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CAP. III
IL CASO PRATICO: AMBIENTE S.C. TRA
ATTUALITA’ ED INNOVAZIONE
3.1. LA SOCIETA’
Ambiente S.C. è una società di ingegneria ambientale e laboratori di analisi chimiche e biologiche.
Opera da oltre 20 anni su tutto il territorio nazionale e, grazie alle importanti esperienze maturate, è in grado di sviluppare attività specialistiche a complesse a carattere multidisciplinare, per offrire risposte di elevato livello qualitativo al mondo produttivo, dei servizi e della Pubblica Amministrazione.
L'azienda ha un organico di oltre 120 persone ed è strutturata in staff tecnici costituiti da figure professionali di esperienza specialistica - ingegneri (ambientali, civili, chimici, ecc..), geologi, chimici, biologi, agronomi - con competenze diversificate sui temi dell'ambiente, della qualità e della sicurezza. Dispone di un attrezzato laboratorio di analisi chimiche e biologiche ed effettua determinazioni analitiche su tutte le matrici ambientali.
L’azienda ha due sedi operative: Firenze e Carrara. A Carrara, sede storica, si collocano gli uffici tecnici dei singoli settori di attività, i laboratori di analisi chimiche e biologiche, gli uffici amministrativi, un ampio auditorium per convegni, seminari e corsi di formazione. A Firenze, snodo fondamentale per il centro Italia e area di interventi rilevanti nelle infrastrutture e nella logistica, sta crescendo un gruppo di lavoro interdisciplinare, in grado di supportare le richieste in tema di sicurezza del settore delle grandi opere pubbliche1.
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Punto di forza di Ambiente S.C. è la capacità di diversificare e aggiornare le proprie attività in funzione dell’innovazione normativa, riuscendo a comprendere e soddisfare le esigenze delle imprese che operano nel settore delle grandi infrastrutture civili, dell’industria e dei servizi sui temi degli studi, delle valutazioni e dei monitoraggi dei grandi impatti ambientali. La società dispone di attrezzature e strumentazioni di elevato livello tecnologico, recenti ed importanti investimenti hanno ulteriormente potenziato il laboratorio di analisi chimiche e biologiche, al fine di offrire un servizio analitico completo e di valorizzazione delle attività consulenziali e progettuali.
La necessità di coniugare sviluppo, qualità e sostenibilità, la volontà di proporre soluzioni efficaci, coerenti con la normativa ambientale ed economicamente sostenibili, hanno contribuito a definire il modello della struttura aziendale; la struttura è organizzata con staff tecnici tematici , che valorizzano le capacità di ingegneri, chimici, geologi, biologi, agronomi, economisti, informatici ed esperti legali, con competenze specialistiche ed interdisciplinari sui temi degli impatti ambientali, della sicurezza sui luoghi di lavoro, dello sviluppo sostenibile del territorio e delle analisi chimico-biologiche a matrice ambientale. Il modello organizzativo è stato studiato in modo da consentire la flessibilità operativa, approfondimento delle problematiche, efficacia degli interventi, sostenibilità delle soluzioni, rapidità di esecuzione dei lavori.
Ambiente S.C. lavora con grandi aziende industriali, importanti imprese di costruzione anche in campo infrastrutturale, studi professionisti di ingegneria ed architettura, grandi imprese di servizi, gruppi finanziari e di investimento immobiliare, la grande distribuzione.
La società ha inoltre maturato significative esperienze con la Pubblica Amministrazione nazionale, regionale e locale sul versante della pianificazione ambientale, della valutazione e mitigazione degli impatti ambientali e dello viluppo sostenibile del territorio.
La Direzione tecnica dell’azienda prevede due grandi macro-aree di attività: le grandi opere di ingegneria ambientale e l’attività dei laboratori.
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3.2 . LA MACRO-AREA “INGEGNERIA AMBIENTALE”
La società complessa in cui viviamo, lo sviluppo economico, l’uso del territorio, le esigenze antropiche, generano impatti ambientali verso i quali l’attenzione delle società è molto cresciuta. La normativa ambientale è divenuta rilevante e impegnativa da gestire sia per le imprese che per gli Enti Pubblici.
Sono perciò indispensabili azioni di indagine, di valutazione, di programmazione, e di monitoraggio, sia nella fase di progettazione che di realizzazione di processi industriali, delle opere infrastrutturali e di servizio alla collettività2.
Su questi temi Ambiente S.C. ha maturato esperienza, professionalità ed efficacia. All’interno dell’attività di Ingegneria Ambientale si individuano sette unità strategiche di affari, ciascuna organizzata come un autonomo centro di ricavo.
Bonifiche dei siti inquinati
Ambiente S.C. ha compiuto i primi passi nel settore delle bonifiche a partire dal 1990, con il primo censimento dei siti inquinati della Regione Toscana. Grazie alle esperienze maturate in questi anni, oggi uno staff ad alta specializzazione realizza attività ingegneristiche e analitiche qualificate in tema di caratterizzazione ambientale e progettazione di opere di bonifica di siti industriali dismessi, aree soggette a cambio di destinazione d'uso, terreni inquinati, discariche di rifiuti attive o in corso di dismissione, al fine di determinare eventuali contaminazioni di suolo, acque superficiali e sotterranee e definire la relativa proposta progettuale per il recupero o la messa in sicurezza del sito. Le interazioni con i propri laboratori di analisi e la consulenza in materia legale, consentono una gestione completa nelle istruttorie tecniche e amministrative, dagli ambiti territoriali fino alle problematiche connesse ai Siti di Interesse Nazionale. La profonda conoscenza delle dinamiche del settore, a partire dalle
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esperienze condotte nel campo della pianificazione pubblica dei sistemi integrati di gestione rifiuti, costituiscono un valido knowhow nella valutazione della fattibilità e nell'analisi preliminare dei costi/benefici di un intervento di bonifica.
Di particolare rilevanza, infine, è l'esperienza acquisita nella definizione dei Piani di gestione delle terre e rocce da scavo. Ambiente S.C. supporta le imprese di costruzione nella definizione della documentazione necessaria e durante tutto l'iter autorizzativo dei Piani presso gli enti competenti, che comprende l'acquisizione dei pareri tecnici delle Agenzie Regionali per la Protezione dell'Ambiente S.C. (ARPA).
Ambiente S.C. è iscritta all' “Albo Nazionale dei Gestiori Ambientali” relativamente alla categoria 9C. Le principali attività del settore sono: piani di caratterizzazione di siti inquinati, indagini, prelievi, analisi e monitoraggi di caratterizzazione ,studio e analisi di rischio ambientale, progettazione di interventi di messa in sicurezza e bonifica, progettazione di interventi di ripristino e riqualificazione ambientale, direzione lavori degli interventi di bonifica, piani di gestione delle terre e rocce da scavo, consulting in tema di gestione dei rifiuti, progettazione, realizzazione e gestione impianti per la bonifica di falde acquifere, progettazione, realizzazione e gestione di impianti di fitodepurazione.
Le competenze di Ambiente S.C., infine, possono rappresentare un supporto tecnico fondamentale rispetto alla gestione di problematiche territoriali, scelte politiche e amministrative per il governo del territorio. E' il caso dei progetti di risanamento di siti inquinati o aree degradate come un ex polo industriale da riqualificare o una discarica esaurita3.
Consulenza e progettazione ambientale
Realizzare il delicato equilibrio tra il diritto allo sviluppo e al profitto dell'impresa, con il rispetto e la tutela dell'ambiente e della qualità delle condizioni di vita di un territorio, è la sfida che la società sente di affrontare e fare propria. Valutare, prevenire e
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monitorare gli impatti ambientali di una grande opera infrastrutturale o di uno stabilimento industriale, consente il rispetto delle normative ambientali, ma anche la tutela e la protezione del territorio e delle risorse naturali, oltre alla sostenibilità economica delle attività. Ambiente S.C. in particolare, cura la valutazione di tutti gli impatti ambientali, realizza monitoraggi ambientali e definisce interventi di prevenzione nel settore delle grandi infrastrutture civili, per progetti di sviluppo e riqualificazione di aree urbane nuove o in estensione, per grandi impianti industriali e di servizio come inceneritori, discariche, centrali di produzione di energia. I tecnici predispongono specifici e accurati studi sulle componenti atmosfera, acque, suoli, rumore, esosfera, paesaggio e ambiente socio-economico. Le principali attività del settore sono: studi di impatto ambientale, studi di incidenza, dichiarazioni di "non assoggettabilità a Via" , studi diffusionali per la valutazione della ricaduta di emissioni in atmosfera, studi vegetazionali, faunistici e naturalistici, studi e relazioni paesaggistiche, censimenti faunistici, vegetazionali e fitosanitari (sia in ambiente terrestre che marino), autorizzazione Integrata Ambientale (AIA), emissioni in atmosfera, approvvigionamenti e scarichi idrici, studi di sicurezza, notifica e scheda di Informazione alla popolazione (art. 6 D.Lgs. 334/94 e ss.mm), piani di emergenza interni, sistemi di gestione della sicurezza, elaborato tecnico rischi di incidenti rilevanti4.
Sicurezza ed igiene sul lavoro
La sicurezza negli ambienti di lavoro è requisito fondamentale ed irrinunciabile di qualsiasi contesto lavorativo. Un ambiente di lavoro sano e sicuro consente di affermare l'immagine di un' azienda rispettosa della normativa vigente e il cui miglioramento dipende da una strategia globale di "gestione della qualità" e di responsabilità sociale che apporta benefici ai processi produttivi e alla competitività. L'esperienza acquisita nel corso di tutti questi anni, prima ancora dell'emanazione delle principali leggi di settore, ha permesso ad Ambiente S.C. di acquisire competenze e
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capacità tali da saper coniugare positivamente le norme tecniche con le esigenze del lavoro e della produzione in stabilimenti o cantieri, facendo del "fare sicurezza" un valore aggiunto, per il risultato economico complessivo e per la qualità stessa del processo.
Ambiente S.C., in particolare, segue tutte le problematiche della sicurezza in ambiente di lavoro, come stabilito dal nuovo "Testo Unico", il D.Lgs. 81/2008: dalla valutazione dei rischi sui luoghi di lavoro all'assunzione del ruolo di Responsabile del Servizio di Prevenzione e Protezione esterno (RSPP) o al supporto tecnico al Servizio di Prevenzione e Protezione; dal coordinamento della sicurezza in fase di progettazione o esecuzione di un'opera, alla realizzazione della struttura dedicata alla sicurezza in cantiere (ufficio sicurezza).
Le principali attività nel settore sono: valutazione dei rischi in ambiente di lavoro, studio, progettazione e assistenza per l'implementazione di misure di protezione e prevenzione, assunzione del ruolo di responsabile del servizio di prevenzione e protezione aziendale (RSPP), supporto tecnico al Servizio di Prevenzione e Protezione dell'azienda, coordinamento per la sicurezza nei cantieri mobili in fase di progettazione e di esecuzione, redazione di Piani Operativi, Piani di Sicurezza e Coordinamento, PIMUS, Fascicolo tecnico della costruzione.
Formazione professionale
Il coinvolgimento e la partecipazione dei lavoratori sono elementi indispensabili per la realizzazione delle politiche ed il raggiungimento degli obiettivi aziendali, siano essi relativi alla gestione della qualità, della sicurezza o dell'ambiente. L'informazione, la formazione e l'addestramento delle persone sta diventando quindi lo strumento cardine per valorizzare e potenziare competenze e professionalità presenti all'interno delle organizzazioni pubbliche e private. Ambiente S.C. progetta ed organizza attività di formazione finalizzate allo sviluppo del senso di collaborazione, responsabilità e condivisione delle scelte aziendali relative all'ambiente e alla sicurezza, nonché ai sistemi di gestione, garantendo un monitoraggio costante dei fabbisogni
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formativi relativi agli adempimenti introdotti dalle normative vigenti. Recentemente, all'interno del settore, si è formato un gruppo di lavoro, composto da esperti in varie discipline, impegnato sulle tematiche della ricerca e della prevenzione dei rischi psicosociali sui luoghi di lavoro. Il valore del "benessere organizzativo" è stato riconosciuto e inserito nelle previsioni del nuovo Testo Unico sulla sicurezza nei luoghi di lavoro (D.Lgs. 81/2008). Ambiente S.C. è un’agenzia formativa accreditata presso la Regione Toscana dal 2003. Con Decreto 962 del 10 marzo 2009 ha conseguito l'accreditamento ai sensi del nuovo dispositivo, DGR 968/07, con il codice di accreditamento MS0037. E' inoltre agenzia formativa accreditata nella Regione Sardegna. Le principali attività del settore sono: formazione di addetti e titolari di attività alimentari semplici e complesse (sistemi HACCP), formazione per addetti alla gestione delle emergenze e all'antincendio per aziende a rischio basso, medio ed elevato, formazione per addetti alle attività di pronto soccorso, formazione per Responsabili del Servizio di Prevenzione e Protezione e Addetti al Servizio (RSPP, ASPP), corsi sulle tematiche ambientali e dei Sistemi di Gestione (ADR, amianto, gestione rifiuti, Sistemi EMAS, ISO 14001, ecc..), corsi sulle tematiche della sicurezza (D.Lgs. 626/94, D.Lgs. 494/96, D.Lgs. 334/99)5.
Fisica ambientale
Gli effetti dell'inquinamento elettromagnetico, acustico, luminoso e gassoso stanno occupando uno spazio crescente nel contesto del rischio ambientale, assumendo il ruolo di indicatori della qualità della vita e della salubrità di un territorio. La normativa, in questi anni, si è particolarmente evoluta, fissando requisiti specifici, sia agli operatori privati che agli enti pubblici, per il rispetto dei quali diventa necessario passare attraverso attività di rilevazione e misura degli impatti. Mappe fonometriche, valutazioni di impatto acustico, anche previsionali, piani comunali di classificazione e di risanamento acustico diventano strumenti che, avendo alla base metodi consolidati e validati, consentono di affrontare in maniera scientifica
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gli impatti ambientali di ultima generazione, di individuare le opportune misure preventive e protettive, nonché le soluzioni progettuali definitive. Le principali attività del settore sono: piani comunali di classificazione acustica, piani comunali di risanamento acustico, valutazione di impatto e di clima acustico,valutazione previsionale di clima acustico ,valutazione di impatto elettromagnetico in alta e bassa frequenza (elettrodotti, antenne e ponti radio), valutazione di impatto vibrometrico (Disturbo alle persone / UNI 9614:1990, Danno alle strutture / UNI 9916:2004), valutazione previsionale di impatto luminoso, monitoraggio e valutazione del rischio di esposizione a Radon, valutazione del rischio di esposizione ad agenti fisici (vibrazioni, rumore, radiazioni ionizzanti, campi elettromagnetici), valutazione degli Indici microclimatici, dimensionamento illuminotecnico degli ambienti di lavoro, progettazione e misura dei requisiti acustici passivi, diagnosi e certificazione energetica degli edifici6.
Sviluppo locale sostenibile
Le decisioni che interessano il governo e lo sviluppo di un territorio sono spesso oggetto di conflitto sociale ed economico. Da qui la necessità di attivare percorsi di partecipazione e condivisione delle scelte programmatiche da attuare. Gli strumenti oggi disponibili, quali l'Agenda 21 locale e le certificazioni ambientali, consentono il coinvolgimento degli attori del territorio e la discussione collettiva, attivando il confronto su temi rilevanti quali la gestione del ciclo dei rifiuti, la pianificazione delle risorse energetiche e idriche, la programmazione urbanistica, lo sviluppo di tutte le attività economiche e dei servizi territoriali. Tali strumenti si sviluppano attraverso attività tecniche multidisciplinari, con metodologie che derivano anche dalle esperienze sperimentate nel corso del tempo, per gli Enti pubblici e le comunità locali. Le principali attività sono: rapporti sullo Stato dell'ambiente, programmi di Agenda 21 locale, piani di Azione locale, studi di Marketing territoriale, piani di Gestione dei siti di particolare interesse naturalistico,
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studi di fattibilità per la valorizzazione dei beni culturali, valutazione ambientale strategica (VAS) di piani e programmi.
Sistemi di gestione aziendale
L'acquisizione della Certificazione di Qualità rappresenta ormai un elemento irrinunciabile e distintivo per garantire la competitività dell'impresa e l'efficienza della pubblica amministrazione. Il passaggio ad un sistema che valorizza la qualità dei prodotti e dei servizi, riconoscendo centralità alla soddisfazione del cliente/utente, induce gli imprenditori e gli amministratori ad adottare politiche di processo e di governo regolate dall'utilizzo di Sistemi di Gestione. Ambiente S.C. accompagna le aziende e le Amministrazioni pubbliche nella costruzione e nell'implementazione dei Sistemi di Gestione, supportandole nel percorso per l'ottenimento e il mantenimento della certificazione. Le principali attività sono: sistema di Gestione per la Qualità secondo la norma UNI EN ISO 9001:2000, sistemi di Gestione Ambientali secondo le norme UNI EN ISO 14001:2004 e/o Regolamento EMAS, sistemi di certificazione di Responsabilità Sociale SA 8000, sistemi Integrati di Gestione Qualità - Ambiente S.C. – Sicurezza7.
LA MACRO-AREA “LABORATORI”
I laboratori di analisi chimico-fisiche e biologiche di Ambiente S.C., costantemente rinnovati ed aggiornati nella loro dotazione strumentale, oltre che incessantemente migliorati nella capacità professionale dei tecnici, rappresentano una struttura flessibile in grado di operare sia in contesti altamente specialistici di ricerca e approfondimento, sia in attività analitiche nell’ambito di commesse di grandi dimensioni. I laboratori di Ambiente S.C. sono accreditati SINAL secondo la norma UNI EN ISO 17025:2005 ed effettuano determinazioni su tutte le matrici ambientali.
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Complementari al settore ingegneristico nell'ambito di attività multidisciplinari e complesse, sono invece autonomi nel caso di attività analitiche richieste direttamente dall’eterno. I Laboratori sono inoltre inseriti nell’Albo dei Laboratori di Ricerca del Ministero dell’Innovazione e della Ricerca e sono iscritti negli elenchi del programma del Controllo Qualità per l’idoneità dei Laboratori di Analisi che operano nel settore dell'amianto per le tecniche MOCF ed IR-FTIR, ai sensi del D.M. 7.7.97 e del D.M 14.5.96. Le analisi realizzate sono di varie tipologie8.
Analisi ambientali.
In attuazione della normativa in campo ambientale, le attività analitiche dei laboratori di Ambiente S.C. riguardano tutte le possibili matrici: aria (emissioni in atmosfera e immissioni in Ambiente S.C.), acque (superficiali, di falda, potabili e di scarichi idrici), suolo e sottosuolo, rifiuti industriali ed urbani, amianto, compost, e fanghi biologici. Sono presenti una sezione chimica e una biologica, l’indagine approfondita sui campioni è realizzata dalla stretta collaborazione tra il laboratorio di chimica ambientale e il laboratorio di microbiologia9.
Analisi sanitarie.
Nell’ambito delle attività svolte nelle strutture ospedaliere e per le lavanderie industriali, i laboratori di analisi di Ambiente S.C. offrono un’ampia possibilità di interventi. Le analisi intervengono sulle seguenti matrici: superfici, tessili, aria prelevati presso lavanderie industriali, centrali di sterilizzazione, clean room, sale operatorie, ospedali.
Le principali tipologie di analisi e di indagini specifiche sono: indagini per la ricerca e la quantificazione di microrganismi indicatori della qualità igienica, validazione dei
8 Dal sito istituzionale di Ambiente S.C. www.ambientesc.it 9 Dal sito istituzionale di Ambiente S.C. www.ambientesc.it
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cicli di lavaggio (UNI EN ISO 14698), qualità microbiologica tessili, monitoraggi e controlli analitici (standard igienico ISO 14698), controlli di sterilità, controllo dell'efficacia del lavaggio di dispositivi medici, controllo biocontaminazione e monitoraggio gas anestetici presso sale operatorie, valutazione del Rischio e Sistemi di Controllo della Legionella pneumophila, valutazione pericoli nella filiera produttiva delle lavanderie industriali e relative misure preventive (Manuale RABC - ISO 14065)10.
Analisi alimentari.
Rispetto ad una normativa nel campo della sicurezza alimentare in continua evoluzione, le attività di Ambiente S.C. in questo settore (analisi, prelievi, monitoraggi, attività di consulenza) si sono progressivamente ampliate e qualificate. I laboratori di analisi intervengono su tutte le matrici: alimenti bevande, superfici, tutte le componenti dell'alimentare umano e zootecnico (prodotti finiti e semilavorati). Le attività analitiche riguardano: progettazione ed implementazione sistemi di autocontrollo HACCP, certificazione di sicurezza della filiera agro-alimentare (FAMI- QS e ISO 22000:2005), controllo della quantità di additivi aggiunti, ricerca di allergeni e di micro-tossine. Ambiente S.C. realizza anche attività di analisi sensoriale dei prodotti alimentari e shelf- life, esprime giudizi d'intensità e gradimento che determinano la scelta dei cibi e di individuazione dell’accettabilità di un prodotto per il “consumatore” medio a supporto si servizi del marketing aziendale11.
Monitoraggi ambientali.
10 Dal sito istituzionale di Ambiente S.C. www.ambientesc.it 11 Dal sito istituzionale di Ambiente S.C. www.ambientesc.it
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Si tratta di attività di monitoraggio ambientale a supporto di progetti di bonifica, caratterizzazione, cantierizzazione di grandi opere, autorizzazioni ambientali per impianti produttivi e controllo delle emissioni in atmosfera: monitoraggio della qualità dell'aria mediante mezzi mobili di rilevamento e campionamento attivo e diffusivo; monitoraggio dello stato qualitativo di corpi idrici superficiali e sedimenti marini e fluviali; monitoraggi biologici (IBE - Indice Biologico Esteso e IFF - Indice di Funzionalità fluviale), indagini su suolo e sottosuolo; biomonitoraggio lichenico, monitoraggi di discariche e siti contaminati; valutazione dell'Indice di Accuratezza Relativa (IAR); indagini ambientali, valutazione del rischio e sistemi di controllo della Legionella, prelievo di terreni, prelievi di acque potabili, prelievi di acque di falda, prelievi di rifiuti di acque di scarico.
3.4. CARATTERISTICHE DEI PROCESSI DELLE AZIENDE DI
SERVIZI
L’attività di servizio rappresenta una fase del processo di produzione economica nella quale la creazione di valore consegue dal coordinamento di risorse, fattori, energie, condizioni e competenze idonee a soddisfare un determinato bisogno o a risolvere un problema12. Il servizio, quale complesso di prestazioni erogate in risposte ad un bisogno, si caratterizza per il fatto di essere intangibile, ciò porta ad una riflessione sulle possibilità di misurazione dell’output, sia in termini qualitativi che quantitativi.
Il primo aspetto assume maggiore importanza rispetto al secondo, in quanto sarà una valutazione di carattere qualitativo che determinerà una buona valutazione riguardo l’operato dell’azienda; diventa più complicato realizzare misurazioni di pura efficienza, intesa come rapporto tra le risorse impiegare e il risultato ottenuto, questo aspetto è ritenuto insufficiente quando il bene prodotto è immateriale. La qualità in questo tipo di aziende presenta caratteristiche del tutto peculiari, non si può infatti realizzare un controllo ex ante del livello qualitativo dell’output, inoltre la qualità del servizio è strettamente legata alla relazione fra azienda fornitrice ed azienda cliente e dipende in
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larga misura dal sistema di erogazione e quindi dal comportamento degli operatori. L’adozione di criteri e strumenti per la misurazione sistematica della qualità, nell’ambito dei processi di controllo della gestione, genera inoltre effetti di apprendimento organizzativo e contribuisce pertanto a migliorare nel tempo le performance aziendali13. La connotazione di intangibilità del risultato produttivo manifesta notevoli riflessi sulle politiche, sulle azioni e sugli strumenti di marketing a cui è possibile ricorrere per potenziare e sostenere sul mercato l’immagine del servizio. Vengono infatti a mancare i veicoli classici della comunicazione della promozione come il prodotto o la sua confezione; si presenta il problema di rendere percepibile e verificare l’utilità o i vantaggi derivanti dalla fruizione del servizio medesimo, è necessario in sostanza costruire un’immagine senza partire da un bene con caratteristiche apprezzabili definibili e misurabili in modo puntuale. La comunicazione aziendale deve essere orientata ad evidenziare aspetti intangibili e distintivi dell’azienda e del servizio proposto, i messaggi promozionali sottolineano pertanto l’esistenza e la disponibilità di persone, oggetti, strumenti e spazi che rappresentano specifiche precondizioni per l’erogazione del servizio stesso e che sono più facilmente individuabili dal cliente. L’obiettivo delle azioni di marketing risulta quindi, frequentemente, quello di rendere tangibili le caratteristiche qualitative e le peculiarità immateriali del servizio offerto attraverso l’esibizione di altri fattori o componenti suscettibili di immediata percezione fisica in quanto si possono mostrare ed esibire. Un secondo aspetto peculiare è rappresentato dal fatto che nelle aziende di servizi la comunicazione e l’interazione con il cliente sono frequentemente diffuse, poiché questi entra ripetutamente in contatto con diversi punti dell’organizzazione o del sistema di erogazione. Nei processi di comunicazione di queste aziende, in particolare nella formazione e diffusione di un’immagine positiva dell’azienda stessa, hanno un ruolo fondamentale i clienti che hanno già sperimentato i servizi offerti, e che quindi contribuiranno a fare una buona pubblicità e a diffondere informazioni sul proprio livello di soddisfazione e sulla qualità percepita. L’importanza di tale fenomeno risulta notevolmente amplificata rispetto alle aziende industriali, a motivo della mancanza di
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elementi oggettivi a cui ancorare la formulazione di un giudizio da parte del cliente potenziale14. La caratteristica, tipica dell’attività dei servizi, di contestualità dei processi di produzione e di consumo, ha riflessi rilevanti anche sulla qualità e sui sistemi per il controllo di questa. Si è osservato, infatti, che la presenza attiva del cliente è elemento qualificante dell’attività dei servizi, indipendentemente dal grado di intensità e dalla forma della partecipazione. Pertanto le modalità con cui l’utente partecipa alla produzione del servizio, così come i comportamenti e gli atteggiamenti assunti nella fase di interazione con il sistema di integrazione, costituiscono fattore determinante i tempo e le modalità di soddisfacimento dei bisogni, nonché la qualità del servizio stesso. Ogni qualvolta il sistema di erogazione è prevalentemente centrato sul fattore personale, la qualità del servizio è in misura rilevante condizionata dalle capacità di interazione, di rapporto di contatto del personale stesso. Nei servizi si osserva, infatti, da un lato una diretta correlazione fra qualità delle prestazioni erogate e competenze tecnico-scientifiche e professionali degli operatori, dall’altro un analogo rapporto fra apprezzamento del servizio e capacità relazionali del personale stesso. Oltre a questi elementi sono fondamentali, per un’efficace interazione con il cliente, le capacità di interpretare le sue reali esigenze ancorché non espresse in modo chiaro e diretto, comunicare con precisione le eventuali istruzioni o modalità comportamentali per migliorare la fruizione del servizio, adattare con tempestività e flessibilità il comportamento alle richieste del cliente15.
La congiunzione dei processi di produzione e consumo richiede l’adozione di forme di controllo della qualità in itinere, tali per cui eventuali aggiustamenti possano essere introdotti immediatamente in base alla richiesta del cliente. In ogni caso, scostamenti rispetto agli standard qualitativi previsti dall’azienda, o attesi dal cliente vengono direttamente percepiti dal destinatario del servizio e possono modificare il grado di soddisfazione. In questo senso si può affermare che nell’attività dei servizi qualità soddisfazione del cliente ed efficienza siano strettamente correlate tra loro.
14 Zuffada, E. (1997), “Le aziende di servizi”, Giappichelli Editore. 15 Zuffada, E. (1997), “Le aziende di servizi”, Giappichelli Editore.
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3.5 PROGETTO DI TESI: SVILUPPO ED ELABORAZIONE
Si è cercato di realizzare un progetto di ricerca che potesse rispondere ad esigenze reali dell’azienda, andando a colmare quei vuoti informativi che strutturalmente caratterizzano qualsiasi gestione Il lavoro voleva essere il più attinente possibile a problematiche vere di ordine operativo, che il Management di Ambiente S.C. si trova ad affrontare quotidianamente nel rapporto con il cliente. Con lo scopo di entrare nell’intrinseticità della realtà aziendale, e comprenderne appieno gli aspetti che è necessario considerare, sono state realizzate varie interviste in profondità con finalità esplorativa: ogni qualvolta si intraprenda un progetto di ricerca è infatti fondamentale, nella fase iniziale, tracciare delle linee guida che indichino in modo più o meno preciso la direzione da seguire.
3.5.1. LE RICERCHE A CARATTERE QUALITATIVO E LE INTERVISTE IN PROFONDITA’: CARATTERISTICHE E FINALITA’.
La tecnica dell’intervista in profondità fa parte del più ampio gruppo delle ricerche di carattere qualitativo.
L’aspetto fondamentale che caratterizza questo tipo di ricerca riguarda l’obiettivo generico che ci si può aspettare di raggiungere tramite una ricerca di questo tipo. Una ricerca qualitativa è utile e insostituibile ogni qualvolta si vuole approfondire la ricerca di un fenomeno di mercato; approfondire la conoscenza significa avere la capacità di cogliere la complessità dei fenomeni di mercato, ovvero il fitto intreccio di componenti e di relazioni fra gli elementi che si costituiscono16.
Un importante obiettivo della ricerca qualitativa è quello di far emergere variabili latenti costitutive di un fenomeno di cui si ha già una conoscenza parziale. In questo modo si individuano informazioni di natura qualitativa, che non hanno quindi la possibilità di essere generalizzati su una quantità di soggetti più ampia rispetto a quella sulla quale sono state rilevate, non vi è quindi rappresentatività statistica.
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Il primo motivo è che la numerosità dei soggetti o dei fenomeni analizzati è estremamente ridotta, poiché solo in questo modo si riesce a raggiungere il livello di approfondimento tipico della ricerca qualitativa con un costo ragionevole. Il secondo motivo è che in genere si mira a rilevare dati di natura qualitativa come opinioni considerazioni confronti, ovvero dati insostituibili se si vuole avere una conoscenza profonda dei fenomeni di mercato ma su cui sono effettuabili solo analisi che non si basano su procedure in grado di assicurare la possibilità di generalizzare i risultati ottenuti. Di conseguenza emerge un chiaro trade-off fra l’obiettivo di approfondimento della conoscenza e quello della generalizzabilità dei risultati. La presenza di questo trade-off offre lo stimolo per alcune riflessioni rilevanti dal punto di vista operativo. La prima è che le due tipologie di ricerca non sono intercambiabili in quanto non è mai possibile ottenere con le une gli stessi risultati ottenibili con le altre.
Esse possono però essere ritenute complementari, gli obiettivi che si possono ottenere, infatti, sono di natura diversa, e la combinazione delle due ricerche permette di ottenere una visione più ampia e più profonda del fenomeno di mercato che si vuole studiare. Generalmente quando un’azienda si trova di fronte a un fenomeno poco conosciuto viene ideato un processo di ricerca che parte da una fase qualitativa per esplorare il fenomeno stesso, e tirare delle linee guida che verranno poi meglio specificate e chiarificate attraverso le ricerche di natura quantitativa.
Riguardo alle caratteristiche salienti delle ricerche qualitative, si possono così riassumere in modo sintetico17:
• Scarsa numerosità di soggetti coinvolti nella ricerca.
• Criticità del ruolo del ricercatore nella fase di raccolta dei dati oltre che in quella di analisi e di interpretazione. La capacità del ricercatore di cogliere quali siano gli elementi più significativi da approfondire,di farli emergere scegliendo la modalità più adeguata, di ricondurre i dati a eventuali modelli interpretativi
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mentre li sta raccogliendo, di comprendere quali argomenti vale la pena trattare, influenzano in modo determinante l’attendibilità dei dati.
• La flessibilità ovvero l’adattabilità delle diverse tecniche e metodologie alla varietà dei differenti fenomeni da analizzare, ma anche elasticità, cioè capacità di assecondare le specificità del singolo soggetto o gruppo di soggetti che si intende analizzare. Mentre la ricerca quantitativa obbliga a comprimere la varietà dei soggetti nella necessaria strutturazione delle tecniche di raccolta, analisi e interpretazione, la ricerca qualitativa permette di far esplodere tale varietà sfruttando la scarsa strutturazione delle tecniche di raccolta e la varietà delle metodologie interpretative. Flessibilità vuol dire anche libertà di interpretazione, ovverosia possibilità di selezionare durante il processo interpretativo i modelli più adatti a far emergere la complessità del fenomeno.
• Capacità di fornire una visione olistica del fenomeno di mercato: questa caratteristica di sintesi delle ricerche qualitative sta ad indicare la capacità di cogliere una visione d’insieme del fenomeno, complesso, articolato e spesso contraddittorio.
I fenomeni di mercato infatti sono estremamente complessi, costituiti da una fitta rete di relazioni tra variabili: l’obiettivo primario della ricerca è proprio far emergere questa relazione; quella di natura qualitativa è in grado di fornire prospettive differenti grazie alla scarsa strutturazione procedurale, per questo motivo spesso si dice che il dato qualitativo è un dato “ricco”.
Le caratteristiche distintive delle ricerche qualitative costituiscono anche le loro stesse limitazioni18.
L’utilizzo di un numero di soggetti da studiare molto ridotto e la tipologia dei dati raccolti non permettono la generalizzazione dei risultati; in termini manageriali ciò significa che assumere decisioni solo sui risultati di una ricerca qualitativa senza il beneficio di una verifica qualitativa, comporta un rischio molto grande per il decisore.
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In secondo luogo, il ruolo critico del ricercatore, la scarsa strutturazione dei metodi e delle tecniche, la flessibilità, pur offrendo grandi vantaggi, comportano una difficile replicabilità delle indagini qualitative.
Si deve tener conto di un notevole grado di soggettività sia nella fase di raccolta dei dati sia in quella di analisi ed interpretazione dei risultati.
L’intervista individuale è una tecnica di raccolta dei dati estremamente efficace. L’obiettivo di fondo è quello di andare nel profondo per cogliere la complessità del fenomeno indagato. Le due caratteristiche salienti sono:
- E’ sempre personale, poiché solo con il rapporto diretto tra intervistato ed intervistatore è possibile cogliere gli aspetti più profondi e ottenere una visione completa dei fenomeni, attraverso la raccolta di dati che non riguardano solo gli aspetti di comunicazione verbale dell’intervistato.
- E’ come minimo semi-strutturata fino ad arrivare, per alcuni problemi di ricerca alla completa de-strutturazione. Per intervista semi-strutturata si intende quella in cui poche domande sono decise prima dell’inizio dell’intervista, mentre la maggior parte è aggiunta man mano che l’intervistato procede con le risposte proprie al fine di approfondire quelle tematiche che risultano funzionali agli obiettivi della ricerca.
Ovviamente i dati fondamentali prodotti da un’intervista in profondità sono costituiti dal contenuto dell’intervista stessa, ovvero dalle motivazioni, dalle opinioni, dagli atteggiamenti, da tutte le caratteristiche che denotano l’intervistato, e da tutte le altre informazioni prodotte durante la conversazione. Non è da sottovalutarsi però la portata informativa delle comunicazione non verbale, sta alla bravura dell’intervistatore cogliere appieno questo patrimonio informativo. Le tipiche componenti della comunicazione non verbale sono19:
- l’aspetto esteriore, ovvero tutte le modalità tramite cui ogni individuo esprime la percezione di sé che vuole dare agli altri,
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- la postura, in quanto fornisce diverse indicazioni sugli stati interiori dell’intervistato,
- i movimenti del capo e la mimica del volto, sono espressioni poco controllabili e quindi estremamente significativi,
- i gesti,
- lo sguardo, indicatore della capacità e delle volontà di sostenere l’interazione, - gli aspetti paralinguistici, tra questi i più rilevanti sono sicuramente i vocalizzi, il
tono della voce, il ritmo del discorso e le interruzioni.
Un elemento veramente importante è il contesto in cui avviene l’intervista, permette infatti di fornire un quadro generale del sistema delle relazioni in cui l’intervistato si muove.
Chiaramente non deve essere scelto dall’intervistatore ma deve essere lasciata piena libertà al soggetto intervistato di indicare un luogo in cui si senta a suo agio; quanto più la location è vicina al soggetto e quanto più egli si sentirà libero di esprimere le proprie opinioni e sensazioni senza remora alcuna.
Se condotta in modo adeguato, l’intervista consente di andare in profondità sul fenomeno indagato poiché abilita a indagare la sfera cognitiva, emotiva e comportamentale dei soggetti analizzati; in secondo luogo permette di osservare la realtà con gli occhi dell’intervistato favorendo la visione complessiva del fenomeno indagato.
Come già sottolineato, il ruolo dell’intervistatore è fondamentale per il successo di tale tecnica. In sostanza il suo compito consiste nel riuscire a superare le barriere all’esplicitazione delle informazioni da parte del rispondente senza che questi percepisca tale superamento come un’indesiderata intromissione.
Anche l’intervistatore deve riuscire a controllare il più possibile la sua comunicazione non verbale al fine di non influenzare la relazione e di conseguenza le risposte ottenute.
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Si può dire quindi che un bravo intervistatore qualitativo deve essere in grado di osservarsi e osservare, mostrare interesse e assenza di pregiudizi nei confronti del rispondente. Si parla in questo caso di ascolto attivo, ovvero di un ascolto volto a penetrare la superficie delle parole per cogliere cosa vi è davvero alla base. L’intervistatore deve riuscire ad evitare le eccessive generalizzazioni dietro cui di solito, volontariamente o meno, gli individui si nascondono, tramite l’utilizzo di espressioni neutre o comunque imprecise.
Inoltre si parla di ascolto non giudicante, sostanzialmente si tratta di assenza di pregiudizi nei confronti del rispondente e quindi assenza di predisposizione favorevole o sfavorevole verso quanto affermato.
Tale ascolto si mostra attraverso una corretta somministrazione delle domande, degli stimoli, e un’esatta gestione della comunicazione non verbale. La comunicazione verbale, ovvero l’esplicitazione delle domande, deve essere chiara e con uno stile che si allinei il più possibile a quello del rispondente in modo da favorire una dinamica relazionale positiva.
Solitamente le interviste iniziano con domande molto ampie, sia per mettere a proprio agio il rispondente, e sia per dare all’intervistatore la possibilità di comprendere il lessico e lo stile espressivo del rispondente e allinearvi i propri.
Riguardo agli aspetti prettamente operativi, per garantire la qualità dei diari verbali, l’intervista dovrebbe essere auto registrata, per avere una invece una raccolta altrettanto fedele della comunicazione non verbale, sarebbe necessaria anche una video registrazione.
Come anticipato, l’intervista in profondità si caratterizza per diversi gradi di destrutturazione, ovviamente però, spesso, è necessario disporre di una traccia da seguire, costituita soprattutto da punti che necessariamente devono essere toccati per poter ottenere le informazioni indispensabili all’obiettivo della ricerca.
Chiaramente la caratteristica della “flessibilità” deve essere salvaguardata, la traccia si utilizza di solito come promemoria per l’intervistatore, la sequenza è comunque
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determinata dai contenuti delle risposte ridate dall’intervistato. La tipologia e la sequenza delle domande sono quindi generalmente decise all’istante dall’intervistatore. La costruzione della traccia ha come fondamentale e naturale presupposto la descrizione degli obiettivi informativi della ricerca; non è detto che ad ogni obiettivo corrisponda una domanda, spesso non è così, dipende in ogni caso dalla “loquacità” del rispondente.
3.5.2. REALIZZAZIONE DI INTERVISTE IN PROFONDITA’: L’OPINIONE DEL MANAGEMENT DI AMBIENTE S.C.
Cercando di seguire in modo rigoroso le modalità e le tecniche che caratterizzano il metodo di ricerca delle interviste in profondità, sono state realizzate cinque interviste a persone che vivono e lavorano in Ambiente S.C..
In particolare sono state realizzate interviste molto approfondite al Presidente, al Responsabile commerciale, a due impiegate dell’ufficio amministrativo e a un tecnico informatico.
Particolarmente significative ai nostri fini sono state le prime due. Il management si è mostrato subito disponibile ed interessato, permettendo così di “scovare” aspetti “nascosti” e rilevanti della gestione aziendale, le interviste sono risultate complete e si sono svolte in modo fluido e molto “spontaneo”. Sono state registrate su file audio e video, è stato così possibile notare molti aspetti, verbali e non, che durante il loro svolgimento potevano non essere colti.
Le due interviste in questione si sono svolte circa alla metà del giugno 2009, presso la sede di Carrara di Ambiente S.C., così che il contesto familiare potesse garantire la spontaneità e la completa “tranquillità” degli intervistati.
La durata di ciascuna intervista è stata di un’ora e mezzo circa, con dieci minuti di pausa tra una prima parte e una seconda.
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La traccia20 era stata predisposta in modo piuttosto destrutturato, proprio per rispondere al meglio ai fini esplorativi della ricerca stessa, si è voluto evitare di condizionare in alcun modo i rispondenti, le risposte dovevano essere quanto più libere e spontanee. Sono state comunque predisposte una serie di domande per tracciare delle linee guida cui è necessario attenersi per affrontare le tematiche fondamentali per avviare il progetto di ricerca.
Sia il Presidente che il responsabile commerciale hanno partecipato alla fondazione di Ambiente S.C., sono stati artefici e testimoni del suo grande sviluppo, svolgendo tutt’oggi un ruolo attivo all’interno di tutte le attività realizzate, hanno contatti con tutti dipendenti, che provvedono a selezionare personalmente, con tutti i clienti e l’indotto con cui si trovano a collaborare. Hanno dimostrato di conoscere l’azienda in ogni suo aspetto proprio perché, nonostante il prestigio raggiunto, continuano a lavorare concretamente ad ogni progetto.
Da entrambe le interviste è sorto l’aspetto fondamentale dell’importanza dell’analisi del fatturato aziendale sotto diversi punti di vista.
Innanzitutto è fondamentale per un’azienda conoscere il fatturato per ogni cliente; Ambiente S.C. ha affrontato questo problema organizzandosi per centri di ricavo, ciò le ha permesso di essere sempre a conoscenza del fatturato che è realizzato in ogni settore si attività, e di conseguenza di ripartire con facilità tali ricavi sui suoi clienti. Con un semplice passaggio informatico appare una schermata che ridà esattamente tutti i dettagli della fatturazione: quale cliente ha commissionato una certa attività, i tempi di fatturazione, le modalità, eventuali problemi sorti in corso d’opera. Un aspetto più interessante riguarda però l’origine di questo fatturato. E’ sorta la questione delle variabili che possono generare i ricavi per l’azienda, e che sono in realtà sconosciute; il management, infatti, quando è stato intervistato su questo aspetto, si è limitato a formulare delle ipotesi, piuttosto che a fornire risposte precise e consapevoli. Cercando però di approfondire tale aspetto, si è riusciti ad ottenere un elenco di variabili che
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potrebbero incidere in modo significativo sul fatturato realizzato da ciascun cliente, ma non in ogni caso non si è stati in grado di capire in che modo esse agiscano.
In linea di massima questo aspetto di conoscenza non era mai nemmeno stato preso in considerazione, e ciò conferma l’ipotesi iniziale secondo cui le aziende hanno una grande mole di dati a disposizione, ma non sanno come poterli utilizzare e quali informazioni vi possono trarre.
Un secondo aspetto messo in luce dalla ricerca esplorativa è stato più volte sottolineato da entrambi gli intervistati, si tratta della presenza di una clientela fidelizzata, che deve quindi ricevere un trattamento diverso e più mirato rispetto al resto dei clienti.
Ambiente S.C. considera come clienti fedeli quelli che realizzano progetti con l’azienda da più anni, e che quindi ormai si danno per acquisiti. Viene già implementato un sistema di customer relationship management (CRM), intendendo con questa espressione un processo finalizzato alla riduzione dei costi e all’incremento di redditività attraverso il consolidamento della fedeltà della clientela, si tratta fondamentalmente di un processo di relazione tra persone, il fornitore e il consumatore di beni e servizi; l’obiettivo primario non è quello di attirate e acquisire nuovi clienti, ma di concentrarsi su quelli esistenti anche in funzione della ricerca delle caratteristiche che devono avere i potenziali per essere profittevoli21.
I clienti fedeli, infatti, vengono seguiti da team multidisciplinari che si occupano del progetto dall’inizio fino al suo completamento, si instaurano rapporti di collaborazione con il personale interno all’azienda cliente, volti a raggiungere l’eccellenza per entrambe le parti.
Ambiente S.C. punta sul messaggio che vuole trasmettere ai suoi clienti, finalizzato proprio al’acquisizione di clienti fedeli. Chi si affida alla professionalità dell’azienda deve essere convinto che otterrà esattamente quanti richiesto, e spesso anche di più, così da risultarne estremamente soddisfatto; è soprattutto per questo motivo che tutto il personale viene selezionato e valutato direttamente dal Presidente e dal responsabile
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commerciale in quanto deve essere giudicato in grado di trasmettere ai clienti il messaggio di professionalità e avanguardia che ha portato Ambiente S.C. al successo. Una volta acquisita la commessa, ogni aspetto di questa può essere personalizzato, così da venire perfettamente incontro alle esigenze del cliente, è stato illustrato ad esempio come variano aspetti come le modalità di pagamento, la progettazione di ogni attività in base alla tipologia di azienda committente.
E’ stato sottolineato anche come il fatto stesso di essere un’azienda di servizi aiuti alla personalizzazione dell’oggetto venduto, l’azienda più apportare molteplici modifiche a quanto proposto proprio perché caratterizzato da aspetti intangibili che possono essere “plasmati” in base alle richieste di ogni cliente. Come ha opportunamente precisato il responsabile commerciale, non si tratta dello stesso servizio “proposto da un’agenzia di viaggi”, che può proporre infinite varianti al suo prodotto, in quanto l’attività di Ambiente S.C. riguarda aspetti dell’attività delle aziende clienti molto delicati, ma comunque anche nel suo caso il margine di variazione e personalizzazione resta più ampio rispetto alle aziende che producono beni materiali.
Si è voluto approfondire questo aspetto domandando al management se fosse a conoscenza delle variabili che determinano la fedeltà di un cliente, ed anche in questo caso si è scoperto come, in realtà, ci si limiti ad una mera distinzione tra clienti fedeli e non fedeli, senza approfondire quali possano essere le variabili determinanti. Ambiente S.C. ha a disposizione un data base di informazioni sui suoi clienti, ma non è mai stato utilizzato per “scoprire” quali siano quegli aspetti che vale la pena analizzare, per sapere, ad esempio, quali vadano tenuti particolarmente sotto controllo proprio perché incidenti sulla fedeltà dei clienti, siano essi attuali o potenziali.
Si può concludere pertanto che lo scopo esplorativo delle interviste in profondità è stato pienamente raggiunto, sono infatti emersi aspetti latenti della gestione, particolarmente interessanti da indagare proprio per un miglioramento della conoscenza aziendale, che non può che portare ad un miglioramento dei risultati raggiunti.
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L’attività di ricerca a questo punto è diventata di carattere quantitativo, si è deciso di utilizzare metodologie statistiche ed informatiche per indagare i due aspetti fondamentali sopra indicati:
• Quali siano le variabili incidenti sul fatturato di Ambiente, e in che modo queste agiscano.
• Quali siano le variabili che incidono sulla fedeltà dei clienti e quale sia il loro effetto su questo aspetto.
