4.11 Visual e prodotti
Mi sembra lecita, a questo punto, una breve rassegna sui tipi di prodotto delle 3 aziende e su come questi vengano presentati al medico ed al pubblico generale.
Sulla pagina web www.bamageve.es, i prodotti sono organizzati per linea, categoria e marca. Ricordo a questo proposito la differenza a livello di regole per la promozione dei medicinali: un fatto è la pubblicità istituzionale del laboratorio (che riguarda solamente la ragione sociale, ovvero la comunicazione “non di prodotto” che ha per oggetto l'impresa come organizzazione) e un altro è la pubblicità della marca. Per esempio, Bama-Geve Wassermann ha 22 marche (tra cui abbiamo visto il predominio di Linitul e Spiraxin), 7 linee (la società è leader di mercato in quella di “ferite superficiali e bruciature”, mentre si può considerare secondaria o forte per quanto riguarda il posizionamento delle linee “Ulcera dell'estremità inferiore” e “Ulcera da pressione”) e 4 categorie. Abbiamo già parlato di come cambino i nomi dei farmaci dal Gruppo italiano a quello spagnolo e di come, pur nel rispetto ogni giorno maggiore delle norme europee, continuino ad essere valide anche quelle locali. Ecco perché, per esempio, nel visual (da qui in avanti userò questo termine in relazione alle brochure dei prodotti che gli informatori scientifici sottopongono periodicamente all'attenzione dei professionisti sanitari) dello Spiraxin si è potuto citare nelle avvertenze finali la malattia diverticolare, mentre in quello del suo “gemello” italiano Normix non è stato possibile.
Proseguendo la navigazione in Internet attraverso la pagina web di Menarini Spagna, trovo l'elenco dei medicinali nella parte chiamata “Vademecum”. Qui, come sempre dopo aver letto l'avvertenza per cui l'informazione presente è diretta esclusivamente a professionisti sanitari, vado oltre e mi trovo a dover scegliere una linea terapeutica, una marca di prodotto o una DCI (Denominazione Comune Internazionale, cioè nome ufficiale non commerciale o generico di una sostanza farmacologica). Le linee sono 10, le marche 36 e le DCI 37, per un totale di 55 prodotti. L'azienda è leader di mercato nelle linee dedicate al trauma, al trattamento del dolore e a ciò che è legato alle cure oncologiche. Prodotti conosciuti al pubblico generale: Fastum Gel o Menaderm.
Da notare, poi, come mi spiegava la dirigente, che il Gruppo Menarini nel complesso ha prodotti generici solamente commercializzati nell'Europa dell'Est, mentre in Spagna abbiamo già visto non possedere neanche un farmaco pubblicitario (l'Italia conta in questo senso su Vivin C).
Infine mi accingo ad analizzare le linee ed i prodotti di Zambon Spagna. In questo caso, più che rifarmi alla pagina web, prenderò informazioni soprattutto dai visual che mi sono stati forniti. Innanzitutto, però, vorrei ricordare che la Zambon Farmaceutica è solo un ramo di un gruppo imprenditoriale ben più ampio che si dedica anche alla chimica fine (il 20% del fatturato si deve proprio alla produzione di prodotti per l'industria farmaceutica), oltre che ad attività di ricerca scientifica (Z-Cube) o immobiliari. Come già visto, l'idea chiave della società è il good living, ovvero il miglioramento della qualità della vita che, secondo Zambon, è facilmente conseguibile proprio a partire dall'acquisto di prodotti di uso quotidiano ma allo stesso tempo di qualità. Il mercato spagnolo costituisce il secondo del Gruppo dopo quello leader che è l'italiano, tanto è vero che ognuno dei due paesi produce circa un 20-25% del fatturato totale dell'azienda vendendo 24 milioni di scatole di prodotti all'anno. Tuttavia, molte regole locali fanno sì che i farmaci venduti in Italia differiscano da quelli venduti in Spagna. Per esempio, citava la responsabile della Comunicazione, le normative che riguardano i prezzi e le ricette mediche elettroniche cambiano radicalmente. Abbiamo visto quali sono i prodotti leader, ovvero Flumil e Fluimucil: per il primo si necessita la ricetta medica, l'altro è invece pubblicitario e quindi vendibile senza prescrizione. Fluimucil, tra l'altro, è anche l'unico pubblicizzato in televisione - è in progetto la pubblicità televisiva di Espididol 400 mg, da lanciare massivamente anche via radio e attraverso gli informatori scientifici -. Tuttavia, ammette l'addetta alle Relazioni Istituzionali e all'Immagine Corporativa, fare pubblicità in televisione è carissimo ed è quindi fondamentale pensare molto bene ad applicare questa strategia. Anche Zambon, come Menarini, non ha prodotti generici inclusi nel Vademecum spagnolo. Qui i dipendenti chiamano Letteratura l'insieme dei prodotti con i quali il venditore va al medico, ovvero i visual e le brochure corporative preparati dai product manager – sono ancora loro che si occupano
di organizzare i congressi -. Di grande rilievo il sistema dei prezzi adottato: per un prodotto di benessere quotidiano, un prezzo molto competitivo (la maggior parte si assesta tra i 2 ed i 4 euro, a parte il Folax che può arrivare a 25 euro ma è rimborsato). Ho letto con cura tutti i 18 visual che mi sono stati dati, incluso quello dell'Aceoto Plus (prodotto su licenza della Salvat S.A.) e quello della new entry Espididol 400 mg (non in versione definitiva, tanto è vero che sono riportati ancora i risultati delle ricerche tra i consumatori – come il fatto che il 30% cerca in un medicinale soprattutto la rapidità di azione -). A questi si aggiunge la brochure corporativa che, concordemente con quello che abbiamo visto finora, si intitola Innoviamo nel tuo benessere. Nello specifico, le aree in cui l'impresa è dominante sono quella respiratoria (oltre ai due leader già visti della linea “mucolitici”, c'è il Flutox, leader nei sedativi della tosse), quella del dolore (dove si concentra ben il 45% delle vendite), quella della cura della donna e quella dermatologica. Il visual tipo della Zambon, ma più o meno si tratta di aspetti standard, è costituito da un cartoncino rigido con grandi foto e caratteri ben leggibili in copertina, per racchiudere all'interno poche informazioni ma comprovate da grafici e risultati di studi clinici. Sulla quarta ed ultima pagina si trova la bibliografia e tutti i dati del farmaco: nome, composizione, dati clinici (indicazioni, modalità di somministrazione, controindicazioni, avvertenze, interazioni con altri medicinali, presentazione e prezzo,...) ed eventualmente l'accenno al rimborso da parte del Sistema Sanitario Nazionale. Tali informazioni non si ritrovano nel visual di Fisiogen perché considerato complemento alimentare (si scrive solo che cos'è e come devono essere assunte le pasticche). Tutti i visual che mi sono stati dati hanno, poi, la particolarità di riportare in ultima pagina il logo dei “100 anni di Zambon (1906-2006)”. L'immagine di copertina è sempre efficace: l'Hespercorbin presenta due signore di mezza età intente ad iniziare un'attività sportiva in piscina – e tratta proprio l'artrosi –, Monurol fotografa solo un bicchiere d'acqua – e serve per le infezioni urinarie – il nuovo DermUp gioca sul tatto facendo scivolare la mano dalla strada in basso rugosa al sentiero verde e liscio che porterà alla montagna – la crema si usa nei bambini in caso di dermatite -,... Dicevo prima dei risultati della ricerca sui consumatori che ha fatto
scoprire che ciò che si vuole è soprattutto rapidità. Oggi è così: tutti vogliono ottenere tutto e subito. Risulta chiaro, quindi, come anche da un farmaco si aspettino che agisca in tempi brevissimi. Ecco perché anche Durolane, come Espidifen, fa rientrare la velocità di guarigione tra i plus forniti. Il primo, infatti, promette di essere efficace già dalla prima infiltrazione con un tempo di permanenza dell'Acido ialuronico di 4 settimane (rispetto al massimo di 9 giorni di una normale infiltrazione).
