MARKETING METRICS - MOD.B

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MARKETING METRICS - MOD.B

Prof. BATTAGLIA LORETTA

Professore a Contratto di Marketing Metrics

Università di Macerata

MARKETING METRICS Mod.B ‐ Prof. Battaglia Loretta ‐ a.a. 2018‐2019 1

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WEB MARKETING METRICS

[ONLINE, EMAIL, MOBILE]

MARKETING METRICS Mod.B ‐ Prof. Battaglia

Loretta ‐ a.a. 2018‐2019 13

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 il web non serve solo come mezzo di comunicazione,

 ma anche come canale di vendita diretta

in grado di fornire un feedback in tempo reale sull'efficacia della pubblicità

nel generare interessi e vendite personalizzati

MARKETING METRICS Mod.B - Prof. Battaglia Loretta

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1 - impressioni (visualizzazione), pagine visualizzate e successi (hits)

 Impression (visualizzazione): N. volte che un annuncio è (sottoposto alla vista = opportunity-to-see) visto o sentito

 Costo per (1000) impression (CPM): è un modello di pubblicità su Internet, in cui gli inserzionisti pagano per il numero di volte in cui un annuncio viene pubblicato indipendentemente dal fatto che sia cliccato o meno

 Pagine visualizzate: numero volte che una pagina viene caricata.

 Ogni pagina ha moltitudine di oggetti/parole/immagini, ognuno legato da un link; il numero totale di questi links/file collegati a una pagina è il n. di

«hits» che il sito riceve.

 Hits: le pagine visualizzate moltiplicate per il numero di file/links presenti in ogni pagina

 Se una homepage è composta da tre immagini, un video e la stessa pagina (index.html), ogni volta che un browser si collega saranno conteggiate 4 Hits

 dunque un n. decisamente grande rispetto alla importanza della visualizzazione della pagina  tendenzialmente abbandonato

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1 - impressioni (visualizzazione), pagine visualizzate e successi (hits) Obiettivo: valutare traffico e attività del sito web

(fornisce una prima misura di popolarità del sito)

 Impression: n. di volte che un annuncio è on-air

 Pageviews: n. di volte una pagina è aperta n. Hits / n. files sulla pagina

 Hits: n. link/files per pagina * pagine aperte

 (link relativi a oggetti, file, immagini collegati a 1 pag., non significativo), dipende da come è creata la pagina

 Costo per clic (CPC): è un modello di pubblicità su Internet utilizzato sui siti web, in cui gli inserzionisti

pagano solo quando viene fatto clic sul loro annuncio, non ogni volta che viene mostrato un annuncio.

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1 - impressioni (visualizzazione), pagine visualizzate e successi (hits)

esempio:

 se un sito web ha tre file per pagina e genera 300000 visualizzazioni di pagina, gli hit sono

3 * 300000 = 900000

n. link/files per pagina * pagine aperte

 ci sono 250000 hits su un sito Web che porta cinque file ogni volta che si accede a una pagina.

pageviews = 250000/5 = 50000 n. Hits / n. files sulla pagina

 se abbiamo 100 visitatori unici al giorno, e solo 100 page views, non è un buon segno. Significa che ogni visitatore in media visita una pagina del sito. se invece ho 100 visite uniche e 500 pageviews, i visitatori si sono fermati mediamente su 5 pagine, incluso le interne.

 In generale un alto numero di page view rispetto a una unica vista è elemento positivo

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2 - tempo di visualizzazione (portata) e tasso di interazione (rich)

 Tempo medio di visualizzazione: per quanto tempo l’annuncio mantiene l’attenzione

 Tasso di interazione: per valutare l'efficacia di una

singola pubblicità nel generare coinvolgimento dai suoi spettatori

 rappresenta un modo importante per monitorare il

successo della pubblicità su Internet in quanto monitora la frazione di impressioni che generano l'interazione da parte del visualizzatore

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Obiettivo: determinare come un annuncio coinvolge i navigatori

 La portata della rete (rich media) si riferisce alla misura della interattività del canale

 Per quanto tempo l’annuncio è visto Tempo di visualizzazione totale /

N. Impressione (visualizzazioni)

 Quanto/come il navigatore interagisce con esso(le interazioni sono contate)

N. Impressioni visualizzate /

N. Impressioni

Il navigatore può «vedere» (impression) o «fare qualche cosa cliccando o muovendo sopra» (perché coinvolto)

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 Esempio

 se cinque persone vedono l’annuncio per un secondo ciascuno e una persona lo vede per 55 secondi,

il tempo medio di visualizzazione è di dieci secondi.

 non c'è modo di distinguere questo tempo medio di

visualizzazione dal tempo medio generato da sei spettatori moderatamente interessati che guardano l'annuncio per dieci secondi

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3 - Clickthrough rates

 Clickthrough rate: è la percentuale di impression

(visualizzazioni) che inducono un utente a fare clic su un annuncio.

 descrive la frazione di impressioni che motiva gli utenti a fare clic su un collegamento, causando un re-

indirizzamento a un'altra posizione Web

 È un indicatore importante, anche se manifesta solo un interesse, quindi è un indicatore intermedio di validità sulla pubblicità online

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 Obiettivo: catturare la risposta iniziale dei clienti ai siti Web

 per ottenere una risposta ( compra il libro, guarda un video, cerca un volo, ..).

Interessa la reazione del navigatore

 Il clickthrough rate è il numero di volte in cui un clic viene fatto sull'annuncio diviso per le visualizzazioni totali (le volte in cui un annuncio è stato pubblicato)

N. Clickthroughs /

N. Impressions

 Il clickthrough è il numero assoluto di clickthrough e viene calcolato moltiplicando le impression (visualizzazioni) per la percentuale di clic

Clickthrough rate * N. Impressions

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 Esempio

ci sono 1000 click su un sito web che serve fino a 100000 impression. la percentuale di clic è dell'1%

1000 / 100000 = 1%

 se lo stesso sito avesse una percentuale di clic dello 0,5%, allora ci sarebbero stati 500 clic

100000 * 0,5% = 500

 se un altro sito web avesse una percentuale di clic

dell'1% e fossero state visualizzate 200000 impressioni, sarebbero stati registrati 2000 clic

1% * 200000 = 2000

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3 - Clickthrough Process

 questa metrica è solitamente

parte di un pacchetto di reporting

 Il N. Impression (visualizzazioni) è input necessario per il processo

• La % è utile in quanto esprime un gradimento di un Ad

• Il numero assoluto è altrettanto importante

• Il «click» è un segnale di interesse debole e non dice se l’Ad è stato visto (problemi di visualizzazione, lentezza..)

• I clicks esprimono il N. di Ad visti, non i prospect che li hanno visti

¿ Quante volte un Ad è cliccato da un individuo che usa uno stesso browser?

¿ Come cambia il tasso di clickthroug nelle diverse

pagine?  identitica le «pagine morte»

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4 - costo per impression, costo per click e costo per ordine

 Queste metriche misurano il costo per impression (visualizzazione), costo per click e costo per ordine

 Sono tutte calcolate in rapporto al costo dell’Ad

 sono il punto di partenza per valutare l'efficacia della pubblicità su Internet di un'azienda e possono essere utilizzate per il confronto tra mezzi e veicoli pubblicitari

 Il costo per click viene spesso impiegato come sistema di fatturazione

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Obiettivo: valutare l'efficacia dei costi di internet marketing

 Costo per impression (visualizzazione) è il costo per offrire ai potenziali clienti l’opportunità di vedere

l’annuncio – CPM (per ‘000-mille- impression) Costo Adv / N. Impression (1000)

 Costo per click è il costo necessario per avere un

annuncio cliccato. Ci dice l’efficacia dell’annuncio (cioè interesse perché si clicca). Utile se obiettivo è generare click

Costo Adv / N. Clickthrough

 Costo per ordine è il costo medio necessario per

acquisire un ordine. Utile se obiettivo è ottenere vendite Costo Adv / N. Ordini

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4 - Processo di acquisizione ordini

 Un certo numero di impression (visualizzazioni) è

necessario per generare un certo numero di ordini e una buona pubblicità influenza sia il tasso di clickthrough e sia il costo per click

 Fig. 10.2

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4 - Processo di acquisizione ordini

 Un certo numero di impression (visualizzazioni) è

necessario per generare un certo numero di ordini e una buona pubblicità influenza sia il tasso di clickthrough e sia il costo per click

 La metrica migliore è legata all’obiettivo posto (far cliccare, ottenere l’ordine)

• Il costo per Impression può essere basso, ma se non cliccato è inefficace

• Costo per click misura

attenzione e interesse all’Adv (efficacia dell’Adv)

• il costo per ordine misura il costo medio di acquisizione

• è necessario ottenere un certo numero di impressioni di clic per generare un numero

ragionevole di ordini e la qualità e il posizionamento

dell'annuncio influenzeranno sia le percentuali di clic che il costo per clic risultante

• Il CPO (o CPA costo per

Acquisizione) misura l’efficacia delle campagne pubblicitarie

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Esercizio:

*Un eRetailer spende 24000€ di pubblicità online e genera 1,2 milioni di impression

24000 / 1200000 = 0,02€ costo per impression Questo produce 20000 clicks

24000€ / 20000 = 1,20€ costo per click Solo 1 su dieci click generano un acquisto

24000€ / (20000/10) = 12,00€ costo per ordine Può essere calcolato anche il costo per cliente acquisito

24000€ / N.clienti acquisiti

*Si spendono €150,00 in una campagna, e si ottengono 10

acquisizioni. CPA = 150,00 / 10 = 15,00€ per acquisizione/ordine

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4 - Motori di ricerca

 Motori di ricerca generano traffico

 Utilizzano il CPC – cost per click – per la definizione del costo della pubblicità

 Normalmente si paga quando si clicca sull’annuncio

 Più alto il costo per click migliore è il piazzamento nei risultati della ricerca

 Spesa giornaliera sul motore di ricerca: lo speso in un giorno attraverso i motori di ricerca

Costo medio per click * N. click

 Spesa massima giornaliera sui motori di ricerca: limite massimo della spesa giornaliera, oltre il quale si ferma l’annuncio

 Ad Rank = la posizione di un annuncio su base Pay Per click (PPC) su un motore di ricerca. il rank dipende dal costo per ogni parola chiave e dalla pertinenza della parola chiave, che determina la qualità della classifica

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 I motori di ricerca utilizzano tipicamente le aste per stabilire un prezzo per i termini di ricerca che vendono

 La definizione del «prezzo per click» in questo caso è una valutazione aziendale in relazione ai benefici attesi

 SEO = Search Engine Optimization posiziona il sito nelle prime posizioni

necessita di conoscenze e capacità tecniche (algoritmi di classifica dei siti)

 PageRank di Google, conta il numero e la qualità dei link a una pagina per determinare una stima dell'importanza del sito. Google, con questo algoritmo, vuole definire quanto una pagina sia popolare nel Web, e la popolarità è determinata

essenzialmente dal numero e dall'importanza dei link che puntano ad una pagina.

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 Esempio

 un rivenditore di musica online, decide di fissare un prezzo massimo di 0,10 € a clic. Alla fine della settimana scopre che il motore di ricerca ha addebitato un totale di 350,00 € per 1000 clic al giorno.

Il costo medio per clic è quindi il costo della pubblicità diviso per il numero di clic generati nella settimana

350,00€ / (1000*7) = 0,05€ per click

 la sua spesa giornaliera media è 350/7 o 50 € al giorno.

La spesa giornaliera media, che non deve essere confusa con la spesa giornaliera limite

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5 - Visite, Visitatori e Abbandono

 le visite misurano il numero di sessioni sul sito Web.

 I visitatori misurano il numero di persone che effettuano tali visite.

 Per visita o visita unica si intende un visitatore che arriva sul sito n volte in un intervallo di tempo

Se un visitatore visita il sito 300 volte in un mese, considero tale visita come singola. Il mio sito sarà visitato da un solo visitatore nel mese considerato

 Visita e visita unica o visitatori e visitatori unici sono la stessa metrica

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 Obiettivo: comprendere il comportamento del navigatore (e il traffico)

 Oltre a «contare il numero di pagine viste» è utile conoscere

«il numero di volte che un utente visita il sito» e

«il numero di visitatori che richiedono quella pagina»

 Per l’azienda/marca è fondamentale conoscere quanti visitatori arrivano sul sito, perché ogni visita è un

contatto e ogni contatto è una potenziale opportunità

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5 - Visite, Visitatori e

Abbandono

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 una visita, o "sessione" in Google Analytics, può essere costituita da una singola visualizzazione di pagina o di più pagine viste, e un individuo può fare più visite ad un sito web

Una sessione è un browser che visita il mio sito n volte. Se il mio sito riceve 10 visite da un browser in un determinato

intervallo di tempo, conterò 1 visita, 10 sessioni

 N. di visite conta il numero di volte in cui una singola

persona richiede una pagina da un sito Web per la prima volta;

la prima richiesta attiva la visita.

 le successive richieste dello stesso individuo non vengono considerate come visite a meno che non si verifichino dopo un periodo di timeout specificato

(30min di inattività fino alla richiesta di una nuova pagina)

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5 - Visite, Visitatori e

Abbandono

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 un visitatore, o "utente", è a volte indicato come

«visitatore o utente unico» per confermare che viene conteggiato una sola volta

 la misurazione degli utenti o visitatori richiede che sia misurata su un periodo di tempo (es. un mese, anno..)

 poiché un visitatore può effettuare più visite in un

determinato periodo, il numero di visite sarà maggiore del numero di visitatori

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5 - Visite, Visitatori e

Abbandono

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5 - Relazioni tra Hits, Pageviews, Visite, Utenti

 pagine visualizzate e visite sono correlate. Una visita è una serie di pagine visualizzate raggruppate in un'unica sessione, pertanto il numero di pagine visualizzate supererà il numero di visite

 Il n. di visitatori (utenti) <= n. visite <= n. pageviews <= n.Hits

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 esempio

 Un utente entra nel sito il lunedì, martedì e venerdì. Guarda un totale di 20 pagine (pageviews). Le pagine sono costituite da un numero di diversi file grafici, file di testo e banner pubblicitari

 il rapporto tra pagine visualizzate e visitatori viene visto anche con le pagine medie per visita. Questa media si usa per monitorare come varia la durata media delle visite nel tempo

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5 - Relazioni tra Hits,

Pageviews, Visite, Utenti

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5 - clickstream:

il viaggio di un utente in Internet

 Ancora, è possibile scavare più in profondità e tracciare i percorsi che i visitatori prendono. Questo percorso è chiamato clickstream e identifica la sequenza di collegamenti cliccati che l'utente fa. In questo modo è possibile identificare le pagine più e meno interessanti.

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 questa analisi spesso porta a intuizioni significative dei clienti (insights).

 quale percorso è più probabile che un cliente prenda prima dell'acquisto?

 c'è un modo per rendere i percorsi più popolari ancora più facili da navigare?

 i percorsi impopolari dovrebbero essere modificati o addirittura eliminati?

 gli acquisti arrivano alla fine di sessioni lunghe o brevi?

 a quali pagine terminano le sessioni?

 una porzione di clickstream che merita particolare attenzione è il sottoinsieme di clic associati all'uso di

«carrelli della spesa».

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5 - clickstream:

il viaggio di un utente in Internet

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5 - Tasso di abbandono

 un «carrello» è un software sul server che consente ai visitatori di selezionare gli articoli per l'eventuale

acquisto

 l'abbandono dei carrelli virtuali è piuttosto comune (a differenza di quelli reali)

 Si contano il numero di carrelli usati che sfociano in una vendita completa rispetto a quanti ne vengono

abbandonati

 il rapporto tra il numero di carrelli abbandonati e il totale è il tasso di abbandono

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 N. Visite e N. Utenti

 il sistema di analisi utilizzato fornisce questi dati.

 I cookies aiutare a monitorare i visitatori unici

 Tasso di abbandono

 la % di carrelli abbandonati rispetto al totale

carrelli non completati / carrelli iniziati *100

 Tasso di conversione

 la percentuale di visitatori che effettivamente acquistano.

Misura quanto sia efficace il sito web nel generare vendite una volta che ha visitatori/utenti

carrelli acquistati / N. visitatori*100

 Google Analytics usa le «sessioni» al posto dei «visitatori»,

significa che ogni consumatore può convertire più di una volta se visita più di una volta. Importante capire quali dati si hanno

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 Esempio

 un rivenditore di fumetti online ha rilevato che i 25000 clienti che hanno caricato gli articoli nei loro cestini elettronici ne hanno

acquistati solo 20000

 acquisti non completati = acquisti avviati - acquisti completati 25000 – 20000 = 5000

 Tasso di abbandono = carrelli non completati / carrelli iniziati *100 5000 / 25000 = 20%

 Tasso di conversione

20000 / 25000 = 80%

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5 - I cookies per identificare utenti unici

 gli utenti sono difficili da misurare correttamente.

le aziende spesso incoraggiano gli utenti a registrarsi in modo da avere una migliore comprensione

un utente che utilizza dispositivi diversi spesso è contato due volte

così come una famiglia che utilizza un computer condiviso, viene considerato come lo stesso utente

 I cookies sono file scaricati sul computer di una persona che naviga sul web che contiene informazioni

identificative.

 I siti più avanzati utilizzano i cookie per offrire contenuti personalizzati. Amazon, eBay e EasyJet li utilizzano per personalizzare le visualizzazioni Web per ciascun cliente

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6 - Bounce rate (rimbalzo)

 la frequenza di rimbalzo è una misura dell'efficacia di un sito Web nell'incoraggiare i visitatori a continuare la loro visita.

 è espresso in percentuale e rappresenta la percentuale di visite che termina sulla prima pagina del sito web che il

visitatore vede. Indica quanti i visitatori che entrano nel mio sito e chiudono la finestra dopo aver visitato una sola pagina

 Una elevata percentuale di rimbalzo indica che il sito non attrae il continuo interesse del visitatore. Non dovrebbe superare il 50%

 Bounce rate =

visite che accedono solo a una singola pagina /

visite totali al sito web * 100

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 Obiettivo: determinare l'efficacia del sito web a generare interesse dei visitatori

 l'assunto è che l’azienda vuole che i visitatori visitino più della semplice pagina di destinazione

per esempio, i siti di vendita vogliono che i visitatori vadano su altre pagine per visualizzare i prodotti e acquistare

il baunce rate è anche una misura di quanto sia efficace l'azienda nel generare traffico rilevante

 più il sito web è rilevante per il traffico che arriva ad esso, minore sarà la frequenza di rimbalzo

particolarmente importante quando il traffico viene generato attraverso la ricerca a pagamento.

il denaro speso per generare traffico per il quale il sito web non è rilevante è denaro sprecato.

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 la frequenza di rimbalzo è una misura particolarmente utile

Una bassa frequenza di rimbalzo è pre-requisito per una attività di e-commerce di successo

 il tasso effettivo di rimbalzo dipende da una serie di fattori

Layout del sito, modalità di navigazione, percorsi più o meno facili

 Dati o misura normalmente fornita da chi ospita il sito web

 Il bounce rate può essere costruito per pagine di destinazione individuali all'interno del sito.

la frequenza di rimbalzo per pagina di destinazione consente una diagnosi più precisa delle aree problematiche su un sito web.

è necessario interpretare i tassi di rimbalzo della pagina alla luce dello scopo della pagina (info specifiche e finali)

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Google Analytics

 Google ha reso disponibile lo strumentoGoogle Anaytics, che aiuta l’azienda a comprendere il successo su una vasta gamma di piattaforme.

 Google fornisce un'ampia gamma di assistenza a coloro che desiderano utilizzare Google Analytics, incluso corsi a diverso livello di conoscenza e preparazione

 attraverso l'accademia di google analytics

https://analytics.google.com/analytics/academy/

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Altre Misure

 Page depth

 L’average page depth misura il numero delle pagine sul mio sito che un visitatore visualizza durante una singola sessione

 Viene anche chiamata depth of visit

 Loyalty

 Misura la fedeltà del visitatore nel sito

 Può essere misurata in vari modi

Proporzione dei visitatori che vogliono saperne di più circa i contenuti

Proporzione di visitatori che supportano il sito

Proporzione di visitatori che ritornano

Proporzione di macro-conversioni ripetute

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Altre Misure

 Events per visit

 Gli eventi sono interazioni tra utenti e contenuti

monitorabili indipendentemente dal caricamento di una pagina web o di una schermata

 Download, clic su annunci per dispositivi mobili, gadget, elementi Flash, elementi incorporati AJAX e riproduzioni video sono esempi di azioni che possono essere

monitorate come eventi

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Micro Convertion Rate

 Una micro-conversione è una metrica che indica il potenziale successo di una operazione web

 Esempi

 Download di un contenuto del sito

 Iscrizione alla mailing list

 Letura del blog del sito

 Likes sui social connessi al sito

 Nessuna di queste attività è una vendita,

ma un potenziale passo verso la transazione

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Macro Convertion Rate

 Le attività di macro concersione sono quelle attività che hanno alla base una vera transazione con il cliente e l’impresa che gestisce il sito

 Possono includere

 Richieste di contatto diretto

 Richiesta di un preventivo

 Accettazione di una proposta

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Altre Metriche

 Per Visit Goal Value

 Serve a conoscere l’ammontare dei ricavi ottenuti attraverso la ricerca organica di Google.

Oppure attraverso la campagna di marketing.

O ancora il ricavo ottenuto tramite keywords

 Sono analisi possibili identificando i propri obiettivi di ricerca attraverso i Goal Value

 Days to Conversion

 Misura i giorni necessari alla micro o macro conversione

 Una misura simile, più accurata, è il Time Lag, che mostra la lunghezza esatta del nostro ciclo di vita (ovvero quante conversioni sono state necessarie per concludere la

vendita)

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Altre Metriche

 Percent Assisted Conversions

 Le conversioni assistite sono le interazioni che i consumatori hanno con un sito web che non corrispondono però alla conversione finale

 A queste conversioni assistite è assegnato un valore

basato sulla transazione che sono in grado di assicurare.

 Più alta è la transazione finale, maggiore sarà il valore di tali conversioni

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Metriche e Imprese

 L’impresa definirà le metriche da utilizzare in relazione ai suoi obiettivi di marketing, alla complessità dell’impresa e alla sua attività nel web

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7 – Social Media Metrics

Friends/Followers/Supporters/Likes

 Amici, Follower, Supporter costituiscono una semplice metrica che misura il numero di individui che aderisce a un social

network

 Un numero elevato di amici indica un interesse attivo nel proprietario della pagina. Se un marchio ha un numero

elevato di amici, questo indica un marchio più forte con una base di clienti fedele.

 «Mi piace» è una metrica altrettanto semplice che misura il numero di individui che hanno favorito un post / pagina / azienda utilizzando il pulsante Like

 Cosa conta realmente nei social media?

 Hai stimolato l’attenzione? Causato nel consumatore la volontà di condividere con altri potenziali? Iniziato una discussione?

Spinto il consumatore potenziale a svolgere una azione?

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 Obiettivo: determinare l'efficacia della presenza sui social network

 Anche se i «likes» sono un debole «impegno» da parte del follower, sono ritenuti indicativo di maggiore appeal

 N. Amici/… e N. Likes

sono forniti dalle piattaforme di social network

 Costo per Amico

costo totale della presenza nel social network / N. Amici

 Costo per Like

costo totale della presenza nel social network / N. Likes

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 Spesso i costi diretti di avere un sito di social networking sono molto bassi.

 quando si calcola il costo di una presenza su un social network i costi dovrebbero includere tutti i costi sostenuti per la fornitura della presenza sui social network

 Generalmente avere più follower o "mi piace" è un eccellente segno di coinvolgimento del cliente, per quanto difficile obiettivamente

giudicare efficacia dei social network.

 Più clienti hanno una relazione continuativa con un marchio che sono disposti a sostenere pubblicamente, più è probabile che il marchio abbia una forte consapevolezza e lealtà da parte dei clienti

 sono spesso metriche intermedie legate alla strategia di marketing, piuttosto che un obiettivo dell'organizzazione stessa

 attenzione ai costi e ai benefici finali della presenza sui social network e al chiaro potenziale della interazione con i clienti.

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 I post misurano l’interazione con l’azienda o il brand.

 il numero di post può indicare un coinvolgimento (l’ingaggio) positivo.

 Un'impresa potrebbe quindi misurare il numero di post che generano una risposta divisa per il numero totale di post per dare un'idea di coinvolgimento con il social network

 Quale valore per like o post?

 Il valore di un cliente è legato a molti fattori online e offline, e non solo per le eventuali vendite generate sui social

 L’affezione ad un brand/imprese anch’essa è legata ad una moltiplicità di elementi

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 Conversation rate

 N. di commenti dell’Audience (o risposte) per post

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qualche metrica

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 Amplification rate

 N. di inoltri:

 N. re-tweet per Twitter

 N. share per post (FB, Google+)

 N. share Clicks per post o video (blog, YouTube)

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qualche metrica

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 Applause rate

 N. di inoltri:

 N. favorite clicks per post - Twitter

 N. likes per post - FB

 N. of +1s per post - Google+

 N. of +1s and likes per post o video - Blog, YouTube

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qualche metrica

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 Conversations, Amplification e preference Rate posono essere considerati come

 Micro-Conversions

Che in alcuni casi possono diventare

 Macro- Conversions

 Alcuni strumenti che possono essere utilizzati per misurare il valore economico sui social

 Google Analytics

 Omniture

 WebTrends

 CoreIMBInsights

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qualche metrica

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 La differenza tra misure Qualitative e Quantitative non è sempre ovvia

 ANALISI TESTUALE, spesso misura la frequenza con la quale determinate parole vengono ripetute in uno o più messaggi

– Spesso viene considerata quantitativa, ma

– Andare ad analizzare il «significato contestuale» delle parole più popolari, o più frequenti, è analisi QUALItativa

 Metriche QUALItative

 Analisi di Contesto

 Comportamento Umano

 Analisi dei Sentimenti

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qualche metrica Qualitativa

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 Le metriche QUALItative sono strumenti molto potenti per ricerche esplorative

 Vengono di solito effettuate nelle prime fasi della ricerca

 Permettono di colmare GAP tra approfondimenti forniti dalle ricerche QUANTItative e possono fornire una

comprensione approfondita del fenomeno

 Possono essere sviluppate attraverso vari strumenti

 Questionari

 Interviste

 Etnografia

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 Esempio: le domande relative al consumatore – «perché non ha concluso l’acquisto» «cosa ha influenzato il suo comportamento» «come si sente dopo l’acquisto»

«quale è la sua soddisfazione» – non possono trovare una risposta nelle sole tecniche quantitative

 Ci dicono molto «N. utenti che anno visitato il sito» «da dove hanno avuto accesso al sito» «quanto tempo si è fermato nel sito»

 L’analisi dei «testi» consente analisi di tipo

 Speech analysis – studio dei dialoghi (telefonici o altro)

 Emotion analysis – studio immagini ed espressioni facciali

 Sentiment analysis -

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 Sentiment analysis

– consente di effettuare analisi delle interazioni tra utenti, stabilite in un determinato contesto ed in uno spaccato temporale definito.

– analisi computazionale di sentimenti e opinioni espressi all’interno di testi generati in Rete su un prodotto

 Segue quattro trend

Spostamento verso uno studio emozionale vero e proprio,

invece che un’analisi della sola polarità (positiva o negativa) di un testo

Analisi più raffinata di parole e frasi complesse, che permette sviluppo e adozione di nuove tecniche cognitive

Migliore comprensione del contesto, per comprendere la parola in contesti (e significati) diversi

Maggiore apertura all’applicazione del sentiment a lingue diverse dall’inglese

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 NEtnografia

 È lo studio netnografico applicato all’ambiente web

 La Netnografia è un metodo di ricerca di

matrice etnografica che permette di entrare nelle

esperienze di consumo autentiche degli utenti online al fine di orientare, potenziare e ottimizzare le strategie di business.

 funzionale in ambito social media, ambiente in cui diventa possibile monitorare le conversazioni spontanee espresse online e capitalizzare tutti gli insight emersi dallo studio delle stesse conversazioni.

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8 - Downloads

 Il monitoraggio dei download serve a tracciare l’impegno (ingaggio) con l‘azienda o brand

 N. di volte che un file/ video/ applicazione è scaricata

Non distingue 10 download identici per un dato individuo da 10 download separati a 10 individui separati, sebbene queste due situazioni possano avere conseguenze molto diverse.

sono quindi simili alle impressioni in cui è possibile ottenere un determinato numero di impressioni con una varietà di combinazioni di portata e frequenza

I pacchetti software possono identificare i download dallo stesso browser in sessioni univoche

 Il download riflette il successo delle organizzazioni nel far distribuire le loro applicazioni agli utenti

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 Obiettivo: determinare l'efficacia nel far scaricare le applicazioni/files agli utenti

 I download sono un modo comune per essere vicino ai consumatori.

– applicazioni per telefoni cellulari, dispositivi MP3 e computer, App per iPhone, prove software, fogli di

calcolo, suonerie, white paper, immagini e widget sono esempi di download.

 offrono in genere un vantaggio per il consumatore in cambio di presenza sul suo dispositivo

– un'app meteo fornisce aggiornamenti sulle condizioni atmosferiche

– una società di beni di consumo confezionati potrebbe fornire un'app che suggerisce ricette

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8 - Downloads

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 Download avviati e non completati come si possono gestire

 solo i completati, entrambi, … dipende dalla necessità dell’azienda

 Come si conteggiano

Spesso non vengono contati come «una pagina visualizzata»

Rientrano nella logica di tracciamento degli «eventi» creati nel sito

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8 - Downloads

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9 – Mobile

 Le metriche per dispositivi mobili sono classificate in metriche simili alle metriche del sito Web e incentrate sulle app.

 Il ricavo medio per utente (ARPU) è una metrica ampiamente utilizzata per le app.

 Le metriche del sito mobile sono simili alle metriche del sito Web e possono utilizzare pacchetti di analisi Web come la versione mobile specializzata delle metriche su Google Analytics.

 il pacchetto di analisi fornisce da dove proviene il traffico, ovvero 80% o desktop e 20 o / o mobile.

 l'uso di app. scaricate dagli utenti è importante. La disponibilità di una base di utenti installata, consente analisi specifiche:

come stai acquisendo i clienti, come usano l'app e quanto tempo i clienti rimangono con te. In crescita l’uso di pagamenti da mobile

 Di norma il mobile è usato solo dal proprietario, dunque i dati sono

«puliti»

 Il mobile cambia molto rapidamente e gli investimenti richiedono un pay back veloce. Il tasso di abbandono degli utenti è elevato

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 Lunghezza sessione: è il periodo di tempo che l'utente trascorre sull'app.

Durata totale del tempo sull'app /

Numero di sessioni

 Utenti attivi (mensile / giornaliero): è il numero di utenti che utilizzano l'app in un dato periodo

 Entrate medie per utente: mostra l'efficacia nell'ottenere entrate da ciascun utente. Dipende dallo scopo

dell'app.(vendere, costruire un marchio, spiegare l’uso..) Entrate totali / Numero di Utenti

 Visite al negozio (conversione online a offline): per valutare l'efficacia con cui la strategia online guida le azioni offline.

offline, rilevamento basato sulla posizione sui telefoni cellulari per stimare il numero di consumatori che sono andati nei

negozi. Questo si confronta con un'azione online, ad esempio quanti hanno scaricato un coupon

Visite al negozio stimate / Azioni online

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9 – Mobile alcune metriche

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10 – Email

 Monitorare la risposta alle e-mail è un modo importante per giudicare il successo delle campagne e-mail,

individuali o di liste.

 Le metriche email tendono a misurare la risposta dei consumatori alla posta elettronica.

L'email conduce a un'azione? Ad esempio, è stata aperta una e-mail?

 La frequenza di rimbalzo nell'e-mail marketing è una misura della qualità dell'elenco ed è essenzialmente indipendente dall'azione del consumatore.

differenza notevole rispetto al sito Web, che misura l'azione che il sito Web genera dai consumatori.

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 Obiettivo: determinare l’efficacia di una campagna email

 Le metriche sono focalizzate sulla misurazione del livello di attività generato dalle azioni del marketer.

 Tasso di apertura: la percentuale di email consegnata che viene aperta

email aperte / email consegnate *100

 Tasso di clickthrough: la percentuale di e-mail consegnate su cui si fa clic

email cliccate / email consegnate *100

 Tasso di cancellazione: la percentuale dell’elenco di abbonati e-mail che scelgono di uscire dalla lista in un dato periodo

richieste di cancellazione / iscritti totali a inizio periodo *100

 L'e-mail può infastidire le persone e l'annullamento dell'iscrizione cattura la percentuale di abbonati che chiedono di essere rimossi dalla lista.

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10 – Email

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 Bounce rate: la frequenza di rimbalzo dell'email si

riferisce alle e-mail che non possono essere lette per vari motivi (cambio indirizzo, saturazione casella

indirizzo, ..)

N. email non consegnate / Totale email inviate *100

 Costo per «ingaggio» CPE: l’impegno è ciò che l’azienda/brand decide in base agli obiettivi della campagna.

iscrizioni alle newsletter, ….

Costo sostenuto / N. ingaggi *100

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10 – Email

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 Le regole sulle informazioni relative ai consumatori variano da Paese. Molte parti del mondo richiedono il consenso del destinatario a ricevere e-mail

 Le email possono essere «non consegnate» anche perché filtrate da sistemi di sicurezza, spam, e vari

motivi indipendentemente dalla specifica efficacia della campagna

 L'effetto di una campagna può essere monitorato taggando gli URL nelle e-mail

l'URL consente di vedere se il messaggio indirizza il traffico verso il sito e quali siti hanno traffico che genera conversioni

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10 – Email