Lo sviluppo delle imprese: strategie, modelli e strumenti per la crescita

Lo sviluppo delle imprese:

strategie, modelli e strumenti per

la crescita

Sommario

• Crescita e sviluppo

• Il concetto di strategia e le decisioni strategiche e l’impresa artigiana

• La media impresa

 Crescita: incremento del volume di attività o miglioramento della

gestione

- implica uno sviluppo aziendale

 Sviluppo: riguarda un cambiamento dei rapporti impresa ambiente

- non implica necessariamente la crescita dimensionale

– Sviluppo quantitativo: si realizza per linee interne

– Sviluppo qualitativo: potenziamento delle competenze aziendali esistenti e/o sviluppo di nuove competenze

Per sopravvivere “occorre” crescere? costi/rigidità organizzative

La via esterna: saturata la capacità produttiva dei propri impianti, un’impresa può ricorrere all’esterno per fare produrre l’eccedenza

richiesta dai suoi clienti.

Poiché l’assetto organizzativo e la struttura/capacità manageriale costituiscono un limite alla crescita dimensionale l’impresa può

crescere “per linee esterne”.

Il tema della dimensione va inquadrato in un problema più generale che supera i confini d’impresa.

Lo sviluppo dell’impresa minore:

il modello di Greiner (1972)

- Situazione di crisi impone il cambiamento manageriale - Dimensione come fattore principale del cambiamento

Mappa delle modalità di crescita per le

PMI (Boldinozzi, Serio, 1996)

Creazione di nuove unità Acquisto di nuove imprese Joint venture Fondazione di nuove imprese Franchising Consorzi Accordi con fornitori

Partecipazioni a imprese non collegate Associazioni di servizi

Filiazioni Spin-off Putting-out

Patti/accordi con imprese di altri settori

N A T URA DE L L E RE L AZ IONI FORMALE INFORMALE

IMPERATIVO

La crescita dimensionale

OPZIONE - La crescita quantitativa consente di: - attrarre risorse - sfruttare opportunità di mercato - innovare - internazionalizzare - La crescita dimensionale non è necessaria se le imprese sono in grado di:

- innovare, riconfigurando

e consolidando modelli di business flessibili e sostenibili (reti di collaborazione,

E’ il PROCESSO volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace tra gli OBIETTIVI DI LUNGO

TERMINE, le RISORSE dell’organizzazione e le OPPORTUNITA’ di mercato

La pianificazione strategica

La strategia riguarda la determinazione delle finalità e degli obiettivi di lungo periodo dell’impresa (ottica progettuale) e

l’attuazione delle linee di condotta (ottica di risultato) e l’allocazione delle risorse necessarie per il perseguimento

Un disegno elaborato dall'imprenditore, che individua le direttrici da seguire per raggiungere determinate mete (obiettivi).

È il mezzo per conseguire traguardi di tempo non breve, definiti in funzione dell’evoluzione del rapporto tra l’impresa e l’ambiente nel quale questa opera

si caratterizza per tre elementi fondamentali: 1. la formulazione a livello alto – direzionale, 2. la proiezione a lunga scadenza

3. la priorità dei traguardi da raggiungere

• Disegno generale globale che individua le direttrici da seguire per raggiungere determinate mete (obiettivi)

• Decisioni che si riflettono direttamente e decisamente sugli obiettivi prioritari dell’azienda

• Difficilmente modificabili, una volta poste in attuazione, senza contraccolpi significativi sulla gestione e sull’immagine aziendale

Strategie e tattiche

• Scelte funzionali in rapporto al disegno strategico

• Si riferiscono ad obiettivi gerarchicamente inferiori, e comunque di tempo breve, che appaiono modificabili senza ripercussioni particolarmente sfavorevoli per l’azienda

• Le scelte tattiche sono la traduzione sul piano operativo della strategia

Strategie e tattiche

I comportamenti imprenditoriali di tempo lungo dovranno essere definiti secondo un percorso che prevede quattro fasi o momenti successivi, rappresentati dalla

1. formulazione delle previsioni, 2. individuazione degli obiettivi, 3. definizione della strategia,

4. adattamento della struttura organizzativa.

 SVILUPPO DIMENSIONALE (crescita del volume d’affari);  RIEQUILIBRIO GESTIONALE (risposta alla crisi);

 RIDUZIONE DEL RISCHIO (continuità aziendale);

 MANTENIMENTO DELLE POSIZIONI (difesa del mercato);  DISINVESTIMENTO PARZIALE (ridimensionamento);

 USCITA DAL MERCATO (cessione o liquidazione).

La definizione della strategia realizzata

ANALISI STRATEGICHE FORMALI

INTUIZIONE DELL’IMPRENDITORE

Cosa spinge la nascita e lo sviluppo d’impresa? Cosa ne guida lo sviluppo?

 Visione – cosa vogliamo diventare  Missione – perché esistiamo

 Valori – cosa è importante per noi  Strategia – il nostro piano d’azione

Le decisioni sull’orientamento strategico di

fondo

È ciò che l’impresa vorrebbe/potrebbe diventare, ossia “un’idea del futuro atteso”

È la motivazione strategica (strategic intent), l’aspirazione di lungo termine dell’impresa

Si può esplicitare in un manifesto

La visione ha motivato la nascita e lo sviluppo d’impresa - è un concetto connesso al ruolo imprenditoriale

La visione si compone di:

 Principi guida (core values – p.e. servizio eccellente, tecnologia più avanzata;

creatività, responsabilità sociale)

 Obiettivo di base (core purpose – la ragione per cui esiste l’impresa: fare

ricerche di mercato, produrre materiali ecc.)

 Obiettivi visionari (visionary goals – possono tradursi in:

- Il raggiungimento di determinati target

Ford voleva “democratizzare” l’uso dell’auto – “Un’automobile per ogni famiglia”

Missione

 Missione aziendale: espressione dello scopo dell’organizzazione, ossia gli obiettivi che intende

raggiungere nel più vasto ambiente esterno

 Missione in termini

di prodotto o di tecnologia - approccio miope -

 Missione orientata al mercato e definita in termini di bisogni del cliente.

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Le finalità dell’impresa

La definizione della missione deve comprendere:  la storia dell’impresa

 la definizione del campo di attività (ovvero il bisogno generico soddisfatto)

 gli obiettivi prioritari (di natura economica e non) e i vincoli (risorse disponibili, valori etici e morali)

 le opzioni strategiche di base (vantaggio di costo, differenziazione, concentrazione)

La missione deve essere: - realistica

- specifica

Impresa Definizioni orientate al prodotto

Definizioni orientate al mercato

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articoli dell’elettronica di consumo,

ferramenta, casalinghi e altri prodotti

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dovrebbe. Nike Vendiamo scarpe e

attrezzature sportive.

Portiamo ispirazione

e innovazione a ogni sportivo del mondo.

Definisce la natura dell’attività economico-produttiva verso cui convoglieranno le energie personali ed i capitali dell’imprenditore.

Business idea (idea imprenditoriale)

 Un segmento di mercato (il target di riferimento)  Un prodotto/offerta

 Una struttura organizzativa (modo di realizzare ed erogare l’offerta)

Occorre consonanza tra questi elementi che sono alla base dell’avvio dell’impresa.

 Business idea innovativa (genera nuovi mercati e crea nuovi

potenziali di profitto con l’uso di innovazioni o l’individuazione di nuovi usi di prodotti esistenti; genera un mercato; p.e. il cellulare)

Business idea imitativa (scaturisce da opportunità presenti

nel mercato, ma sfrutta esistenti potenziali di profitto con

miglioramenti organizzativi, differenziali; p.e. modifica della formula di vendita per commercializzare un prodotto)

Management– A.A. 2014-2015

Management – A.A. 2015-2016

 Strategica : decisioni che vincolano l’impresa nel

medio-lungo periodo e regolano i suoi rapporti con l’ambiente

 Direzionale: programmazione (attività e tempi),

organizzazione (ruoli e responsabilità) e controllo (valutazione risultati)

 Operativa: traduce in azioni concrete le attività definite a

livello strategico e direzionale

Decisioni strategiche

riguardano l’attività complessiva dell’impresa/gruppo (integrazione, diversificazione)

(o competitive o di base) - riguardano singole unità di business o divisioni riguardano aree funzionali

La letteratura economico-manageriale ha identificato diverse possibili fonti di riduzione del costo medio totale nelle singole imprese, riconducibili essenzialmente alle seguenti:

• Economie di scala

• Economie di gamma

• Economie di esperienza

• Economie di elasticità e di adattabilità produttiva • Economie di rete

• Economie di potere di mercato • Economie di localizzazione

• Economie esterne di agglomerazione

Differenziali competitivi basati sui costi

generate all’interno dell’impresa

derivano dai rapporti dell’impresa con

 Riduzione del costo medio totale per effetto dell’aumento della scala

dimensionale degli impianti – lungo periodo

 Vantaggio di costo a favore dell’impresa con maggiori dimensioni

rispetto ad un’altra di dimensioni minori

 Tradizionalmente:

- economie di scala relative ad aspetti gestionali fanno riferimento alla

riduzione del costo medio totale per effetto della scala dimensionale maggiore di attività quali quelle di marketing, di finanza o di management in senso lato

La struttura dei costi medi totali di produzione di breve periodo

La struttura del costo medio unitario di produzione di lungo periodo

1. Soglia minima di impiego di una determinata risorsa

produttiva

2. Uso ripetitivo di una risorsa produttiva senza oneri addizionali

(es. brevetti, marchi…)

3. Sfruttamento del livello di impiego ottimale di risorse

combinate, il cui impiego non è frazionabile

4. Dinamica area-volume di determinati input produttivi

5. Forme di autoassicurazione (es. fabbisogno di componenti da

detenere in magazzino cresce in maniera meno che proporzionale

1. Eccessiva burocratizzazione delle attività aziendali che,

prevedendo il rispetto di procedure e di processi eccessivamente standardizzati e pre-determinati, può generare una perdita dell’efficienza complessiva

2. Numerosità dei livelli gerarchici per coordinare l’attività

aziendale che si manifestano in modo immediato in un aggravio dei

costi totali

3. Scarsa motivazione al lavoro dei dipendenti per effetto di una

parcellizzazione eccessiva dei processi di lavoro e decisionali che generano un minor rendimento e, per tale ragione, un aumento dei costi medi totali

Economies of scope consistono nella riduzione del costo medio

totale per effetto della produzione congiunta, nella stessa impresa, di due o più beni, comparativamente alla loro produzione disgiunta in

differenti imprese

Le economie di gamma - definizione

c (y1, y2)<c(y1, 0)+c( 0,y2)

 C = costo medio totale

 Y1 = prodotto 1

 Strategie di differenziazione dei prodotti o di diversificazione correlata  Tecnologie manifatturiere, rete di distribuzione, sistemi informativi,

forza vendita, laboratori di ricerca consentono di realizzare economies of scope attraverso la loro condivisione nell’ambito di diverse unità di business (es. utilizzo marca ombrello)

Differenza:

 le economie di scala si riferiscono ai risparmi di costo realizzati

dall’incremento del volume di produzione del singolo output

 le economies of scope sono risparmi di costo ottenuti da un incremento

della varietà dei prodotti

Le economie di gamma – implicazioni

competitive

 Riduzione del costo medio

totale per effetto

dell’apprendimento che si realizza nei metodi e nei processi di produzione

economica di un determinato prodotto

 La competitività in termini di

costo discende dalla natura ripetitiva e ripetuta nel corso

 Tutte le imprese, a prescindere dalla scala di produzione adottata (più o

meno efficiente in termini di economie di scala), beneficiano delle economie di esperienza per effetto della produzione cumulata, nel corso del tempo, che realizzano

 Per effetto dell’esperienza e a parità di ogni altra condizione,

un’impresa longeva presenta costi medi totali inferiori rispetto ad una nuova impresa

 L’effetto esperienza si ha anche in altre attività, quali quella

amministrativa, finanziaria e di marketing

Le economie di esperienza – implicazioni

competitive

 Elasticità = possibilità di

sottoutilizzazione

dell’impianti, senza che il costo medio del prodotto

aumenti in una misura tale da renderlo non competitivo sul mercato

 Far fronte alla variabilità

della domanda

 L’impresa che si dota

dell’impianto più elastico è in

Le economie di elasticità - definizione

 In termini statici, la minimizzazione del costo medio totale

corrisponde alla quantità prodotta X con l’impianto B (l’impianto A, infatti, a quel livello produttivo, ha un

 Adattabilità produttiva

confronta due impianti con dimensioni produttive

differenti

 La variabilità della

domanda può far si che l’impianto con una

dimensione produttiva inferiore sia da preferire rispetto ad un impianto con dimensione produttiva

superiore, proprio in virtù delle sue oscillazioni

Le economie di adattabilità - definizione

In senso statico l’impianto A sarebbe da preferire.

Tuttavia, in un contesto di variabilità della domanda, l’impianto B possiede caratteristiche tali da comportare un minore costo medio totale di periodo, grazie alla sua maggiore adattabilità

 Adozione di impianti elastici o adattabili, anziché quello prescritto

dall’analisi statica delle economie di scala

 Flessibilità qualitativa dei prodotti (prodotti differenziati o

diversificati es. maglieria di lana nel periodo invernale e maglieria in cotone durante quello estivo)

 Internazionalizzazione (es. per fronteggiare la variabilità stagionale

della domanda di prodotti estivi nel Paese, si può realizzare un’internazionalizzazione in un paese dell’altro emisfero)

 Utilizzo delle scorte di materie prime e di prodotti finiti

Strategie di fronteggiamento della

variabilità periodica della domanda

 Riduzione del costo medio totale per un’impresa per effetto dall’adozione di un determinato input (es. una determinata tecnologia) che beneficia di una ampia diffusione nel mercato

 Network externality, quando il valore economico di un determinato bene o

servizio acquistato o adottato da un soggetto è tanto più grande quanto maggiore è il numero delle unità vendute sul mercato

Le economie di rete - definizione

Valore dei network good:

- valore autarchico = valore/utilità derivante al consumatore dal mero

possesso del bene

- valore di sincronizzazione = valore/utilità derivante dalla possibilità,

 La domanda dipende dalle aspettative di ciascun cliente in

relazione alla dimensione della rete

 Le aspettative dei clienti influenzano in modo rilevante il valore

del bene e la vendita dei prodotti e dei loro complementi

 La disponibilità a pagare per l’acquisto del bene marginale

aumenta se il numero atteso delle unità da vendere cresce (per uno stesso prezzo ci possono essere diversi livelli della domanda)

 La curva di domanda di un bene o servizio con economie di rete

ha una forma parabolica (con la concavità rivolta verso il basso)

Le economie di rete e la struttura della

domanda dei network goods

 Massa critica = dimensione minima del network in grado di ingenerare il

comportamento imitativo

 Superare velocemente la massa critica tramite politiche di marketing (prezzo,

comunicazione)

 Esistono forti switching cost a carico degli utilizzatori a passare da uno standard

all’altro (es. sostituire una tecnologia con un’altra comporta costi elevati in termini di acquisto di una nuova tecnologia, con i relativi costi e tempi di apprendimento all’uso…)

 Il feedback può condurre normalmente il mercato verso il dominio di una sola

impresa o comunque di un solo standard tecnologico

 Effetti di rete diretti – diffusione di uno specifico bene (es. lo standard, come

sistema operativo, Windows

 Effetti di rete indiretti - tra beni complementari (per esempio, l’offerta di software

applicativi compatibili con questo sistema operativo

Le economie di rete – implicazioni

competitive

 L’impresa esercita un suo grado di influenza su altri soggetti

economici che interagiscono con essa (fornitori, clienti, concorrenti, istituzioni pubbliche ecc.)

Implicazioni competitive:

• lato dei costi medi totali dell’impresa: minori costi di

acquisto di materie prime, regolamentazione pubblica favorevole …

• lato dei ricavi dell’impresa: premium price, barriere

 Concentrazione della struttura del mercato

 posizioni dominanti dipendenti dal numero e dimensione delle

imprese (mercati monopolistici o oligopolistici)

 potere di mercato esercitato a monte (es. acquisto materie prime

a prezzi inferiori presso i fornitori) o a valle (prezzi maggiori per i consumatori) – extra-profitto

 per limitare gli effetti anti-concorrenziali del potere di mercato,

in molti Paesi sono state istituite le autorità Antitrust

Le economie di potere di mercato: le

determinanti economiche (1)

 Asimmetrie informative nelle relazioni con clienti e fornitori

una delle controparti possiede maggiori informazioni dell’altra e può

sfruttarle per avvantaggiarsene economicamente, conseguendo

economie di potere di mercato

Per ridurre le asimmetrie informative:

a. rafforzare le competenze possedute da un soggetto economico in modo da

conseguire la posizione di equilibrio nel possesso delle informazioni

b. generare una condizione di forte reputazione commerciale da parte del

venditore

c. offrire condizioni contrattuali tali da ridurre (es. garanzia)

d. diffondere un’informazione neutra (es. periodici tecnici specializzati che

Le economie di potere di mercato: le

determinanti economiche (2)

Riduzione del costo medio totale, conseguito da un’impresa, per effetto della sua localizzazione (o della localizzazione di alcune sue parti, quali taluni stabilimenti

manifatturieri) in una determinata area geografica Determinanti:

• possibilità di beneficiare di contributi finanziari pubblici per effetto dell’insediamento in una

determinata area

• esistenza di un costo del lavoro inferiore rispetto ad altre aree

• presenza di minori prescrizioni normative sui temi dell’inquinamento e della tutela ambientale

• minori costi della rendita fondiaria per l’insediamento di specifici plant (es. supermercato in periferia) • minori costi di acquisizione delle materie prime per la vicinanza alle fonti di approvvigionamento • maggiori competenze e professionalità di taluni segmenti della forza lavoro (es. area della Silicon

Valley)

• minori costi logistici e di trasporto per la maggiore vicinanza ai mercati di sbocco • maggiori vantaggi economici connessi all’infrastrutturazione del territorio

• maggiore trasparenza, efficienza ed efficacia della pubblica amministrazione per sostenere e supportare

l’attività delle imprese

Diseconomie di localizzazione - esistenza di svantaggi economici localizzativi in una determinata area (es.

 Competitività delle imprese localizzate nei distretti industriali, in cui operano

numerose piccole imprese, ciascuna specializzata in una fase di lavorazione, nell’ambito della filiera, ma tutte insieme orientate alla realizzazione

manifatturiera e alla commercializzazione di un prodotto finito

 Le imprese, perseguendo la propria specializzazione in una determinata area,

contribuiscono a ridurre il costo medio totale di ciascuna di esse Fattori:

1. L’esistenza di un mercato locale del lavoro fondato su una ampia disponibilità di

personale specializzato.

2. L’esistenza di banche locali che storicamente hanno mostrato una conoscenza del tessuto

imprenditoriale e dei suoi bisogni, assecondando i loro progetti di investimento.

3. L’esistenza di imprese locali specializzate nella fornitura di materie, componenti e