5 – CASI DI STUDIO

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5 – CASI DI STUDIO

Implementare e adattare al mondo reale le tecniche di prezzo dinamico e gestione dei ricavi significa conoscere a fondo le caratteristiche del mercato con cui ci si vuole interfacciare: le regole presenti in esso, le caratteristiche dei prodotti, gli standard tecnologici, le proprietà dei clienti e così via.

L’implementazione dei processi di ottimizzazione non coinvolge solo l’hardware e il software

necessari ma interessa anche tutto il flusso di attività presente all’interno di un’azienda perché si interseca con la progettazione dei prodotti, i sistemi di distribuzione, la gestione dei clienti e l’addestramento e aggiornamento dei dipendenti.

In questo capitolo analizzeremo cosa vuol dire “implementare un sistema di ottimizzazione” e gli aspetti caratteristici dei principali settori in cui sono attualmente applicate le tecniche menzionate, mettendo in luce le esigenze che hanno condotto all’adozione di queste e i benefici apportati.

5.1 Implementazione dei processi di ottimizzazione

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La figura 28 ci da un’indicazione della tipica architettura che caratterizza un sistema di ottimizzazione:

- varie sono le fonti da cui possono essere raccolti i vari dati: call-center, vendite tradizionali o on-line, sito web;

- il cuore del sistema è rappresentato dall’insieme dei processi che maneggiano questi dati, in maniera automatica, attraverso stime e previsioni, apprendono da essi, e stilano dei piani di azione: tecniche di prezzo dinamico e gestione dei ricavi, sistemi di CRM, sistemi di centralizzazione delle informazioni;

- vari sono i report e le documentazioni di sintesi ottenibili: statistiche, report, grafici, e tutte le informazioni che vengono re-inserite nel sistema per alimentare il processo di apprendimento.

5.1.1 Segmentazione e progettazione dei prodotti

La segmentazionesegmentazionesegmentazione e la progettazione desegmentazione progettazione deprogettazione deprogettazione dei prodottii prodottii prodottii prodotti sono i primi passi da attuare per implementare un processo di ottimizzazione.

La segmentazione consiste nel classificare i clienti in gruppi –segmenti– sulla base delle loro caratteristiche, dei comportamenti osservati e delle loro preferenze; l'obiettivo della segmentazione è quello di capire chi acquista il prodotto, come lo acquista, quali sono gli attributi che possono modificare la percezione del valore del cliente e che prezzo sono disposti a pagare, ovvero, poter individuare una correlazione fra le caratteristiche del segmento e il prezzo di riserva dei clienti che ne fanno parte.

Alla segmentazione segue la progettazione del prodotto, il cui obiettivo è quello di definire fasce di prodotto/servizio in base alle caratteristiche dei clienti individuate con la segmentazione.

Segmentazione e progettazione del prodotto non sono processi operativi, nel senso che non vengono eseguiti giorno per giorno, ma periodicamente e proprio per questo è necessario che siano il più accurate possibili.

Per valutare la bontà dei gruppi risultato di un processo di segmentazione possiamo analizzarne alcuni aspetti:

• Identificabilità – è facilmente possibile individuare a quale segmento appartiene un certo cliente?

• Significatività – i costi sostenuti per la segmentazione valgono i benefici ottenuti? • Stabilità – quanto velocemente il segmento cambia.

• Omogeneità – i clienti di un certo segmento devono essere omogenei fra loro e disomogenei rispetto agli altri segmenti.

• Utilizzabilità – è possibile utilizzare facilmente i segmenti per la distribuzione dei prodotti? Ogni segmento si caratterizza per una serie di attributi, alcuni di essi sono oggettivamente osservabili e reperibili, ad esempio, il periodo di anticipo alla prenotazione, altri, come il ricavo devono essere esplicitamente dichiarati dal cliente stesso o ricavati dai dati precedenti. La maggior parte degli aspetti non osservabili sono proprio quelli che vengono utilizzati per l’apprendimento automatico: la reazione dei clienti a una certa condizione di vendita o a un prezzo, sarà la guida per le successive modifiche.

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Attributo AttributoAttributo

Attributo Settore di utilizzoSettore di utilizzo Settore di utilizzoSettore di utilizzo Periodo di acquisto;

periodo di anticipo con cui viene effettuata la prenotazione; giorno della settimana;

Usati nel settore aereo, in quello alberghiero, nella vendita al dettaglio e nel settore crocieristico.

Tasso di cancellazione della prenotazione;

durata del soggiorno; inclusione del week-end;

Usati nel settore aereo e in quello alberghiero.

Età;

frequenza d’acquisto; localizzazione geografica;

Tutti i settori.

Canale di distribuzione; Tutti i settori. Tipologia cliente: business o

leisure

Usati nel settore aereo, in quello alberghiero, nella vendita al dettaglio e nel settore crocieristico.

Tabella 12 Alcuni attributi usati per la segmentazione

Se sono disponibili degli attributi osservabili, la segmentazione può essere fatta direttamente dal produttore che in base a questi può attuare una discriminazione di prezzo di 3° grado (vedi Sez. 3.1.3); viceversa, nei casi in cui gli acquisti sono anonimi, sarà lasciato ai clienti il “compito” di auto-selezionarsi e potrà essere attuata una discriminazione di 2° grado.

Riuscire a fornire un prodotto personalizzato, sempre più aderente alle specifiche necessità dei clienti è uno degli aspetti su cui le aziende si concentrano maggiormente; la progettazione è finalizzata, quindi, a individuare la combinazione di attribuiti che rende il prodotto più attrattivo per uno specifico segmento.

Analizziamo brevemente il processo di progettazione.

Ci sono M possibili attributi da combinare per ottenere un certo prodotto e l’azienda deve scegliere per ognuno di essi, un certo livello j da inserire nella configurazione;

un profilo è una particolare combinazione degli M attributi:

X =

(

x

₁

,...,

x

M

)

;

per ogni profilo è possibile definire l’utilità derivante dall’offerta di quel prodotto al segmento di riferimento: l’utilità del consumatore i per il profilo p è data da

∑ ∑

= = = M j M k p jk ijk ip k d u U 1 1 dove: Mk è il livello scelto per l’attributo k

p jk

d

assume valore 1 se l’attributo j ha livello k nel profilo p, e 0 altrimenti

ijk

u è la stima dell’utilità per il cliente i data dall’aver fissato l’attributo j a livello k.

Come possiamo osservare, l’utilità relativa al singolo attributo non può essere calcolata in maniera esatta, ma se ne utilizza una stima; questo perché sarebbe necessario testare tutte le possibili combinazioni di tutti i livelli di tutti gli attributi. Perciò, si sperimentano alcune di esse e in base a queste e ai dati storici memorizzati si stilano delle stime.

Detto questo, vediamo come possiamo modificare il modello in modo che invece di tenere conto dell’utilità per il cliente, si utilizzi il concetto di restrizione, intesa come quei vincoli, quelle condizioni che fanno sì che un prodotto sia adatto a un segmento piuttosto che a agli altri.

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Si definisce

κ

_{un insieme di}_M_{condizioni che configurano un prodotto; cresce al crescere degli} attributi utilizzati per la segmentazione.

Il nostro problema è definire K insiemi

κ

_{, fissarne un prezzo e decidere quale porzione}

K k

uk =1,..., della capacità C riservare a ogni prodotto.

Le M condizioni possono essere rappresentate tramite una matrice m-dimensionale in cui ogni cella rappresenta una configurazione di prodotto.

Siano N i consumatori, ognuno di essi ha un insieme di valutazioni per ognuna delle K configurazioni:

ij

v è la valutazione del consumatore i per la configurazione j

jk

w è la disutilità del consumatore il cui prodotto ideale è j, ma che è costretto ad acquistare il prodotto

k

L’utilità netta del consumatore i è data, quindi, da v_ij −w_jk − p_k

Sia xijk una variabile binaria che assume valore 1 se il consumatore i il cui prodotto ideale è j acquista il

prodotto k, 0 altrimenti, perciò, se v_jk ≥v_jl ⇒ x_ijk ≥ x_ijl_;

B è un numero abbastanza grande, ad esempio

vN

Per massimizzare l’utilità dei clienti, risolviamo il seguente problema di programmazione lineare:

il j i m m mjl l ijl ijk jl jk il j k i ijk j i ijk k ijk jk k ijk j j j z B x u x x B v v z n x x x x B v x x p ≥ − − − ≥ − + + ≤ = ≥ + ≤

∑

≠), ( , , 1 1 1 1 max

Traduciamo a parole i vincoli:

1) si vuole che il cliente acquisti al più un prodotto

2) se l’utilità netta del cliente i il cui prodotto ideale è j, all’acquisto del prodotto k è minore di 0, allora non deve acquistare il prodotto k

3) xk è la domanda totale per il prodotto k

4) nj è il numero di clienti il cui prodotto ideale è j

5) si massimizza l’utilità del cliente fino a che vjk <vjl e xijk <xijl

6) zil è una variabile binaria che assume valore 1 se il prodotto l non è disponibile per il cliente i, 0 altrimenti.

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5.1.2 Architettura, hardware, software e interfacce

I modelli di ottimizzazione vengono implementati attraverso processi spesso molto complessi, che utilizzano grandi quantità di dati e altrettanti ne memorizzano; è chiaro, quindi, il fabbisogno di adeguati strumenti e risorse di calcolo.

Data la mole dei dati che si devono maneggiare molta attenzione si pone alle prestazioni in termini di tempi di esecuzione; un primo accorgimento è quello di memorizzare i dati in formati leggeri e velocemente maneggiabili. Molto utilizzato è il formato xml, ovvero, si traducono le informazioni in una serie di nodi di dati; i nodi vanno a comporre i livelli di un albero che rappresenta la struttura del documento. Una volta nota la struttura, la lettura o la modifica diventa un semplice riferimento al nodo.

Se grande importanza bisogna dare al motore, analogamente occorre prestare attenzione anche all’interfaccia, al modo con cui l’utente si relazione con il processo; una buona esecuzione, dei buoni risultati, poco valgono se non sono leggibili o comunque maneggiabili dall’utente che li ha richiesti.

Figura 29 Il tipico flusso di un processo di gestione dei ricavi

Attualmente la pratica più diffusa è quella del servizio via web (web-service): il motore del processo è sito in un server, su cui lavora, memorizza e recupera i dati, mentre gli utenti si collegano al programma dai propri computer attraverso la rete locale o internet, potendo analizzare e scaricare i dati di loro interesse senza dover installare alcunché.

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Electronic Data interface (EDI)

La maggior parte delle transazioni si tramutano in dati di input per un altro processo, spesso sito in un’altro computer; non è detto che il formato in cui vengono impachettati i risultati sia lo stesso di quello interpretato come risorsa dal secondo programma, anzi, nella maggioranza dei casi così non è.

Proprio per questo motivo vi è la necessità di stabilire uno standard di comunicazione, una stessa interfaccia attraverso la quale diversi processi possano comunicare; usando EDI, quindi, è possibile stabilire dei requisiti, dei canoni in presenza dei quali il passaggio di informazioni è assicurato.

EDI è una soluzione a basso costo per garantire le comunicazioni, riconosciuta a livello mondiale perché amministrata dallo United Centre for Trade Facilitation and Electronic Business (UN/CEFACT).

In particolare, la sezione di EDI relativa al settore viaggi, turismo e svago è chiamata Unicorn e comprende alcuni moduli per l’interattività con l’utente; i messaggi supportati riguardano:

- anagrafica prodotti, tariffe e disponibilità;

- gestione prenotazioni (aggiunta, modifica e cancellazione); - azioni di prezzo;

- stampa di documenti vari.

5.1.3 Valutazione dei risultati

L’implementazione e la messa in opera di un sistema di ottimizzazione è un’operazione dispendiosa sia in termini monetari che di impiego di risorse umane e temporali.

Oltre all’investimento necessario per munirsi degli strumenti adatti a supportare il processo, occorre anche una fase preventiva di addestramento del personale. Molti aspetti di tutti i ruoli aziendali sono influenzati dall’adozione di un sistema automatico di ottimizzazione: gli analisti devono essere istruiti in modo da essere capaci di comprendere e interpretare i risultati del sistema, il reparto vendite deve adeguare la propria attività alle previsioni e alle stime prodotte dal processo, e ancora, l’azienda deve munirsi di un adeguato gruppo esperto di tecnologie, capace di usare il web-service o responsabile della manutenzione del sistema, nel caso in cui questo venga direttamente acquistato.

Occorre, quindi, un’attenta analisi del trade-off fra costi e benefici.

Una tecnica largamente utilizzata per queste valutazioni è la simulazione: utilizzando i dati storici e dei programmi ausiliari che generino la domanda e i comportamenti dei clienti, si mettono a confronto l’esecuzione del processo di ottimizzazione e di una serie di benchmark (vedi sezione 4.1.5).

In particolare, gli aspetti che occorre simulare riguardano: - l’arrivo dei clienti e le loro richieste;

- la risposta dei clienti in relazione alle offerte fatte dal produttore; - gli eventuali picchi negativi e positivi nella domanda.

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5.2 Compagnie aeree

E’ nel settore delle compagnie aeree che sono stati integrati per la prima volta modelli di ottimizzazione ed è in esso che trovano ancora il più largo uso. I primi esperimenti di pricing

differenziato risalgono agli anni ’80 dopo la liberalizzazione del settore aereonautico e si concretizzarono con l’introduzione di nuove classi di volo a prezzo inferiore, prenotabili rispettando certe condizioni che limitavano, ad esempio, il periodo di permanenza o il tempo di preavviso alla prenotazione.

I clienti I clienti I clienti I clienti

I clienti con si interagisce sono dei più vari, possono essere singoli individui o gruppi; la classica caratterizzazione che si utilizza è quella fra coloro che viaggiano per scelta personale o per lavoro.

I clienti business:

• sono poco sensibili al prezzo, di solito sostenuto dal datore di lavoro; • sono molto attenti a orari, cancellazioni e prenotazioni;

• solitamente le prenotazioni vengono effettuate all’ultimo momento; • preferiscono viaggiare nei giorni infrasettimanali.

I clienti leisure:

• sono molto attenti al costo che devono esborsare

• sono flessibili ad accettare condizioni e limitazioni che possano garantire eventuali sconti; • solitamente le prenotazioni vengono effettuate con largo anticipo;

• preferiscono partire nei giorni vicini al fine-settimana per non trascorrerlo in viaggio; • le prenotazioni si concentrano nei periodi delle festività.

Ovviamente, la caratterizzazione sopra esposta è molto schematica, nulla vieta che esistano clienti che pur rientrando in un gruppo hanno comportamenti affini all’altro.

E’ proprio in base alle caratteristiche dei clienti e del canale di vendita, la classica agenzia o internet, che si modellano i prodotti e le tecniche di vendita.

I prodotti I prodotti I prodotti I prodotti

I prodotti corrispondono agli itinerari; per avere un’idea della complessità, pensiamo a una compagnia che normalmente tratta 500 voli giornalieri, per ognuno di essi è possibile stilare centinaia di combinazioni di pacchetti di offerta, differenti per classe di volo, servizi aggiuntivi, orario e canale di prenotazione.

Proprio a causa di questa complessità le compagnie non impostano un prezzo per ogni prodotto ma generano delle regole generali, con le quali calcolare l’importo base e di caso in caso aggiungere gli eventuali costi aggiuntivi.

Spesso un itinerario può essere composto da più voli, anche di compagnie differenti; in questo caso il calcolo del prezzo deve tenere conto e i ricavi derivanti saranno suddivisi in base ad accordi intercorsi precedentemente fra le compagnie.

Il p Il p Il p Il prezzorezzorezzo rezzo

L’impostazione del prezzo deve tener conto delle regole base fissate dalla compagnia, di cui si è detto prima, delle varie scelte del cliente delle eventuali restrizioni e clausole applicate, ad esempio, legate alla zona geografica o al periodo di prenotazione.

I principali agenti automatici, per capirsi, i programmi utilizzati dai siti di prenotazione on-line, prendono in considerazione proprio queste combinazioni e selezionano quelle più convenienti in base a delle loro regole interne.

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Le tariffe che vengono proposte al cliente sono di due tipi: quelle cosiddette pubbliche imposte dagli organi generali del settore e quelle private offerte direttamente dalla compagnia; il 90% delle vendite fa comunque rifermento a quest’ultime. Basta pensare al nuovo canale di vendita on-line rappresentato da Internet, attraverso i propri siti web le compagnie possono mettere in atto le più svariate offerte: last-minute, promozioni, concorsi.

Ultimamente si è sviluppata la figura dell’intermediario on-line, degli operatori che tramite il proprio sito mettono a disposizione un servizio di ricerca dei voli; il cliente interessato specifica l’itinerario e l’importo massimo che desidera spendere, l’intermediario cerca una compagnia che possa soddisfare la richiesta a un prezzo inferiore e se la individua, effettua la prenotazione. In questo caso, alla compagnia viene garantito il prezzo che aveva fissato e l’importo derivante dalla differenza fra il prezzo di riserva del cliente e la tariffa, è il compenso dell’intermediario. Di contro, il cliente riesce a spendere esattamente quanto desiderava ma sottostando a particolari limitazioni e senza la possibilità di cancellare successivamente la prenotazione.

Tecniche di ottimizzazione

Le classi usualmente definite sono first, business e coach e per ognuna di esse vengono fissate una serie di differenti tariffe che si caratterizzano per le condizioni e i requisiti necessari al cliente per poter effettuare questa prenotazione. Come prevede lo standard di settore, ogni tariffa interna viene rappresentata da una lettera; tipicamente se ne hanno una o due per first (F), una o due per business (J, C) e otto o più per coach (M, B, K, H, Q, Z).

Ognuna di queste tariffe viene internamente codificata per velocizzare le operazioni e normalmente quelle di base vengono raggruppate con uno stesso codice.

Le compagnie rendono disponibili le prenotazioni dei voli già un anno prima della partenza ma il vero flusso di clienti solitamente si manifesta negli ultimi tre mesi, mentre le poche prenotazioni fatta con molto anticipo riguardano i tour-operator e le agenzie di viaggi; inoltre, di solito le prime prenotazioni vengono effettuate dai clienti leisure.

Il soggetto finale del processo di prenotazione può essere un Sistema di Distribuzione Globale (GDS), un sistema automatico che riveste un ruolo intermedio fra compagnia aerea e tour operator o sistema di prenotazione; il buon funzionamento è garantito attraverso delle comunicazioni periodiche fra GDS e compagnia, che permettono l’aggiornamento delle informazioni circa la disponibilità e i prezzi. Una politica di prezzo normalmente attuata dalle compagnie è non comunicare la reale disponibilità delle classi a tariffa scontata al GDS, per poi attuare, offerte last-minute o promozioni.

5.2.1 CASO: EasyJet

La compagnia nasce nell’ottobre del 1995 offrendo inizialmente servizio solo per le tratte Glasgow-Edinburgo, fino ad arrivare ad essere oggi la terza compagnia low-cost al mondo dopo la Southwest Airlines e l'irlandese Ryanair.

EasyJet è un'iniziativa di Stelios Haji-Ioannou; dopo aver analizzato il funzionamento della Virgin e della Southwest Airlines negli Stati Uniti, egli decise di riproporre lo stesso modello di voli a basso costo in Europa e costituì la società a Luton Airport, nel Regno Unito. Nessuna segretaria né uffici privati, ed ogni documento in entrata veniva scansionato e reso digitale per poter essere condiviso tra tutti.

Oggi la società è in utile e fa parte delle prime 250 aziende del Regno Unito; nell'aprile del 1998 venne anche abilitato il sito per la prenotazione dei voli on-line e ad oggi oltre il 90% del fatturato è generato tramite esso.

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Lo scopo per cui nasce questa nuova compagnia è poter massimizzare i ricavi, riducendo i costi e aumentando il grado di soddisfazione del cliente. Molti sono gli aspetti in cui si è intervenuto, eliminando ogni costo accessorio e lasciando ampio spazio all’azione diretta del cliente; di seguito approfondiamo alcuni degli aspetti strategici della compagnia:

• Ogni volo viene considerato come una situazione a sé, un singolo problema di ottimizzazione non connesso agli altri e tutti gli aerei hanno le solite caratteristiche; in questo modo è possibile garantire il miglior profitto ottenibile per ogni viaggio.

• Le prenotazioni vengono effettuate direttamente dal cliente, senza necessariamente il passaggio intermedio di un’agenzia eliminando il relativo costo.

• Vengono definite tre classi per ogni aereo: prima, business ed economica, ognuna con diversi prezzi e diversi servizi inclusi.

• Si elimina il biglietto cartaceo che viene sostituito da un codice comunicato al cliente al momento della prenotazione.

• La dotazione di divise dell’equipaggio viene ridotta e standardizzata.

• Gli uffici sono rimasti quelli iniziali presso il Luton Airport e il funzionamento è mantenuto forzatamente semplice; ad esempio, si impone ai dipendenti un abbigliamento semplice e sportivo.

In una recente intervista il direttore Stelios ha confermato che per attuare una buona strategia

low-cost, sono fondamentali due aspetti: l’analisi economica della domanda e della sua elasticità e l’utilizzo di processi automatici di ottimizzazione.

Come illustrato nel Capitolo 2, affinché si possa applicare un processo di gestione dei ricavi, devono essere presenti alcuni requisiti; il settore aereo ben soddisfa queste condizioni, vediamole in dettaglio:

• Il prodotto è il posto sul volo e la sua veloce deperibilità è evidente, nel momento in cui si chiude il check-in il suo periodo di valenza è terminato.

• La segmentazione della clientela non viene operata in senso proprio utilizzando gli attributi che caratterizzano i vari soggetti ma bensì in base alle prenotazioni, in relazione alle classi scelte.

• Ogniqualvolta la compagnia decide di servire una nuova tratta non ha dati storici a disposizione specifici per essa, ma effettua delle stime e delle previsioni in base a tratte simili. • La capacità è indubbiamente fissa.

• I costi fissi sono alti, legati alle infrastrutture, alla tecnologia e ai mezzi, mentre i costi marginali derivanti da un’ulteriore vendita sono bassi.

• La compagnia è dotata di diversi sistemi di prenotazione, via web o telefono e di differenti sistemi di pagamento.

La maggior parte degli aspetti illustrati sopra sono caratteristiche necessarie e indispensabili per l’attuazione di un processo di ottimizzazione; il buon esito dell’attività della compagnia e la reazione positiva della clientela, ci permette di affermare senza dubbio che le scelte attuate sono risultate coerenti con le caratteristiche e con le necessità della compagnia.

5.3 Settore alberghiero

Gli hotel vengono solitamente caratterizzati per le dimensioni, i servizi offerti, la localizzazione e la disponibilità di infrastrutture nelle vicinanze (mezzi di trasporto, nodi autostradali, etc.); possono essere gestiti singolarmente o come più spesso accade, far parte di una catena alberghiera.

Anche se molto simili, le tecniche adottate per il settore aereo e quelle per il settore alberghiero in alcuni casi differiscono non nello scopo ma nel metodo di attuazione. Ad esempio, per escludere i clienti business dalla prenotazione di un certo volo, le compagnie pongono come vincolo l’accettazione

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della clausola cosiddetta sabato-notte-incluso, ovvero si impone che il sabato venga trascorso fuori sede e non si prevede il ritorno in quella data. Nel campo alberghiero esiste una necessità simile ma viene attuata imponendo il pernottamento nei giorni di venerdì e sabato.

Analogamente alle compagnie aeree le prenotazioni possono essere individuali o di gruppo; nel primo caso, si può trattare di clienti leisure o business, per brevi o lunghi soggiorni, mentre, nel secondo caso solitamente si tratta di prenotazioni effettuate da tour-operator o in occasione di eventi particolari come un convegno o una fiera.

Il prodotto Il prodotto Il prodotto Il prodotto

Le stanze sono la maggiore fonte di ricavo per il sistema alberghiero, ma non l’unica; il cibo, le bevande, gli eventuali servizi aggiuntivi offerti, i negozi interni che a volte si trovano nei più grandi hotel, sono tutte fonti secondarie di reddito molto importanti, ma difficili da stimare preventivamente al momento della prenotazione. Non tutti i sistemi di gestione dei ricavi tengono conto di questi aspetti.

Le camere sono tipicamente classificate a seconda delle loro caratteristiche, ognuna con il proprio prezzo; sono definiti circa 40 tipi differenziati ulteriormente a seconda del numero di clienti ospitabili, si va dalla suite, alla suite presidenziale, alla standard, alla stanza-con-vista, a quella per fumatori e così via. Spesso i tipi vengono raggruppati in classi di prezzo molto diverse fra loro ma omogenee al loro interno, ad esempio, per tutti i vari tipi di suite verranno applicate tariffe molto simili e quindi, verranno classificati in un'unica classe.

Il prezzo Il prezzo Il prezzo Il prezzo

Analogamente al settore aereo, esistono delle tariffe base pubbliche, molto più alte degli effettivi prezzi che poi vengono applicati che normalmente sono dell’80/90% inferiori. Il deprezzamento può dipendere da una serie di fattori: un cliente convenzionato tramite la propria azienda, o perché partecipante a un certo evento normalmente gode di un prezzo ridotto, le agenzie e i tour operator

beneficiano di tariffe diverse, e così via.

Non è strano che un hotel definisca più di cento differenti tariffe, solitamente poi raggruppate in poco più di una decina di classi su cui opera l’ottimizzazione.

Una sostanziale differenza con il settore aereo sta nel calcolo delle tariffe per le richieste multiple: in questo caso, il prezzo per più notti viene semplicemente ottenuto come somma dei prezzi singoli, a cui a volte si accompagna l’offerta di una o due notti gratuite per incentivare le lunghe permanenze. Questo non è possibile per voli che si compongono di più itinerari in quanto sono coinvolti differenti mercati geografici potenzialmente concorrenti.

Analogamente agli altri settori, le prenotazioni alberghiere possono essere fatte attraverso vari canali: la maggior parte, circa il 60%, viene effettuato direttamente presso l’hotel, tramite internet, attraverso dei call-center appositi e i restanti attraverso dei GDS.

La maggior parte delle prenotazioni viene fatta con pochi giorni di preavviso ma ne esistono comunque di fatte anche fino a 18 mesi prima; le prenotazioni possono o meno essere garantite tramite carta di credito.

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- si propone la migliore offerta disponibile;

- si procede dall’alto verso il baso (top-down) proponendo da prima le offerte più costose e scendendo man mano in accordo al responso del cliente, o utilizzando le eventuali informazioni che si hanno a disposizione che possono essere utili per caratterizzare il cliente.

Comunque, negli ultimi tempi l’utilizzo di Internet sta diventando sempre più massiccio, e con esso va crescendo sempre più l’importanza del ruolo del cliente; è egli stesso che sceglie ciò che vuole dai vari menù presentati nel sito e configura da sé la propria prenotazione.

Le prenotazioni alberghiere sono controllate da un sistema automatico denominato Property Management System (PMS) attraverso il quale è possibile gestire il vasto flusso di informazioni richieste per tutte le operazioni. In un PMS vengono registrate moltissime transazioni: riguardanti i clienti come arrivi e partenze, ordinazioni di cibo e bevande, tipo di pagamento, tipo di prenotazione, e riguardanti aspetti interni all’albergo, come impiegati, turni di lavoro, sicurezza, informazioni di inventario e così via.

E’ il PMS che comunica con il GDS attraverso un sistema proprietario, un consolidating system, che si occupa di tutti gli scambi di informazioni fra i due; ogni passaggio PMS-GDS ha un costo, perciò il ricavo di una prenotazione deve essere decurtato di questo ammontare e dell’eventuale costo d’agenzia.

La capacità residua di un hotel non è facilmente calcolabile a priori perché occorre tenere conto delle eventuali cancellazioni e dei clienti che possono non presentarsi; in linea di massima questo fenomeno è in funzione a quanto in anticipo la prenotazione viene effettuata e alle eventuali garanzie che sono state richieste. La pratica dell’overbooking rimane, comunque, poco adoperata nel settore alberghiero se non sotto particolari condizioni o nel caso si tratti con i tour operator a cui normalmente viene riservato un certo numero di camere che questi tentano, ma non sono obbligati, a occupare.

Una delle principali tecniche utilizzate dal settore alberghiero per il controllo di capacità si basa sulla durata del soggiorno:

- in base alla durata minima, ovvero, si accettano richieste solo se per un certo numero di giorni e questo soprattutto nei periodi di alta stagione in cui una prenotazione di pochi giorni potrebbe bloccarne altre più durature;

- in base alla durata massima, ovvero, si fissa un limite superiore alla durata dei soggiorni. Vengono comunque messe in atto anche altre politiche, ad esempio, si impongono delle date entro le quali verranno accettate le prenotazioni o ancora si propongono delle offerte solo per la notte o solo per il giorno, e così via.

5.3.1 CASO: Catena di ristoranti a Bornholm - Danimarca

Se guardiamo la matrice di Kimes, notiamo che il settore dei ristoranti viene identificato per il prezzo fisso e la durata non prevedibile del servizio; questi aspetti sembrano deporre a sfavore dell’applicazione di tecniche di gestione dei ricavi, se non che, un’analisi più approfondita ci permette di affermare che è possibile attuare una politica di prezzi differenziati anche in questo campo. Si pensi, ad esempio, a un prezzo diverso a seconda del tipo di prenotazione o del tipo di tavolo scelto.

Vari ricercatori che hanno condotto studi per questo settore sono giunti alla comune conclusione che il mezzo attraverso il quale riuscire a massimizzare i profitti è una differenziazione dei menù proposti; di seguito vediamo i risultati a cui sono giunti Miller, Kasavana e Smith, e Pavesic.

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Miller Miller Miller Miller

Miller distingue i menù in base al costo del cibo in essi contenuto, in “vincente” avente costi bassi ma alti volumi di vendita, “marginale”, caratterizzato da costi e vendite entrambi elevati o entrambi bassi, e “perdente”, i cui costi sono elevati a dispetto delle scarse vendite.

Tabella 13 approccio di Miller

Una portata del menù viene considerata “alta” se il suo costo eccede il costo medio delle portate.

Kasavana Kasavana Kasavana

Kasavana –––– SmithSmithSmithSmith

Estendono il modello di analisi di Miller con considerazioni circa i costi e i contributi marginali. I menù vengono classificati in “star” se caratterizzati da alte vendite e alto contributo, “mucca” per quelli aventi alti volumi e basso contributo, “puzzle” per quelli con bassi volumi e alto contributo, e “cane” per quelli con bassi volumi e basso contributo.

Tabella 14 approccio di Kasavana - Smith

In questo caso, una portata viene considerata “alta” se il suo costo eccede il 70% dei costo medio delle altre portate.

Pavesic Pavesic Pavesic Pavesic

Estende ulteriormente i modelli precedenti con pesando i vari dati in base alla quantità venduta. I menù vengono classificati in “prime” se caratterizzati da alte vendite e alto contributo pesato, “standard” per quelli aventi alti volumi e basso contributo pesato, “sonnolenti” per quelli con bassi volumi e alto contributo pesato, e “problema” per quelli con bassi volumi e basso contributo pesato.

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In questo caso, una portata viene considerata “bassa” se il suo costo è inferiore al costo pesato calcolato.

Una volta calcolato il valore di ogni portata, i menù vengono classificati e successivamente scremati attraverso una matrice Boston Consulting Group rivisitata :

Tabella 16 Matrice risultato della classificazione Analizzando la matrice ottenuta possiamo affermare che:

1) i menù che rientrano nel quadrante in alto a destra sono i più profittevoli e i più apprezzati dalla clientela, quindi con essi si possono attuare delle politiche di prezzo, ma non occorrono modifiche al prodotto;

2) i menù che rientrano nel quadrante in alto a sinistra sono comunque molto apprezzati dalla clientela, ma più costosi dei precedenti, quindi, si può optare per una rivisitazione dei menù o delle quantità;

3) i menù che rientrano nel quadrante in basso a destra sono quelli meno venduti e meno noti, ma che, sotto diverse condizioni, possono fornire buoni profitti; in questo caso è opportuno, oltre a una modifica del prezzo, anche una buona campagna promozionale;

4) infine, i menù che rientrano nel quadrante in basso a sinistra sono quelli che non più richiesti dai clienti, quindi, possono tranquillamente essere eliminati dai menù.

In tabella riportiamo il risultato del processo di classificazione dei tre approcci: menù

menù menù

menù MillerMiller MillerMiller Kasavana Kasavana ---- SmithKasavana Kasavana SmithSmithSmith PavesicPavesicPavesicPavesic

Cervo affumicato Marginale Puzzle Dormiente

Crostacei Perdente Puzzle Problema

Salmone Marginale Star Prime

Petto di pollo Marginale Puzzle Dormiente

Gamberetti fritti Marginale Mucca Standard

Zuppa di aragosta Marginale Mucca Standard

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5.4 Settore dell’auto-noleggio

Le tecniche adottate nel settore del noleggio auto sono molto simili a quelle per i due settori precedentemente descritti.

Come per gli alberghi, le compagnie di noleggio possono essere individuali o far parte di una catena; in una minoranza di casi, un soggetto che abbia noleggiato un’auto sub-noleggia ad un altro soggetto.

La maggior parte dei clienti serviti dal settore dell’auto-noleggio provengono dalle località che ospitano gli aeroporti; è chiaro, quindi, che le caratteristiche della clientela dei due settori sono molto simili.

Possiamo distinguere i clienti dell’ultimo minuto, detti walk-up, che per rispettare orari di partenza di un volo o di arrivo in un albergo, sono disposti a pagare fino al prezzo intero; il prezzo di riserva dipende sia dalla disponibilità del prodotto che dalla vicinanza del centro di noleggio al cliente.

Analogamente al settore aereo possiamo distinguere i clienti in leisure e business; i primi solitamente noleggiano auto piccole o furgoncini, mentre i secondi preferiscono auto medie o grandi e includono assicurazione e carburante.

Il prodotto non si riduce alla sola auto, ma si includono assicurazione, opzioni di ritiro auto, condizioni di vendita.

Come per gli altri settori, anche per quello dell’auto-noleggio i prezzi si differenziano a seconda del canale di distribuzione scelto, in particolare, spesso vengono applicati degli sconti per acquisti effettuati direttamente tramite il sito.

Una sostanziale differenza fra questo settore e quelli visti precedentemente, è la flessibilità della capacità, la velocità con cui una compagnia può velocemente aumentare il proprio parco mezzi rifornendosi temporaneamente da centri vicini.

La capacità è comunque incerta perché pur potendo stimare a priori il numero di auto non si può tenere conto di tutte le opzioni e condizioni fissabili, ad esempio, l’opzione secondo la quale il cliente deve o non deve riportare il mezzo.

Quando la domanda per i tipi di auto meno costose eccede la capacità e la domanda prevista per le categorie più costose è bassa, la pratica attuata è quella di fornire un mezzo di categoria alta senza applicare alcun sovrapprezzo.

Analogamente al settore aereo, vengono definite delle restrizioni circa la durata del periodo di utilizzo, l’inclusione del sabato o i periodo di festa.

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5.5 Vendita al dettaglio

L’utilizzo di tecniche di ottimizzazione in questo settore è relativamente recente; la vendita al dettaglio si caratterizza per l’alto grado di deperibilità dei prodotti e per la loro breve durata, stagionale o ancora meno; si pensi agli articoli tecnologici che in breve tempo vengono surclassati da altri più avanzati. Ma proprio per queste caratteristiche assume grande rilevanza una buona gestione delle vendite; pensiamo al colosso americano Wal-Mart le cui vendite annue si aggirano attorno ai 200 milioni di dollari, o all’azienda francese Carrefour che nel suo piccolo vende per circa 60 milioni di dollari.

I venditori possono essere differenziati a seconda che vendano prodotti di diversi produttori o prodotti mono marca, come Dell che è sia produttore che venditore degli articoli; le vendite possono essere effettuate tradizionalmente nel negozio fisico, tramite ordinazione da catalogo, attraverso e-commerce on-line, o in maniera mista.

Data la numerosità dei venditori , la competizione fra i vari partecipanti è molto alta perché il cliente può scegliere fra molti a chi rivolgersi.

Come vedremo, questo settore differisce radicalmente da quelli fin’ora visti. I clienti

I clienti I clienti I clienti

I clienti sono molto differenti fra loro perché molti sono gli aspetti da prendere in considerazione: localizzazione geografica, canale di distribuzione utilizzato e preferito, gusti, prezzo di riserva, propensione allo spendere tempo nella ricerca del giusto prodotto, e così via.

Caratterizzare i prodotti risulta complicato per la stragrande varietà trattata; una buona distinzione può essere fatta fra beni durevoli e non durevoli.

I venditori devono controllare una vastissima varietà di prodotti, clienti e punti di vendita e in base alle caratteristiche di questi fissare un prezzo adeguato; inoltre, una buona tattica è quella di differenziare ulteriormente i prezzi in base al canale di distribuzione.

Una scelta fondamentale è anche quale mezzo utilizzare per la pubblicizzazione dei prezzi e degli sconti: volantini, promozioni, sconti, etc.

Vediamo nel dettaglio quali sono le caratteristiche specifiche della vendita on-line, del settore dell’abbigliamento e del settore alimentare.

Settore dell’abbigliamento

Solitamente la durata dei prodotti di questo settore è stagionale, quindi, pochi messi all’anno; di contro, i tempi di produzione sono tali da non permettere un riordino durante il periodo di vendita cosicché è necessario riuscire a fare una buona previsione iniziale della domanda per dimensionare gli inventari.

La previsione risulta particolarmente difficile perché il prodotto deve essere nuovo e originale di stagione in stagione, quindi, poche sono le informazioni precedenti che si possono utilizzare.

Una volta definiti stock e prezzi, il sistema di ottimizzazione deve essere in grado di gestire le promozioni e gli sconti, tenendo conto della previsione di domanda, ed evitando problemi legati all’approvvigionamento.

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Settore alimentare

Il settore alimentare differisce da quello dell’abbigliamento sostanzialmente per le caratteristiche dei prodotti; si tratta di articoli deperibili in termini di giorni, che i clienti comprano spesso e ripetutamente.

Proprio per la ripetitività degli acquisti, il cliente matura una preferenza verso questo o quel prodotto ed è molto attento al prezzo; nel caso di beni durevoli, il cliente ne acquisterà maggiori quantitativi quando verrà applicato un prezzo inferiore.

Analizzando il carrello spesa tipico, il venditore potrà individuare quali sono i prodotti che il cliente non si aspetta di trovare maggiorati perché di uso quotidiano, ad esempio, pane e latte, e quali, possono essere rincarati per implementare una politica di prezzo. Questo tipo di ragionamento è quello che sta alla base di una nota tecnica di Data Mining chiamata Market Basket Analysis.

Data la grande varietà dei prodotti, l’attuazione di una politica di ottimizzazione deve tenere conto anche dei costi legati alla sua applicazione: il processo di cambio dei prezzi, ad esempio, può risolversi semplicemente in un aggiornamento centrale del sistema delle casse, oppure, nel caso pessimo, potrebbe consistere nell’aggiornamento manuale di ogni articolo. Perciò, occorre valutare attentamente il compromesso fra costo e tempo spesi e risultati ottenuti.

Per quanto riguarda i prodotti, la politica dei prezzi applicabile varia anche a seconda del tipo: solitamente il prezzo dei prodotti velocemente deperibili come frutta e verdura dipende dal mercato, ovvero dal quantitativo presente da smaltire, mentre per quelli non deperibili, il prezzo finale è fortemente influenzato da quello iniziale applicato dai produttori.

Promozioni, sconti quantità e offerte sono pratiche largamente adottate in questo settore, ma occorre ricordare che i margini per il venditore sono comunque bassi, ecco perché utilizzare un buon sistema di ottimizzazione.

Vendita on-line

Internet rappresenta il canale di vendita ideale per attuare politiche di ottimizzazione; con esso è possibile arrivare fino alla personalizzazione del prodotto su misura per le esigenze del singolo cliente. Molto spesso navigando fra i siti ci viene chiesto di iscriverci, di compilare dei moduli o dei form; proprio in questo modo i venditori riescono a raccogliere una serie di nostre informazioni da utilizzare nelle successive previsioni. Ma non solo, anche dai nostri viaggi e le nostre scelte virtuali è possibile ricavare una serie di utili informazioni che ci caratterizzano.

Un recente studio condotto da McKinsey ha messo in luce che pur essendo più basso il prezzo applicato on-line, solo l’8% dei clienti direziona i propri acquisti verso il venditore più conveniente; i restanti si concentrano anche su altri aspetti come il marchio e la notorietà del produttore o le condizioni accessorie alla vendita.

Attraverso internet è possibile mettere in atto anche una serie di promozioni e offerte finalizzate non tanto all’incremento di profitto quanto a una migliore segmentazione della clientela; queste tattiche sono largamente utilizzate dalle applicazioni di CRM.

E’ proprio nel settore della vendita al dettaglio che negli ultimi anni hanno avuto maggiore sviluppo le varie tecniche di ottimizzazione, finalizzate all’incremento dei margini per il venditore, al miglioramento delle politiche di prezzo e alla pianificazione di pianidi sconti e promozioni.

Oltre agli aspetti appena menzionati, l’adozione di un sistema di gestione dei ricavi apporta ulteriori benefici:

- automatizzazione dei procedimenti di cambio di prezzo;

- monitoraggio dei profitti e delle vendite, anche in maniera dettagliata per prodotto o categoria; - analisi dei risultati di promozioni e campagne;

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- impostazione automatica di regole di prezzo; - analisi comparata dei prezzi dei concorrenti; - generazione periodica di reportistica e statistiche;

- supporto per altre decisioni legate, ad esempio, agli assortimenti e alla gestione dell’inventario. I dati disponibili all’interno di questo settore sono molti e dei più vari, e questo aspetto è un’ulteriore spinta all’utilizzo di tecniche di ottimizzazione: sia attraverso i tradizionali POS che on-line i dati fluiscono direttamente e velocemente al venditore e da questo anche al produttore, se necessario. Più facilmente si avranno a disposizione i dati circa le vendite: quali e quanti prodotti, quando, metodo di pagamento, punto di vendita; solo dopo un’iscrizione del cliente, o con l’utilizzo delle carte fedeltà, potremmo ottenere anche una serie di dati personali che meglio lo caratterizzano.

5.6 Settore dei media

La vendita di spazi pubblicitari da poter utilizzare su diversi media è un pratica che sta prendendo largo campo negli ultimi anni.

Gli spazi pubblicitari sono normalmente acquistati da agenzie che agiscono a nome di clienti privati; spesso le agenzie operano acquistando interi pacchetti di spazi da poter poi rivendere separatamente.

I clienti, gli inserzionisti, possono essere locali, regionali, nazionali, e possono fare parte di apposite catene; spesso si differenziano in base a ciò che richiedono, in particolare, alla loro sensibilità al tempo, ovvero, a seconda se richiedono un spazio dalle caratteristiche generali, o in una particolare fascia oraria, o ripetuto a interavalli periodici.

Il prodotto è lo spazio pubblicitario che verrà occupato da un certo spot dell’inserzionista; si caratterizza demograficamente, ad esempio, “femmina 18+”, oppure temporalmente, ad esempio, “seconda serata”.

Lo spazio pubblicitario può essere riferito alla televisione, a una porzione di pagina di un giornale o ancora a un banner visibile in una pagina web.

I prezzi I prezzi I prezzi I prezzi

I prezzi degli spazi variano in base alle loro caratteristiche ma anche in funzione della durata della fornitura: più è lungo il periodo e maggiore sarà il costo.

In generale il prezzo di uno spazio è calcolato in base alla percentuale di mercato (Gross Rating Points GRP) che potrà vedere lo spot che verrà pubblicato in esso; questo tasso viene misurato dopo la messa in opera dello spot in base a dati raccolti durante un certo intervallo temporale.

Solitamente il pagamento viene conteggiato ogni mille visualizzazioni (impression), perciò se il GRP stimato non corrisponde, la stazione emittente risarcirà l’inserzionista, ad esempio, destinandogli gratuitamente nuovo tempo.

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Nel caso in cui una particolare fascia sia completa, la possibilità di caratterizzare demograficamente uno spazio temporale, consente di poter sceglierne una simile e vendere al cliente un spazio che comunque soddisfa le sue richieste.

Nel caso di mercati di grandi dimensioni si è soliti fornire al cliente il diritto a riservare preventivamente certi spazi; questo non è possibile nei mercati più piccoli dove si da la precedenza alla continua ricerca di clientela. Una pratica comunque molto utilizzata è ibrida fra le due, ovvero destinare una parte degli spazi alla possibile prenotazione e gli altri liberi per il mercato.

Il prezzo di ogni spazio viene valutato in base ai dati storici di spazi uguali o simili, e in relazione al cliente con cui si sta trattando.

Raramente le richieste saranno per singoli spazi, nella maggior parte dei casi riguarderanno un pacchetto composto da diversi spazi, in differenti fasce orarie e destinati a vari clienti; analogamente al caso delle compagnie aeree, anche in questo caso la stazione fornitrice dovrà decidere se accettare o meno considerando la convenienza dell’intero pacchetto.

5.7 Immagazzinamento e trasmissione del gas naturale

Negli anni ’80 l’industria americana del gas è stata privatizzata e questa nuova fase ha dato il via anche a una serie di sperimentazioni tra cui l’adozione di tecniche di ottimizzazione.

L’industria del gas si compone di più figure diverse: le compagnie di distribuzione a livello locale, le compagnie responsabili dell’infrastruttura, i condotti, i venditori all’ingrosso e quelli al dettaglio. I clienti

I clienti I clienti I clienti

Le richieste possono pervenire da due diversi tipi di clienti: il privato per uso domestico o la grande azienda per uso industriale.

Il prodotto è la fornitura di gas, quindi, la presenza del condotto e del distributore che possa servire un certo cliente.

I prezzi I prezzi I prezzi I prezzi

Per molto tempo i prezzi furono lasciati liberi di fluttuare ma i risultati non furono positivi, quindi, si decise di trovare una buona politica di prezzo da applicare.

L’aspetto cruciale di questo problema sono i condotti, la loro portata e la loro localizzazione; occorre avere a disposizione delle buone previsioni che guidino le aziende responsabili delle infrastrutture.

Il processo si compone, quindi, di una prima fase di ottimizzazione della capacità, attuata ad esempio, con un modello di programmazione lineare, o con una delle tecniche che abbiamo illustrato per il calcolo dei protecion level, e di una seconda fase di previsione delle domanda.

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- in base alle previsioni, i distributori hanno la possibilità di accantonare temporaneamente parte del gas, per dosarla nei periodi di maggiore domanda;

- si riescono ad ottimizzare i percorsi di trasporto per i condotti; - si ottiene un controllo di capacità ottimizzato.

5.8 Operatori di viaggio

L’attività degli operatori di viaggio è quella di confezionare pacchetti comprendenti il trasporto andata e ritorno e il soggiorno, e di venderli al miglior prezzo possibile, quindi molte sono le somiglianze che possiamo riscontrare con quanto detto precedentemente per le compagnie aeree e i servizi alberghieri.

Gli operatori hanno spesso a disposizione delle risorse proprie, mezzi, alberghi, etc., e si avvalgono di questi per integrare la richiesta di capacità presso terzi distributori.

La clientela è esclusivamente composta dai viaggiatori di piacere o per vacanza, siano essi singoli o gruppi organizzati, scuole, associazioni, etc.;

Il prodotto sono i pacchetti completi di viaggio, soggiorno ed eventuale noleggi auto, che l’operatore compone e propone alla clientela tramite cataloghi esposti nelle agenzie di viaggio o attraverso il sito internet.

Per poter creare un’offerta l’operatore deve preventivamente acquistare lotti di capacità dai distributori interessati, quindi, dagli alberghi, dalle compagnie aeree e così via, e poi redigere una serie di pacchetti.

La formazione del prezzo può essere riassunta in tre passi: - pianificazione della capacità;

- stima di un prezzo fisso per i pacchetti;

- pianificazione di promozioni e offerte per rendere dinamico il prezzo.

Scopo degli operatori di viaggio è quello di bilanciare l’uso di risorse proprie e la richiesta di altre presso terzi distributori o altri operatori.

Il calcolo del prezzo è essenzialmente guidato dai costi sostenuti, ovvero, destinato a coprire questo ammontare, a cui si aggiunge una stima dei rischi legati alla possibilità di non riuscire a utilizzare integralmente la capacità riservata e il margine che l’operatore vuole realizzare.

Sostanzialmente un operatore di viaggio può incrementare i propri ricavi in tre modi:

- segmentando la clientela, ad esempio in “vacanza_famiglia”, “week-end”, “viaggio_organizzato”, “escursione”, e così via;

- gestire adeguatamente il controllo di capacità in modo che i pacchetti meno profittevoli siano accettabili solo sotto particolari condizioni e restrizioni;

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Pur riconoscendone i potenziali benefici, alcune delle limitazioni legate allo sviluppo delle tecniche di gestione dei ricavi in questo settore sono legate al fatto che fino ad ora non esistono delle procedure standard di prenotazione, con le quali sarebbe possibile creare un sistema automatizzato più facilmente gestibile.

5.9 Trasporto merci

Se si pensa alle tonnellate di merce trasportate annualmente tramite navi, treni, camion e al loro valore, si può intuire l’importanza per le compagnie che forniscono questi servizi di gestire in maniera ottimale il proprio business. Di contro le compagnie che richiedono il servizio sono sempre più attente alla qualità e alla velocità con cui viene portato a termine, pronti a pagare anche un sovrapprezzo pur di poter competere sotto questo aspetto.

I clienti vengono solitamene selezionati in base alla loro sensibilità al tempo , ovvero al grado di importanza che essi assegnano ai termini di consegna; un’altro metodo di segmentazione spesso utilizzato si basa sul tipo e sulla quantità di merce movimentata.

Analogamente agli altri settori visti fin’ora, il prodotto non si esaurisce con il mero servizio di trasporto da un luogo a un altro, ma ad esso solitamente vengono aggiunte una serie di ulteriori richieste, quali la tracciatura della merce, l’imposizione di particolari termini di consegna, assicurazione del carico e così via.

Attualmente la maggior parte della merce viene movimentata in maniera standardizzata usando dei container, trasportati poi con i differenti mezzi; spesso lo stesso distributore gestisce differenti modalità di trasporto attuando, quindi, il cosiddetto trasporto intermodale.

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La progressiva standardizzazione ottenuta attraverso l’uso dei container ha drasticamente ridotto i costi legati alla movimentazione e al trasporto stesso della merce, perché molte sono oggi le piattaforme di carico/scarico, le attrezzature e i macchinari costruiti appositamente.

Le tariffe si differenziano da trasporto nazionale a internazionale e a seconda che si tratti di un grossista, quindi, di un soggetto che solitamente tratta con grossi quantitativi di merce, o di un dettagliante.

Il prezzo si differenzia ulteriormente a seconda che si tratti di un trasporto uni o multi-modale; in particolare, nella maggior parte dei casi, rivolgersi a più distributori è più costoso che effettuare l’interno trasporto con un solo operatore.

Si è potuto osservare che analogamente al settore aereo, i clienti di più basso valore, quindi, coloro che movimentano saltuariamente poca merce, si rivolgono al trasportatore prima di quelli di più alto valore, coloro che, invece, movimentano periodicamente molta merce.

Perciò, i vincoli più importanti da tenere da conto sono il controllo della capacità e la gestione ottimale di una serie di tratte da servire; in un periodo precedente alla partenza del carico, in maniera

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non ordinata il trasportatore riceve le domande: grandi e piccoli quantitativi, diverse tratte, merce di diverso valore. La difficoltà sta proprio nel combinare in maniera ottimale la merce, su una certa tratta tenendo conto delle caratteristiche del mezzo scelto; in particolare, la capacità di camion e treni è più facilmente gestibile, ad esempio, aggiungendo un rimorchio, che quella di navi e aerei per i quali si deve tenere da conto anche di vincoli fisici.

5.10 Teatri e eventi sportivi

La gestione di spettacoli e eventi di vario genere presenta una serie di caratteristiche che ben si adattano all’utilizzo di tecniche di gestione dei ricavi; la presenza di speculatori che giocano proprio con la domanda dell’ultimo minuto e i prezzi, sono un’ulteriore spinta all’adozione di questi modelli.

La clientela viene solitamente caratterizzata a seconda del grado di assiduità con cui frequenta l’evento, e per tale scopo si utilizza l’eventuale tipo di abbonamento fatto che descrivono anche il relativo prezzo di riserva.

Nella maggior parte dei casi i biglietti vengono acquistati con un certo anticipo; altre volte la vendita avviene direttamente in corrispondenza del luogo e del tempo dell’evento stesso.

Se fino a poco tempo fa la maggior parte degli acquisti veniva effettuata attraverso le agenzie specifiche, ora è molto diffuso l’uso dei siti appositi o l’acquisto on-line tramite il sito del rivenditore tradizionale. Un’ulteriore figura che si sta sviluppando è quella del broker che ha il compito di recuperare i biglietti che verrebbero venduti in maniera speculativa e distribuirli a un prezzo competitivo.

Il prezzo del biglietto dipende da una serie di fattori quali la posizione del posto prenotato, la domanda attesa per l’evento, eventuali vincoli legati all’anticipo con cui è stato acquistato, la stagione, e così via.

Per alcuni tipi di eventi, molto noti o periodici, i prezzi vengono pubblicati anche un anno prima, ma sono comunque suscettibili di variazioni dell’ultimo minuto.

La domanda può subire forti variazioni; è vero che per questo tipo di eventi sono sempre disponibili informazioni storiche riferite a quelli precedenti, ma si tratta di avvenimenti facilmente suscettibili ai gusti, alle mode, agli altri eventi; la semplice presenza di un ospite famoso, ad esempio, può modificare l’intensità della domanda.

I biglietti non sono nominali e pertanto non sono riconducibili al proprietario; proprio questa caratteristica permette che siano attuate delle speculazioni sul prezzo, che vengano, cioè, comprati e rivenduti all’ultimo minuto a un prezzo molto più alto. Solo pochi paesi vietano per legge questa pratica, ma in generale, ciò che genera l’insoddisfazione della clientela non è il singolo individuo che rivende un unico biglietto, ad esempio tramite Ebay, ma quelli che lo fanno per professione comprandone grandi

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quantità. In realtà, data la variabilità della domanda non è comunque detto che queste vendite (“mercato secondario”) riescano ad ottenere un profitto.

Delle ricerche condotte su Ebay hanno mostrato come oltre 30.000 aste vengano annualmente istituite per la vendita di biglietti del mercato secondario; posto ciò, alcuni organizzatori hanno cercato di sfruttare questo aspetto, “legalizzandolo”, fornendo degli appositi siti da cui sia possibile condurre le aste e ricavando da ognuna di queste un profitto e fornendo maggiori garanzie agli acquirenti circa la veridicità dei biglietti e la sicurezza della transazione.

L’Opera di Washington fu uno dei pionieri nell’utilizzo di sistemi di ottimizzazione in questo settore sperimentandoli all’inizio degli anni ’90. Una volta diviso logicamente lo spazio fisico in nove categorie, vennero definiti differenti tariffe per ognuna di esse; in più furono previsti una serie di sconti e promozioni per acquisti di gruppo, per acquisti effettuati con almeno tre mesi di anticipo e per studenti. Per quanto riguarda la politica di prezzo, scelsero di fissarlo a inizio stagione, definendo, però, un ordine di priorità fra le richieste; in base alle stime sulla domanda si effettua un semplice controllo di capacità servendo dapprima i clienti a maggiore valore.

5.11 Altri casi di studio

Molti altri sono gli ambiti in cui già da tempo si utilizzano tecniche di ottimizzazione e in numero crescente sono quelli in cui si cominciano a sperimentare; per dovere di completezza ne riportiamo una breve descrizione.

Casinò Casinò Casinò Casinò

Nell’ambito dei casinò i modelli di gestione dei ricavi possono essere utilizzati per la gestione di due distinte aree:

- le camere dell’albergo solitamente collegato al casinò

- e le politiche di controllo della capacità e di prezzo all’interno dell’area di gioco.

Per facilitare la caratterizzazione del cliente spesso anche in questo settore vengono create delle fidelity card; al momento della prenotazione il cliente che già dispone di una di esse ne comunica il numero, e in base alle spese precedenti potranno essere stilate delle offerte specifiche e personalizzate.

Alcune sperimentazioni sono state fatte anche per l’ottimizzazione della struttura della sala giochi in termini di numero dei tavoli e numero di partecipanti per ognuno di essi.

Navi da crociera e traghetti Navi da crociera e traghetti Navi da crociera e traghetti Navi da crociera e traghetti

Le navi da crociera possono essere paragonate a degli alberghi galleggianti e pertanto le considerazioni fatte precedentemente rimangono valide anche per questo settore; le navi si differenziano a seconda del tipo di viaggio, e dai diversi servizi offerti.

La clientela si distingue a seconda che si tratti di navi da crociera o di traghetti: nel primo caso, sono coinvolti soggetti abbienti poco sensibili al prezzo e una piccola minoranza che attende di usufruire di offerte dell’ultimo minuto. Nel secondo caso, invece, si possono riconoscere coloro che viaggiano per motivi commerciali, coloro che viaggiano per piacere e coloro che lo usano come mero mezzo di trasporto.

Una sostanziale differenza fra il settore crocieristico e i precedenti è che i soggiorni hanno le stesse caratteristiche in termini di durata e localizzazione per tutti i clienti; le tecniche di gestione dei ricavi devono perciò essere principalmente finalizzate alla gestione di tutto ciò che sta attorno al viaggio stesso: i voli per/da il punto di partenza, gli acquisti accessori, le spese non comprese effettuate a bordo.

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Per quanto riguarda i traghetti, invece, l’applicazione dei modelli di ottimizzazione trova più largo spazio perché vari sono gli aspetti trattabili: l’allocazione delle cabine, la gestione dello spazio per i veicoli e di quello dedicato ai passeggeri.

Settore ferrovia Settore ferrovia Settore ferrovia Settore ferroviarioriorio rio

Spesso all’interno di questo settore non si assiste a una vera e propria concorrenza perché il settore è normalmente gestito da un unico fornitore di grandi dimensioni; di contro, è il settore stesso che concorre con gli altri sistemi di trasporto pubblici e non: aerei, bus, mezzi propri del cliente, trasporto marittimo.

Il prezzo, quindi, oltre a essere influenzato dalle caratteristiche dei treni, ad esempio, velocità e servizi forniti, dipende sostanzialmente dalla disponibilità e dalle tariffe degli altri settori sopra menzionati.

La clientela servita varia sostanzialmente in funzione della fascia oraria: nella mattina e negli orari dei pasti si tratta principalmente di lavoratori e studenti, mentre nelle ore centrali e pomeridiane si tratta di coloro che si spostano per piacere. Una segmentazione spesso utilizzata è quella per fasce di età promuovendo sconti e promozioni per gli anziani e particolari contratti per gli studenti; in aggiunta vengono fissate delle tariffe speciali per i week-end e i periodi festivi.

Analogamente al settore aereo la combinazione delle tratte e l’impostazione dei prezzi deve tenere conto di tutti i possibili scali.

Aziende manifatturiere Aziende manifatturiere Aziende manifatturiere Aziende manifatturiere

Parlare in senso generale di questo settore significa includere una vasta serie di aziende diverse sia per categoria di prodotti trattata che per modalità operativa; fondamentale è la distinzione fra:

- quelle che lavorano su commessa che necessitano di poche informazioni aggiuntive se non quelle relative all’ordine;

- quelle a flusso continuo per cui, invece, sono fondamentali le previsioni della domanda per stimare gli inventari e le produzioni.

Una fase importante per la definizione del prezzo è la quantificazione dei costi, che rappresentano comunque la soglia minima sotto la quale non conviene effettuare la vendita e la stima del magazzino; infatti, se il prodotto finito si caratterizza per la sua veloce deperibilità, di contro, tutte o parte delle materie che lo compongono non lo sono. Pensiamo ad esempio, ad una collezione di vestiti; la sua durata si protrarrà al massimo per una stagione ma le stoffe da cui sono stati creati potrebbero comunque far parte di una successiva produzione.

Le tecniche di ottimizzazione trovano, quindi, largo campo in questo settore per: - la definizione dei prezzi;

- il controllo di capacità e di inventario;

- individuare la configurazione di prodotto ideale per i clienti; - gestire le campagne.

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5.12 Alcuni software in commercio

Ad oggi molti sono i software che affiancano le funzionalità classiche di un gestionale ad attività di ottimizzazione, permettendo controlli incrociati di prezzi, promozioni e inventari.

Di seguito mostreremo alcuni fra i più noti e ne daremo gli estremi per un maggiore approfondimento.

http://www.chihotelsolutions.com/revenue_optimization.htm

IDeaS Revenue Optimization IDeaS Revenue OptimizationIDeaS Revenue Optimization

IDeaS Revenue Optimization è uno fra i più noti software di ottimizzazione utilizzati nel settore alberghiero, impiegato dalle più grandi compagnie europee, asiatiche e nord-americane.

Permette di:

aumentare i ricavi,

migliorare la posizione competitiva, garantire un migliore ROI,

fornire reportistica chiara e completa.

http://www.hotellinx.com/default.aspx?page=products

Prodotto dalla Hotellinx Systems LtdHotellinx Systems LtdHotellinx Systems LtdHotellinx Systems Ltd, partner certificato di

Microsoft©, installato in tutto il mondo, si tratta di un pacchetto completo per la gestione dell’attività del settore alberghiero e ristoro integrato con dei sistemi di ottimizzazione.

Utilizzandolo è possibile perfezionare le operazioni di vendita in modo che il personale sia in grado di scegliere sempre la migliore possibile tariffa applicabile, a seconda della domanda e delle prenotazioni già presenti.

Le regole, le restrizioni e le condizioni possono essere aggiunte direttamente e il programma saprà come gestirle.

Gli aspetti di maggiore rilievo sono: gestione delle prenotazioni

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reportistica

http://www.barracudasuite.com/

Barracuda Suite Barracuda Suite Barracuda Suite

Barracuda Suite è un pacchetto di ottimizzazione utilizzato nel settore della vendita al dettaglio; semplice da utilizzare, fornisce un’interfaccia facilmente impiegabile, si tratta di un servizio fornito via web. Gestisce:

monitoraggio del profitto e dei dato storici, memorizzazione periodica di sicurezza dei dati, gestione anagrafica prodotti,

gestione dell’inventario, che tenga conto di previsioni, promozioni stime effettuate, definizione promozioni,

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5.13 Conclusioni

In questo ultimo capitolo abbiamo illustrato una serie di casi reali in cui attualmente vengono impiegati dei sistemi di ottimizzazione, evidenziando i risultati e i benefici ottenuti. Ci siamo voluti focalizzare sull’aspetto più informatico, cosa significa adottare un sistema di gestione dei ricavi o di prezzo dinamico, in termini di configurazione dell’hardware e di software da impiegare.

Da ultimo abbiamo mostrato alcuni software fra i più noti ed impiegati, per sottolineare quanto oggi sia sentita l’esigenza da parte delle imprese di poter essere avanzate tecnologicamente, capaci di rispondere prontamente ai cambiamenti del mercato, a ciò che esso richiede.