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Introduzione
Il presente lavoro si pone come obiettivo quello di valutare il percorso di riposizionamento competitivo di una nota azienda di orologi Toscana, la LOCMAN SPA.
Vedremo il fenomeno della crisi d’impresa come particolare fase di vita dell’azienda, innescata da innumerevoli motivi, che possono condurre l’impresa fino allo stato di insolvenza o, nella migliore delle ipotesi, ad innescare un ripensamento della situazione, teso ad individuare nuove strategie, per competere in un mercato turbolento, dove la complessità e la tecnologia sono determinanti per la sopravvivenza e richiedono all’impresa un’evoluzione rapida e costante, coerente con la dinamica di mercato.
La scelta di avviare un riposizionamento, invece di ripiegare e difendersi, ha dato luogo, in LOCMAN, all’avvio di due diverse operazioni, peraltro coerenti e sinergiche:
La prima, di risanamento, volta ad uscire dalla situazione di crisi; La seconda, di riposizionamento, volta a rilanciare l’azienda.
Entrambe hanno favorito lo sviluppo di un comportamento “proattivo” in grado di affrontare il cambiamento e i rischi che ne derivano, nel confronto con un ambiente competitivo e sociale in continua evoluzione.
L’azienda, per superare le criticità, ha fatto leva sul proprio paniere di risorse e competenze distintive e sulle particolari sinergie che è stata in grado di sviluppare con le varie funzioni aziendali. Attraverso la valorizzazione di queste, ha avviato un percorso per rendersi unica e inimitabile, in grado di gestire il mercato in modo flessibile ed aperto alle innovazioni e offrire una proposta di valore per i clienti. Così, ha aumentato, attraverso la differenziazione, il proprio vantaggio competitivo e si è spostata verso una migliore posizione, tale da consentirle di riconquistare un equilibrio economico e mantenerlo nel tempo.
Per comprendere appieno le dinamiche di mercato in cui LOCMAN opera, abbiamo analizzato il settore di riferimento, fornendone una panoramica esaustiva, anche in chiave evolutiva.
2 La cultura del segnatempo meccanico ha una lunga tradizione, che raggiunge il suo apice negli anni del boom economico, riposizionando il prodotto sul mercato con la nascita degli orologi elettronici, prodotti su larga scala e a costi contenuti, favorendone l’acquisto ad un pubblico di massa. Ma non è stato l’unico profondo mutamento che ha caratterizzato il settore, perché il miglioramento della qualità della vita e l’aumento del potere d’acquisto dei consumatori, hanno cambiato le modalità d’uso di questo prodotto, così come hanno variato significativamente le abitudini di acquisto dei suoi consumatori. Infatti, da un semplice misuratore di tempo, l’orologio è divenuto un importante accessorio, molto influenzato dalla Moda, tanto da favorire la nascita e il perdurare di fenomeni come Swatch.
Questo trend positivo è continuato sino al 2008, quando, con il manifestarsi della crisi economico-finanziaria, gli acquisti di oggetti superflui si sono immediatamente contratti e restano, tutt’ora, contenuti.
Per analizzare questo periodo di difficoltà per il settore orologiero, si è utilizzata un’ approfondita ricerca di mercato, condotta da GFK, dalla quale sono emersi tutti i cambiamenti in termini di volumi di vendita, prezzo medio di vendita, target di riferimento, preferenza nella scelta del cinturino, della cassa e, soprattutto, i mutamenti avvenuti nella distribuzione.
Proprio su questo fronte, si è accentuata l’analisi, perché anello fondamentale fra produzione e consumo, per valutare con attenzione tutte le filiere distributive, fra cui i recenti negozi monomarca, così come si è data la corretta importanza alle nuove minacce, fra le quali la diffusa contraffazione e le azioni in atto per contrastarla.
Avendo delineato lo scenario di riferimento, si è entrati nel vivo del Case Study LOCMAN, presentando i valori condivisi da questa particolare azienda toscana, che ha il suo cuore nella splendida Isola d’Elba, focalizzandosi sui fattori chiave che le hanno permesso di nascere, crescere e affermarsi nel mercato, ricercando sempre il miglior posizionamento possibile, anche quando le condizioni avverse avrebbero suggerito scelte meno coraggiose.
3 Proprio sul coraggio e sulla capacità dimostrata dagli imprenditori a capo di questa straordinaria azienda italiana, si è concentrata la parte centrale di questo lavoro, presentando i vari interventi sul piano strategico, organizzativo e finanziario, che sono stati implementati dalla LOCMAN per gestire la crisi come opportunità per il cambiamento.
A corredo della analisi strategica e operativa che ha portato al turnaround, si è inserito un esaustivo studio della situazione economica, finanziaria e patrimoniale di LOCMAN e la sua evoluzione nel triennio 2008-2010 che ha caratterizzato il periodo di recessione economica, individuando anche il posizionamento della Casa Elbana rispetto alle concorrenti italiane.
Decisamente, quello che rende interessante questo lavoro, è lo studio di come una azienda apparentemente “annegata” nella bucolica provincia toscana, abbia saputo individuare ed utilizzare con successo strategie di riposizionamento degne delle maggiori corporation, riuscendo a implementare il turnaround in soli tre anni, nonostante le difficili condizioni a contorno.
