UNIVERSITA’ DI PISA
CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN SISTEMI E PROGETTI DI COMUNICAZIONE (CL. 101/S) Curriculum Organizzazione di Sistemi e Progetti di Comunicazione
Viralità e diffusione emozionale:
antefatti e casi di studio contemporanei
Candidata: Kinzica Sorrenti Relatore: Luca Mori
Anno accademico 2010/2011
Questo elaborato si propone di indagare le forme di comunicazione tipiche della contemporaneità, analizzando nel particolare il fenomeno della condivisione virale e l'usanza del video sharing, il quale ha visto la luce grazie a internet e alla piattaforma web 2.0. Prima di affrontare le tematiche specifiche riguardanti la comunicazione non convenzionale verranno sottolineati i principali passaggi della storia dei media tradizionali che hanno portato alla definizione di “comunicazione di massa”. Esaminando gli albori delle società dell'informazione sarà possibile notare come l'introduzione di ogni media moderno abbia scatenato una decisa difesa del mondo “tradizionale” contro la “depravazione” preannunciata dal futuro e dalle nuove tecnologie o metodologie.
Prima di affrontare le dinamiche favorite dalla rete di internet è importante collocare la contemporaneità nel suo contesto di evoluzione storica, grazie a un excursus di storiografia dei media, in modo da tener conto dello sviluppo e dei cambiamenti sociali avvenuti tra la modernità e l'attualità. Questa digressione offre la possibilità di qualche significativa riflessione. Prima degli anni ’70 l’idea di una storiografia dei media poteva anche sembrare eccentrica alla maggioranza degli studiosi. Fino alla fine del XX secolo non si riteneva così decisiva l’influenza esercitata dai media e la stessa consapevolezza “concettuale della comunicazione”è germogliata solo dopo la metà degli anni ‘60, momento in cui gli studiosi hanno iniziato a dibattere se potesse essere rilevante utilizzare i modi e gli strumenti del comunicare come chiave
interpretativa delle vicende umane.
In questo elaborato si fa cenno alle scoperte in campo neurologico e linguistico che sembrano delineare con estrema chiarezza il ruolo svolto dalle emozioni in ogni aspetto della vita degli esseri umani. Un riferimento alle teorie dell'incorporazione della mente, del “cervello appassionato” è necessario per fornire una base più concreta alla teoria della centralità delle emozioni. È possibile rintracciare prove a favore di questa tesi in molte manifestazioni e fenomeni sociali dell'attualità, ma la posizione espressa da alcuni illustri neurologi permette di affrontare con più convinzione l'analisi dei modelli di comunicazione basati sull'emotività.
In questo lavoro si è cercato di dimostrare come la predisposizione a condividere sia insita negli esseri umani e nelle sue istituzioni sociali, siano esse tradizionali o innovative. La condivisione e la connessione sono aspetti dello stesso processo, perché non si può condividere qualcosa se non c'è una connessione, un intreccio, un legame. Inoltre non ci può essere connessione senza l'intervento dell'emotività e dell'empatia, elementi che abbiamo detto imprescindibili da qualsiasi attività umana. Ecco perché nonostante la direzione presa dalla società di massa, pullulante di individualismo, libertà, universalismo e globalità, è lentamente riemerso il bisogno di riappropriarsi dell'insieme dei valori tipici delle società arcaiche.
I valori sempre più spesso ricercati, anche se non sempre in maniera cosciente o in egual modo e misura, sono quelli di comunità, di legame, di autenticità e di localismo. Dimensioni più adatte alla creazione e al mantenimento dei legami, proprio per bilanciare le nuove tendenze create e imposte dalla tecnologia e dalla massificazione.
Le forme di comunicazione non-convenzionali, come i social network o la pratica del video sharing, sono tutti strumenti che funzionano perché rispondono ai rinnovati bisogni tipici delle micro-comunità. Le aziende devono studiare e capire profondamente la natura di questa inversione di tendenza sociale se non vogliono rischiare di diventare anacronistiche, perdendo il supporto dei propri consumatori.
Gli utenti non sono meri soggetti passivi come si credeva fino a qualche anno fa e nemmeno sono più suddivisibili in macro-categorie come quelle degli stili di vita proposte dall'Eurisko. Le attitudini al consumo e le esperienze vissute dagli individui sono estremamente mutevoli; le persone passano da uno stile all'altro così velocemente e così facilmente tanto da poter affermare che appartengano
simultaneamente a molte micro-aggregazioni, definibili “momenti di vita”. L'azienda deve tener conto di questa complessità e deve creare e favorire legami e relazioni dato che la società postmoderna ne legittima sempre più direttamente la sopravvivenza, grazie a tutti gli strumenti di cui dispone.
Uno dei mezzi più potenti a disposizione di una comunità è quello del passaparola, il quale grazie ad internet può assumere proporzioni gigantesche, a tal punto da poter parlare di comunicazione virale. I virus sono entità che si auto-replicano e si auto-diffondono e gli addetti ai lavori della comunicazione aziendale devono iniziare a prendere confidenza con questo meccanismo se vogliono trovare un approccio relazionale che sia valido in una società non più massificata.
Uno degli strumenti che si rivela più idoneo a diventare virale prima nel mondo virtuale e poi nel mondo reale, creando quella connessione e rinforzo tra questi due “mondi”, è quello della condivisione di video. La comunicazione visuale, pur sempre presente nella storia dell'umanità, sta acquisendo una rinnovata forza grazie alla tecnologia che permette in maniera sempre più semplice non solo di registrare filmati, ma anche di condividerli e fruirli sempre e ovunque. La crescita impressionante delle visualizzazioni di siti di video sharing e le indagini sulle tipologie di video virali dimostrano che gli utenti prediligono questi contenuti soprattutto se di stampo professionale e anche quando sono creati e diffusi dalle aziende.
Il management non deve considerare la creazione di un video come una iniziativa sporadica, ma deve inserirsi in una più ampia strategia non tradizionale che punta alla creazione (e mantenimento) di legami con i propri utenti. Per quanto possa essere difficile per una azienda non partire dall'obiettivo del profitto, è necessario che modifichi le priorità nella pianificazione delle campagne di comunicazione.
I video virali s'inseriscono tra le iniziative create per connettersi in modo più profondo con i consumatori, parlando dell'azienda ma indirettamente, facendo richiamo alle narrazioni che rientrano nella personalità di un prodotto o di un marchio che sono condivise dal mondo personale dei consumatori.
I denominatori più comuni dei video virali sembrano essere: una durata massima di due minuti; concept semplici; assenza di parole o uso creativo del parlato (sarcastico o inusuale); qualità video; richiamo al linguaggio cinematografico o dimostrazione di capacità straordinarie; forte utilizzo delle emozioni, anche contrastanti se vengono ben bilanciate; presenza del marchio quasi impercettibile e
infine una forte componente di coinvolgimento attivo dell'utente nel completamento delle storie presentate. Gli utenti sono stimolati e interessati se, in qualche modo, viene riconosciuta la loro voglia di partecipazione nella definizione dei contenuti. Successivamente alla realizzazione di un video è inoltre raccomandabile non trascurare gli aspetti tecnici che ne favoriscono la diffusione sul web.
È necessario predisporre i contenuti in modo che possano essere fruiti su apparecchi diversi. Si deve poi facilitare la condivisione tramite la funzione di embedding, ovvero la possibilità di pubblicare i video su altri siti così da stimolare la diffusione virale e permettendo, potenzialmente, la visibilità su tutta la rete invece che su una singola piattaforma. Inoltre va curata l'ottimizzazione di titoli, thumbnail, tags. Infine può essere di estremo aiuto la fase di seeding, ovvero pianificare attentamente il modo e i luoghi (virtuali o reali) in cui il contenuto viene presentato o verso chi indirizzarlo, questa variabile innescherà più o meno velocemente la condivisione e in particolare stimolerà il re-seeding, il nutrimento necessario per allungare il ciclo di vita del virale.
Per le imprese sarà sempre più difficile sopravvivere se continueranno ad inondare i consumatori con messaggi che non vogliono sentire; dovrebbero invece concentrare i loro sforzi nella creazione di “ambienti” adatti alla diffusione del messaggio virale che promuove il prodotto o il servizio che la azienda offre. Se le persone devono dedicare del tempo alla fruizione di contenuti creati dalle aziende devono anche poter ricevere qualcosa in cambio in termini di emozione, divertimento, coinvolgimento, perché la “relazione” e la “con-divisione” non sussistono se non c'è un movimento d'energia bidirezionale. È fondamentale che le aziende, ma forse anche le istituzioni politiche e sociali, aprano gli occhi alla nuova società che si sta formando, in cui i modi più efficaci di fare comunicazione sono quelli più “naturali”. Si cattura l'attenzione degli utenti attraverso l'autenticità, la concisione, la rilevanza, la creatività, ma soprattutto l'emozione.
