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1 Ruoli e figure aziendali

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Academic year: 2022

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L’azienda e la pianificazione del communication mix

1. Ruoli e figure aziendali

2. Il processo: dai desiderata alla realizzazione della comunicazione

3. Gli obiettivi della comunicazione

4. Come scegliere l’agenzia pubblicitaria

Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale Facoltà di Economia Università di Macerata

docente: Sabrina Memmo

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1 Ruoli e figure aziendali

 Le funzioni e i ruoli che si occupano della comunicazione sono parecchi.

Più l’azienda è piccola, maggiore sarà la possibilità che ruoli direttivi di alto livello (imprenditore, direttore generale) se ne occupino.

 Dalla comunicazione di prodotto alla

comunicazione istituzionale aumentano gli interlocutori aziendali.

(3)

Dualismo aziendale marketing vs commerciale:

“Le competenze del marketing e del commerciale spesso si intersecano; a volte sono le etichette formali a generare

aspettative ed obiettivi diversi in termini di comunicazione; in altre sono addirittura le strutture organizzative a generare una certa confusione di ruoli e responsabilità” (Biasetti, 2010)

“Strategia e tattica spesso si confondono e in funzione

dell’interlocutore o della fase del processo appaiono con più o meno rilevanza a disturbare le linee guida iniziali su cui ci si è basati per impostare la strategia complessiva della

comunicazione” (Biasetti, 2010)

1 Ruoli e figure aziendali

(4)

Responsabilità di prodotto Alla base d tutti i processi di comunicazione si trovano coloro che meglio conoscono il

prodotto/servizio: product manager, brand manager, assistant PM, senior PM, marketing manager.

Raccolta delle informazioni

necessaria affinchè la strategia di comunicazione sia consona agli obiettivi marketing /commerciali

Gestione operativa Dall’azienda mono a quella pluri- prodotto diminuisce l’intervento e il peso di questo livello

decisionale: managing director, direttori generali, country

manager…

Adattamento della comunicazione A esigenze più allargate,

nell’ottica di equilibrio complessivo dell’offerta di prodotti/servizi

Governance Questo livello anche nei casi in

cui è formalmente assente dal processo esercita la sua

influenza: più la comunicazione ha valenze istituzionali più

esercita la propria influenza sui livelli inferiori e sul clima

generale.

Manager esterni, azionisti imprenditori/proprietari

Mission

Obbliga la comunicazione a plasmarsi su vissuti, regole non scritte e immagini proiettive dell’azienda stessa.

1 Ruoli e figure aziendali

Diversi livelli di responsabilità aziendale corrispondono a diversi approcci alla comunicazione

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1 Ruoli e figure aziendali

struttura interna

responsabile a pieno titolo e autonoma

è l’effettivo referente dell’agenzia pubblicitaria

Struttura interna con funzione di

consulenza/intermediazione fra esterno e interno

Ruolo di

ponte/cuscinetto-filtro prima del cliente interno finale (che può essere a diversi livelli/ruoli)

Quando esiste una struttura interna deputata alla comunicazione…

(6)

Per avviare un processo decisionale virtuoso bisogna capire a quale livello si situa l’interlocutore e come si inquadra nell’organizzazione aziendale:

 Per “vendere” la comunicazione;

 Per strutturare il processo e i contenuti della comunicazione che si arricchiscono nelle successive fasi del processo:

1. Prima fase: ricerca di consenso oggettivo strettamente connessa agli obiettivi intrinseci del briefing

2. Seconda fase: si accentuano e si arricchiscono le valenze più estrinseche della comunicazione come parte di un più ampio disegno

3. Terza fase: ricerca di una adesione empatica alla comunicazione

Il processo decisionale per la comunicazione è una attività fondata su continui feedback che affinano e modificano la comunicazione per renderla il più possibile consona sia agli obiettivi del product manager sia a quelli del direttore generale.

1 Ruoli e figure aziendali

(7)

2. Il processo realizzativo

Il briefing: è la fase fondamentale in cui si esplicitano le aspettative dell’azienda da tradurre in campagna pubblicitaria.

Un buon briefing deve contenere:

 Un concept di prodotto e i suoi eventuali plus

 Una descrizione del prodotto

 L’illustrazione dell’offerta commerciale

 Le informazioni sul target di riferimento

 Il positioning richiesto

 L’advertising concept

 Il mood voluto e ricercato

 Altre specifiche importanti

 La struttura della campagna media ipotizzata

(8)

Il target:

1. Focus/core target in contrapposizione a definizione di target più allargate

2. Target primari e secondari in base alle diverse priorità obiettivo della comunicazione

Più il target è ampio (wide) più difficile è il lavoro della comunicazione, aumentando il numero delle

possibili caratteristiche che definiscono il target.

2. Il processo realizzativo

(9)

3 Gli obiettivi della comunicazione

Il posizionamento:

 La definizione del posizionamento o la ricerca di uno diverso è uno degli obiettivi più

importanti della pubblicità

 Una volta definito il posizionamento l’attività futura di comunicazione potrà beneficiare o trovarsi in difficoltà rispetto al posizionamento scelto.

(10)

La sintonia con il consumatore:

 La pubblicità deve rendere il percorso di comunicazione fra un prodotto/servizio e i potenziali consumatori più breve possibile:

“non sprecare fiato”, “ridurre il volume”, “entrare in sintonia”.

 Più un messaggio si avvicina al sistema dei valori e ai

meccanismi cognitivi del potenziale pubblico, più facile sarà trasmettere i contenuti e originare i comportamenti desiderati.

 Posizionamento baricentrico vs antitetico

3 Gli obiettivi della comunicazione

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Il posizionamento baricentrico:

 Ex. Mulino Bianco

 Posizionamento legato al mondo contadino (valori: semplicità, genuinità, bontà)

 Il taglio della comunicazione ha traslato i valori di brand sul prodotto. Ogni

allargamento della gamma beneficia degli investimenti precedenti e agisce sulla

percezione dell’immagine di marca.

3 Gli obiettivi della comunicazione

(12)

Posizionamento antitetico

 Ex ING Direct – Conto Arancio

 Non potendosi basare su elementi percettivi consolidati (solidità, prestigio, visibilità) la campagna ha enfatizzato come plus

distintivi gli elementi di rottura percettiva.

 Puntando su un target ben definito, la campagna pubblicitaria ha assunto un tono volutamente provocatorio, orientata a

comunicare i benefici immediati al consumatore.

 Stile comparativo e tone of voice dissacrante: “Mettetevelo nella zucca. Un consiglio per tutti!”

3 Gli obiettivi della comunicazione

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La comunicazione a 360 gradi

 La frammentazione dei media

 I nuovi linguaggi: il viral marketing

 Veicolare contenuti informativi attraverso esperienze gradevoli e stimolanti per il target, per rendere più credibile e sostenibile il messaggio: eventi musicali, tour itineranti, proposizione di spot interattivi che il consumatore può creare/modificare, presenze fisiche: persone/oggetti collocati in punti strategici di contatto con i consumatori e che con essi interagiscono.

3 Gli obiettivi della comunicazione

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Il media mix: scelta opportuna tra obiettivi della pubblicità e peculiarità dei diversi mezzi.

I dieci obiettivi della pubblicità:

1. La capacità di creare conoscenza - awareness

2. Il grado di possibile “copertura” nel raggiungere il target;

3. La “frequenza” con cui il target può essere colpito dal messaggio;

4. La “velocità” con cui la campagna potrà ottenere gli obiettivi;

5. La possibilità di “clusterizzare” il target;

6. La capacità di argomentare i contenuti del messaggio;

7. Il tipo di impatto nei confronti del target;

8. La natura “visiva” del messaggio;

9. la possibilità di creare relazioni “one to one” con il target;

10. Il potenziale di “esperienza rilevante” che i media sanno trasferire al target.

3 Gli obiettivi della comunicazione

(15)

Come scegliere l’agenzia pubblicitaria

La scelta dell’agenzia pubblicitaria è uno step rilevante del processo di comunicazione

perché:

 Si tratta di cooptare quasi all’interno

dell’azienda chi sarà artefice della creazione della comunicazione

 L’agenzia è di fatto portatrice di una propria immagine e di un proprio stile

(16)

Come scegliere l’agenzia pubblicitaria

I criteri di scelta dell’agenzia:

 Come la storia dell’agenzia può sposarsi con la storia e gli obiettivi dell’azienda;

 Come storia e obiettivi dell’azienda si plasmano sui caratteri distintivi dell’agenzia.

Le modalità:

 La gara

 La scelta ponderata La gestione del rapporto

Il rapporto cliente-agenzia deve essere continuamente alimentato

Ex, trasferire ai consulenti di comunicazione ricerche studi di settore, inviti a partecipare ad eventi aziendali.

(17)

Riferimenti per lo studio e l’approfondimento

Per lo studio:

Vernuccio M., Pastore A. (2008) Impresa e Comunicazione. Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, cap. 23

(18)

Pianificazione,

organizzazione e controllo delle attività di

comunicazione

Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale

Facoltà di Economia Università di Macerata docente: Sabrina Memmo

(19)

1. Le ricerche per la comunicazione

 Definizione degli obiettivi

 Piano di ricerca

 Raccolta di informazioni: pre-test – indagine

 Elaborazione e analisi dei risultati

 reportistica

(20)

 Ricerche qualitative: interviste individuali, focus group, osservazione

 Ricerche quantitative: sondaggi, esperimenti di laboratorio o sul campo.

1.Le ricerche per la comunicazione

(21)

 Il sistema della percezione e della conoscenza

 Il sistema dell’elaborazione e della valutazione

 Il sistema dell’azione

 Il sistema della relazione

1.Le ricerche per la comunicazione

(22)

1. Il sistema della percezione e della conoscenza: esposizione

 Ricerche ex ante (dei mezzi): valutare quanti buoni (couponing) immettere sul mercato,

con quali canali.

 Ricerche ex post (dei risultati): nelle PR quante volte l’impresa è stata citata sui mass media in termini di colonne di

giornali/minuti di trasmissione radiofonica- televisiva

Obiettivo: analisi della notorietà (brand awareness)

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1. Il sistema dell’elaborazione e della valutazione

 Rilevare le connessioni tra attributi, benefici e valori. Il laddering:

ricostruzione della catena mezzi-fini nella ricerca qualitativa

 Analisi del posizionamento percepito: le mappe percettive

 Analisi dell’atteggiamento: le mappe delle preferenze

 Analisi delle preferenze: test delle intenzioni di acquisto (questionario pre-post comunicazione a un gruppo di potenziali acquirenti sottoposti agli stimoli di comunicazione)

Obiettivo: brand image e brand reputation

(24)

2. Il budget per la comunicazione

 Documento previsionale inerente le previsioni di costo del piano di comunicazione

 Definito su base annua o in occasione di specifiche iniziative

(25)

 Metodi di budget interno (non correlati agli obiettivi di comunicazione):

 Metodo dell’importo disponibile o residuale

 Metodo dell’importo fisso o dell’inerzia

2. Il budget per la comunicazione

(26)

 Metodi delle parità e delle percentuali

budget definito in funzione di fenomeni interni (livello delle vendite) o esterni (parità concorrenziale):

 Metodo della percentuale delle vendite

 Metodo della parità competitiva

S/Q Share of voice/quota di mercato

marche in crescita: S>Q pubblicità aggressiva marche consolidate: S<Q pubblicità opportunistica marche in perdita: S<Q pubblicità ridotta

marche in equilibrio: S=Q pubblicità di mantenimento

2. Il budget per la comunicazione

(27)



Metodi degli obiettivi

Budget definito in base agli obiettivi prefissi dalla campagna di comunicazione

1. metodo dell’obiettivo da conseguire (copertura, frequenza, analisi del piano media)

2. metodo degli obiettivi di vendita (approccio matematico: rapporto tra investimento in comunicazione e vendite)

3. zero-based budget: stanziamento complessivo in base alle esigenze riscontrate

2. Il budget per la comunicazione

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3. Il piano di comunicazione

 Le funzioni essenziali dell’organo di governo consistono “in primo luogo nell’occuparsi del sistema di comunicazioni,in secondo luogo nel garantire le attività essenziali, in terzo luogo nel formulare le strategie” (Barnard)

 Programma di comunicazione sistematico e flessibile

 Comunicazione interna/esterna

 Comunicazione di marketing/organizzativa, economico- finanziaria/istituzionale

 Meta comunicazione/comunicazione corrente

 Comunicazione a livello corporate/funzionale/di offerta

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 Monolithic identity structure (ex IBM):

 La pianificazione della comunicazione

avviene in modo centralizzato dalla direzione comunicazione che gestisce tutte le aree

(mktg, organizzativa, economico-finanziaria, istituzionale)

 Branded identity structure

 La funzione comunicazione è decentralizzata presso le diverse funzioni

3. Il piano di comunicazione

(30)

 La nuova figura del comunicatore, con funzione strategica, consulenziale,

manageriale

3. Il piano di comunicazione

(31)

3. Il piano strategico di comunicazione integrata

 Definizione del gruppo di lavoro ed esplicitazione del sostegno della direzione

 Analisi della situazione e dei fabbisogni di comunicazione

 Formulazione degli obiettivi (SMART: specific, measurable, agreed upon, reasonable, trackable)

 Definizione delle strategie e azioni (dove vogliamo andare, come arrivarci, come verificare i risultati)

 Attuazione, monitoraggio e valutazione

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3. Le caratteristiche fondamentali di un buon piano

 Realismo

 Comprensibilità

 Condivisione

 Congruenza

 Flessibilità

 Continuità

 dinamicità

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3. Le fasi di pianificazione della comunicazione di marketing

1. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO 2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI

COMUNICAZIONE

3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO

4. SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE

5. DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE 6. DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE

7. MISURAZIONE DEI RISULTATI DELLA PROMOZIONE 8. GESTIONE E COORDINAMENTO DEL PROCESSO DI

COMUNICAZIONE DI MARKETING

(34)

Riferimenti per lo studio

 Per lo studio:

 Vernuccio M., Pastore A. (2008) Impresa e Comunicazione. Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, capp. 24, 25, 26.

(35)

A gli stu den ti del corso di T eoria e T ecn ica della C om u n icazion e azien dale, u n sen tito rin graziam en to per la partecipazion e attiva che ha con tribu ito a ren dere

appassion an te e stim olan te il percorso didattico sv olto in siem e.

B u on o stu dio!

sabrina.memmo@unimc.it

Riferimenti

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