Indice
Riassunto analitico
p. 1Introduzione
p. 2Capitolo 1 – Dalla creazione di valore alla customer-based view.
1.1 Creare nuovo valore per l’impresa: considerazioni teoriche. p. 5
1.2 Il contributo del marketing alla creazione di valore. p. 7
1.2.1 L’albero del ROIC. p. 8
1.2.2 La contribuzione netta di marketing. p. 10
1.3 La prospettiva della Customer-based view. p. 12
1.3.1 Incremento della value proposition: considerazioni preventive. p. 14 1.3.2 I principali approcci di misurazione del valore per il cliente. p. 16
Capitolo 2 – Coltivare la customer relationship management.
2.1 Il concetto di customer satisfaction. p. 23
2.1.1 I gap di customer satisfaction. p. 24
2.1.2 Sviluppare la customer satisfaction. p. 27
2.2 Il processo evolutivo della customer relationship. p. 32
2.2.1 Misurare la fedeltà del cliente: indicatori comportamentali
e cognitivi. p. 38
2.2.2 La gestione delle relazioni. p. 40
2.2.3 Verso la conquista dei clienti migliori. p. 46
2.2.4 Verso un’efficace strategia di loyalty e retention. p. 49
2.3 Vantaggi e valore della fedeltà: il Customer Lifetime Value. p. 51
2.3.1 The weel of fortune: strategie per massimizzare il CLV. p. 55
2.3.2 Prevedere e prevenire l’abbandono dei clienti. p. 58
Capitolo 3 – Il valore aziendale delle relazioni con i clienti.
3.1 Un’importante premessa: la rilevanza dei beni immateriali di marketing. p. 64
3.1.1 Misurazione delle risorse immateriali di marketing. p. 65
3.2 Stabilità e riproducibilità delle relazioni. p. 67
3.2.1 Il valore delle relazioni con i clienti. p. 69
Capitolo 4 – Il settore delle telecomunicazioni.
4.1 Introduzione. p. 78
4.2 L’evoluzione del mercato globale delle telecomunicazioni. p. 81
4.2.1 Il panorama europeo. p. 84
4.2.2 Il contesto nazionale. p. 86
4.3 I principali operatori nazionali. p. 87
4.4 Performance aziendali dei principali player italiani. p. 92
4.4.1 I più importanti indici di redditività. p. 93
4.4.2 L’efficienza degli oneri commerciali, pubblicitari e promozionali. p. 99 4.5 Le spesa finale degli utenti di rete fissa e mobile nel settore delle tlc. p. 104
4.6 Strategie e linee direzionali perseguite. p. 108
4.7 Conclusioni finali. p. 114
