Formaggi pecorini. Indagine di mercato sui consumi nazionali

(1)

Formaggi pecorini

Indagine di mercato sui consumi nazionali

(2)

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali

• Analisi delle principali dinamiche dei consumi di formaggi pecorini

1

• Identificazione del profilo del consumatore di formaggi pecorini, la percezione e le aspettative in termini di gusto e innovazione

2

• Individuazione dei driver e dei comportamenti di acquisto, anche con riferimento alla percezione e alla conoscenza delle DOP

3

• Evidenziare potenzialità di sviluppo in relazione a specifici target di consumatori e/o specifici fabbisogni

4

2

Obiettivi

(3)

Articolazione progetto

Focus Group (MI, RM, BA)

Indagine quantitativa (metodologia CAWI su 2.000

individui) Analisi desk

(Nielsen Panel Consumer)

• Analisi delle principali variabili:

acquisti in volume e valore, prezzo medio, pressione promozionale, canali di vendita e relativa superficie, tipologia di servizio ( scaffale, take away, banco assistito, ecc.)

• Analisi delle principali variabili socio demografiche e profilazione del consumatore: area geografica, famiglie acquirenti, penetrazione, frequenza di acquisto, acquisto medio per famiglia in volume e valore

• Ricostruzione dello scenario e situazione del consumo prodotti:

• Mappa mentale e associazione valori

• Conoscenza spontanea di prodotti/brand

• Occasioni e contesti di consumo

• Comportamenti di acquisto e driver di scelta

• Attese e bisogni attuali

• Riconoscibilità del territorio di provenienza, conoscenza del Dop

• Aspetti positivi e negativi attribuiti al prodotto, conoscenza delle proprietà nutrizionali, percezione d’immagine

• Fattori di scelta, percezione della qualità, ruolo del punto vendita

• Approfondimenti su tematiche ambientali, commerciali, nutrizionali

• Individuazione di specifici bisogni da parte del consumatore ed eventuali

(4)

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali

1. Andamento dei consumi nell’ultimo quinquennio

1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP

1.3 Stagionalità dei consumi

1.4 Profilo del consumatore

(5)

-0,7%

-1,6% -0,5%

-1,9%

-9,0%

8,6%

3,0%

-5,5%

2015/14 2016/15 2017/16 2018/17

var.% - volumi

Formaggi e latticini totale Formaggi pecorini

Negli ultimi anni l’andamento dei consumi di formaggi pecorini è stato piuttosto variabile con un picco particolarmente negativo nel 2015 (ridotta disponibilità di prodotto per il mercato interno, prezzi elevati), in un contesto di generalizzata contrazione degli acquisti di formaggi e latticini.

1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini

Trend

(6)

6

AREE Famiglie acquirenti

(n.)

Penetrazione acquirenti

(%)

Frequenza di acquisto

(n. atti)

Acquisto medio per atto (kg)

Nord Ovest 3.281.957 47,2 4,3 0,278

Nord Est 2.265.021 46,7 4,7 0,297

Centro 3.931.754 68,0 6,3 0,352

Sud 3.764.477 52,6 5,5 0,353

TOTALE ITALIA 13.243.209 53,5 5,3 0,329

I formaggi pecorini si caratterizzano

indubbiamente per la forte connotazione territoriale.

Il 70 % dei volumi si concentra al Centro-Sud, ma da notar come la penetrazione al Nord è su livelli che si discostano poco dalla media

nazionale.

Territorio

(7)

CANALI DI ACQUISTO

Iper Super Discount Lib. Serv. Negozi trad.li Amb.ti/mercati C&C/Grossista Altro

2014 21,4 35,7 13,5 9,7 10 6 1,6 2,1

2018 20,5 37,1 15,1 10,3 8,2 5,2 1,7 1,8

Gli acquisti di formaggi pecorini si concentrano nella Distribuzione Organizzata (83% dei volumi totali), soprattutto nei Supermercati (unico canale con trend positivo).

Distribuzione

(8)

8

45,1 44,0 42,6 43,0 44,0

45,3 45,6 45,4 43,7 41,6

9,6 10,4 12,0 13,4 14,4

2014 2015 2016 2017 2018

Quota di mercato in volume

EAN No EAN conf Banco taglio

Il prodotto con codice EAN ha aumentato la

propria quota negli ultimi cinque anni, soprattutto a discapito del “take-away” (42% circa nel 2018).

Il prodotto EAN attualmente rappresenta oltre il 14% del mercato a volume.

Ha mantenuto la sua importanza il servizio al

“banco taglio” (44% del totale):

• Possibilità di scegliere

• Dialogo con il banconista

• Percezione di maggiore freschezza

Tipologia di servizio

(9)

45,0

43,7

47,0

51,5

49,2

2014 2015 2016 2017 2018

Acquirenti in promozione (%)

I formaggi pecorini hanno evidenziato una crescita complessiva dei prezzi del 4,5% a livello nazionale, con un andamento più sostenuto nel Nord e più contenuto al Sud. Il prodotto EAN a scaffale è l’unico che vede un arretramento del prezzo e un progressivo allineamento a quello del prodotto al banco taglio.

Le famiglie che acquistano in promozione sono cresciute e rappresentano circa la metà del totale acquirenti.

Prezzi e promozioni

(10)

10

-5,0%

6,0% 5,0%

-4,4%

-11,6%

10,5%

1,7%

-6,3%

2015/14 2016/15 2017/16 2018/17

var.% - volumi

NO DOP PECORINO DOP PECORINO

• I prodotti DOP sono pari al 60% degli acquisti complessivi di formaggio pecorino. Negli ultimi cinque anni, escluso il 2016, il segmento DOP ha registrato una dinamica peggiore rispetto al non-DOP.

• Il peso del DOP nel mercato dei pecorini è in calo: attualmente quasi una famiglia su tre acquista formaggi pecorini non-DOP.

• Il consumo di pecorini DOP è concentrato al Centro-Sud.

1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP

Trend

(11)

81,8 84,0 85,4

78,8 87,4

18,2 16,0 14,6

21,1 12,6

Totale Non DOP Totale DOP Pecorino Romano Pecorino Sardo Pecorino Toscano

ALTRI CANALI DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA

• I pecorini DOP transitano in maniera quasi esclusiva attraverso la Distribuzione

Organizzata. Per il Pecorino Sardo resiste una quota di Negozi Tradizionali.

• Per il non-DOP il Discount è un canale molto importante : oltre il 50% dei formaggi pecorini venduti nel Discount è prodotto non-DOP.

• La quota di prodotto DOP confezionato a

scaffale con codice EAN è aumentata (dal 5,9%

del 2014 al 7,3% del 2018), ma ad una velocità inferiore di quanto accaduto per il non-DOP.

Distribuzione e tipologia di servizio

(12)

12

ROMANO SARDO TOSCANO TOTALE PECORINI DOP

2014 12,21 12,81 12,69 12,55

2018 11,73 13,35 13,65 12,80

10,00 10,50 11,00 11,50 12,00 12,50 13,00 13,50 14,00

Euro/kg

-3,9%

+4,2%

+7,6%

+2,0%

• Il prezzo medio dei formaggi pecorini DOP è risultato in crescita nell’ultimo quinquenni fino a raggiungere i 13 euro/kg nel 2018.

• Le dinamiche sono state nettamente diverse per i principali prodotti, in particolare con un

andamento crescente per il Pecorino Sardo e il Pecorino Toscano (per quest’ultimo al di sopra della media del mercato), calante per il Pecorino Romano (-17% solo nel biennio 2016-17).

Prezzi

(13)

45,0

49,2

41,0

45,9

2014 2018

Totale Pecorini Pecorini DOP

La pressione promozionale nel segmento DOP cresce in linea con il mercato, anche se è

leggermente inferiore rispetto al totale mercato dei pecorini (circa 3 punti in meno).

Promozioni

(14)

14

80 90 100 110 120 130 140 150

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

indice 2015=100

periodi quadrisettimanali

Dinamica degli acquisti domestici di formaggi pecorini, in volume

2015 2016 2017 2018

I formaggi pecorini, in particolare le tipologie più stagionate, come tutti i formaggi di questo tipo presentano una concentrazione degli acquisti particolarmente elevata in corrispondenza della primavera, un calo durante la stagione estiva, una progressiva ripresa fino a dicembre.

Considerando le caratteristiche del prodotto è difficilmente sostenibile un’ipotesi di

destagionalizzazione dei consumi, ma potrebbero essere efficaci azioni volte a sostenere la

ripetizione di acquisto allargando l’intervallo di alta stagionalità del mercato, soprattutto in

corrispondenza delle prime settimane dell’anno.

1.3 Stagionalità

(15)

L’età relativamente alta del responsabile acquisti rimanda a pratiche d’acquisto fondate su tradizione e abitudini tramandate, e quindi ad una diffusione quasi “naturale” del consumo di un prodotto

considerato sano e gustoso, piuttosto che su una dinamica sperimentazione

1.4 Profilo del consumatore

Territorio Centro Italia

Composizione

nucleo familiare 2-3 componenti

Età resp.

acquisti

55-64 anni

> 64 anni

Reddito Medio alto

(16)

2. Vissuto dei consumatori

2.1 Il quadro valoriale 2.2 Linguaggi e abitudini 2.3 Il ruolo del DOP

2.4 Modalità e occasioni di consumo 2.5 Comportamenti d’acquisto

2.6 Attese spontanee

(17)

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.1 Il quadro evocativo

L’immagine dei formaggi pecorini è molto positiva e centrata soprattutto sugli

aspetti di tradizione e di provenienza da territori specifici.

(18)

18 Le associazioni «prodotto – valori» sono spesso di

tipo emotivo e fondate sull’immaginario generato dalla materia prima «latte di pecora» e sulla

tipologia di allevamento.

2.1 Il quadro evocativo

Tradizione

Territorio

Provenienza

Pascoli Semplicità

Origine antica

Genuinità

(19)

In generale, l’allevamento ovino rimanda a scenari fortemente naturali, ancora preservati dalle

tecniche intensive e conseguentemente caratterizzati dall’idea che la produzione sia prevalentemente di carattere artigianale.

Il latte di pecora, oltre all’idea di semplicità e

genuinità, evoca caratteristiche peculiari in termini di sapore e odore.

2.1 Il quadro evocativo

(20)

20 2.1 Il quadro valoriale

Tradizione, origine antica

Modernità

(giovani, aperitivo, tagliere)

Semplicità, rusticità

Ricercatezza, pregiato, per

intenditori

L’insieme dei valori associati ai formaggi pecorini fa emergere un’immagine

caratterizzata da una duplice dimensione

(21)

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.2 Linguaggi e abitudini

A livello geografico emergono forti differenze per quanto riguarda la conoscenza dei singoli prodotti, la familiarità e la continuità con cui ci si relaziona con essi, nonché il linguaggio e i criteri utilizzati per definire, riconoscere e segmentare le diverse tipologie di formaggi pecorini.

NORD CENTRO SUD

DEFINIZIONI

• Il termine «Pecorino» viene usato indipendentemente dal grado di stagionatura, di volta in volta

accompagnato dall’aggettivo della zona di provenienza

• Prodotti freschi e/o freschissimi sono indicati in maniera secondaria

• «Il» Pecorino, spesso usato senza nemmeno l’aggiunta dell’aggettivo, per indicare propriamente il Pecorino Romano

• Cacio/caciotte (di pecora), sono citati in modo generico e senza l’aggiunta della zona di origine per indicare gli altri formaggi pecorini

• Formaggi di (latte) di pecora indicano i formaggi pecorini freschi o freschissimi

• Il sostantivo Pecorino, prioritariamente

accompagnato dall’aggettivo Romano e/o Sardo è utilizzato per indicare i formaggi duri da grattugiata.

• Pecorini da Tavola per indicare le altre tipologie di formaggi pecorini da pasto. Non si fa

riferimento a denominazioni specifiche.

VALORI

• La familiarità e soprattutto la vicinanza emotiva ai prodotti è modesta e contenuta.

• Esiste l’abitudine al consumo, ma è spesso legata alle origini, proprie o di altri membri della famiglia o stimolato dalla preparazione di ricette della tradizione laziale.

• I formaggi pecorini sono considerati prodotti di nicchia,

• La familiarità e la consuetudine con l’intera categoria sono molto alte, anche se è dominante di fatto l’esperienza con il Pecorino Romano.

• Accessibilità e quotidianità sono i valori espressi per il Pecorino Romano, ma in generale anche per le altre tipologie.

• Consumo vivace e dinamico per conoscenza e competenza sulle varie tipologie e varietà.

• L’abitudine all’uso di questi formaggi è piuttosto elevata, grazie a una tradizione culinaria e alimentare orientata all’utilizzo di ingredienti e sapori forti e decisi.

• Accessibilità e quotidianità favoriti da un vissuto

(22)

22 2.3 Il ruolo del DOP

✓ Il marchio non viene mai citato spontaneamente come specifico ed esplicito fattore di caratterizzazione / valorizzazione dei formaggi pecorini.

✓ Nella maggior parte dei casi la certificazione DOP è considerata «scontata» per questo tipo di prodotto.

✓ Nell’immaginario dei consumatori il marchio DOP rappresenta un valore aggiunto molto positivo e importante in grado di assicurare QUALITA’, SICUREZZA e CONTROLLO del prodotto.

✓ Risultano, tuttavia, del tutto sconosciuti i contenuti dei vari disciplinari, in particolare con riferimento alle aree di produzione che sottendono una specifica denominazione.

(23)

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.4 Modalità e occasioni di consumo

UTILIZZO CONSUMO IN CASA

DA GRATTUGIA Utilizzo solo nelle ricette tipiche (Pecorino Romano)

Consumo molto frequente (Pecorino

Romano) sia come ingrediente per le ricette tipiche, ma anche come condimento di altre pietanze.

Utilizzo con la funzione di condimento.

In termini di gusto sono intercambiabili Romano e Sardo

DA TAVOLA

Consumo limitato in famiglia, mai come pietanza, gusto troppo forte e corposo.

Adatti a occasioni speciali, ospiti

Stagionati o semi-stagionati, come pietanza o come fine pasto, adatto a tutta la famiglia.

(24)

24 2.5 Comportamenti d’acquisto

• Prevalenza quasi esclusiva della GDO, ma si lamenta la mancanza di contatto diretto col prodotto (es. assaggio)

• Solo raramente e per occasioni specifiche (es. ospiti) si attivano altri tipi di canali (es. negozi specializzati), con l’obiettivo di aumentare la qualità e l’assortimento

• Completamente assente l’acquisto nei mercati rionali o presso caseifici.

• Prevalenza quasi esclusiva della GDO, soprattutto per le occasioni di consumo quotidiane.

• Negozi di quartiere e/o banchi del mercato e/o negozi specializzati, con l’obiettivo di garantirsi qualità e freschezza

• Prevalenza quasi esclusiva della GDO, soprattutto per le occasioni di consumo quotidiane.

• Negozi di quartiere e/o banchi del mercato e/o negozi specializzati, con l’obiettivo di

aumentare la qualità e/o avere la possibilità dell’assaggio.

Canali di acquisto

Ruolo della marca

Nel panorama mentale dei consumatori di fatto non esiste un concetto di «MARCA» associata ai formaggi pecorini perché le fortissime valenze di artigianalità legate alla concezione di questi formaggi segnano una distanza netta dal mondo della produzione industriale (tipicamente connotato dal fattore marca).

Inoltre la tendenza all’acquisto presso il banco del fresco (servito o a libero servizio) non consente di visualizzare e memorizzare nomi o brand.

(25)

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.5 Attese spontanee

• INIZIATIVE sui punti vendita della GDO al fine di aumentare la familiarità e il contatto diretto (assaggio) con i prodotti.

• AMPLIAMENTO dell’offerta, più ricca e completa

• FORMATI INTERI di dimensioni contenute (vs. l’attuale preponderanza delle porzioni).

Possibilità di inserire descrizione, marchio, elementi identificativi.

• CONFEZIONI MULTIPRODOTTO, ovvero diverse tipologie di pecorino in un’unica confezione (es. dal meno al più stagionato, assortiti per provenienza geografica).

• PACKAGING curato, non banale, in grado di valorizzare soprattutto i prodotti più pregiati

PRODOTTO/PUNTO VENDITA

• SUGGERIMENTI PER ABBINAMENTO VINI, anche su confezione (QR-code, leaflet, ecc.).

• SUGGERIMENTI PER UTILIZZO in cucina, in particolare nelle aree dove la familiarità con il prodotto è più contenuta.

MODALITA’ DI CONSUMO

(26)

3. Acquirenti e potenziali consumatori

3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni 3.2 Acquirenti: canali, driver, ruolo del DOP

3.3 Non consumatori

3.4 Consumatori potenziali

(27)

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Campione di riferimento

51% del totale

Valori % - BASE TOTALE (2.000 casi)

19 32

38 11

CONSUMATORI ABITUALI FORMAGGI PECORINI ultimi 6 mesi

CONSUMATORI NON ABITUALI FORMAGGI PECORINI ultimi 6 mesi Consumatori altri formaggi ultimi 6 mesi

Consumatori marginali / non consumatori altri formaggi

(28)

19 32 38 11

28 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Campione di riferimento

22

19

28 31

0 5 10 15 20 25 30 35

Nord Ovest Nord Est Centro Sud

12

49

24

15

0 10 20 30 40 50 60

Single Coppia con figlio/i

Coppia senza figli

Altro

19

41 40

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

18-34 anni 35-54 anni 55 anni e oltre

Valori % - BASE TOTALE (2.000 casi)

Consumatori abituali + non abituali = 51%

(29)

17 19

21 22 22

31 32

33 33

39 40

27 33

32 36

44 41

40 41

45 38

40

57 48

47 41

34 28 28 26

22 23

19

I formaggi pecorini non rispondono ai gusti moderni I formaggi pecorini sono adatti solo in alcune occasioni/ricorrenze I formaggi pecorini sono fondamentali in molte delle mie preparazioni Acquisto formaggi pecorini solo quando i prezzi sono contenuti I formaggi pecorini sono molto più digeribili degli altri formaggi I formaggi pecorini sono come gli altri formaggi, da consumare in qualsiasi occasione Se devo consumare formaggi pecorini preferisco avere garanzie sulla qualità (marca nota o certificazione DOP) I formaggi pecorini sono molto più gustosi di altri formaggi Il formaggio di pecora è un prodotto di qualità che vale quello che costa I formaggi pecorini sono prodotti che mi ricordano la campagna, la tradizione e il buon mangiare I formaggi pecorini sono prodotti tradizionali, buoni e nutrienti

Moltissimo + Molto Abbastanza Poco + Per niente

3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Motivazioni di consumo formaggi pecorini

(30)

4

22 23

30 41 32

50 62

4 4 7

9 11

13 19

33

Nessuna in particolare Proprietà nutrizionali Certificazione DOP Genuinità Livello di stagionatura Salubrità Territorio Gusto, aroma

Caratteristiche

Prima citata Totale citazioni

Il formaggio pecorino «ideale»

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi)

15 6

56 23

Non ho preferenze Pasta molle Pasta semidura Pasta dura

Struttura

18 2

8

33 28 12

Non ho preferenze di stagionatura Per niente stagionato (fresco) Poco (da 1 a 3 mesi) Abbastanza (da 3 a 6 mesi) Molto (oltre 6 mesi) Moltissimo (oltre 12 mesi)

Stagionatura

4 3

26

38 20

8

Non ho preferenze / Altro Dolce Equilibrato Saporito Intenso Piccante

Gusto

Il consumatore di formaggi pecorini si autodefinisce “tradizionale”, un cultore dei sapori antichi, nonché una persona che apprezza i piaceri della tavola

(31)

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Modalità di consumo

I consumatori preparano con i formaggi pecorini soprattutto primi piatti e/o abbinamenti con salumi, ma sono anche abituati a utilizzare il prodotto in altre svariate preparazioni.

17 3

2

13 18

20 21

22 25

45 50

Tal quale Altre preparazioni Dolci Carni ripiene/elaborate Pizza/focacce Pasta ripiena Salse/sughi/condimenti Panini /toast Insalate In abbinamento a salumi Primi piatti

Preparazioni/impiego

(32)

27 3

2 3 3

8 9

10 12

14

55

Non saprei Altre preparazioni Vini liquorosi Vini spumanti Vini dolci Vini frizzanti / charmat Vini rosati Vini novelli Vini rossi barricati Vini bianchi Vini rossi

Abbinamento vini

Modalità di consumo

Oltre la metà dei consumatori prevede l’abbinamento dei formaggi pecorini a un vino rosso, mentre altri vini sono citati marginalmente e circa un terzo non sa esprimere una preferenza.

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi)

(33)

25 45

27

2

Solo a casa

Prevalentemente a casa

Sia in casa che fuori casa

Prevalentemente fuori casa

Solo fuori casa

Luoghi di consumo

(34)

34

64 62 20

15 15 14 12 8 7 6 1

46 53 26

27 31

36 13

17 9

14 1

A pranzo A cena Quando capita come fine pasto Durante un aperitivo prima di pranzo In compagnia di amici/ospiti Durante un aperitivo prima di cena Come snack a metà pomeriggio In un’occasione informale Come snack a metà mattina In occasioni speciali/festività In altre occasioni/momenti

A CASA FUORI CASA

I formaggi pecorini a casa si consumano principalmente a pranzo e a cena, e più sporadicamente a fine pasto.

La gamma di occasioni di consumo fuori casa è relativamente ampia. In particolare, sono più frequenti situazioni di convivialità come l’aperitivo prima di pranzo e/o cena.

Occasioni di consumo

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (A CASA 984 casi + FUORI CASA 304 casi)

(35)

1

13 19

22 27

57 58

Altre modalità di consumo Lo consumo a cubetti come snack E’ uno degli ingredienti dei piatti che consumo di

solito Lo consumo a porzioni per accompagnare il vino, la frutta o altro Lo consumo a scaglie, per arricchire insalate o antipasti Grattugiato su alcune pietanze Lo consumo come gli altri formaggi, a porzioni

Modalità di consumo I formaggi pecorini si consuma a porzioni

(come gli altri formaggi) e/o grattugiato, soprattutto al Centro-sud, ma non

mancano modalità più «moderne» come l’utilizzo a scaglie o a cubetti.

Comportamenti a casa

(36)

36

9

13 9

9

28 24

8

Più raramente Più o meno una volta al mese Ogni 2 / 3 settimane Ogni 10 giorni circa Una volta circa la settimana 2/3 volte la settimana Tutti i giorni o quasi

Frequenza di consumo La frequenza di consumo

dichiarata non è molto elevata: il prodotto è mediamente consumato meno di 2 volte a settimana e circa un terzo dei consumatori è

occasionale.

Comportamenti a casa

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI A CASA (984 casi)

(37)

4 7

15 16

19 25

27 32

47 50

50

Nessuno in particolare Quando torno nei mei territori d’origine Quando vado a trovare familiari / parenti / amici in luoghi dove si…

Presso aziende di produzione che fanno anche ristorazione In locali specializzati per aperitivi e happy hour In locali / bar dove si può bere e mangiare assieme qualcosa Quando sono in vacanza nelle località in cui si producono formaggi…

In occasione di sagre, feste pubbliche, manifestazioni gastronomiche In agriturismi, trattorie all’aperto / fuori città In ristoranti / locali dove propongono piatti tradizionali A casa di amici e/o parenti

I consumi fuori casa di formaggio pecorino si realizzano in un’ampia gamma di luoghi.

Prevalgono quelli più legati alla ristorazione classica/tradizionale, come ristoranti tipici, agriturismi, ma anche occasioni pubbliche, come sagre, manifestazioni gastronomiche (in particolare al Centro e al Sud).

Luoghi di consumo fuori casa

(38)

38

1 3

3 8

9

21

33 39

51

Altro In barrette / sticks confezionate A filetti / scaglie in vassoio A cubetti / scaglie / pepite in sacchetto Forma intera Grattugiato in sacchetto Prodotto confezionato a scaffale Porzioni già pronte disponibili al banco gastronomia Al taglio servito al banco assistito

Formati di acquisto 3.2 Acquirenti: canali, driver, ruolo del DOP

Acquisto di formaggi pecorino

1 3

12 14

21 22

24

79

Altro Negozi online / siti online di produttori Negozi a libero servizio / mini-market Discount Mercati ambulanti / bancarelle alimentari Cooperative / produttori locali Negozi tradizionali / specializzati Supermercati / Ipermercati

Canali di acquisto

Valori % - BASE ACQUIRENTI FORMAGGI PECORINI (880 casi)

(39)

10 16

23 29 23

27 21

40

66

1 2

3 5

6 8 8

10 21

36

Altro Confezionamento adeguato alle mie occasioni di consumo Confezionamento in grado di assicurare la freschezza del prodotto Formato adatto all’uso che ne devo fare Presenza di offerte / sconti / promozioni Prodotto noto Prezzo conveniente Marca nota, conosciuta Certificazione DOP Buon rapporto qualità / prezzo

La certificazione DOP svolge un ruolo

importante nel rassicurare gli acquirenti che stanno acquistando ad un «buon rapporto qualità/prezzo», obiettivo e fattore d’acquisto principale.

I fattori della notorietà e della convenienza di per sé giocano un ruolo secondario e più o meno equivalente per i formaggi pecorini.

Formati e modalità di confezionamento sono fattori marginali d’acquisto.

3.2 Acquirenti: canali, driver, ruolo del DOP

Fattori di acquisto

(40)

40 16

35

41

6

Acquisto sempre formaggio pecorino DOP

Acquisto prevalentemente formaggio pecorino DOP

Acquisto sia formaggio pecorino DOP che non

Acquisto prevalentemente formaggio pecorino generico (non DOP)

Acquisto solo formaggio pecorino generico (non DOP)

I responsabili di acquisto dichiarano di comprare abitualmente prodotto DOP nel 50% dei casi (soprattutto Pecorino Romano e Sardo), ma affermano anche di non riuscire a distinguere facilmente i formaggi pecorini DOP da quelli

generici sul punto vendita.

Propensione acquisto pecorini DOP

Valori % - BASE ACQUIRENTI FORMAGGI PECORINI (880 casi)

(41)

21 1

1 1 1 1 1 2

2 2 3

4 6 7

9

18

34

41

Nessuno Pecorino di Picinisco Murazzano Pecorino di Filiano Formaggella del Luinese Vastedda della valle del Belice Piacentinu Ennese Pecorino delle Balze Volterrane Pecorino Crotonese Canestrato di Moliterno Canestrato pugliese Casciotta d'Urbino Ricotta Romana Fiore Sardo Pecorino Siciliano Pecorino Toscano Pecorino Sardo Pecorino Romano

Consumo formaggi pecorini DOP

Il ruolo del marchio DOP

(42)

42

6 3

6 6

9 10

12

16 16

17

24

Altro Nei punti vendita che frequento c’è scarsa offerta di formaggi pecorini Non so come utilizzare il formaggio pecorino Il formaggio pecorino è poco versatile, si può usare solo come ingrediente per qualche piatto Non mi piace il sapore / consistenza dei formaggi in generale Preferisco formaggi più semplici da usare (spalmabile, fette, ecc.) Preferisco non mangiare formaggi perché ho delle intolleranze Il formaggio pecorino ha un sapore troppo marcato / intenso Non mi piace il gusto del formaggio pecorino Evito in generale di mangiare formaggi per questioni di dieta In generale, preferisco formaggi freschi

Le motivazioni del NON consumo sono legate, da un lato, alle

peculiarità in termini di

gusto/aroma e alla scarsa familiarità col prodotto, dall’altro si

evidenziano motivazioni che possono essere generalmente attribuite anche ad altri formaggi (per es. contenuto grassi/sale, intolleranze).

3.3 Non consumatori

Motivazioni del non consumo

Valori % - BASE NON CONSUMATORI (980 casi)

AREE DI POSSIBILE RECUPERO DI CONSUMATORI

(43)

51 14

35 CONSUMATORI FORMAGGI

PECORINI (ultimi 6 mesi)

TARGET POTENZIALI (non

consumatori favorevoli al consumo)

NON CONSUMATORI (non favorevoli)

Disponibilità al consumo

26 15

30 22 7

Per niente disponibile Poco disponibile Né molto né poco

disponibile Abbastanza disponibile

Molto disponibile

TARGET POTENZIALI

3.4 Consumatori potenziali

(44)

44 3.4 Consumatori potenziali

Profilo dei potenziali consumatori

Nord Ovest 36

Nord Est 19 Centro

16 Sud

29

Area geografica

Uomini 44

Donne 56

Genere

Valori % - BASE CONSUMATORI POTENZIALI (280 casi)

(45)

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.4 Consumatori potenziali

Profilo dei potenziali consumatori

Single 18

Coppia con figlio/i

46 Coppia

senza figli 21

Altro 15

Tipologia di famiglia

18-34 anni 24

35-54 anni 35 55 anni e

oltre 41

Eta’

(46)

46 3.4 Consumatori potenziali

Opzioni per incrementare il consumo/consumare formaggi pecorini

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi NON CONSUMATORI favorevoli (280 casi)

27 20

16 13

16 16 11

10 0

21

Acquistare il prodotto a prezzi decisamente più bassi Avere garanzie maggiori sulla qualità del prodotto

Disporre di un prodotto certificato DOP Saperne di più su come utilizzare il prodotto nelle preparazioni/piatti Disporre di un assortimento migliore sul punto vendita Trovare sul punto vendita dei prodotti particolari Poter reperire il prodotto nei punti vendita che frequento Saperne di più delle proprietà nutritive del prodotto Altro

Nessuno

CONSUMATORI

23 17

17 20 17

18 16 10

2

8

NON CONSUMATORI favorevoli

(47)

33 33 29 29 27 26 23

38

40

39

29

31

35

29 Formaggio pecorino a ridotto contenuto di sale

Formaggio pecorino in confezioni monoporzione Formaggio pecorino a scaglie abbinato ad altri ingredienti come pasto fuori casa Salsa/crema a base di formaggio pecorino da utilizzare come ingrediente/condimento di diverse pietanze Formaggio pecorino in un formato adatto al consumo come snack fuori casa Formaggio pecorino spalmabile

Formaggio pecorino senza lattosio

CONSUMATORI NON CONSUMATORI favorevoli

Il fabbisogno di innovazione è più forte tra i non consumatori favorevoli

Propensione all’innovazione

(48)

48

47

45

41

37

35

34

32

45

47

41

39

32

Attività promozionali in occasione di fiere/manifestazioni/eventi gastronomici Corner/punti di assaggio nei punti vendita

Iniziative volte a valorizzare itinerari che integrano arte/cultura/paesaggio e gastronomia dei territori di produzione

Prodotto venduto in accompagnamento a mini-schede che ne spiegano territorio di origine, qualità e caratteristiche

Sito web dove poter raccogliere informazioni, scaricare ricette e suggerimenti per l’uso

Prodotto venduto in accompagnamento a mini-schede che suggeriscono modalità di impiego

Campagne di informazione/comunicazione su social e/o altri media

CONSUMATORI NON CONSUMATORI favorevoli

Sia i consumatori che i potenziali consumatori manifestano l’esigenza di un maggiore contatto (materiale e immateriale) con il prodotto

Interesse verso iniziative promozionali

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi NON CONSUMATORI favorevoli (280 casi)

(49)

4. CONCLUSIONI

(50)

50 4.Conclusioni

Alcuni spunti di riflessione

Miglioramento generale della conoscenza e della familiarità con il prodotto

Iniziative di comunicazione sui punti vendita della GDO e partecipazione a manifestazioni, fiere, ecc. concentrate nei periodi precedenti gli attuali picchi stagionali con la finalità di avvicinamento al prodotto (assaggi, corner informativi, ecc.)

Diffusione informazioni su prodotto/filiera, in particolare sui criteri di allevamento, sostenibilità ambientale, benessere animale, ecc.

Suggerimenti per utilizzo in cucina e suggerimenti per abbinamento con altri prodotti (soprattutto VINI, ma anche composte, miele, salumi ecc.)

CONVERSIONE DEI CONSUMATORI OCCASIONALI O MARGINALI IN CONSUMATORI ABITUALI

(51)

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 4.Conclusioni

Alcuni spunti di riflessione

La certificazione DOP è valutata positivamente, ma svolge un ruolo marginale nella garanzia della qualità di un prodotto che ha un vissuto valoriale ampio ed è già percepito molto positivamente

Azioni in grado di evidenziare, soprattutto sul punto vendita e sulle confezioni, il marchio DOP anche in associazione al logo del Consorzio di tutela di riferimento.

Azioni volte a enfatizzare i valori intrinseci del marchio DOP: disciplinare, tutela, controlli, territorio, tradizione

RAFFORZARE IL RUOLO DEL MARCHIO DOP

(52)

52 4.Conclusioni

Alcuni spunti di riflessione

Non mancano abitudini innovative di consumo (a scaglie, a porzioni, a cubetti, ecc.), per cui azioni che esaltano queste possibilità possono trovare un riscontro positivo.

Si osserva un interesse per il consumo di formaggi pecorini fuori casa in «occasioni sociali»

(aperitivo, happy-hours, con amici e ospiti) ma anche in «occasioni speciali» a casa (con amici e ospiti). Il target di riferimento è costituito soprattutto da 18-35enni e richiede un

coinvolgimento mirato con specifiche azioni di comunicazione, linguaggi innovativi e canali nuovi (social, blog, ecc.)

Valorizzazione dell’immagine del prodotto attraverso organizzazione di eventi o il

coinvolgimento del territorio (arte/cultura/gastronomia), per ampliare le occasioni e i luoghi del «fuori casa».

COGLIERE LA FASCIA DI CONSUMO «MODERNO»

(53)

Grazie per l’attenzione

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