Il Nome del Prodotto.Marchi, Termini e Professioni

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Università delSalento

Capitolidi

Maria Teresa Zanola Beatrice Ferrari

Victoria Bogushevskaya

Carmen Fiano,Cristiano Furiassie Kosztasz Panajotu Virginia Formisano e Agnese Daniela Grimaldi MicolForte e Alessandra Della Penna

MicolForte e Alessandra Della Penna Aldo Frigerio e Maria Paola Tenchini Silvia Gilardoni

Alessandro Maisto,Serena Pelosi,Michele Stingo e Raffaele Guarasci Francesco Nacchia e Vittoria Massaro

Assunta Caruso e Claudio Grimaldi

Assunt

a

Caruso

Cl

audi

o

Gri

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di

a cura di

Il

Nome

del

Prodot

t

o.

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22/2017

Numero speciale

Il Nome del Prodotto.

Marchi, Termini e Professioni

a cura di

Assunta Caruso

Claudio Grimaldi

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LINGUE E LINGUAGGI

Pubblicazione del Dipartimento di Studi Umanistici dell'Università del Salento. Tutti i contributi pubblicati in Lingue e Linguaggi sono stati sottoposti a double-blind peer-review.

Numero 22/2017

COMITATO DI CONSULENZA SCIENTIFICA DELLA RIVISTA

Orietta Abbati, Università di Torino Jean René Klein, Université catholique de Louvain Jörn C. Albrecht, Rupprecht-Karls-Universität Heidelberg Emil Lafe, Centro di Studi Albanologici, Tirana Pedro Álvarez de Miranda, Real Academia Española Elena Landone, Università di Sassari

Carmen Argondizzo, Università della Calabria Anna Maria Laserra, Università degli Studi di Salerno Sara Augusto, Universidade de Coimbra Lucilla Lopriore, Università degli Studi Roma 3 Gabriele Azzaro, Università di Bologna Monica Lupetti, Università di Pisa

Marcos Bagno, Universidade de Brasília Stefania Maci, Università degli Studi di Bergamo

Jean-Philippe Barnabé, Université de Picardie (Amiens, Francia), France Aldo Antonio Magagnino, Professional literary translator, Italy Carla Barbosa Moreira, Universidade Federal Fluminense – Brasile Francisco Martín, Università degli Studi di Torino

Simona Bertacco, University of Louisville, USA Daniela Mauri, Università degli Studi di Milano Roberto Bertozzi, Università di Chieti-Pescara Selena Millares, Universidad Autónoma de Madrid Silvia Betti, Alma Mater-Università di Bologna Sandro M. Moraldo, Università di Bologna

Jean-Claude Blachère, Università Paul Valéry, Montpellier III Rafael Morales Barba, Universidad Autónoma de Madrid, Spain Chiara Bolognese, Universidad Autónoma de Barcelona Mara Morelli, Università degli Studi di Genova

Maria Bortoluzzi, Università degli Studi di Udine Martina Nied, Università di Roma Tre Maria Luiza Braga, Universidade Federal do Rio de Janeiro Liana Nissim, Università degli Studi di Milano Cristiano Broccias, Università degli Studi di Genova Vincenzo Orioles, Università degli Studi di Udine Silvia Bruti, Università degli Studi di Pisa Elisa Perego, Università degli Studi di Trieste Sandra Campagna, Università degli Studi di Torino Francesco Saverio Perillo, Università degli Studi di Bari Catherine Camugli Gallardo, Université Paris Ouest – Nanterre Elena Pessini, Università degli Studi di Parma Xelo Candel Vila, Universitat de València Salvador Pippa, Università Roma Tre

Martha Canfield, Università degli Studi di Firenze Diane Ponterotto, Università di Roma "Tor Vergata" Manuel Carrera Díaz, Universidad de Sevilla Franca Poppi, Università di Modena e Reggio Emilia Vânia Cristina Casseb-Galvão, Universidade Federal de Goiânia Chiara Preite, Univ. di Modena e Reggio Emilia Alessandro Cassol, Università degli Studi di Milano Virginia Pulcini, Università di Torino Gabriella Catalano, Università di Roma "Tor Vergata" Alessandra Riccardi, Università di Trieste Paola Catenaccio, Università degli Studi di Milano Silvia Riva, Università degli Studi di Milano Marco Cipolloni, Università di Modena e Reggio Emilia Federica Rocco, Università degli Studi di Udine

Carmen Concilio, Università degli Studi di Torino Lupe Romero Ramos, Universidad Autónoma de Barcelona Alessandro Costantini, Università degli Studi di Venezia José-Carlos Rovira Soler, Universidad de Alicante Pier Luigi Crovetto, Università degli Studi di Genova Mette Rudvin, Università di Bologna, Italy Giorgio de Marchis, Università Roma Tre Vincenzo Russo, Università di Milano María del Valle Ojeda Calvo, Università degli Studi di Venezia “Ca’ Foscari” Rita Salvi, Università di Roma "La Sapienza" Jean-Christophe Delmeule, Università Charles De Gaulle, Lille 3 Antonio Sánchez Jiménez, Universiteit van Amsterdam Gabriella Di Martino, Università degli Studi di Napoli Julián Sauquillo Gómez, Universidad Autónoma de Madrid Marina Dossena, Università degli Studi di Bergamo, Italy Michael Schreiber, Johannes-Gutenberg-Universität Mainz Jean-François Durand, Università Paul Valéry, Montpellier III Marcello Soffritti, Università degli Studi di Bologna Claus Ehrhardt, Università degli Studi di Urbino Elena Spandri, Università degli Studi di Siena Roberta Facchinetti, Università degli Studi di Verona Valeria Tocco, Università di Pisa

Federica Ferrari, Università degli Studi di Bologna Ilda Tomas, Università di Granada, Spain

Teresa Ferrer Valls, Universitat de València Georgina Torello, Universidad de la República (Montevideo) Luisanna Fodde, Università degli Studi di Cagliari Nicoletta Vasta, Università di Udine

Giuliana Garzone, Università degli Studi di Milano Germán Vega García-Luengos, Universidad de Valladolid Sara Gesuato, Università degli Studi di Padova Ivan Verc, Università degli Studi di Trieste

Dorothee Heller, Università degli Studi di Bergamo Graciela Villanueva, Université de Paris Est Créteil Val de Marne Franco Crevatin, Università di Trieste Itala Vivan, Università degli Studi di Milano

Laeticia Jensen Eble, Universidade de Brasília Bryan Weston Wyly, Università della Val D'Aosta

Mersini Karagevreki, University of Macedonia Raúl Zamorano Farías, Universidad Nacional Autónoma de México

DIRETTORE RESPONSABILE: Maria Grazia Guido, Università del Salento

DIRETTORE SCIENTIFICO: Giovanni Tateo, Università del Salento

JOURNAL MANAGER: Francesca Bianchi, Università del Salento

COMITATO DI REDAZIONE: Marcello Aprile, Francesca Bianchi, Thomas Christiansen, Alessia Cogo, Silvio Cruschina, Giulia D’Andrea, Antonella De Laurentiis, Maria Luisa De Rinaldis, Gian Luigi De Rosa, Martin Dewey, Giuliana Di Santo, Maria Renata Dolce, Maria Teresa Giampaolo, Maria Grazia Guido, Gerhard Hempel, Pietro Luigi Iaia, Marcella Leopizzi, Elena Manca, Antonio Montinaro, Gloria Politi, Luciano Ponzio, Maria Rosaria Provenzano, Virginia Sciutto, Diego Símini.

DlREZIONE E REDAZIONE Dipartimento di Studi Umanistici 73100 LECCE, via Taranto, 35

tel. +39-(0)832-294401, fax +39-(0)832-249427

Copertina di Luciano Ponzio: Ecriture (particolare), 2007.

ISSN 2239-0367

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COMITATO SCIENTIFICO DEL XXVII CONVEGNO INTERNAZIONALE ASS.I.TERM

Roberto Guarasci, Università della Calabria, Presidente Ass.I.Term

Giovanni Adamo, Istituto per il Lessico Intellettuale Europeo e Storia delle Idee - CNR Marcello Aprile, Università del Salento

Federigo Bambi, Università degli Studi di Firenze

Manuel Célio Conceiçao, Universidade do Algarve, Presidente European Language Council Claudio Grimaldi, Università degli Studi di Napoli “Parthenope”

Maria Grazia Guido, Università del Salento Gabrielle Le Tallec, Université Paris13

Elisabetta Oliveri, Istituto per le Tecnologie della Costruzione - CNR Daniela Vellutino, Università degli Studi di Salerno

Maria Teresa Zanola, Osservatorio di Terminologie e Politiche Linguistiche, Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano

COMITATO ORGANIZZATORE DEL XXVII CONVEGNO INTERNAZIONALE ASS.I.TERM

Giovanna Aracri, Laboratorio di Documentazione, Università della Calabria Assunta (Susie) Caruso, Laboratorio di Documentazione, Università della Calabria Antonietta Folino, Laboratorio di Documentazione, Università della Calabria Maria Teresa Guaglianone, Laboratorio di Documentazione, Università della Calabria Alessandra Magni, Servizio Linguistico di Ateneo, Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano

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CAPITOLI

7 MARIA TERESA ZANOLA, Presentazione

9 BÉATRICE FERRARI, Caratteristiche vincenti del nome del

prodotto

21 VICTORIA BOGUSHEVSKAYA, Sportswear brand names

adaptation from alphabetic languages in Modern Standard Mandarin and vice versa

49 CARMEN FIANO, CRISTIANO FURIASSI, KOSZTASZ

PANAJOTU, Brand Names in Military English. The link

between two worlds

65 VIRGINIA FORMISANO, AGNESE DANIELA GRIMALDI,

Cases of brand name genericization in nautical English

81 MICOL FORTE, ALESSANDRA DELLA PENNA, L’Oréal e

La Vache Qui Rit. Analisi semio-linguistica di due nomi commerciali francesi

97 ALDO FRIGERIO, MARIA PAOLA TENCHINI, Marchionimi:

nomi propri o nomi comuni?

113 SILVIA GILARDONI, I nomi dei vini italiani. Tra

denominazioni di origine, marchi aziendali e marchi di prodotto

137 ALESSANDRO MAISTO, SERENA PELOSI, MICHELE STINGO, RAFFAELE GUARASCI, A hybrid method for the

extraction and classification of product features from user-generated contents

169 FRANCESCO NACCHIA, VITTORIA MASSARO, A joint

linguistic-marketing analysis of brand and product names: the case of Unilever

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Lingue e Linguaggi

Lingue Linguaggi 22 (2017), 7-8 ISSN 2239-0367, e-ISSN 2239-0359 DOI 10.1285/i22390359v22p7

This work is licensed under a Creative Commons Attribution 3.0

PRESENTAZIONE

MARIA TERESA ZANOLA

UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE

L’onomastica commerciale costituisce un campo d’indagine pluridisciplinare intorno ai nomi di marca, a neologismi che, nel corso degli ultimi decenni, sono penetrati nella lingua comune, suscitando la curiosità di quanti non ne conoscano l’origine e la storia linguistico-culturale. La ricerca scientifica sull’onomastica commerciale riguarda in primo luogo la linguistica: in quanto i nomi propri sono oggetto di studio dell’onomastica, ma se giungono alla lessicalizzazione sono analizzati in vari contesti discorsivi. Altre discipline tuttavia guardano con interesse ai nomi di marca: il diritto – il marchio è un segno usato per distinguere prodotti e servizi in concorrenza –, l’economia – il marchio designa un prodotto che entra nel mercato economico nazionale e mondiale –, la comunicazione – il marchio è oggetto privilegiato della pubblicità –, la sociologia e la storia sociale – la nascita dei marchi è legata alle esigenze e ai cambiamenti storici delle società. L’onomastica commerciale si apre così ad approfondimenti diversi che si intersecano fra loro, mettendo in risalto gli aspetti che caratterizzano il nome di prodotto in quanto oggetto di studio disciplinare e interdisciplinare di indubbio interesse scientifico.

Unicità, concorrenza, persuasione, suggestione, emozione sono soltanto alcune delle caratteristiche che dal punto di vista funzionale contraddistinguono il marchio. Ed è proprio cercando di perseguire queste finalità che la lingua è utilizzata dall’esperto di brand naming per la creazione dei marchi denominativi, costituiti esclusivamente da parole o lettere, talvolta anche da cifre e altri caratteri tipografici standard che possono combinarsi tra loro. Il marchio arricchisce a tutti gli effetti la lingua e il repertorio linguistico dei parlanti che, a seconda dell’utilizzo che ne fanno, possono contribuire alla loro trasformazione in nomi comuni, con un transito dalla specificità del referente alla genericità dell’intera gamma di prodotti dello stesso tipo.

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MARIA TERESA ZANOLA 8

Tecnologie della Costruzione del Consiglio Nazionale delle Ricerche (ITC-CNR) –, tenutosi a Milano nei giorni 6 e 7 aprile 2017, ha discusso e approfondito il tema “Il Nome del prodotto. Marchi, Termini e Professioni”. Nel corso della riflessione e del confronto congressuale è stato dato avvio a un dialogo vivo e intenso tra studiosi, terminologi, attori del brand naming – da intendere nelle ampie dimensioni economica, giuridica, comunicativa e storica –, esponenti di realtà commerciali e industriali italiane di prestigio.

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Lingue e Linguaggi

CARATTERISTICHE VINCENTI DEL NOME DEL

PRODOTTO

BÉATRICE FERRARI

SYNESIA BRANDING &NAMING

Abstract – Whether it is a product, a service, a company or a website, there is always a

name behind a brand, which is often identified much earlier than any other brand element. That name is essential to develop a successful brand. Nowadays brands have become one of the most valuable assets for companies and Brand Naming consultancy aims at developing names which will have the power to become real brands. A brand name should be distinctive, legally protectable and easy to pronounce in many different languages. This paper focuses on the distinctive methodologies and procedures like the Naming DESC, the Naming Circle or the Naming Strategy conceived by Béatrice Ferrari during the last decades, which aim at facilitating the understanding and the practice of the discipline.

Keywords: brand naming; naming DESC; naming circle; naming strategy; brand

architecture.

Introduzione

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10 BEATRICE FERRARI

1. Il nome del prodotto: marchi, termini, professioni

1.1. Marchio, Marca, Brand

La marca è un concetto complesso, astratto, intangibile. Possiamo immaginarla come una scatola che contiene il marchio, ma anche, la notorietà, la storia dell’azienda, la reputazione, gli investimenti, i valori, ecc. Il sostantivo Marca deriva dal germanico ‘marka’ con il significato di “segno di confine”. La marca segna quindi una frontiera, delimita un territorio geografico così come oggi il brand propone un mondo specifico nel quale identificarsi.

Il sostantivo Marchio deriva invece dall’antico francese ‘marchier’, con il significato “marchiare con un segno visivo”: ha una dimensione visuale, si riconosce attraverso la vista, è un’impronta, un’incisione. Nel tempo il marchio è diventato il termine scelto a livello giuridico perché i primi marchi della storia sono segni visivi e poi si sono articolati includendo parti sia verbali che figurative, tridimensionali, di colore o anche sonore. Il marchio Ferrari, ad esempio, è costituto da un nome, un logotipo, cinque colori, un simbolo e due stemmi.

Il termine Brand è la traduzione inglese di ‘marca’. Entrato oggi nel vocabolario italiano, la parola è un’evoluzione del concetto di marca potenziato da un insieme di elementi materiali e immateriali tra cui il prodotto stesso, il suo nome, il segno grafico, il suo valore concettuale ed economico. Le definizioni di brand sono molteplici: secondo una prima definizione del 1960, identica all’attuale definizione di marca, il brand è “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente” (American Marketing Association). Altre definizioni più recenti sono invece particolarmente degne di nota. Walter Landor spiega che “il brand è una promessa: identificando ed autenticando un prodotto o un servizio, annuncia un impegno di soddisfazione e qualità”. Colin Bates afferma che “il brand è un insieme di percezioni nella mente del consumatore”. Infine, Jean-Noel Kapferer spiega che “il brand è l'essenza del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce l’identità nel tempo e nello spazio”.

1.2 La percezione dei nomi

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11 Caratteristiche vincenti del nome del prodotto

secondo luogo rimanda a una serie di immagini, sensazioni e vissuti inerenti alla marca che identifica.

Il legame tra concetti e suoni evidenzia una correlazione molto marcata tra suoni e significati. A tale proposito è interessante l’esperimento condotto nel 1929 da Wolgang Koehler il quale chiede a un campione di persone di associare le parole Takete e Maluma a due forme diverse, una formata da linee rette e spigolose, l’altra da linee curve e morbide. Nella maggior parte dei casi Takete viene associata alla figura con le linee spezzate mentre Maluma a quella con linee curve. Il suono prodotto nella pronuncia di Takete risulta più spigoloso rispetto alla parola Maluma, più morbida.

1.2.1. Il caso Kodak

Sapevo intuitivamente che un nome commerciale doveva essere breve, forte e facile da pronunciare. Inoltre, per soddisfare le leggi sulla protezione dei marchi, era meglio un nome senza significato. […] Mi è sempre piaciuta la lettera ‘k’. Mi sono messo quindi a creare tutte le combinazioni possibili di lettere che potevano formare una parola con inizio e fine in ‘k’. La parola Kodak fu il risultato. (Ferrari, Liguori 2005, p. 98)

In questa frase, George Eastman esprime così la creazione del nome Kodak: un brand name storico registrato come marchio nel 1888.

Il suono [k] indica il fono consonantico noto come occlusiva velare sorda e si caratterizza per una tensione muscolare marcata. È un suono secco e deciso che evoca azioni di pressione, spinta e vigore. Il significato del nome Kodak può quindi essere riassunto come segue:

Le due [k] iniziali e finali sono molto spigolose ed evocano la stabilità, la potenza e la decisione; le tre lettere centrali sono invece molto tonde [o-d-a], e formano un’apertura vocalica della [o] piena e grave alla [a] tranquilla e aperta. Il ritmo del nome è secco e rapido, e ben si accorda con il rumore dello scatto fotografico. (Ferrari, Liguori 2005, p. 98)

Il caso Kodak illustra un principio fondamentale del brand naming: non è compito del nome spiegare la proposta commerciale. Si tratta infatti di una parola completamente inventata, facile da pronunciare in tutte le lingue del mondo e proteggibile a livello legale. Il nome è stato giustamente scelto sulla base della sua espressione fonetica.

2. Il nome: una base per l’identità del brand

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12 BEATRICE FERRARI

posizionamento del prodotto, con il target di riferimento e con la filosofia aziendale e perché sono, se necessario, internazionali.

In modo da contestualizzare il nome nel suo “ambiente vitale” è importante ricordare che esso viene completato da:

 Carattere tipografico  Colori

 Simbolo

 Sottotitolo o pay-off

 Comunicazione e promozioni

È fondamentale ricordare che il nome è un elemento strategico della marca: rappresenta un investimento a lungo termine, destinato a vivere per sempre nel modo in cui è stato definito al momento della sua nascita. È pericoloso pensare il nome come uno strumento tattico, il cui compito sarebbe quello di facilitare la penetrazione del prodotto nel momento del suo inserimento sul mercato.

Figura 1

Brand Identity Time Line.

L’ordine di definizione degli elementi di identità del brand è inversamente proporzionale alla loro durata nel tempo; si definisce prima il nome in modo da consentire una sua effettiva validità sia nel momento del lancio della marca, sia nel suo sostegno a lungo termine. Il nome viene accompagnato poi da altri elementi visuali duraturi, quali lettering, cromie, simboli, ecc.

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2.1 I significati dei nomi e la comunicazione della marca

Gli esempi di seguito servono a comprendere quanto il nome giusto sia l’inizio della storia di un successo e la sintesi di maggior valore del brand. Il nome è giusto perché risponde ai criteri di fattibilità del Naming e non perché è ‘compreso’ dal consumatore finale. La maggior parte delle persone non conosce l’origine e il significato di questi nomi e questo non danneggia affatto il successo dei brand.

Il nome Adidas ha origine dal nome e dal cognome del calzolaio tedesco fondatore dell’azienda. Deriva, infatti, dalla combinazione tra Adi, soprannome di Adolf, e il cognome Dassler.

Ikea è un acronimo che deriva dalle iniziali del fondatore (Ingvar Kamprad), della sua fattoria (Elmtaryd) e del villaggio dove è cresciuto (Agunnaryard).

Il nome Coca-Cola deriva dalla natura del prodotto originario che veniva elaborato partendo da foglie di coca e di noci di cola. In questo caso, il brand name indica la composizione del prodotto.

Steve Jobs, macrobiotico convinto, filobuddista abituato a mangiare una mela a colazione, una a pranzo e una a cena, decide di chiamare così la società di informatica Apple che fonda nel 1976, assieme a Stephen Wosniak. Si tratta di un nome originale, di rottura per il settore di riferimento, in cui l’unica attinenza col mondo informatico emerge dalla sua rappresentazione grafica della mela morsicata con l’omofonia inglese tra il termina bite (mordere) e byte (unità di misura informatica).

2.1.1. Un valore essenziale

Oggi il brand è diventato un asset fondamentale per qualsiasi impresa, e il suo valore emerge in parte dai suoi componenti immateriali. È interessante notare che il nome del brand conta a volte fino a 50, 60 o addirittura 70% del suo valore complessivo: cambiare il nome di un brand famoso può significare perdere fino a 70% del suo valore.

Il valore del nome di un Brand assume così un’importanza notevole. Ad esempio, il caso di Kellogg’s studiato da Aswath Damodaran dimostra che il nome rappresenta il 67.70% del valore totale del brand.

2.1.2. La permeabilità della parola

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14 BEATRICE FERRARI

grasso della ‘panna’, con la durezza del ‘sasso’ o l’azione di ‘lavare’. La comunicazione ha infatti un ruolo fondamentale nel trasformare il significato della parola originaria.

2.2. Gli ingredienti per la definizione del nome giusto 2.2.1. Naming Circle

Il Naming Circle illustra quanto la creatività sia uno strumento – e non un fine – che deve essere accuratamente vagliato dai tre criteri di fattibilità del brand naming: la proprietà intellettuale, la linguistica e il marketing.

Figura 2 Naming Circle.

Il nome giusto non è il nome che piace. Il nome giusto è quello che funziona perché risponde ai 7 compiti necessari alla costruzione di un brand di successo: 1. Identifica la proposta commerciale

2. Differenzia dalla concorrenza 3. Personalizza in modo specifico 4. Facilita la comunicazione 5. Protegge dalla contraffazione

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Come si evince da questi requisiti, non è compito del nome spiegare il prodotto: chi si approccia al brand naming senza gli adeguati strumenti tende a descrivere le caratteristiche fisiche o funzionali del progetto nel nome. Scegliere un brand name esplicativo si rivela spesso limitante, se non addirittura rischioso sia da un punto di vista legale, che linguistico o di marketing:

 a livello legale, più la parola utilizzata come nome è vicina al prodotto, meno è tutelabile;

 a livello linguistico, più la parola utilizzata come nome è descrittiva del prodotto, più appartiene a una lingua specifica potenzialmente non comprensibile da chi non la conosce;

 a livello di marketing, più la proposta commerciale è spiegata nel nome, più limita una sua possibile evoluzione negli anni.

2.2.2. La metodologia Naming DESC

Il percorso da seguire per sviluppare un naming efficace si riassume nelle quattro lettere DESC che indicano le seguenti 4 fasi di lavoro: Definire la direzione della ricerca di naming, Esplorare le soluzioni creative a 360°, Selezionare i nomi più interessanti e Controllare che tali nomi siano utilizzabili.

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16 BEATRICE FERRARI

La D di Definizione consiste nel definire con precisione, e in accordo con i responsabili del progetto, il COSA dire con il nuovo nome, cioè il messaggio da trasmettere, e il COME esprimere tale messaggio, cioè lo stile e la forma del nome da individuare in relazione ai mercati di commercializzazione.

La E di Esplorazione consiste nello sviluppare fasi creative interne in collaborazione con la squadra cliente ed esterne con namewriter specializzati. La S di Selezione prevede l’organizzazione di varie fasi selettive dei nomi emersi sulla base dei criteri fondamentali di marketing (coerenza con gli obiettivi di branding), linguistica (pronuncia e associazioni nelle varie lingue) e proprietà intellettuale (disponibilità come marchio e come domain name).

La C di Controllo riguarda la validità del nome finalista attraverso verifiche linguistiche approfondite, eventuali indagini presso i consumatori e ulteriori indagini e pareri legali funzionali alla registrazione del nome.

Da questi quattro passi emerge il nome giusto, cioè quello che risponde al ‘funziona/non funziona’ ovviando alla difficoltà del ‘mi piace/non mi piace’.

3. Il nome giusto

3.1 Il carattere dei nomi

Per sapere quali parole si possono legalmente utilizzare per creare un nuovo brand name, è importante riferirsi ai diritti di proprietà industriale ed intellettuale. Infatti, da questa disciplina si evince che qualsiasi parola inventata o di dizionario, numero o combinazione di essi può essere protetta e difesa come marchio denominativo di proprietà soltanto nel caso in cui non risulta essere indispensabile alla descrizione del prodotto/servizio stesso. È la capacità distintiva del marchio che rappresenta uno dei requisiti di validità per la sua tutela: ad esempio non si può battezzare un computer ‘Computer’, parola considerata generica per il settore di riferimento perché serve a tutti quelli che ci operano, ma lo si può chiamare Mela (Apple), parola del dizionario inglese sicuramente originale quando messa in relazione a questo prodotto. Ecco allora che si può comprendere come valutare la forza o la debolezza giuridica/marketing di un brand name:

 i nomi tendenzialmente generici (esplicativi/denotativi) che descrivono in modo esplicito le qualità fisiche o funzionali dell’offerta: il loro significato oggettivo non contiene elementi soggettivi o affettivi, non danno luogo ad interpretazioni e il loro significato è chiaro e diretto rispetto alla merceologia (es. CompuPrint per una stampante).

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interpretazioni varie e a pareri soggettivi: ad esempio, il nome Mela per un computer può richiamare la freschezza o la semplicità ma anche il paradiso perduto, la legge di gravità di Newton, e altro ancora.

Figura 4

Brand Name Character.

Il nome esplicativo è molto facile da capire e, pur essendo più banale, simile ai concorrenti e meno coinvolgente, potrebbe sembrare più adeguato alla commercializzazione del brand. Si è visto però che i compiti essenziali del nome consistono nell’identificare e nel differenziare un brand dall’altro a lungo termine, capitalizzando al meglio gli investimenti nel corso degli anni e ottimizzando il ritorno sull’investimento.

Risulta quindi evidente che, salvo avere un motivo strategico chiaro per la scelta di un nome descrittivo, il nome vincente a livello commerciale è quello distintivo. È infatti in grado di richiamare il posizionamento e i valori del prodotto/servizio in modo originale: un nome unico, diverso e ricco di numerosi significati.

3.2 Strategia nominale

La Strategia Nominale è l’approccio seguito dall’azienda nello sviluppo dei nomi di prodotti e/o servizi. È definita sulla base della strategia di branding, con l’obiettivo di ottenere una chiara visione della funzione dei nomi commerciali a lungo termine. Consente inoltre di facilitare la creazione dei nuovi nomi, e di ottimizzare la comunicazione globale della marca.

La strategia nominale è composta da due elementi essenziali:  una Struttura Nominale adeguata (l’architettura dei nomi)  un Territorio Semantico coerente (lo stile dei nomi)

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18 BEATRICE FERRARI

nomi senza coerenza tra loro, non solo risulta più costoso, ma tende a diluire gli investimenti.

È importante tenere presente che il branding si costruisce su quei nomi in grado di essere legalmente registrati e difesi. A volte l’innovazione di prodotto non è tale da richiedere un nuovo nome di proprietà: creare un nome vero e proprio oppure decidere per un descriptor sono scelte molto diverse.

3.2.1. La struttura nominale

Si tratta dell’organizzazione dei diversi livelli nominali, quello che si può anche identificare come Naming Architecture. Ogni nome ha un compito di comunicazione che dipende dalla sua posizione nella struttura. Conoscere la sua posizione consente di facilitare la sua creazione. Una chiara struttura nominale facilita la realizzazione e la lettura del packaging dei prodotti, ma anche la comunicazione e la memorizzazione dei servizi.

Per rientrare nella Struttura Nominale, un nome deve essere in grado di capitalizzare un investimento a lungo termine, deve quindi poter diventare nome di proprietà difendibile a livello legale. Oltre tre livelli di lettura, la Struttura Nominale perde in chiarezza. Ad esempio negli anni ’90 la strategia nominale Barilla è passata da una struttura quadri-nominale a una tri-nominale: 1) Barilla 2) Mulino Bianco 3) Dolcetti delle Feste 4) Baiocchi. L’azienda ha eliminato il terzo livello perché creava troppa complessità e confusione nella decodifica dei prodotti.

La struttura nominale di Lindt è invece più semplice perché composta da due livelli: 1) la garanzia (Lindt) seguita da un pay-off ‘Maître Chocolatier Suisse Depuis 1845’ 2) il prodotto identificato con un nome registrato e declinato in varie versioni.

3.2.2. Il territorio semantico

Il territorio semantico – o famiglia di nomi – riguarda l’insieme delle associazioni e connotazioni presenti nei nomi utilizzati dall’azienda: quando queste sono specifiche e coerenti tra loro, allora si può consolidare notevolmente la personalità della marca facilitando sia il suo riconoscimento che la sua memorizzazione da parte del consumatore.

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Conclusioni

Il brand naming è un esercizio complesso perché mette in relazione tre discipline molto diverse tra loro, che devono esistere e convivere armoniosamente all’interno di una parola.

Conoscere e applicare questa complessità permette di sviluppare nomi capaci di valorizzare il brand in modo esponenziale:

 CRITERIO LEGALE: quanto più il nome è proteggibile, tanto più si può difendere per diventare esclusivo e capitalizzare il valore del brand;

 CRITERIO LINGUISTICO: quanto più è pronunciabile a livello linguistico e privo di connotazioni negative, tanto più si può esportare su innumerevoli mercati attraverso il mondo;

 CRITERIO DI MARKETING: quanto più il suono e i significati sottili del nome sono coerenti con il posizionamento e i valori del brand, tanto più facile da comunicare e da raccontare.

Da un punto di vista semiotico, è interessante notare quanto il nome della marca ha uno statuto completamente diverso dalla parola di dizionario ed è tutto ancora da formalizzare e da sviluppare. La letteratura specifica sui marchionimi (brand names) risulta ancora oggi molto limitata: esistono testi specializzati che approcciano il brand naming dal punto di vista del marketing, della proprietà intellettuale o della semiotica, ma mancano le riflessioni capaci di integrare l’insieme delle tre discipline.

Da ormai vari decenni, Ferrari porta avanti in Italia e in Europa questo esercizio di convergenza attraverso la sua attività di consulenza professionale ed è quanto ha cercato di spiegare in questo contributo.

Bionota: Béatrice Ferrari è oggi la voce più significativa del brand naming in Italia. La sua

pratica del naming risale al 1984, quando ancora studentessa di semiologia a Parigi, comincia a collaborare con la prima struttura specializzata. Nel 1987 è direttore creativo dell’agenzia Nomen Paris e, nel 1989, sbarca a Milano per fondare la società Nomen Italia. Si occupa con grande attenzione della divulgazione del brand naming attraverso conferenze aziendali, corsi universitari, collaborazioni giornalistiche. Pubblica nel 1992 il libro ‘Il nome della marca’, e nel 2005 il volume ‘Brand name stories’. Nel 2005 crea il brand Synesia: l’obiettivo è quello di affinare le metodologie di brand naming e di lavorare insieme ai clienti attraverso un servizio altamente personalizzato che coinvolge altri professionisti nel mondo del branding e della comunicazione. Nel 2009 sviluppa i ‘Naming Day’, giornate di formazione uniche in Italia, che attraggono ogni anno un numero sempre maggiore di partecipanti.

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20 BEATRICE FERRARI

Bibliografia

Aaker D. 1991, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York.

AMA 2007, Definition of Brand. https://www.ama.org/resources/ pages/dictionary.aspx?d Letter=B (11.09.2017).

Bates C., Marketing Definitions: Brand. htttp://www.buildingbrands.com (11.09.2017). Botton M., Cegarra J-J., Ferrari B. 2002, Il nome della marca. Creazione e strategia di

naming, Formato Kindle, Milano.

Damodaran, A. 1998. www.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/eqnotes/brand.pdf (11.09.17). Ferrari B., Liguori L. 2005, Brand Name Stories, Lupetti, Milano.

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Lingue e Linguaggi

SPORTSWEAR BRAND NAMES ADAPTATION FROM

ALPHABETIC LANGUAGES INTO MODERN

STANDARD MANDARIN AND VICE VERSA

VICTORIA BOGUSHEVSKAYA

UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE

Abstract – The augmentation of consumers and the development of the sports industry

directly depends on the correct and successful coinage and translation of the sports products brands from foreign languages into Modern Standard Mandarin (MSM) and vice versa. This paper suggests a brief look at foreign and Chinese domestic sportswear brand names from a linguistic and cultural viewpoint. Foreign trademarks’ adaptation process in MSM is formed by several different categories, phonemic loans being the most numerous one. Adaptations of this type can be faithful or deviant, and often convey not only phonemic similarities, but also semantic associations. Semantic and graphic analysis of Chinese domestic top brand names shows that the principle of the auspicious strokes numbers is accurately followed. When introduce their names written in Latin letters on international arena, Chinese brands usually employ phonological transcription of their original names, which is either faithful or deviant mapping of pīnyīn. In order to make successful naming decisions, it is important to understand how the recipient language interprets explicit and implicit linguistic information encoded in the different donor writing system. To avoid any possible gaffes in adaptation of names, acronyms or slogans, one must be familiar with cultural traditions, superstitions, symbolism, and frequent ambiguity of Chinese characters.

Keywords: branding; brand name; phonological adaptation; logographic writing;

numerology.

名不正，則言不順；言不順，則事不成

Míng bù zhèng, zé yán bù shùn; yán bù shùn, zé shì bù chéng “If names are not rectified, what is said will not sound reasonable; If what is said does not sound reasonable, efforts cannot culminate in success”

(23)

22

1. Introduction

According to the World Bank national accounts data, China’s GDP increased by 6.7% in 2016 on a yearly basis.1_{The expenditure on sportswear and}

outwear also increased in line, which, as Hu (2014, p. 11) points out, “mainly results from two stimulating factors, namely the high growth of disposable income and a substantial improvement in the living standards.” The acceleration of economic growth will additionally stimulate clothing consumption and undoubtedly expand the prospects of China’s sportswear market.

China’s growth as a sporting superpower has been accompanied by a number of sports events held during the past decade, such as 2008 Běijīng Olympic Games, 2010 Asian Games in Guǎngzhōu, 2011 Universiade in Shēnzhèn and 2014 Youth Olympic Games in Nánjīng. The Formula One Chinese Grand Prix is held in Shànghǎi every year since 2004. Furthermore, currently China is the candidate for the 2022 Winter Olympics, 2019 FIBA World Cup, and will most probably bid for the 2026 or 2030 FIFA World Cup.2_{To some degree all these events stimulate the growth of sportswear}

market, where domestic brands intensely compete with international brands. The great variety of brands, brand names, and trademarks that surround everyday existence of Chinese customers “poses practical questions not only in their daily decision-making, but also in language and mental processing/understanding of brands” (Mačura 2009, p. 58). The augmentation of consumers and the development of the sports industry directly depends on the correct and successful coinage and translation of the sports products brands from foreign languages into Modern Standard Mandarin3 (MSM) and vice versa. This paper suggests a brief look at foreign and Chinese domestic sportswear brand names from a linguistic and cultural viewpoint.

2. Sportswear brand names’ borrowings in MSM

China’s pursuit of globalisation contributes to the increasing impact of English as the global lingua franca on contemporary Chinese language. This cross-linguistic interference is particularly noticeable in branding, as many borrowings (or loanwords) in MSM remain their original writing in Latin letters, phenomenon known as ‘lettered words’ (字母词 zìmǔcí) (see Liu 2002, Riha 2010). However, despite this wide spread phenomenon, the most

1_{http://data.worldbank.org/country/china}_{(accessed 02.03.2017).} 2_{http://en.ytsports.cn/news-756.html}_{(accessed 23.12.2016).}

(24)

23

Sportswear brand names adaptation

numerous category in trademarks’ adaptation process in Chinese is formed by borrowings via transliteration, also known as ‘phonemic loans’ ( 音译词

yīnyìcí). Other categories include calques (意译词 yìyìcí), hybrids (混合词 hùnhécí) and graphic loans (借形词 jièxíngcí).

2.1. Peculiarities of Chinese writing system

The standard way to consider the connection between writing system and language is as follows: each system has a basic writing unit, which is mapped onto one unit of the language system. Alphabetic systems such as English or Italian are based on the association of phonemes with graphic units, also known as grapheme-phoneme mapping; alphabetic words have a linear structure. In contrast, the Chinese writing system is non-phoneme based, and called logosyllabic, when each character corresponds to one syllable and in most cases to one morpheme. In other words, it is based on the association of the meaningful morphemes with graphic units. Chinese speakers therefore do not rely on grapheme-phoneme conversion in reading development. Moreover, Chinese characters have a nonlinear configuration, but possess a number of strokes that are packed into a square-shaped spatial figure, so that the character forms a certain mental image that is perceived as a whole. This means that Chinese character presents pictorial characteristics and involves other brain areas in recognition tasks (more on this, see Hsiao and Cottrell 2009).

Modern English has about 2.756 regularly used distinct CVC syllables (Barker 2008), where C is a consonant, V is a vowel. Chinese lost over 50% of its syllables in the past 1,500 years, and MSM employs a very small inventory of 1,334 syllables (including tonal distinctions),4_{200 of which are}

rarely used and probably on the way out (Duanmu 2008, p. 110). The majority of Chinese words are monosyllabic, with the maximal structure either CGVV or CGVC, where C is a consonant, G a glide, and VV either a long vowel or a diphthong (Duanmu 2008, p.72).

As regards the amount of Chinese characters, the latest edition of one of the most comprehensive contemporary Chinese character dictionaries, 汉 语大字典 Hànyǔ Dà Zìdiǎn (lit. Great Compendium of Chinese Characters), published in 2010, contains 60,370 head entries (Wáng 2010).

According to Zhang et al. (2006, p. 273), 80% of the monosyllables from the Modern Chinese Dictionary correspond to more than one meaning,

(25)

24

and 55% correspond to 5 or more homophones. In addition, some syllables represent a lot more morphemes than others do.5

“Given the large number of homophonous morphemes, many of which are independent words, it is not hard to imagine situations in which ambiguity arises” (Duanmu 1999, p. 10), which makes phonemic loans (音译词 yīnyìcí, lit. ‘sound-transliteration-word’) an uneasy task. “Mandarin speakers are not accustomed to multisyllabic phonemic loans, in which individual syllables are not indicative of the meaning of the whole word” (Miao 2005, p. 39). Adequate transliteration has undoubtedly a decisive impact on the brand acceptance by Chinese consumers.

2.2. Strategies and phoneme substitution patterns

In order to accommodate foreign syllable structures, the loanword phonology of MSM demonstrates a great variability in strategies and in phoneme substitution patterns. Usually, a foreign phoneme is mapped to its phonologically/phonetically closest correspondent in Mandarin. These mappings will be referred to as the faithful outputs (the term suggested by Miao 2005, p. 2).

However, phoneme mapping from a donor language to MSM often varies, so that the same foreign sound can have alternative substitutes in Chinese. Sometimes a chosen substitute may differ from the expected faithful match. These substitutes will be referred to as the deviant outputs (after Miao 2005, p. 2).

(1) Faithful mapping

English Pīnyīn 拼音6_IPA _MSM _Gloss

a) Puma biāo-mǎ _/pj_ɑ_u-ma/ 彪马 tiger.like–horse

b) Patagonia bā-tǎ-gē-ní-yà /pa-tʰa-kɤ-ni-ia/ 巴塔哥尼亚 python–tower– elder.brother– peaceful–Asia c) Columbia gē-lún-bǐ-yà _{/kɤ-luən-pi-ia/} 哥伦比亚 elder.brother–

human.relations –be.near.to–Asia d) Lacoste lā-kē-sī-tè _{/la-kʰɤ-sz-tʰɤ/} 拉科斯特 to.pull–science–

this–unique

e) Adidas ā-dí-dá-sī _/a-ti-ta-sz/ 阿迪达斯 mountain–

to.follow–

5_{As Duanmu (1999, p. 10) notices, “[yi4] (/yi/ with the fourth tone) represents 63 common} morphemes or about 90 morphemes if rare words are included”.

(26)

25

to.reach–this

f) Nike nài-kè _/nai-kʰɤ/ 耐克 endure–

overcome

These examples show variable adaptations of English plosives and nasal codas. In (1a) and (1b), English “p” in word-initial position is adapted into MSM as a voiceless bilabial stop /p/ (‘Puma’ > biāo-mǎ /pjɑu-ma/, ‘Patagonia’ > bā-tǎ-gē-ní-yà /pa-tʰa-kɤ-ni-ia/). In addition, the example (1a) shows a term whose Chinese form conveys simultaneously phonemic similarity and semantic associations with the source form (‘Puma’ > biāo-mǎ /pjɑu-ma/ ‘tiger.like–horse’).

In (1e), English “d” is replaced by Mandarin voiceless alveolar stop /t/ (‘Adidas’ > ā-dí-dá-sī /a-ti-ta-sz/). In the examples (1b) and (1c), English “g” and “k” is replaced by a voiceless velar stop /k/, and the vowels “o” in coda are substituted by a mid central /ə/ (‘Patagonia’ > bā-tǎ-gē-ní-yà /pa-tʰa-kɤ-ni-ia/, ‘Columbia’ > gē-lún-bǐ-yà /kɤ-luən-pi-ia/).

It might seem that foreign “co-” and “go-” have the same sound to Chinese speakers. However, when French “co-” in case of ‘Lacoste’ (1d) is not in the word’s initial position, and forms the CVCC syllable (“cost”), where the initial consonant is adapted into MSM as an aspirated velar stop /kʰ/ (cfr. (1f) ‘Nike’ > nài-kè /nai-kʰɤ/ and (2i) ‘Converse’ > kuāng-wēi /kʰuɑŋ-uei/), combined with a mid central vowel /ə/, coda consonants are preserved through vowel epenthesis (‘Lacoste’ > lā-kē-sī-tè /la-kʰɤ-sz-tʰɤ/) (cfr. with (1e) above), and the last consonant becomes aspirated /tʰ/.

MSM no longer uses /m/ in syllable final position (Duanmu 2008, p. 110), the nasal /m/ in coda position is always replaced by alveolar /n/ or velar /ŋ/, because the structure of Chinese syllable requires only these two nasals in coda position, as in (1c) ‘Columbia’ > gē-lún-bǐ-yà /kɤ-luən-pi-ia/.

(27)

26

/naik/ (“rhymes with ‘spiky’, not with ‘bike’”).7

Chinese translators respected the pronunciation difference between the name of the Greek goddess and the sporting brand, and did not automatically assign the same characters. The syllable “ni” needed to be changed into the syllable /nai/, available in Chinese inventory and encoded by 15 different characters (Xiàndài hànyǔ cídiǎn 2005, pp. 977-978). Moreover, the second syllable of the goddess name was not convincing either. Not related to sports, it was changed into a more suitable homophonous morpheme. All this resulted in 耐克 nài-kè /nai-kʰɤ/, “where the first character conveys the meaning of ‘sturdy and durable, proof against wear and tear’ (jiāngù

nàichuān 堅固耐穿), while the second one recalls the expression ‘to beat

enemy and be sure of victory’ (kè dí bì shèng 克敵必勝) (Liú 2009, p. 43), and does not coincide with the original name of the goddess of victory.

(2) Deviant adaptations of consonants

a) Kappa kǎ-pà _/kʰa-pʰa/ 卡帕 card–scarf

b) Lotto lè-tú _/lɤ-tʰu/ 乐途 happy–journey

c) Reebok ruì-bù _/ʐuei-pu/ 锐步 vigorous–walk

d) Geox jiàn-lè-shì _{/tɕiɛn-lɤ-ʂz̩/} 健乐士 healthy–happy–

educated.person e) Woolrich wò-ěr-lǐ-qí _{/wo-ɚ-li-tɕʰi/ 沃尔里奇 fertile–2SG–}

inside–unusual f) Timberland tiān-bó-lán _{/tʰiɛn-po-lan/ 添柏岚} to.add–cypress–

mountain.haze g) Under

Armour

ān-dé-ā-mò _{/an-tɤ-a-mo/} 安德阿镆 safe–virtue– mountain–sword

h) Clarks qí-lè _/tɕʰi-lɤ/ 其乐 3PL–happy

i) Converse kuāng-wēi _{/kʰuɑŋ-uei/} 匡威 frame–prestige

j) Arena ā-ruì-nà _/a-ʐuei-na/ 阿瑞娜 mountain–

auspicious– graceful

k) Rapido lì-pī-dào _{/li-pʰi-tao/} 雳霹道 thunderclap–

thunderclap– way

l) Belstaff bèi-dá-fú /pəi-ta-fu/ 贝达弗 shell–to.reach–

correct

7

(28)

27

As Duanmu (2008, p. 110) points out, MSM no longer uses [p, t, k] in syllable final position. This can be seen in the examples (2a), (2b), and (2c), where these plosives in coda are omitted. During adaptation, voiced plosives in initial position often become voiceless, as seen in (2a) and (2b).

In Geox (2d) (Italian brand name that was created from mixture between the Greek geo ‘earth’, and a letter-element ‘x’ symbolizing technology), an Italian onset “g-”, which is pronounced as a voiced post-alveolar affricate /ʤ/, is replaced by Mandarin voiceless palato-post-alveolar sibilant affricate “j” /tɕ/. In ‘Woolrich’ (2e), the English palato-alveolar affricate “ch” /tʂʰ/ transforms into MSM voiceless palatal “q” /tɕʰ/.

As regards the liquids [r] and [l], they are adopted into MSM either by deletion or liquid alternation. In MSM, the closest sounds to the English lateral [l] and approximant [r] are the two approximants, lateral /l/ and retroflex /ɚ/. While in the English pronunciation of brands, /r/ is realised as an alveolar approximant, in Mandarin /ɚ/ occurs as a retroflex approximant, where the tongue tip is curled up. In terms of place of articulation, the alveolar approximant and the liquid [l] have more in common than the retroflex approximant (Kenyon Johnson 2012, p.199). In an attempt to retain the original phonological features of foreign brands, Mandarin speakers opt for converting the English rhotic [r] (as in the case of (2e), ‘Woolrich’ >

wò-ěr-lǐ-qí /wo-ɚ-li-tɕʰi/) and the Spanish trill /r/ (as in (2k), ‘Rapido’ > lì-pī-dào /li-pʰi-tao/) into the dental [l] in syllable initial position. The Chinese

form of the latter example, ‘Rapido’ > lì-pī-dào /li-pʰi-tao/ 雳霹道 ‘thunderclap–thunderclap–way’, conveys not only phonemic similarity, but also semantic associations with the source form. The South Korean sportswear brand Rapido uses the Spanish word that means ‘fast, rapid’. In its Chinese adaptation, the first two constituents, in order to adapt to the phonemic similarity and embody the idea of ‘being as fast as a thunderclap’, form the metathesis of the disyllabic lexeme 霹雳 pīlì ‘clap of thunder, thunderbolt’ (BKRS).

When liquid occurs in medial or final position, it is usually deleted, as in (2f) (‘Timberland’ > tiān-bó-lán /tʰiɛn-po-lan/), (2g) (‘Under Armour’ >

ān-dé-ā-mò /an-tɤ-a-mo/), (2h) (‘Clarks’ > qí-lè /tɕʰi-lɤ/), (2i) (‘Converse’ > kuāng-wēi /kʰuɑŋ-uei/) and in (2l) (‘Belstaff’ > bèi-dá-fú /pəi-ta-fu/). These

(29)

28

in the onset and three in the coda. It is important to remember that, “since the Mandarin syllable structure is more restricted than that of English, when English words are borrowed into Mandarin, the modification in syllable structure become necessary” (Guo 1999: 193). The resultant loan can therefore “conform to Mandarin phonotactics” (Miao 2005, p.46). Thus, as we see, coda consonants – [d] in ‘Timberland’ (2f) – and coda consonant clusters – [rks] and [rs] in ‘Clarks’ (2h) and in ‘Converse’ (2i) respectively – are deleted.

In addition, in the case of (2e) (‘Woolrich’ > wò-ěr-lǐ-qí /wo-ɚ-li-tɕʰi/), we see exactly that, although the pronunciation remains, the disyllabic brand is now trisyllabic due to liquids adaptation. The liquid [l] is realized as [er] /ɚ/. This adaptation occurs because Chinese codas allow for [ɚ] but not [l].

In the case of (2h) (‘Clarks’ > qí-lè /tɕʰi-lɤ/), the monosyllabic brand of the donor language is altered into disyllabic in the recipient language due to vowel epenthesis. English [k] is replaced neither by a voiceless stop /k/, nor by an aspirated velar stop /kʰ/, as could have been expected. Instead, it is adapted into MSM as a voiceless palatal “q” /tɕʰ/. The character that embodies this syllable is nevertheless different from the homophonous – and, moreover, homotonous – morpheme 奇 qí /tɕʰi/ ‘unusual’ used in the adaptation of the ‘Woolrich’ (2e). The first syllable in the case of ‘Clarks’ is 其 qí /tɕʰi/, meaning ‘their, that, such’. The name of ‘Clarks’ in Chinese, 其 乐 qí-lè /tɕʰi-lɤ/ ‘3PL–happy’, recalls associations with the set phrases 其乐 无穷 qí lè wú qióng ‘boundless joy’ and 其乐融融 qí lè róng róng ‘joyous and harmonious’ (BKRS), becoming their truncated form.

In onset positions, the liquid [r] is adapted into MSM either by conversion into an [l], as we saw above, or is replaced by Mandarin voiced fricative [r] /ʐ/. In addition, when followed by a long high vowel [i:] in the donor language, the syllables [re] and [ree] get altered into [rui] /ʐuei/, as in (2c) ‘Reebok’ > ruì-bù /ʐuei-pu/ 锐步 ‘vigorous–walk’ and (2j) ‘Arena’ >

ā-ruì-nà /a-ʐuei-na/ 阿瑞娜 ‘mountain–auspicious–graceful’. In these examples

(30)

ā-29

ruì-nà /a-ʐuei-na/ 阿瑞娜, attains the semantic effect of a female name,

where the first and particularly the third morpheme (that contains the semantic determiner ‘woman’) are used in transliteration of foreign names. (3) Adaptations of vowels

a) ASICS yà-sè-shì _{/ia-sɤ-ʂz̩/} 亚瑟士 Asia–majestic–

educated.person

b) Fila fēi-lè _/fei-lɤ/ 斐乐 elegant–happy

c) The North Face

lè-sī-fēi-sī _{/lɤ-sz-fei-sz/} 乐斯菲斯 happy–this– luxuriant–this

d) Gap gài-pú _/kai-pʰu/ 盖璞 to.cover–

unpolished.jade

e) Nautika nuò-dì-kǎ _{/nuo-ti-kʰa/} 诺帝卡 to.promise–

emperor–card “There is a high degree of variation in adapting English vowels into MSM as it is common to match the same English vowel with several different vowels” (Lin 2008, p.175). Foreign “i” can be adapted to /i/, as in (1e) ‘Adidas’ >

ā-dí-dá-sī /a-ti-ta-sz/ and (2k) ‘Rapido’ > lì-pī-dào /li-pʰi-tao/, or the less

faithful /sɤ/ as in (3a) ‘ASICS’ > yà-sè-shì /ia-sɤ-ʂz̩/, /ei/ as in (3b) ‘Fila’ >

fēi-lè /fei-lɤ/, or through alteration into GV sequence and become /iɛ/ as in

(2d) ‘Geox’ [ʤioʊks] > jiàn-lè-shì /tɕiɛn-lɤ-ʂz̩/ and (2f) ‘Timberland’ >

tiān-bó-lán /tʰiɛn-po-lan/.

(31)

30

social stratum in ancient China, between senior officials and the common people’ and ‘literati’ in imperial China (BKRS).

English [æ], as in (3d), is adapted as a diphthong [ai], combined by the low vowel /a/ with the high vowel /i/ (‘Gap’ > gài-pú /kai-pʰu/), whereas the diphthong [au] is altered into the rhyme /uo/, as in (3e) (‘Nautika’ >

nuò-dì-kǎ /nuo-ti-kʰa/).

2.3. Calques

A calque (意译词 yìyìcí, lit. ‘meaning-translation-word’), also known as ‘loan translation’, is a word that is adapted according to meaning. Calques can be divided into two types according to the method of creating the Mandarin form: 1) a morpheme-by-morpheme translation, 2) holistic translation, “when a native word is created in such a way that it captures the distinct features or functions of the foreign object or concept” (Miao 2005, p. 31). This method of brand names’ adaptation is less productive.

(4.1) Morpheme-by-morpheme translation

a) The North Face běi liǎn _/pei-liɛn/ 北脸 north–face

b) Canada Goose jiānádà é _{/tɕianata-ə/} 加拿大鹅 Canada–goose

c) Champion guànjūn _/kuantɕyn/ 冠军 Champion

d) Fjällräven běijí hú _{/pəitɕi-xu/} 北极狐 North.Pole–fox

e) Old Navy lǎo hǎijūn

/lɑʊ-xaitɕyn/

老海军 old–navy

The Mandarin forms in (4.1) consist of morphemes that are literal translations of the constituent morphemes in the words of the donor language, e.g., (4.1.d) ‘Fjällräven’ [ˈfjɛl:ˈrɛ:vɛn] (Swedish for arctic fox, Alopex lagopus) (Swedish company specialising in outdoor clothing) > běijí hú /pəitɕi-xu/ 北极狐 ‘North.Pole–fox’.

(4.2) Holistic renditions

a) Arc'teryx shǐzǔniǎo _{/ʂz̩tsunjɑʊ/} 始祖鳥 ‘Jurassic

fossilized bird’

b) Jack Wolfskin láng zhuǎ _{/lɑŋ-ʈʂua/} 狼爪 ‘wolf–paw’

c) Lacoste Fǎguó èyú _/fakuo-ɤy/ 法國鱷魚 ‘French–

(32)

31

The calques in (4.2) are holistic renditions that express some unique features of the referent brands. E.g., (4.2.a) and (4.2.b) are the logo-referred translations. The name and the logo of ‘Arc'teryx’ (Canadian outdoor clothing company) (4.2.a) refer to the Archaeopteryx, the earliest known bird. The logo is inspired by the specimen of its most complete skeleton found up to date. The Mandarin form of ‘Jack Wolfskin’ (4.2.b) describes the company’s logo.

As regards French Lacoste, its name is adapted in MSM either as the faithful output (see the example (1d) above), or as the logo-referred translation (4.2.c). Lacoste has a long-time battle against a Hong Kong sportswear company Crocodile ( 鱷魚 Èyú) over the famous crocodile emblem.8_{In order to distinguish the two alligator-associated trademarks, the}

name of Lacoste brand has a calque variant that, resulting in ‘French Crocodile’, stresses its origin (4.2.c).

2.4. Hybrids: the ‘New Balance’ case

Hybrids (混合词 hùnhécí, lit. ‘blended words’), also known as ‘blends’, are words adapted from source languages using a combination of different strategies. “They usually consist of a phonemic and a semantic part, where the semantic part can be either an added native morpheme or a literal translation of part of the source form, or even both” (Miao 2005, p. 34).

Particularly interesting example that belongs to this category is the unique story of the New Balance trademark, American sports footwear manufacturer. New Balance registered its English trademarks in China in 19839_{and entered the Chinese market through Hong Kong and Taiwan in the}

beginning of 1990s, when its name was adapted as a phonemic loan Niǔ

Bālún /nioʊ paluən/ 纽巴伦 (‘to.tie – python – human.relations’) (Yang

2015, p.36 – 37). It is worth noting that the first morpheme, niǔ 纽, is also used for transliteration of the New York city, Niǔyuē 纽约, and therefore assigns a connotation with the manufacturing country.

In 2003 the company terminated the contract with the previous agent due to the infringement of its registered trademark and authorized New Balance Taiwan Company as the exclusive agency in charge of the business in the People’s Republic of China. New Balance was gradually recognized by Chinese consumers, by the year of 2006, there were over 300 shops in

8_{Lacoste’s right-facing logo and Crocodile’s left-facing logo are so similar that it has taken a} generation and hundreds of thousands of dollars in legal fees to establish which crocodile has the edge over the other (http://edition.cnn.com/2003/BUSINESS/10/31/crocodile.logo/,

http://news.tvbs.com.tw/other/395913, accessed 02.03.2017).

9

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32

China.10 Very soon, however, the trademark experienced its second setback in the mainland China, as the counterfeit goods imitated the appearance of their shoes and used brand elements that looked very similar to the original brand, such as Niu Barlun. Despite the fact that New Balance provided the trademark ‘New Balance’ to the China State Administration, it did not register the transliteration Niǔ Bālún 纽巴伦 as a Chinese trademark. During that period, a company called “Hong Kong New Balance (USA) shoes company” used the Niǔ Bālún 纽巴伦 Chinese trademark to produce and sell shoes. The Hangzhou court requested that the “Hong Kong New Balance (USA) shoes company” should compensate 300,000 Chinese yuan for New Balance. However, the court allowed the “Hong Kong New Balance (USA) shoes company” to continue using Niǔ Bālún 纽巴伦 trademark thus making New Balance to give up the transliteration Niǔ Bālún 纽巴伦. The New Balance decided to use transliteration ‘Xīn Bǎilún’ as a Chinese trademark (Yang 2015, p. 38). The new Mandarin form is a hybrid, ‘New Balance’ > xīn

bǎilún /ɕin pailun/ 新百伦 (‘new–one.hundred–human.relations’), where the

first morpheme, xīn 新 , is a semantic constituent and the other two morphemes, bǎilún 百伦, form the transliteration of the word ‘balance’. The choice of the first morpheme, bǎi 百 ‘one hundred’, in the phonemic component is particularly successful. The matter is that East Asian people are very superstitious, especially as regards numbers, colours, homophones, etc. The number 100 in Chinese culture has a positive connotation, conveying the meaning ‘numerous’, ‘all kinds of’, as in famous Chinese idioms bǎi fā bǎi

zhòng 百发百中 (lit. ‘one hundred shots, one hundred hits’) ‘shoot with

unfailing accuracy’, bǎi zhàn bǎi shèng 百战百胜 (lit. ‘fight a hundred battles, win a hundred victories’) ‘to be victorious in every battle’ (BKRS).

Unfortunately for New Balance, the choice of this name turned out to be not very successful. In 2013 New Balance had to face the third setback in mainland China, this time it was taken to court by a Chinese businessperson Zhōu Lèlún 周乐伦 , who claimed he had acquired the ‘Bǎilún’ 百伦 (‘one.hundred–human.relations’) trademark from another company in 2004, and then applied to register another trademark ‘Xīn Bǎilún’ 新百伦 (‘new– one.hundred–human.relations’), or ‘New Bailun’, in the same year and gained final approval in 2008.11_{In June 2016, The Guǎngdōng Higher}

People’s Court dismissed the US company’s argument that it was necessary to use ‘Xinbailun’ instead of ‘New Balance’, noting that ‘Xinbailun’ was neither the translation nor transliteration of ‘New Balance’. The New Balance must compensate 5 million Chinese yuan (around 688.000 euros) to Zhōu

(34)

33

Lèlún.12 As regards the possible future scenario of this American trademark, most probably it will have to change its Chinese name again.

2.5. Graphic loans

When foreign words are borrowed from a language that uses a writing system similar to Chinese, such as Japanese, no serious problems occur in the process of their assimilation, as the words can be introduced to the lexicon in such a natural way that in some cases it becomes difficult for a Chinese native speaker to perceive a given word as a foreign (Tosco 2012, p.76).

Borrowing from Japanese meant a reversal of the direction of influence that had persisted since the 5th century, when the Japanese began to adopt Chinese characters to write their language (Spira 2017, p. 634).

The words of Japanese origin are referred to as ‘graphic loans’ (借形词

jièxíngcí, lit. ‘words with the borrowed shape’). It should be noted that the

Chinese characters used in Japan have their non-simplified forms, whereas in the People’s Republic of China many frequently used characters have been simplified. When Japanese words are adapted, their source pronunciation is usually ignored; the characters are read in accordance with the MSM pronunciation rules.

As regards sportswear brands, this is the case of Mizuno, the surname of the founder, Rihachi Mizuno, written in Japanese as 美津濃. Adapted into Mandarin, it was altered into the simplified form 美津浓 , and the pronunciation became Měijīnnóng /məi-tɕin-nʊŋ/.

2.6. Variabilities

The use of different adaptation methods – such as a faithful adaptation for ‘Lacoste’ (1d) and its holistic translation as ‘French Crocodile’ (4.2.c), a phonemic loan for ‘The North Face’ (3c) and its morpheme-by-morpheme translation version (4.1.a) – or the choice of different characters may result in some variabilities.

Thus, ‘Adidas’, adapted as a quattrosyllabic form ā-dí-dá-sī /a-ti-ta-sz/ 阿迪达斯 ‘mountain–to.follow–to.reach–this’ (see (1e) above) in the People’s Republic of China, in Taiwan has a trysyllabic version ài-dí-dá /ai-ti-ta /愛迪達 (simplified 爱迪达) ‘to.love–to.follow–to.reach’, where the fourth syllable of the source word is deleted, and the first syllable is adapted as a diphthong [ai].

12

(35)

34

‘Reebok’, known as ruì-bù /ʐuei-pu/ 锐步 ‘vigorous–walk’ (2c) in China, in Hong Kong and Taiwan has a version ruì-pǎo /ʐuəi-pʰau/ 銳跑 (simplified 锐跑) ‘vigorous run’.

‘Under Armour’ is adapted as ān-dé-ā-mò /an-tɤ-a-mo/ 安德阿镆 ‘safe–virtue–mountain–sword’ (2g) in China and Taiwan, but in Hong Kong and Singapore has a trysillabic version ān-dé-mǎ /an-tɤ-ma/ 安德瑪 (simplified 安德玛) ‘safe–virtue–agate’.

French brand ‘Le Coq Sportif’, officially adapted as a phonemic loan

lè-kǎ-kè /lɤ-kʰa-kʰɤ/ 乐卡克 ‘happy–card–overcome’, is also known as its

holistic translation Fǎguó gōngjī / fakuo-kʊŋtɕi / 法国公鸡 ‘French–rooster’.

3. Creating Chinese brand names

As it was mentioned above (see section 2.1), Chinese character presents pictorial characteristics. Studies shown that “Chinese-speaking consumers judge a brand name based also on its visual appeal. In Chinese, the product-category image and the script of the brand must match” (Schmitt 1996), for example, as a masculine-looking name for ‘Reebok’ (2c) and a feminine-looking name for ‘Arena’ (2j).

3.1. Superstitions

In the Far East societies (i.e. China, Hong Kong, Macao, Taiwan, Singapore, Japan and Korea) it is strongly believed that “fate is predestined at the time of birth and that a person’s future is determined by the exact year, month, date, and hour of birth” (Chang and Lii 2008, p. 524). Any one numerical symbol refers to a whole complex of facts and pseudo-facts. Such doctrines as that of the two natural principles yīn 阴 and yáng 阳,13_{of the heaven–earth–man}

trinity, of the square as the ruling figure, of the five elements of ‘permutations’ (5E) wǔ xíng 五行,14_{and of the eight trigrams,}15_{give rise to}

13_{The twin concepts of yīn and yáng are peculiar to ancient Chinese cosmology. The terms denote} two natural principles, male (yáng) and female (yīn), which were said to have originated from the Primeval One (tàijí 太极); from the union of these two principles arose the five elements, which then generate the ‘ten thousand things’ (wànwù 万物) (a Chinese way of saying ‘everything’) (Eberhard 1994, p. 321). Yīn and yang figure in the two oldest Chinese Classics, the Shījīng 詩經 (Book of Odes) and the Yìjīng 易經 (Book of Changes).