Dall’Idea imprenditoriale al Business PlanDall’Idea imprenditoriale Dall’Idea imprenditoriale al Business Planal Business Plan

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1

Business Plan

Dall’Idea imprenditoriale al Business Plan

Dall’Idea imprenditoriale Dall’Idea imprenditoriale

al Business Plan al Business Plan

18/1/00

J F M A M J J A S O N D J

0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00

Business Plan

“Se non conosci la rotta da seguire, “ Se non conosci la rotta da seguire, nessun vento ti sar

nessun vento ti sarà à favorevole” favorevole ”

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3

Il processo di implementazione della Business Idea

1) La Business Idea nasce dall’intuizione che esista un bisogno (di prodotti/servizi) che non è soddisfatto totalmente o parzialmente.

2) L’obiettivo è quello di colmare la lacuna in modo durevole. Così nasce l’idea di impresa.

3) E’ necessaria una verifica della realizzabilità dell’intuizione. Da qui la necessità di formalizzare un BUSINESS PLAN.

Business Plan

Executive

Executive summary summary

9 9 Finalità del Business Plan Finalità del Business Plan 9

9 I destinatari e la Business Idea I destinatari e la Business Idea 9 9 Le aree di analisi Le aree di analisi

9 9 Il piano di marketing Il piano di marketing 9 9 Il piano operativo Il piano operativo 9

9 L’organizzazione e la struttura L’organizzazione e la struttura 9 9 Il Financial Planning Il Financial Planning

9 9 Break even e Sensitivity Break even e Sensitivity analisys analisys

9 9 La valutazione del progetto imprenditoriale La valutazione del progetto imprenditoriale

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5

Business Plan

Definire il Business Model dell’impresa

Valutare l’ambiente esterno all’impresa

Analizzare la fattibilità economica e finanziaria del progetto

Utilizzo del budgeting e analisi degli scostamenti per il controllo dei risultati dell’investimento

Definizione dell’assetto organizzativo necessario

Supporto ad un sistema di direzione per obiettivi (MBO)

Accesso alle fonti di finanziamento

Supporto per la valutazione del valore economico d’azienda

PERCHÉ UN BUSINESS PLAN?

Le finalità Le finalità

Business Plan

E’ una combinazione unica di:

Prodotti

Servizi

Immagine

Persone

Processi

Definire il Business Model dell’impresa

X creare Valore

E’ il sistema scelto dall’imprenditore per fare “business” e di come posizionarsi nella catena del valore del settore in cui intende operare.

Assicura la remunerazione dei fattori produttivi.

Garantisce la sopravvivenza dell’organizzazione.

Consente la copertura

del costo dei capitali investiti.

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7

Una digressione: la Catena del Valore

E’ una sequenza di attività che descrive un intero processo di business, un settore, un’industria.

Ogni attività può essere identificata e caratterizzata e rappresenta uno spicchio di valore dell’intero business.

Una “newcomer” può decidere quali attività coprire a seconda delle competenze, della forza finanziaria, delle prospettive.

Questa decisione è fondamentale ai fini del successo dell’impresa.

Business Plan

Una digressione: la Catena del Valore

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9

Business Plan

Nel 1984 un gruppo di ricercatori della Stanford University decise di entrare nel settore dell’IP Networking…

0 5000 10000 15000 20000 25000

84 86 88 90 92 94 96 98 0 2 4

Business Plan

Una digressione: la Catena del Valore

Ecco un esempio applicato all’industria del trasporto aereo.

Materie Prime:

Parti speciali

Materie Prime:

Estrusi

Parti di Ricambio

Sistemi Avionici

Trasformazione Materie Prime

Costruttori di Velivoli

Compagnie Aeree

Passeggeri

Società di Leasing

- Più di 500 -Meno di 5 per l’Avionica -Decine per gli altri materiali

- Boeing e Airbus -Poche grandi

compagnie - Milioni

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11

Valutare l’ambiente esterno all’impresa

Business

Plan

Le finalitàLe finalità

Valutare l’ambiente esterno all’impresa: il caso

emblematico del Dipartimento di Informatica di Torino

Formula

Mesarteam Sintax General System

DPS

Byte Olivetti

Organizzazione Informatica

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13

Business Plan

Analizzare la fattibilità economica e finanziaria del progetto

Business

Plan

Utilizzo del budgeting e analisi degli scostamenti per il controllo dei risultati dell’investimento

Il primo anno del BP è, di norma, utilizzato come Budget e come tale costituisce un riferimento nell’ analisi degli scostamenti

0 20 40 60 80 100 120 140

1° 2° 3° 4°

Budget Consuntivo

Analisi Prezzo Quantità

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15

L’ analisi degli scostamenti è fondamentale per comprendere e correggere

Esempio: Costo del Personale

La previsione per l’anno T è stata di 100 unità per un costo unitario di 40K Euro a testa Il consuntivo si è chiuso con 95 unità per un costo unitario di 43K Euro.

La previsione definiva quindi il costo del Personale in 4.000K Euro (100x40K)

Il consuntivo è stato pari a 4.085K Euro (95x43K) superiore di 85KEuro alla previsione Analisi:

Quantità: (Q consuntive-Q previsionali) x Prezzo Consuntivo=(5) x 43K=(215)K Euro Prezzo: (P consuntivo-P previsionale) x Quantità consuntivo= 3K x 95=285K Euro Mix: (Q consuntive-Q previsionali) x (P consuntivo-P previsionale)=(5)x3K=15K Euro E’ la variazione imputabile al fatto che vi siano stati costi diversi applicati su quantità diverse.

La somma algebrica dei delta è (naturalmente) di 85K Euro.

Business

Plan

Definizione dell’assetto organizzativo necessario

Opzione 1

Bianchi Marketing

Neri CFO

Giovannini CTO

Pace Personale Rossi

CEO

Opzione 2

CFO Personale

Bianchi Area 1

Neri Area 2

Giovannini Area 3

Pace Area 4 Rossi

CEO

(9)

17

Business

Plan

Business

Plan

Supporto ad un sistema di direzione per obiettivi (MBO)

Il BP può costituire un valido supporto alla fissazione degli obiettivi quantitativi dati al management. Obiettivi di tipo generale sono il ROI e l’EVA, obiettivi più specifici il raggiungimento di una certa quota di mercato o la riduzione dei costi.

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19

Bonus dei dirigenti italiani

Business

Plan

Accesso alle fonti di finanziamento

I capitali necessari a finanziare una iniziativa possono essere erogati da :

Azionisti (aumenti di capitale, OPV, costituzione ex-novo)

Banche (fido, mutui)

Venture capital (come azionista)

Istituzioni pubbliche (Map, Regioni, Finanziarie pubbliche, ecc.) attraverso contributi, finanziamenti, ingresso come azionisti

In ogni caso il Business Plan costituisce il documento principale su cui si

basa la richiesta di fondi.

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21

Business

Plan

Supporto per la valutazione del valore economico d’azienda

Il Business Plan è, di norma, indispensabile per effettuare la valutazione di un’entità sia essa un’azienda, una Business Unit, un ramo d’azienda.

E’ obbligatoria in alcuni casi (es. conferimento ai sensi dell’art. 2343 c.c.).

La valutazione viene effettuata utilizzando:

Il Cash-Flow per calcolare, tramite il Discounted Cash Flow, il Valore Attuale dell’entità;

I margini (Ebitda, Ebit, Risultato Netto) che moltiplicati per coefficienti riferiti a realtà comparabili permettono di calcolare il Valore;

Altri metodi meno diffusi che in parte si basano al contempo su valori storici e prospettici ed in parte su valori calcolati attraverso complicati algoritmi legati alla teoria delle “Opzioni reali”.

Business Plan

In definitiva il Business Plan non è solo…

strumento di presentazione di un progetto finalizzato al reperimento dei capitali

È (deve essere) uno strumento gestionale, che accompagna la vita di una impresa anche ben oltre le

fasi di start-up (Budget, Piano, …)

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23

Riassumendo…

FUNZIONE INTERNA

sostenibilità finanziaria ed economica dell’attività

implementazione del piano operativo d’impresa

coinvolgimento di tutte le aree di responsabilità alla mission aziendale

valutazione di progetti di diversificazione

Business Plan

FUNZIONE ESTERNA

Presentazione del progetto ad interlocutori

“esterni” per l’ottenimento dei fondi necessari alle nuove iniziative od appoggio a

piani di ristrutturazione (Cirio, Parmalat, Alitalia, Fiat, …)

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25

Business Plan

Il Piano Industriale Parmalat

Business Plan

Executive

Executive summary summary

9 9 Finalità del Business Plan Finalità del Business Plan 9

9 I destinatari e la Business Idea I destinatari e la Business Idea 9 9 Le aree di analisi Le aree di analisi

9 9 Il piano di marketing Il piano di marketing 9 9 Il piano operativo Il piano operativo 9

9 L’organizzazione e la struttura L’organizzazione e la struttura 9 9 Il Financial Planning Il Financial Planning

9 9 Break even e Sensitivity Break even e Sensitivity analisys analisys

9 9 La valutazione del progetto imprenditoriale La valutazione del progetto imprenditoriale

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27

DESTINATARI

Business Plan

DESTINATARI: Proprietà (attuale e/o potenziale)

Sono i soggetti più interessati al Business Plan:

Rischiano i propri capitali

Mettono in gioco la loro credibilità

Spesso non sono esperti di complicate formule finanziarie ma si affidano al loro intuito, alla conoscenza del business e al buon senso.

I destinatari I destinatari

(15)

29

Business Plan

DESTINATARI: Management

Sono coloro a cui è demandata la formulazione e l’implementazione del Business Plan:

La parte variabile della loro retribuzione è legata agli obiettivi in esso definiti (vedi MBO)

Mettono in gioco la loro credibilità

Esiste un “conflitto” di fondo tra la proprietà che vorrebbe obiettivi particolarmente sfidanti e il management che tende a fissare target conseguibili senza eccessivi sforzi

Business Plan

DESTINATARI: Istituzioni

Sono i destinatari di Business Plan che descrivono iniziative e progetti finanziati

Sono molto attivi il Ministero delle Attività Produttive (MAP), le Regioni e l’Unione Europea

I contributi sono spesso generosi ma presuppongono, visto il ritardo nell’erogazione, una situazione finanziaria non a rischio da parte del richiedente

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31

Domande al MAP approvate nel periodo 1999-2003

Business Plan

DESTINATARI: Clienti/Fornitori

Nel caso di inizio di una nuova attività il Business Plan rappresenta un “biglietto da visita”, in quanto,

evidenziando le potenzialità del progetto, fornisce credibilità all’impresa e potere contrattuale

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33

Business Plan

DESTINATARI: Finanziatori

I finanziatori (tipicamente le Banche) si concentrano sui 4 fattori chiave del credito:

affidabilità

flusso di cassa

garanzie reali

apporto di capitali da parte dell’imprenditore

Sono più interessati alla solvibilità e meno al successo.

Business Plan

DESTINATARI: Investitori

Gli investitori sono normalmente dei “venture capitalist”, professionisti che gestiscono fondi di venture capital e decidono in quali imprese investire. I fondi perlopiù sono di terzi e vengono impiegati normalmente nel capitale.

I fondi di venture capital sono interessati a due cose:

I tassi di rendimento

La convertibilità dell’investimento in liquidità in un periodo relativamente breve

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35

Una digressione: il venture capital

0 10 20 30 40 50 60

199 6

199 7

199 8

199 9

200 0

200 1

200 2

200 3

Da operatori istituzionali Da operatori indipendenti

Fondi raccolti per attività di Private Equity in Europa (Mldi di Euro)

Fonte: EVCA

Business Plan

Una digressione: il venture capital

0 5 10 15 20 25 30 35 40

96 97 8 9 0 1 2 03

Buyout Venture Capital

Gli investimenti in capitali di rischio in Europa (Mldi di Euro)

7.6 Mldi

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37

Business Plan

Una digressione: il venture capital

La destinazione degli investimenti in VC in Europa nel 2003 Settori: Biotech, Software, Apparecchiature mediche

Fonte: EVCA Espansione

Replacement

(di altri azionisti) Start-up

Seed (sviluppo dell’idea)

Valore 7,6 Mldi di Euro

Business Plan

Una digressione: il venture capital

La destinazione degli investimenti in VC in Italia nel 2003

Replacement Seed+Start up

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39

Si comincia a scrivere…

La BUSINESS IDEA

Descrizione sintetica ed efficace della Mission e della Value proposition

Definizione degli obiettivi

Descrizione sintetica del modello di business (posizionamento sulla catena del valore del settore, benefici dell’offerta per il cliente, target di mercato,…)

Business Plan

Il “Biologico” in Italia

Superficie coltivata: 1.237.000 ha (8,2% di quella disponibile) Produzione: 1.800.000 Tonnellate

Produttori: 56.440

Fatturato: 1,6 miliardi di Euro

latte e der.

26%

frutta e verdura 16%

dolcificanti 10%

bevande 8%

dolci 8%

Surgelati 3%

Altri 2%

Pasta e Riso 4%

Pane 6%

condimenti Uova 7%

7%

Prodotti per infanzia

3%

Case Case StudyStudy

(21)

41

Business Plan

SINTESI PRELIMINARE

Questo Business Plan è stato preparato allo scopo di presentare la Buon Cibo SpA a potenziali investitori per reperire 700 mila Euro di Capitale Netto necessari per avviare la commercializzazione dei primi prodotti e mettere a punto la linea di prodotti completa.

La società

La Buon Cibo è un’impresa di nuova costituzione, attualmente gestita da tre titolari. Nel corso degli ultimi 3 anni i titolari hanno studiato e messo a punto una linea esclusiva di prodotti alimentari per l’infanzia, basata esclusivamente su materie prime derivanti da coltivazioni ed allevamenti “biologici”. La Buon Cibo è convinta dell’esistenza di grosse opportunità di sviluppo e penetrazione del mercato ed intende sfruttarle. I titolari sono certi che attualmente nel settore dei cibi per l’infanzia vi sia poca attenzione alla qualità e che il numero limitato di prodotti veramente sani crei un vuoto di mercato che può essere colmato con successo dalla Buon Cibo. In base alla proiezioni finanziarie effettuate il fabbisogno di capitale stimato per avviare l’attività è di 700 mila Euro. I fondi serviranno a finanziare la campagna iniziale di marketing e a mettere a punto la linea prodotti.

Business Plan

Executive

Executive summary summary

9 9 Finalità del Business Plan Finalità del Business Plan 9

9 I destinatari e la Business Idea I destinatari e la Business Idea 9 9 Le aree di analisi Le aree di analisi

9 9 Il piano di marketing Il piano di marketing 9 9 Il piano operativo Il piano operativo 9

9 L’organizzazione e la struttura L’organizzazione e la struttura 9 9 Il Financial Planning Il Financial Planning

9 9 Break even e Sensitivity Break even e Sensitivity analisys analisys

9 9 La valutazione del progetto imprenditoriale La valutazione del progetto imprenditoriale

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Le AREE DI ANALISI DEL BUSINESS PLAN:

a) Analisi dell’azienda

b) Analisi del prodotto/mercato

c) Analisi di scenario

d) Le strategie aziendali

Business Plan

partecipanti all’iniziativa

lo stadio di sviluppo delle attività in corso.

Impresa già operante Storia dell’impresa

Governance (evoluzione e stato attuale) Competenze maturate

Core business

Operazioni straordinarie (cessioni, acquisizioni, …) Start-up

a) ANALISI DELL’AZIENDA a) ANALISI DELL’AZIENDA

Le aree di analisi Le aree di analisi

(23)

45

Business Plan

associare i prodotti/servizi al target di clientela.

segmentazione della domanda:

geografico, con la suddivisione del mercato per aree territoriali o per zone climatiche;

demografico, allorché siano considerate caratteristiche demografiche, quali popolazione, fascia di età, sesso;

socio-economico, per variabili quali occupazione, reddito, educazione, classe sociale;

psicografico, se l’analisi del target si concentra su elementi quali bisogni, motivazioni di acquisto, valori.

b) ANALISI DEL PRODOTTO/MERCATO b) ANALISI DEL PRODOTTO/MERCATO

Business Plan

ANALISI DEL PRODOTTO/MERCATO

La Buon Cibo sta mettendo a punto una linea completa di alimenti naturali e biologici per bambini. Tutti i prodotti contengono ingredienti genuini provenienti da colture biologiche certificate, non contengono sostanze chimiche o additivi, non presentano aggiunte di Sali e sono tutti dolcificati naturalmente.

Le altre aziende del settore pur dichiarando di vendere prodotti sani e nutrienti utilizzano metodi di cottura che eliminano molte delle sostanze nutrienti naturali. Con un processo esclusivo utilizzato dalla Buon Cibo, invece, gli alimenti mantengono tutte le loro sostanze nutritive e il prodotto che ne risulta è di qualità superiore rispetto a quelli dei concorrenti. I prodotti della BC sono stati messi a punto nell’arco di tre anni, sulla base dei dati di ricerca di uno studio pediatrico clinico specializzato nel campo dell’alimentazione. Altri dati sono stati raccolti da una consociata che commercializza prodotti naturali. Negli ultimi 14 mesi il negozio ha effettuato una commercializzazione di prova della linea di prodotti con un buon successo.

Dalle ricerche di mercato effettuate dalla Buon Cibo, risulta che in Italia si stia per verificare un mini “baby- boom” che determinerà un aumento della base potenziale di mercato. Questo fattore, unito al tasso di crescita annuale del 15% previsto dai principali analisti per il settore degli alimenti naturali fa prevedere che vi sarà un aumento della domanda dei prodotti Buon Cibo. Peraltro anche le grosse catene distributive hanno cominciato a vendere prodotti “biologici”. La Società intende introdursi nel mercato dapprima attraverso i negozi di prodotti dietetici ed i punti vendita specializzati della grande distribuzione, partendo dalle regioni dell’Italia Nord- Occidentale. La Buon Cibo ritiene che i clienti di riferimento saranno le famiglie con un reddito medio/alto ed una istruzione superiore.

(24)

47

c) ANALISI DI SCENARIO c) ANALISI DI SCENARIO

OCCORRE CHIEDERSI :

1.

Quali scenari nel futuro?

2.

Se lo scenario cambia, quali ripercussioni dobbiamo attenderci nel nostro business?

Business Plan

“

“Una visione internamente Una visione internamente coerente di quanto potrebbe avvenire coerente di quanto potrebbe avvenire in futuro; non

in futuro; non è è una previsione ma un una previsione ma un possibile futuro

possibile futuro” ” Cos’è uno scenario?

(25)

49

Business Plan

IL MODELLO DELLE CINQUE FORZE

Può essere utile per analizzare lo scenario di settore

La redditività di un settore è sostanzialmente determinata dall’azione simultanea delle 5 forze competitive

Minacce da parte di nuovi entrati

Potere di negoziazione dei compratori

tre fonti di competizione orizzontale

due fonti di competizione verticale Fornitori

Clienti

Potenziali Entranti Concorrenti Prodotti Sostitutivi

Business Plan

IL MODELLO DELLE CINQUE FORZE

Potenziali nuovi concorrenti Potenziali nuovi

concorrenti

Prodotti sostitutivi Prodotti sostitutivi

Compratori Compratori

Fornitori Fornitori

Rivalità tra concorrenti Rivalità tra concorrenti

(26)

51

POTENZIALI NUOVI CONCORRENTI

Minacce di nuove entrate che derivano dalle altezze delle barriere all’entrata

Â Accesso alla tecnologia Â Economie di scala Â

Â Differenziazione dei prodotti

Â Accesso alla distribuzione

Â Intervento dello Stato

Â Svantaggi di costo indipendenti dalla dimensione

Business Plan

ANALISI DI SCENARIO-POSSIBILITA’ DI INGRESSO NEL MERCATO DI BUON CIBO

Il Mercato è caratterizzato da economie di scala non particolarmente rilevanti almeno dal lato produttivo.

L’accesso alla tecnologia non crea difficoltà, anzi la Buon Cibo ha messo a punto un sistema di produzione innovativo e migliore di quello dei concorrenti già presenti sul mercato.

La differenziazione dei prodotti è l’arma che Buon Cibo intende utilizzare per entrare sul mercato.

Accesso alla distribuzione: rappresenta uno dei punti maggiormente delicati ma è stato messo a punto un accurato piano di marketing per pianificare nel miglior modo l’utilizzo dei canali distributivi.

Per Buon Cibo non esistono svantaggi di costo indipendenti dalla dimensione (ad esempio la localizzazione geografica).

(27)

53

Business

Plan

Le aree di analisiLe aree di analisi

Potenziali nuovi concorrenti Potenziali nuovi

concorrenti

Prodotti sostitutivi Prodotti sostitutivi

Compratori Compratori

Fornitori Fornitori

Rivalità tra concorrenti Rivalità tra concorrenti

Business Plan

COMPRATORI COMPRATORI

I compratori hanno un potere di negoziazione alto in presenza delle seguenti condizioni:

Â Pochi di loro acquistano una parte rilevante della produzione dell’impresa

Â Il prodotto o il servizio offerto dall’impresa non è diverso da quello dei concorrenti

Â E’ possibile l’integrazione verticale verso “monte”

Â I costi sostenuti per passare da un fornitore all’altro

Â Il valore di quanto il compratore acquista è una quota

modesta dei costi totali del compratore stesso

(28)

55

ANALISI DI SCENARIO-COMPRATORI Esiste il rischio di legarsi eccessivamente alla GDO.

I Prodotti della Buon Cibo risultano ben differenziati.

Esiste il rischio che la GDO che fa riferimento alle cooperative possa integrarsi verticalmente.

Business

Plan

Potenziali nuovi concorrenti Potenziali nuovi

concorrenti

Prodotti sostitutivi Prodotti sostitutivi

Compratori Compratori

Fornitori Fornitori

Rivalità tra

concorrenti

Rivalità tra

concorrenti

(29)

57

Business

Plan

Potenziali nuovi concorrenti Potenziali nuovi

concorrenti

Prodotti sostitutivi Prodotti sostitutivi

Compratori Compratori

Fornitori Fornitori

Rivalità tra concorrenti Rivalità tra concorrenti

Business Plan

FORNITORI FORNITORI

I fornitori sono in posizione di forza quando esistono le seguenti condizioni:

Â I compratori di un settore sono molti, ma i fornitori sono pochi

Â Il valore dei prodotti o dei servizi acquistati da un certo fornitore è una quota rilevante dei costi totali dell’impresa che li acquista

Â Il fornitore è in grado di “conquistare” una parte del valore aggiunto dell’impresa che compra

Â La marca del fornitore ha una elevata capacità di attrazione. Ciò vale in particolare quando il compratore è un’impresa che a sua volta rivende

Â I prodotti offerti dai fornitori non hanno sostituti

(30)

59

ANALISI DI SCENARIO-FORNITORI

I fornitori sono sufficientemente numerosi e la loro produzione è fungibile.

La Buon Cibo intende appoggiarsi ad un numero di fornitori sufficiente ad evitare il rischio di mettere a repentaglio la produzione in caso di “default” del fornitore.

Normalmente i fornitori di questo settore non hanno interesse all’integrazione verticale, tranne che nel caso delle cooperative.

Business

Plan

Potenziali nuovi concorrenti Potenziali nuovi

concorrenti

Prodotti sostitutivi Prodotti sostitutivi

Compratori Compratori

Fornitori Fornitori

Rivalità tra

concorrenti

Rivalità tra

concorrenti

(31)

61

Business

Plan

CONCORRENTI CONCORRENTI

Â Ci sono tante aziende Â Fanno prodotti uguali

Â Ci sono barriere all’uscita (impianti, contratti, barriere emotive…) Â Più ci si avvicina alla concorrenza perfetta, tanto minori

sono i margini di guadagno

Normalmente costituiscono l’elemento di maggiore criticità dello Scenario. Specie quando:

Business

Plan

Mercato: formazione dei prezzi

Q P

P

Domanda Offerta

(32)

63

ANALISI DI SCENARIO-CONCORRENTI

La concorrenza nel settore della Buon Cibo è abbastanza concentrata, esistono pochi produttori.

La Buon Cibo intende differenziare a tal punto i suoi prodotti da non dover, almeno all’inizio, essere avvertita come concorrente da parte degli attori del mercato del cibo per l’infanzia.

Anzi la Società teme maggiormente la concorrenza che può arrivare da produttori di cibi naturali non presenti ancora nel settore dell’infanzia.

Business

Plan

^Case^{Case study}^study

Produttore tipo di cibo per l’infanzia Valore aggiunto prodotti

Alto

Basso

Tipologia Aziende Diversificate

Specializzate

Le mappe di posizionamento

Buon Cibo

(33)

65

Business Plan

ANALISI ESTERNA

O, T ANALISI ANALISI ESTERNA ESTERNA

O, T O, T ANALISI

INTERNA S, W ANALISI ANALISI INTERNA INTERNA

S, W S, W

“MISSION”

E OBIETTIVI

“MISSION “ MISSION” ” E E OBIETTIVI OBIETTIVI

SCELTE STRATEGICHE S. W. O. T.

SCELTE STRATEGICHE SCELTE STRATEGICHE

S. W. O. T.

d) STRATEGIE AZIENDALI d) STRATEGIE AZIENDALI

Business Plan

S.W.O.T.

STRENGTHS:

risorse che l

risorse che l ’impresa possiede ’ impresa possiede e capacit

e capacità à che l’ che l ’impresa impresa ha sviluppato

ha sviluppato sulle quali pu

sulle quali può ò costruire costruire vantaggi competitivi sostenibili.

vantaggi competitivi sostenibili.

Sono un qualcosa che l

Sono un qualcosa che l’ ’impresa impresa fa meglio delle altre.

fa meglio delle altre.

(34)

67

S.W.O.T.

WEAKNESSES:

risorse e capacit

risorse e capacità à carenti che carenti che impediscono all

impediscono all’ ’impresa di impresa di sviluppare vantaggi competitivi sviluppare vantaggi competitivi sostenibili. Sono qualcosa che sostenibili. Sono qualcosa che

l’ l ’impresa fa peggio di altre. impresa fa peggio di altre.

Business Plan

S.W.O.T.

OPPORTUNITIES:

tendenze positive o cambiamenti tendenze positive o cambiamenti

dell’ dell ’ambiente che possono ambiente che possono contribuire a migliorare contribuire a migliorare i risultati di un

i risultati di un’ ’impresa. impresa.

(35)

69

Business Plan

S.W.O.T.

THREATS:

tendenze negative dell

tendenze negative dell’ ’ambiente o ambiente o cambiamenti che peggiorano cambiamenti che peggiorano

i risultati di un

i risultati di un’ ’impresa. impresa.

Business Plan

Strengths

Leading free-to-air broadcaster in Italy, with a 43% combined audience share and 66% advertising market share;

Majority stake in the leading free-to-air broadcasters in Spain, with 22% audience share and 30% advertising market share;

Good management track record; and Strong balance sheet.

Weakness

Mature Italian advertising market.

Opportunities

Digital terrestrial television (DTT) development;

Change in regulation in Spanish TV sector.

Threats

2006 parliamentary elections in Italy;

New entrants in DTT;

Higher cost for football pay-per-view (PPV) rights;

Current anti-trust investigations on PPV rights.

SWOT analysis su Mediaset

(36)

71

STRENGTH OPPORTUNITIES

WEAKNESS THREATS

• Competenza nel settore del cibo biologico

• Processo produttivo originale

• Brand non conosciuto

• Possibili difficoltà nell’identificare il canale distributivo più efficace

•Grosso sviluppo del mercato Bio nel mondo

• Possibile nuova esplosione delle nascite

•Possibile ingresso nella nicchia identificata di concorrenti di grandi dimensioni

• Intrinseca debolezza economico – finanziaria dovuta alle dimensioni

S.W.O.T. analysis per Buon Cibo

Business Plan

Executive

Executive summary summary

9 9 Finalità del Business Plan Finalità del Business Plan 9

9 I destinatari e la Business Idea I destinatari e la Business Idea 9 9 Le aree di analisi Le aree di analisi

9 9 Il piano di marketing Il piano di marketing 9 9 Il piano operativo Il piano operativo 9

9 L’organizzazione e la struttura L’organizzazione e la struttura 9 9 Il Financial Planning Il Financial Planning

9 9 Break even e Sensitivity Break even e Sensitivity analisys analisys

9 9 La valutazione del progetto imprenditoriale La valutazione del progetto imprenditoriale

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73

Business

Plan

Il piano di marketingIl piano di marketing

Il piano di marketing costituisce una delle sezioni più importanti del Business Plan perché illustra in modo specifico la natura della futura impresa e le sue strategie di mercato. Gli argomenti che vanno sviluppati sono:

1. Definizione del mercato e opportunità di inserimento 2. Concorrenza e altri fattori esterni

3. Strategia di Marketing 4. Ricerca di Mercato 5. Previsioni di Vendita

Business

Plan

Il piano di marketingIl piano di marketing 1.

Definizione del mercato e opportunità di inserimento

Bisogna definire la domanda del prodotto e le opportunità per l‘impresa.

Prima si identifica il mercato globale, poi i segmenti di mercato primari e secondari, indicandone l’importanza e le caratteristiche.

(38)

75 1.

Definizione del mercato e opportunità di inserimento

La Buon Cibo intende promuovere la vendita dei suoi prodotti attraverso negozi specializzati e la GDO.

Dal punto di vista geografico partirà dall’area del Nord-Ovest per poi espandersi verso il Nord-Est ed il Centro compatibilmente con le risorse finanziarie disponibili.

Il mercato a cui si rivolge BC deriva dall’intersezione di:

Settore degli alimenti tradizionali dell’infanzia

Settore degli alimenti naturali

Di seguito sono descritti i tassi di crescita dei settori e la loro composizione

Business

Plan

Andamento storico del Mercato del cibo per l’infanzia in Italia

0%

1%

2%

3%

4%

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Crescita %

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Milioni euro

Crescita % Fatturato

(39)

77

Business

Plan

Suddivisione del Mercato del cibo per l’infanzia in Italia

Plasmon

Gerber Heinz

Business

Plan

Andamento storico del Mercato dei cibi biologici in Italia

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Crescita %

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800

Milioni euro

Crescita % Fatturato

(40)

79

Composizione del Mercato dei cibi biologici in Italia

latte e der.

26%

frutta e verdura dolcificanti 16%

10%

bevande 8%

dolci 8%

Surgelati 3%

Altri 2%

Pasta e Riso 4%

Pane 6%

condimenti Uova 7%

7%

Prodotti per infanzia

3%

Business

Plan

Confronto dei tassi di crescita

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Crescita %

Cibi biologici

Cibi per l’infanzia

(41)

81

Business

Plan

Opportunità di inserimento nel mercato

La Buon Cibo, vista la natura altamente concorrenziale del mercato degli alimenti per l’infanzia, ritiene che il modo migliore di commercializzare i propri prodotti sia quello di utilizzare come punti vendita i negozi di prodotti naturali. Questo almeno all’inizio sino a che produttivamente non sarà in grado di garantire forniture adeguate e continue alle catene di supermercati.

E’ importante che i prodotti della Buon Cibo si affermino nei negozi di prodotti naturali, in modo da creare un immagine credibile di alimenti di alta qualità presso i responsabili degli acquisti della GDO. Questa è la opportunità di inserimento che vuole cogliere la Società. Peraltro tale opportunità sarà enfatizzata dalla crescita del mercato legata all’aumento della natalità prevista per i prossimi anni.

Business

Plan

Un esempio di segmentazione di mercato

Quella illustrata rappresenta una possibile “vista” del settore IT

APPLICATION SOFTWARE COMPUTERS

WORKSTATIONS NETWORKS

(Switching, IP) DEPARTMENTAL

SYSTEMS MAINFRAMES

ANCILLARY PRODUCTS

GENERAL

PURPOSE SPECIFIC

FUNCTION

Back-Office Enquiry CAD/ Image

(42)

83

2. Concorrenza e altri fattori esterni

E’ necessario analizzare:

1) Il profilo della concorrenza: identificazione dei principali concorrenti e loro descrizione

2) I concorrenti futuri: analisi dei potenziali concorrenti che possono entrare nel mercato da settori limitrofi o integrandosi verticalmente.

3) Altri fattori esterni: ad esempio controlli a cui si è sottoposti, rischi a cui si è soggetti.

Business

Plan

2.1 Il profilo della concorrenza

Bisogna fare una classificazione:

a) Imprese leader b) Imprese forti c) Imprese di nicchia d) Imprese minori

Dei soggetti individuati è necessario conoscere:

a) Quota di mercato

b) Strategie di marketing adottate c) Punti di forza e di debolezza d) Struttura organizzativa

(43)

85

Business

Plan

2.1 Il profilo della concorrenza

Il numero dei concorrenti dipende dall’evoluzione del settore in cui operano.

Un modello (Peter Drucker):

Conoscenza

Esplosione Espulsione/

Concentrazione

Razionalizzazione

Numero concorrenti Pochi innovatori

+100 10-20

10+molti piccoli

1

1 2

2-4 3

5-9 4

10-100 Leader

Business Plan

2. Concorrenza e altri fattori esterni

1) Il profilo della concorrenza: nel campo del cibo per l’infanzia 3 sole aziende detengono la quasi totalità del settore. Hanno un budget pubblicitario elevato. La Società non teme particolarmente questa

“concorrenza” tradizionale in quanto è in grado di differenziare al meglio la propria produzione.

2) I concorrenti futuri: la Buon Cibo è informata che alcuni produttori operanti nel settore dei cibi naturali intendono cominciare a proporre anche cibi per l’infanzia. In questo caso la Società ritiene che quando tali potenziali concorrenti si accorgeranno delle vere potenzialità del mercato avrà già consolidato una posizione forte sul mercato.

In sostanza la Buon Cibo sarà l’unica azienda del settore ad offrire una linea completa di alimenti naturali per bambini affiancandola ad un programma alimentare diffuso attraverso i punti vendita specializzati.

Case Case studystudy

(44)

87

3. Strategia di Marketing

Serve per individuare come l’azienda intende sfruttare le opportunità che il mercato presenta. Normalmente comprende:

1) Strategia di Vendita e Distribuzione 2) Strategia di determinazione dei prezzi 3) Promozione

Business Plan

3.1 Strategia di Vendita e Distribuzione

Il piano di marketing Il piano di marketing

E’ il percorso seguito dai prodotti/servizi per passare dal produttore al

consumatore. Deve essere coerente con il target, con la politica commerciale e gli obiettivi economici prefissati.

PRODUTTORE

COMPRATORE FINALE

Dettagliante Dettagliante Dettagliante Dettagliante Grossista Grossista

Agente Agente

(45)

89

Business Plan

3.1 Strategia di Vendita e Distribuzione

CRITERI:

Costo/benefici – confronto tra benefici commerciali di una determinata scelta ed i relativi costi;

Caratteristiche del prodotto - idoneità della soluzione distributiva rispetto alle peculiarità di prodotto;

Caratteristiche del mercato - situazione di contesto e verifica della disponibilità/accesso ad un canale;

Strategia di marketing-mix - coerenza della scelta rispetto alle altre leve di marketing. Ad esempio scelta di avere una distribuzione più o meno intensiva.

Business Plan

3.1 Strategia di vendita e distribuzione

La Buon Cibo ha svolto un’indagine accurata sui canali di distribuzione dei cibi naturali. Esistono 19 distributori a livello nazionale che riforniscono sia i negozi specializzati che la grande distribuzione. La Buon Cibo utilizzerà alcuni di questi distributori su base geografica ( ricordiamo che la società intende

espandersi partendo dal Nord-Ovest). La Buon Cibo esclude al momento la possibilità di distribuire direttamente i propri prodotti presso i consumatori.

(46)

91

3.1 Strategia di vendita e distribuzione La scelta della Buon Cibo

PRODUTTORE

COMPRATORE FINALE

Dettagliante Dettagliante Dettagliante Dettagliante Grossista Grossista

Agente Agente

Business Plan

3.2 Strategia di determinazione del prezzo 3 punti riferimento e 3 considerazioni

politica dei prezzi costo del

prodotto domanda

concorrenza caratteristiche dei

compratori

obiettivi dell’impresa

situazione economica P

Q

(47)

93

Business Plan

3.2 Strategia di determinazione del prezzo

La Buon Cibo sarà l’unica azienda del settore ad offrire una linea completa di alimenti naturali per l’infanzia, oltre ad un

programma di educazione alimentare volto a diffondere la conoscenza dei cibi naturali per l’infanzia. Poiché offre una linea completa e una serie di servizi, la Buon Cibo intende posizionare i propri prodotti su una fascia di prezzo leggermente superiore alla media (+15-18%).

Business Plan

3.3 Promozione

Sono l’insieme di attività coordinate miranti ad informare, comunicare, persuadere allo scopo di facilitare la vendita di un prodotto

Vendita mediante personale

Promozione vendite

forza di vendita

giornali tv radio direct mail cartelloni sponsorship packaging sconti buoni fiere

comunicati stampa

T A

R

G E

T

(48)

95

L'analisi del ciclo permette di cogliere l'evoluzione del settore in termini di cambiamenti strutturali che influiscono sulle cinque forze competitive

Il ciclo di vita del prodotto è un riferimento utile - anche se in molti casi rigido e troppo "automatico" per prevedere il trend

Introduzione Sviluppo Maturità Declino

Tempo

Vendite del settore

Il ciclo di vita di un prodotto

Business Plan

Introduzione Acquirenti con redditi elevati

Da vincere l'inerzia a provare il prodotto Design e sviluppo sono critici

Molte variazioni di prodotto, assenza di standard

Cambiamenti nel design Rapporto elevato pubblicità/vendite Scrematura prezzo Alti costi di marketing

Serie limitate Alti costi di produzione Canali specializzati

Poche imprese Compratori

Prodotto

Marketing

Produzione e distribuzione

Concorrenza

Sviluppo

Allargamento acquirenti Il consumatore accetta tutto

Differenze tecniche e di performance

L’affidabilità è cruciale Miglioramento nel prodotto

Forti investimenti pubblicità ma riduzione pubblicità/vendite Pubblicità e distribuzione fattori chiave

Mancanza di capacità produttiva

Produzione di massa Distribuzione poco organizzata Canali di massa Entrate Molti concorrenti Fusioni

Maturità Mercato di massa Saturazione Acquisti ripetuti Scelta fra le marche Qualità superiore Differenziazione ridotta Standardizzazione Rinnovo più lento

Segmentazione di mercato Allargamento gamma Confezione importante Riduzione del rapporto pubblicità/vendite Segnali di sovraproduzione Stabilità processo produttivo Serie lunghe

Razionalizzazione dei canali Canali di massa

Concorrenza sul prezzo Selezione e uscite

Declino Acquirenti sofisticati Differenziazione scarsa Qualità discontinua Basso rapporto pubblicità / vendita

Capacità in eccesso Canali specializzati

Uscite

Pochi concorrenti

(49)

97

Business Plan

3.3 Promozione

Pubblicità: il materiale pubblicitario punterà sull’esclusività e sulla qualità dei prodotti. La Buon Cibo prevede di effettuare la maggior parte della promozione attraverso le riviste specializzate del settore.

Promozione delle vendite: saranno messi a punto adeguati piani di incentivazione, al fine di suscitare e mantenere vivo l’interesse degli operatori del settore e dei consumatori.

Pubbliche relazioni: i titolari intendono partecipare a dibattiti radiofonici e a riunioni di gruppi locali di interesse, nonché nella pubblicazione di articoli e libri. L’obiettivo è quello di promuovere la consapevolezza dell’esistenza di un legame tra alimentazione e salute.

Business Plan

4. Ricerca di Mercato

Riguarda la raccolta, l’analisi e la elaborazione di dati destinati a fornire informazioni per specifiche decisioni di marketing

sondaggi di opinione

metodo

osservazione sperimentazione ricerca motivazionale raccolta

diretta di dati ricerca

esplorativa

raccolta dati già disponibili definizione

del problema

feedback

(50)

99

4. Ricerca di mercato

Il piano Marketing della Buon Cibo è stato preceduto da approfondite ricerche ed analisi di mercato. Due dei titolari hanno viaggiato attraverso l’Europa per comprendere a fondo il mercato degli alimenti naturali, hanno partecipato a convegni nazionali ed internazionali ed a manifestazioni locali. Hanno visitato alcuni distributori dei due settori.

I prodotti della Buon Cibo sono stati presentati ad un ristretto numero di distributori e dettaglianti e tutti si sono dimostrati molto interessati a distribuire i prodotti della società.

Business Plan

5. Previsioni di Vendita

E’ la sintesi del Piano Marketing. Partendo dal Mercato di riferimento, attraverso l’analisi della concorrenza, la messa a punto di una strategia di Marketing (eventualmente sostenuta da appropriate indagini di mercato) giunge agli obiettivi di vendita.

Totale Linea F

……

Linea B Linea A

Totale Dic

… Feb

Prodotti

Gen

Le previsioni sono anche il frutto di considerazioni sui trend storici di vendita,

(51)

101

Business Plan

5. Previsioni di Vendita

Questo è il fatturato previsto per i prossimi 5 anni dalla Buon Cibo

5.661 4.022 2.653

1.520 1.216

Totale

3.356 2.361 1.550

881 705

Linea età 1-3 anni

2.305 1.661 1.103

639 511

Linea età 6-12 mesi

5 4

3 2

Euro/000

1

Business Plan

Executive

Executive summary summary

9 9 Finalità del Business Plan Finalità del Business Plan 9

9 I destinatari e la Business Idea I destinatari e la Business Idea 9 9 Le aree di analisi Le aree di analisi

9 9 Il piano di marketing Il piano di marketing 9 9 Il piano operativo Il piano operativo 9

9 L’organizzazione e la struttura L’organizzazione e la struttura 9 9 Il Financial Planning Il Financial Planning

9 9 Break even e Sensitivity Break even e Sensitivity analisys analisys

9 9 La valutazione del progetto imprenditoriale La valutazione del progetto imprenditoriale

(52)

103

Il Piano Operativo costituisce la modalità con cui un’impresa intende realizzare i propri prodotti o fornire i propri servizi.

Comprende:

Le scelte di localizzazione della sede produttiva e delle sedi di distribuzione

Lo sviluppo del prodotto inteso come attività svolte per continuare a mantenere la propria competitività

La produzione, illustrando i vari processi produttivi, lo stabilimento, le attrezzature, gli impianti, il controllo della qualità e fattori critici come la capacità produttiva.

L’ assistenza tecnica, è importante per produzioni ad alto contenuto tecnologico.

Business

Plan

Il piano operativoIl piano operativo

Fustellatura del teso stampato

Formazione cartone ondulato e accoppiatura con cartoncino teso stampato

Fustellatura dell’accoppiato stampato Piegatura e incollatura

Pallettizazione

MAGAZZINO Stampa cartoncino teso Esempio

di processo produttivo

(53)

105

Business

Plan

Sviluppo del Prodotto: la Buon Cibo ha dedicato molto tempo ed energie alla Ricerca e Sviluppo dei propri prodotti. Tutti i prodotti sono stati sottoposti ad approfondite verifiche per quanto riguarda il sapore, il valore nutritivo e la genuinità. Le formule sono state ripetutamente modificate per raggiungere il miglior risultato possibile. Sono inoltre allo studio svariati altri prodotti che verranno messi a punto entro il primo anno di attività dell’impresa. Mentre sono ancora in fase di ricerca alcune produzioni relative a merendine e cibi congelati precotti.

Produzione: è uno degli aspetti più innovativi introdotti dalla Buon Cibo.

La società manterrà presso di sé la produzione delle miscele di base, mentre esternalizzerà la produzione vera e propria. L’azienda prescelta sarà in grado di garantire la produzione almeno per i primi step di sviluppo ad un costo ritenuto corretto tenuto conto degli alti standard qualitativi richiesti. E’ già stata individuata la sede da prendere in affitto per avviare la produzione delle miscele. Purtroppo le tecniche specifiche impiegate nel processo di fabbricazione sono esclusive ma non

brevettabili: le aziende appaltatrici avranno comunque l’obbligo della riservatezza.

Business Plan

Executive

Executive summary summary

9 9 Finalità del Business Plan Finalità del Business Plan 9

9 I destinatari e la Business Idea I destinatari e la Business Idea 9 9 Le aree di analisi Le aree di analisi

9 9 Il piano di marketing Il piano di marketing 9 9 Il piano operativo Il piano operativo 9

9 L’organizzazione e la struttura L’organizzazione e la struttura 9 9 Il Financial Planning Il Financial Planning

9 9 Break even e Sensitivity Break even e Sensitivity analisys analisys

9 9 La valutazione del progetto imprenditoriale La valutazione del progetto imprenditoriale

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107

L’ORGANIZZAZIONE

Il Business Plan deve trattare i seguenti punti:

il management della società (skill ed expertise disponibili o acquisibili, CV,…);

l’organigramma, con la definizione precisa di ruoli e responsabilità gestionali;

il piano di selezione, addestramento e motivazione, ossia come la cultura aziendale intenda agire per avvicinarsi ai bisogni e le aspettative del suo personale interno e dei collaboratori (es. piano degli incentivi).

Business Plan

CdA

R&S

Marketing & Vendite Produzione Amministrazione Finanza & Controllo

(55)

109

Business Plan

LA STRUTTURA

forma giuridica, avendo cura di esplicitare gli accordi sottoscritti dai soci (in genere vincolanti per un certo periodo di tempo), i riflessi fiscali, amministrativi e legali;

Accordi esterni, joint venture, accordi commerciali, …;

Licenze, concessioni e autorizzazioni.

L’organizzazione e la struttura L’organizzazione e la struttura

Dall’Idea imprenditoriale al Business PlanDall’Idea imprenditoriale Dall’Idea imprenditoriale al Business Planal Business Plan

Business Plan