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3. Configurazione campagna
Dopo aver definito il piano di Web Marketing, sono iniziate le attività operative per la configurazione delle diverse attività promozionali pianificate.
In questo capitolo vengono illustrati gli step svolti per la creazione delle campagne pubblicitarie PayPerClick: vengono descritte prima le quattro campagne realizzate sul circuito Google AdWords, RDR, RDC, RMK e You Tube, e infine le tre campagne implementate su Facebook.
3.1 Google AdWords
Il sistema messo a disposizione da Google agli inserzionisti è molto sofisticato e include innumerevoli funzionalità che permettono di strutturare le campagne in modo molto dettagliato.
Dopo aver effettuato l’accesso al sito, è possibile iniziare a configurare le campagne scegliendo in primo luogo il tipo di campagna che si intende realizzare: selezionando l’opzione + Nuova Campagna si apre un menu dove è possibile scegliere fra quattro alternative differenti come si può vedere in figura 25:
91 Dopo aver selezionato il tipo di campagna è possibile impostare molteplici variabili tra cui:
Le caratteristiche generali della campagna: nome e tipo della campagna;
Le reti che si vogliono utilizzare nella campagna: con questa opzione si possono configurare campagne sia sulla Rete di Ricerca di Google sia sulla Rete dei Contenuti oppure si può escludere una delle due reti. Nel nostro caso, sono state create due campagne distinte per le diverse reti, come definito nel piano di Web Marketing e successivamente nel preventivo inviato al cliente, in modo da poter raggiungere un pubblico il più ampio possibile.
Il tipo di dispositivo su cui gli annunci possono essere visualizzati: infatti, oltre alle inserzioni visibili sui computer, Google AdWords mette a disposizione la possibilità di visualizzare annunci pubblicitari su dispositivi mobili e cellulari in modo da poter raggiungere tutte le persone che effettuano ricerche attraverso gli smartphone, un segmento di pubblico in forte crescita in questo momento. Per l’evento The JamBO è stata mantenuta l’impostazione di default, cioè tutti i tipi di dispositivi, anche in questo caso per raggiungere in modo più ampio possibile il target di riferimento.
La località e la lingua: con questa funzionalità si può scegliere l’ampiezza dell’area geografica che costituirà il target e quindi impostare una campagna che include intere nazioni, regioni, province, città oppure personalizzare l’estensione della campagna definendo per esempio il raggio in km intorno ad uno specifico indirizzo piuttosto che la longitudine e la latitudine di uno specifico luogo.
Nel nostro caso si è scelto di circoscrivere il target solamente al territorio italiano e del Canton Ticino in quanto l’evento organizzato è alla sua prima edizione in Italia e una campagna a livello europeo avrebbe innalzato notevolmente i costi di promozione. L’azienda e la Committenza hanno scelto quindi di delegare la pubblicità a livello internazionale agli artisti attraverso i loro siti e di concentrarsi sul target che per questioni di vicinanza geografica avrebbe potuto più facilmente raggiungere la sede dell’evento e quindi acquistare i biglietti. Di conseguenza, la lingua in cui sono scritti gli annunci è quella italiana.
92 La valuta e il budget giornaliero: con questa funzionalità si definisce il tetto
massimo che Google è autorizzato a fatturare all’azienda su base giornaliera. Per definire questa cifra si è fatto riferimento ai calcoli effettuati nella sezione relativa la budget del piano di Web Marketing.
Il sistema propone due diverse modalità di offerta: offerta manuale, che consente di definire gli importi dell'offerta e di controllare il costo massimo per ciascun clic sull’annuncio, oppure l'offerta automatica, attraverso la quale il sistema imposta questi importi dell'offerta al posto dell’inserzionista. Nel nostro caso si è scelto il pagamento CPC manuale perché consente un maggior controllo sulla definizione del budget giornaliero e quindi possibili cambiamenti a seconda dell’andamento della campagna.
La pianificazione degli annunci: con questa funzione si possono impostare una data di inizio e di fine della campagna e la modalità di pubblicazione degli annunci. Nel nostro caso si è definito come inizio il 19 di aprile e come data di fine il 16 giugno, ultimo giorno dell’evento. In più è stato stabilito che gli annunci dovessero ruotare durante tutto l’arco della giornata e che non ci dovesse essere nessun limite alle impression visualizzate da un utente: l’utente può visualizzare l’annuncio un numero illimitato di volte durante le proprie ricerche in modo da essere spinto maggiormente a visionare il sito dell’evento e ad acquistare il biglietto.
Ripetendo questi passi più volte e modificando le opzioni di volta in volta, sono state create diverse campagne ognuna con lo scopo di pubblicizzare l’evento in un diverso canale digitale: una campagna per la Rete di Ricerca (RDR), una per la Rete dei Contenuti (RDC) e una per il Remarketing (RMK). In più è stata creata una campagna video per You Tube.
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Figura 2 - Tipologie di campagne configurate
Di seguito ogni campagna per ogni diversa tipologia di Rete sarà spiegata nel dettaglio. Tutte le campagne online RDR RDC RMK You Tube
94 3.1.1 RDR
La Rete di Ricerca di Google è costituita da un gruppo di siti web in cui possono essere pubblicati gli annunci, tra cui le pagine dei risultati di ricerca di Google e i siti di ricerca che collaborano con Google, chiamati partner di ricerca.
Gli annunci sono abbinati alle pagine dei risultati di ricerca sulla base dei termini utilizzati dall'utente nella formulazione della query sul motore di ricerca.
Il formato principale utilizzato nella RDR di Google è l'annuncio di testo: tali messaggi promozionali vengono pubblicati nella parte alta e nella banda destra della SERP come mostrato nella figura seguente.
Figura 3 - Link sponsorizzati
Per il festival The JamBO è stata definita una campagna di annunci CPC sulla RDR in modo da pubblicizzare l’acquisto dei biglietti e i vari eventi in programma. Questa è stata suddivisa in tre parti in modo da poter rintracciare in ogni momento un particolare
95 annuncio e coprire le tre principali categorie di performance che si svolgeranno durante il festival.
In questo modo sono state definite le 3 campagne RDR – Music , RDR – Sport, RDR – Arte i cui dettagli si ritrovano nella tabella sottostante:
Music Sport Arte
Nome campagna
RDR – Music RDR – Sport RDR – Arte
Tipo Solo rete di ricerca,
tutte le funzioni
Solo rete di ricerca, tutte le funzioni
Solo rete di ricerca, tutte le funzioni
Rete Rete di ricerca Rete di ricerca Rete di ricerca
Desktop e laptop, dispositivi mobili e tablet
Tutti i dispositivi Tutti i dispositivi Tutti i dispositivi
Località Italia e Ticino Italia e Ticino Italia
Offerte e budget Priorità ai clic, offerta CPC massimo manuale
Priorità ai clic, offerta CPC massimo manuale Priorità ai clic, offerta CPC massimo manuale Metodo di pubblicazione Accelerata: pubblica gli annunci più rapidamente fino all’esaurimento del budget
Accelerata: pubblica gli annunci più rapidamente fino all’esaurimento del budget Standard: pubblica gli annunci uniformemente nel tempo Data inizio campagna
19 aprile 19 aprile 19 aprile
Data fine campagna
16 giugno 16 giugno 16 giugno
Pianificazione annunci Annunci pubblicati sempre Annunci pubblicati sempre Annunci pubblicati sempre Rotazione annunci Ruota a tempo indeterminato Ruota a tempo indeterminato Ruota a tempo indeterminato
Quota limite Nessun limite di
impression
Nessun limite di impression
Nessun limite di impression
Tabella 1 - Impostazioni della campagna RDR
A questo punto per ognuna delle tre campagne sono stati creati diversi gruppi di annunci dedicati o ad ogni artista o alla tipologia degli show in programma.
96 Questo passaggio risulta fondamentale soprattutto per ottimizzare le prestazioni in quanto “i gruppi di annunci sono l’unità individuale all’interno di una campagna e contengono cluster di parole chiave raggruppate attorno ad un singolo tema”.1 Avere troppe keywords di diverso tipo per il medesimo gruppo di annunci, infatti, è uno dei classici errori che può determinare il fallimento della campagna: nel caso ideale, addirittura, si dovrebbe avere un gruppo di annunci in cui ogni elemento viene scritto specificatamente per ogni parola chiave e quindi ipotizzando di avere 30 keywords si dovrebbero avere 30 annunci diversi contenuti in altrettanti gruppi.
Seguendo questo approccio nel nostro caso sono stati creati 38 gruppi di annunci, 15 per la RDR – Music, 8 per la RDR – Sport e 15 per la RDR - Arte.
Per ogni gruppo di annuncio infine sono stati creati singoli annunci individuando prima le parole chiave e successivamente il copy del messaggio.
3.1.1.1 Definizione delle parole chiave
Perry Marshall nel suo libro sostiene che “le keyword che le persone digitano sono le conversazioni che hanno luogo nelle loro menti in quel preciso momento” e quindi un annuncio riesce a catturare il loro interesse “quando ripeterà loro quello che già stanno pensando. Pertanto, posizionare le keyword nei titoli e nel corpo dell’annuncio e nell’ URL fa parte di una sana strategia di advertising”2
Fondamentale è cercare di “portare la conversazione all’interno della testa del cliente”: si può ottenere il suo pieno ascolto muovendosi tra i suoi pensieri e parlando nel modo in cui lui stesso parla alle altre persone e a se stesso delle cose che per lui sono importanti. Per questo motivo creare una lista con buone parole chiave risulta essere un fattore di primaria importanza per il successo della campagna. Per raggiungere questo obiettivo attraverso un brainstorming sono state individuate le parole chiave che si pensa possano
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97 essere digitate dagli utenti quando questi ricercano informazioni legate all’evento sulla rete e successivamente sono state affinate grazie agli strumenti offerti da Google.
Prendendo ad esempio l’annuncio Musica elettronica, possibili KW ottenute sono: Musica elettronica
Electro music
Mentre per un concerto generico, considerando i vari sinonimi, il singolare e il plurale, e le traduzioni in inglese, possibili KW sono:
Festival Esibizione/i Performance Evento/i Show Live Concerto/i
A questo punto è stata utilizzata la funzionalità di Google AdWords Strumento per le
parole chiave per verificare se effettivamente le KW definite vengono utilizzate nelle
ricerche dagli utenti e con quale occorrenza .
Le modalità di ricerca delle parole chiave offerte dal sistema sono tre: parola o frase
sito web categoria
Utilizzando ad esempio il primo metodo si può vedere quante ricerche vengono effettuate mensilmente per una singola parola e ottenere suggerimenti su altre KW utilizzate dagli utenti che non erano state considerate durante il braistorming e quindi aggiungerle alla nostra lista.
Un altro modo è quello di inserire nel campo Sito web l’indirizzo del sito dell’evento: così facendo Google AdWords fornisce un elenco di tutte le possibili parole chiave contenute all’interno delle diverse pagine.
98 Infine si può eseguire una ricerca delle KW in base all’argomento: cliccando nel campo
Categoria viene visualizzato un menu a comparsa in cui scegliere una o più categorie con
le varie sottocategorie tra quelle proposte dal sistema. In questo modo Google restituisce una lista di possibili KW da selezionare.
Avendo effettuato tutte e tre le ricerche niente può essere stato tralasciato.
In seguito, tutte le parole chiave così individuate sono state trasferite su un foglio Excel e sono state combinate tra loro in modo da coprire tutte le possibili ricerche che possono essere eseguite dagli utenti. Le combinazioni comprendono anche KW in cui le singole parole sono state invertite di posizione ed errori comuni in modo da coprire anche queste eventuali ricerche.
E’ importante notare che per i gruppi di annunci relativi ai dj sono state incluse come parole chiave anche i nomi propri degli artisti con tutte le possibili declinazioni, e, in quelli relativi agli sport, anche parole chiave non corrette (ad esempio “fre style”) in quanto è possibile che gli utenti effettuino errori di battitura durante le ricerche.
Ottenute tutte le possibili combinazioni, le parole chiave sono state inserite nell’apposito campo del gruppo di annuncio in modo da renderlo visibile agli utenti che digitano quei particolari termini durante le loro ricerche. La lista delle parole chiave viene inserita tre volte:
le parole vengono inserite così come sono, senza nessun tipo di delimitatore, in modo da ottenere una corrispondenza generica per i risultati della ricerca;
le parole vengono inserite tra apici (ad esempio “show musica elettronica”) in modo da ottenere una corrispondenza a frase per i risultati della ricerca cioè l’annuncio sarà visualizzato anche se prima o dopo la frase vengono aggiunti altri termini purché la loro sequenza sia identica a quella delle parole costituenti la frase (ad esempio l’annuncio sarà visualizzato per questa ricerca show musica elettronica
a Bologna ma non per questa musica elettronica show Bologna);
le parole della lista vengono inserite tra parentesi quadrate (ad esempio [show musica elettronica]) in modo da ottenere una corrispondenza esatta per i risultati della ricerca cioè l’annuncio verrà visualizzato se e solo se l’utente digiterà solo quella particolare combinazione di parole chiave in quel preciso ordine.
99 A questo punto sono state eliminate le parole chiave a corrispondenza inversa cioè quelle parole che vengono digitate dagli utenti ma che non si riferiscono in nessun modo all’argomento della campagna: è importante eliminare tali parole per sottolineare al sistema di non mostrare gli annunci per ricerche che comprendono tali KW, in quanto queste costituiscono termini di ricerca che costano clic ma che non portano business. Una cosa importante da tener presente è che, includendo le parole chiave inverse negli elenchi appositi, verrà ridotto il numero di impression che l’annuncio potrà ottenere visto che verrà visualizzato per un numero inferiore di ricerche. Questo tuttavia porta ad un incremento del CTR delle parole chiave:
per un taglio del 20% delle impression il CTR migliorerà del 25%; per un taglio del 30% delle impression il CTR migliorerà del 42%; per un taglio del 40% delle impression il CTR migliorerà del 67%; per un taglio del 50% delle impression il CTR raddoppierà.
Quindi, nell’ultimo caso, dimezzando il numero di impression e ottenendo sempre lo stesso numero di clic, il CTR raddoppierà e Google valuterà i clic ad un costo pari alla metà di quello che si aveva in precedenza. Ecco perché risulta fondamentale considerare anche questo tipo di parole chiave.
Nella nostra campagna un esempio tipico di KW a corrispondenza inversa per il gruppo di annunci Urban Dance è la frase orologi hip hop in quanto questo termine di ricerca si riferisce ad un brand di orologi e di accessori e non esibizioni o gare di ballo. Gli utenti che digitano questa sequenza di parole o sequenze simili, quindi, non sono minimamente interessati all’evento pubblicizzato.
Per questo motivo tale termine di ricerca è stato inserito nell’apposito campo per le parole a corrispondenza inversa sia tra apici sia tra parentesi quadre in modo da bloccare tutto il traffico non interessato al festival.
100 3.1.1.2 Scrittura annunci
Dopo aver identificato tutte le KW sono stati scritti gli annunci promozionali compilando gli appositi campi del programma. Un esempio per il gruppo di annunci Musica Elettronica è il seguente:
Figura 4 - Pannello per la scrittura degli annunci
In figura 28 si possono vedere nella parte sinistra i campi in cui è possibile inserire il contenuto mentre nella parte destra il risultato finale nelle due opzioni, annuncio laterale e annuncio in alto, che si possono presentare nella SERP (Search Engine Results Page) cioè la pagina dei risultati del motore di ricerca.
Durante l’inserimento del testo nei diversi campi bisogna prestare attenzione ai seguenti fattori:
Il titolo è il campo che fa la differenza in termini di clic: nei pochi secondi necessari per la lettura del copy del titolo l’utente riesce a capire se l’annuncio è rilevante per soddisfare i suoi bisogni. Statisticamente è dimostrato che il numero maggiore dei clic si ottiene quando il titolo dell’annuncio include la parola chiave che gli utenti stanno cercando; per questo elemento si hanno a disposizione solo 25
101 caratteri e quindi in certi casi è necessario utilizzare delle abbreviazioni. Si può notare che nel nostro annuncio viene usata nel titolo la parola chiave Musica Elettronica con le lettere iniziali maiuscole in modo da attirare ancora di più l’attenzione degli utenti.
Si hanno a disposizione due righe per spiegare in modo più dettagliato cosa viene offerto con l’annuncio. In questo caso sono consenti 35 caratteri e quindi una maggior libertà descrittiva.
Nella maggior parte dei mercati i risultati migliori vengono ottenuti inserendo nella seconda riga un benefit, cioè la ricompensa emotiva ottenuta dal prodotto/servizio promosso, e una funzionalità o un’offerta nella terza. Per questo motivo una buona pratica consiste nel strutturare due elenchi, uno per i benefit e uno per le funzionalità, da cui attingere durante la scrittura del corpo del messaggio. Nell’esempio è stato seguito quest’approccio.
Nelle due righe di descrizione è possibile utilizzare un punto esclamativo: inserendo questo segno di punteggiatura al termine della seconda riga si ha la possibilità di far comparire la frase insieme al titolo in modo da conferirle maggiore risalto.
Gli ultimi due campi riguardano l’URL che viene visualizzato all’interno dell’annuncio in prossimità del titolo e l’indirizzo di destinazione cioè la landing page del sito alla quale si vuole far arrivare gli utenti. Anche per questi due campi il numero massimo di caratteri utilizzabili è 35.
Per quanto riguarda l’URL di visualizzazione, il secondo elemento più visibile dell’annuncio dopo il titolo, la situazione ideale sarebbe quella in cui il dominio corrisponde all’esatta frase ricercata dalle persone; in ogni caso molto utile è l’uso di keyword come sottodomini (che sostituiscono la parte www) o sottodirectory da far iniziare con una lettera maiuscola.
Per quanto riguarda il secondo indirizzo, è importante scegliere l’URL di destinazione più opportuno in modo che quando gli utenti cliccano sull’annuncio vengano portati alla pagina esatta (e non alla homepage) che propone la soluzione al loro problema/necessità senza che perdano tempo a cercare ciò che desiderano e perdano interesse senza aver compiuto l’azione di conversione.
102 Replicando più volte questi passi e variando il contenuto dei singoli campi sono stati creati 2 annunci diversi per ogni gruppo di annuncio. In questo modo, una volta avviata la campagna, è stato possibile eseguire lo Split Test e ottimizzare le prestazioni.
Lo Split Testing è una delle pratiche che consente di raggiungere il successo a lungo termine in AdWords: tale tecnica consiste nel testare sempre due annunci diversi nello stesso momento, confrontarne i risultati in modo da determinare qual è il peggiore ed eliminarlo e scrivere un nuovo annuncio che possa battere il CTR di quello vincente. Utilizzare questa strategia è fondamentale perché “la magia di AdWords risiede nel fatto che nessuno si mette a riflettere su un annuncio prima di cliccarlo. Una persona di solito vede l’annuncio, il suo cervello è influenzato da una reazione epidermica che durra 0,1 secondi e la decisione è presa: cliccherà oppure no.”3
Impiegare ore e ore per creare un copy oppure radunare un focus group che discuta delle sensazioni suscitate da un annuncio non porta nessun tipo di vantaggio. Ciò che invece fa la differenza è testare ogni alternativa in modo sistematico, tenendo un archivio dettagliato di tutte le modifiche apportate, registrarne i risultati e provare a migliorare le performance ad ogni iterazione.
Anche se, come è stato detto in precedenza, non è necessario riflettere ore e ore per creare il testo di un annuncio, durante la scelta dei termini da utilizzare si è prestata molta attenzione su questi fattori:
spiegare in modo chiaro il concetto cercando di fornire informazioni più specifiche possibili per evitare che persone non interessate clicchino sopra l’annuncio portando un costo che non si tradurrà in una conversione;
cercare di creare messaggi non troppo scarni e semplici;
utilizzare il principio Goldilocks da Andrew Goodman cioè fare uso di termini a metà strada tra l’intrigante e il non troppo pressante;
evitare i termini forti in quanto si rischia che gli annunci non vengano approvati dagli operatori di Google;
inserire numeri concreti che fungono da richiamo per gli utenti aumentando la credibilità dell’offerta.
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103 3.1.2 RDC
Oltre a visualizzare gli annunci in Google, esistono due metodi per pubblicare gli stessi annunci in altri luoghi:
utilizzare l’opzione Includi partner di ricerca in modo da sfruttare anche i motori di ricerca affiliati cioè quelli che mostrano i risultati di Google come AOL, Ask.com, Earthlink ecc..
servirsi per l’appunto della Rete Display di Google, la più grande rete pubblicitaria esistente al mondo, costituita da spazi pubblicitari messi all’asta dagli editori di qualunque sito web appartenente ad Adsense.
104 RDR e RDC sono molto diverse tra loro e per questo motivo portano anche un tipo di traffico differente.
“La ricerca su Google funziona come le Pagine Gialle: una persona che si rivolge a questo strumento sta cercando una soluzione specifica ad un problema e spesso è disposta a spendere. La Rete Display, dall’altro lato, comprende tutti quei siti su cui la gente normalmente trascorre il proprio tempo. E’ come un gigantesco coffee shop, un’edicola, una libreria, o anche una canale tv. Mostra gli annunci proprio dove i visitatori stanno leggendo articoli, guardando video, commentando su forum o blog e non stanno necessariamente pensando ad una particolare soluzione a un determinato problema”4
. E’ necessario quindi distrarre le persone, catturarne l’attenzione in modo inaspettato e guidarle verso il prodotto o servizio che si sta promuovendo.
Con questo tipo di advertising da un lato le persone sono meno inclini ad un acquisto immediato ma dall’altro è possibile raggiungere una categoria più trasversale di acquirenti.
In più è possibile utilizzare le immagini al posto dei semplici annunci di testo, in modo particolare quelle intriganti e curiose, e si ha a disposizione più creatività per descrivere il contenuto del messaggio in quanto i punteggi di qualità e la rilevanza delle parole chiave sono meno importanti per Google.
Quindi per inizializzare la campagna RDC per prima cosa sono state realizzate tre categorie di banner, ognuna corrispondente alla categoria di performance in programma durante il festival.
Si è optato sugli annunci illustrati piuttosto che su quelli testuali per due ragioni:
La forza delle immagini consente maggiormente di attirare l’attenzione degli utenti; Nella rete display e in modo particolare negli annunci formato banner è presente una minore concorrenza: “secondo il database di AdGooroo.com nella primavera del 2011 Google AdWords aveva:
1.265.047 inserzionisti sulla RDR; 273.879 inserzionisti sulla RDC;
4
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105 26.080 inserzionisti della RDC che usavano banner”5
.
Sono stati quindi creati banner con Adobe Photoshop utilizzando tutti i formati consentiti: la grafica, i colori e i font usati sono quelli che caratterizzano il sito in modo da generare nella mente degli utenti una corrispondenza immediata tra gli annunci e il sito.
In particolare, per ogni categoria di annunci illustrati, sono stati ripresi i colori e le immagini che caratterizzano ogni pagina del sito di The JamBO.
Di seguito vengono presentati tutti i formati utilizzati e alcuni esempi degli annunci realizzati:
Tipo Dimensioni in pixel Peso Formato
Annuncio Display 468x60 50k gif - jpg - png - swf
Annuncio Display 728x90 50k gif - jpg - png - swf
Annuncio Display 250x250 50k gif - jpg - png - swf
Annuncio Display 200x200 50k gif - jpg - png - swf
Annuncio Display 336x280 50k gif - jpg - png - swf
Annuncio Display 300x250 50k gif - jpg - png - swf
Annuncio Display 120x600 50k gif - jpg - png - swf
Annuncio Display 160x600 50k gif - jpg - png - swf
Tabella 2 - Formati dei banner realizzati per The JamBO
5
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106
107 A questo punto sono state create, come per la RDR, tre diverse campagne, RDC – Music, RDC – Sport, RDC – Arte, più una campagna specifica per i quotidiani online, RDC – Generica.
Per definire diversi gruppi di annunci all’interno delle singole campagne è stato utilizzato lo strumento per la targetizzazione del traffico.
Tale tool mette a disposizione degli inserzionisti diverse metodologie per definire i siti su cui andare a pubblicare gli annunci:
Targeting in base alle KW;
Targeting per interessi e remarketing; Targeting per argomento;
Targeting in base ai posizionamenti gestiti.
In questo modo sono stati creati gruppi di annunci coincidenti con il metodo utilizzato: per le campagne dedicate alle diverse tipologie di performance sono state utilizzate le prime tre tecniche, per la RDC – Generica, invece, la quarta.
Inoltre i gruppi di annunci della RDC – Sport sono stati ulteriormente suddivisi per la tipologia di sport considerata (FMX – KW, Skate - KW, ecc…) in modo da pubblicare ogni annuncio su un sito specifico.
Di seguito vengono spiegate nel dettaglio tutte le tipologie di targeting:
Targeting delle parole chiave: consiste nel raggiungere gli utenti nell’esatto momento in cui stanno leggendo informazioni su argomenti legati all’evento in quanto i banner vengono visualizzati sui siti che contengono le parole chiave inserite nella campagna.
Seguendo questo approccio per ogni gruppo di annuncio sono state scelte alcune tra le più importanti keyword e successivamente sono state inserite nell’apposito campo del tool Strumento per i posizionamenti. In questo modo Google seleziona i siti e le pagine pertinenti in cui è possibile pubblicare i messaggi.
Nel nostro caso sono state utilizzate sia parole generiche relative all’argomento (esempio musica elettronica, fmx, hip hop ecc..) sia i nomi propri degli artisti.
108 Per esempio, per la RDC – Music sono state considerate queste KW:
Parola chiave
dj worlds best dj zeds dead
dance music best dj 2manydjs
musica elettronica dizzee rascal salmo
house music chase & status james zabiela
armand van helden rudimental north base
musica house riva starr tessela
musica dance major lazer franky b aka cryptic monkey
Tabella 3 - Targeting per parole chiave
Dopo aver creato una lista di possibili siti, è stato necessario verificare che questi fossero pertinenti all’argomento dell’annuncio per non rischiare di pubblicare gli annunci su pagine che avrebbero portato solo costi ma non conversioni: per tutti i risultati ottenuti, quindi, è stato controllato che vi fossero riferimenti precisi all’argomento e per quanto riguarda gli artisti a loro precedenti esibizioni.
A questo punto sono stati inseriti i banner precedentemente generati.
Targeting per interessi: consiste nel raggiungere gli utenti sulla base dei loro interessi dimostrati durante la navigazione sulla RDC. Per determinare gli interessi e i dati demografici degli utenti Google esamina le pagine visitate sulla Rete Display con un algoritmo intelligente che tiene conto del tipo di sito visitato, della frequenza con cui ciascun sito viene visualizzato e del tempo intercorso dall’ultima visita. Successivamente si serve di queste informazioni per mostrare all’utente annunci pertinenti: se per esempio un utente guarda molti video sportivi su You Tube e visita diversi siti web della Rete Display di Google potrebbe essere riconosciuto dal sistema come “sportivo appassionato” e iniziare a visualizzare un maggior numero di annunci sportivi.
Nel nostro caso, sono stati definiti gli interessi da targettizzare considerando il comportamento degli utenti potenzialmente interessati all’evento e le 1000 e più categorie messe a disposizione dal sistema, in seguito sono stati generati tanti gruppi di annunci quanti gli interessi selezionati ed infine ogni gruppo di annuncio è stato associato con la categoria di corrispondente.
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Figura 7 - Targeting per interessi e remarketing
Alcuni esempi sono:
all’interno della RDC - Music è stato generato il gruppo di annunci Interessi e poi associato alla categoria di interessi:
Arti e intrattenimento Musica e audio Musica dance ed elettronica
nella RDC - Sport il gruppo di annunci FMX - Interessi è stato associato a: Sport Soprt motoristici,
Sport Sport estremi,
Sport Sport motoristici Gare motociclistiche, Auto e veicoli Motociclette
Successivamente, sono stati inseriti in tutti i gruppi di annunci i relativi banner.
Targeting per argomento: consiste nel raggiungere gli utenti su pagine categorizzate come rilevanti in termini di argomenti trattati. Google rileva il significato di ogni pagina web attraverso un algoritmo che tiene conto della lingua, delle parole chiave
110 presenti nei testi, della loro frequenza di utilizzo, della dimensione del carattere e del posizionamento dello stesso all’interno della pagina.
In base a tutti questi parametri, il sistema racchiude le pagine in cluster che identificano un argomento e le matte a disposizione degli inserzionisti. Quindi, per la campagna The JamBO attraverso il menu a comparsa sono state scelte diverse categorie tra le tante definite da Google e anche in questo caso come risultato si è ottenuta una lista di URL in cui poter pubblicare gli annunci.
Figura 8 - Targeting per argomento
Verificati tutti gli indirizzi per escludere le pagine poco pertinenti sono stati caricati i banner.
Targeting in base ai posizionamenti gestisti: un altro modo per identificare un audience consiste nel passare a Google siti web specifici nei quali il motore di ricerca andrà a pubblicare gli annunci. In questo modo è possibile selezionare specifiche pagine web, video, giochi, feed RSS e siti mobile e ottenere un ambiente di qualità in cui essere presenti con i propri messaggi. In particolare si può optare o su siti generalisti molto visitati oppure su siti specializzati in cui i consumatori interagiscono maggiormente con gli annunci pubblicitari rispetto agli altri siti. Nel nostro caso con lo Strumento per i posizionamenti è stata generata una lista di siti web di giornali e successivamente ogni sito è stato inserito nell’apposito campo:
111
Figura 9 - Targeting in base ai posizionamenti gestiti
112 3.1.3 Remarketing
Il Remarketing (RMK) è una tecnologia che consente di mostrare gli annunci illustrati agli utenti che hanno già visitato il sito ma che non hanno effettuato la conversione desiderata. Tale concetto non è del tutto nuovo: le aziende da sempre raccolgono i dati dei clienti (nomi, numeri di telefono, indirizzi ecc..) in modo da ottenere contatti mirati da utilizzare per promuovere i propri prodotti o servizi.
Il RMK sul Web condivide la medesima idea utilizzando una tecnologia più moderna per tracciare le attività che una persona compie con il browser: attraverso una particolare porzione di codice sorgente, presente in ogni pagina del sito per il quale si intende fare una campagna di RMK, viene installato un cookie sul browser dell’utente. A questo punto, quando l’utente naviga in altri siti web appartenenti alla Rete Display, viene riconosciuto dal sistema di Google come utente interessato ad un particolare argomento e i banner relativi a tale argomento partecipano ad un’asta per aggiudicarsi la possibilità di apparire agli occhi dell’utente.
Quindi, grazie a questa tecnologia le persone, attraverso annunci targettizzati, vengono spinte a tronare sul sito.
E’ da notare che gli strumenti di RMK di Google non tracciano gli individui ma analizzano solo gli specifici browser web che accedono a Internet. In ogni momento qualunque utente può cancellare i cookie installati sul suo browser oppure annullare una certa tipologia di annunci cliccando sull’icona AdChoices presente sull’angolo destro del banner e deregistrarsi temporaneamente o definitivamente dal servizio.
Per creare la campagna di RMK su Google AdWords per prima cosa si devono creare degli elenchi che identificano dei segmenti di pubblico, cioè collezioni di browser web tramite i quali il sito è stato visitato.
Esistono diverse possibilità per definire il pubblico: un elenco potrebbe essere composto da utenti che hanno semplicemente visitato una pagina del sito oppure da utenti che hanno effettuato una specifica conversione.
Si deve poi accedere alla Libreria condivisa per definire i segmenti di pubblico di interesse.
113 visitatori di tutto il sito. Di seguito viene proposta un’immagine dei campi che sono stati compilati:
Figura 10 - Definizione elenchi di remarketing
Cliccando sul Tag relativo a questo elenco compare una finestra popup contenente il codice sorgente da inserire in tutte le pagine del sito web.
A questo scopo è stato contattato il web master che si occupa della gestione del sito e gli è stata fornita la seguente porzione di codice:
<!-- Google Code for Tag di remarketing -->
<!-- Remarketing tags may not be associated with personally identifiable information or placed on pages related to sensitive categories. For instructions on adding this tag and more information on the above requirements, read the setup guide: google.com/ads/remarketingsetup --> <script type="text/javascript">
/* <![CDATA[ */
var google_conversion_id = 987710849;
var google_conversion_label = "c-zLCM_qnhYQgYv91gM"; var google_custom_params = window.google_tag_params; var google_remarketing_only = true;
/* ]]> */ </script>
<script type="text/javascript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js"> </script>
<noscript>
<div style="display:inline;">
<img height="1" width="1" style="border-style:none;" alt=""
src="//googleads.g.doubleclick.net/pagead/viewthroughconversion/987710849/?value=0&label=c-zLCM_qnhYQgYv91gM&guid=ON&script=0"/>
</div> </noscript>
114 Dopo aver creato il primo segmento di pubblico, sono stati definiti altri 10 elenchi relativi agli utenti interessati alle singole categorie di performance in programma durante il festival.
Per tutti gli elenchi è stata settata una durata di 360 giorni in modo tale da poter inviare pubblicità mirata agli utenti iscritti nel caso in cui l’evento venga riproposto nel 2014 e la campagna venga nuovamente affidata alla Thetis S.r.l.
Creato il pubblico, nel menu si è cliccato sul campo Tutte le campagne online ed è stata creata a tutti gli effetti la campagna RMK: al suo interno sono stati inizializzati 11 gruppi di annunci corrispondenti agli 11 elenchi precedentemente generati.
Per questa campagna sono stati utilizzati gli annunci illustrati già preparati per la campagna RDC.
115 3.1.4 You Tube
You Tube è il primo sito di video online e il più grande motore di ricerca dopo Google con oltre 4 miliardi di riproduzioni video al giorno.
Dopo l’acquisto di You Tube da parte di Google, il famoso sito di video ha reso disponibile la possibilità di inserire video sponsorizzati sulle sue pagine di ricerca con un sistema del tutto analogo a quello di AdWords.
Dati statistici6, inoltre, mostrano che il 52% delle persone conclude un’azione dopo aver guardato un video online e che, rispetto alle altre reti, su You Tube c’è ancora pochissima concorrenza in quanto molti inserzionisti, soprattutto in Italia, ignorano questa possibilità di advertising.
Quindi, essere presenti su You Tube, è fondamentale per le aziende in quanto con questo tipo di advertising è possibile attirare l’attenzione degli utenti, creare partecipazione e aumentare di conseguenza le vendite.
Su You Tube è possibile inserire 4 tipi di annunci:
Trueview in-search: più comunemente noto come “video sponsorizzato”, si attiva con le keywords digitate nella casella di You Tube e viene visualizzato nella pagina di ricerca, proprio come su Google, nella parte alta (solitamente massimo due annunci) e a destra, sempre in alto. Come su Google questi annunci sono posizionati su uno sfondo di colore giallo chiaro e riportano la segnalazione “Annunci”. Il pagamento avviene non per l’impression ma solo quando l’utente clicca sul video, avviandone la riproduzione.
Trueview in-display: la modalità di pagamento è la stessa della in-search. La differenza sta nel fatto che questo tipo di annuncio viene presentato direttamente nella pagina di visualizzazione del video e quindi non in seguito ad una ricerca, ma unicamente in base ai criteri di targeting e alla correlazione dell’annuncio con il contenuto video richiesto nella pagina.
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Trendstream e la società di ricerca Lightspeed, 2009; SNL Kagan, "Economics of Internet Media", fornito a eMarketer, 21 maggio 2009; Nielsen, 2009; "Online Video Advertisers, Content and Consumer Behavior," Online Publishers
116 Trueview in-stream: si tratta di un video che viene presentato all’inizio di un altro video di un Partner You Tube e può essere saltato una volta superata la visualizzazione di 5 secondi (ottimizzare questi primi 5 secondi è dunque uno degli aspetti fondamentali per chi decide di realizzare una campagna di questo genere). Noto nel web come “Skippable ad” prevede il pagamento da parte dell’inserzionista solo nel caso in cui venga visualizzato per almeno 30 secondi oppure per intero se si tratta di uno spot della durata inferiore ai 30 secondi.
Trueview in-slate: più rara delle altre tre tecniche, in quanto si può applicare solo sui video che hanno una durata superiore ai 10 minuti, prevede che l’utente possa selezionare uno spot tra tre opzioni presentate.
Per la campagna The JamBO è stato deciso di utilizzare le prime tre forme di video pubblicitari precedentemente elencati per due ragioni:
l’utente non subisce totalmente la pubblicità ma può decidere in maniera consapevole se guardarla o meno;
la forma di pagamento per l’inserzionista non ha più a che vedere con il posizionamento dell’annuncio, né tantomeno con le impression. Questo modello pubblicitario si basa su un’offerta di costo per visualizzazione (CPV) per cui solo se gli utenti visualizzeranno più di una certa percentuale del video si sosterranno dei costi: quindi i costi vengono sostenuti solo nel caso di utenti realmente interessati allo spot.
Per creare la campagna è stato utilizzato lo strumento Google Awords per i video e sono stati seguiti i seguenti passi:
Inizializzazione della campagna di annunci video; Selezione delle impostazione di targeting;
Creazione di un nuovo annuncio video;
Ripetendo più volte gli step sono state definite 11 diverse campagne ognuna dedicata ai seguenti argomenti: FMX, FS Basket, FS Football, Generale, Musica elettronica, Parkour, Skate, Surf, Wakebord, Urban dance e Street art.
117 Di seguito vengono spiegati nel dettaglio tutti i passaggi effettuati; per semplicità viene fatto riferimento alla sola campagna Musica elettronica.
Inizializzazione della campagna
E’ stato selezionato il pulsante Nuova campagna Video online e sono state inserite le seguenti impostazioni: nome della campagna, budget giornaliero, località e lingue del target e l’annuncio da visualizzare. Per quanto riguarda l’annuncio, questo è stato scelto fra i tanti forniti dal cliente e caricati sul canale You Tube dell’evento: http://www.You Tube.com/user/theJAMBOfest. In particolar modo è stato scelto lo spot andato in onda anche sulla rete televisiva nazionale.
118 Selezione delle impostazioni del gruppo di targeting
Sono stati definiti 3 gruppi di target, Interessi, Argomenti e KW, utilizzando l’approccio seguito per la campagna sulla RDC. Quindi dopo aver assegnato il nome e l’offerta CPV, per ogni gruppo di annuncio si è definita la modalità con cui si sarebbero raggiunti gli utenti:
Interessi: indirizzare gli annunci verso gli utenti con interessi specifici relativi a:
Arti e intrattenimento Musica e audio Musica dance ed elettronica; Arti e intrattenimento Eventi ed elenchi Concerti e festival musicali; Arti e intrattenimento Musica e audio Musica sperimentale e industriale.
Argomenti: raggiungere gli utenti sulla base di categorie di contenuti web relativi a:
Arti e intrattenimento Musica e audio Musica dance ed elettronica; Arti e intrattenimento Eventi ed elenchi Concerti e festival musicali, Arti e intrattenimento Musica e audio Musica sperimentale e industriale
KW: inserire le parole chiave che aiutino ad abbinare gli annunci ai contenuti web.
Per la campagna video Musica elettronica sono state inserite 50 parole chiave contenute in tabella 10.
Inoltre in ogni gruppo di annuncio sono stati utilizzati i filtri demografici in modo da far visualizzare gli spot pubblicitari solo agli utenti che rientrassero nel target definito nel piano di Web Marketing (utenti di ambo i sessi di età compresa tra i 18 e i 35 anni).
119
Parola chiave di ricerca di You Tube
musica dance zeds death north base chase and status
album tessela
house music delirium major laser chase and status
tour auza & exel
dance music b.u.m. party hard major lazer beat to be
electronic
music dizzee rascal pump this
chase and status
tickets busy bitch
musica house james zabiela chase n status major lazer tour demon kidz &
bluehead musica
elettronica dizzee rascal lyrics trash dance
chase and status
concert faulty kru
riva starr chase and status chase & status t.bone jean e la plastique
armand van helden
armand van helden
discography zeds dead
chase and status uk tour
ninjoh e kappasaur trip brothaz &
natlek riva star lvca
dizzee rascal twitter
s.boyz & nerd flanders sabotage armand van helden tour armand van helden
discogs
chase n status
tour tajamon
Tabella 4 - Keyword per campagna video Musica elettronica
Creazione di un nuovo annuncio video:
Ogni campagna può contenere fino a 10 diversi annunci e quindi nel caso della campagna Musica elettronica si è pensato di aggiungere un secondo annuncio video, anche questo fornito dal cliente, che elencasse i dj più importanti che si esibiranno durante l’evento.
Per aggiungere questo spot è stata selezionata la scheda Annunci e successivamente la sezione Nuovo annuncio video.
Analogamente a quanto fatto per gli annunci sulla RDR, sono poi stati inseriti il titolo e il testo del messaggio, l’URL di visualizzazione e di destinazione.
Infine, i due account di You Tube e di Google AdWords sono stati connessi in modo da poter usufruire in fase di monitoraggio anche delle statistiche fornite da You Tube.
120
3.2 Facebook
Avere una pagina Facebook aziendale è essenziale nel mercato di oggi in quanto questo social network non è più solo un gioco per adolescenti ma è soprattutto un canale di comunicazione, che vede oltre 21 milioni di italiani iscritti, e che quindi come tale va sfruttato per promuovere i propri prodotti o servizi.
Quindi, considerando l’obiettivo da raggiungere, è importante scegliere in modo oculato i contenuti da pubblicare nella pagina tenendo ben presente queste regole generali:
La pagina Facebook non deve essere un’entità isolata ma deve essere parte integrante della presenza online: è quindi fondamentale sincronizzarla con il sito in modo che ogni nuova notizia si possa visualizzare anche sul social network;
Gli utenti passano del tempo su Facebook per distrarsi, per trovare qualcosa di divertente ecc., e quindi per informare e promuovere i prodotti/servizi è necessario catturare la loro attenzione con post accattivanti e provocatori;
I video, pur essendo un canale di comunicazione molto potente, risultano meno efficaci delle foto su Facebook in quanto possono richiedere più tempo per il caricamento se si ha una connessione lenta;
E’ importante usare sempre del tu per parlare in modo informale con le potenziali persone connesse e rendere più personali i testi utilizzati; agendo in questo modo le eventuali provocazioni funzioneranno ancora meglio suscitando il dibattito tra i fan. La Committenza ha affidato la gestione della pagina Facebook dell’evento The JamBO ad un’agenzia che si occupa di social media marketing: se da un lato questo ha consentito di avere personale che si dedicasse esclusivamente allo sviluppo della pagina, dall’altro, non avere il controllo delle impostazioni, ha limitato molto il campo d’azione dell’azienda. Per The JamBO, la campagna globale è stata strutturata in 3 singole campagne rivolte a tre gruppi di utenti:
Per coloro che avevano già messo il “Mi Piace” alla pagina, è stata creata una campagna chiamata “Vendita biglietti” volta all’acquisto dei tickets per il festival;
Per coloro che non si erano ancora interessati alla pagina ma che avevano amici che avevano messo il “Mi Piace”, è stata creata una campagna chiamata “Amici di amici
121 like The JamBO” con lo scopo di far diventare questa categoria di utenti dei fans dell’evento;
Per gli utenti che non rientravano in nessuno dei due precedenti gruppi, è stata definita una campagna chiamata “Evento generale a sconosciuti” volta a far conoscere e a pubblicizzare l’evento. In questa campagna sono stati creati 10 sottogruppi dedicati ognuno alle diverse performace in programma per informare e attrarre maggiormente l’attenzione.
Quindi, nel primo caso, la campagna Facebook ha come obiettivo quello di aumentare le vendite dei biglietti mentre negli altri due quello di indurre gli utenti ad andare sulla pagina dell’evento e incrementare il numero di “Mi Piace”. Abbiamo quindi due tipi di conversioni differenti.
Per creare le campagne, dopo l’accesso al sistema attraverso l’account aziendale, è stata selezionata l’opzione Crea un’inserzione e sono state definite le impostazioni generali riassunte nella seguente tabella e caricati i diversi banner:
122 Campagne Vendita biglietti Amici di amici like The JamBO Evento generale a sconosciuti Cosa vu oi p u b b li cizz ar e La pagina da pubblicizzare
The JamBO The JamBO The JamBO
L’obiettivo da raggiungere
Incremento vendite dei biglietti
Ottenere più “Mi Piace” per
la pagina
Ottenere più “Mi Piace” per la pagina L a tua in se rz ion e Il testo e l’immagine dell’inserzione
Diverso per ogni campagna in modo da raggiungere i diversi obiettivi
La destinazione dell’inserzione
Sito web
http://www.thejambo.it/ Diario Diario
L e c ar at te ristiche del p u b b lico
Luogo Italia Italia Italia
Età 13 – età max non definita
13 – età max non
definita
16 – 35
Sesso Tutti Tutti Tutti
Interessi
precisi --- ---
Solo coloro che hanno interessi
relativi all’argomento
dell’evento
Connessioni Solo le persone connesse a The JamBO Solo le persone non connesse a The JamBO Solo le persone non connesse a The JamBO Data di inizio 30 Aprile 2013 30 Aprile
2013 30 Aprile 2013 Modalità di
pagamento CPC CPM CPM
Tabella 5 - Impostazioni campagne Facebook
E’ da notare che per il tipo di pagamento la scelta migliore per le tre campagne sarebbe stata il CPM in quanto avrebbe permesso di sostenere un costo minore.
123 Si è scelta l’altra alternativa, CPC per la campagna “Vendita biglietti”, perché non gestendo la pagina Facebook non è possibile creare cluster all’interno delle tre campagne che consentano di distinguere il tipo di annuncio visualizzato.
Per questa campagna il caso ideale sarebbe stato quello di impostare la modalità di pagamento CPM e creare due gruppi diversi, uno VIP che contenesse gli utenti già in possesso del biglietto, e un altro relativo ai fans della pagina che però non avevano ancora acquistato.
Con questa suddivisione si sarebbe potuto spostare ogni nuovo possessore di biglietto nel gruppo VIP in modo da evitare che continuasse a visualizzare gli annunci volti all’acquisto dei tickets e quindi a generare impression. Così facendo questi utenti non avrebbero più contribuito a generare costi.
Non potendo agire in questo modo e volendo però ottenere lo stesso risultato si è dovuta scegliere obbligatoriamente la modalità CPC, sebbene abbia un costo per clic più elevato, in modo tale che le persone, una volta acquistato il biglietto, non fossero più portate a cliccare sul banner e quindi non determinassero costi aggiuntivi per l’azienda.
Oltre alla definizione della campagna, su richiesta della Committenza, sono stati creati nella pagina dedicata all’evento dei Widget cioè piccoli bottoni aggiuntivi che permettono agli utenti di Facebook di interagire al meglio con ciò che viene promosso. In particolar modo sono stati aggiunti bottoni che permettessero di collegarsi con la biglietteria online, con il programma e la cartina del festival.