El lenguaje de la publicidad

El lenguaje de la publicidad

• Dos estrategias posibles para influir en el destinatario:

– La seducción (que apela a la emoción).

– La persuasión (que apela al intelecto).

Dos definiciones de publicidad:

• “Toda forma de comunicación realizada en el ejercicio de una actividad comercial con el

propósito de promover la venta o la contratación de un determinado producto” (López Eire, p. 22).

• “Conjunto de medios y técnicas que permiten la difusión de las ideas o de los objetos y que

tiende a provocar comportamientos o actitudes en los individuos que reciben sus mensajes”

(DRAE).

Los estereotipos publicitarios:

• Lo científico, técnico, artificial / lo natural, auténtico, vivo

• Lo nuevo, lo moderno, el futuro/ lo antiguo y tradicional

• Lo extranjero e internacional/ lo nacional y local

• Lo español/ lo italiano/lo francés, etc.

• Lo particular (exclusivo, diferente, prestigioso)/ lo general (común)

• El diseño, la estética, la belleza (femenina)

• La vida sana, el deporte; la libertad/ el riesgo

• El placer, el ocio, el relax

• El lujo

• Lo erótico, el sexo

• Lo “light”, lo ecológico, lo biológico

• Lo conveniente: la seguridad, la calidad, el precio

Trasgresión del código esperado

• Francés: “le noveau parfum” (Givenchy);

• Inglés: “This is not a shoe, this is a boot”;

• Italiano: “Nescafé Cappuccino. Il vero cappuccino all’italiana”; “cuore italiano”.

(alfa romeo).

• “Spectacular rouge” (Helena Rubistein);

“Eau toilette para hombre” (Adolfo

Domínguez).

Cultura de masas y globalización:

• Cultura de masas: la que se distribuye a través de los medios de comunicación, llegando a un público muy amplio y heterogéneo, y produciendo una nivelación homogeneizadora.

• La globalización: hecho de que personas con diferentes La rasgos demográficos en lugares diferentes puedan tener opiniones, valores y actitudes similares

.

• Marshall McLuhan (1964): la “aldea global ”;

• Barber (1995): “Mc World”;

• Ritzer (1996): “McDonalización” ;

Estrategias publicitarias

1. Globalizadora 2. Local

3. “Glocal”: “Think global, act local”

Beneficios de la publicidad:

• Mejora relación calidad/ precio;

• promueve la innovación, la investigación científica: hace la vida más cómoda;

• modernización de la sociedad, ya que ayuda a aceptar mejor las innovaciones;

• desarrolla la libertad de elección;

• puede revolucionar hábitos sociales, propiciando avances sociales;

• lingüísticamente: se explota al máximo el dinamismo y la creatividad verbales; epónimos: cuerpo “danone”, el

“michelín”, sonrisa “profidén”, “qué gustirrinín”, tipp-ex, rímel, tampax, bic, etc.

Concepciones psicológicas del destinatario

• conductista

• psicoanalista

• teoría del receptor poco involucrado

Segmentación

• 1.600 > 80>12

• AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción;

• Segmentación  tipologías de consumidores

• Posicionamiento  “short list”

Carácter legal de la publicidad

• Ilícita: atenta contra la dignidad de la persona o vulnera derechos humanos;

• engañosa: induce a error;

• subliminal: actúa sobre público sin ser percibida conscientemente;

• desleal: desacredita o denigra a una persona o institución; daña a la competencia: “busque,

compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”.

Tipos de publicidad

1) Ferraz : toda publicidad es elogiosa y connotativa. Pero:

– informativa o denotativa (alimentación, informática y automoción);

– persuasiva o connotativa (bebidas, tabaco, colonias y artículos de lujo)

2) Publicidad institucional o social / privada

3) Publicidad / propaganda

La comunicación publicitaria

• Mensaje múltiple y transversal

• Barthes: acto de comunicación publicitaria

Emisor > mensaje < receptor ----canal----

• FUNCIONES:

• apelativa o conativa

• fática

• referencial

• poética

La imagen

• MENSAJE:

– Icónico: informativo o denotativo – Iconográfico: connotativo

• FUNCIONES de los signos verbales en relación con los icónicos

– Intriga. Textos truncados, suprimidos o enigmáticos.

– Identificadora. El texto es el nombre de la marca.

– Focalizadora o de anclaje. Imágenes polisémicas, el texto precisa y fija su significado.

– Complementaria. Texto polisémico, aporta más

El anuncio publicitario

• Nivel gráfico

• Nivel lingüístico:

• Nivel textual

• Nivel fónico

• Nivel morfológico

• Nivel sintáctico

• Nivel léxico-semántico

Nivel gráfico:

• Partes del anuncio :

• titular

• bloque de texto o copy

• visual o imagen

• blanco

• logotipo

• eslogan

• pie informativo

Nivel gráfico

– Layout publicitario:

• ventana

• póster

• alfabético

• axial

• silueta

• Mondrian

• reticular

• tipográfico

• textual

Nivel gráfico: tipografía

• Bankinter, tiendas cortty, Renta’97, Evax

• Gooooool!!! (Cadena Ser)

• “nuevo fordfocus porque tú buscas algomás”

• Line@España, ciberP@ís

• For me ntera

• El Rojo de Labios sin Huella, Sin Límites

• Telefonia + Internet + Televisión (Retevisión)

• Ok asiones de calidad

La lengua de la publicidad:

Características generales

• la heterogeneidad

• la innovación

• la economía informativa

– elipsis, nominalización y yuxtaposición

• reiteración

Nivel textual:

Grados de desarrollo del texto

– Marca – Eslogan – Titular

– Texto o copy

– Pie informativo

Nivel fónico

• Aliteración

• Paranomasia

• Rima

• Onomatopeya

Nivel morfológico

Recursos de ponderación del producto

• Adjetivos:

• gradación del adjetivo y adverbio

– comparativo (de superioridad)

– superlativo relativo: Lo más + adj; el/la (sust) más – superlativo absoluto: -ísimo

• Adverbios

• Prefijos

• Sufijos

• El artículo

• Indefinidos

• Reiteraciones

• Sustantivos con valor adjetival

Nivel léxico-semántico

– extranjerismos – neologismos

– préstamos y calcos – compuestos

– colocaciones

– prefijos clásicos

– prefijación y sufijación – abreviaciones

– creaciones “ex nihilo”

– fusión

– descomposición – reordenación – alteraciones – topónimos

– juegos de palabras

– juegos con fraseología – siglas

Nivel sintáctico

1) Recursos de condensación

• elipsis

• construcciones nominales

2) Modalidades oracionales

• enunciativas

• exclamativas

• desiderativas

• interrogativas

• dubitativas

Nivel sintáctico

3) Tiempos verbales:

• imperativo

• presente y futuro de indicativo

• oraciones de infinitivo

4) Tratamiento:

- Tú/ Usted - reflexividad

- transitivaciones

Nivel sintáctico:

5. Tipología oracional

- Oración simple

– Yuxtaposición – Coordinadas:

– copulativas – disyuntivas – adversativas

Nivel sintáctico: 5. Tipología oracional Subordinadas

• Causales

• Condicionales

• Concesivas

• Finales

• Consecutivas

• Modales

• Comparativas

• Temporales

• De lugar

• Relativas

Figuras retóricas

• Figuras de repetición:

– anáfora – epífora

– anadiplosis – epanadiplosis – retruécano – tautología – derivación

• poliptoton

• dilogía

• antanaclasis

• antítesis

• paradoja

• hipérbole

• litotes

• Símil

• metáfora

• metonimia o sinécdoque

• personificación

• ironía

• eufemismo

• interrogación retórica

• sinestesia

• sarcasmo

Comentario de un anuncio publicitario

• Estructura del anuncio: distribución texto-imagen; eslogan, pie informativo, logos. Importancia de cada parte en relación a las otras.

• La imagen: mensaje icónico (descriptivo) e iconográfico (connotativo); relación con el texto (función focalizadora/

complementaria).

• El texto:

– Nivel gráfico (tipo de letra, grafía, subrayados, alteraciones).

– Nivel textual (partes).

– Nivel morfosintáctico (sintaxis, construcciones, verbos, ponderación).

– Nivel léxico y retórico (vocabulario; juegos de palabras; figuras retóricas).

• Conclusiones: funciones del anuncio.

La traducción de la publicidad

• Errores culturales y de promoción:

– pasta de dientes en sudeste asiático;

– pelotas de tenis “four”;

– “elige plumas parker y evita el embarazo”

• TOURY : “Norma”

• Traductor: bilingüe y bicultural

Teorías sobre la traducción de la publicidad

• Lo lingüístico  lo contextual y funcional

• “Fidelidad”  “equivalencia funcional” (Eugene Nida).

• “Cultural turn” (giro cultural)

• Teorías funcionalistas (Reiss y Vermeer)  el texto y el discurso

– La tipología textual

– Función del TO y del TT

• Multifuncionalidad de Hatim & Mason.

– Un texto no presenta una única función: el contexto condiciona la asignación de la función.

– Texto publicitario: texto exhortativo. Finalidad persuasiva

• Nord:

– traducción instrumental (bajo las condiciones culturales del TT) – traducción documental (bajo las condiciones culturales del TO).

Ejemplos:

• Pasta de dientes:

– con fluor (norte Europa)

– dientes blancos (Italia y Francia)

• Volvo:

– la seguridad (Suiza)

– el buen funcionamiento (Alemania) – el prestigio de marca (Francia)

• Batidora Braun:

– mayonesa (Francia)

– comida infantil (Finlandia) – salsas (Inglaterra)