CAPITOLO III
L’IMPORTANZA DELLE RICERCHE LEGATE AL GEOMARKETING PER LA GDO: IL CASO DELL’INDAGINE CAP CASSE IN CARREFOUR ITALIA
3.1 Il Geomarketing
Il Geomarketing si è diffuso in Europa, e in particolare in Italia,da tempi relativamente recenti.
Le prime trattazioni significative di fatti risalgono solo alla metà degli anni Novanta,mentre negli U.S.A. l’attenzione degli studiosi di è diretta sul marketing geografico o geomarketing già dai primi anni Ottanta.
La mancanza di una teoria di riferimento ha prodotto la proliferazione di definizioni e una confusione terminologica inoltre dalla ricerca bibliografica non emerge una definizione univoca di geomarketing , a causa dei diversi ambiti che la disciplina comprende.
L’associazione Italiana Geomarketing lo definisce come “L’utilizzo della geografia Per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative alla comunicazione, alla vendita,alla distribuzione e al servizio ai clienti1.
Altre definizioni vedono il geomarketing “Uno strumento per stabilire un rapporto ottimale tra le capacità di offerta dell’impresa e la localizzazione della domanda”(Ac Nielsen)o come “Il complesso di applicazioni di Marketing condotte su una serie di dati strettamente legati al territorio in cui l’impresa opera”.(SinerGis).
Da tutte le definizioni si evince un elemento comune:che il marketing è fondamentale per il geomarketing ,infatti, in esse sono contenuti i quattro elementi del marketing mix , ma allo stesso modo è importante il contributo di analisi del dato fornito dalla geografia che permette di collegare la propria offerta alla domanda ,adeguando la prima al variare della seconda.(Preda Mauro-Galante Josef Introduzione al Geomarketing 2008).
1 Questa definizione è utilizzata si a da Value Lab,che è socio fondatore dell’Associazione Italiana Geomarketing ,sia da Esri Italia. Entrambe sono società che offrono consulenza di geomarketing.
3.1.1 Concetti base del geomarketing
Geomarketing è un termine composto che vuole sottolineare la necessità di integrare due materie che, all’apparenza, potrebbero sembrare molto distanti l’una dall’altra: la geografia e il marketing.
L’aggiunta del prefisso “geo” all’ormai familiare termine marketing ha,appunto,lo scopo ,di evidenziare,che si tratta di un approccio volto a valorizzare la dimensione geografica del processo commerciale nelle sue varie attività analitiche ,decisionali ed operative: la geografia studia il territorio e il geomarketing ne studia specificatamente il peso nelle attività di impresa e nelle sue componenti del marketing mix.2
L’importanza del territorio e di questo strumento strategico si può desumere riflettendo sul fatto che tutte le imprese , di qualsiasi settore e dimensione,gestiscono processi commerciali su specifiche aree geografiche e anche le moderne esperienze della new economy utilizzano il territorio fisico per portare a compimento le transazioni.
Solo di recente ci si è resi conto che non veniva sfruttato a pieno il potenziale informativo dei dati raccolti ed ,in particolare , che la “variabile territorio” partecipava ai processi di analisi ed a quelli decisionali in misura inferiore rispetto alle opportunità. La valorizzazione della dimensione geografica ed il suo effettivo utilizzo da parte delle imprese sono stati determinati dai progressi realizzati negli ultimi anni in due settori disciplinari strettamente collegati uno all’altro.
Il primo settore che dato un grande impulso al geomarketing è quello informatico ,con lo sviluppo sia dei sistemi informativi geografici sia dei software in grado di trattenere in modo molto efficace la cartografia elettronica.
E’ indispensabile però arricchire la rappresentazione geografica dei dati interni con altri dati di carattere economico :popolazione ,indici di spesa, etc.
Questo è il secondo ambito di riferimento che ha permesso l’affermazione del geomarketing : il settore della produzione delle informazioni.
Oggi infatti è possibile disporre ed acquisire dati statistici ed economici in maniera molto più semplice rispetto al passato ,data la presenza di istituti di ricerca e di fornitori specializzati nel rilevamento dei dati.
2 Il punto di riferimento che il geomarketing assume lo differenzia da un ‘altra attività che interessa il mercato e il territorio:il marketing territoriale. Molto spesso si tende ad utilizzare questi termini dando loro la stessa accezione ,per il semplice motivo che entrambe sono legate al territorio.
Ma essi indicano due discipline molto diverse tra loro,infatti , il marketing territoriale è volto alla promozione del territorio mediante l’offerta di un pacchetto di fattori e condizioni insediative e produttive competitive. (Varaldo 2000)
Il valore aggiunto del marketing geografico risiede proprio nella possibilità di valutare le opportunità di business legate al territorio,opportunità che emergono dall’integrazione sulle le mappe geografiche di dati interni memorizzati nel data base dell’azienda e di dati esterni significativi ,cioè relativi al mercato di riferimento.
3.1.2 L’applicazione del geomarketing
Il Geomarketing risulta quindi un ottimo strumento di supporto delle decisioni aziendali.
Concretamente il processo attraverso cui il Geomarketing viene utilizzato segue le seguenti fasi:
- Rappresentare i dati aziendali interni, relative all’impresa e ai clienti sopra delle mappe geografiche suddivise in determinate unità territoriali;
- Confrontare ed integrare i dati aziendali con dati di fonti esterne inerenti la concorrenza e con gli indicazioni socioeconomici associati alle varie entità territoriali;
- Aggiornare i criteri di valutazione e decisione, introducendo concetti puramente geografici come la distanza ,il bacino d’utenza e l’area di gravitazione ed integrare tali analisi geografiche con analisi socio economiche;(Galante Josef - Preda Mauro 2008)
L’integrazione in un unico sistema di dati aziendali e banche dati esterne ,dati cartografici e territoriali ,dati economici e socio demografici,studi di settore e dati sulla concorrenza , consente di costruire un modello di rappresentazione del contesto nel quale un’impresa opera.
La cartografia,introduce una nuova ed importante forma i linguaggio,che permette di comunicare ed analizzare determinati fenomeni più velocemente ed in modo più evidente,icastico e quindi anche meglio memorizzabile ,di quanto non facciano i classici output numerici.
Rappresentare e gestire geograficamente i dati all’interno di un sistema di geomarketing ,pertanto,consente di interpretarli in modo nuovo e diverso , di generare un valor aggiunto grazie ad una visione complessiva e di avere a disposizione un pannello di controllo per orientare le proprie scelte.
Ma oltre questi aspetti,fare geomarketing vuol dire soprattutto effettuare analisi geografiche introducendo i concetti di distanza ,area di gravitazione,bacino di utenza e
flusso nella definizione dei criteri di valutazione e decisione ed integrare tali analisi con delle indagini socio-economiche.
La distanza media dei clienti da un punto di vendita e la distribuzione dei clienti stessi per isocrone 3 ,qualificano immediatamente il presidio del territorio e consentono il
confronto tra negozi dalle caratteristiche simili.
I concetti di polo e area di gravitazione e l’analisi delle direttrici stradali sono ,inoltre,un utile supporto nella delimitazione delle zone che rappresentano i bacini di utenza, ossia l’area raggiungibile a partire da un punto prefissato della cartina (ad esempio un proprio punto vendita) seguendo gli assi stradali.
3.1.3 Gli impieghi del geomarketing nel processo di marketing
Scomponendo il processo di marketing nella classiche fasi : 1) Fase Analitica;
2) Fase Decisionale ; 3) Fase operativa;
E’ possibile osservare più nel dettaglio il contributo del geomarketing in ognuna di esse (Galante Josef – Preda Mauro 2008).
La fase analitica si occupa di studiare e valutare la domanda dei consumatori ,la situazione competitiva ed il sistema distributivo.
Il geomarketing in questa fase può contribuire in maniera significativa all’affinamento delle analisi di mercato, apportandovi la preziosa dimensione territoriale.
E’ possibile ad esempio stimare la domanda potenziale espressa da una determinata area geografica,determinare le aree commerciali con carenza d’offerta, visualizzare la presenza dei cosi detti “generatori di traffico”.
Ancora, è possibile valutare l’intensità competitiva delle diverse aree geografiche ed effettuare un’analisi dinamica della concorrenza localizzando le strutture di servizio e di vendita dei concorrenti diretti ,valutandone l’impatto sulle proprie performances ed il grado di pericolosità.
Non meno rilevante è il supporto che il geomarketing offre alla realizzazione delle ricerche di mercato.
3 Le isocrone sono delle linee teoriche che delimitano i confini di aree equidistanti in temini di empo(ad esempio minuti/auto) da un determinato punto.
Si possono ad esempio costruire campioni stratificati secondo criteri geografici o geo - demografici,oppure razionalizzare gli aspetti logistici dei contatti selezionando solo soltanto zone geografiche con definite caratteristiche.
Per quanto concerne la fase decisionale ,il geomarketing può essere molto utile nel momento della segmentazione della domanda.
In linea generale ,qualunque ricerca di segmentazione in cui ci si preoccupi di rilevare un indirizzo un indirizzo del rispondente ( via e numero, comune, CAP ,provincia) è traducibile in chiave di geomarketing ,con notevoli vantaggi in termini sia di nuove possibili interpretazioni ,sia di efficacia, delle azioni di marketing.
Anche la definizione degli obiettivi di mercato e del correlato budget commerciale possono diventare più efficienti:il confronto tra il potenziale di assorbimento e la contemporanea analisi delle vendite per zona,rende più intelligente la suddivisione degli obiettivi tra le varie responsabilità commerciali e permette di differenziare i traguardi di conquista di nuovi clienti e di aumento delle vendite ,in funzione delle forze e debolezze di ciascuna zona.
Infine ,per quanto riguarda le attività di marketing operativo ,ossia alla definizione delle variabili che compongono il marketing mix , ognuna di esse può trarre vantaggio dall’assimilazione della dimensione geografica nelle decisioni .
Di tutte, la variabile meno interessata dagli sviluppi del geomarketing è scuramente il prodotto .
Questo non significa che la dimensione geografica on sia rilevante per la politica del prodotto (basta ,infatti ,pensare alla differenziazione dei prodotti a seconda delle zone in cui sono venduti ).Tutto ciò però ha poco a che fare con il geomarketing ,perché la causa prima di comportamenti difformi tra aree geografiche non è la possibilità di superare una distanza fisica, ma la varietà di culture radicate in territori differenti. (Galante Josef - Preda Mauro 2008).
In tali casi, il geomarketing è semplicemente uno strumento di analisi,che può ad esempio, aiutare a rappresentare ,con mappe cartografiche,la distribuzione delle vendite sul territorio .
Per quanto riguarda invece la determinazione e la variabilità dei prezzi, il geomarketing offre un prezioso supporto per definire dei prezzi differenziati per zone .
Grazie al calcolo delle distanze o dei tempi di percorrenza tra il luogo di spedizione e quello di consegna,è possibile addebitare a ciascuna zona un certo ammontare di costi di trasporto ,da cui consegue una politica commerciale diversificata.
Le componenti del marketing mix che possono trarre maggiori vantaggi dall’utilizzo del geomarketing all’interno dell’impresa sono ,senza dubbio, le politiche distributive e quelle inerenti alla comunicazione.
In merito alle politiche distributive ,che comprendono la scelta dei canali distributivi e l’organizzazione della rete di vendita ,il geomarketing può fornire in diversi modi un valore aggiunto necessario per ottenere vantaggio competitivo duraturo.
Innanzitutto, il geomarketing consente un rapido e costante controllo dell’evoluzione dell’apparato distributivo grazie alla possibilità di costruire mappe geografiche dettagliate e flessibili.
In secondo luogo,obbliga a pensare in termini di opportunità piuttosto che di problemi ,perché è in grado di rappresentare uno dei riferimenti chiave delle politiche commerciali: il potenziale territoriale.
Osservando le opportunità di business legate al territorio ,e confrontandole con le vendite ottenute, il management riesce a valutare la razionalità delle soluzioni attuali ,a capire le soluzioni verso cui orientare gli sforzi,ad allocare in modo più efficiente i budget disponibili.
L’organizzazione della rete di vendite viene decisa di conseguenza :le zone di vendita possono essere assegnate equilibrando il criterio del potenziale territoriale con quello del carico di lavoro.
Tramite il geomarketing , entrambi possono essere definiti in termini molto precisi,con in più la possibilità di misurare l’impatto dell’ampliamento o del restringimento delle zone sui risultati economici .In generale ,tutto il sistema di incentivazione della rete di vendita potrebbe essere basato sul potenziale territoriale e calibrato in funzione delle peculiarità zone.
Un'altra area di utilizzo del geomarketing ,relativa soprattutto all’ambito del retail marketing , è quella del servizio al cliente che, oltre alle varie attività connesse al perfezionamento della vendita ,comprende anche oltre attività post-vendita ,in qualche modo legate al territorio ,si pensi ad esempio ai centri di assistenza.
Il geomarketing in questo contesto può intervenire nell’ottimizzazione dei percorsi e dei tempi di consegna ,nel suggerimento dei vettori più efficienti ,nella selezione delle localizzazioni migliori per i centri di servizio.
Anche per quanto riguarda le decisioni attinenti alla comunicazione le opportunità di impiego del geomarketing sono numerose.
Le differenze dei fenomeni di mercato tra diverse aree geografiche ,infatti, offrono un ottimo spunto sia per avviare azioni di comunicazione mirate ad aree ritenute omogenee,sia per provare in piccola scala azioni da estendere successivamente ad aree più grandi .
Anche la scelta dei mezzi di comunicazione può avvantaggiarsi dei risultati del geomarketing ,perché la visualizzazione del profilo demografico dei residenti in un certo territorio consente di decidere il mezzo di comunicazione più efficace per raggiungere il proprio target.
Per facilitare la comprensione di come il geomarketing possa supportare le decisioni inerenti la comunicazione si può ricorrere ad un esempio applicativo che evidenzia l’utilità di tale strumento per l’individuazione della soluzione ottimale di investimento di un budget di comunicazione per un nuovo prodotto.
Dopo aver inquadrato le dinamiche di consumo nazionale , si passa ad isolare i territori in cui vi sono le maggiori possibilità di business.
Verranno identificate sicuramente aree con consumo medio pro capite più alto,per cui si passa a verificare la tre province con la domanda più robusta.
A questo punto, si possono, ulteriormente, individuare i comuni con reddito più elevato ed analizzare la dislocazione sul territorio dei possibili distributori.
Dunque ,dopo tale analisi, l’azienda avrà un’indicazione precisa su dove collocare i propri cartelloni pubblicitari.(Galante Josef – Preda Mauro 2008).
Tutto quanto sopra menzionato, dimostra che le tecniche di geomarketing sono essenziali per un miglioramento della attività di marketing e ,in particolare, in quelle azioni volte ad incrementare la fidelizzazione dei clienti.
3.1.4 Campi e settori di applicazione del Geomarketing
Dalle considerazioni fin ‘ora effettuate emerge che il geomarketing trova applicazione soprattutto nei casi in cui l’azienda è presente in più sedi e deve valutare l’andamento delle vendite nelle varie zone ,valutare la risposta del mercato a particolari azioni di marketing o decidere se aprire nuove sedi sul territorio.
In linea generale numerosi sono gli operatori che possono essere interessati al geomarketing .
- (Come detto sopra) ,tutte le imprese che .operando su grande scala,hanno u portafoglio di attività disperse sul territorio.
Si pensi ad esempio alle agenzie dei grandi istituti bancari, alle aziende strutturate in franchising ,ai punti vendita di insegne diffuse su tutto il territorio nazionale.
Tutte queste tipologie di imprese ,pur formulando le proprie strategie e livello globale, presidiano e curano relazioni con territori geograficamente ristretti;
- Tutte le piccole imprese che hanno un portafoglio di clienti numeroso ma fortemente concentrato dal punto di vista geografico ,come può essere un negozio di abbigliamento. Queste imprese traggono la loro forza e il loro alimento proprio dal territorio in cui sono insediate;
- Le istituzioni private e pubbliche che a vario titolo offrono servizi sia ai singoli si a ad altre imprese del territorio.
Come ad esempio gli ospedali,le società energetiche e di telecomunicazione. In poche parole, il geomarketing può essere applicato in molti settori ,perché la fisicità del business è un elemento trasversale e di fondamentale importanza .
Tra tutti però, è il settore distributivo che può trarre maggior beneficio dall’utilizzo del marketing geografico:il geomarketing ,difatti, si integra perfettamente con le metodologie di pianificazione e sviluppo commerciale della Grande Distribuzione Organizzata.
Attraverso una soluzione di geomarketing ,appunto , è possibile sviluppare un’anaisi dello scenario per l’apertura di un nuovo punto vendita, si può verificare la capacità di spesa dei potenziali utenti del bacino, la pressione competitiva dei concorrenti ,o la presenza di generatori di traffico.
Praticamente ,si cerca di capire in anticipo quello che avverrà in un determinato territorio basandosi sulla combinazione di dati all’interno di un determinato sistema di geomarketing.
Per i punti vendita già esistenti, l’analisi può spingersi oltre:integrando le informazioni provenienti dalle carte fedeltà con informazioni sulla viabilità, con dati socioeconomici e del territorio, è possibile avviare approfondite analisi sul comportamento d’acquisto del consumatore ,le dinamiche competitive ,studiare l’indice di penetrazione e assorbimento dei prodotti.
Da tutte queste analisi scaturiscono decisioni sulla modalità di copertura del territorio,sull’ottimizzazione della rete di vendita , sulla ridefinizione di ampiezza e
profondità della gamma,sulla ottimizzazione dei processi di approvvigionamento ,sull’attivazione di azioni promozionali e di sviluppo commerciale.
3.1.5 Il geomarketing in Carrefour Italia
L’azienda, già da alcuni anni, ha scoperto la necessità di svolgere attività di geomarketing.
Per questo, funzioni dedicate alla materia, si trovano all’interno della divisione marketing ,con unità dedicate presenti nelle strutture marketing di ciascun formato: Iper e Super e prossimità.
Le attività di geomarketing svolte sono numerose. Tra tutte, quelle maggiormente rilevanti sono le analisi sui bacini dei punti vendita, il monitoraggio della concorrenza, la definizione dei bacini di comunicazione pubblicitaria ( in particolare dei volantini),lo studio dei potenziali delle aree per l’apertura di nuovi punti vendita.
Lo strumento essenziale per lo svolgimento di tutte le attività è un software di Geomarketing fornito a Carrefour dal Set, società di ricerca di mercato francese partecipata dalla multinazionale.
Il programma “Intra - Geo“ permette di visualizzare numerose informazioni indispensabili per ricostruire lo scenario di attività dei punti vendita.
Innanzitutto permette di visualizzare le suddivisioni territoriali a partire dalla delimitazione della regione, della provincia ,del singolo comune ,fino ad arrivare alla circoscrizione di censimento .
Alternativamente è possibile utilizzare anche limiti non amministrativi come ad esmpio il Cap.
Per ogni suddivisione territoriale il programma fornisce dati demografici relativi alla popolazione in termini di abitanti e di famiglie.
Sono inoltre riportare tutte la arterie stradali ,che però in base alle necessità possono o meno essere visualizzate.
Oltre ai dati standard appena elencati ,che si possono trovare anche in programmi di larga diffusione come “Google maps”,il “intra - geo” di Carrefour contiene ,o meglio,visualizza dati socio-economici utilissimi.
Innanzitutto sulle mappe vengono posizionati tutti i punti vendita di distribuzione commerciale presenti in Italia,il cui dato viene acquisito dalla nota banca dati “G.N. L.C.”4 di Ac Nielsen.
E’ possibile quindi visualizzare, nella zona prescelta, tutti i punti vendita presenti ,visualizzandoli tutti senza distinzione, oppure selezionandoli in base al canale o addirittura all’insegna specifica.
Una volta stabiliti i competitor che si vuole visualizzare si può inoltre verificare direttamente ,cliccando su un semplice tasto,la metratura e l’indirizzo esatto.
Infine per ogni punto vendita Carrefour è riportata la zona d’attrazione ,o bacino d’utenza, ottenuta attraverso l’ultima indagine Zim disponibile.
Addirittura è possibile evidenziare l’evoluzione che il bacino di ogni punto vendita ha subito nel corso degli ultimi due anni.
Il supporto del programma “Intra-geo” è dunque preziosissimo perché permette di fare con facilità considerazioni e analisi che altrimenti non potrebbero essere fatte o risulterebbero di difficile elaborazione.
3.2 Le indagini di Geomarketing in Carrefour: Il CAP casse
L’indagine CAP Casse è stata inserita dal 2003 tra le indagini di Geo- marketing fatte negli Ipermercati Carrefour.
E’ un’indagine di tipo qualitativo,svolta con precisi timing, in cui i dati vengono rivolti attraverso delle interviste “face to face”fatte in punto vendita dopo la barriere casse ad un campione casuale di 1000 clienti per punto vendita.
Le informazioni che tale strumento permette di ottenere sono di due tipi:
- Verificare il tasso di ricezione dei volantini sul bacino dei punti vendita; - Verificare l’evoluzione del bacino di attrazione degli stessi;
L’indagine è organizzata in 6 momenti : 1) Pianificazione Timing ;
2) Preparazione delle “Maschere” per la raccolta dei dati; 3) Invio delle maschere agli addetti nei punti vendita; 4) Raccolta dati ;
5) Elaborazione del dato grezzo;
6) Predisposizione dei report;
3.2.1 Pianificazione del Timing: il timing annuale
Il CAP Casse viene pianificato annualmente dall’addetto alle ricerche di marketing. La scelta delle settimane in cui deve essere svolta la rilevazione non può essere fatta casualmente sia per motivi strategici, sia per eludere fattori che possono influire sulla raccolta dei dati (Ad esempio l’eccessivo affollamento della barriera casse).
Innanzitutto, bisogna evitare che ci siano attività simultanee all’interno dei punti vendita che prevedano la presenza di intervistatori o hostess .
Le attività di cui si tiene conto sono quelle indette internamente dall’azienda e che prevedono l’utilizzo di personale proprio e/o la richiesta di informazioni al cliente.5
Dopo aver verificato quali sono le settimane già impegnate con altre ricerche si procede alla pianificazione in base al “Plan Com”6, ossia al documento che contiene la
pianificazione delle dinamiche commerciali .
E’ necessario individuare quali siano le attività di maggior rilievo e in particolare quali siano i volantini di maggiore forza promozionale:infatti in base al contenuto promozionale delle offerte i volantini vengono prodotti e distribuiti secondo formule diverse riportate in seguito.
Le tipologie di distribuzione sono 4: 1)Ristretta;
-Per i volantini di durata settimanale e foliazione7 ridotta;
In questo caso in bacino di distribuzione non comprende tutti comuni del bacino di utenza;
Questi volantini sono finalizzati a generare rotazione dei prodotti nei periodi successivi a forti promozioni sono finalizzate a creare rotazione dei prodotti e dedicate ai clienti abituali che frequentano i punti vendita a prescindere dalle promozioni in corso.
2)Allargata;
5 Ad esempio per la pianificazione del Cap Casse 2009 si è tenuto conto delle attività di lancio della carta fedeltà negli ipermercati .
6 Nel Plan Com sono indicate le attività commerciali sviluppate per ogni settimana con i supporti pubblicitari delle stesse : volantini, pubblicità televisiva ,radiofonica ,affissioni.
7 Per quanto riguarda la foliazione ed i formati dei volantini ci sono degli standard ricorrenti ma essi non vengono associati sistematicamente alle varie tipologie .
-Volantini di durata bisettimanale
In questo caso il volantino è distribuito su tutto il bacino d’utenza; 3)Evento;
Promozioni di grande contenuto come quelle relative a “sottocosto”o agli anniversari Carrefour” di foliazione grande che vengono distribuiti in un bacino molto esteso che comprende anche i così detti fuori zona.
Per le finalità di analisi del CAP casse è, quindi, indispensabile prendere come riferimento una settimana in cui la tipologia di distribuzione sia almeno allargata.
Una volta individuate quali sono le dinamiche commerciali che meglio si prestano alla rilevazione si scelgono le settimane in cui devono essere svolte le interviste .
Solitamente si pianificano 5/6 indagini CAP casse, escludendo sempre i mesi estivi perché la stagionalità potrebbe condizionare la rappresentatività dei dati.
3.2.2 Il timing di ogni singola rilevazione
Stabilire con anticipo le date delle rilevazioni è importante oltre che per il profilo strategico anche per la concreta organizzazione delle singole attività.
Infatti, è necessario comunicare con anticipo ai punti vendita l’inizio della rilevazione in modo che essi predispongano i turni e la formazione delle persone che dovranno svolgere le interviste.
A tal fine, dieci giorni prima della rilevazione, viene inviata ai Direttori di ogni punto vendita e ai Capi cassa una e-mail dove si comunica la settimana in cui sarà svolto il Cap Casse.
Questa procedura non ha solo validità informativa ma permette, alle persone che gestiscono l’indagine dalla sede di Milano, di verificare che gli interlocutori nei punti vendita siano presenti o in caso di loro assenza, di avere il tempo necessario per delegare le loro funzioni.
D’altro canto, gli Iper mercati hanno la possibilità di segnalare problematiche relative all’intervista o di spostare attività locali che erano state previste nella settimana di rilevazione.8
8 Perché i dati siano confrontabili è indispensabile che la rilevazione venga fatta nella stessa settimana in tutti i punti vendita.
Alla prima e-mail segue un’altra comunicazione, di carattere più operativo, che viene inviata il Lunedì che precede l’inizio della rilevazione.
Quest’ultima, indirizzata esclusivamente ai capi-cassa, contiene una presentazione Power Point finalizzata alla formazione degli addetti alle interviste9 e soprattutto
l’indicazione di un link attraverso il quale reperire le “Maschere” (strumenti utilizzati per la raccolta dei dati) che sono state preparate appositamente per ogni punto vendita. Sono inoltre contenute alcune indicazioni relative alle tempistiche e alle modalità di invio dei dati alla sede per la rielaborazione.
Il testo completo della comunicazione è riportato di seguito (Figura 1).
Figura 1*- Seconda comunicazione inviata prima dello svolgimento dell’indagine
Buongiorno ,
Vi invio le specifiche per lo svolgiment o del CAP C ASSE ch e si svolg erà nella
settimana 47 (dal 17 al 22/23 Novembre )
Vi prego di voler pre vedere i turni e le fo rm azion i d elle cassiere p re poste a ll'indagine.
Si ricorda che i punti vendita di: Ba ri, Belpasso, Roma, Mass a, Siracusa, Vercelli, Novara, Tav agnacco, Grugliasco, Montecucco, Bramante, Nichelino, Grosseto, Moncalieri, Collegno, Pavia, Udine dovranno eseguire le interviste mediante la cartina co n i Quartieri.
Al fine di ga rantire una migliore esecuzione del la voro di tutti e una maggiore tempestività dei risultati vorrei sensibilizzare i Capo Cas se s u alcuni aspetti:
• Inserire sempre il numero di scontrini della settimana tipo n el f oglio N ° sco ntrin i
• Carica re i risultat i s empre e solo sul foglio CAR ICAMENTO e non su quello QU ESTION ARIO • Non cancellare mai le formule presenti nel foglio CARICAMENTO nella colonna dei Cap (quindi non
inserire a mano i C ap o i Q)
• Se present e, ut ilizzare sempre la cartina per le int ervist e
• I nomi dei comuni/quartieri vanno scritti in MAIUSCOLO per es te so e s enza lo spazio finale
Una v ol ta eseguita l'indagine Vi preghiamo di s alva re il file compilato i n tutte le sue parti in H:\Trans ito\C AP C ASSE settembre 2008,
ENTRO E NON OLTRE IL 27 NOVEMBRE.
ATTEN ZI ONE: Per motivi te cnici le maschere con i ri sultati andranno c aricate entro l e h18:00 e MAI DOPO perchè in seguito la c artella verrà automatic amente c ancell ata dal sistema.
Potete scaricare la m asch era agg iorna ta cliccan do sul collegamento segue nte attraverso il pe rcorso seguen te:
D atiC4\Iper\Bacheca\ Prodotti\MkgInsegna\06StudiMkg\06 - CAP CASSE\Ma schere aggiornate
Per i capi casse che non hann o mai f atto il cap casse o che hanno bisogno di chiarimenti, vi alle go u na presentazione di formazione :
Per q ualsiasi info rm azion e o chiariment o pot ete cont attarmi. Vi ring ra zio moltissimo per la collabo ra zione .
Saluti,
*Fonte: dati aziendali
9 Anche se l’indagine CAP Casse viene ormai svolta da diversi anni il materiale di formazione continua ad essere inviato prima di ogni rilevazione sia per formare i nuovi assunti sia per evitare che l’ assenza delle persone che solitamente si occupano dell’indagine ne precludano lo svolgimento.
3.3 Preparazione dell’indagine: le maschere per la raccolta dati 3.3.1 Rilevazione del bacino dei punti vendita
Per far sì che la rilevazione sia significativa, per ogni Ipermercato deve essere preparato uno strumento ad hoc che permette una corretta raccolta dei dati.
Questo richiede, quindi, che sia preventivamente rilevato il bacino di utenza dell’Ipermercato.
Per bacino di utenza si intendono i comuni /quartieri da cui provengono i clienti dei punti vendita.
Esso è suddiviso in 4 zone in basse al tasso di penetrazione, ossia al rapporto: clienti/famiglie residenti.
Le soglie di penetrazione in base a cui si stabiliscono le zone sono riportate nella tabella seguente (Tabella 1).
Tabella 1*- Fasce di Penetrazione
Penetrazione Zona
75-100% I
50-75% II
25-50% III
4-25% IV
*Fonte: dati aziendali
I comuni e/o quartieri in cui la penetrazione è inferiore al 4% sono considerati all’esterno del bacino del punto vendita e vengono denominati “fuori zona”.
Il dato di riferimento relativi al bacino vengono dati da un’altra rilevazione fatta all’interno degli Studi Marketing che è la Z.i.m .(aggiungere riferimento al pareg.su la Zim)
Quest’indagine riassume più aspetti dell’andamento del punto vendita per cui può essere presa come punto di riferimento su cui tarare il Cap Casse.
Ogni anno (in genere a settembre) vengono preparati i file con i bacini aggiornati che saranno presi in riferimento per tutti i CAP casse svolti successivamente.
L’indagine, però, sarebbe restrittiva se si considerassero solo i comuni presenti nel bacino di ogni punto vendita.
In base alla grandezza, alla collocazione geografica ed alla pressione concorrenziale, alla densità di popolazione un bacino di utenza di un Ipermercato può, infatti, variare dalle 40.000 alle 400.000 famiglie 10.
Inoltre bisogna considerare altri due aspetti ai fini delle indagini sui bacini di utenza dei punti vendita.
Il primo è che il bacino di un punto vendita subisce variazioni continue - anche durante il periodo che intercorre tra una rilevazione Z.I.M e la successiva; il secondo è che informazioni molto utili possono venire anche da “non-clienti”, ossia da persone provenienti da comuni al di fuori del bacino.
Inoltre i volantini in alcuni casi vengono distribuiti anche al di fuori del bacino e quindi bisogna rendere possibile la verifica è del tasso di ricezione anche in comuni al di fuori del bacino.
Questo induce a fare un’analisi ulteriore ed a verificare quale sia la zona di attrazione “allargata” di ciascun punto vendita da prendere in riferimento.
Ciò concretamente induce a considerare un numero di comuni e/o quartieri molto più esteso rispetto a quelli presenti nel bacino.
I criteri in base al quale i comuni sono inclusi nel bacino allargato di un ipermercato sono diversi.
Si analizza innanzitutto il territorio di riferimento e si valuta la percorribilità delle strade per valutare in quanto tempo è raggiungibile il punto vendita.
In alcuni casi si può verificare che, per percorrere 30 km, un cliente debba affrontare un viaggio di 50 minuti e questo rappresenta un forte deterrente alla frequentazione dell’ipermercato.
La presenza di una viabilità favorevole è quindi un primo criterio che porta ad includere o ad escludere un comune dal bacino allargato dei punti vendita.
Un altro fattore di grande rilevanza è la pressione concorrenziale.
Attraverso i dati acquisiti da società di mercato esterne ed interne11 è possibile infatti
verificare quali competitors siano presenti nell’area e la loro dimensione.
Nel caso infatti mancassero concorrenti diretti la zona di attrazione risulta molto più estesa e quindi verranno inseriti molti più comuni all’interno del bacino.
10 Tale dato è stato calcolato in base alle performance dei settanta ipermercati Carrefour presenti sul territorio nazionale.
11 Il gruppo Carrefour ha istituito a Cannes una società di ricerche di mercato il S.E.T che fornisce supporto nelle ricerche agli enti nazionali.
A tutto questo va aggiunta l’esperienza e l’intuito di chi prepara la ricerca che si pone sempre l’obbiettivo di perdere il minor numero possibile di informazioni utili .
3.3.2 Aggiornamento famiglie Istat
L’altro aspetto importante relativo alla fase di preparazione della rilevazione è di carattere demografico.
L’utenza dei punti vendita è, infatti, influenzata anche dall’evoluzione della densità di popolazione dei comuni che vengono presi in riferimento.
Per questo occorre procedere all’aggiornamento annuale dei dati relativi ad ogni comune, inserendo il numero di famiglie fornito dalla fonte ufficiale (Istat)12 aggiornato
all’ultima rilevazione disponibile.
Nel mese di Luglio vengono pubblicati i dati relativi al bilancio demografico dell’anno precedente aggiornati al 31 Dicembre.13
Si procede quindi ad aggiornare i file preparati per ciascun punto vendita inserendo i dati della popolazione aggiornata.
E’ necessario sottolineare un’importante distinzione di tipo metodologico: quando si considera il bacino di utenza di un punto vendita il dato preso in considerazione è quello delle famiglie, non dell’intera popolazione.Questo perché in ogni nucleo famigliare, a prescindere dalla numerosità,il responsabile d’acquisto è solitamente un solo componente che però non sceglie e non spende per tutto il nucleo famigliare.
3.4 Descrizione dello strumento di rilevazione: le“Maschere” 3.4.1 La sezione introduttiva
Con il termine “Maschere” si intende un file Excel composto di più fogli di lavoro attraverso il quale si organizza sia la raccolta che, successivamente, l’elaborazione dei dati.
12 I dati vengono resi disponibili attraverso il sito Demo Istat
Il file inizia con un Memorandum dove al personale incaricato di svolgere le interviste vengono ricordati alcuni suggerimenti utili (Tabella 2).
Tabella 2* - Indicazioni per lo svolgimento dell'indagine
FIELD
Materiale necessario :
Stampa del questionario
Tabella A e Tabella B dei codici di frequenza e "ricevimento volantino" 1 matita
1 supporto rigido 1 vestito corretto 1 bel sorriso
Luogo di indagine :
Subito dopo la barriera casse (in galleria)
Modalità dell'indagine
RISULTA ESTREMAMENTE IMPORTANTE che le interviste vengano effettuate percorrendo TUTTA la barriera
casse
in modo da avere una rappresentatività quanto migliore possibile (casse normali, casse rapide, carta pass ecc.) La scelta dei clienti da intervistare DEVE essere aleatoria, cercando comunque di interrogare tutti i "tipi di carrelli" (sia quelli pieni che quelli vuoti)
Approccio
Buongiorno, sto realizzado un indagine, sarebbe così gentile da rispondere a qualche domanda ? *Fonte:dati aziendali
Subito dopo è presente un foglio utilizzato per pianificare la raccolta dei dati .
Sono riportate due tabelle, nella prima riportata qui di seguito (Tabella *3) l’addetto, che solitamente è il Capo Casse dell’Ipermercato, inserisce il numero scontrini di una settimana-tipo14 suddivisi per giorni e per ore .
Tabella *3 – Tabella per l’inserimento del numero scontrini
Scelta campione per la settimana dal:
ora Lunedì Martedì Mercoledì Giovedì Venerdì Sabato Domenica
8-9 9-10 10-11
14 Si intende per settimana tipo una settimana di attività commerciale regolare di un Iper-mercato in cui non sono presenti attività straordinarie promozionali o pubblicitarie.
11-12 12-13 13-14 14-15 15-16 16-17 17-18 18-19 19-20 20-21 21-21 0 *Fonte:dati aziendali
In base al riferimento alla settimana-tipo viene calcolato il numero di interviste da fare in ciascuna ora della giornata lavorativa15.
Questo serve sia per distribuire il lavoro, sia equiparare il numero di interviste alla frequenza dei visitatori in ogni ora della giornata.
In genere, infatti, le ore di maggiore frequenza dei punti vendita sono quelle del tardo pomeriggio 17-20 .
Per distribuire le interviste si utilizza la seguente proporzione:
Scontrini dell’ora: Totale scontrini = X:1000
Si ottiene in questo modo il numero di persone da intervistare in ogni ora tale da ottenere un campione di 1000 individui.
Una volta inserito il riferimento della settimana tipo, attraverso la macro “Aggiorna Questionario” la maschera produce automaticamente la proporzione e genera nel foglio successivo il questionario da stampare per raccogliere le interviste.
All’interno di tale foglio vengono indicate quante interviste è necessario svolgere per ogni ora e un numero progressivo relativo alle persone intervistate,come riportato nella Tabella 4.
Tabella 4* - Pianificazione interviste
15 Con "fasce orarie" si intendono il numero di scontrini (clienti) battuti in quell'ora, così come risulta dal prospetto settimanale del sistema casse
LU-20:21 134 LU-20:21 135 LU-20:21 136 LU-20:21 137 LU-20:21 138 LU-20:21 139 LU-20:21 140 LU-20:21 141 LU-20:21 142 LU-20:21 145 LU-20:21 146 LU-20:21 147 LU-20:21 148 LU-21:22 149 LU-21:22 150 LU-21:22 151 LU-21:22 152 *Fonte:dati aziendali 3.4.2 Il questionario da somministrare
Le interviste si compongono di quattro semplici domande ed hanno lo scopo di raccogliere le seguenti informazioni.
1) Il comune di residenza del cliente
La formula suggerita per rivolgere la domanda è la seguente : “Mi potrebbe dire gentilmente il suo comune di residenza?”
Se il cliente non ha la residenza in zona, ma ha una casa secondaria che usa per le ferie mettere viene inserito un asterisco (*) dopo il comune .
Inoltre gli intervistatori hanno l’indicazione di scrivere esclusivamente i comuni e non i nomi di quartieri, frazioni o località .
2) Il codice di avviamento postale;
La domanda viene formulata in questo modo “Conosce il suo codice di avviamento postale ?”
Se il cliente non è in grado di rispondere si passa comunque alla domanda successiva poiché questo dato può essere reperito facilmente nel momento dell’elaborazione.
L’intervistatore chiede : “Riceve a casa il volantino promozionale Carrefour ?
Come per le precedenti è suggerito di non dare alcun suggerimento né di fare riferimento a volantini precisi.
La risposta e viene codificata nelle modalità riportate nella .
Tabella* 5 -Codici ricevimento volantini
Tabella A Codici ricevimento volantino Ricevimento 1 Si 2 No
3 Non so, non risponde
*Fonte :dati aziendali
4) Frequenza di visita al punto vendita Carrefour;
Relativamente a questa domanda ai clienti intervistati viene chiesto: “Generalmente, ogni quanto viene a fare la spesa in questo ipermercato Carrefour ?”
La risposta deve essere spontanea, se il cliente esita, gli intervistatori possono far selezionare una risposta in funzione delle possibilità proposte in elenco ma è comunque possibile una sola risposta .
La codifica della frequenza di visita è la seguente (Tabella 6):
Tabella 6 *- Codici frequenza visita al punto vendita
Codici Frequenza Frequenza 1 Tutti i giorni 2 5 volte a settimana 3 4 volte a settimana 4 3 volte a settimana 5 2 volte a settimana 6 1 volta a settimana 7 Ogni 15 giorni
8 1 volta ogni 3 settimane
9 1 volte al mese
10
Meno di una volta al mese
*Fonte :dati aziendali
3. 4.3 Trasformazione in versione informatica delle interviste
Dopo la settimana di raccolta dei dati tramite le interviste nei punti vendita o dati devono essere trasposti in formato informatico e inviati alla sede per la rielaborazione.
Come specificato precedentemente questo processo deve avvenire entro il giovedì successivo alla fine della rilevazione.
In questa fase dell’indagine viene utilizzato il foglio delle maschere chiamato”Caricamento”.
La prima parte del foglio è visualizzato come in Tabella* 7.
Tabella* 7 - Trasposizione cartacea dati rilevati
1 Giorno (inserire il giorno
es . 14/05/2001) 2 N° 3 Comune 4 Cap 5 Ricevimento volantino 6 Frequenza visita
0
0
0
0
*Fonte :dati aziendali
Nell’ intestazione delle colonne viene indicato quale dato riportare. Essi vengono inseriti in base alle codifiche predisposte nel questionario.
Per quanto riguarda il CAP dei comuni di provenienza,esso non deve essere scritto ma appare automaticamente nella colonna una volta inserito il nome del Comune grazie ad una formula pre impostata nel foglio di lavoro16.
Una volta compilato il foglio con tutti i dati la parte di raccolta è conclusa.
16 L’associazione automatica del CAP al comune permette di ridurre il tempo di trasposizione dal supporto cartaceo a quello informatico e riduce gli errori di inserimento dei dati.
Le maschere vengono quindi mandate all’ufficio Studi Marketing perché si possa procedere alla rielaborazione dei dati.
3.5 Elaborazione dei dati
3.5.1 Correzione errori di immissione dei dati
Prima di passare all’elaborazione dei dati l’addetto che segue la rilevazione deve controllare che non siano stati commessi errori di omissione, di compilazione, o dello strumento di raccolta dei dati.
L’errore di omissione17 più frequente è quello della mancata compilazione della Tabella
iniziale dove devono essere inseriti i numeri degli scontrini.
Tale dato è indispensabile non solo per la pianificazione dell’indagine,come è stato già spiegato, ma è necessario anche nella fase di elaborazione dei risultati per calcolare il Tasso di penetrazione.
Se, dunque, il dato non è presente si chiede al punto vendita di inserirlo o si reperisce attraverso i sistemi informativi di monitoraggio delle vendite interne aziendali.
Anche lo strumento di raccolta dei dati “La maschere” possono a volta dare origine a degli errori 18.
Esse vengono controllate singolarmente prima di ogni rilevazione, ma è possibile che al momento del passaggio dal supporto cartaceo a quello informatico vengano cancellati alcuni dei riferimenti presenti nelle celle Excel dei fogli di lavoro che rendono possibile l’associazione dei dati.
Prima di elaborare i dati di procede quindi al controllo delle formule e dei campi di riferimento della Tabelle Pivot.
Una volta controllata l’assenza di problemi nel meccanismo delle Maschere si passa al controllo degli errori di inserimento dei dati19.
17 L’errore di omissione consiste nel mancato inserimento volontario o involontario di dati e può essere compiuto sia dal rilevatore che dalla persona intervistata .
18 Errori relativi agli strumenti di analisi dei dati rientrano nella classe degli errori di carattere non campionario cioè sono errori che non son legati alla scelta del campione analizzati.
Questa categoria di errore è generata dal cattivo funzionamento degli strumenti usati.
Nell’indagine in questione può ad esempio verificarsi che il sistema associ il CAP non al comune di riferimento ma ad un altro sbagliato. Questo compromette l’intera rilevazione per questo le maschere vengono controllate ogni volta prima di essere inviate e dopo l’inserimento dei dati.
19 Anche gli errori di inserimento fanno parte della famiglia degli errori non campionari,ma in questo caso l’errore è imputabile a qualche mancanza delle persone addette all’inserimento dei dati come distrazione
Tale tipologia di errori è circoscritta alla colonna dove sono riportati i nomi dei Comune di provenienza dei clienti
Se infatti il comune è scritto correttamente ad esso viene associato il proprio CAP di riferimento attraverso la funzione “CONFRONTA” di Excel che, come indica il nome, confronta il nome inserito con quelli dei comuni appartenenti al bacino di attrazione del punto vendita20 che si trovano all’interno della maschera nel foglio di lavoro
denominato “TOTALI”.
Il foglio di lavoro “TOTALI” è quello in cui vengono aggiornati i bacini Z.I.M. dei punti vendita al momento della preparazione delle maschere e dove vengono inseriti i comuni “fuori zona” ma considerati all’interno del bacino di Attrazione del punto vendita.
Per rendere possibile l’associazione Comune CAP attraverso la formula sono necessari due requisiti:
1) Il Comune di provenienza deve essere tra quelli indicati nel foglio Totali; 2) Il nome deve comune deve essere scritto in maniera identica in entrambi i fogli. Se il programma non riesce a trovare un valore corrispondente a quello inserito nella colonna “Comune”, restituirà il valore di errore “#N/D”,come mostra la Tabella 8.
Tabella 8* – Sezione del database compilato nel foglio “Caricamento”
1 Giorno (inserire il giorno es . 14/05/2001) 3 Comune 4 CAP 5 Ricevimento volantino 6 Frequenza visita 15/09/2008 CEPARANA #N/D 2 7 16/09/2008 QUERCETA #N/D 1 7 16/09/2008 la spezia #N/D 2 9 16/09/2008 QUERCETA #N/D 1 9 16/09/2008 SARZANA 19038 2 5 17/09/2008 LA SPEZIA 19100 2 8 17/09/2008 LASPEZIA #N/D 1 7 17/09/2008 PIOMBINO #N/D 2 6 17/09/2008 PIERTASANTA #N/D 1 9 *Fonte:dati aziendali
o la mancata conoscenza delle regole di inserimento.
20 Si fa riferimento a quello che in precedenza è stato definito bacino “allargato” di un punto vendita,ossia all’insieme dei comuni con penetrazione maggiore al 4% più quelli considerati “fuori zona”.
Per procedere all’analisi delle possibili cause del mancati riferimento si selezionano attraverso il un filtro tutti gli “#N/D” e si per prima cosa si verifica che non ci siano errori di scrittura.
Innanzitutto il nome deve essere scritto in maiuscolo perché la funzione “CONFRONTA” non riconosce le minuscole.
Quindi si convertono in stampatello tutte le parole scritte in minuscolo.
Ci possono essere anche errori “ortografici” relativi alla scrittura del nome ad esempio (Tabella) Piertasanta invece di Pietrasanta.
Se il nome è scritto correttamente e in maiuscolo ma la formula restituisce sempre la segnalazione di errore ( #N/D ) è possibile che alla fine della parola sia stato lasciato uno spazio, all’inizio o alla fine della parola, e questo impedisce il riconoscimento. Se la modalità di scrittura è corretta ma persiste la segnalazione di errore vuol dire che il comune non è presente nell’elenco riportato nel foglio “TOTALI”.
Questo tuttavia non induce alla immediata esclusione del dato , ma si deve prima verificare se il nome inserito faccia riferimento a Frazioni o località di comuni appartenenti al bacino di riferimento. Esempio Tabella “Querceta” frazione del Comune di Serravezza
Un errore di questo tipo è molto ricorrente anche se le intervistatrici sanno di dover riportare solo i nomi di Comuni e non di località a cui non è associabile un CAP.
Per verificare se i nomi riportati si riferiscono a frazioni si utilizza il supporto di Internet o di una guida ai comuni delle poste italiane dove sono riportate tutte le frazioni o le località .
Nel momento in cui si capisce che il nome scritto nel file fa riferimento ad una frazione o ad una località compreso nel bacino ,si sostituisce il nome della frazione con il Comune di appartenenza.
Può altrimenti verificarsi che il nome riportato faccia riferimento ad un comune effettivamente estraneo al bacino sia primario che allargato del punto vendita ,in questo caso il dato viene escluso dall’elaborazione. (Esempio di Piombino nella Tabella di Massa).
Questo tipo di correzione può richiedere molto tempo , ma è necessario verificare tutte le possibilità che sono a disposizione per rendere il dato utilizzabile e fare in modo che vengano perse il minor numero possibile di rilevazioni.
3.5.2 Elaborazione primaria dei dati
L’elaborazione dei dati comincia già nel foglio “Caricamento” dove essi sono stati prima inseriti e poi corretti.
Si procede ad aggiornare una Tabella Grafico Pivot preimpostata attraverso la quale si suddividono i rispondenti in base al comune di provenienza e alla frequenza di visita del punto vendita.
Da un punto di vista statistico si calcola la frequenza Assoluta di provenienza da ogni località indicata dai 1000 intervistati.
I risultati della Pivot vengono richiamati attraverso la funzione “CONFRONTA” nel foglio “TOTALI” dove i dati di ricezione e frequenza di visita vengono associati ai comuni appartenenti al bacino (Tabella 9).
Tale trasposizione dei dati è indispensabile da un unto di vista tecnico poiché permette di dissociare i risultati dalla tabella Pivot in cui sono stati creati.
D’altro canto si ottiene in questo modo un primo risultato parziale, ma di fondamentale importanza, cioè l’associazione dei comuni , che fino a questo punto erano stati trattati indifferentemente, alle zone di appartenenza all’interno del bacino o fuori zona.21
Questa suddivisione è la fase preparatoria per le ulteriori analisi che vedranno trattati separatamente i dati relativi alla di ricezione del volantino e i dati relativi alla frequenza di visita al punto che portano al calcolo del “Tasso di penetrazione”.
21 Mentre le zone nel bacino hanno delle denominazioni precise tutti i comuni al di fuori sono indicati come “Fuori Zona”.
Tabella 9* - Classificazione delle risposte in base alla provenienza degli intervistati *Fonte:dati aziendali Z O N A S E T T O R E 4 C ap F A M IG L IE 3 C o m u n e TUTTI I GIORNI 5 VOLTE LA SETTIMANA 4 VOLTE LA SETTIMANA 2 VOLTE LA SETTIMANA OGNI 15 GIORNI
2 A - PISA Nord-Est 56124 8510 PISA 124 6 0 1 18 14
2 D - SAN GIULIANO TERME 56017 12029 SAN GIULIANO TERME 21 9 36 71 32
3 F - VECCHIANO 56019 4694 VECCHIANO 0 0 0 9 20
4 B - PISA SUD 56121 7668 PISA 121 2 2 2 6 3
4 B - PISA SUD 56125 4421 PISA 125 1 4 5 7 2
4 C - PISA Centro&Ovest 56013 2011 PISA 013 0 0 0 0 6
4 C - PISA Centro&Ovest 56018 2341 PISA 018 0 0 0 0 2
4 C - PISA Centro&Ovest 56122 5555 PISA 122 0 0 1 2 3
4 C - PISA Centro&Ovest 56123 4872 PISA 123 7 7 2 12 10
4 C - PISA Centro&Ovest 56126 2094 PISA 126 2 0 1 3 10
4 C - PISA Centro&Ovest 56127 4494 PISA 127 6 6 10 25 17
4 E – CASCINA 56032 2260 BUTI 0 0 0 0 0 4 E – CASCINA 56011 2677 CALCI 8 2 0 3 17 4 E – CASCINA 56012 4125 CALCINAIA 0 0 0 0 3 4 E – CASCINA 56021 16456 CASCINA 1 1 0 5 15 4 E – CASCINA 57014 6436 COLLESALVETTI 0 0 0 0 0 4 E – CASCINA 56040 1543 CRESPINA 0 0 0 0 0 4 E – CASCINA 56043 1326 FAUGLIA 0 0 0 0 0 4 E – CASCINA 56010 3252 VICOPISANO 0 0 0 1 8
3.5.3 Elaborazione dei risultati: calcolo del “Tasso di Ricezione”
Per ottenere il Tasso di Ricezione all’interno del Bacino sono necessari due ulteriori passaggi.
Essi si concretizzano nel foglio di lavoro denominato “Calcolo” dove , come era stato anticipato, vengono riportati solo i dati relativi alla ricezione del volantino.
Il foglio riporta anche in questo caso il bacino del punto vendita diviso in settori ed a seguire la lista dei fuori zona (Tabella 10).
Tabella 10 *- Tasso di ricezione per comune / quartiere
*Fonte:dati aziendali
ZONA SETTORE CAP COMUNE TOTALE
INTERVISTATI RICEZIONE VOLANTINO TASSO RICEZIONE 2 A - PISA Nord-Est 5612 4 PISA 124 68 60 88%
2 D - SAN GIULIANO TERME 5601
7 SAN GIULIANO TERME 347 281 81%
3 F - VECCHIANO 5601 9 VECCHIANO 61 34 56% 4 B - PISA SUD 5612 1 PISA 121 48 44 92% 4 B - PISA SUD 5612 5 PISA 125 53 47 89% 4 C - PISA Centro&Ovest 5601 3 PISA 013 10 2 20% 4 C - PISA Centro&Ovest 5601 8 PISA 018 3 0 0% 4 C - PISA Centro&Ovest 5612 2 PISA 122 16 15 94% 4 C - PISA Centro&Ovest 5612 3 PISA 123 66 61 92% 4 E - CASCINA 5603 2 BUTI 2 0 0% 4 E - CASCINA 5601 1 CALCI 65 27 42% 4 E - CASCINA 5601 2 CALCINAIA 4 0 0% 4 E - CASCINA 5602 1 CASCINA 44 12 27% 4 E - CASCINA 5604 0 CRESPINA 0 0 #DIV/0! 4 E - CASCINA 5604 3 FAUGLIA 1 0 0% 4 E - CASCINA 5601 0 VICOPISANO 10 0 0%
Per ogni comune è riportato (in colonne diverse )il numero totale di intervistati che hanno dichiarato di essere residenti e il numero di persone che hanno risposto di ricevere il volantino promozionale Carrefour.
Il Tasso di ricezione di ogni singolo comune è dato dal rapporto tra :
Numero di persone che rispondono di ricevere il volantino provenienti dallo stesso comune/Totale intervistati provenienti dallo stesso comune
Tale rapporto viene calcolato per ogni comune appartenente sia al bacino che al fuori zona.
Il dato finale che si vuole ottenere da tutta la rilevazione non è però un dato disaggregato a livello di comune, ma un dato che riguarda l’intero bacino.
Questo aspetto va sottolineato per garantire la rappresentatività dei dati.
Infatti le 1000 interviste non vengono somministrate proporzionalmente alla popolosità dei comuni presenti nel bacino o proporzionalmente al numero di clienti che frequentano Carrefour provenienti dai comuni considerati.
Questo, infatti, richiederebbe la somministrazione delle interviste ad un campione stratificato in maniera proporzionale al numero di famiglie e alla penetrazione di Carrefour in ogni comune.
Le persone intervistate nel CAP Casse vengono, invece, scelte casualmente e quindi la rappresentatività statistica può venir meno nel dato relativo al singolo comune22 ma è
assicurata a livello aggregato.
Per questo motivo il dato finale viene proposto a SOLO livello di ZONE e bacino. Attraverso una Tabella Pivot si ottiene prima il tasso di ricezione per ogni settore, calcolato come la media ponderata del tasso di ricezione di ogni comune appartenete allo stesso settore.23
Viene in seguito svolta un’altra aggregazione attraverso il calcolo della media dei settori che appartengono alle stesse zone (ossia che sono nelle stesse fasce di penetrazione). Infine, si ottiene il Tasso di Ricezione del volantino nel bacino, calcolando la media ponderata dei tassi di ricezione calcolati relativamente ad ogni zona.
I risultati finali vengono calcolati attraverso una Tabella pivot come quella riportata di seguito ().
22 Per i comuni più vicino ai punti vendita il dato di ricezione del volantino spesso ha validità statistica anche preso singolarmente.
Tabella 11 *- Tasso di ricezione per zona e totale del bacino
PISA
ZONA SETTORE Totale
2 A - PISA Nord-Est 88% D - SAN GIULIANO TERME 81% 2 Totale 82% 3 F - VECCHIANO 56% 3 Totale 56% 4 B - PISA SUD 90% C - PISA Centro&Ovest 87% E - CASCINA 30% 4 Totale 72% Totale complessivo 75% *Fonte:dati aziendali
3.5.4 Calcolo del tasso di penetrazione
Il calcolo del tasso di penetrazione, vale a dire della percentuale di clienti proveniente da ogni comune, segue un procedimento più elaborato rispetto a quello utilizzato per calcolare il Tasso di ricezione (Cfr.§ 3.6).
La prima fase inizia a partire dal foglio “Inizio”dove vengono calcolate percentuali di scontrini attribuibili ai clienti provenienti da ogni comune –quartiere.
Questo dato si ottiene dividendo il numero di intervistati provenienti da ciascun luogo per il numero totale di intervistati. In questo modo si ottiene la ripartizione percentuale dei clienti in base al luogo di provenienza. La somma totale delle percentuali ottenute deve dare il 100%.
La percentuale relativa alla provenienza è utilizzata per calcolare il numero di scontrini attribuibili ai clienti provenienti dallo stesso comune (Tabella 12).
Tabella 12* – Calcolo della percentuale di clienti proveniente da ogni comune 3 Comune 4 Cap Nº DI INTERVISTATI % INTERVISTATI TICKETS PISA 124 56124 66 7% 1.896
SAN GIULIANO TERME 56017 382 38% 10.973
ALTRE ZONE 0 0 0% 0
0 TOTALE 998 100% 28.668
28.668 *Fonte:dati aziendali
Si crea, dunque, un collegamento tra la popolazione di riferimento , i clienti Carrefour della settimana oggetto di indagine ed il campione di persone intervistate.
Nel caso dell’Ipermercato riportato in Tabella 11 ad esempio sappiamo che in una settimana sono stati battuti 28.668 scontrini , equivalenti a 28.668 esperienze d’acquisto diverse.24
È possibile, quindi, ipotizzare che la nostra popolazione abbia le stesse caratteristiche del campione di riferimento e ,di conseguenza, la stessa struttura a livello di
provenienza territoriale.
Nell’ultima colonna della tabella X si procede, quindi, ad attribuire il numero di scontrini reali alla percentuale di clienti proveniente da ogni comune.
La somma totale degli scontrini ripartiti per provenienza geografica deve corrispondere a quello calcolato nel foglio iniziale delle maschere che viene richiamato in modo automatico nel foglio “Inizio” per verificare immediatamente la corrispondenza. Dopo aver ottenuto questa informazione, si procede ad un ulteriore elaborazione che consiste nel calcolo delle percentuali relative alla frequenza di visita suddivise per comune/quartieri di provenienza (Tabella 13).
24 Ogni scontrino non rappresenta un singolo cliente, infatti si verifica che più scontrini siano associabili ad un solo individuo. Spesso l’unico dato certo disponibile è il numero delle esperienze d’acquisto e non il numero degli individui che le effettuano.
Tabella 13* – Calcolo delle percentuali relative alla frequenza di visita suddivise in base al comune di provenienza degli intervistati
LU O G O D I R E S ID E N ZA TU TTI I G IO R N I 5 V O LT E L A S E TTI M A N A 4 V O LTE LA S E TTI M A N A 3 V O LT E L A S E TTI M A N A 2 V O LTE LA S E TTI M A N A 1 V O LT A A S E TTI M A N A O G N I 15 G IO R N I U N A V O LTA O G N I TR E S E TTI M A N E U N A V O LT A A L M E S E M E N O D I U N A V O LT A A L M E S E O G G I E ' L A P R IM A V O LTA TO TA LE P E R ZO N E PISA 124 1% 0% 0% 1% 2% 2% 1% 0% 0% 0% 0% 7%
SAN GIULIANO TERME 2% 1% 4% 3% 7% 13% 3% 0% 0% 0% 0% 35%
VECCHIANO 0% 0% 0% 0% 1% 3% 2% 0% 0% 0% 0% 6% PISA 121 0% 0% 0% 1% 1% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 5% PISA 125 0% 0% 0% 1% 1% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 5% PISA 013 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 1% PISA 018 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% PISA 122 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 2% PISA 123 1% 1% 0% 0% 1% 2% 1% 0% 0% 0% 0% 7% *Fonte:dati aziendali
In un nuovo foglio di lavoro, quindi, si procede a stabilire, mantenendo la stessa suddivisione del bacino, la ripartizione dei clienti totali in base alla frequenza di visita. Si ottiene, dunque, in termini concettuali una segmentazione della clientela che tiene in considerazione il luogo di provenienza e la frequenza di visita del punto vendita.
La classificazione degli intervistati in base alla frequenza di visita, è un passaggio imprescindibile e di grande importanza per avvicinarci al calcolo del numero di clienti reali.
- il primo è che possono essere considerati “clienti” tutti gli intervistati che dichiarano di frequentare il punto vendita almeno una volta al mese25.
- il secondo è che ogni cliente può fare la spesa più volte durante il periodo
dell’indagine. Di conseguenza attraverso la frequenza, si deve depurare il dato grezzo del numero totali di scontrini per quantificare a quanti clienti reali essi sono attribuibili. Per fare questo è necessario ponderare le percentuali ottenute per un indice che
rispecchi le frequenze di visita che fin ora sono state espresse sempre in termini qualitativi ordinali.
Bisogna, cioè, quantificare il numero medio di passaggi alle casse26 effettuato da ogni
singolo cliente durante una settimana..
I termini di ponderazione sono riportati nella TABELLA seguente (Tabella 14).
Tabella 14 *– Termini di ponderazione delle classi di frequenza di visita
Frequenza Indice frequenza di visita Tutti i giorni 5,88 5 volte a settimana 5 4 volte a settimana 4 3 volte a settimana 3 2 volte a settimana 2 1 volta a settimana 1 Ogni 15 giorni 0,5
1 volta ogni 3 settimane 0,33
1 volta al mese 0,25
Meno di una volta al
mese 0,125
Oggi è la prima volta 0,06
*Fonte:dati aziendali
Si determina, dunque, il valore delle percentuali calcolate precedentemente relative alla frequenza d’acquisto dei clienti e si divide per gli indici relativi alla frequenza di visita.
25 La definizione di cliente regolare, utilizzata in tutte le indagini svolte nel mondo Carrefour a livello internazionale, considera «clienti regolari» quelli che dichiarano di frequentare il punto vendita almeno
una volta al mese (frequenza uguale o superiore a una volta/mese). Tale parametro è strettamente legato
al formato commerciale. Se l’indagine fosse stata svolta su dei supermercati la frequenza minima di visita richiesta per rientrare nella categoria clienti sarebbe stata maggiore.
26 Visite /settimana consiste nel numero medio di passaggi alle casse effettuato da una famiglia cliente durante una settimana. Per convenzione, si stabilisce che le famiglie clienti occasionali abbiano una frequenza di visita /settimana pari a 0,125.
Riprendendo ad esempio i dati della Tabella precedente si procede nel seguente modo. L’output della ricerca ci dice che L’1% degli scontrini in totale è attribuibile ai clienti residenti nel Quartiere Pisa 124.
Considerando, ad esempio, 28.000 scontrini27,280 sono relativi ad esperienze di acquisto
di clienti provenienti dallo stesso quartiere, ma non a 280 clienti diversi. Per questo motivo si divide il numero degli scontrini per l’indice relativo di frequenza d’acquisto. 280/ 5,88 = 48
Si ottiene, quindi, che i 280 scontrini sono stati realizzati da 48 clienti.
Tale calcolo viene ripetuto per ogni fascia di frequenza individuata, utilizzando l’opportuno indice di ponderazione.
Una volta conclusa la ponderazione per gli indici di frequenza si sommano i risultati parziali ottenuti per ottenere, quindi, i numeri di clienti “reali” proveniente da ciascuna località del bacino individuata.
Tuttavia è’ necessario ricordare che dalla somma vengono esclusi i dati relativi ai rispondenti che hanno dichiarato una frequenza di visita inferiore ad una volta la mese. E’ dunque chiaro poiché il dato ottenuto attraverso questo procedimento venga definito numero di clienti “reali” .
Innanzitutto, la ricerca permette di quantificare a quante persone fisiche diverse sono attribuibili gli scontrini, ossia le diverse esperienze d’acquisto che di per sé sono anonime e ciascuna estranea all’altra.
In secondo luogo, vengono considerati nel computo solo i clienti regolari28 in modo da
ottenere una stima il più attendibile possibile, senza rischio di sovrastime, dell’utenza effettiva di ciascun ipermercato.
Il calcolo del numero di clienti reali permette di ottenere, quindi, il tasso di penetrazione espresso dalla seguente relazione:
Tasso di penetrazione = N° famiglie - clienti29 regolari (/) N° famiglie residenti 27 Il numero di scontrini riportato ha solamente finalità esemplificativa.
Nella realtà il numero reale di scontrini che un Ipermercato può registrare è molto variabile ed è legato a fattori di carattere strutturale (come la dimensione del punto vendita ) e congiunturali (ad esempio l’effetto di eventi promozionali).
28 Per definizione, sono «clienti regolari» quelli che dichiarano una frequenza di visita pari o maggiore ad una volta al mese.
29 Si propone qui l’equivalenza tra cliente e famiglia cliente. Questa associazione è giustificata dal fatto che ogni cliente è considerato il responsabile d’acquisto del nucleo famigliare di cui fa parte per cui non compra solo le cose di cui egli stesso ha bisogno, ma acquista secondo le esigenze di tutti i componenti della famiglia.
