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Social Marketing Facebook Advertising

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Academic year: 2022

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Storti Chiara Francesca Adwords Senior Specialist e Consulente SEO

Social Marketing

Facebook Advertising

Facebook e business: un grande potenziale

Puoi distribuire gratuitamente i miei appunti a chiunque, dal tuo sito o dal tuo blog, purchè lasci invariati contenuti, grazie.

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Storti Chiara Francesca - Adwords Senior Specialist e Consulente SEO

Introduzione

Verso la fine del 2011 ho pensato di iniziare a trascrivere i miei appunti in modo ordinato (il più ordinato possibile), suddividendoli per tipologia e per argomento.

Ed ecco che sono nati questi ebook: appunti su AdWords, appunti su Google, appunti sul Marketing, appunti sul SEO, appunti sullo Sviluppo di siti e sulle pagine web, appunti di Cucina e Giardinaggio (?!?!)… insomma, un bel po’ di materiale, accumulato nel corso degli anni, infarcito con quanto ho raccolto e acquisito durante seminari, webminar, convegni e congressi, e dalla lettura di libri ed altri ebook, di articoli e di forum.

A distanza di qualche mese (ed ormai era già il 2012, altro che fine del mondo), ho pensato che non fosse una cattiva idea condividere questo materiale nel web:

gli ebook mi sembrano leggibili, interessanti e soprattutto utili… utili non solo per me, ma anche per quanti di voi siano interessati a questi argomenti.

Gratis?! Si, perché quando lavoro mi faccio pagare, ma quando studio, quando approfondisco un argomento, quando raccolgo informazioni, quando faccio test ed esperimenti, comincio a pensare che quanto ho appreso e “preso” dalla rete e dal mondo, sia giusto restituirlo, magari in qualche altra forma, non sempre in modo bilanciato alla perfezione, su altri canali o ad altre persone… ma comunque restituito.

Per me è importante poter dare qualcosa di mio, diffondere quel che ho raccolto,

elaborato, acquisito e sfruttato, per dire il mio grazie e per contribuire, almeno in parte, al

“sapere” liberamente fruibile in questo world wide web!

Buona lettura

e grazie a chi vorrà contribuire a condividere tutto ciò.

Chiara

Dicono di me:

Una campagna AdWords sta a Chiara come il pane sta alla crema di cioccolata, come Napoli alla pizza, come Genova al pesto. Prova ad affidarle la tua strategia di web marketing e scoprirai come

guadagnare, facendo fare a lei il lavoro più duro. Lei smonterà per te gli annunci, li ricomporrà per farli piacere a Google e per farti vendere di più, ancora di più, sempre di più.

Ma non è tutto: Chiara si occupa anche di

realizzazione e di ottimizzazione di siti web oltre alla gestione di domini internet italiani ed esteri.

Dalle un mazzo di keywords: ti aprirà le porte al mondo del web(marketing) in un... click!

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Social Marketing

Facebook Advertising

Personalmente mi occupo di Pay Per Click da ormai parecchi anni, ho gestito budget dai più esigui ai più cospicui, e a volte, parte di questi budget è finita anche su Facebook Ads.

Facebook Ads è uno dei tanti strumenti per fare pubblicità, anche se richiede solitamente più lavoro rispetto altre campagne: è un servizio offerto da Facebook per

promuovere la propria azienda, la propria pagina, il proprio sito, un gruppo, un evento, un video...

Facebook conta più di 800 milioni di iscritti: è decisamente un buon pubblico! Ma bisogna saperlo sfruttare al meglio.

Quanti di voi hanno creato delle pagine o dei contenuti su Facebook e hanno poi provato a pubblicizzarli, ascoltando di buon grado l’invito della piattaforma?

La procedura è semplice: http://www.facebook.com/ads/create/

Decidi cosa vuoi pubblicizzare, scrivi l’annuncio e selezioni un’immagine, decidi se aggiungere o meno le azioni sociali, scegli i destinatari dell’annunci, decidi il costo massimo giornaliero che sei disposto a pagare e il costo massimo per clic, decidi il periodo in cui vuoi che l’annuncio compaia, infine, inserisci un numero di carta di credito valido, dal quale Facebook preleverà i soldi spesi per la tua pubblicità.

Semplice? sembrerebbe proprio di si.

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Storti Chiara Francesca - Adwords Senior Specialist e Consulente SEO

Facebook … è diverso

Il problema principale per coloro che si avvicinano a Facebook Ads per la prima volta è capire che si tratta di una piattaforma promozionale nuova e diversa da qualsiasi altro sistema.

Se non hai le idee ben chiare su come funziona questo strumento, probabilmente rischi di ottenere campagne approssimative e gestite male, che generano solo costi alti e risultati scarsi!

Su Google gli utenti sono alla ricerca di qualcosa (della soluzione ai loro problemi, del modo per soddisfare le loro necessità ed avverare i propri desideri) e lo cercano scrivendo una parola o una frase ben precisa: le parole chiave che inseriscono nascono dal bisogno di trovare ciò che cercano, e da tali parole viene attivata la nostra campagna marketing.

Su Facebook la situazione è totalmente diversa. Le persone non stanno cercando la soluzione ai propri problemi (se non alla noia nella maggior parte dei casi) ed il social network rappresenta per loro un luogo dove raccontare le storie che li vedono protagonisti e dove partecipano virtualmente alle storie dei propri amici e conoscenti.

La nostra campagna marketing entra non richiesta nelle loro pagine.

Questa differenza fondamentale e

sostanziale richiede un cambiamento nella tua impostazione mentale, altrimenti i soldi che investirai nella promozione

tramite Facebook Ads saranno gettati al vento!

Prendo un esempio davvero interessante, postato da Tagliaerbe:

Su Google, per vendere delle tende da

campeggio, puoi rivolgerti ad un target composto da circa 20.000 ricerche mensili: offri la soluzione ad un problema, nel momento in cui qualcuno probabilmente cerca una tenda da campeggio.

Su Facebook puoi rivolgere la tua pubblicità ad un target di quasi 50.000 persone a cui piace fare campeggio, trekking ed escursioni in

montagna: non offri soluzioni, ma devi pensare di mettere a disposizione uno strumento (la tenda) per vivere al meglio un’esperienza (andare in campeggio) che poi verrà condivisa con i propri amici attraverso lo stesso mezzo (il social network).

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Non keywords, ma interessi

Quando crei una campagna marketing su Facebook non devi ragionare per keywords, ma per interessi degli utenti.

Gli interessi sono esprimibili da ogni account, e quando raggiungono un grado di popolarità consistente, Facebook li inserisce nel database degli interessi a cui puoi associare i tuoi annunci.

Esprimere semplicemente gradimento (cliccare sul “mi piace”) per un contenuto, interno o esterno a Facebook, ti connette stabilmente ad esso, iscriversi ad una pagina, condividere, personalizzare il proprio profilo: ogni volta che stabilisci una connessione, dai a Facebook una preziosa informazione, che viene riutilizzata al fine di definire i tuoi interesse specifici (ad esempio per mostrarti un Ads specifico).

Ogni interesse ha degli interessi ad esso correlati, così quando inizi ad inserire quello principale nella creazione del tuo annuncio, controlla quali sono disponibili, andando a scorrere l’elenco proposto dal sistema ed andando a suggerire le iniziali delle parole (a, b, c, d e così via).

Segmentazioni avanzate

Da qualche giorno Facebook ci offre alcune interessanti e nuove segmentazioni avanzate, oltre agli interessi, tra età, sesso, ecc, troviamo anche “Situazione Familiare”, presente sotto alla sezione “Interessi”. E’ stata ampliata in base alla categoria, ed è possibile indicare ora lo stato “Via di casa” insieme al già “Sposi novelli”, e ancora:

“Bimbo in arrivo”, “Fidanzati da meno di un mese”

e “Fidanzati da più di 6 mesi”.

Se vendi servizi basati sull’emozione o sulla necessità del momento... è una manna dal cielo! Potrai offrire un servizio di connettività proposto a chi si è appena allontanato dalla città natia, un locale che mira a farsi conoscere tra i nuovi universitari in trasferta, un negozio di arredamento che propone offerte per coppie appena sposate!

Fai attenzione al CTR nel tempo

CTR… sai già cosa significa, giusto? Indica il rapporto tra numero di volte che un annuncio viene

visualizzato ed il numero di volte che viene cliccato.

Ancora più che in AdWords, in Facebook Ads il CTR è fondamentale! E’ uno dei parametri che influisce su quanto paghi per la tua campagna pubblicitaria:

più è alto il CTR, più il tuo annuncio verrà visto dal tuo pubblico e ad un costo inferiore.

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Storti Chiara Francesca - Adwords Senior Specialist e Consulente SEO

Cosa influenza iL CTR?

Il tema emotivo su cui punta il tuo annuncio (es:

“perdere peso” è diverso da “mettersi in forma”, “scappare dal dolore” è altrettanto diverso da “raggiungere il

piacere”).

Prova più temi emotivi in una stessa campagna, per vedere quale è più efficace.

L’immagine ed il testo del tuo annuncio.

Ottimizza al meglio immagini e testi, per rendere accattivante ed invitante il tuo annuncio e convincere l’utente a fare clic.

Per ogni tema emotivo prova immagini diverse e testi diversi.

Il numero di volte che l’annuncio è stato visualizzato allo stesso target.

Seleziona con cura il target, in base ai fattori di interesse, all’età, all’area geografica e così via, e controlla che lo stesso annuncio non venga visualizzato in

continuazione dagli stessi utenti (saturazione dell’interesse).

In pratica?

Per ogni campagna ti conviene avere almeno 2 temi emotivi e 4 annunci sempre in rotazione.

Sicuramente se mostrerai il tuo annuncio ad un pubblico ben selezionato, quindi poco numeroso e di nicchia, con un annuncio ben fatto, il CTR sarà elevato (almeno

inizialmente, prima che si verifichi la saturazione

dell’interesse per uno stesso annuncio). Viceversa, con un pubblico poco selezionato e generico, probabilmente il CTR risulterà scarso.

Efficacia delle campagne marketing

E’ importante notare alcuni dati relativi all’efficacia delle campagne marketing su diversi strumenti.

In AdWords un CTR può essere del 2-3%. In Facebook Ads il CTR è 10 o anche 20 volte inferiore:

ottenere un CTR del 0,10–0,15% è un buon risultato.

E’ fondamentale tracciare le visite, il bounce rate, i tempi di permanenza sul sito ed i tassi di conversione generati da ogni singola campagna, per identificare i canali, le campagne e gli annunci migliori su cui andare ad investire in modo più incisivo.

Tieni sotto controllo i costi

Per ogni annuncio Facebook Ads suggerisce un range di offerta: prendi in considerazione questi valori, soprattutto all’inizio, altrimenti rischi di non

ottenere alcuna impression e di conseguenza alcun click.

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Durante le prime 24/48 ore dall’avvio di un nuovo annuncio tieni costantemente sotto controllo l’offerta ed i valori suggeriti: definisci un’offerta di 2 centesimi sopra il minimo, nella media tra i valori suggeriti ed includi sempre un limite massimo da non superare.

Aggiorna l’offerta ogni 15/30 minuti per far sì che

l’annuncio ottenga le impression richieste per generare una serie storica: fatto questo la piattaforma riduce l’offerta minima richiesta (solitamente quando il CPM supera i 10 centesimi).

Nel tempo, il costo della campagna Facebook probabilmente tenderà ad alzarsi. Perché? Per la saturazione! Lo stesso utente visualizza un annuncio anche dopo averlo già cliccato una volta, e in questo modo le persone che cliccano su un annuncio diminuiscono sensibilmente, quindi il CTR calerà

progressivamente.

Questo dettaglio va tenuto sotto controllo con l’indicatore

“Frequenza” che indica il numero di volte che la stessa persona ha visto un annuncio.

Se desideri una campagna che funzioni a lungo devi quindi agire in modo da tenere sotto controllo questo effetto.

- Valuta se puntare a temi emotivi generici, che

comprendano un target più ampio anche se meno specifico:

più è ampio il pubblico, meno il fenomeno di saturazione sarà presente (e in qualche caso proprio non esisterà).

- Aggiorna molto spesso gli annunci, con immagini e messaggi sempre nuovi, per tenere alta l’attenzione.

- Metti in pausa le campagne e tienile attive solo per un periodo di tempo definito: appena vedi un calo sensibile delle prestazioni di una campagna, sospendi e metti in pausa per un po’, e poi riattiva la campagna.

CPC o CPM?

La pubblicità su Facebook può essere acquistata in CPC (Cost per clic) o CPM (Cost per impressions). Nel primo caso paghi soltanto se l'utente clicca sull'inserzione, nel secondo caso paghi per ogni visualizzazione dell'annuncio, indipendentemente se l'utente clicca o meno.

Una volta definito il criterio di pagamento, devi indicare il budget giornaliero di spesa (Daily Budget), ossia quanti soldi vuoi spendere ogni giorno per visualizzare l'inserzione pubblicitaria su Facebook.

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Storti Chiara Francesca - Adwords Senior Specialist e Consulente SEO

Belle immagini e testi persuasivi

Su AdWords il testo dell’annuncio è fondamentale: trovare il testo migliore renderà efficace la nostra campagna marketing. Su Facebook è l’immagine la chiave di un annuncio persuasivo:

deve riuscire ad interrompere i pensieri dell’utente, catturando la sua attenzione quel tanto che basta per spingerlo a cliccare sull’annuncio.

L’immagine giusta renderà efficace la tua campagna marketing!

Le immagini devono essere accattivanti: visi di persone, loghi, immagini strane, divertenti, misteriose, curiose: non puoi sapere quale immagine funzionerà meglio, devi testare! Non puoi pensare di usare subito l’immagine che “tu preferisci” perché potrebbe non essere la migliore, devi testare!

E’ utile testare vari annunci con lo stesso titolo e descrizione, ma con immagini diverse:

trovata l’immagine più efficace, cancella gli annunci poco efficaci e ricomincia con un nuovo test.

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Sempre la stessa immagine? Non funziona più.

Se il tuo target è molto selezionato e quindi ridotto (nell’ordine delle poche decine di migliaia di utenti), il potere delle immagini si riduce progressivamente, perché vengono viste troppo spesso. Un metodo semplice per evitare questa sovraesposizione è ruotare gli annunci con regolarità attivandoli e mettendoli in pausa per vari giorni consecutivi.

In questo modo eviti l’effetto abitudine, che rende gli annunci invisibili allo sguardo dell’utente.

Crea il tuo annuncio!

Inserisci un’immagine dalle giuste dimensioni (110 px di larghezza e 80 px di altezza) e non farla ridimensionare in automatico a Facebook.

Scegli le parole con attenzione: hai a disposizione solo 25 caratteri per il titolo e 135 caratteri per il testo dell’offerta, spazi inclusi, e dovrai sfruttarli nel migliore dei modi.

Non usare parole superflue e poco attinenti con l’annuncio.

Fai leva sulla curiosità e sui “gruppi”

Se vuoi far leva sulla curiosità di una persona devi creare annunci che interrompono il suo flusso di pensieri, spostando e catturando la sua attenzione verso il tuo messaggio. Con annunci “curiosi” otterrai ottimi CTR, anche se spesso attirerai pubblico di minor qualità (l’utente non sempre è anche interessato, a volte è solo incuriosito).

Il “gruppo” rispecchia un po’ lo spirito di Facebook stesso, è utile per selezionare un certo tipo di pubblico (anche se lo satura molto velocemente) per fascia d’età, per stato sociale, per cultura, per interessi, ecc. (esempio “Sei un fotografo?” oppure “AAA avvocato cercasi”) Utilizzando i gruppi, quando noti che una determinata fetta di utenti (es. uomini dai 35 ai 44, oppure interessati ad internet, o a cui piace la musica classica) ha un elevato CTR, puoi creare una campagna ad-hoc, con annunci più performanti ed adatti a loro, ottimizzando il CTR ed il CPC.

Amicizia ed appartenenza

Facebook soddisfa il bisogno di amicizia ed affetto delle persone.

La prima cosa che fa un utente che si iscrive a Facebook è cercare, mettersi in

contatto e relazionarsi con chi già conosce. Ricerca i propri parenti, gli amici, i colleghi, gli amici di vecchia data, tutti quelli con cui in qualche modo è entrato in

contatto. Il secondo passo è aggregarsi e cercare gente che in realtà non si conosce, ma con cui si possono condividere

interessi e passioni (l’appartenenza ad un

“gruppo” comunica chi sei e cosa ti piace).

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Storti Chiara Francesca - Adwords Senior Specialist e Consulente SEO

Conversione o conversazione?

La conversione è ciò che serve all’azienda:

solitamente, oltre a farsi conoscere, vuole raggiungere un obiettivo. Ma l’azienda deve anche imparare a conversare.

Se usi Facebook per una campagna marketing potrebbe essere utile avere anche una pagina aziendale, in cui l’utente può interagire,

commentare, chiedere e condividere. La conversazione non è l’obiettivo delle strategie di marketing ma un atteggiamento ed un approccio efficace alla comunicazione tramite i social network.

Gran parte degli obiettivi commerciali devono esser intesi come la conseguenza indiretta della presenza strategica su Facebook: è difficile, oltre che sconsigliato, immaginare di poter vendere direttamente su Facebook quasi come fosse ebay, oppure di potersi proporre alla gente su Facebook con dei messaggi commerciali non richiesti dagli utenti stessi.

Ricorda che lo spam è fastidioso, inutile, dannoso per la tua immagine professionale, sgradito e penalizzato.

La gente su Facebook cerca innanzitutto relazioni, non prodotti e servizi!

Perché usare una pagina Facebook?

Spesso l’utente si fida della piattaforma su cui sta navigando, a cui ha affidato i propri dati personali ed i propri ricordi, sogni, pensieri. Se una pubblicità punta ad una pagina esterna a Facebook, l’utente tende ad innalzare una barriera difensiva, che invece non compare quando la pubblicità punta ad una pagina interna: l’utente resta nell’ambiente di cui si fida.

Verifica quale destinazione preferire per la tua campagna. La gente su Facebook non cerca prodotti, ma spesso ne parla. E’ questo l’elemento su cui deve focalizzarsi il marketing su Facebook! E’ giusto che ti poni degli obiettivi di visibilità, di vendita, di acquisizione clienti considerandoli però come conseguenza indiretta della strategia di marketing su Facebook.

Facebook non rende più belli i prodotti e servizi, ma può contribuire a farli conoscere!

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Sfrutta novità e scoperte

Il mondo del Pay Per Click in generale è un mondo in

evoluzione, dove spesso emergono nuovi approcci marketing e commerciali capaci di fare la differenza e massimizzare il tuo profitto. In questo tipo di mondo è fondamentale rimanere sempre aggiornati, per mantenere un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.

Nuovo design per le pagine di Facebook

Il 30 marzo 2012, tutte le Pagine di Facebook otterranno il nuovo design.

Questi cambiamenti (sia di visualizzazione che di comunicazione) rispecchiano i maggiori

cambiamenti che Facebook sta adottando, sopratutto in ambito di pubblicità: passa dal PPC (pay per click) a sistemi più efficaci e articolati, portando a 5 le possibili opzioni pubblicitarie.

Annunci che appaiono nel News Feed

La colonna centrale della homepage di Facebook mostra gli aggiornamenti di stato e le attività dei propri amici, ma nello stesso spazio potranno comparire contenuti pubblicitari (solo nel caso in cui tu sia iscritto a una o più pagine promozionali o nel caso in cui un proprio amico abbia interagito in qualche modo con una pagina di una società).

Annunci posizionati nella spalla destra della tua pagina

Esistono da tempo, ma nelle prossime settimane subiranno qualche modifica: le nuove pubblicità deriveranno dalle pagine delle aziende di cui si è fan su Facebook e includeranno gli aggiornamenti pubblicati dalle società. Invece del solito banner, ci saranno gli ultimi contenuti condivisi come un post o un aggiornamento di stato.

Saranno visualizzate principalmente le attività delle pagine cui si è iscritti, ma non è escluso che possano comparire anche annunci pubblicitari di pagine gestite da società di cui non si è ancora fan.

Annunci nel News Feed del tuo dispositivo mobile

Saranno gli annunci nella versione mobile di Facebook, disponibili già da gennaio 2012 ma lanciati ufficialmente durante la conferenza del 29 Febbraio 2012.

Annunci che appaiono quando fai il logout

Trasforma la pagina di logout in un grande cartellone pubblicitario dove inserire gli annunci.

Offers

Un nuovo servizio che permetterà alle aziende di condividere gratuitamente sconti e promozioni personalizzati con i propri fan;

secondo studi interni si tratterebbe di uno strumento in grado di aumentare del 50% la presenza degli utenti attivi all’interno di una Pagina aziendale.

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Facebook (come Google) intende avere il maggior controllo possibile sulle tecniche pubblicitarie che sfruttano la sua piattaforma, eliminando le possibilità promozionali che sfuggono al suo controllo e non comportano introiti (landing page, pagine promozionali, banner, immagini o altre forme pubblicitarie finora inserite anche in forma gratuita negli spazi del social network).

I cambiamenti di visualizzazione e promozione vengono incontro anche alle esigenze di visualizzazione sui dispositivi mobili, che diventeranno uno degli strumenti principali di comunicazione pubblicitaria.

Utilizzo, gusti e tendenze

Aggiornate a Gennaio del 2011, le statistiche mostrano comunque dati importanti per decidere se e come usare Facebook Ads: gli utenti registrati erano 18 milioni e quelli attivi giornalmente erano ben 12 milioni, in modo particolare in Lombardia (1.800.000) e nel Lazio (2.400.000).

Solo alcune tipologie di aziende possono trarre i massimi benefici sfruttando questo sistema pubblicitario: sono aziende che vendono prodotti di consumo, e in alcuni casi servizi.

I prodotti si prestano bene alla pubblicità Facebook, grazie alla possibilità di essere mostrati con immagini efficaci e persuasive, e generando contatti interessati.

Per quanto riguarda le altre aziende, alcune tipologie ne possono trarre benefici più facilmente, e sono principalmente le aziende orientate all’intrattenimento (locali, agenzie viaggi ecc.).

Facebook non è adatto alla vendita di prodotti, ma alla comunicazione: invita l’utente a vedere il prodotto e conoscere il marchio, poi potrà ipotizzare di acquistarlo!

Annunci posizionati nella spalla destra della tua pagina

Annunci che appaiono quando fai

il logout Annunci che

appaiono nel News

Feed Annunci nel News

Feed del tuo

dispositivo mobile

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Dopo aver trovato il pubblico giusto, dovrai conoscere i suoi gusti per offrire esattamente quello che vuole, nel momento e nel modo in cui lo vuole.

Facebook oppure stampa e TV?

Sono canali diversi, con modalità diverse.

Su Facebook la comunicazione è bidirezionale, tutti possono interagire con il messaggio che inserisci, anche il messaggio promozionale può essere

considerato e valutato dall’utente. Il messaggio si propaga da persona a persona, e più viene considerato utile ed interessante, più viene condiviso.

Su stampa e TV la comunicazione è unidirezionale: tu scrivi/comunichi, gli altri possono leggere ed interpretare, ma mai interagire direttamente, ed eventualmente possono ignorare il tuo messaggio. Il messaggio passa da te a tutti quelli che compreranno il giornale o saranno davanti la TV.

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Facebook serve a perdere tempo!

Si e no, dipende da cosa si intende per “perdere tempo”.

Se con questo intendi non lavorare o non impegnare il tempo con impegni di famiglia, si, può essere. Ma allora in questo tempo che perdi cosa fai?

Sviluppi le tue relazioni interpersonali con amici, parenti, conoscenti o semplicemente con utenti con cui condividi interessi. Perdi tempo parlando di cronaca e hobby, di politica e sport, di persone e di sentimenti. Perdi tempo quando parli di servizi e prodotti, consigliandoli o scrivendo esperienze ed impressioni!

Quando la gente perde tempo è più rilassata, è predisposta allo shopping, si dedica alle proprie passioni ed interessi. La gente spende gran parte del proprio denaro proprio mentre perde tempo oppure al fine di perdere tempo … ci avevi mai pensato?

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Social Marketing

Facebook Advertising

Facebook e business: sfrutta questo potenziale

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