Comunicazione d Impresa Laboratorio di Strategie Pubblicitarie. Stella Romagnoli a.a canale A-L

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Comunicazione d’Impresa

Laboratorio di Strategie Pubblicitarie

Stella Romagnoli

a.a. 2021-22 canale A-L

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Brand Building Process part.1

Stella Romagnoli

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Sapienza 2021-22 | Brand building process part. 1

Lezione 5

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Ma da dove si parte per costruire un brand?

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4 Ci sono diversi approcci

Stella Romagnoli Sapienza 2021-22 | Brand building process part. 1

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Kevin L. Keller 2013

Fonte: Strategic Brand Management 4° ed.– Kevin L. Keller, Pearson 2013

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Quello che preferisco è il più semplice

6 3’13’’

Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com

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Branding Building Process

1. Definire e posizionare il Brand (Vision, Mission, Values e Brand Value Proposition)

2. Esprimere il brand (creare la visual identity, partendo dal nome e dal logo)

3. Creare visibilità, conoscenza e reputazione

4. Misurare le performance del brand

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8

Definire e posizionare il brand

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Definire il Brand

Iniziamo a porci queste domande:

1. Quali prodotti e servizi offriamo?

2. Quali sono i trend e le opportunità di mercato?

3. Chi sono i nostri clienti?

4. Chi sono i nostri concorrenti?

In questi contesto: qual è la nostra proposta di valore?

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Nella concezione tradizionale, per il posizionamento ci si basava sostanzialmente su target e competitors

«segmenting-targeting-positioning»

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Ma oggi questo tipo di approccio inizia a dare segni

di debolezza…

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Beyond positioning

Manfredi Ricca – Interbrand al webinar IAA ITALY | 24 aprile 2020

1’54’’

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Brand Value Proposition:

Il modello Interbrand

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14 Per trovare la brand value proposition dobbiamo considerare:

1. La prospettiva dell’azienda 2. I competitor

3. Il target

The Brand Value Proposition model by Interbrand (revisited)

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Il Brand Definition Model di Interbrand

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16

La prospettiva dell’azienda 1.

(brand owner)

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A. Mazzei definisce la prospettiva dell’azienda

Corporate Personality

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18 Corporate Personality (A. Mazzei)

Consiste nelle caratteristiche distintive e durevoli dell’azienda

■ È data dal modo di agire e di operare dell’impresa e dai valori attorno ai quali l’azienda decide di strutturarsi e che ne guidano i comportamenti

■ È il modo attraverso il quale l’azienda gestisce il business e sviluppa le sue attività per conseguire i suoi obiettivi

■ Indica l’azienda in quanto soggetto collettivo dotato di una sua personalità specifica, di una ragione di essere e di finalità, cioè di missione, visione e valori

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Brand Owner perspective

■ Cosa facciamo (BRAND MISSION)

– Cosa offriamo

– Le nostre capacità ed esperienze

■ Perché facciamo quello che facciamo (BRAND VISION)

– I nostri obiettivi strategici

– La nostra visione del futuro

■ Quali sono i nostri valori, la cultura, in cosa crediamo (BRAND VALUES)

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20 Visione (A. Mazzei)

■ È lo stato futuro che l’azienda desidera perseguire per se stessa

■ È l’aspirazione dell’azienda, formulata dal top management e richiede l’energia e l’impegno di tutte le risorse dell’organizzazione per essere perseguita

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Vision

E’ il sogno, quello che ci motiva, la BIG IDEA.

■ E’ perché facciamo quello che facciamo

■ La Visione dovrebbe essere fonte di ispirazione per le persone

(internamente ed esternamente all’azienda)

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22 La missione (A. Mazzei)

È la ragione di esistere e il fine primario dell’azienda

■ Definisce il territorio d’azione dell’azienda e rappresenta il baricentro di tutte le sue decisioni e azioni

■ Può essere rivista attraverso un processo strategico che gestisca le eventuali conseguenze strategiche

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Mission

Possiamo suddividere le mission statement in due tipologie:

■ Business Mission

■ Social Mission

La Social Mission è opzionale. Alcune aziende le mixano, ma sono due cose separate.

Mission and Vision statements explained – EnterpreneurNOW – Linkedin learning 2019

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24 Business Mission

La Business Mission racconta in modo descrittivo cosa fa l’azienda

■ Che tipo di business

■ Quali sono i suoi obiettivi

Bisogna stare attenti a non creare delle Mission generiche, che non spiegano nulla del «core business» dell’impresa

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E questo è quello che accade spesso…

https://youtu.be/LJhG3HZ7b4o

3’50’’

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Stella Romagnoli

26

Le aziende spesso confondono Vision e

Mission…

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Vision Vs. Mission

Mission and Vision statements explained – EnterpreneurNOW – Linkedin learning 2019

2’37’’

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28 Dalla prospettiva aziendale ai valori del brand

Brand Owner Perspective

(Capacità e vision dell’azienda)

Brand Values

(I principi fondamentali che determinano come un brand si

comporta internamente ed esternamente)

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I valori (A. Mazzei)

■ Detti anche corporate o core values, sono i principi fondamentali sui quali un’azienda fonda il proprio essere impresa e i comportamenti

■ Sono riferimenti generali per l’azione che guidano la condotta in tutte le attività e relazioni verso l’interno e verso l’esterno

■ Indicano e indirizzano tutti i comportamenti

■ Alcuni valori comuni nelle organizzazioni: eccellenza, integrità, attenzione al cliente, determinazione nel raggiungimento dell’obiettivo, cura per la

comunità, impegno per l’ambiente…

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30 I valori sono particolarmente importanti per guidare i comportamenti delle persone all’interno di

un’organizzazione

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Our values | Pioneer Food ^1’01’’

https://www.youtube.com/watch?v=EH2os_x3S5I

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32 L’importanza di rimanere coerenti con i propri valori

1’30’’

Steve Jobs talks about Core Values at D8 2010 https://www.youtube.com/watch?v=5mKxekNhMqY

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34 Esempi

Vision, Mission, Values

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36 Our mission |UBER

1’44’’

https://www.youtube.com/watch?v=igR1-GplB10

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Google mission

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38 Barilla

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Barilla: valori

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40 Ferrari

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Dalla Mission al Brand Purpose

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42 Il purpose aziendale è sempre più importante per definire posizionamento e proposta di valore

della marca

Sapienza 2021-22 | Brand building process part. 1 Stella Romagnoli

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Stella Romagnoli

44

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Sole24ore.it 13.10.2020

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46 Questo fenomeno si è andato rafforzando in seguito alla pandemia.

Perché le persone hanno sempre più bisogno di fidarsi dei brand

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E la fiducia si ottiene con i fatti,

Più che con le parole

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48 Da dove prendere ispirazione per le proprie azioni?

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I 17 Sustainable Development Goals (SDGs) delle Nazioni Unite

United Nations: The Sustainable Development Goals (SDGs), are a universal call to action to end poverty, protect the planet and ensure that all people enjoy

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50 Tre temi di tendenza

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Climate Change

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52 Body positivity

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Diversity & Inclusion

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54 Avere un purpose chiaro, difendere i propri valori con coraggio e con le azioni è diventato quasi

indispensabile per una marca di successo.

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Dalla prospettiva aziendale alla brand personality

Brand Owner Perspective

(Capacità e vision dell’azienda)

Brand Values Brand

Personality

(le caratteristiche umane attribuite al

brand)

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56

Brand Personality

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Brand Personality 3’08’’

Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com

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58 Brand Personality

■ Avere una personalità distintiva incrementa le preferenze dei consumatori e aiuta a mantenerli fedeli

■ Le dimensioni della brand personality (J. Aaker 1997):

1. Sincerity

2. Excitement

3. Competence

4. Sophistication

5. Ruggedness

■ Per essere percepito come credibile il brand deve mantenere i tratti del suo carattere nel tempo e su tutti i touchpoint (in coerenza con la promessa di marca)

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Jennifer Aaker Brand Personality dimensions and traits

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60 La brand personality serve a definire il tono di voce in comunicazione

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NeN e la brand personality

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62 Il tono di voce

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64 Che significa «coraggioso»?

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Un esempio pratico di come applicare il tono di voce

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66 E la messa in pratica…

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Vediamo alcuni esempi di

Brand Personality

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68 Sincerità

■ I Brand “sinceri” sono spesso con i piedi per terra, magari hanno origini locali, o familiari e cercano di essere concret, semplici e onesti con i loro clienti.

■ I Brand sinceri sono anche sentimentali, allegri, e sensibili

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Excitement

■ Brand coraggiosi, di tendenza, moderni e fantasiosi

■ I “Brand eccitanti” sono spesso nuovi, cool, giovani e unici.

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70 Competence

■ Le brand personality che si focalizzano sulla competenza sono affidabili, grandi lavoratori, e danno un’idea di sicurezza.

■ Spesso associate all’utilizzo delle ultime tecnologie, intelligenza, thought- leadership, sicurezza, successo e grande azienda.

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Sophistication

■ I brand sofisticati sono spesso associati alla «upper-class».

■ Esclusivi, con tone-of-voce affascinante, legati al bello e al design.

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72 Ruggedness

■ I brand “rudi” sono i più maschili e coraggiosi. Amano le sfide, l’avventura, l’aria aperta, la forza.

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Adesso tocca a voi

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74 Un po’ di lavoro di gruppo

1. Dividetevi in gruppi (i gruppi già formati hanno il loro NUMERO di stanza)

2. Scegliete un brand per ogni tipologia di personalità e motivate la scelta

3. Preparate 5 slide (1 per ogni personalità)

Avete 45 minuti di tempo

Poi mi mandate una mail:

stellaromagnoli@gmail.com

Stella Romagnoli Sapienza 2021-22 | Brand e Brand Building Process parte 1

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Squadre e stanze ZOOM

Nome della squadra Numero stanza ZOOM Warhol Communication Agency 1

laMetamorfosi 2

MALLEC 3

YNot? 4

KeyAD 5

Blixt Group 6

IdeaLab 7

#NoAdv 8

S.I. Agency 9

Y-Communication 10

DropVoice 11

StepAhead 12

LASFEM agency 13

COMUNICART 14

RitheWave 15

ADS: A Different Start 16

AFFINITY 17

ZetaVoice 18

Novae 19

NymphaeAgency 20

ADreams 21

KeyGroup 22

MECA 23

Proxy Communication 24

Warhol Communication Agency 25

Ecoris 26

One Step Forward 27

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76 Break

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Come è andata?

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Stella Romagnoli

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Grazie.

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