L innovazione digitale nella Loyalty

L’innovazione digitale

nella Loyalty Daniele De Sano

Business Operations Manager

Roma, 17 gennaio 2021

reloy.it

da loyalty analogico …

… a loyalty digitale

Innovazione Funzionale

Innovazione Strategica

Da strumento

di riconoscimento …

… a strumento di

comunicazione interattiva

in-store

social media

near-store

Loyalty

website, App

e-commerce

customer service

email

Brand

La Loyalty diventa

Touchpoint

Loyalty

Content

Marketing CRM

Customer

CXM

Experience Management

Data Intelligence Convergenza

fra diverse discipline

Relazione aumentata

Costruzione di una

Long Experience:

prima, durante e

dopo la conversione

Engagement Prossimità Acquisto Memorabilità

Long Experience:

esempio

raccomandazioni

segnalazioni push

comparazione prodotti

recensioni altri clienti 1-click checkout servizio Prime

tracking real time

richiesta di recensione

Prime Video, Amazon Music

Loyalty digitale

Touchpoint Contenuto

loyalty come touchpoint

loyalty tradizionale

Un ruolo aggiuntivo per la Loyalty

cerniera fra

Clienti e CRM

Una metodologia per il CRM: Progressive Profiling

Dati di Socialità

Stili di consumo

Customer Satisfaction

Passioni e aspirazioni

CRM

Dati personali

Big Data

Small Data

upgrade nella relazione

marketing automation

experience design

L’informazione

diventa

conoscenza

azionabile

Il Loyalty è un

contenuto da raccontare, al pari del prodotto core,

fino a diventare un fattore

di vantaggio competitivo.

Loyalty come contenuto: esempio

Loyalty come touchpoint e contenuto:

benefici pratici

Durante e dopo il lockdown:

i brand dotati di Loyalty digital-ready hanno potuto mantenere vivo il

canale di relazione, e hanno avuto

minori impatti.

Il ROI della

Loyalty digitale = misurabile

Modello

Earn & Burn

la razionalità

Modello

Surprise & Delight

l’emozione dell’inatteso

Surprise & Delight:

esempio

Usare la digitalità

nelle nuove dinamiche di engagement

rewarding digitale

contenuti &

passioni

gamification

Upgrade nella

relazione

Behavioral

Loyalty

L’abitudine verso il Brand

Attitudinal

Loyalty

La passione

verso il Brand

Facile a dirsi … ma come si può ottenere ?

• rivedere l’approccio alla raccolta dei dati

• costruire un Walled Garden

• evolvere verso una

Signed Experience

Una

imminente

discontinuità

Dal 2023 la piattaforma Chromium bloccherà i cookie di terze parti.

La discontinuità riguarda gli utilizzatori di Chrome e di Edge, 80% del totale.

Allo studio modelli alternativi, quali i

FLoC: Federated Learning of Cohorts.

Cosa significa precisamente ?

Zero Party Data: consapevolmente trasmessi al titolare del trattamento dalla persona interessata, che ne è informata

First Party Data: ricavati dal titolare del trattamento, analizzando le interazioni con i propri touchpoint

Second Party Data: chi utilizza i dati non è il titolare del trattamento, ma li ottiene dal titolare, previo consenso dell'interessato

Third Party Data: ottenuti non da un titolare, ma da un sistema indipendente (terzo) che li ha ricevuti dal titolare, previo consenso dell'interessato

Molti dati = molta efficacia ?

Nei messaggi ricevuti dai brand, i clienti frequentemente rilevano ^(*):

• contenuti o offerte poco interessanti

• messaggi basati su informazioni mai condivise con il brand

• informazioni non utili ai propri criteri di decisione

• suggerimenti non coerenti con la storia dei propri acquisti

• indicazioni che non sembrano basate sulla comprensione dei propri bisogni

(*) Ricerca “2021 Digital Consumer Trends Index” - Cheetah Digital con Econsultacy

Dalla quantità alla qualità

dei dati:

i Walled Garden

viene valorizzata la conoscenza acquisita in modalità zero party e first party.

Consumatore

sconosciuto Cliente

conosciuto Cliente

fedele

In cambio dei dati, le persone cosa si aspettano ?

(*) Ricerca “2021 Digital Consumer Trends Index” - Cheetah Digital con Econsultacy

2019 2020

accesso esclusivo o anticipato a vantaggi

14% 19%

personalizzazione

12% 16%

community

6% 9%

riconoscimento

9% 11%

sconti

62% 57%

punti e regali

65% 52%

Verso una

«esperienza firmata»

Una esperienza in cui il brand «scommette», mettendoci la propria impronta e personalità.

Il dialogo fra brand e cliente con il cliente diventa continuativo, e riguarda proprio il servizio stesso.

Costruendo sulla fiducia, si sviluppa una relazione

di lungo termine che porta alla brand advocacy.

rewarding

digitale

Innovano la gamma dei

premi offerti, allargandola

a nuove forme

• gift card a valore (‘branded currency’)

• sconti

• vantaggi riservati

• servizi dedicati

• cashback

• coupon esperienze

Rewarding digitale: vantaggi pratici

Dematerializzazione, azzeramento della logistica e dello stock

Basso costo, scalarità del valore, scalabilità del budget

Personalizzazione: rispetto alla persona, al canale, all’occasione Immediatezza: il beneficio è ottenuto senza attese

Dinamicità: rapidi da attivare, per una offerta sempre aggiornata

Meccaniche più duttili

• operazioni con premio certo

• download App

• coinvolgimento attivo:

recensioni, condivisioni, …

• tema della rilevanza

Rewarding diditale: case study

Conclusioni

1

Loyalty digitale come

touchpoint e

contenuto

2

Loyalty + CRM:

un tandem vincente

3

Coinvolgere attraverso

le

emozioni

4

Modernizzare l’approccio

alla

raccolta dati

5

Upgrade del livello

della

relazione

6

Rewarding digitale:

versatile ed

economico

Grazie

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