INDICE
Introduzione
.………
8
1 - NEW PRODUCT DEVELOPMENT………..
11
1.1 Innovazione tramite lo sviluppo di nuovi prodotti………11
1.1.1 L’ innovazione da un punto di vista organizzativo……….….. 11
1.1.2 Dall’innovazione gerarchica all’innovazione eterarchica……….12
1.2 Lo sviluppo di nuovi prodotti: teorie e implicazioni……….15
1.2.1 Teorie relative all’approccio razionalista………..15
1.2.2 Teorie relative all’approccio cognitivo ……… 16
1.3 I modelli di sviluppo dei nuovi prodotti ………... 19
1.3.1 L’approccio razionalista………20
1.3.2 L’approccio cognitivo………... 22
1.4 L’organizzazione dello sviluppo prodotti...………....23
1.5 Le fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti...………..25
1.5.1 Generazione dell’idea……….. 27
1.5.2 La selezione delle idee………. 29
1.5.3 Sviluppo e test del concetto………. 31
1.5.4 Sviluppo della strategia di marketing………... 33
1.5.5 Analisi economica……… 33
1.5.6 Lo sviluppo del prodotto………... 36
1.5.7 I test di mercato……… 37
1.5.8 La commercializzazione……….. 41
1.6 Lo sviluppo dei nuovi prodotti nella prospettiva collaborativa ………. 44
1.6.1 Il network interorganizzativo……… 45
1.6.2 Il network intraorganizzativo……… 54
1.6.3 Il network cognitivo integrato………...62
1.7 Sviluppo nuovi prodotti e innovazione aziendale: una sintesi ……… 65
2 - LE COMUNITÀ DI CONSUMO………
66
2.1.1 Le comunità di pratica e i suoi indicatori………. 66
2.1.2 Apprendimento e innovazione……….. 68
2.2 Le comunità di consumo ……….70
2.2.1 La teoria della cultura del consumatore e le sue aree di ricerca………... 70
2.2.2 Le culture di mercato……… 72
2.2.3 Le tre principali categorie di comunità di consumo………. 73
2.2.4 Principali differenze tra team e comunità di consumo………. 76
2.3 Le comunità virtuali.………... 78
2.3.1 Le origini: la prima comunità virtuale……….. 79
2.3.2 Differenze tra comunità fisiche e virtuali………. 80
2.3.3 Precondizioni e criteri per definire comunitarie le interazioni di gruppo……. 82
on-line 2.3.4 Tipologie di comunità virtuali……….. 84
2.4 Le comunità virtuali di consumo.……….. 86
2.4.1 Tipologie di comunità virtuali di consumo……….. 87
2.4.2 Motivazioni dell’individuo a far parte di una comunità virtuale di consumo...88
2.4.3 Comunità virtuali di consumo e sviluppo delle relazioni……… 90
2.4.4 Funzioni della comunità virtuale di consumo dal punto di vista d’ impresa… 92 2.4.5 Strumenti di una comunità virtuale di consumo………... 95
2.4.6 Ciclo di vita delle comunità virtuali di consumo………. 98
2.5 Le comunità virtuali di consumo come strumento di collaborative………….. 100
innovation 2.5.1 Fiducia verso l’impresa e verso i membri………...101
2.5.2 Principi cardine per innescare processi di apprendimento distribuito……… 102
2.5.3 Map e Cap: due filosofie a confronto………. 104
3 - COLLABORATIVE INNOVATION………
105
3.1 Dalla competizione alla collaborazione……… 105
3.2 Collaborative innovation: considerazioni preliminari………107
3.2.1 Le forme di interazione con il cliente per l’innovazione……… 108
3.2.2 Lo spostamento dal soggetto al sistema e dagli oggetti alle relazioni……… 109
3.3 La collaborative innovation e la conoscenza del cliente………. 111
3.3.2 Le popolazioni con cui istaurare la collaborative innovation………. 115
3.3.3 L’integrazione della conoscenza: tecniche per favorirla……… 119
3.3.3.1 La catena mezzi-fini………120
3.3.3.2 La casa della qualità………122
3.4 Gli strumenti e le modalità di implementazione della collaborative…………. 124
innovation 3.4.1 Internet e le ICT: nuove piattaforme per favorire l’innovazione……… 124
collaborativa 3.4.2 L’aggregazione degli strumenti in base alla fase di sviluppo del prodotto… 125 3.4.3 Limiti all’analisi degli strumenti in base alla fase di sviluppo del prodotto... 134
3.4.4 Modalità di implementazione della collaborative innovation: una verifica... 135
empirica 3.4.5 L’aggregazione degli strumenti in funzione delle loro finalità di………….. 144
implementazione 3.4.6 L’aggregazione degli strumenti in base alla natura della collaborazione e… 144 al loro ruolo nel processo di apprendimento organizzativo 3.5 I modelli emergenti della collaborative innovation………... 148
3.5.1 Una classificazione dei vari meccanismi per l’innovazione distribuita……..149
3.5.1.1 Co-creazione del valore……….. 151
3.5.1.2 Comunità di creazione……… 151
3.5.1.3 Virtual knowledge broker………... 152
3.5.1.4 Sistemi open source……… 154
3.5.2 Dagli approcci gerarchici agli approcci eterarchici in un’ottica………. 156
collaborative
4 - METODOLOGIA: LO STUDIO DI CASO.……….
158
4.1 Lo studio di caso come strategia di ricerca………. 158
4.2 Le tipologie di studio di caso………. 158
4.3 Un protocollo per lo studio dei casi……… 161
4.3.1 Il disegno della strategia di ricerca………. 161
4.3.2 La preparazione e la raccolta dei dati………. 165
4.3.3 Analisi dei dati ed elaborazione dei risultati………...173
5 - RISULTATI DELLA RICERCA………...
180
5.1 Introduzione ai casi e iniziative di collaborative innovation.……….180
5.2 Categorie di soggetti con cui l’impresa può istaurare un rapporto………….. 181
collaborativo 5.2.1 Collaborazione con altre imprese………... 182
5.2.2 Collaborazione con agenzie pubbliche e istituzioni………186
5.2.3 Collaborazione con i consumatori finali………. 190
5.3 Elenco dei casi e iniziative collaborative secondo la base di classificazione…. 192 adottata 5.4 Casi e iniziative che prevedono una collaborazione con altre imprese……….193
5.4.1 Caso Airbus……….193
5.4.2 Caso Ugs………. 195
5.4.3 Caso Endesa Italia - Everis Italia……… 200
5.4.4 Caso Marconi - Ptc Italia……… 203
5.4.5 Caso System – Custom………... 207
5.4.6 Caso Avanade - Expert System………...209
5.5 Casi e iniziative che prevedono una collaborazione con agenzie pubbliche…. 211 e istituzioni 5.5.1 Caso Net For Mec………... 211
5.5.2 Caso Sintra Consulting………... 222
5.5.3 Caso Unindustria Padova………....225
5.5.4 Caso STMicroelectronic………. 229
5.6 Casi e iniziative che prevedono una collaborazione tra impresa e comunità... 232
di consumatori finali 5.6.1 Caso Ducati………. 232
5.6.2 Caso Nuova Fiat 500………...247
5.6.3 Caso Eli Lilly……….. 257
5.6.4 Caso Wikipedia………...262
5.7 Casi e iniziative che prevedono una collaborazione tra impresa e……… 270
singoli consumatori finali 5.7.1 Caso Procter and Gamble (P&G)………270
5.7.3 Caso Threadless………...281
5.8 Risultati della ricerca a livello di singola categoria……….284
5.8.1 La collaborative innovation nel rapporto tra imprese………. 285 5.8.2 La collaborative innovation nel rapporto tra impresa e agenzie pubbliche… 286
e istituzioni
5.8.3 La collaborative innovation nel rapporto tra impresa e consumatori finali… 288
Conclusioni………
291
Bibliografia……… 294
Sitografia……… 300
INTRODUZIONE
Da alcuni anni un fermento creativo si è acceso intorno al tema dell’innovazione: uno dei processi aziendali più critici e, al medesimo tempo, più direttamente collegati alla produzione di valore sta infatti finalmente trovando delle risposte adeguate alla complessità che ha da sempre caratterizzato il mondo dei consumi: comprendere ex ante i desideri dei clienti ha da sempre rappresentato un ostacolo importante per le imprese, un ostacolo in certi casi insuperabile, nonostante la presenza di strumentazioni avanzate e il ricorso a sofisticate e costose ricerche di mercato.
Un’importante soluzione si è però recentemente affacciata sul mercato dell’innovazione: le tecnologie dell’informazione e della comunicazione consentono infatti di raggiungere obiettivi impensabili sia dal punto di vista dell’efficacia sia dal punto di vista dell’efficienza: questo potenziale insito nelle information and communication technologies ed espressamente dedicato all’innovazione si definisce con l’espressione sintetica collaborative innovation.
La collaborative innovation, quindi, riguarda un particolare aspetto dell’attività innovativa delle imprese: quella del coinvolgimento dei clienti orientato ad una continua innovazione. Grazie alle profonde innovazioni intervenute negli ultimi anni nelle tecnologie di comunicazione, il cliente può divenire effettivamente parte integrante del processo di innovazione dell’impresa: se in passato il cliente era ritenuto una fonte significativa di informazione per le imprese, giacché con le sue conoscenze permetteva di testare i prodotti immaginati dall’industria prima di essere lanciati sul mercato e ne consentiva l’adeguamento a seconda degli spunti forniti, oggi le competenze del cliente, nonché la possibilità tecnologica di impiegarle, divengono un riferimento imprescindibile per impostare l’innovazione.
Il presente lavoro si compone di cinque capitoli.
I primi tre sono di stampo teorico e affrontano, in rigoroso ordine logico, il tema dello sviluppo di nuovi prodotti, il tema delle comunità di consumo, fino ad arrivare al tema centrale della collaborative innovation, già comunque anticipato nel corso della trattazione dei primi due filoni teorici (dei quali è fatta di seguito una breve descrizione di carattere introduttivo).
Sviluppo di nuovi prodotti. L’innovazione è tradizionalmente considerata nell’ambito
della letteratura di management come una delle principali determinanti del vantaggio competitivo: le forme in cui essa si manifesta risultano molteplici, andando dalla creazione di nuovi processi e prodotti alla generazione di nuove strutture organizzative, dalla scoperta di nuove fonti di approvvigionamento alla costituzione di nuove strutture di organizzazione industriale. Tra di esse allo stato attuale risultano di particolare interesse i nuovi prodotti. Il livello di complessità e di ipercompetizione che caratterizza i contesti in cui operano le imprese, traducendosi in crescenti opportunità tecnologiche derivanti dall’accelerazione nello sviluppo delle tecnologie informatiche, in clienti insoddisfatti per via della progressiva crescita delle aspettative della domanda, e in apparizioni di nuovi concorrenti agguerriti, quale diretta conseguenza della globalizzazione dei mercati, rende la progettazione dello sviluppo di nuovi prodotti un’arma centrale nella competizione strategica. Se a ciò si aggiunge che la gestione dello sviluppo prodotti è fortemente influenzata dalla discontinuità e dalla rapidità del cambiamento che investe i mercati e le aziende, ciò porta a far assumere alle imprese comportamenti proattivi, volti a rigenerare continuamente le determinanti del vantaggio concorrenziale.
Comunità di consumo. Il consumo non è un’attività individuale, o quantomeno ha una
dimensione intersoggettiva molto rilevante. Non solo perché gli acquisti e i consumi del consumatore sono considerati e valutati da altri soggetti, ma soprattutto perché, date certe condizioni, il significato vero e specifico di un atto di consumo emerge solo quando esso è calato in un contesto collettivo. Il consumo collettivo, o comunitario, consiste quindi in quelle attività in cui i beni e i servizi assumono rilievo in quanto elementi di contatto tra persone: i consumatori non sono interessati alle proprietà funzionali o simboliche degli oggetti per ciò che li riguarda come individui, ma in quanto essi (gli oggetti e le loro proprietà) consentono di interagire con altre persone e, attraverso questa interazione, cercare e trovare la propria posizione nel contesto sociale e culturale. La ricerca ha prodotto numerosi studi sulle comunità di consumo, partendo dalla subcultura degli Harleisti, per passare alle comunità di marca e alle neotribù. Il capitolo non si sofferma solo soltanto sulle comunità di consumo, ma descrive anche le comunità di pratica e le comunità virtuali, soffermandosi in particolare sulle comunità virtuali di consumo.
I restanti due capitoli sono invece di stampo empirico: in particolare, il capitolo quarto descrive in termini generali uno dei metodi di fare ricerca, ossia quello dello studio di caso, mentre il capitolo quinto descrive diverse iniziative e casi di collaborative innovation. Lo scopo di quest’ultimo capitolo è quello di dare un’idea generale di quanto la collaborative innovation sia presente nel contesto odierno: per questo motivo, come verrà meglio spiegato in seguito, si è preferito analizzare un numero elevato di casi e iniziative con un livello di dettaglio relativamente basso, piuttosto che analizzarne un numero estremamente ridotto in profondità.
Il lavoro si conclude con un paragrafo conclusivo che fa il “punto della situazione” sull’importanza del fenomeno della collaborative innovation e sui possibili scenari futuri ad esso relativi.
