MARKETING E
INNOVAZIONE
(Phd Plus, 18 aprile 2012)
IL MARKETING CONCEPT IL MARKETING CONCEPT
Un’organizzazione deve cercare di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni dei clienti.
Concept
Concept
Il Marketing Mix (4 P) Il Marketing Mix (4 P)
PRODOTTO (PRODUCT)
PREZZO (PRICE)
DISTRIBUZIONE/
VENDITA (PLACEMENT)
COMUNICAZION (PROMOTION)
TARGET
INNOVAZIONE
Innovazione è un’attività di pensiero che, elevando il livello di conoscenza attuale, perfeziona un processo, un prodotto o un servizio, con l’obiettivo di migliorare la qualità della vita dell’uomo.
Il perfezionamento può riguardare un processo di produzione (lean manufacturing, just in time), un prodotto (motore ibrido, Post- it, Swiffer)), un servizio (DHL, Ing Direct), un’organizzazione (Toyota) un’opera d’arte (Piero della Francesca, Paul Klee), una composizione musicale (la Nona Sinfonia di Beethoven), una nuova ricetta (Gualtiero Marchesi, Angelo Paracucchi), una logica filosofica o spirituale (Emanuele Kant, Karl Popper, Gandhi).
Nel campo più strettamente economico un’innovazione è tale se
crea un nuovo mercato e nuovi consumatori, perché consente di
ridurre i prezzi o di aumentare la funzionalità dei prodotti/servizi,
IL CONCETTO DI
PRODOTTO/SERVIZIO
Somma della soddisfazione fisica,
psicologica e sociale che
l’acquirente ricava dall’acquisto,
dal possesso, dal consumo del
prodotto e/o dall’uso del servizio
IL CONCETTO DI PRODOTTO
Attributi materiali
(le caratteristiche fisico-chimiche-merceologiche)
I servizi
(servitization)
Il significato
(i valori semantici)
IL CONCETTO DI PRODOTTO
PRODOTTO CONSUMATORE
La definizione del prodotto
Vincoli di mercato
La destinazione
Ambiente
User L’accoppiamento funzionale
Vincoli tecnici La riproducibilità Il controllo
Le
Il prezzo
La funzionalità
BANK OF CHINA – HONG GONG
Feng Shui: l’arte geomantica taoista
Inaugurato l’ottavo giorno
dell’ottavo mese del 1988
Marketing pull
•Processo efficiente
(max customer satisfaction)
•No jump tecnologici
•Micro-innovazioni
•Step by step innovation
•Continuos improvement
Technology push •Processo poco efficiente
•Jump tecnologici
•Elevato grado di innovazione
L L ’ ’ origine dell origine dell ’ ’ innovazione innovazione Market
Market needs needs o o Technology Technology seeds seeds ? ?
Lo sviluppo dell’ innovazione può prendere avvio dalla disponibilità di nuove tecnologie o da nuove opportunità di mercato…
Nell’uno e nell’altro caso il successo è comunque decretato dal mercato,
che assurge al ruolo di giudice supremo
Obiettivo del processo di sviluppo dei nuovi prodotti è dunque quello di creare valore per il consumatore
L L ’ ’ origine dell origine dell ’ ’ innovazione innovazione Market
Market needs needs o o Technology Technology seeds seeds ? ?
I limiti del Marketing I limiti del Marketing nelle innovazioni radicali nelle innovazioni radicali
•Fibre ottiche (Corning 1970)
AT&T rifiutò di prendere in considerazione la tecnologia
•Telefonia cellulare (Motorola 1973)
Un’analisi di mercato effettuata da Motorola individuò alcuni settori di possibile utilizzo
(imprese di costruzioni) che si rilevarono del tutto
trascurabili rispetto al mercato effettivo
I limiti del Marketing I limiti del Marketing nelle innovazioni radicali nelle innovazioni radicali
• Quando la Bell lanciò il telefono, inventato nel 1871 da Antonio Meucci, che lo chiamò telettroforo, il mercato guardò con “orrore”
al fatto che ciascun utente avrebbe potuto chiamare chiunque: grande importanza si dava infatti alla privacy (Norman 1991).
La maggioranza della popolazione infatti era totalmente impreparata ad accettare una totale rivoluzione della propria vita.
(Meucci 1871)
(Bell 1876)
I limiti del Marketing I limiti del Marketing nelle innovazioni radicali nelle innovazioni radicali
• Quando nel 1960 fu inventato
il laser si parlò di “invenzione
in cerca di applicazioni”
I limiti del Marketing I limiti del Marketing nelle innovazioni radicali nelle innovazioni radicali
• Gap temporale tra percezione dei bisogni degli utilizzatori e sviluppo delle tecnologie
• “Immaturità” tecnologica e culturale degli utilizzatori
• “Conservatorismo” degli utilizzatori
Superare la miopia dei mercati esistenti verso in non mercati
Spesso si tende a guardare al futuro attraverso le strette aperture presenti sui mercati esistenti.
Le nuove opportunità spesso non nascono dall’osservazione e dall’analisi dei mercati esistenti
MA:
dall’osservazione dei non mercati!
Il nuovo Marketing: al di là
dell’orientamento al consumatore
“ Customers are notoriously lacking in foresight”
Hamel G., Prahalad C.K. (1994), "Competing for the
future," Harvard Business Review ,
Al di l
Al di l à à dell dell ’ ’ orientamento al orientamento al consumatore
consumatore … …
Consumatori Non Consumatori
L a te n ti E s p li c it i
B I S O G N I
TIPOLOGIA DI CONSUMATORI
Opportunit Opportunit à à
inesplorate
inesplorate
Velosolex - Mosquito
Al di l
Al di l à à dell dell ’ ’ orientamento al orientamento al consumatore
consumatore … …
Consumatori Non Consumatori
L a te n ti E s p li c it i
B I S O G N I
TIPOLOGIA DI CONSUMATORI
“ “ Out of the Out of the BOX BOX … … ” ”
Verso i mercati che non esistono ancora e le tecnologie non core
Tipologia di Tipologia di consumatori consumatori Bisogni
Bisogni
Tecnologie Tecnologie
Consumatori Non
Consumatori in so d d is fa tt i so d d is fa tt i
Pr ev a- le nt i
( co re ) Nu ov e
pe r i l se tto re
(n on co re )
Fonte: ns. elaborazione di Abell D.F. (1980), Defining the business: the starting point of strategic planning, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall
Lo spazio
dell’innovazione
Il “ nuovo marketing” oggi non è dunque solo il frutto di una buona ricerca di mercato, non consiste semplicemente nella capacità di capire il cliente
Il nuovo marketing richiede una forte capacità di immaginazione per (pre-) “vedere” ciò che il cliente
potrebbe desiderare
La risposta del Nuovo Marketing
Capire il cliente sempre
Seguire le sue richieste mai
Osservare lo user sempre
Diventare lo user sempre
Il ricercatore/inventore (1/4)
Colui che da solo o a capo di un gruppo di persone per prove ed errori successivi, ha messo a punto una nuova tecnologia….in grado di risolvere in modo innovativo un problema tradizionale (?) o di migliorare il soddisfacimento di un bisogno esistente (?)……
Il ricercatore/inventore è spesso convinto di
aver messo a punto una tecnologia talmente
innovativa da vendersi da sola….
Il ricercatore/inventore (2/4)
…..ma così non è!
…..una innovazione tanto più è radicale
quanto più ha bisogno di tempo e di
azioni di marketing e di test sul mercato
finalizzate a sperimentarne la
funzionalità, a verificarne l’economicità,
l’utilità e l’usabilità….e solo dopo, in
caso di esito positivo, a farla conoscere,
capire, accettare ed adottare dal
Il ricercatore/inventore (3/4)
….ma tutto questo non basta..
….l’idea innovativa va trasformata in prodotto e poi bisogna saperla produrre in modo conveniente e venderla…..
Product engineering
Process engineering
Costing
Pricing,
Placement, Promotion, Sales
Il ricercatore/inventore (4/4)
Alcuni quesiti fondamentali:
Chi sono i concorrenti?
Chi è il mio cliente e quanti sono i miei potenziali clienti?
Cosa vogliono?
In che cosa si distingue la mia proposta da quella dei concorrenti?
Perché il mercato dovrebbe preferire la mia
proposta rispetto a quella dei concorrenti?
Il Marketing dell’ High Tech
Il prodotto non è stato ancora definito Il mercato non esiste ancora
Il bisogno di un prodotto non esiste ancora, perché esso può manifestarsi solo nel momento in cui è disponibile il prodotto
Il valore del prodotto non è stato ancora definito
I concorrenti non esistono ancora
Il Paradigma ICT
Le dimensioni di un paradigma tecnologico (Dosi, 1982):
la classe di problemi affrontati (trasmissione di dati multimediali)
i principi scientifico-tecnici fondamentali che il paradigma utilizza (la conduttività)
la classe di materiali che il paradigma
Il Paradigma ICT
all’interno del paradigma ICT esistono molte traiettorie (Dosi 1982) rappresentate dalle varie evoluzioni della tecnologia
le tecnologie IT, TLC e Media (tra loro convergenti) si sommano, si elidono, si generano e si ri-generano continuamente in un panorama fortemente creativo la loro nascita avviene in modalità push e solo in un secondo momento interviene il mercato in ottica pull come “selezionatore darwiniano”
un marketing “rinnovato” deve avere il compito di
pre-selezionare e rinforzare le traiettorie più
promettenti per l’Azienda all’interno del (prossimo) stato
del mercato evitando le path dependency
Curva di adozione della tecnologia
Bowling Bowling
Alley Alley
Tornado Tornado Main Main Street Street
Innovators
Innovators Early Early Adopters Adopters
Early Early Majority Majority
Late Late Majority
Majority Laggards Laggards
C h a sm C h a sm
Technology Technology Enthusiasts
Enthusiasts Visionaires Visionaires Pragmatists Pragmatists Conservatives Conservatives Skeptics Skeptics
Fonte: rielaborazione propria di Moore G.
(2004), Inside the Tornado: Strategies for Developing, Leveraging and Surviving
Hypergrowth Markets,
Paperback Editions
USABILITY
Grado di facilità e soddisfazione con cui l'interazione uomo- strumento si compie (ISO International Organisation for Standardisation)
Il problema dell'usabilità si pone quando il modello del progettista (ovvero le idee di questi riguardo al funzionamento del prodotto, che trasferisce al design del prodotto stesso) non coincide con il modello dell'utente finale (ovvero l'idea che l'utente concepisce del prodotto e del suo funzionamento).
Il grado di usabilità si innalza proporzionalmente
all'avvicinamento dei due modelli (modello del progettista, e
modello dell'utente).
USABILITY
USABILITY
Stabilo’s move easy
Path dependency: la tastiera Qwerty
Case Study
