Marketing alimentare sui social media: i video blogger influenzano i consumi

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Marketing alimentare sui social media: i video blogger influenzano i consumi

E’ ampiamente riconosciuto che l’ esposizione al marketing di alcu- ni cibi e bevande sia un fattore di rischio per lo sviluppo di obesità infantile. Il marketing alimentare comprende l’ uso di numerose tecniche persuasive per influenzare le abitudini, preferenze e con- sumo di alimenti dei bambini. Uno studio inglese ha valutato l’ ef- fetto che gli influencer, tramite i social media, hanno sulla promo- zione e sul consumo di cibo (sano e non) in un gruppo di bambini in età scolare. I risultati indicano che i social media influenzano l’ assunzione del cibo, ma i vlogger non sono in grado di promuo- vere una dieta sana.

Food marketing on social media: video bloggers influence consumption

It is widely recognized that exposure to marketing of certain fo- ods and beverages is a risk factor for the development of childhood obesity. Food marketing includes the use of numerous persuasive techniques to influence children’s food habits, preferences and con- sumption. A British study has evaluated the effect that influencers, through social media, have on the promotion and consumption of food (healthy and unhealthy) in a group of school-age children. The results indicate that social media influence food intake, but blog- gers are unable to promote a healthy diet.

Metodo

O biettivo (con tipo studio)

Valutare con uno studio randomizzato controllato a tre bracci a gruppi paralleli l’ effetto che gli influencer, tramite i social media, hanno sulla promozione e sul consumo di cibo (sano e non) nei bambini.

P opolazione

178 bambini di età 9-11 anni reclutati in ambito scolastico nel Regno Unito. Criteri di esclusione: allergie alimentari o mancato consenso.

I ^ntervento

Sono stati scelti 2 video blogger (vlogger) YouTube (un maschio e una femmina tra i 10 più popolari nel Regno Unito) e sono stati costruiti per entrambi 3 falsi profili Instagram nei quali i blogger erano rappresentati con: alimenti non salutari, alimenti salutari, prodotti non alimentari. I partecipanti sono stati randomizzati a seguire uno dei 3 profili su un computer portatile per 1 minu-

to. Il test è stato eseguito a scuola, previa misurazione soggettiva dello stato di fame con la visual analog scales (VASs). Al termine della visione sono stati offerti 4 snack lasciati a disposizione per un tempo di 10 minuti, quindi i partecipanti hanno compilato il questionario sull’ uso di internet e dei social media e sulla prece- dente familiarità con i 2 blogger, e sono stati registrati peso e al- tezza. 58 ragazzi hanno seguito il profilo con snack non salutare, 59 quello con snack salutare.

C ontrollo

Con le stesse modalità degli altri due gruppi, 59 scolari hanno visto i due profili Instagram contenenti prodotti non alimentari (per esempio scarpe da ginnastica).

O ^{utcome /} E ^siti

Sono stati misurati l’ assunzione di snack non sani, l’ assunzione di snack sani e l’ assunzione complessiva di cibo.

T ^empo

Studio realizzato tra gennaio e luglio 2017. Singola valutazione senza nessun follow-up.

Risultati principali

I bambini che avevano visualizzato gli influencer con snack non sani avevano aumentato significativamente l’ assunzione com- plessiva di cibo (448.3 kilocalories [kcals]; p=0.001) e aumen- tato significativamente l’ assunzione di snack non sani (388.8 kcal; p=0.001), rispetto ai bambini che avevano visualizzato gli influencer con prodotti non alimentari (357.1 e 292.2 kcal rispet- tivamente). Vedere gli influencer con snack sani non ha invece influenzato significativamente l’ assunzione di cibo.

Conclusioni

L’ assunzione di cibo è influenzata dai social media. La promozio- ne di cibo sano attraverso i vlogger non sembra essere una strate- gia efficace per promuovere una dieta sana in età pediatrica, ma altri studi sono necessari per meglio comprendere tale fenomeno e mettere in atto misure restrittive sulla pubblicità di cibo non sano tramite i social media, che stanno diventando sempre di più il canale comunicativo preferenziale tra i bambini e i ragazzi.

Coates AE, Hardman CA, Halford JCG, et al.

Social Media Influencer Marketing and Children’s Food Intake: A Randomized Trial Pediatrics. 2019;143(4):e20182554

Pagine elettroniche di Quaderni acp

2019; 26(4):n.2 pag. 1 di 3

Altri studi sull’ argomento

E’ riconosciuto che l’ esposizione al marketing di cibi e bevan- de non sane sia un fattore di rischio per lo sviluppo di obesità infantile. Il marketing alimentare comprende l’ uso di numero- se tecniche persuasive per influenzare le abitudini, preferenze e consumo di alimenti dei bambini. La revisione sistematica di Smith et al. fornisce un resoconto completo dell’ impatto di queste tecniche di marketing in età pediatrica e valuta critica- mente le metodologie impiegate [1]. La ricerca è stata eseguita su 5 database utilizzando parole chiave per studi primari pub- blicati sino a settembre 2018; sono stati identificati 71 studi eli- gibili. Sono stati documentati significativi effetti dannosi per un’

ampia gamma di tecniche di marketing, particolarmente quelle utilizzate in televisione/filmati e confezioni di prodotti, sull’ at- titudine, preferenza e aumentato consumo degli alimenti com- mercializzati. La review ha anche indicato alcune criticità, tra cui la necessità di aumentare l’ attenzione sulle attuali sofisticate tecniche di marketing utilizzate nei nuovi media, e la necessità di ulteriori ricerche per valutare gli effetti a lungo termine del marketing alimentare sul peso dei bambini. Boelsen-Robinson et al hanno realizzato un audit dei nuovi media per i 3 brand di cibo e bevande più venduti in Australia [2]. Sono stati identificati i brand più venduti in 3 delle categorie di alimenti e bevande più pubblicizzate. Sono state valutate le pagine Facebook, i siti web e le applicazioni mobili di questi 3 brand utilizzando una combinazione di analisi descrittiva e raccolta dati strutturata in giugno e luglio 2013. Sono state raccolte informazioni sull’ au- dience target, fulcro principale dell’ attività, strategie di marke- ting e connettività. Le attività promozionali sono state valutate rispetto ai codici di autoregolamentazione dell’ industria. Sono state controllate McDonald’ s, Coca-Cola e Cadbury Dairy Milk con 21 attività promozionali identificate. Queste attività pro- mozionali utilizzavano una serie di strategie di marketing, con uso frequente di associazione indiretta di prodotti, tecniche di fidelizzazione e branding. Sono state identificate strategie mirate sia ai bambini che agli adolescenti. E’ stato rilevato che mentre tutte le attività promozionali tecnicamente rispettavano i codici di autoregolamentazione, in alcuni casi i marchi usavano conte- nuti di fidelizzazione attraverso i nuovi media rivolti a bambi- ni e adolescenti per promuovere bevande o alimenti non sani.

Dati i limiti dei codici di autoregolamentazione nel campo dei nuovi media, devono essere sviluppate strategie per ridurre l’e- sposizione di bambini e adolescenti al marketing di bevande o alimenti non sani attraverso questi canali. Sempre in Australia un’ indagine online cross-sectional ha esaminato l’ uso di Internet e social media, compreso il coinvolgimento di marchi di alimen- ti e bevande, e il consumo di alimenti e bevande non sane, in 417 bambini di età 10-16 anni [3]. E’ risultato che guardare su YouTube video con marchi di alimenti, acquistare cibo online e vedere pubblicizzati online i propri marchi preferiti di cibo si as- socia significativamente con una più alta frequenza di consumo di bevande e alimenti non sani dopo aggiustamento per età, ses- so e stato socio-economico, evidenziando la necessità di include- re i social media nelle regolamentazioni e politiche per limitare l’ esposizione dei bambini a questo mercato. Uno studio all’ inter- no di 4 campi di vacanza di 6 giorni in Australia ha randomiz- zato 160 bambini di 7-12 anni esposti a pubblicità alimentare e non, in un gioco online e/o cartone televisivo attraverso media multipli o singolo [41]. Tutti i bambini nella condizione me-

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dia-multipli hanno mangiato più allo snack dopo l’ esposizione a pubblicità alimentare rispetto alla pubblicità non alimentare;

questo non è stato compensato a pranzo, portando a un apporto calorico giornaliero aggiuntivo di 194 kJ (95% CI 80–308, p = 0.001, d = 0.2). L’ esposizione a media multipli rispetto a una sin- gola fonte di media aumentava l’ effetto sull’ apporto dello snack con un differenza di 182 kJ (95% CI 46–317, p = 0.009, d = 0.4).

La pubblicità alimentare aveva un maggior effetto tra i bambini di peso più elevato in entrambi i gruppi media. Una meta-analisi di ottobre 2018 ha estratto 15 articoli che, utilizzando un mo- dello a effetti causali, hanno dimostrato come gli “advergames”

(giochi online con scopo pubblicitario) che promuovono cibi non sani abbiano un effetto persuasivo da piccolo a moderato ma significativo sui comportamenti alimentari non sani dei bambini (aumento e/o desiderio di consumo di alimenti ad alto contenuto calorico e bevande zuccherate) [5]. La meta-analisi sottolineava inoltre come manchi comunque chiarezza sulla dimensione reale dell’ effetto degli advergames in età pediatrica.

Che cosa aggiunge questo studio

E’ il primo studio che analizza l’ impatto dei vlogger e non della pubblicità in televisione o di altri social media, sull’ alimentazio- ne in età pediatrica ed evidenzia che i vlogger non sono in grado di promuovere una dieta sana, mentre influenzano l’ assunzione di cibo ricco in grassi, zucchero e sale nei minuti immediatamen- te successivi alla visione delle immagini su Instagram.

Commento

Validità interna

Disegno dello studio: studio di non buona qualità metodologi- ca: la randomizzazione è stata eseguita utilizzando il program- ma “randomizer.org”, senza dettagliare le modalità di esecuzione della stessa. Non vengono specificati né il numero dei soggetti esclusi per allergie al cibo, né quanti genitori hanno negato il consenso allo studio. Inoltre non viene descritto in quante scuole è stato condotto. Le caratteristiche dei partecipanti nei 3 gruppi Instagram risultavano comunque simili per genere, etnia, prece- dente conoscenza dei vlogger, ma non per sensazione di fame, ne per BMI z score (valori più elevati nel gruppo controllo). E’ stata eseguita un’ analisi multivariata delle covariate per predire il con- sumo di snack in base a senso di fame, precedente esposizione ai blogger, liking dei profili Instagram e gruppo di intervento.

Esiti: l’ esito inteso come misura dell’ apporto calorico durante lo snack, pur con i limiti legati alle piccole dimensioni del campio- ne e all’ assenza di follow up, è clinicamente rilevante.

Conflitto di interesse: studio finanziato dall’ Università di Liver- pool; gli autori hanno dichiarato di non avere potenziali conflitti di interesse.

Trasferibilità

Popolazione studiata: la popolazione arruolata ha caratteristiche analoghe a quella italiana.

Tipo di intervento: gli interventi volti a promuovere uno stile di vita sano, dovranno prevedere misure restrittive anche sulla pub- blicità di cibo non sano che appare sui social media, il canale

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comunicativo preferenziale tra i bambini e i ragazzi.

1. Smith R, Kelly B, Yeatman H. et al. Marketing Influences Children’s Attitudes, Preferences and Consumption: A Systematic Critical Review.

Nutrients 2019;11(4). pii: E875.

2. Boelsen-Robinson T, Backholer K, Peeters A.Digital marketing of unhealthy foods to Australian children and adolescents. Health Promot Int. 2016;31(3):523-33.

3. Baldwin HJ, Freeman B, Kelly B. Like and share: associations between social media engagement and dietary choices in children. Public Health Nutr. 2018;21(17):3210-3215

4. Norman J, Kelly B, McMahon AT, et al. Sustained impact of ener- gy-dense TV and online food advertising on children’s dietary intake:

a within-subject, randomised, crossover, counter-balanced trial. Int J Behav Nutr Phys Act. 2018;15(1):37

5. Folkvord F, van Riet T. The persuasive effect of advergames pro- moting unhealthy foods among children: A meta-analysis. Appetite 2018;129:245-251.

Scheda redatta dal gruppo di lettura di Milano:

Ambrogina Pirola, Maria Luisa Melzi, Claudio Ronconi, Elisabetta Sala, Ferdinando Ragazzon, Gian Piero Del Bono, Patrizia Rogari, Ricardo Gazzaniga, Marta Gozzi, Laura Martelli, Alessandra Lazzerotti, Lucia di Maio, Alessandra Sala, Maretta Pelagatti, Sara Casagranda, Federica Zucchetti, Aurelio Nova, Chiara Vimercati, Alessandra Brambilla, Cinzia Galimberti, Valeria D’Apolito, Federica Zanetto.

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Abbiamo già trattato la questione del marketing sulla scelta degli alimenti da parte dei genitori e dei bambini.

Sulle Pagine elettroniche di Quaderni acp potete leggere:

Influenza neurobiologica della pubblicità televisiva sul-

le scelte alimentari nei bambini: uno studio sperimentale

Pagine Elettroniche dei Qacp - 2016; 23(5): am.1