate informazioni ai computer degli utenti senza una loro richiesta esplicita. Il termine “pull” invece, si riferisce alla tecnologia per cui vengono fornite informazioni all'utente dietro sua esplicita richiesta. In precedenza gli sforzi di direct marketing erano basati su una logica “push” attraverso la quale veniva fatta un’offerta ai potenziali clienti, in questo caso era l’azienda che sceglieva il soggetto, il canale, il momento e il messaggio. Oggi la navigazione si basa essenzialmente su una logica “pull” cioè è colui che naviga che individua ciò che lo interessa e lo preleva, cioè è l’utente stesso a scegliere il canale, il momento, e le caratteristiche che lo interessano. Per questo motivo i siti in questi ultimi anni si sono arricchiti di molte funzionalità che vanno soprattutto a beneficio dei potenziali clienti e dei consumatori.

Ogni azienda all’interno del proprio sito presenta un gran numero di informazioni. La home page, oltre a dare una panoramica dell’azienda, descrive quello che essa vende, fornisce indicazioni sulla localizzazione geografica dell’azienda, descrive le modalità di navigazione del sito e ne mette in risalto le parti più interessanti.

Questa stessa sezione descrive anche le proposizioni di vendita dell’azienda, la visione per il futuro ed espone pubblicamente le intenzioni dell’azienda, ad esempio riguardo ai programmi sociali che intende attuare ecc.

Le aree di descrizione dei prodotti includono anche strumenti per la ricerca, che in base alle richieste dei consumatori raccomandano i prodotti. Una volta effettuata la selezione dei prodotti in base ai parametri di ricerca, il sito fornisce ulteriori strumenti per l’orientare l’utente sui costi e per aiutarlo a decidere tra le varie opzioni fornite. In questo caso assumono rilevante importanza i Recommendation System che suggeriscono in modo proattivo, nuovi prodotti che

possono interessare al consumatore sulla base degli acquisti che esso o consumatori simili ad esso, hanno effettuato in passato. Questi sistemi, molto utilizzati nell’industria della musica, sulla base dei pattern di acquisto di altri consumatori raccomandano ad un altro consumatore album del suo genere musicale o album di artisti di diverse categorie.

Una volta scelto il prodotto, il consumatore può fare l’ordine on-line oppure effettuando una semplice telefonata. Molte aziende utilizzano un approccio ibrido in cui i consumatori e le informazioni sugli ordini vengono raccolte on-line tramite una form, dopo di che la transazione viene conclusa per telefono o via fax.

Altra sezione che l’azienda può contenere all’interno del proprio sito è la sezione “what is new” in cui l’azienda presenta le informazioni relative allo sviluppo di prodotti futuri, ad accordi con altre aziende e alla realizzazione di nuovi prodotti, nuovi programmi per i servizi al consumatore o promozioni speciali,.

Inoltre, la sezione delle informazioni generali presenta una serie di informazioni relative al business, informazioni riguardanti il background dei trend aziendali. Per le aziende che offrono accessori e prodotti da configurare, esistono applicazioni internet che permettono ai consumatori di visualizzare il prodotto finale, ad esempio Nike possiede uno strumento software che da la possibilità all’utente di creare la scarpa ideale e personalizzata.

Altra area molto importante è quella relativa ai feedback, cioè una valutazione positiva, negativa o neutra delle compravendite effettuate. La sezione dei feedback fornisce un canale two-way, il termine si riferisce allo sviluppo di una vera relazione tra chi vende o produce e chi acquista. Il canale two-way permette al consumatore non solo l’invio di e-mail ma anche un supporto aziendale realizzato tramite la “chat” on-line messa a disposizione dall’azienda che da la possibilità al consumatore di comunicare interattivamente con il customer service o con i rappresentanti del supporto tecnico.

Molte aziende utilizzano il proprio sito come canale per reperire personale, infatti è molto comune trovare sezioni “jobs” che descrivono il tipo di lavoro che l’azienda svolge e predispongono un form per raccogliere i dati degli interessati.

In conclusione, lo svolgimento dell’attività aziendale avviene in un ambiente sempre più dinamico e competitivo, all’interno del quale il consumatore possiede il controllo sul processo di comunicazione ed ha necessità di accedere alle informazioni da fonti multiple, per questo motivo è interesse di ciascuna azienda fornire il maggior numero di informazioni per poter essere all’interno della lista delle scelte alternative degli utenti.

3.6

Considerazioni conclusive

Lo sviluppo delle moderne tecnologie comprende, non solo tecniche per la memorizzazione e la gestione di dati, che dopo l’analisi offrono un buon aiuto per la realizzazione del direct marketing ma anche nuove metodologie di comunicazione.

Il presente capitolo ha presentato una panoramica dei principali canali e mezzi di comunicazione possibili a disposizione delle aziende per l’applicazione del direct marketing, questi canali, se ben utilizzati, contribuiscono all’azienda di avvicinarsi sempre più al cliente, per comprenderne i bisogni, le aspettative e il livello di soddisfazione, di conseguenza l’azienda può capire come agire nei confronti del cliente per proporgli un’offerta che con molta probabilità accetterà.