L’azienda e la pianificazione del communication mix
1. Ruoli e figure aziendali
2. Il processo: dai desiderata alla realizzazione della comunicazione
3. Gli obiettivi della comunicazione
4. Come scegliere l’agenzia pubblicitaria
Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale Facoltà di Economia Università di Macerata
docente: Sabrina Memmo
1 Ruoli e figure aziendali
Le funzioni e i ruoli che si occupano della comunicazione sono parecchi.
Più l’azienda è piccola, maggiore sarà la possibilità che ruoli direttivi di alto livello (imprenditore, direttore generale) se ne occupino.
Dalla comunicazione di prodotto alla
comunicazione istituzionale aumentano gli interlocutori aziendali.
Dualismo aziendale marketing vs commerciale:
“Le competenze del marketing e del commerciale spesso si intersecano; a volte sono le etichette formali a generare
aspettative ed obiettivi diversi in termini di comunicazione; in altre sono addirittura le strutture organizzative a generare una certa confusione di ruoli e responsabilità” (Biasetti, 2010)
“Strategia e tattica spesso si confondono e in funzione
dell’interlocutore o della fase del processo appaiono con più o meno rilevanza a disturbare le linee guida iniziali su cui ci si è basati per impostare la strategia complessiva della
comunicazione” (Biasetti, 2010)
1 Ruoli e figure aziendali
Responsabilità di prodotto Alla base d tutti i processi di comunicazione si trovano coloro che meglio conoscono il
prodotto/servizio: product manager, brand manager, assistant PM, senior PM, marketing manager.
Raccolta delle informazioni
necessaria affinchè la strategia di comunicazione sia consona agli obiettivi marketing /commerciali
Gestione operativa Dall’azienda mono a quella pluri- prodotto diminuisce l’intervento e il peso di questo livello
decisionale: managing director, direttori generali, country
manager…
Adattamento della comunicazione A esigenze più allargate,
nell’ottica di equilibrio complessivo dell’offerta di prodotti/servizi
Governance Questo livello anche nei casi in
cui è formalmente assente dal processo esercita la sua
influenza: più la comunicazione ha valenze istituzionali più
esercita la propria influenza sui livelli inferiori e sul clima
generale.
Manager esterni, azionisti imprenditori/proprietari
Mission
Obbliga la comunicazione a plasmarsi su vissuti, regole non scritte e immagini proiettive dell’azienda stessa.
1 Ruoli e figure aziendali
Diversi livelli di responsabilità aziendale corrispondono a diversi approcci alla comunicazione
1 Ruoli e figure aziendali
struttura interna
responsabile a pieno titolo e autonoma
è l’effettivo referente dell’agenzia pubblicitaria
Struttura interna con funzione di
consulenza/intermediazione fra esterno e interno
Ruolo di
ponte/cuscinetto-filtro prima del cliente interno finale (che può essere a diversi livelli/ruoli)
Quando esiste una struttura interna deputata alla comunicazione…
Per avviare un processo decisionale virtuoso bisogna capire a quale livello si situa l’interlocutore e come si inquadra nell’organizzazione aziendale:
Per “vendere” la comunicazione;
Per strutturare il processo e i contenuti della comunicazione che si arricchiscono nelle successive fasi del processo:
1. Prima fase: ricerca di consenso oggettivo strettamente connessa agli obiettivi intrinseci del briefing
2. Seconda fase: si accentuano e si arricchiscono le valenze più estrinseche della comunicazione come parte di un più ampio disegno
3. Terza fase: ricerca di una adesione empatica alla comunicazione
Il processo decisionale per la comunicazione è una attività fondata su continui feedback che affinano e modificano la comunicazione per renderla il più possibile consona sia agli obiettivi del product manager sia a quelli del direttore generale.
1 Ruoli e figure aziendali
2. Il processo realizzativo
Il briefing: è la fase fondamentale in cui si esplicitano le aspettative dell’azienda da tradurre in campagna pubblicitaria.
Un buon briefing deve contenere:
Un concept di prodotto e i suoi eventuali plus
Una descrizione del prodotto
L’illustrazione dell’offerta commerciale
Le informazioni sul target di riferimento
Il positioning richiesto
L’advertising concept
Il mood voluto e ricercato
Altre specifiche importanti
La struttura della campagna media ipotizzata
Il target:
1. Focus/core target in contrapposizione a definizione di target più allargate
2. Target primari e secondari in base alle diverse priorità obiettivo della comunicazione
Più il target è ampio (wide) più difficile è il lavoro della comunicazione, aumentando il numero delle
possibili caratteristiche che definiscono il target.
2. Il processo realizzativo
3 Gli obiettivi della comunicazione
Il posizionamento:
La definizione del posizionamento o la ricerca di uno diverso è uno degli obiettivi più
importanti della pubblicità
Una volta definito il posizionamento l’attività futura di comunicazione potrà beneficiare o trovarsi in difficoltà rispetto al posizionamento scelto.
La sintonia con il consumatore:
La pubblicità deve rendere il percorso di comunicazione fra un prodotto/servizio e i potenziali consumatori più breve possibile:
“non sprecare fiato”, “ridurre il volume”, “entrare in sintonia”.
Più un messaggio si avvicina al sistema dei valori e ai
meccanismi cognitivi del potenziale pubblico, più facile sarà trasmettere i contenuti e originare i comportamenti desiderati.
Posizionamento baricentrico vs antitetico
3 Gli obiettivi della comunicazione
Il posizionamento baricentrico:
Ex. Mulino Bianco
Posizionamento legato al mondo contadino (valori: semplicità, genuinità, bontà)
Il taglio della comunicazione ha traslato i valori di brand sul prodotto. Ogni
allargamento della gamma beneficia degli investimenti precedenti e agisce sulla
percezione dell’immagine di marca.
3 Gli obiettivi della comunicazione
Posizionamento antitetico
Ex ING Direct – Conto Arancio
Non potendosi basare su elementi percettivi consolidati (solidità, prestigio, visibilità) la campagna ha enfatizzato come plus
distintivi gli elementi di rottura percettiva.
Puntando su un target ben definito, la campagna pubblicitaria ha assunto un tono volutamente provocatorio, orientata a
comunicare i benefici immediati al consumatore.
Stile comparativo e tone of voice dissacrante: “Mettetevelo nella zucca. Un consiglio per tutti!”
3 Gli obiettivi della comunicazione
La comunicazione a 360 gradi
La frammentazione dei media
I nuovi linguaggi: il viral marketing
Veicolare contenuti informativi attraverso esperienze gradevoli e stimolanti per il target, per rendere più credibile e sostenibile il messaggio: eventi musicali, tour itineranti, proposizione di spot interattivi che il consumatore può creare/modificare, presenze fisiche: persone/oggetti collocati in punti strategici di contatto con i consumatori e che con essi interagiscono.
3 Gli obiettivi della comunicazione
Il media mix: scelta opportuna tra obiettivi della pubblicità e peculiarità dei diversi mezzi.
I dieci obiettivi della pubblicità:
1. La capacità di creare conoscenza - awareness
2. Il grado di possibile “copertura” nel raggiungere il target;
3. La “frequenza” con cui il target può essere colpito dal messaggio;
4. La “velocità” con cui la campagna potrà ottenere gli obiettivi;
5. La possibilità di “clusterizzare” il target;
6. La capacità di argomentare i contenuti del messaggio;
7. Il tipo di impatto nei confronti del target;
8. La natura “visiva” del messaggio;
9. la possibilità di creare relazioni “one to one” con il target;
10. Il potenziale di “esperienza rilevante” che i media sanno trasferire al target.
3 Gli obiettivi della comunicazione
Come scegliere l’agenzia pubblicitaria
La scelta dell’agenzia pubblicitaria è uno step rilevante del processo di comunicazione
perché:
Si tratta di cooptare quasi all’interno
dell’azienda chi sarà artefice della creazione della comunicazione
L’agenzia è di fatto portatrice di una propria immagine e di un proprio stile
Come scegliere l’agenzia pubblicitaria
I criteri di scelta dell’agenzia:
Come la storia dell’agenzia può sposarsi con la storia e gli obiettivi dell’azienda;
Come storia e obiettivi dell’azienda si plasmano sui caratteri distintivi dell’agenzia.
Le modalità:
La gara
La scelta ponderata La gestione del rapporto
Il rapporto cliente-agenzia deve essere continuamente alimentato
Ex, trasferire ai consulenti di comunicazione ricerche studi di settore, inviti a partecipare ad eventi aziendali.
Riferimenti per lo studio e l’approfondimento
Per lo studio:
Vernuccio M., Pastore A. (2008) Impresa e Comunicazione. Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, cap. 23
Pianificazione,
organizzazione e controllo delle attività di
comunicazione
Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale
Facoltà di Economia Università di Macerata docente: Sabrina Memmo
1. Le ricerche per la comunicazione
Definizione degli obiettivi
Piano di ricerca
Raccolta di informazioni: pre-test – indagine
Elaborazione e analisi dei risultati
reportistica
Ricerche qualitative: interviste individuali, focus group, osservazione
Ricerche quantitative: sondaggi, esperimenti di laboratorio o sul campo.
1.Le ricerche per la comunicazione
Il sistema della percezione e della conoscenza
Il sistema dell’elaborazione e della valutazione
Il sistema dell’azione
Il sistema della relazione
1.Le ricerche per la comunicazione
1. Il sistema della percezione e della conoscenza: esposizione
Ricerche ex ante (dei mezzi): valutare quanti buoni (couponing) immettere sul mercato,
con quali canali.
Ricerche ex post (dei risultati): nelle PR quante volte l’impresa è stata citata sui mass media in termini di colonne di
giornali/minuti di trasmissione radiofonica- televisiva
Obiettivo: analisi della notorietà (brand awareness)
1. Il sistema dell’elaborazione e della valutazione
Rilevare le connessioni tra attributi, benefici e valori. Il laddering:
ricostruzione della catena mezzi-fini nella ricerca qualitativa
Analisi del posizionamento percepito: le mappe percettive
Analisi dell’atteggiamento: le mappe delle preferenze
Analisi delle preferenze: test delle intenzioni di acquisto (questionario pre-post comunicazione a un gruppo di potenziali acquirenti sottoposti agli stimoli di comunicazione)
Obiettivo: brand image e brand reputation
2. Il budget per la comunicazione
Documento previsionale inerente le previsioni di costo del piano di comunicazione
Definito su base annua o in occasione di specifiche iniziative
Metodi di budget interno (non correlati agli obiettivi di comunicazione):
Metodo dell’importo disponibile o residuale
Metodo dell’importo fisso o dell’inerzia
2. Il budget per la comunicazione
Metodi delle parità e delle percentuali
budget definito in funzione di fenomeni interni (livello delle vendite) o esterni (parità concorrenziale):
Metodo della percentuale delle vendite
Metodo della parità competitiva
S/Q Share of voice/quota di mercato
marche in crescita: S>Q pubblicità aggressiva marche consolidate: S<Q pubblicità opportunistica marche in perdita: S<Q pubblicità ridotta
marche in equilibrio: S=Q pubblicità di mantenimento
2. Il budget per la comunicazione
Metodi degli obiettivi
Budget definito in base agli obiettivi prefissi dalla campagna di comunicazione
1. metodo dell’obiettivo da conseguire (copertura, frequenza, analisi del piano media)
2. metodo degli obiettivi di vendita (approccio matematico: rapporto tra investimento in comunicazione e vendite)
3. zero-based budget: stanziamento complessivo in base alle esigenze riscontrate
2. Il budget per la comunicazione
3. Il piano di comunicazione
Le funzioni essenziali dell’organo di governo consistono “in primo luogo nell’occuparsi del sistema di comunicazioni,in secondo luogo nel garantire le attività essenziali, in terzo luogo nel formulare le strategie” (Barnard)
Programma di comunicazione sistematico e flessibile
Comunicazione interna/esterna
Comunicazione di marketing/organizzativa, economico- finanziaria/istituzionale
Meta comunicazione/comunicazione corrente
Comunicazione a livello corporate/funzionale/di offerta
Monolithic identity structure (ex IBM):
La pianificazione della comunicazione
avviene in modo centralizzato dalla direzione comunicazione che gestisce tutte le aree
(mktg, organizzativa, economico-finanziaria, istituzionale)
Branded identity structure
La funzione comunicazione è decentralizzata presso le diverse funzioni
3. Il piano di comunicazione
La nuova figura del comunicatore, con funzione strategica, consulenziale,
manageriale
3. Il piano di comunicazione
3. Il piano strategico di comunicazione integrata
Definizione del gruppo di lavoro ed esplicitazione del sostegno della direzione
Analisi della situazione e dei fabbisogni di comunicazione
Formulazione degli obiettivi (SMART: specific, measurable, agreed upon, reasonable, trackable)
Definizione delle strategie e azioni (dove vogliamo andare, come arrivarci, come verificare i risultati)
Attuazione, monitoraggio e valutazione
3. Le caratteristiche fondamentali di un buon piano
Realismo
Comprensibilità
Condivisione
Congruenza
Flessibilità
Continuità
dinamicità
3. Le fasi di pianificazione della comunicazione di marketing
1. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO 2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI
COMUNICAZIONE
3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO
4. SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE
5. DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE 6. DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE
7. MISURAZIONE DEI RISULTATI DELLA PROMOZIONE 8. GESTIONE E COORDINAMENTO DEL PROCESSO DI
COMUNICAZIONE DI MARKETING
Riferimenti per lo studio
Per lo studio:
Vernuccio M., Pastore A. (2008) Impresa e Comunicazione. Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, capp. 24, 25, 26.
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