Il prodotto e il packaging Il prodotto e il packaging
Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale Facoltà di Economia Università di Macerata
Docente: Sabrina Memmo
Premessa Premessa
Evoluzione del concetto di prodotto:
Prima anni ‘80: il prodotto è l’oggetto di scambio, valutato per: prestazioni funzionali, qualità,
prezzo.
Dopo anni ‘80: concetto di “prodotto ampliato”
(Kotler). Il prodotto possiede anche
caratteristiche simboliche e comunicative.
Il prodotto come elemento del communication mix
d’impresa
Caratteristiche estetiche del Caratteristiche estetiche del
prodotto prodotto
La forma
Il design
Il colore
Caratteristiche estetiche: forma Caratteristiche estetiche: forma
Il prodotto assume forme riconducibili a: sfera, cubo, piramide (Vescovi, 1990).
forma simbologia Atteggiamento
psicologico
sfera Il tempo, la perfezione,
la divinità, la
protezione materna, la dinamicità e la
creazione
soddisfazione
cubo Stabilità, solidità,
perfezione morale, saggezza
attività
piramide Punta in alto: simbolo maschile. Punta in basso: simbolo femminile.
Convergenza,
integrazione, sintesi
Ricerca di mutamento, tensione
periodo Forma prevalente atteggiamento sociale
Anni ‘70 Cubo e piramide Tensioni sociali,
mutamenti sociali
Anni ‘80 sfera Distensione delle
tensioni sociali, sviluppo dei consumi
Anni’90 sfera benessere economico
Caratteristiche estetiche: forma
Caratteristiche estetiche: forma
Anni
Settanta
OGGI
I colori hanno una valenza evocativa, psicologica e sociale.
Il blu è il colore largamente preferito nelle culture occidentali, seguito dal bianco, verde e rosso.
Questo risultato varia in funzione dei Paesi e dell’età (Volli, 1991)
Il colore preferito dai bambini è il rosso, non ci sono differenze apprezzabili tra i sessi.
Da bambini si amano i colori caldi, da adulti i colori freddi.
La scelta del colore da parte dell’azienda richiede un’indagine antropologica e culturale del mercato di riferimento.
Caratteristiche estetiche: colore
Caratteristiche estetiche: colore
Period o
storico
Colore prevalente
Fattori influenzanti
Medioev o
rosso Mancano tecnologie che permettono la riproduzione tecnica dei colori derivati.
Con l’evoluzione tecnica entra in campo il blu. I maggiori costi di produzione ne fanno un colore solo per ricchi. Oggi: auto blu, abito blu sono ancora emblemi di status ed eleganza
‘500 e Riforma
nero Nuova morale del colore. In opposizione alle sconvenienti tinture si afferma il trinomio: bianco-grigio-nero
Boom economic o. Anni
‘50-60
pastelli Colori di passaggio, né densi, ne netti.
Caratteristiche estetiche: colore
Caratteristiche estetiche: colore
rosso Aggressivo, forte. Il rosso cupo ha simbologie femminili e
misteriose. L’uso del rosso va controllato: il rosso brillante induce a irritazione e depressione, quello tenue è sensuale
arancione Il più luminoso, rappresenta equilibrio tra spirito e libido. Si associa a situazione accogliente, calda, sicura.
giallo È il più caldo, simbolo di luce, denota leggerezza e vivacità. La tonalità pallida da delicatezza, quella oro attività e preziosità, quella profonda calore e
sensualità.
rosa Femminilità e coinvolgimento. Intimità, dolcezza. Rosa brillante è frivolo.
verde Rigenerazione, giovinezza, crescita, speranza.
grigio Sobrietà, eleganza nelle tonalità scure. Richiama understatement e riservatezza
nero Nero brillante è simbolo di forza, vitalità, gioventù. Unito al bianco rappresenta l’unione degli opposti,. Il centro, l’uomo.
blu Triste ed elegante.
Caratteristiche estetiche: colore
Caratteristiche estetiche: colore
Il colore ha valenze psicologiche: il giudizio di preferenza è legato alla
disposizione psicologica del soggetto.
I colori della tensione (rosso: attività, verde-blu: sforzo di volontà), della
stanchezza (grigio, marrone), del
rilassamento (blu scuro), dell’allegria (giallo).
Caratteristiche estetiche: colore
Caratteristiche estetiche: colore
Congruenze culturali e climatiche tra consumatori e prodotti.
Le popolazioni dei Paesi freddi privilegiano colori freddi e spenti.
Le popolazioni di Paesi caldi preferiscono colori caldi e vivaci
La valutazione del colore dei beni di consumo non può prescindere da considerazioni culturali.
Caratteristiche estetiche: colore
Caratteristiche estetiche: colore
Il design può aumentare anche in modo
consistente il valore percepito del prodotto:
attribuzione di un’identità specifica che lo distingua dalla concorrenza
Accrescimento delle prestazioni simboliche
Migliore capacità di adattamento al contesto in cui viene inserito
Maggiore facilità d’uso
Accresciuta gradevolezza nel rapporto con l’utilizzatore
Caratteristiche estetiche: design
Caratteristiche estetiche: design
Il caso: Indesit Moon
Il caso: Indesit Moon
Per diverse tipologie di prodotto il design e il designer rappresentano una forte
motivazione d’acquisto, riferibile a
valutazioni di status oltre che estetiche.
Più recentemente, anche i beni destinati alla produzione, macchine utensili e
attrezzature hanno subito l’effetto di questo trend.
Caratteristiche estetiche: design
Caratteristiche estetiche: design
Caratteristiche estetiche: design
Caratteristiche estetiche: design
Il rapporto tra prodotto e design è caratterizzato dalla dialettica tra
marketing e tecnologia. La soluzione è da ricercare in un equilibrio tra le parti:
La produzione industriale, che richiede l’industrializzazione del prodotto e la condizione di fattibilità produttiva;
La divisione del lavoro, la separazione della produzione tra diverse aziende;
Il livello di meccanizzazione;
I vincoli di costo delle operazioni;
Le necessità di confezionamento e immagazzinaggio;
La coerenza con altri prodotti complementari già esistenti;
Il mantenimento di standard generali di dimensione e utilizzo della categoria di prodotto
Caratteristiche estetiche: design
Caratteristiche estetiche: design
Il design mix deriva dalla composizione corretta delle seguenti variabili:
Prestazione: attraverso il design si ottengono ulteriori prestazioni di prodotto, come facilità di ispezione,
manutenzione, sicurezza)
Stile: coerente immagine estetica del prodotto rispetto al suo posizionamento sul mercato
Costo: giustificazione economica
Ergonomia: capacità di adattarsi alla dimensione fisica e ai movimenti dell’utilizzatore
Simbolo: elemento di differenziazione evocativa e di status del prodotto
Caratteristiche estetiche: design
Caratteristiche estetiche: design
L’attuazione del design mix deriva dal concorso di quattro categorie di attori aziendali: design industriale, marketing, produzione, progettazione.
Spesso il designer è un consulente
esterno. La sua capacità di integrazione nel team di lavoro sul prodotto è
fondamentale perché interpreti
correttamente la filosofia aziendale rispetto al prodotto.
Caratteristiche estetiche: design
Caratteristiche estetiche: design
Il packaging Il packaging
Funzioni
Tipologie
Ruolo comunicativo del pack
funzione descrizione
protezione La conservazione, la protezione, il
mantenimento delle condizioni di efficienza.
stoccaggio è importante sia per i consumatori sia per i
distributori.
utilizzo Facilitazione nell’uso del prodotto, riutilizzo
indipendente della confezione. E’un
elemento di differenziazione competitiva.
Una componente aggiuntiva che il consumatore valuta separatamente Stimolo all’acquisto Capacità di “vendere” il prodotto.
L’estetica e il design hanno un ruolo rilevante
comunicazione Il pack è un simbolo: genera attenzione,
comunica il prodotto, motiva all’acquisto. Il consumatore accetta il prezzo della
confezione se questa accresce le prestazioni tecnico-funzionali e simboliche del
prodotto.
Il packaging: le funzioni
Il packaging: le funzioni
Il packaging: le tipologie Il packaging: le tipologie
Packaging primario Contenitore del prodotto,
imballo concepito per costituire nel pdv un’unità di vendita per il consumatore
Packaging secondario Contenitore addizionale che soddisfa esigenze protettive e di marketing.
Può essere eliminato dal prodotto senza alterarne le caratteristiche Packaging terziario Imballo per il trasporto/stoccaggio.
Concepito per manipolare un certo numero di unità di vendita ed evitare i danni connessi al trasporto. Shopping bag.
Il packaging: tipologie Il packaging: tipologie
“l’intelligenza di un buon pack risiede nella capacità di armonizzare sotto tutti gli aspetti i tre tipi di confezionamento in modo che sia a livello verbale sia a livello non verbale possano comparire delle strutture che permangono e che si rimandano tra loro “ (Ferraresi, 1999)
Ruolo comunicativo del packaging Ruolo comunicativo del packaging
“il sistema comunicativo del prodotto”
è l’insieme degli elementi che conferiscono agli oggetti delle prestazioni simboliche e che agiscono in un certo ambiente
governati, in modo tra loro coerente, da
una regia al fine di trasmettere qualcosa
della persona che li possiede.
advertising
prodottopack promozioni
internet
merchandising
pdv
Ruolo comunicativo del packaging
Ruolo comunicativo del packaging
Il modello distingue due ambiti:
1) Il prodotto è presente con la sua “fisicità”
2) Il prodotto è presente attraverso processi di
“mediatizzazione”, l’uso di forme di rappresentazione.
Il pack ha una posizione intermedia e appartiene ad entrambi:
È una forma di rappresentazione del prodotto e una sua parte costitutiva.
Agisce sia come forma di comunicazione istituzionale, sia nei momenti di acquisto e consumo.
Ruolo comunicativo del packaging
Ruolo comunicativo del packaging
Le principali funzioni comunicative del packaging (Bucchetti, 1999):
Attore mediatico
Dispositivo segnaletico
Interfaccia per l’utilizzo del prodotto
Ruolo comunicativo del packaging
Ruolo comunicativo del packaging
Il packaging come attore mediatico Il packaging come attore mediatico
Medialità: la sua immagine è rilevabile in tutti i momenti della
comunicazione aziendale di prodotto, abilità nel penetrare in fondo nel circuito dei media, possedere quei tratti che lo assimilano ai linguaggi dei media.
Distinzione tra:
Involucro narrante:
si propone come medium nel pdv (dimensione percettiva prevalente:
tattile)
Involucro narrato:
è oggetto di rappresentazione/comunicazione da parte degli altri media. Il pack possiede una vita comunicativa specifica all’interno dei vari media determinata dalla percezione visiva. E’ esso stesso un prodotto. (Ex.
Activia)
Requisito di icogenia: predisposizione alla raffigurabilità (sottoposta a diverse raffigurazioni prospettiche, enfatizzazioni)
Requisito di pregnanza: tratti di riconoscibilità, identificazione immediata.
La funzione del pack sul punto vendita.
qui si svolge la funzione primaria del pack:
funzione persuasivo-seduttiva
Il pack media tra consumatore e prodotto con tutte le forme della sensorialità: visto, tatto, olfatto.
L’ambiente comunicativo (pdv) presenta caratteri di saturazione/disattenzione del consumatore
Il pack deve presentarsi come “micro-sistema”
che emerge dalla confusione semiotica.
Sbilanciamento verso i contenuti visivi del pack
Il packaging come dispositivo Il packaging come dispositivo
segnaletico
segnaletico
Il packaging come interfaccia per Il packaging come interfaccia per l l ’ ’ utilizzo utilizzo
Il luogo di utilizzo del prodotto.
Dal luogo pubblico (messa in scena del prodotto) a luogo privato (relazione consumatore-
prodotto).
Il pack si inserisce nell’universo visivo degli altri oggetti del consumatore creando una coerenza espressiva che è quella del
consumatore/individuo.
Cambiamento di valore di alcune funzioni
comunicative (ingredientistica, modalità d’uso, garanzia)
Funzione di rassicurazione (marchi)
Plus prestazionali della confezione
Riferimenti per lo studio e l’approfondimento
Per lo studio:
Vernuccio M., Pastore A. (2008) Impresa e Comunicazione.
Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, cap.16
Per l’approfondimento personale si suggerisce:
Codeluppi V. “Il prodotto” e Ferraresi M. “il packaging” in
Fabris G.(2003) La comunicazione d’impresa. Dal mix di
marketing al communication mix, Sperling & Kupfer
Le promozioni
Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale Facoltà di Economia Università di Macerata
docente: Sabrina Memmo
Un po’ di storia
Anni ‘30: Perugina e la raccolta di figurine inserite nei prodotti
Buitoni e il concorso a premi (primo premio: Topolino)
aggancio alla trasmissione radiofonica “I quattro moschettieri”, eventi di rincalzo (discesa di una mongolfiera con i personaggi della trasmissione in occasione della Fiera di Milano (1936)
Anni ‘50 Mira Lanza: raccolta figurine e riscossione premi abbinati.
Anni ‘70: nascono le prime agenzie specializzate in sales promotions.
Anni ‘90: Grande Distribuzione. Cresce l’importanza della
comunicazione sul pdv rispetto all’advertising nel determinare
le decisioni di acquisto.
Crescita degli investimenti promozionali
Gli investimenti in comunicazione
2001: investimenti in promozione 3mld 976 milioni di euro
Totale below the line (promo, sponsorizzazione, direct mktg, pr) 9mld 485 milioni di euro
Totale above the line : 9 mld 982 milioni di euro.
Perché è cresciuta la quota di budget pubblicitario dedicata alla promozione ? Proliferazione di prodotti me-too: scarsa differenziazione dei prodotti, incremento
della sensibilità al prezzo. Le imprese hanno incrementato l’uso della promozione per ottenere un vantaggio competitivo seppur temporaneo nei confronti dei
concorrenti.
Diminuzione della fedeltà alla marca: brand switching
Perdita di efficacia della pubblicità classica: ipersegmentazione dell’audience
Le promozioni: definizione
“è un elemento del marketing mix che attraverso l’utilizzo di tecniche proprie muove all’azione utilizzando un beneficio aggiunto al bene o al servizio per un periodo determinato”
“la promozione è l’offerta di vantaggi tangibili esterni al prodotto/servizio al fine di conseguire certi obiettivi commerciali”
La promozione vendite serve a stimolare l’acquisto in genere.
La promozione però non riesce a “chiudere il cerchio”: provocando un riflesso positivo sulle altre attività di comunicazione d’impresa.
La promozione dovrebbe “sfruttare” l’occasione promozionale per
richiamare i valori della marca e per far leva sul suo posizionamento
pubblicitario.
A chi si rivolge la promozione?
Consumatore finale
Intermediari commerciali
Forza vendita
Coinvolgono più target contemporaneamente combinando:
strategie push: azioni dirette a distribuzione e forza vendita mirate a
spingere il prodotto presso il rivenditore e ad assicurare presenza e visibilità necessaria sul pdv in modo che il consumatore lo trovi facilmente.
strategie pull: azioni che hanno lo scopo di far emergere il prodotto dagli scaffali in modo che il consumatore lo compri
Quali sono gli obiettivi?
Stimolare l’entusiasmo della forza vendita per un prodotto nuovo
Spingere un prodotto che ha raggiunto la fase della maturità
Spingere un prodotto che è stato migliorato (restyling)
Facilitare l’ingresso di un nuovo prodotto presso il trade
Stimolare i dettaglianti a stoccare il prodotto favorendo il sell in e il sell out
Neutralizzare un’azione promozionale/pubblicitaria della concorrenza
Stimolare il consumatore alla prova
Mantenere i consumatori intensificandone gli acquisti
Spingere i consumatori a incrementare i consumi aumentando le scorte
…
Gli obiettivi che non sono
raggiungibili con la promozione…
Compensare una forza vendita poco istruita, una pubblicità poco efficace,
Offrire la motivazione al trade e al
consumatore finale per acquistare una marca nel tempo
Invertire/modificare ciclo di vita di un prodotto, declino di una marca
Far cambiare le opinioni nei confronti di un
prodotto che non è stato accettato, che non
è piaciuto.
Determinazione del budget promozionale
3 criteri prevalenti (Institute of Marketing, Gran Bretagna, 1984):
Secondo una certa percentuale delle vendite (44% campione intervistato)
Secondo quello che ci si può permettere (21%)
Secondo gli obiettivi e i compiti (18%)
Le attività promozionali sono spesso frutto di una decisione momentanea e non pianificata nel tempo.
Nel caso l’impresa decida l’entità del budget in base alla percentuale sulle vendite dovrebbe tener conto degli utili generati dalle singole marche in portfolio, mentre la quota viene decisa spesso in base ai ricavi totali.
Nel si scelga il metodo degli obiettivi e dei compiti il budget è stimato sulla cifra necessaria per conseguire gli obiettivi. Questo metodo prevede una lungimiranza e una capacità di calcolo che spesso le imprese non sono in grado di applicare.
Nel mercato italiano la definizione del budget promozionale avviene
mediamente in relazione al fatturato conseguito e al peso delle promozioni svolte nel periodo precedente ponderato in base alle performance dei prodotti e agli obiettivi di fatturato previsti.
La quota di budget promozione sul totale budget comunicazione è mediamente del 40-50% di cui:
Comunicazione alla promozione (supporti stampa, televisione) 30%
Oggettistica promozionale: 60%
Comunicazione sul pdv: 10%
Determinazione del budget
promozionale
Verifica dei risultati
Verifiche step by step:
Le indagini che si possono effettuare possono intervenire a qualsiasi livello di sviluppo della campagna promozionale e servono a valutare di volta in volta:
Il grado di riconoscimento dell’iniziativa promozionale
Il grado di partecipazione di pubblico
La probabilità di acquisto del prodotto
Il gradimento dell’iniziativa promozionale
Verifiche sulle vendite:
Analisi dei dati di vendita pre, durante, post campagna
Le tecniche promozionali
Promozioni sui mezzi
Promozioni sul prodotto
Promozioni sul pdv
Le tecniche promozionali:
promozioni sui mezzi
Promosponsorizzazioni: tv, internet
Efficacia comunicativa: si punta sul valore del premio e del gioco connesso
Obiettivi specifici: notorietà del prodotto, accrescimento della brand image e product image, conquista di nuovi consumatori.
Telepromozioni: scenette, siparietti inseriti in un programma televisivo
rivolta alla promozione di un prodotto. Introdotto negli anni 80 ha avuto
grande successo di pubblico per subire un arresto con la nuova normativa
che ne ha ridotto notevolmente i tempi.
Promozioni atte a modificare temporaneamente il valore percepito di un bene: reduced loss o extra gain
Le formule reduced loss a vantaggio immediato: 3x2, 2x1, taglio prezzo, sconti percentuali, tessera fedeltà
Le formule reduced loss a vantaggio differito: couponing, buoni sconto, voucher,
Le formule extra gain a vantaggio immediato: sampling, lotteria immediata (gratta e vinci), cross selling (vendite abbinate) maxiformato, multipack
Le formule extra gain a vantaggio differito: raccolta punti, concorsi a premio
Le tecniche promozionali:
promozioni sui prodotti
Esposizioni preferenziali: avancassa, isola promozionale (penetrante), testata di gondola, fuori scaffale
Obiettivi: spingere il prodotto in una determinata area geografica, favorire l’acquisto d’impulso, creare sinergia (potenziare) con la campagna
pubblicitaria.
Animazioni: degustazioni, distribuzione di regali, intervento di personaggi famosi.
Richiedono grandi superfici e un apparato decorativo idoneo. Sono fatte in cooperazione con il distributore.
Le tecniche promozionali:
promozioni sul pdv
Promozioni rivolte al consumatore
Le promozioni al consumatore funzionano perché fanno leva su un desiderio insito nell’essere umano di ottenere una certa ricompensa, un certo guadagno come riconoscimento per aver compiuto una certa attività.
Riconoscimento utilitaristico, edonistico (divertimento, esplorazione, autoespressione)
IRI Behaviour scan
Consumatori insensibili alle promozioni
Consumatori fedeli alla marca inclini a fare scorta (opportunisti)
Consumatori sensibili alle promozioni che non fanno scorta (promozione efficace solo se non esistono prodotti sostitutivi in offerta)
Consumatori sensibili alle promozioni che fanno scorta: la promozione non è efficace, le vendite calano nel periodo post promozione)
Consumatori che comprano solo prodotti in promozione (cherry pickers)
Consumatori che modificano le preferenze: segmento ideale su cui la
promozione genera l’influsso ottimale. La promozione genera un incremento delle vendite destinato a durare nel tempo.
L’attitudine verso la promozione varia in funzione del prodotto:
Per i beni deperibili non è possibile fare stock: i consumatori fedeli faranno sovraconsumo, sostituzione nel caso in cui la brand loyalty non è elevata.
Per i prodotti non deperibili i consumatori fedeli fanno scorta (promozione efficace) mentre i meno fedeli l’effetto sarà inferiore perché lo switch tra prodotti implica comunque la rinuncia al consumo del prodotto preferito.
Il comportamento del consumatore sottoposto a diversi stimoli di comunicazione potrebbe risultare diverso.
Promozioni rivolte al
consumatore
Promozioni rivolte al trade
Concentrazione del sistema distributivo italiano
Incremento del budget promozionale destinato al trade
Obiettivi promozionali verso il trade:
Favorire l’introduzione di un prodotto nuovo o rinnovato
Mantenere, aumentare la quota espositiva
Ottenere esposizioni preferenziali
Far comparire il proprio prodotto nelle campagne
pubblicitarie del distributore
Tipologia di promozioni:
Sconti o regali in cambio dell’acquisto di tot quantità di prodotto
Pagamento in quota della pubblicità del distributore (co-marketing)
Pagamento in quota per il retail press (giornale del distributore rivolto ai clienti)
Preparazione di materiale espositivo, allestimenti dei pdv
Pagamento quote per corsi di formazione del personale trade
Merchandising: personalizzazione di camici, cappellini, guanti,….
Promozioni rivolte al trade
Promozioni rivolte alla forza vendita
Sistemi di incentivazione vincolati ai risultati raggiunti:
“attività di marketing connessa al miglioramento della produttività e della qualità delle risorse umane, utilizzando tecniche comportamentali e di psicologia applicata, finalizzate all’ottenimento del consenso attraverso il principio della motivazione dell’individuo”.
Stimoli economici
Premi: viaggio (comparto turistico dei viaggi incentive)
Programmi di marketing interno: l’incentivo è sostituito dalla formazione
Obiettivi:
Aumentare le vendite
Trovare nuovi clienti
Migliorare le tecniche di vendita di alcuni prodotti,
Ottenere una migliore esposizione nel pdv
Migliorare il mood di alcuni venditori
Promozioni rivolte alla forza
vendita
In sintesi…
