Come le aziende italiane
possono entrare nei
mercati dell’Est Europa
Indice
Introduzione
Informazioni generali sui mercati dell’EstEuropa
• Quadro politico
• Tessuto socio economico
Perché sempre più aziende italiane stanno investendo nei mercati dell’Est Europa
• Economie emergenti
• Settori di maggior interesse
• Principali Certificazioni
Entrare nei mercati dell’Est: quali strategie adottare
• Analisi
• Strategia di Vendita
• Export Manager Chi siamo
2
3
4
8
11
Introduzione
L’ultimo decennio è stato caratterizzato, non solo da una profonda crisi economica come è purtroppo ben noto, ma soprattutto da una progressiva integrazione dei mercati o meglio definita con il termine
“Globalizzazione”.
Questo nuovo contesto ha generato da un lato una sempre più pressante concorrenza (anche in quei settori considerati tradizionalmente di nicchia), dall’altro ha favorito lo sviluppo di nuove opportunità per le imprese e la nascita di nuovi mercati. Dopo anni di auto-isolamento economico, anche i paesi dell’area Est-Europea (la cosiddetta Europa Ex-Comunista) hanno iniziato a riprendere i contatti con l’occidente, favorendo da ambo i lati una crescita finanziaria. Seppur un numero in crescendo di aziende italiane abbia rivolto il suo sguardo a questa Europa Emergente, per entrarvi è necessario sapere quali passi compiere. Lo scopo di questo nostro e-Book è aiutare le imprese italiane a strutturare la strategia migliore per espandere il proprio business in queste nuove realtà.
Informazioni generali sui mercati dell’EstEuropa
La lunga fase di stabilità politica interna ha permesso ai paesi dell’Est Europa di crescere, espandersi e di sfruttare a proprio vantaggio il naturale posizionamento geografico come strumento commercialmente strategico, oltre ovviamente alle importanti materie prime di cui dispongono.
Grazie alle agevolazioni fiscali, alla politica di sostegno alle imprese e, non in ultimo, all’apertura verso i paesi occidentali, queste realtà sono diventate interessanti destinazioni per nuovi flussi di investimento.
Quadro Politico
Come poco sopra accennato, l’auto-isolamento di questi paesi ha fatto sì che per decenni all’interno dell’Europa vi fosse una profonda divisione ed una quasi totale assenza di:
• Scambi commerciali
• Reciproca conoscenza
Consolidando nel tempo il pensiero: Noi – Loro che in parte sopravvive ancora oggi nell’immaginario comune.
La poca familiarità con questi paesi, il conoscere poco la loro cultura e le dinamiche interne, sono, infatti, tra i primi fattori che scoraggiano le PMI ad investire ed espandere il loro raggio di azione, preferendo continuare ad operare nel mercato nazionale, nonostante sia ormai saturo. La realtà è però tutt’altra, nei paesi dell’Est ormai si è raggiunta una stabilità interna ed uno stile di vita pari a quella occidentale.
I paesi dell’Europa dell’Est marciano ormai compattamente in un’unica direzione: emergere ed essere competitivi in un mercato privo di confini.
Tessuto Socio economico
Dopo la dissoluzione dell’URSS avvenuta nel 1991, gli ex-stati appartenenti hanno deciso di intraprendere un percorso economico volto al capitalismo, ma la fase di transizione ha causato un duro contraccolpo: il crollo del PIL nazionale del 40%.
Ciò ha portato i Governi ad identificare e raggiungere due obbiettivi primari:
• Smantellare l’apparato statale per far crescere il reddito interno
• Eliminare le protezioni fino ad allora in vigore per aprirsi al mercato Occidentale.
Il risultato? A circa 27 anni dal processo di ricostruzione, la crescita è stata vigorosa - tra i 15 e 30 punti rispetto al livello medio dell’Unione Europea – e di particolare interesse sono la Polonia e la Slovacchia che, nonostante fossero tra i più poveri, il loro sviluppo è stato il più rapido.
Il fattore di successo? Incentivare l’afflusso di capitali esteri, mantenuto anche durante il periodo di recessione europea.
Perché sempre più aziende italiane stannoinvestendo nei mercati dell’Est Europa
I paesi dell’Est Europa da ruolo di outsider sono passati ad essere, negli ultimi anni, i veri protagonisti del mercato economico mondiale. Sono ormai più di 7.000 le imprese italiane che hanno deciso di rivolgere ad Oriente il processo di delocalizzazione o internazionalizzazione, ma quali sono i perché dietro a questa scelta?
• Fiscalità accettabile
• Iter Burocratico semplificato
• Bassa ingerenza statale nell’economia
Un esempio concreto è la Bielorussia che, nonostante non faccia parte dell’Unione Europea, ha deciso di sostenere una politica di crescita nazionale varando la legge “Investimenti” garantendo alle imprese estere:
• Il diritto alle agevolazioni e le preferenze all’esecuzione d’attività di investimento
• I diritti di proprietà e patrimoniali acquisiti in modo legale
• Il diritto di trasferire fuori dalla Bielorussia il reddito e altri fondi ottenuti in modo legale
• La protezione della proprietà contro la nazionalizzazione e la requisizione.
Economie Emergenti
Russia, Ucraina, Bielorussia, Polonia, Romania, Bulgaria, Moldavia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Georgia e Repubbliche Baltiche, sono attualmente tra le destinazioni più attraenti per i nuovi flussi di investimento internazionale, in particolare hanno assunto il ruolo di paesi-chiave la Romania, la Polonia e la Repubblica Ceca che, dopo aver aderito all’Unione Europea, hanno ottenuto una crescita superiore ai paesi dell’Europa Occidentale. Un esempio è la Polonia che in poco meno di trent’anni ha quintuplicato il suo PIL, diventando il paese di riferimento dell’area europea orientale.
Tasso di Crescita del Prodotto Interno Lordo dal 1999 al 2017 (Fonte Indexmundi)
COUNTRY 1999
ESTONIA -0,5
2000 6,4
2002 4,4
2003 4,7
2004 6,0
2005 10,5
2006 11,4
2007 7,1
2008 -3,6
2009 -13,9
2010 3,1
2011 7,6
2012 3,2
2013 1,5
2016 1,7
2017 4,0
1999
GEORGIA -3,5
2000 1,9
2002 4,0
2003 5,5
2004 9,5
2005 9,3
2006 8,0
2007 12
2008 2,1
2009 -3,9
2010 6,4
2011 7,0
2012 6,5
2013 2,5
2016 3,1
2017 4,0
1999
LETTONIA 0,0
2000 5,5
2002 4,5
2003 7,4
2004 7,6
2005 10,2
2006 11,9
2007 10,3
2008 -4,6
2009 -18,0
2010 -0,3
2011 5,5
2012 5,6
2013 4,0
2016 2,1
2017 3,8
Perché sempre più aziende italiane stannoinvestendo nei mercati dell’Est Europa
1999 2000 2,9
2002 6,7
2003 9,0
2004 6,6
2005 7,5
2006 7,5
2007 8,8
2008 -3,1
2009 -14,8
2010 1,3
2011 5,9
2012 3,6
2013 3,4
2016 2,2
2017 LITUANIA -3,0 3,5
1999 2000 2,5
2002 1,5
2003 2,9
2004 3,7
2005 6,1
2006 6,1
2007 6,6
2008 3,0
2009 -4,1
2010 2,3
2011 1,7
2012 -1,2
2013 -0,9
2017 REP. CECA -0,5 3,5
1999 2000 2,2
2001 4,8
2002 4,5
2003 4,9
2004 8,1
2005 4,1
2006 7,7
2007 6,0
2008 7,1
2009 -7,1
2010 -1,3
2011 2,5
2012 0,3
2013 3,5
2016 5,0
2017 ROMANIA -4,8 5,0
1999 2000 6,0
2001 9,0
2002 4,1
2003 9,4
2004 12,0
2005 2,6
2006 7,1
2007 7,7
2008 2,7
2009 -15,1
2010 4,2
2011 5,2
2012 0,2
2013 0,4
2016 2,3
2017 UCRAINA -0,4 2,0
1999 2000 4,0
2001 4,1
2002 4,2
2003 6,8
2004 6,4
2005 9,2
2006 9,9
2007 8,2
2008 10,0
2009 0,2
2010 7,6
2011 5,3
2012 1,5
2013 2,1
2016 -2,6
2017 BIELORUSSIA 1,5 0,7
1999 2000 6,3
2002 4,2
2003 7,3
2004 6,7
2005 6,4
2006 6,7
2007 8,1
2008 5,6
2009 -7,9
2010 4,0
2011 4,3
2012 3,4
2013 1,3
2016 0,6
2017 RUSSIA 3,2 1,8
1999 2000 2,2
2002 4,0
2003 3,9
2004 5,3
2005 6,1
2006 8,3
2007 10,4
2008 6,4
2009 -4,7
2010 4,0
2011 3,3
2012 2,0
2013 0,8
2016 3,3
2017 SLOVACCHIA 1,9 3,3
1999 2000 5,0
2002 4,8
2003 4,3
2004 5,3
2005 5,5
2006 6,3
2007 6,2
2008 6,0
2009 -5,0
2010 0,2
2011 1,7
2012 0,8
2013 0,5
2016 3,0
2017 BULGARIA 2,5 3,6
1999 2000 11,3
2002 11,0
2003 7,79
2004 8,58
2005 8,41
2006 9,07
2007 9,76
2008 10,67
2009 10,13
2010 10,99
2011 12,15
2012 12,36
2013 13,25
2016 18,54
2017 20,07 MOLDAVIA 9,7
1999 2000 4,8
2002 1,3
2003 3,7
2004 5,6
2005 3,4
2006 5,8
2007 6,6
2008 4,8
2009 1,7
2010 3,8
2011 4,4
2012 2,0
2013 1,3
2016 3,1
2017 POLONIA 3,8 3,8
Perché sempre più aziende italiane stannoinvestendo nei mercati dell’Est Europa
Settori di maggiore interesse
L’interscambio commerciale Italia – Paesi dell’Est interessa particolarmente questi settori:
SETTORI
RUSSIA UCRAINA BIELORUSSIA POLONIA ROMANIA BULGARIA
MECCANICA
(macchinari eapparecchiature)
1770,14 278,91 110,18 2.335,94 850,30 355,02
SEMILAVORATI
(rimorchi, semirimorchi, autoveicoli) 201,57 25,85 10,56 1.465,83 329,80 117,53
ALIMENTARI 277,56 41,75 7,99 475,70 278,93 103,43
BEVANDE 99,56 26,56 1,72 62,59 26,30 29,76
ARREDAMENTO EDEDILIZIA
(mobili) 389,40 59,11 4,82 117,65 63,70 63,70
SETTORI
MOLDAVIA R. CECA R. BALTICHE SLOVACCHIA GEORGIA
MECCANICA
(macchinari eapparecchiature) 29,49 954,51 500,56 479,06 75,58
SEMILAVORATI
(rimorchi, semirimorchi, autoveicoli) 8,56 560,38 229,87 274,52 2,38
ALIMENTARI 11,75 254,24 104,24 77,65 17,24
BEVANDE / 55,67 97,51 24,53 1,12
ARREDAMENTO EDEDILIZIA
(mobili) 3,48 53,83 84,80 26,11 7,48
(Fonte: Infomercatiesteri) (Valore: milioni di euro)
Perché sempre più aziende italiane stannoinvestendo nei mercati dell’Est Europa
Principali Certificazioni
Senza ottenere le dovute certificazioni, esportare e vendere nei paesi dell’Europa dell’Est non è ovviamente consentito. Vediamo insieme quali sono le principali:
1. Certificazioni per i paesi dell’Europa dell’Est che fanno parte dell’Unione Europea 2. Certificazioni per i paesi dell’Europa dell’Est che NON fanno parte dell’Unione Europea
Nei paesi del primo gruppo (Bulgaria, Polonia, Repubblica Ceca, Romania, Slovacchia, Lituania, Lettonia ed Estonia) le aziende hanno diritto di importare ed esportare liberamente le merci, a condizione che siano conformi alle normative armonizzate europee, inoltre per molti prodotti è richiesto il marchio CE che attesta il rispetto dei requisiti previsti in materia di tutela dell’ambiente, sicurezza e salute.
Lo scambio commerciale con i paesi dell’Europa dell’Est NON appartenenti all’Unione Europea (Bielorussia, Moldavia, Russia ed Ucraina) è invece permesso solo dopo aver ottenuto certificazioni particolari tra cui:
• Certificato Gost che definisce i requisiti e gli standard dei prodotti
• Certificato di Conformità EAC con cui si attesta che i prodotti si adeguino a tutte le normative tecniche delle procedure di valutazione, solo per i paesi appartenenti all’Unione Doganale Eurasiatica di cui la Russia fa parte.
• Altre certificazioni necessarie generalmente sono: Certificato di Origine, Certificato Sanitario per carne e prodotti di origine animale, Certificato fitosanitario per prodotti vegetali.
Entrare nei mercati dell’Est: quali strategie adottare
Entrare in un nuovo mercato comporta sempre dei rischi per le imprese, la perdita del capitale investito è il primo fra tutti. È necessario quindi abbandonare sin da subito la strada dell’improvvisazione e percorrere quella in grado di minimizzare tali rischi ed ottimizzare gli investimenti, ma da dove si inizia e soprattutto come si definisce la strategia corretta per entrare nei mercati emergenti dell’Est? Attraverso questi strumenti.
Analisi
Un’analisi di mercato è una valutazione quantitativa e qualitativa del mercato in cui si desidera espandersi e dalla quale si ottengono informazioni di vitale importanza per definire preventivamente:
fattibilità, rischi e vantaggi, in altre parole mette in luce i punti forti da evidenziare ed i punti deboli da rafforzare.
Per definirla completa, un’analisi di mercato deve essere composta da questi cinque punti:
1.Demografia e Segmentazione: Il primo è l’elemento chiave per definire quanto più correttamente possibile la dimensione del mercato in cui vuoi operare; con il secondo protrai dividere tale mercato in segmenti differenti, così da comprendere in quali di questi segmenti la tua azienda ed i tuoi competitors vi concentrerete maggiormente.
2.Mercato di destinazione: la scelta del mercato dell’Est di destinazione dipenderà da due valori essenziali: L’Accessibilità valutata in base alle barriere artificiali, naturali e concorrenziali da dover superare per entrare nel paese di interesse. L’Attrattività valutata secondo le caratteristiche della domanda, le dimensioni ed il grado di accettazione dei prodotti.
3.Necessità del mercato: per stabilire, se e in quale misura, i potenziali clienti target desiderano acquistare il tuo prodotto/servizio ed il perché dovrebbero farlo (cosa differenzia il tuo prodotto/servizio da quello dei tuoi competitor?).
4.Competitor: l’utilizzo di questa metrica risponde ad una doppia necessità: da un lato per avere una visione a 360 gradi dei competitor che operano nel mercato di tuo interesse, dall’altro ti aiuta ad individuare i loro punti di forza e di debolezza (prezzo, qualità, servizi aggiuntivi etc…) così da agire al massimo della competitività.
5.Barriere di ingresso: senza sapere quali siano gli ostacoli che potrebbero impedirti di entrare in uno o più dei mercati dell’Est, non si hanno neppure gli strumenti per superarli. N.B. Le metriche che andiamo ad elencare sono le più comuni, non è possibile indicarne di specifiche poiché variano in base alla tipologia di business. Generalmente sono: risorse economiche non sufficienti, scarsa o nessuna conoscenza della lingua, difficoltà ad accedere ai canali di distribuzione, norme legislative.
Entrare nei mercati dell’Est: quali strategie adottare
Strategia di Vendita
Riuscire ad entrare nei mercati dell’Est richiede una strategia di vendita ben progettata, oltre alla scelta della metodologia di ingresso adatta alla tipologia di business: esportazioni, presenza locale, Joint Venture etc…. In breve, si tratta di valutare i fattori di rischio, l’investimento che si desidera effettuare e scegliere il modo migliore per penetrare in base agli obiettivi ed alle risorse dell’azienda.
Oltre ad identificare i punti presi in esame nell’Analisi, è fondamentale conoscere in maniera approfondita gli usi ed i costumi locali e la lingua del paese di destinazione, in caso contrario l’approccio commerciale sarà privo di efficacia.
Export Manager
Con la Globalizzazione, la figura dell’Export Manager ha acquisito sempre più importanza e centralità non solo per il processo di internazionalizzazione delle imprese, ma soprattutto per il suo successo.
Se fino a circa un decennio fa, per ricoprire il ruolo di Export Manager era sufficiente saper parlare e scrivere fluentemente almeno in lingua inglese ed essere disposti a viaggiare con una certa frequenza, oggi non è più così, il profilo è molto più completo. Innanzitutto, l’Export Manager prima di vendere prodotti o offrirli all’estero per conto dell’azienda, deve studiare i fenomeni culturali, economici, politici ed analizzare i gusti dei consumatori del potenziale paese di interesse. Questa operazione abbinata ai risultati forniti dalla ricerca di mercato, lo aiuta ad identificare quali prodotti o servizi si possono vendere e quali siano le migliori strategie per farlo. L’Export Manager deve poi essere capace di stringere e mantenere buoni rapporti con i potenziali clienti, agenti e distributori ed avere radicate abilità di negoziazione.
Entrare nei mercati dell’Est: quali strategie adottare
Le abilità più importanti di un ExportManager
L’Export Manager deve avere, dunque in sé un insieme di abilità personali e competenze professionali che possiamo riassumere in:
Avvalersi di un Export Manager è dunque cruciale per ottimizzare tempi e risorse aziendali, nonché per:
• Ristrutturare le azioni volte ad introdurre prodotti già esistenti nel mercato di destinazione
• Creare offerte ad Hoc per soddisfare i bisogni/interessi dei consumatori
• Definire tutte le azioni commerciali e politiche per entrare facilmente nel mercato estero.
ABILITÀ PERSONALI COMPETENZE PROFESSIONALI
Ottima padronanza della lingua locale, sia scritta che parlata
Conoscenza delle principali tecniche di negoziazione e transazione
Conoscenza dei fondamenti di diritto internazionale
Capacità di leadership
Capacità comunicative
Attitudini per la pianificazione strategica Saper prendere decisioni rapide
Improntare un approcio commerciale in base agli usi e costumi locali
Chi siamo
Grazie alla sua consolidata esperienza, Joy Marketing affianca le PMI italiane nel processo di internazionalizzazione nei mercati dell’Est Europa e CSI -Comunità degli Stati Indipendenti- con particolare attenzione alla Federazione Russa. La Consulenza Strategica, l’Analisi di Mercato e la profonda conoscenza del contesto socio-culturale del team di Export Manager, la rendono il partner ideale per posizionarsi nei nuovi mercati emergenti ed incrementare il fatturato aziendale.
Italia
Via Fratelli di Dio, 2/C - 20063 Cernusco sul Naviglio (MI) Email: commerciale@joymarketing.it – www.joymarketing.it
Russia
Yuzhno portovaya Ulitsa, 5. quartiere “IQ PARK “ -115088 Mosca
Moldavia
2038, Str. Albisoara, 4. - Chisinau, Moldavia
a cura di
