Brand storytelling
a.a. 2020/2021 Paola Costanza Papakristo
p.papakristo@unimc.it
Argomenti seconda parte
• Costruire un piano di comunicazione integrato con una storia.
• Target, obiettivi e canali dello storytelling.
• Content marketing e customer engagement
• Il digital storytelling.
• La verifica e il monitoraggio.
Costruire un piano di comunicazione
integrato con una storia.
https://www.storyfactory.it/wp-content/uploads/2019/09/1-Andrea-Fontana.pdf
Un processo strategico di governance si sostanzia in una serie di documenti:
• mappature delle audience in logica narrativa;
• definizione di una strategia narrativa;
• definizione di una content strategy;
• declinazione di un content design;
• pianificazione dei contenuti sui diversi media coerente con le audience.
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Chi crea la storia?
• Story writer
• Visual storyteller
• Media narrative designer
Max Giovagnoli, Transmedia. Storytelling e comunicazione (2013)
Lo storyteller
• Capacità di ascolto
• Progettualtà
• Esecuzione
• Output (fotografia, video, comics…)
• Pirelli.com
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Esempio negativo: Enel i Guerrieri (2013)
L’operazione di marketing è stata
studiata dall’inglese Saatchi & Saatchi, una delle agenzie pubblicitarie più importanti al mondo.
E’ stata creata una piattaforma di storytelling dove gli utenti sono invitati a condividere le proprie storie, le proprie battaglie affrontate nella vita di tutti i giorni. “Cerchiamo i
#guerrieri del quotidiano”, si legge nel sito dedicato all’iniziativa.
Le storie inviate dagli utenti
partecipano a un concorso: tra tutte
quelle raccolte, sono selezionate le
cento con più seguaci. Tra gli autori,
saranno estratti a sorte i cinque
vincitori, che riceveranno in premio
una bicicletta elettrica.
Gli utenti, in chiara polemica contro l’operatore elettrico,
definiscono guerrieri “quelli che ogni giorno, nei territori, si
battono contro le centrali a
carbone di Enel”, oppure “quelli che devono pagare
la bolletta più cara d’Europa e
sono in cassa integrazione”.
#McDStories (2012)
• Il 18 gennaio 2012, McDonald's ha lanciato la campagna di pubbliche relazioni digitali #MeetTheFarmers con lo scopo di creare consapevolezza su come McDonald's offre
verdure fresche e carne di alta qualità nel suo menu.
• Il team di pubbliche relazioni di McDonald's ha visto che la loro campagna non ha avuto l'impatto che si aspettavano.
Quindi, l'azienda ha modificato il nome del suo hashtag, da
#MeetTheFarmers a #McDStories, incoraggiando implicitamente i consumatori attuali a condividere le
proprie storie raggiungendo il suo obiettivo principale, per aumentare il coinvolgimento dei consumatori.
• L'azienda ha voluto mostrare il livello di simpatia che gli stakeholder avevano per il marchio attraverso aneddoti sulle loro esperienze con il ristorante.
• Tuttavia, non solo i suoi consumatori hanno deciso di condividere le loro esperienze, ma anche i non
consumatori hanno espresso i suoi sentimenti negativi.
• in meno di un'ora i
consumatori hanno pubblicato 72.788 tweet con commenti negativi sull'azienda
• Sarebbe stato importante avere un'analisi della situazione per sapere ciò che le persone
pensano e sentono prima di
pianificare, progettare ed
eseguire una campagna di
pubbliche relazioni
Strutturare un processo di storytelling
1. Lettura scenario di mercato 2. Analisi del pubblico
3. Definizione core-story
4. Scrittura linee del racconto 5. Declinazione sui canali
6. Attivazione strumenti
7. Lettura e gestione delle conversazioni
Max Giovagnoli, Transmedia. Storytelling e comunicazione (2013)
1. Lettura scenario di mercato
Analisi dello scenario esterno
Contesto geografico/socio-economico
Contesto di settore in cui opera l’azienda
Che cambiamenti sono in atto?
Evoluzioni del mercato
Azioni dei concorrenti
Evoluzioni tecnologiche
Cambiamenti legislativi
Situazioni specifiche
Alcuni strumenti per l’analisi interna
SWOT ANALYSIS
Mappe percettive e individuazione del posizionamento (posizione occupata dal prodotto nella mente dei
potenziali clienti rispetto alla concorrenza)
Analisi del rapporto tra consumatore e prodotto
sono gli elementi da potenziare e su cui puntare in quanto rappresentano gli argomenti principali
da comunicare
sono le cose da migliorare, neutralizzare o ridimensionare.
Come ad esempio, attuare un processo innovativo, predisporre periodicamente corsi di
formazione del personale, ecc.
sono i vantaggi che possono venire dall’esterno come ad esempio normative favorevoli, cambiamenti socio economici, sviluppo di nuove
tecnologie. Vanno colte al momento giusto per poterle trasformare in punti di forza. Se invece vengono trascurate diventano punti di debolezza.
sono eventi che possono ostacolare o frenare i progetti. Sono la conseguenza di punti deboli, opportunità trascurate, punti forti non utilizzati
come si dovrebbe. Quando possibile, vanno trasformate in opportunità.
SWOT
Strength (punti di forza)
Weaknesses (punti di debolezza)
Opportunities (opportunità) Threats (minacce)
Notorietà di marca Qualità del prodotto
Strategia di comunicazione mirata Frequenza di acquisto occasionale
Prodotto versatile
Mercato saturo Forte competizione Poca fedeltà alla marca
SWOT
Strength (punti di forza)
Weaknesses (punti di debolezza)
Opportunities (opportunità) Threats (minacce)
Il posizionamento
Il posizionamento è dato dalla collocazione ideale che i pubblici di riferimento attribuiscono al brand/prodotto/servizio.
In esso è racchiusa la personalità del brand/prodotto/servizio.
Deve essere considerato come un’opportunità da cogliere al meglio perché
non si può non avere un posizionamento.
2. Analisi del pubblico
Dal pubblico ai pubblici
Per ogni azione di comunicazione non esiste un pubblico indistinto.
Bisogna considerare specifici pubblici di riferimento a cui sono indirizzati
messaggi, iniziative, attività di
comunicazione.
Come scegliere il pubblico a cui parlare?
Segmentazione geografica
Segmentazione sociodemografica
Segmentazione in base al comportamento di fruizione
Segmentazione in base ai benefici ricercati
Segmentazione geografica
il target viene diviso
• secondo la zona geografica di appartenenza (nazioni, regioni, città, quartieri, zone, ecc., a seconda delle aree interessate),
• la densità di popolazione,
• la dimensione del centro urbano,
• il regime climatico, ecc.
Segmentazione socio-demografica
il target viene diviso in base a
variabili demografiche
• età,
• sesso,
• dimensione della famiglia,
• fase del ciclo di vita,
• livello di reddito,
• tipo di occupazione,
• grado di istruzione,
• classe sociale, ecc.
Segmentazione in base al comportamento di consumo
il target viene diviso in base
• alla frequenza di acquisto,
• alla fedeltà verso il prodotto,
• alla consapevolezza del valore del prodotto,
• all’atteggiamento verso il prodotto.
Segmentazione in base ai benefici ricercati
il target viene diviso in base ai vantaggi ricercati dai
consumatori rispetto all’uso
del prodotto.
3. Definizione core-story
4. Scrittura linee del racconto
Qualche suggerimento…
1 . Pensare la relazione tra testo e immagine
2015
Il rapporto tra immagine e testo
IL TESTO FORNISCE UN ANCORAGGIO AD UN SIGNIFICATO PER LA POTENZIALE POLISEMIA DELL’IMMAGINE
TRA IMMAGINE E TESTO C’E’ CONVERGENZA: LA PAROLA DESCRIVE E L’IMMAGINE ESEMPLIFICA
TRA IMMAGINE E TESTO C’E’ PARZIALE DIVERGENZA: SI ALTERNANO DIVERGENZE E PUNTI DI CONTATTO
TRA IMMAGINE E TESTO C’E’ OPPOSIZIONE TOTALE: NEL CASO DEL
PARADOSSO E DELL’IRONIA
2. Pensare per immagini
Intelligente l’uso del “figura/sfondo” Gestalt in questa campagna contro l’abuso minorile.
Subway Fresh Fit for Kids is a meal program that offers a healthy alternative to fast food.
3. Farsi capire
…if we had a puppy for every extra
sheet, there’d be 100 of them!
This mouse will work on all kinds of surfaces.
Il Corriere «copia» il Tempo
http://www.joelapompe.net/
4. Non copiare
WWF: Paper Dispenser
5. Esplorare diversi canali di comunicazione
Denver Water Ad: use only what you need
McDonald’s: Fresh salad billboard
L’agenzia pubblicitaria Publicis Francia ha dato via a un’iniziativa guerrilla all’interno dell’aeroporto.
La campagna prevedeva l’approccio con tutti i possessori di un bagaglio di un competitor Samsonite che si apprestassero a imballare la propria valigia con la pellicola.
Il servizio era offerto da Samsonite, ma a una condizione: che i viaggiatori accettassero di attaccare sul proprio bagaglio uno sticker brandizzato, diventando inconsapevolmente dei veri e propri testimonial itineranti.
1200 valigie per 120 destinazioni.
Lays, Toronto Canada (2009)
Ikea, Parigi (2010)
Ikea, Francoforte (2008)
6. Considerare il rapporto con l’arte
7. Less is more?
Have a break. Have a KitKat. (Advertising Agency: JWT London, UK)
Japanese food, served from 11 a.m.
(Advertising Agency: Markus Reklambyrå, Linköping, Sweden)
No one grows Ketchup like Heinz.
(Advertising Agency: McCann Erickson, London, UK)
Advertising Agency: Cerebro Y&R, Panama
8.Dire qualcosa di sensato.
9. Rispettare gli interlocutori
Bisogna ricordarlo?!?
La campagna 2015 ha come obiettivo quello di responsabilizzare direttamente i fumatori alla cura della propria salute e di quella di chi gli sta vicino (in particolare a tutela dei bambini contro il fumo passivo). Ma con un approccio nuovo.
Target
Target primario: popolazione generale.
Target secondario: donne, donne in gravidanza, genitori di minori, giovani.
L’idea
Di campagne contro il fumo ce ne sono state tante. Ma quante hanno fatto riflettere i fumatori con garbata ironia strappandogli anche un sorriso? Ecco un nuovo approccio creativo per
spegnere le sigaretta.
http://www.salute.gov.it/portale/news/p3_2_6_1_1.jsp?lingua=i taliano&id=104&menu=campagne&p=dacampagne
Pubblicità di un’azienda di Casoria specializzata in prodotti per la casa. 2013
Femminicidio?
Ritirata perché viola gli articoli del Codice di
Autodisciplina della Comunicazione Commerciale:
1 – Lealtà della comunicazione commerciale – 9 – Violenza, volgarità, indecenza –
10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona.
10. Instant o vintage?
Petaloso
Istant marketing
Gli oscar
12. Non mentire
L’ Antitrust multa Fastweb 4,4 milioni di euro per pubblicità ingannevole sulla fibra.
Nei messaggi (sito web, below the line spot televisivi e affissioni), Fastweb «ha omesso o non ha adeguatamente evidenziato le informazioni sulle caratteristiche dell’offerta, sui limiti geografici di copertura delle varie soluzioni di rete, sulle differenze di servizi disponibili e di performance in funzione dell’infrastruttura utilizzata per offrire il
collegamento in fibra».
L’Antitrust multa anche Vodafone
5 e 6. Canali e strumenti
media
Tradizionali Televisione, stampa, radio, affissioni, cinema
Digitali Web, mobile, connected TV
stampa
periodica
settimanale
mensile
quotidiana
Quotidiani nazionali Quotidiani finanziari Quotidiani sportivi
Regionali e locali Politici
Flessibilità Grande formato
Continuità di esposizione Sintesi nel messaggio Idoneità al media mix
Flessibilità Segmentazione Reiteranzione del
messaggio Monosensorialità dati e monitoraggio
Immediatezza Credibilità
Colore
Segmentazione target
Segmentazione Copertura sul lungo
periodo
Approccio informativo Colore, formato
Couponing
La misurazione quantitativa e qualitativa del pubblico
auditel
audipress
radiomonitor
audioutdoor
audiomovie
audiweb
Dati Audipress
Come scegliere la strategia media?
• Analisi dell’area competitiva
• Analisi del mercato
• Analisi del target
• Obiettivi
• Budget
• Tempi
I mezzi scelti sono in linea con il target?
penetrazione
• Capacità del mezzo di
raggiungere gli individui in target espressa in percentuale
affinità
• Capacità del mezzo di
concentrare nella propria
audience individui che facciano
parte del target
L’individuazione dei mezzi dipende da:
grado di copertura (penetrazione raggiungibile dal mezzo rispetto ad un target specifico)
frequenza (quantità media di volte che ciascun individuo del target è contattato potenzialmente)
modalità di fruizione (misura della fedeltà di fruizione)
selettività rispetto al target (verifica della quantità di individui che sono presenti tra i fruitori del mezzo)
economicità
