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Tabella 1 – Trend immatricolazioni Gruppi 5 MM
1. Introduzione
Il Fiat Action Plan è stato congeniato, studiato ed infine elaborato con riferimento ai principali mercati europei in cui opera il Gruppo Fiat: Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna. Tale contesto, costituito da questi cinque Major Markets (MM) per Fiat, rappresenta dunque il background di riferimento della presente indagine. E’ giusto dunque presentare, a monte dell’analisi del Fiat Action Plan, la situazione vigente per i principali protagonisti del settore automotive in questi mercati europei: in un certo senso, il loro stato di salute attuale.
1.1. Il Gruppo Fiat nei 5 MM
Di seguito si pone quindi l’attenzione sul trend di vendite dei principali costruttori in questi cinque mercati, assumendo un’ottica ad imbuto, ovvero partendo dalle performance di gruppo per arrivare infine a quelle di modello relative ad un determinato segmento del mercato.
Come output informativo fondamentale si prende in considerazione il trend di vendite annuali dal 2009 al 2012 (Tabella 1) dei vari gruppi costruttori nei 5MM (ordinati in ordine decrescente di performance 2012), nel quale sono evidenziate le variazioni percentuali singole ed aggregate. In Tabella 2 si rappresenta il dato aggregato di trend relativo alle stesse variazioni, ordinate anch’esse in modo decrescente. Infine, per rendere l’analisi maggiormente chiara ed il più possibile esplicativa, la si circoscrive ai dieci gruppi con le performance più rilevanti, ottenibili calcolando le relative quote di mercato 2012 (evidenziati inTabella 3).
Rank ‘12 Gruppi 2009 ∆'09-'10 2010 ∆'10-'11 2011 ∆'11-'12 2012 1 Volkswagen 2.287.880 -5,69% 2.041.699 +3,39% 2.184.971 -1,17% 2.134.583 2 Psa 1.531.154 -3,35% 1.431.767 -5,60% 1.279.956 -6,91% 1.114.528 3 Giapponesi 1.348.604 -9,10% 1.123.617 -2,34% 1.072.143 -3,47% 1.000.305 4 Renault 1.070.312 +0,21% 1.074.815 -5,93% 954.406 -11,05% 764.432 5 General Motors 1.001.404 -5,81% 891.356 -1,21% 870.053 -7,04% 755.591 6 Ford 1.022.851 -9,67% 842.537 -1,79% 812.830 -6,12% 719.037 7 Bmw 571.367 +2,33% 598.632 +3,44% 641.256 -1,17% 626.441 8 Fiat 1.069.410 -11,52% 848.489 -6,89% 739.056 -9,24% 614.033 9 Daimler 565.437 -1,39% 549.883 -0,70% 542.200 -0,39% 537.939 10 Coreane 390.960 -1,86% 376.683 +3,69% 405.574 +8,14% 477.468 11 Telco 80.490 +6,29% 91.299 +0,25% 91.757 +11,61% 115.872 12 Volvo 97.563 +2,20% 101.958 +3,30% 108.914 -4,69% 99.152 13 Porsche 27.901 +5,23% 30.982 +4,74% 34.067 +3,70% 36.682 14 Chrysler 34.360 -14,25% 25.789 -3,13% 24.224 +3,02% 25.733 15 Altri 31.937 -10,08% 26.087 -9,24% 21.673 -33,68% 10.751 16 Saic 7.160 -6,60% 6.274 -3,26% 5.878 -16,73% 4.193
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Tabella 3 – Quote di mercato Gruppi 5MM (2012) Tabella 2 – Variazioni aggregate immatricolazioni
17 Aston Martin 1.891 -1,75% 1.826 -0,66% 1.802 -11,72% 1.424 Totale 11.140.812 -5,08% 10.063.806 -1,38% 9.790.792 -4,00% 9.038.169
Come si evince dagli andamenti appena rappresentati, il Gruppo Fiat risente pesantemente della contrazione dei consumi di auto in Europa, collocandosi tra i bottom ranking performers in termini di variazioni. Risulta esemplificativo il confronto con il Gruppo BMW: la casa produttrice tedesca nel 2009 presentava delle performance di vendita pari, in termini quantitativi, a circa la metà di quelle del Gruppo Fiat; il trend negativo di quest’ultimo ha fatto sì che BMW (trainato parallelamente dalle vendite Mini) prima lo incalzasse e poi addirittura lo superasse nel ranking. In generale, le variazioni aggregate più interessanti si riferiscono a gruppi che si rivolgono a mercati di nicchia (come Porsche) oppure a gruppi interessati da un’interessante ascesa (come le Coreane).
Sia dalla Tabella 1 sia dal grafico a linee che segue in Figura 1 si nota inequivocabilmente come il trend aggregato sia discendente, logica conseguenza della più generale contrazione dei consumi che negli ultimi anni sta colpendo le famiglie del continente europeo.
Rank ‘12 Rank Gruppi ∆'09-'12
11 1 Telco +18,16% 13 2 Porsche +13,67% 10 3 Coreane +9,98% 7 4 Bmw +4,60% 12 5 Volvo +0,81% 9 6 Daimler -2,49% 1 7 Volkswagen -3,46% 5 8 General Motors -14,06% 17 9 Aston Martin -14,13% 14 10 Chrysler -14,36% 3 11 Giapponesi -14,91% 2 12 Psa -15,86% 4 13 Renault -16,78% 6 14 Ford -17,58% 16 15 Saic -26,59% 8 16 Fiat -27,65% 15 17 Altri -53,01% Totale -10,45% Rank Gruppi Qdm 2012 1 Volkswagen 23,62% 2 Psa 12,33% 3 Giapponesi 11,07% 4 Renault 8,46% 5 General Motors 8,36% 6 Ford 7,96% 7 Bmw 6,93% 8 Fiat 6,79% 9 Daimler 5,95% 10 Coreane 5,28% 11 Telco 1,28% 12 Volvo 1,10% 13 Porsche 0,41% 14 Chrysler 0,28% 15 Altri 0,12% 16 Saic 0,05% 17 Aston Martin 0,02% Totale 100%
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Figura 1A, 1B– Trend immatricolazioni Top Groups 5 MM
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000
Fiat Psa Renault VW Ford G.M. Daimler Bmw Giap Corea
2009 2010 2011 2012
Ancora più rappresentativo delle precedenti raffigurazioni è il grafico che segue in Figura 2, il quale, invece di prendere in considerazione i valori assoluti delle immatricolazioni (difficilmente confrontabili tra gruppi poco omogenei in termini di dimensioni, segmenti serviti e fatturato), confronta le variazioni percentuali delle vendite nel corso del periodo in esame.
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 2009 2010 2011 2012 Gr.Fiat Psa Gr.Renault Gr.Volkswagen Gr.Ford Gr. G.M. Daimler Gr. Bmw Giapponesi Coreane
Figura 2 – Immatricolazioni Top
Tabella 4 – Immatricolazioni Top Groups 5 MM
Lo stesso output viene ora rappresentato in merito all’andamento dei Gruppi automolistici nei primi mesi del 2013 (da Gennaio ad Aprile).
percentuale di tale grandezza
Rank '12 Rank Gruppi
1 1 Volkswagen 2 2 Psa 3 3 Giapponesi 4 4 Renault 5 5 General Motors 6 6 Ford 8 7 Fiat 7 8 Bmw 9 9 Daimler 10 10 Coreane 11 11 Telco 12 12 Volvo 13 13 Porsche 14 14 Chrysler 15 15 Altri 16 16 Saic 17 17 Aston Martin Tot mkto -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Var.'11-'12
Immatricolazioni Top Groups 5MM (Trend variazioni ’09-’12)
mmatricolazioni Top Groups 5 MM Year to date Aprile 2012-2013
Lo stesso output viene ora rappresentato in merito all’andamento dei Gruppi automolistici nei primi mesi del 2013 (da Gennaio ad Aprile). Contestualmente, si rappresenta la variazione percentuale di tale grandezza rispetto allo stesso periodo del 2012 (Tabella 4).
Gruppi YTD Apr '13 YTD Apr '12 ∆YTD Apr '12
Volkswagen 708.157 740.249 -2,22% Psa 353.017 408.571 -7,29% Giapponesi 344.402 359.888 -2,20% Renault 256.638 269.490 -2,44% General Motors 246.306 264.530 -3,57% Ford 235.555 272.529 -7,28% Fiat 206.160 225.587 -4,50% Bmw 198.451 204.392 -1,47% Daimler 185.230 182.366 +0,78% Coreane 165.246 160.455 +1,47% Telco 48.431 42.829 +6,14% Volvo 30.374 35.907 -8,35% Porsche 12.113 12.758 -2,59% Chrysler 7.233 8.832 -9,95% Altri 5.659 4.510 +11,30% Saic 1.360 1.402 -1,52% Aston Martin 533 574 -3,70% Tot mkto 3.004.865 3.194.869 -3,06% Var.'10-'11 Var.'09-'10 4 Lo stesso output viene ora rappresentato in merito all’andamento dei Gruppi automolistici nei , si rappresenta la variazione to allo stesso periodo del 2012 (Tabella 4).
∆YTD Apr '12-'13 2,22% 7,29% 2,20% 2,44% 3,57% 7,28% 4,50% 1,47% +0,78% +1,47% +6,14% 8,35% 2,59% 9,95% +11,30% 1,52% 3,70% 3,06%
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Tabella 5 – I brand Fiat tra il 2009 e il 2012
Come si evince dal confronto, non vi sono sostanziali differenze in termini di ranking: le posizioni ricoperte dai brand al termine del 2012 si rispecchiano quasi totalmente nella situazione corrente. Nei 5MM globalmente considerati si ha una contrazione rispetto al periodo Gennaio-Aprile 2012 dello 3,06%, il che lascia presagire ad un andamento tendenzialmente negativo anche per il resto dell’anno solare attualmente in corso. Gli unici gruppi che in questo periodo hanno migliorato le loro performance rispetto all’anno passato presentano degli incrementi non molto significativi, ad eccezione di Telco e del gruppo Altri, i quali presentano comunque un bacino d’utenza inferiore rispetto alla media.
1.2. Analisi per brand
Si circoscrive ora l’analisi relativa agli andamenti delle vendite ai brand del settore, operanti all’interno dei gruppi costruttori appena esaminati. Un passo da compiere ancor prima di ciò è rappresentato dall’analisi specifica del gruppo Fiat.
1.2.1. I brand del Gruppo Fiat
In Tabella 5 si può osservare l’evoluzione, nel corso dello stesso periodo fino ad ora analizzato, dei pesi relativi che i brand del gruppo Fiat possiedono al suo interno.
Rank ‘12 Brand 2009 Peso ‘09 2010 Peso ‘10 2011 Peso ‘11 2012 Peso ‘12 1 Fiat 853.112 79,8% 658.586 77,6% 535.258 72,4% 454.013 73,9% 2 Lancia 112.955 10,6% 93.684 11,0% 92.748 12,5% 81.621 13,3% 3 Alfa Romeo 92.189 8,6% 86.129 10,2% 101.569 13,7% 71.067 11,6% 4 Abarth 7.396 0,7% 6.405 0,8% 6.083 0,8% 4.493 0,7% 5 Ferrari 2.131 0,2% 2.186 0,3% 2.143 0,3% 2.053 0,3% 6 Maserati 1.625 0,2% 1.497 0,2% 1.254 0,2% 781 0,1% Totale 1.069.408 100,0% 848.487 100,0% 739.055 100,0% 614.028 100,0%
Si può facilmente notare come Fiat sia il core brand del gruppo (Figura 3), con un peso specifico però discendente nel corso del tempo; lo stesso trend negativo interessa in generale il Gruppo nel suo complesso, all’interno del quale le posizioni relative rimangono tendenzialmente stabili (solo Lancia e Alfa Romeo si invertono nel 2011).
In Figura 4 si può meglio notare la pendenza negativa della retta rappresentante il trend in esame, specialmente nel caso del brand Fiat: per gli altri brand, infatti, l’andamento è piuttosto stabile, soprattutto per i casi Ferrari e Maserati, i quali marchi, rivolgendosi ad un mercato di nicchia, accusano in misura minore le conseguenze negative della recessione economica.
Figura Figura 0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000 800.000 900.000 2009 Tabella 6 –
Risulta d’obbligo completare questa disamina con i più recenti dati relativi all’anno corrente. Con la stessa ratio delle analisi precedenti, si propone il confronto con la precedente annata del 2012 tra i dati year do date
Rank 1
2 Lancia
3 Alfa Romeo Fiat Lancia
Figura 3 – Pesi dei brand nel Gruppo Fiat (2012)
Figura 4 – Vendite dei brand nel Gruppo Fiat (trend ’09-‘12)
2010 2011 2012
– I brand Fiat tra il 2012 e il 2013
Risulta d’obbligo completare questa disamina con i più recenti dati relativi all’anno corrente. Con la stessa ratio delle analisi precedenti, si propone il confronto con la precedente annata del
year do date aggiornati ad Aprile:
Brand YTD April 2013 YTD April 2012 ∆%
Fiat 161.244 162.557 -0,41%
Lancia 23.606 32.259 -15,49%
Alfa Romeo 18.689 27.999 -19,94%
Lancia Alfa Romeo Abarth Ferrari
6 Fiat Lancia Alfa Romeo Abarth Ferrari Maserati
Risulta d’obbligo completare questa disamina con i più recenti dati relativi all’anno corrente. Con la stessa ratio delle analisi precedenti, si propone il confronto con la precedente annata del
∆% 0,41% 15,49% 19,94%
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Tabella 7 – I brand top performers (2012)
4 Abarth 1.574 1.547 0,87%
5 Ferrari 751 928 -10,54%
6 Maserati 296 294 0,34%
Totale 206.160 225.587 -4,50%
Viene in evidenza come il dato aggregato delle immatricolazioni presenti una contrazione di ammontare non irrisorio, penalizzato principalmente dalle cattive performance di vendita di Lancia e Alfa Romeo. Il brand Fiat si stabilizza sostanzialmente alla quota di immatricolazioni realizzata nello stesso periodo dell’anno antecedente.
1.2.2. Il mercato dei brand automotive nei 5 MM
Si prendono ora in considerazione i brand attraverso i quali i 10 top groups prima individuati commercializzano le proprie vetture; più in particolare, l’analisi è stata limitata ai brand top
performers (in Appendice I - Sezione Analisi per Brand è possibile visionare l’elenco completo
e le modalità attraverso cui è stata effettuata la circoscrizione).
Rank Brands Immatricolazioni Qdm relative
1 Volkswagen 1.147.971 13,73% 2 Ford 719.017 8,60% 3 Gm 641.176 7,67% 4 Peugeot 595.960 7,13% 5 Renault 593.656 7,10% 6 Audi 539.793 6,45% 7 Citroen 518.568 6,20% 8 Bmw 492.042 5,88% 9 Mercedes 474.869 5,68% 10 Fiat 454.013 5,43% 11 Toyota 332.873 3,98% 12 Nissan 322.161 3,85% 13 Hyundai 277.439 3,32% 14 Skoda 247.749 2,96% 15 Kia 200.029 2,39% 16 Seat 196.532 2,35% 17 Dacia 170.775 2,04% 18 Mini 134.399 1,61% 19 Chevrolet 114.193 1,37% 20 Honda 100.189 1,20% 21 Suzuki 90.491 1,08% Totale 8.363.895 100,00%
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Tabella 8 – Trend immatricolazioni Brand 5 MM (2009-2012)
Figura 5 – Trend immatricolazioni Top Brands 5 MM
0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 2009 2010 2011 2012
Con la stessa impostazione di analisi utilizzata per l’analisi delle performance di gruppo, si fornisce di seguito lo stesso output limitato alle vendite realizzate dai brand, ordinati in modo da rispettare il ranking di performance 2012 appena visualizzato.
Rank ‘12 Brand 2009 ∆'09-'10 2010 ∆'10-'11 2011 ∆'11-'12 2012 1 Volkswagen 1.290.184 -7,32% 1.114.239 +3,82% 1.202.638 -2,33% 1.147.971 2 Ford 1.022.557 -9,66% 842.372 -1,79% 812.782 -6,12% 719.017 3 Gm 855.772 -5,19% 771.271 -1,17% 753.372 -8,05% 641.176 4 Peugeot 815.926 -2,36% 778.337 -6,41% 684.512 -6,92% 595.960 5 Renault 896.751 -0,46% 888.594 -6,42% 781.379 -13,65% 593.656 6 Audi 475.898 +0,41% 479.840 +4,30% 522.993 +1,58% 539.793 7 Citroen 715.228 -4,52% 653.430 -4,64% 595.444 -6,90% 518.568 8 Bmw 454.141 +2,58% 478.164 +2,14% 499.067 -0,71% 492.042 9 Mercedes 482.531 -0,47% 478.000 -0,45% 473.753 +0,12% 474.869 10 Fiat 853.112 -12,87% 658.586 -10,33% 535.258 -8,21% 454.013 11 Toyota 490.944 -14,34% 367.776 -4,36% 337.030 -0,62% 332.873 12 Nissan 279.111 +3,55% 299.668 +6,44% 340.948 -2,83% 322.161 13 Hyundai 226.493 -0,90% 222.449 +4,29% 242.405 +6,74% 277.439 14 Skoda 278.873 -10,35% 226.575 +2,71% 239.195 +1,76% 247.749 15 Kia 164.467 -3,21% 154.234 +2,82% 163.169 +10,15% 200.029 16 Seat 241.194 -4,81% 219.072 -0,24% 218.035 -5,19% 196.532 17 Dacia 173.561 +3,52% 186.221 -3,67% 173.027 -0,66% 170.775 18 Mini 117.226 +1,36% 120.468 +8,27% 142.189 -2,82% 134.399 19 Chevrolet 145.097 -9,66% 119.540 -1,33% 116.403 -0,96% 114.193 20 Honda 170.616 -13,60% 129.773 -10,02% 106.131 -2,88% 100.189 21 Suzuki 160.555 -17,19% 113.454 -5,74% 101.142 -5,56% 90.491 Totale 10.310.237 -5,14% 9.302.063 -1,42% 9.040.872 -3,89% 8.363.895 7
Figura 6 – Trend variazione immatricolazioni
La stessa situazione che si poteva scorgere dall’analisi per gruppi costruttori si evince, con tratti ancora più marcati, dalla disamina delle vendite per brand: Audi, Citroen, BMW e Mercedes, che nel 2009 presentavano dei livelli di immatricolazioni inferiori a quelli di Fiat (i
tedeschi collocavano sul mercato circa la metà delle vetture commercializzate da Fiat), hanno ora superato i livelli di output del marchio italiano, al quale si stanno avvicinando anche brand in passato molto lontani da esso, come ad esempio Nissan.
Osservando il trend delle variazioni annue (Figura 6) si evince come Fiat sia comunque progressivamente riuscita a contenere, almeno parzialmente, la tendenza negativa che interessa il numero delle sue immatricolazioni annue. Quasi sorprendente, date le attuali condizioni economiche del continente europeo nel suo complesso, la crescita registrata per Skoda, Hyundai e soprattutto Kia, come si può facilmente osservare anche dalla Tabella 9 (vari
Risulta sempre particolarmente funzionale osservare il dato aggregato delle variazioni subite dalle immatricolazioni nel trend preso in esame. Come risulta dalla Tabella 9, Fiat si colloca al fondo di tale ranking, dal quale emerge an
registrano delle crescite, talvolta interessanti, nei volumi di vendita degli ultimi anni (ivi compresa Mini, che tra il 2010 e il 2011 registra un incremento del 8,27%). Dallo stesso output si può facilmente notare anche come le crescite più interessanti riguardino in generale brand, fino ad ora, non collocabili tra i
La stessa analisi è fornita relativamente al periodo più recente di indagine ( 2013), come sempre confrontan
stesso periodo del 2012 (Tabella 10).
Var. '11-'12
variazione immatricolazioni Top Brands 5 MM
si poteva scorgere dall’analisi per gruppi costruttori si evince, con tratti ancora più marcati, dalla disamina delle vendite per brand: Audi, Citroen, BMW e Mercedes, che nel 2009 presentavano dei livelli di immatricolazioni inferiori a quelli di Fiat (i
tedeschi collocavano sul mercato circa la metà delle vetture commercializzate da Fiat), hanno ora superato i livelli di output del marchio italiano, al quale si stanno avvicinando anche brand in passato molto lontani da esso, come ad esempio Nissan.
Osservando il trend delle variazioni annue (Figura 6) si evince come Fiat sia comunque progressivamente riuscita a contenere, almeno parzialmente, la tendenza negativa che interessa delle sue immatricolazioni annue. Quasi sorprendente, date le attuali condizioni economiche del continente europeo nel suo complesso, la crescita registrata per Skoda, Hyundai e soprattutto Kia, come si può facilmente osservare anche dalla Tabella 9 (vari
Risulta sempre particolarmente funzionale osservare il dato aggregato delle variazioni subite dalle immatricolazioni nel trend preso in esame. Come risulta dalla Tabella 9, Fiat si colloca al fondo di tale ranking, dal quale emerge anche che ben sei marchi tra quelli considerati registrano delle crescite, talvolta interessanti, nei volumi di vendita degli ultimi anni (ivi compresa Mini, che tra il 2010 e il 2011 registra un incremento del 8,27%). Dallo stesso output otare anche come le crescite più interessanti riguardino in generale brand, fino ad ora, non collocabili tra i best performers.
La stessa analisi è fornita relativamente al periodo più recente di indagine (
2013), come sempre confrontando le informazioni di output ottenute con quelle registrate nello stesso periodo del 2012 (Tabella 10).
Var. '10-'11 Var. '09-'10
9 si poteva scorgere dall’analisi per gruppi costruttori si evince, con tratti ancora più marcati, dalla disamina delle vendite per brand: Audi, Citroen, BMW e Mercedes, che nel 2009 presentavano dei livelli di immatricolazioni inferiori a quelli di Fiat (i marchi tedeschi collocavano sul mercato circa la metà delle vetture commercializzate da Fiat), hanno ora superato i livelli di output del marchio italiano, al quale si stanno avvicinando anche brand
Osservando il trend delle variazioni annue (Figura 6) si evince come Fiat sia comunque progressivamente riuscita a contenere, almeno parzialmente, la tendenza negativa che interessa delle sue immatricolazioni annue. Quasi sorprendente, date le attuali condizioni economiche del continente europeo nel suo complesso, la crescita registrata per Skoda, Hyundai e soprattutto Kia, come si può facilmente osservare anche dalla Tabella 9 (variazioni aggregate).
Risulta sempre particolarmente funzionale osservare il dato aggregato delle variazioni subite dalle immatricolazioni nel trend preso in esame. Come risulta dalla Tabella 9, Fiat si colloca al che che ben sei marchi tra quelli considerati registrano delle crescite, talvolta interessanti, nei volumi di vendita degli ultimi anni (ivi compresa Mini, che tra il 2010 e il 2011 registra un incremento del 8,27%). Dallo stesso output otare anche come le crescite più interessanti riguardino in generale brand,
La stessa analisi è fornita relativamente al periodo più recente di indagine ( year to date Aprile do le informazioni di output ottenute con quelle registrate nello
-35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%
10
Tabella 9 – Variazioni aggregate immatricolazioni brand (’09 -’12)
Tabella 10 – Immatricolazioni per brand (YTD Aprile 2012 – 2013)
Rank ‘12 Rank Brand ∆'09-'12
13 1 Hyundai +10,13% 15 2 Kia +9,75% 12 3 Nissan +7,16% 18 4 Mini +6,82% 6 5 Audi +6,30% 8 6 Bmw +4,01% 9 7 Mercedes -0,80% 17 8 Dacia -0,81% 1 9 Volkswagen -5,83% 14 10 Skoda -5,88% 16 11 Seat -10,23% 19 12 Chevrolet -11,95% 3 13 Gm -14,41% 4 14 Peugeot -15,69% 7 15 Citroen -16,06% 2 16 Ford -17,57% 11 17 Toyota -19,33% 5 18 Renault -20,53% 20 19 Honda -26,50% 21 20 Suzuki -28,48% 10 21 Fiat -31,41% Totale -10,45%
Rank ‘12 Rank Brand YTD APR 13 YTD APR 12 ∆YTD APR '12-'13
1 1 Volkswagen 369.421 407.986 -4,96% 2 2 Ford 235.553 272.521 -7,28% 3 3 Gm 215.943 219.659 -0,85% 5 4 Renault 194.810 215.398 -5,02% 4 5 Peugeot 191.918 215.267 -5,73% 6 6 Audi 180.067 181.387 -0,37% 9 7 Mercedes 162.870 159.246 +1,13% 10 8 Fiat 161.244 162.557 -0,41% 7 9 Citroen 161.099 193.304 -9,09% 8 10 Bmw 157.642 161.199 -1,12% 12 11 Nissan 111.808 116.483 -2,05% 11 12 Toyota 110.209 118.237 -3,51% 13 13 Hyundai 92.498 93.695 -0,64% 14 14 Skoda 83.079 83.576 -0,30%
11
Tabella 11 – Vendite annuali per modello (2012)
16 15 Seat 74.768 66.413 +5,92% 15 16 Kia 72.748 66.760 +4,29% 17 17 Dacia 61.828 54.092 +6,67% 18 18 Mini 40.809 43.193 -2,84% 20 19 Honda 36.299 32.160 +6,05% 21 20 Suzuki 30.627 32.835 -3,48% 19 21 Chevrolet 30.308 44.780 -19,27% Totale 2.775.548 2.940.748 -2,89%
Come nel caso dell’analisi per gruppo, la variazione rispetto ai primi mesi del 2012 è negativa e non particolarmente consistente; il brand Fiat vede le proprie immatricolazioni stabilizzarsi ad un livello pressochè coincidente con quello dello stesso periodo dell’annata precedente. Emerge un’interessante conferma di trend negativo per i top performers (come Volkswagen, Ford, Gm, Peugeot, Renault e Citroen), i quali brand persistono nel risentire del crollo congiunturale delle vendite molto più di altri attori della scena competitiva.
1.3. Analisi per modello
All’interno della disamina necessariamente di tipo deduttivo che si sta svolgendo, non resta ora che osservare gli andamenti delle immatricolazioni annuali per modello. Così come è stato fatto nelle analisi precedenti, si ritiene opportuno prendere in esame i modelli appartenenti ai ventuno brand best sellers in precedenza individuati (in Appendice I - Sezione Analisi per Modello è possibile visionare l’elenco completo e le modalità attraverso cui è stata effettuata la circoscrizione). Come nei precedenti studi, il ranking di seguito elaborato è riferito alle vendite annuali del 2012 e tale ordinamento sarà mantenuto anche nei successivi output descrittivi.
Rank Brand Modello Immatricolazioni Qdm relative
1 Volkswagen Golf 335.536 8,33% 2 Ford Fiesta 247.183 6,14% 3 Gm Corsa 215.550 5,35% 4 Volkswagen Polo 2v 211.792 5,26% 5 Renault Clio 196.523 4,88% 6 Ford Focus 176.082 4,37% 7 Gm Astra 167.843 4,17% 8 Nissan Qashqai 151.741 3,77% 9 Volkswagen Passat 142.849 3,55% 10 Peugeot 208 124.298 3,09% 11 Bmw Series 1 123.291 3,06% 12 Citroen C3 120.642 3,00%
12
Tabella 12 – Vendite annuali per modello (trend 2009-2012)
13 Bmw Series 3 119.469 2,97% 14 Mercedes C-Class 119.383 2,96% 15 Toyota Yaris 114.934 2,85% 16 Fiat Nuova 500 114.678 2,85% 17 Volkswagen Tiguan 111.421 2,77% 18 Renault Megane 111.186 2,76% 19 Fiat Punto 108.781 2,70% 20 Audi A4 105.087 2,61% 21 Audi A3 100.790 2,50%
22 Renault Megane Scenic 100.674 2,50%
23 Mercedes B-Class 97.853 2,43%
24 Seat Ibiza 91.873 2,28%
25 Fiat Panda Classic 89.718 2,23%
26 Ford Focus C-Max 89.578 2,22%
27 Peugeot 308 87.519 2,17%
28 Volkswagen Touran 85.180 2,12%
29 Bmw Series 5 84.500 2,10%
30 Mini Mini 80.818 2,01%
Totale 4.026.772 100,00%
Segue dunque il trend di di immatricolazioni dei modelli best sellers appena individuati (Tabella 12 e Figura 7), il quale precede la ormai classica rappresentazione delle variazioni aggregate del periodo in esame (Tabella 13).
Rank ‘12 Brand Modello 2009 ∆'09-'10 2010 ∆'10-'11 2011 ∆'11-'12 2012
1 Volkswagen Golf 451.453 -9,70% 371.632 +0,34% 374.140 -5,44% 335.536 2 Ford Fiesta 400.768 -10,77% 322.810 -7,36% 278.547 -5,97% 247.183 3 Gm Corsa 300.176 -7,91% 256.170 -1,67% 247.751 -6,95% 215.550 4 Volkswagen Polo 2v 231.122 +5,85% 259.821 -0,59% 256.750 -9,60% 211.792 5 Renault Clio 267.271 +2,22% 279.431 -8,59% 235.238 -8,97% 196.523 6 Ford Focus 238.919 -11,16% 190.941 +4,19% 207.628 -8,22% 176.082 7 Gm Astra 208.010 +1,45% 214.111 -0,70% 211.142 -11,42% 167.843 8 Nissan Qashqai 131.037 +6,89% 150.417 +1,91% 156.282 -1,47% 151.741 9 Volkswagen Passat 155.172 -10,02% 126.920 +16,55% 177.266 -10,75% 142.849
10 Peugeot 208* N/A N/A N/A N/A N/A N/A 124.298
11 Bmw Series 1 143.747 -8,27% 121.799 -5,83% 108.376 +6,44% 123.291 12 Citroen C3 152.045 +11,32% 190.869 -13,99% 144.030 -8,84% 120.642 13 Bmw Series 3 125.413 -2,78% 118.631 -5,33% 106.626 +5,68% 119.469 14 Mercedes C-Class 121.777 -1,44% 118.320 +6,54% 134.884 -6,10% 119.383 15 Toyota Yaris 158.583 -19,45% 106.939 -5,96% 94.916 +9,54% 114.934 16 Fiat Nuova 500 153.372 -6,38% 134.969 -5,54% 120.797 -2,60% 114.678
13
Tabella 13 – Variazioni aggregate immatricolazioni per modello (’09-’12)
Rank ‘12 Rank Brand Modello ∆'09-'12
29 1 Bmw Series 5 +18,25%
26 2 Ford Focus C-Max +17,20%
17 3 Volkswagen Tiguan +16,91% 23 4 Mercedes B-Class +14,63% 8 5 Nissan Qashqai +7,32% 23 6 Mercedes C-Class -0,99% 13 7 Bmw Series 3 -2,43% 28 8 Volkswagen Touran -3,77% 9 9 Volkswagen Passat -4,22% 4 10 Volkswagen Polo 2v -4,34% 11 11 Bmw Series 1 -7,66% 7 12 Gm Astra -10,68%
22 13 Renault Megane Scenic -10,88%
12 14 Citroen C3 -11,50% 16 15 Fiat Nuova 500 -14,52% 1 16 Volkswagen Golf -14,80% 6 17 Ford Focus -15,20% 5 18 Renault Clio -15,33% 18 19 Renault Megane -15,81% 15 20 Toyota Yaris -15,87% 3 21 Gm Corsa -16,53% 20 22 Audi A4 -16,71% 30 23 Mini Mini -18,56% 24 24 Seat Ibiza -20,48% 17 Volkswagen Tiguan 79.313 +0,15% 79.557 +3,31% 85.011 +13,44% 111.421 18 Renault Megane 152.691 -0,24% 151.945 -4,09% 139.995 -11,47% 111.186 19 Fiat Punto 225.262 -12,10% 176.636 -2,04% 169.590 -21,84% 108.781 20 Audi A4 146.872 -8,39% 124.128 -2,95% 117.016 -5,37% 105.087 21 Audi A3 151.999 -4,44% 139.066 -10,55% 112.528 -5,50% 100.790
22 Renault Megane Scenic 125.271 +9,29% 150.922 -8,65% 126.883 -11,52% 100.674
23 Mercedes B-Class 71.806 -2,19% 68.729 -12,81% 53.117 +29,63% 97.853
24 Seat Ibiza 138.605 -12,00% 108.900 +0,19% 109.311 -8,67% 91.873
25 Fiat Panda Classic 269.249 -14,60% 200.635 -11,55% 159.102 -27,89% 89.718
26 Ford Focus C-Max 62.165 -9,49% 51.390 +31,39% 98.416 -4,70% 89.578
27 Peugeot 308 171.349 -14,93% 126.829 -6,66% 110.988 -11,82% 87.519
28 Volkswagen Touran 91.852 -8,87% 76.883 +9,03% 92.145 -3,93% 85.180
29 Bmw Series 5 58.492 +13,86% 77.312 +13,44% 101.318 -9,05% 84.500
30 Mini Mini 117.226 -3,14% 110.082 -7,46% 94.794 -7,96% 80.818
14
Figura 7 – Trend immatricolazioni Top models 5 MM
21 25 Audi A3 -20,49%
2 26 Ford Fiesta -24,10%
27 27 Peugeot 308 -33,41%
19 28 Fiat Punto -35,98%
25 29 Fiat Panda Classic -54,03%
Totale -11,82%
Risulta piuttosto singolare notare come i modelli che presentano le variazioni aggregate migliori siano collocati tra i bottom performers, così come i best sellers risentano pesantemente della contrazione dei consumi di automobili (Tabella 13), situazione questa peraltro già riscontrata nelle precedenti analisi per gruppo e per brand. Le pesanti perdite registrate da Fiat Punto e Panda Classic si possono giustificare con un certo grado di cannibalizzazione delle vendite in favore delle nuove versioni del modello Panda e, quantomeno in parte, in favore di Fiat 500 (unico modello del gruppo Fiat in grado di contenere progressivamente le perdite, come si evince dalla Figura 8).
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 500.000 G ol f F ie st a C or sa P ol o 2v C li o F oc us A st ra Q as hqa i P as sa t 208 S er ie s 1 C 3 S er ie s 3 C -C la ss Y ar is N uov a 500 T ig ua n M eg ane P unt o A 4 A 3 M eg ane S ce ni c B -C la ss Ib iz a P anda C la ss ic F oc us C -M ax 308 T our an S er ie s 5 M ini 2009 2010 2011 2012
Figura 8 – Trend variazione immatricolazioni -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% G ol f F ie st a C or sa P ol o 2v C li o F oc us A st ra Q as hqa i Var. '11-'12
Tabella 14 – Immatricolazioni per modello (YTD Aprile 2012
Non resta dunque, come ormai di consueto a questo punto dello studio, passare al vaglio l’andamento nel mercato dei vari modelli considerati, prendendo in esame i dati più recenti che si hanno a disposizione (year to date
Tabella 14.
Rank ‘12 Rank Brand
1 1 Volkswagen 2 2 Ford 5 3 Renault 4 4 Volkswagen 10 5 Peugeot 3 6 Gm 6 7 Ford 8 8 Nissan 7 9 Gm 13 10 Bmw 16 11 Fiat 11 12 Bmw 9 13 Volkswagen 21 14 Audi 15 15 Toyota
*Peugeot 208: Lanciata sul mercato in Primavera 2012
variazione immatricolazioni Top models 5 MM
Q as hqa i P as sa t S er ie s 1 C 3 S er ie s 3 C -C la ss Y ar is N uov a 500 T ig ua n M eg ane P unt o A 4 A 3 M eg ane S ce ni c B -C la ss Ib iz a Var. '10-'11 Var. '09-'10
Immatricolazioni per modello (YTD Aprile 2012 – 2013)
Non resta dunque, come ormai di consueto a questo punto dello studio, passare al vaglio l’andamento nel mercato dei vari modelli considerati, prendendo in esame i dati più recenti che si hanno a disposizione (year to date Aprile 2013). Di seguito gli output di tale analisi in
Modello YTD APR 2013 YTD APR 2012
Golf 113.462 124.654 Fiesta 82.362 94.117 Clio 80.059 68.378 Polo 2v 71.684 82.892 208* 70.860 10.423 Corsa 67.925 73.551 Focus 57.967 68.455 Qashqai 56.376 54.290 Astra 50.277 57.421 Series 3 43.626 36.699 Nuova 500 41.820 40.269 Series 1 40.745 39.263 Passat 38.081 51.337 A3 37.892 35.688 Yaris 37.377 41.078
*Peugeot 208: Lanciata sul mercato in Primavera 2012 15
Ib iz a P anda C la ss ic F oc us C -M ax 308 T our an S er ie s 5 M ini T ot m k to
Non resta dunque, come ormai di consueto a questo punto dello studio, passare al vaglio l’andamento nel mercato dei vari modelli considerati, prendendo in esame i dati più recenti che Aprile 2013). Di seguito gli output di tale analisi in
YTD APR 2012 ∆YTD APR '12-'13 -4,70% -6,66% +7,87% -7,25% +74,35% -3,98% -8,30% +1,88% -6,63% +8,62% +1,89% +1,85% -14,82% +3,00% -4,72%
16 17 16 Volkswagen Tiguan 35.989 40.142 -5,46% 20 17 Audi A4 34.137 29.802 +6,78% 18 18 Renault Megane 32.552 39.525 -9,67% 19 19 Fiat Punto 31.361 42.711 -15,32% 24 20 Seat Ibiza 30.722 35.251 -6,86% 14 21 Mercedes C-Class 30.571 41.047 -14,63% 23 22 Mercedes B-Class 29.648 30.128 -0,80%
22 23 Renault Megane Scenic 28.087 35.138 -11,15%
12 24 Citroen C3 27.568 47.466 -26,52%
26 25 Ford Focus C-Max 27.282 33.303 -9,94%
29 26 Bmw Series 5 27.090 28.127 -1,88%
28 27 Volkswagen Touran 24.819 29.871 -9,24%
27 28 Peugeot 308 23.454 35.463 -20,38%
30 29 Mini Mini 22.041 26.262 -8,74%
25 30 Fiat Panda Classic 3.772 40.483 -82,95%
Tot mkto 1.299.606 1.413.234 -4,19%
Rispetto allo stesso periodo del 2012, diversi modelli hanno migliorato le proprie performance di vendita (Tabella 14): tra questi figura anche Fiat 500, unico modello Fiat a presentare variazioni positive; è da precisare, tuttavia, che la consistente contrazione delle vendite di Fiat Panda Classic è dovuta principalmente all’estensione della gamma di tale modello. Sarebbe fuorviante anche sopravvalutare il dato di Peugeot 208, in quanto entro Aprile 2012 era sul mercato da un periodo troppo breve per essere realmente preso in considerazione. In generale, a fronte di una variazione aggregata del mercato non irrisoria, la maggior parte dei modelli registra variazioni di vendita consistenti: solo sette sui trenta considerati presentano delle discrepanze inferiori al 4,19% in valore assoluto, ovvero l’ammontare relativo della contrazione registrata a livello aggregato.
1.4. Analisi di segmento
In questa sede si vuole fornire, seguendo l’impostazione data fino a questo punto alla trattazione, una rappresentazione descrittiva della situazione vigente nel segmento A del mercato (quello delle citycar), ovvero lo scenario in cui Fiat 500 compete con gli altri attori del mercato.
Ancora prima di visualizzare gli andamenti relativi delle vendite nel segmento in questione, è giusto visionare il peso che esso ha progressivamente ricoperto all’interno dello scenario competitivo globale nel corso del tempo. Si rappresenta dunque di seguito tale trend (Tabella 15), prendendo sempre in considerazione gli anni più recenti (dal 2009 in poi).
17
Tabella 15 – Peso relativo Segmento A (trend ’09-’12)
Immatricolazioni Segmento A
Anno 2009 2010 2011 2012 Totale 5mm
Totale 1.413.466 1.082.306 865.956 863.532 4.225.260
Immatricolazioni Tot mkto
Anno 2009 2010 2011 2012 Totale 5mm
Totale 11.140.812 10.063.806 9.790.792 9.038.169 40.033.579
Peso Segmento A 12,69% 10,75% 8,84% 9,55% 10,54%
Come si evince dalla Tabella 15, parallelamente alla progressiva contrazione dei consumi nel mercato dell’automobile, si è registrato anche un graduale decremento del peso relativo del segmento delle citycar, con una lieve ripresa solo tra il 2011 ed il 2012.
Per rendere la presente analisi il più possibile chiara e funzionale alla trattazione, si propone di seguito una breve descrizione dei vari segmenti componenti il mercato dell’automobile, rappresentante la segmentazione Fiat (realizzata pricipalmente in base a tipologia e lunghezza dei modelli). Inoltre, dove presente, si cita la denominazione utilizzata da EuroNCAP (European New Car Assessment Programme, un ente privato che mantiene ancora la classificazione dei veicoli secondo l'antico metodo britannico):
• Segmento A: Citycar/Minicars [EuroNCAP: Supermini] lunghezza compresa tra 2,7 – 3,74 m;
• Segmento B: Small cars, Berline piccole [EuroNCAP: Supermini] lunghezza compresa tra 3,72 – 4,07 m;
• Segmento C: Berline compatte [EuroNCAP: Small family cars] lunghezza compresa tra 4,2 – 4,6 m;
• Segmento D: Berline medie [EuroNCAP: Large family cars] lunghezza compresa tra 4,45 – 4,84 m;
• Segmento E: Berline grandi [EuroNCAP: Executive cars] lunghezza compresa tra 4,7 – 5,01 m;
• Segmento G: Full-size/Large cars/Luxury cars (Ammiraglie), berline lussuose di grandi dimensioni;
• Segmento H: Vetture sportive [EuroNCAP: Roadster sports] lunghezza compresa tra 3,73 – 4,63 m;
• Segmento I0: Crossover/Crossover SUV (ibrido tra berlina 2 volumi e SUV) lunghezza compresa tra 3,65 – 4,22 m;
• Segmento I1: Small off-road 4X4 [EuroNCAP] lunghezza compresa tra 4,3 – 4,65 m; • Segmento I2: Sport Utility Vehicle (SUV) lunghezza compresa tra 4,49 – 4,89 m;
18
Tabella 16 – Peso relativo Segmenti (trend ’09-’12) Tabella 16 – Peso relativo Segmenti (trend ’09-’12)
• Segmento I3: Large off-road 4X4 [EuroNCAP] lunghezza compresa tra 4,72 – 5,09 m;
• Segmento L0: Small Multi-Purpose Vehicle [EuroNCAP] (MPV: ibrido tra monovolume e station-wagon) lunghezza compresa tra 3,8 – 4,22 m;
• Segmento L1: Monovolume/Minivan lunghezza compresa tra 4,09 – 4,66 m; • Segmento L2: Large MPV [EuroNCAP] lunghezza compresa tra 4,73 – 5,14 m; • Segmento M: Pick-up truck, Autocarri;
• Segmento N: Pick-up [EuroNCAP], Autocarri;
• Segmento P: Multispazio/Leisure activity vehicle (ibrido tra Monovolume e MPV) lunghezza compresa tra 3,96 – 4,4 m.
Si precisa sin d’ora che i confini tra questi diversi segmenti sono particolarmente labili, principalmente in merito alle definizioni appena date; quest’ultime rappresentano una semplificazione per rendere l’analisi al meglio interpretabile.
E’ interessante, a questo punto, investigare quali segmenti del mercato abbiano potuto beneficiare della contrazione relativa delle immatricolazioni che hanno interessato il segmento A (Tabella 16).
Immatricolazioni Anno
Segmenti 2009 Peso '09 2010 Peso '10 2011 Peso '11 2012 Peso '12 Totale Seg B 3.329.003 29,88% 2.864.531 28,46% 2.536.213 25,90% 2.247.791 24,87% 10.977.539 Seg C 2.173.683 19,51% 1.902.920 18,91% 1.863.616 19,03% 1.704.454 18,86% 7.644.674 Seg D 1.171.665 10,52% 1.036.787 10,30% 1.078.485 11,02% 948.216 10,49% 4.235.153 Seg E 244.772 2,20% 287.640 2,86% 325.170 3,32% 291.556 3,23% 1.149.138 Seg G 43.823 0,39% 47.157 0,47% 47.101 0,48% 42.662 0,47% 180.743 Seg H 262.163 2,35% 227.540 2,26% 215.134 2,20% 178.499 1,97% 883.336 Seg I0 81.328 0,73% 113.794 1,13% 206.695 2,11% 202.154 2,24% 603.971 Seg I1 348.955 3,13% 505.435 5,02% 636.539 6,50% 722.331 7,99% 2.213.260 Seg I2 290.284 2,61% 290.378 2,89% 314.278 3,21% 329.667 3,65% 1.224.607 Seg I3 147.346 1,32% 162.778 1,62% 163.704 1,67% 158.070 1,75% 631.898 Seg L0 467.651 4,20% 425.181 4,22% 425.950 4,35% 315.522 3,49% 1.634.304 Seg L1 827.677 7,43% 820.174 8,15% 801.853 8,19% 771.576 8,54% 3.221.280 Seg L2 112.297 1,01% 106.623 1,06% 136.276 1,39% 114.034 1,26% 469.230 Seg M 207 0,002% 312 0,003% 1.234 0,01% 1.064 0,01% 2.817 Seg N 2.533 0,02% 3.227 0,03% 3.389 0,03% 5.139 0,06% 14.288 Seg P 223.959 2,01% 187.023 1,86% 169.199 1,73% 141.901 1,57% 722.082
19
Figura 9 – Trend immatricolazioni Segmenti 5 MM
Tabella 17 – Peso relativo Segmenti (trend variazioni ’09-’12)
Totale 9.727.346 87,31% 8.981.500 89,25% 8.924.836 91,16% 8.174.636 90,45% 35.808.321 Tot mkto 11.140.812 100,00% 10.063.806 100,00% 9.790.792 100,00% 9.038.169 100,00% 40.033.579
In Tabella 16 è rappresentato il trend dei pesi relativi che i vari segmenti del mercato (escluso il segmento A) hanno ricoperto nel trend in esame; l’output è coerente con quello analizzato per il segmento delle citycar: il peso relativo degli altri segmenti aumenta progressivamente fino al 2011-2012, hanno in cui il segmento A conquista una piccola parte del mercato. In Figura 9 si rappresnta invece il trend di immatricolazioni standard per segmento.
Dal grafico risulta evidente il trend negativo che interessa il numero di vendite per segmento, in particolar modo per i segmenti più rilevanti in termini di peso specifico. Risulta interessante notare come il segmento I1(Small off-road 4X4) presenti un andamento discordante con quello medio, aumentando progressivamente le vendite di modelli all’interno di tale cluster.
Tale fenomeno è, in generale, molto meglio visualizzabile analizzando le variazioni percentuali aggregate del trend in considerazione, rappresentato in Tabella 17 e, graficamente, in Figura 10:
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 A B C D E G H I0 I1 I2 I3 L0 L1 L2 M N P 2009 2010 2011 2012
Segmento Var. '09-'10 Var. '10-'11 Var. '11-'12 Var. '09-'12
Seg B -1,42% -2,56% -1,03% -5,01% Seg C -0,60% +0,13% -0,18% -0,65% Seg D -0,21% +0,71% -0,52% -0,03% Seg E +0,66% +0,46% -0,10% +1,03% Seg G +0,08% +0,01% -0,01% +0,08% Seg H -0,09% -0,06% -0,22% -0,38% Seg I0 +0,40% +0,98% +0,13% +1,51% Seg I1 +1,89% +1,48% +1,49% +4,86%
Figura 10 – Trend variazione immatricolazioni Segmenti
Da tale trend viene in evidenza come nell’ultimo quadriennio la quota di mercato riferibile al segmento A abbia subìto una contrazione del 3,13% circa: di tale situazione ne hanno giovato principalmente modelli di auto di dimensioni e prezzi medi tendenzia
citycar. Il miglioramento più consistente è stato registrato dal segmento delle
4X4 (I1), il quale ha visto incrementare il suo peso relativo di circa 5 punti percentuali,
agevolato principalmente dalle consistenti vend
Toyota Rav4 e soprattutto Nissan Qashqai (le cui vendite si avvicinano al 30% del totale di segmento). L’altra faccia della medaglia è rappresentata dalla non indifferente perdita di peso relativo del segmento delle
generalizzata, penalizzante anche i modelli best seller come Ford Fiesta, Volkswagen Polo e Renault Clio. In generale, dunque, i segmenti comprendenti automobili generaliste (vetture medie che si rivolgono principalmente al cliente medio) perdono progressivamente quote sul mercato automotive, mentre quelli il cui target possiede una capacità di spesa generalmente
Seg I2 Seg I3 Seg L0 Seg L1 Seg L2 Seg M Seg N Seg P Totale -5,50% -4,50% -3,50% -2,50% -1,50% -0,50% 0,50% 1,50% 2,50% 3,50% 4,50%
variazione immatricolazioni Segmenti 5 MM
Da tale trend viene in evidenza come nell’ultimo quadriennio la quota di mercato riferibile al segmento A abbia subìto una contrazione del 3,13% circa: di tale situazione ne hanno giovato principalmente modelli di auto di dimensioni e prezzi medi tendenzialmente superiori alle
. Il miglioramento più consistente è stato registrato dal segmento delle
(I1), il quale ha visto incrementare il suo peso relativo di circa 5 punti percentuali, agevolato principalmente dalle consistenti vendite di modelli come Audi Q3, Ford Kuga, Toyota Rav4 e soprattutto Nissan Qashqai (le cui vendite si avvicinano al 30% del totale di segmento). L’altra faccia della medaglia è rappresentata dalla non indifferente perdita di peso relativo del segmento delle small cars (B), provocata da una contrazione delle vendite generalizzata, penalizzante anche i modelli best seller come Ford Fiesta, Volkswagen Polo e Renault Clio. In generale, dunque, i segmenti comprendenti automobili generaliste (vetture ivolgono principalmente al cliente medio) perdono progressivamente quote sul mercato automotive, mentre quelli il cui target possiede una capacità di spesa generalmente
+0,28% +0,32% +0,44% +1,04% +0,29% +0,05% +0,08% +0,43% +0,03% +0,13% -0,86% -0,71% +0,72% +0,04% +0,35% +1,11% +0,05% +0,33% -0,13% +0,25% +0,001% +0,01% -0,001% +0,01% +0,01% +0,003% +0,02% +0,03% -0,15% -0,13% -0,16% -0,44% +1,93% +1,91% -0,71% +3,13%
Var. '11-'12 Var. '10-'11 Var.
'09-20 Da tale trend viene in evidenza come nell’ultimo quadriennio la quota di mercato riferibile al segmento A abbia subìto una contrazione del 3,13% circa: di tale situazione ne hanno giovato lmente superiori alle . Il miglioramento più consistente è stato registrato dal segmento delle Small off-road (I1), il quale ha visto incrementare il suo peso relativo di circa 5 punti percentuali, ite di modelli come Audi Q3, Ford Kuga, Toyota Rav4 e soprattutto Nissan Qashqai (le cui vendite si avvicinano al 30% del totale di segmento). L’altra faccia della medaglia è rappresentata dalla non indifferente perdita di peso (B), provocata da una contrazione delle vendite generalizzata, penalizzante anche i modelli best seller come Ford Fiesta, Volkswagen Polo e Renault Clio. In generale, dunque, i segmenti comprendenti automobili generaliste (vetture ivolgono principalmente al cliente medio) perdono progressivamente quote sul mercato automotive, mentre quelli il cui target possiede una capacità di spesa generalmente
+1,04% +0,43% 0,71% +1,11% +0,25% +0,01% +0,03% 0,44% +3,13% -'10
21
Tabella 18 – Peso relativo Segmento A (variazione year to date Aprile ’12-‘13)
Tabella 19 – Peso relativo Segmenti (Year to date Aprile ’12-’13)
superiore non risentono in maniera eccessiva della contrazione del mercato, perdendo quote per lo più trascurabili o, addirittura, conquistandone di ulteriori.
Per avere un quadro il più possibile aggiornato della situazione esaminata, si forniscono gli stessi output relativi alla fotografia del mercato aggiornata ad Aprile 2013, con il solito confronto con lo stesso periodo dell’anno precedente (Tabella 18).
YTD APR '13 YTD APR '12 ∆YTD APR '12-'13 ∆%
Segmento A 310.011 300.373 +9.638 +1,58%
Tot mkto 3.004.865 3.194.871 -190.006 -3,06%
Quota Seg A 10,32% 9,40% +0,92%
A fronte di una riduzione delle immatricolazioni totali di circa 3 punti percentuali, nel periodo più recente il segmento A vede la sua quota crescere di quasi un punto percentuale, in linea, quindi, con l’andamento delle vendite nel periodo antecedente, ovvero tra il 2011 e il 2012. Prendendo invece in considerazione tutti gli altri segmenti del mercato (Tabella 19), si nota che, non considerando le citycar, il mercato perde più di 3,5 punti percentuali e, nonostante vi siano variazioni percentuali di immatricolazioni anche consistenti, i pesi rimangono tendenzialmente stabili rispetto ad Aprile 2012, ad eccezione dei segmenti Small family cars (C) e
Crossover/Crossover SUV (I0), che registrano gli incrementi più alti (in virtù delle maggiori
vendite di, rispettivamente, Audi A3, BMW Serie 1 e Mercedes Classe A per il primo e di Mini Countryman e Nissan Jukeper il secondo), e delle Large family cars (D), che, al contrario, risentono più di tutti gli altri cluster della variazione negativa aggregata (a causa delle minori immatricolazioni soprattutto di Audi A5, Citroen C5, Ford Mondeo, Gm Insignia, Mercedes Classe C, Peugeot 508, Toyota Avensis e Volkswagen Passat).
YTD APR 13 YTD APR 12 ∆YTD APR '12-'13 Peso Apr '13 Peso Apr '12 ∆Peso
Seg B 751.402 819.004 -4,30% 27,88% 28,30% -0,41% Seg C 611.663 598.489 +1,09% 22,70% 20,68% +2,02% Seg D 266.392 330.823 -10,79% 9,89% 11,43% -1,54% Seg E 91.745 103.710 -6,12% 3,40% 3,58% -0,18% Seg G 12.757 15.295 -9,05% 0,47% 0,53% -0,06% Seg H 48.961 67.864 -16,18% 1,82% 2,34% -0,53% Seg I0 93.040 67.413 +15,97% 3,45% 2,33% +1,12% Seg I1 242.141 249.363 -1,47% 8,99% 8,62% +0,37% Seg I2 109.847 109.538 +0,14% 4,08% 3,78% +0,29% Seg I3 47.653 53.262 -5,56% 1,77% 1,84% -0,07% Seg L0 110.870 117.363 -2,84% 4,11% 4,05% +0,06% Seg L1 235.744 266.005 -6,03% 8,75% 9,19% -0,44%
22
Tabella 20 – Immatricolazioni Segmento A (2012)
Seg L2 25.916 42.822 -24,59% 0,96% 1,48% -0,52%
Seg M 357 509 -17,55% 0,01% 0,02% -0,004%
Seg N 4.211 2.236 +30,63% 0,16% 0,08% +0,08%
Seg P 42.153 50.802 -9,30% 1,56% 1,76% -0,19%
Totale 2.694.852 2.894.498 -3,57% 100,00% 100,00%
E’ giunto ora il momento di porre momentaneamente l’attenzione esclusivamente sul segmento A, con l’obiettivo di avere un quadro il più completo e trasparente possibile sullo scenario competitivo specifico di Fiat 500.
1.4.1. Il Segmento A del mercato
Per gli stessi motivi di chiarezza espositiva che hanno indirizzato il modus operandi delle precedenti elaborazioni, si riporta di seguito l’elenco dei modelli best sellers del segmento A, previamente “depurato” di quelli poco significativi, e le relative quote di mercato 2012 (in Appendice I - Sezione Analisi Segmento A è possibile visionare l’elenco completo di tutti i modelli appartenenti a tale segmento e la restrizione effettuata).
Rank Brand Modello Immatricolazioni Qdm 12 Qdm relative
1 Fiat Nuova 500* 118.419 13,71% 14,03%
2 Fiat Panda Classic 89.718 10,39% 10,63%
3 Volkswagen Up 75.064 8,69% 8,89% 4 Renault Twingo 70.878 8,21% 8,40% 5 Fiat Panda 68.363 7,92% 8,10% 6 Mcc Fortwo 63.023 7,30% 7,47% 7 Hyundai I 10 51.104 5,92% 6,05% 8 Toyota Aygo 48.479 5,61% 5,74% 9 Ford Nuova Ka 44.776 5,19% 5,30% 10 Citroen C1 43.745 5,07% 5,18% 11 Peugeot 107 41.073 4,76% 4,87% 12 Kia Picanto 31.966 3,70% 3,79% 13 Chevrolet Spark 31.399 3,64% 3,72% 14 Gm Agila 15.307 1,77% 1,81% 15 Skoda Citigo 14.722 1,70% 1,74% 16 Seat Mii 13.730 1,59% 1,63% 17 Suzuki Alto 11.805 1,37% 1,40% 18 Suzuki Splash 10.610 1,23% 1,26% Totale 844.181 97,76% 100,00%
23
Tabella 21 – Immatricolazioni Segmento A (trend ’09-‘12)
Figura 11 – Immatricolazioni Segmento A (trend ’09-’12)
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 2009 2010 2011 2012
Come rappresentato in Tabella 20, Fiat possiede più del 32% del mercato delle citycar, in una posizione quindi di assoluta supremazia. Dalla situazione statica si passa ora a quella dinamica, analizzando il trend di vendite 2009-2012 dei modelli individuati come A Segment top
performers (Tabella 21).
Brand Modello 2009 ∆'09-'10 2010 ∆'10-'11 2011 ∆'11-'12 2012
Fiat Nuova 500* 158.882 -6,26% 140.148 -5,37% 125.860 -3,05% 118.419 Fiat Panda Classic 269.249 -14,60% 200.635 -11,55% 159.102 -27,89% 89.718
Volkswagen Up N/A N/A N/A N/A N/A N/A 75.064
Renault Twingo 159.492 -9,81% 131.005 -12,13% 102.653 -18,31% 70.878
Fiat Panda N/A N/A N/A N/A N/A N/A 68.363
Mcc Fortwo 82.853 -7,11% 71.849 -2,47% 68.383 -4,08% 63.023 Hyundai I 10 86.698 -14,64% 64.549 -13,04% 49.655 +1,44% 51.104 Toyota Aygo 77.893 -20,20% 51.710 +2,57% 54.435 -5,79% 48.479 Ford Nuova Ka 90.101 -11,38% 71.691 -13,44% 54.706 -9,98% 44.776 Citroen C1 97.251 -12,64% 75.418 -14,87% 55.897 -12,20% 43.745 Peugeot 107 94.215 -11,89% 74.194 -20,62% 48.826 -8,62% 41.073 Kia Picanto 47.556 -16,08% 34.378 -6,42% 30.233 +2,79% 31.966
Chevrolet Spark N/A N/A 38.336 +5,70% 42.970 -15,56% 31.399
Gm Agila 51.272 -30,58% 27.255 -15,41% 19.978 -13,24% 15.307
Skoda Citigo N/A N/A N/A N/A N/A N/A 14.722
Seat Mii N/A N/A N/A N/A N/A N/A 13.730
Suzuki Alto 28.144 -12,59% 21.848 -18,90% 14.902 -11,60% 11.805
Suzuki Splash 25.557 -35,75% 12.095 -17,99% 8.407 +11,58% 10.610
Totale 1.269.163 -11,12% 1.015.111 -9,68% 836.007 0,49% 844.181
24
Tabella 22 – Immatricolazioni Segmento A (variazioni aggregate ’09-‘12)
Osservando l’andamento rappresentato in Figura 11, si nota già come vi sia una sensibile differenza nel consumo di automibili tra il 2009 e il 2012: la differenza media è pari a circa il 20% in meno, in soli 4 anni. Tale trend può essere meglio visualizzato se si considerano le variazioni calcolate a livello aggregato, prendendo in esame però solo 13 dei 18 modelli individuati nell’analisi, in quanto, per i dati non disponibili (in quanto modelli lanciati almeno nel 2011) si otterrebbero delle stime ovviamente distorte e, dunque, decisamente fuorvianti.
Rank 2012 Rank Brand Modello ∆'09-'12
6 1 Mcc Fortwo -13,59% 1 2 Fiat Nuova 500* -14,59% 12 3 Kia Picanto -19,60% 8 4 Toyota Aygo -23,28% 7 5 Hyundai I 10 -25,83% 9 6 Ford Nuova Ka -33,60% 10 7 Citroen C1 -37,95% 4 8 Renault Twingo -38,47% 11 9 Peugeot 107 -39,28% 17 10 Suzuki Alto -40,90% 18 11 Suzuki Splash -41,33%
2 12 Fiat Panda Classic -50,01%
14 13 Gm Agila -54,02%
Totale -20,11%
Considerando il vero e proprio crollo del mercato relativo alle citycar, il risultato di Fiat 500 è da tenere in considerazione: le perdite annuali vengono progressivamente ridotte nel corso del quadriennio e l’ammontare delle variazioni aggregate fan sì che si collochi al secondo posto di tale graduatoria, tra l’altro molto vicino al top (Figura 12). Allo stesso modo, le pesanti perdite di Fiat Panda Classic non vanno sopravvalutate: ciò è principalmente il risultato della cannibalizzazione di vendite con Fiat Panda (Tabella 21 e tabella 23).
Figura 12 – Immatricolazioni Segmento A (variazioni ’09 -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% Var. '11-'12
Tabella 23 – Immatricolazioni Segmento A
Si precisa che i modelli analizzati, ma non presenti in Figura 12, non sono stati rappresentati in quanto modelli lanciati nel corso del 2011 e, dunque, interessati da variazioni di crescita prossime al 100%, un dato a dir poco fuorviante e, soprattutto, m
fenomeno che si intende analizzare. Si analizza ora il trend più recente (
Rank '12 Rank Brand
5 1 Fiat 1 2 Fiat 3 3 Volkswagen 4 4 Renault 6 5 Mcc 7 6 Hyundai 9 7 Ford 8 8 Toyota 10 9 Citroen 11 10 Peugeot 12 11 Kia 13 12 Chevrolet 15 13 Skoda 16 14 Seat 17 15 Suzuki 14 16 Gm 2 17 Fiat 18 18 Suzuki
*Comprende Abarth Nuova 500 (circa il 3,6 % delle vendite Immatricolazioni Segmento A (variazioni ’09-’12)
'12 Var. '10-'11 Var. '09-'10
Immatricolazioni Segmento A (Aprile ’12-‘13)
Si precisa che i modelli analizzati, ma non presenti in Figura 12, non sono stati rappresentati in quanto modelli lanciati nel corso del 2011 e, dunque, interessati da variazioni di crescita prossime al 100%, un dato a dir poco fuorviante e, soprattutto, molto poco rappresntativo del fenomeno che si intende analizzare.
Si analizza ora il trend più recente (year to date Aprile 2013).
Brand Modello YTD APR 13 YTD APR 12
Fiat Panda 68.363 15.508 Fiat Nuova 500* 43.241 41.499 Volkswagen Up 28.123 18.662 Renault Twingo 24.091 28.205 Mcc Fortwo 22.345 23.110 Hyundai I 10 16.914 18.440 Ford Nuova Ka 15.612 18.879 Toyota Aygo 15.081 17.124 Citroen C1 14.895 16.581 Peugeot 107 13.856 15.895 Kia Picanto 9.433 11.895 Chevrolet Spark 9.199 13.236 Skoda Citigo 8.065 419 Seat Mii 7.042 741 Suzuki Alto 6.856 4.156 Gm Agila 4.428 5.513
Fiat Panda Classic 3.772 40.483
Suzuki Splash 3.692 3.545
Totale 315.008 293.891
*Comprende Abarth Nuova 500 (circa il 3,6 % delle vendite complessive di 500 nel 2012) 25
Si precisa che i modelli analizzati, ma non presenti in Figura 12, non sono stati rappresentati in quanto modelli lanciati nel corso del 2011 e, dunque, interessati da variazioni di crescita olto poco rappresntativo del
YTD APR 12 ∆YTD APR '12-'13
+63,02% +2,06% +20,22% -7,87% -1,68% -4,32% -9,47% -6,34% -5,36% -6,85% -11,54% -17,99% +90,12% +80,96% +24,52% -10,91% -82,95% +2,03% +3,47%
26 Quanto appena visualizzato evidenzia palesemente come Fiat Panda Classic sia stata esattamente sostituita dalla nuova Fiat Panda: la cannibalizzazione delle vendite è consistente, ma, ovviamente, premeditata e, anzi, decisamente fruttifera, in quanto le vendite aggregate dei due modelli Panda nel 2012 superano di gran lunga quelle della top performer Fiat 500 (+33,5% circa di immatricolazioni), consolidando sempre di più il primato del brand nel settore delle
citycar.
Nel contesto fino ad ora ampiamente analizzato, risulta interessante esaminare come si comportano, in termini strategici, gli operatori del mercato automotive. Ai fini della presentazione e disamina del Fiat Action Plan, è significativo e funzionale prendere in considerazione principalmente due diversi modus operandi dei car manufacturers:
1. Brand con evoluzione programmata; 2. Strategie di reengineering del brand.
Il confronto tra questi due diversi insiemi di azioni operative coerenti risulta funzionale alla presente trattazione per comprendere al meglio la storia e la ratio che guida i comportamenti sul mercato del brand Fiat e dei suoi principali competitors.
1.5. Possibili strategie alternative nell’arena competitiva 1.5.1. Evoluzione programmata del Brand
I Gruppi costruttori che perseguono una strategia di evoluzione programmata dei brand sono impegnati in una persecuzione, quasi ossessiva, di un family feeling; tale condotta ha opposte implicazioni, a seconda che si utilizzi la lente interpretativa del cliente oppure, al contrario, quella del gruppo costruttore. Nel primo caso, infatti, i car manufacturers, impegnandosi nel lancio di famiglie di modelli che, pur essendo interessati nel tempo da restyling vari e facelift più o meno pesanti, conservano delle soluzioni di design comuni, rendono tali modelli di auto immediatamente riconoscibili a livello estetico. Quindi agli occhi della massa di clienti il family
feeling si esplicita in una mera questione stilistica.
Al contrario, dal punto di vista del produttore industriale, questa strategia ha come fine principale quello di perseguire una certa ottimizzazione e standardizzazione della produzione, mirando quindi alla massima efficienza. In passato, quando il mercato era meno severo sull’efficienza, molti gruppi avevano una pluralità di piattaforme (ognuna costruita ad hoc per realizzare modelli di un determinato stile), mentre negli ultimi 10-15 anni si sta andando verso un processo di massima standardizzazione: agli occhi dei clienti si offre una certa differenziazione di segmento in termini di look&feel, ma a livello invece di hardware (di componenti che si utilizzano) tutti i gruppi ricercano la massima ottimizzazione. Quindi sostanzialmente una volta si era molto meno attenti ai livelli di efficienza delle piattaforme; in
27 tempi più recenti, però, la competizione è divenuta talmente aspra che un car manufacturer non ha margini di insuccesso, pena la sopravvivenza stessa del brand, relativamente ai modelli di auto deputati a realizzare determinati business case in termini di volumi. L’effetto delle ultime due crisi, quella del 2008 e quella attuale che non accenna a contrarsi, è stato quello di colpire in modo critico la capacità di spesa delle famiglie europee; in precedenza, il sistema produttivo europeo (così come nel resto del mondo) era incentivato dagli aiuti statali. Costituiva una sorta di patto non scritto che esisteva tra i governi centrali, i sindacati e i produttori e anche se la produzione mondiale era sovradimensionata rispetto alla domanda (come del resto in questo momento), la domanda era stimolata attraverso incentivi e aiuti statali di vario tipo, diretti e indiretti. Nel momento in cui si manifesta la crisi, per le speculazioni finanziarie e per fattori strutturali legati al modello di welfare state in Europa, i governi centrali non possono più garantire alcun aiuto economico al sistema produttivo, funzionale al mantenimento della domanda elevata, alla continuazione della produzione dei car manufacturers e al mantenimento del livello occupazionale.
Quindi nell’arena competitiva non si ricerca più il successo tramite un modello con dettami specifici di contenuto, la competizione è divenuta realmente globale ed è venuta meno anche la netta distinzione tra costruttori full line e special: oggigiorno sia i marchi mainstream che quelli
premium sono impegnati in tutti i diversi segmenti del mercato e l’offerta risulta oggi più che
mai differenziata, pienamente rispondente ai molteplici bisogni dei consumatori.
Un esempio pratico di tale impostazione tattica non può che rendere la situazione più chiara e significativa: tra i brand caratterizzati da questo modus operandi vi sono sicuramente i marchi tedeschi come Audi, Mercedes, BMW e Volkswagen. In Figura 13 si può meglio comprendere quanto detto a proposito del family feeling agli occhi del cliente:
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Figura 13 – Il family feeling del front Audi: A3, A5, A7
Come si evince dalle rappresentazioni precedenti, i tre diversi modelli della casa tedesca, pur rivolgendosi a segmenti tendenzialmente diversi (soprattutto il modello Audi A3), mantengono tutti un’impostazione stilistica molto simile: sembra quasi che si voglia rappresentare una “firma” del marchio a livello estetico.
Ponendosi nell’ottica del produttore, invece, si capisce come questa tattica di evoluzione programmata sia soprattutto una questione di spending, di efficienza oltre che di matching tra bisogni dei clienti e soluzioni industriali. Ad avvalorare questa tesi si prende in esame un esempio a tal fine molto significativo, quello del gruppo VAG (Volkswagen). La casa produttrice di Wolfsburg ha recentemente introdotto un’innovativa piattaforma di fabbricazione: il pianale modulare trasversale (Modular Transverse Matrix platform, abbreviato in MQB dall’espressione tedesca Modularer Querbaukasten, letteralmente “matrice modulare
trasversale”) introdotto per la produzione di 60 nuovi modelli per i marchi Audi, Seat, Skoda e Volkswagen a livello mondiale (Figura 14).
