CAP.6
IL
MARKETING
DELLA
DESTINAZIONE E DELLA FILIERA
MICE
6.1.MARKETING TURISTICO PUBBLICO E PRIVATO
La complessità del prodotto turistico e i suoi forti legami con il territorio , il carattere internazionale del fenomeno turistico, la complessità e variabilità della domanda turistica rendono limitata la possibilità da parte delle singoleimprese di influenzare il mercato, e quindi aumentare i propri volumi di vendite, se non sono affiancate dall’azione di marketing degli enti pubblici.Questi svolgono diversi compiti, tra i quali promuovere l’immagine del paese e la domanda interna ed estera, tutelare i beni ambientali e culturali, adeguare il sistema infrastrutturale e dei trasporti.Quese attività vengono intraprese soprattutto in considerazione dei positivi effetti che il turismo ha sulla bilancia dei pagamenti, sull’occupazione e sullo sviluppo economico complessivo dell’area considerata.L’ambiente naturale e culturale in cui il prodotto-servizio turistico è inserito costituisce un elemento di grande importanza per il suo successo, ma è scarsamente influenzabile dalla singola azienda, e diventa quindi elemento essenziale nel mix del marketing pubblico.
Nel settore turistico il marketing prevede quindi tre livelli di intervento:
►marketing aziendale o micromarketing, cme specifico campo di intervento delle imprese turistiche private ►marketing pubblico o macromarketing come specifico campo di intervento degli operatori e degli enti pubblici ►marketing integrato, come necessario momento di unificazione degli interventi pubblici e privati
6.1.1.GLI STRUMENTI DEL MICROMARKETING:IL MARKETING MIX
Le fasi fondamentali di una strategia di marketingsono essenzialmente tre. La prima fase consiste in un'analisi approfondita del mercato, delle risorse, dei concorrenti e del contesto commerciale. La seconda fase consiste nel decidere in merito alle scelte strategiche riguardanti la segmentazione dei mercati, nell’individuare i mercati a cui rivolgersi e nella pianificazione di un adeguato posizionamento del prodotto. L’ultima parte comporta la determinazione del marketing mix, ovvero, sostanzialmente, del prodotto che verrà offerto ai turisti, del prezzo che verrà praticato e delle modalità con le quali tale prodotto verrà fatto conoscere e distribuito
La progettazione dell’offerta viene affrontata partendo dal marketing-mix, che consiste nei vari fattori che debbono essere controllati da parte dei responsabili dell’offerta che mettono in essere le strategie di marketing, affinché si raggiungano gli obiettivi di mercato prefissati.Si è soliti sintetizzare in una serie di P tali fattori:si è partiti dalle 4 P di McCarty del 1973, specifiche per il settore turismo(Prodotto, Prezzo, Posto/locazione e distribuzione, Promozione), aggiungendo altre P quali:Personale, Potere pubblico….
Il marketing mix raggruppa quindi l’insieme dei fattori utilizzabili dall’azienda, su cui far leva per influenzare la domanda: le caratteristiche del prodotto offerto dall’azienda; il prezzo del prodotto tale da rendere attrattiva l’offerta; la comunicazione del prodotto, la reperibilità del prodotto, cioè la sua raggiungibilità e la possibilità di essere conosciuto e acquistato; il personale, in quanto i servizi turistici fondano gran parte del loro successo sulla preparazione, sulla professionalità e sulla cortesia degli operatori.
IL PRODOTTO(PRODUCT)
Il prodotto rappresenta l’offerta fatta al turista, presente o potenziale, al fine di soddisfare i suoi bisogni e i suoi desideri.
Il prodotto turistico è tipicamente composito, essendo il risultato di più elementi di natura ambientale e strutturale, la cui combinazione determina la capacità di attraione dell’area turistica.All’interno di questo contesto territoriale gli operatori turistici devono poi definire il proprio prodotto in base ai bisogni evidenziati dal segmento o segmenti individuati come obiettivo. Molti operatori turistici del settore sono convinti di vendere solo pacchetti o servizi turistici non accorgendosi invece di vendere il territorio, all’interno del quale i servizi e i beni motivanti fanno parte integrante di un unico prodotto.Un albergo o un centro congressi dovrebbero proporre la loro offerta
contestualizzandola in un dato sistema territoriale, evidenziandone le varie opportunità ed attrattive
Lo scenario generale sembra indirizzato verso l’omologazione e la standardizzazione delle proposte, con cataloghi che si assomigliano sempre di più in termini di immagini e di contenuto.(Dall’Ara G.-“I limiti del marketing nel turismo, in Comunicazione e marketing-nuove idee per la formazione turistica, Francoangeli. L’evoluzione della domanda turistica porta sempre più al rifiuto dei pacchetti standard; d’altra parte non si può ipotizzare che ‘offerta si articoli sulla base della domanda individuale: i costi sarebbero eccessivi; la soluzione consiste nel personalizzare la standardizzazione, cioè nel costruire pacchetti più flessibili, in grado di accontentare esigenze diversificate.
I prodotti offerti dalle imprese turistiche sono immateriali, pertanto il cliente non può “provarli” prima dell’acquisto al fine di valutarne la qualità e la rispondenza alle proprie esigenze.Per offrire al consumatore una garanzia della qualità del prodotto si stanno diffondendo marchi e certificazioni di qualità di cui parlerò approfonditamente nel cap.8. Le esigenze dei turisti di oggi chiedono agli operatori proposte diverse, flessibili e personali, e non rigide come quelle dei pacchetti(Dall’Ara G.,2006), pertanto si rendono necessari diversi interventi da operare sul prodotto proposto, come elencato nella tabella seguente
IL PREZZO(PRICE)
Il carattere intangibile dei servizi turistici rende difficile all’utente percepire e valutare le prestazioni prima della fase di erogazione.In tale contesto il prezzo diviene una variabile assai importante per la qualificazione del servizio offerto.Per alcuni acquirenti il prezzo rappresenta il segnale della qualità e dell’esclusività del prodotto.Ciò consente di discriminare la clientela negli acquisti tenendo conto della diversa sensibilità al prezzo.
La fissazione del prezzo è una decisione caratterizzata da gradi diversi di autonomia, dovendo l’impresa tenere conto di diverse variabili interne ed esterne all’impresa stessa.La variabile interna più rilevante è il costo di produzione; le condizioni esterne riguardano la struttura della domanda e la sua dinamica(comportamento rispetto al prezzoe alle sue variazioni e motivazioni d’acquisto); l’atteggiamento della concorrenza; aspetti di natura istituzionale(normativa esistente, politica economica generale del governo, interventi di politica economica nel settore specifico)che p.e. possono consentire di abbassare i costi di produzione grazie ad incentivi finanziari,..
Quindi generalmente le tariffe vengono determinate sulla base della struttura dei costi( costi di produzione e commercializzazione e margine di profitto necessario per assicurare un soddisfacente livello di redditività), delle caratteristiche della domanda( valore del servizio percepito dal cliente, correlato all’immagine) e del comportamento dei concorrenti e rispetto a quest’ultimo il ventaglio delle situazioni possibili è molto vasto e si va dall’impresa price-setter o price –maker che è libera nella fissazione del prezzo perché controlla il mercato all’impresa price-follower o price-taker che operando in un segmento caratterizzato da prodotti-servizi ostanzialmente omogenei, allinea i propri prezi a quelli delle imprese dominanti.
Per tutte le imprese turistiche molto frequenti sono le politiche di discriminazione dei prezzi basate su diverse variabili quali la fedeltà della clientela e il periodo di prenotazione e acquisto.
Nella determinazione dei prezzi, gli operatori turistici devono tener conto della non immagazzinabilità dell’offerta, puntando sulla differenziazione delle tariffe che incoraggia la domanda nei momenti di sottoutilizzo della capacità produttiva(bassa stagione, fine settimana,..).
Per livello dei prezzi di una destinazione si intende il livello dei prezzi complessivi di una data destinazione, quindi dei vari servizi, non solo turistici, ma anche dei servizi pubblici, delle attività commerciali, delle strutture per il tempo libero, la ristorazione,..
La leva del prezzo di una data destinazione non è quindi controllabile e sfugge agli attori dell’offerta turistico-congressuale:questi possono intervenire solo sul livello dei prezzi dei singoli servizi soprattutto in relazione alle varie stagioni turistiche.
La politica del prezzo può avere una banda di oscillazione non troppo ampia soprattutto verso il basso, specie nel caso di destinazioni di elitè, per non comprometterne l’immagine
Con l’introduzione dell’euro, sono stati eliminati nei paesi Ue eventuali vantaggi competitivi determinati dalle oscillazioni dei cambi; i prezzi sono più trasparenti ed immediatamente confrontabili.
Sempre più spesso è il livello culturale del consumatore a determinare il suo comportamento di spesa. In quanto il livello di spesa dipende soprattutto dall’esperienza del consumatore turistico:il consumatore esperto sa infatti come spendere di meno e come perseguire il miglior rapporto prezzo-qualità.Il consumatore esperto, anche se ricco, non è più disposto a spendere in maniera ingiustificata, allo stesso modo i consumatori che hanno una capacità di spesa modesta, sono disposti a spendere di più pur di fare scelte di qualità proprio in virtù della capacità di acquisire informazioni e di trasformarle in indicatori di scelta(Nocifora); la possibilità di lavorare sulle informazioni è naturalmente funzione in primo luogo del livello culturale del soggetto.
Quindi il reddito, seppure rappresenti una variabile importante, non è certamente la variabile che condiziona in modo esclusivo la scelta di consumo turistico, piuttosto le variabili di cui si deve tener conto , perché in correlazione diretta con la scelta di consumo turistico, sono la cultura di base del soggetto che compie la scelta e la sua esperienza turistica.
.Sono almeno due i processi sociali e storici che hanno messo in crisi tale corrispondenza meccanica: la prima è la crescita del livello di scolarizzazione della popolazione e il diffondersi della società dell’informazione, quindi anche la crescita della consapevolezza nelle scelte i consumo dei consumatori; la capacità dei soggetti di acquisire informazioni attraverso circuiti autonomi, che sono sganciati da quelli di acquisto, fà siche il consumatore sia spesso molto più informato del venditore.La seconda questione riguarda l’autonomizzazione delle generazioni:i giovani si affrancano dalle scelte di consumo della famiglia più presto e ciò significa che si diventa turisti esperti molto prima e molto più in fretta rispetto al passato.
DISTRIBUZIONE(PLACE)
La distribuzione è l’insieme delle attività che consentono il passaggio del prodotto-servizio dal produttore al consumatore:ha quindi il compito strategico di annullare la distanza tra i momenti della produzione e del consumo.Distanza fisica, in quanto il prodotto turistico può essere fruito soltanto nel luogo dove viene prodotto a causa della sua intrasferibilità, di conseguenza è rilevante. da una parte la
localizzazione geografica della località e dall’altra la reperibilità(accessibilità)e temporale perché di usa ciò che è stato acquistato in un secondo momento..
Bisogna distinguere tra distribuzione fisica dei servizi turistici che avviene direttamente tra produttore e consumatore e distribuzione economica che fa riferimento alle relazioni tra operatori e sistema distributivo, nelle quali si cede ai consumatori finali la disponibilità dei prodotti turistici, senza rendersi necessaria alcuna consegna fisica.
Il canale distributivo può essere corto(non vi sono passaggi intermedi tra produttore e consumatore), medio(si ha la presenza di un solo intermediario nella vendita del prodotto-servizio), lungo(i passaggi distributivi prevedono la presenza di più intermediari)La maggior parte delle imprese utilizzano in maniera complementare tutti e tre i canali distributivi e tutte utilizzano internet quale canale di vendita.Tra le ultime iniziative va segnalata la decisione del tour operator Thomson di vendere direttamente al supermercato con una formula innovativa; a partire da marzo 2007, l'operatore britannico installerà dei piccoli 'chioschi' da 3 metri quadrati all'interno dei centri commerciali: questi saranno dotati esclusivamente di un computer con accesso ad internet tramite il quale i clienti potranno acquistare vacanze last minute; per chi non ha diimestichezza con il web ci sarà la possibilità di assistenza da parte di un operatore in loco
COMUNICAZIONE(PROMOTION)
Gli strumenti di cui si avvale la comunicazione aziendale sono: ►pubblicità
►promozione ►pubbliche relazioni ►direct marketing
Il loro insieme va sotto la denominazione di communication mix, allo scopo di evidenziare il fatto che una strategia promozionale efficace si realizza soltanto attraverso l’uso integrato e coordinato di esse
Il ruolo della comunicazione turistica è quello di creare, mantenere e diffondere un’immagine di un’organizzazione o di una destinazione; nel settore turistico, infatti, non basta riferirsi all’immagine delle sole imprese, ma occorre diffondere e promuovere anche quella delle desinazioni turistiche in cui gli operatori si inseriscono.
Tra gli elementi del mix-communication la pubblicità, istituzionale(il messaggio riguarda l’immagine dell’azienda) e di prodotto-servizio (diffonde informazioni su uno specifico prodotto-servizio), risulta essere la più tradizionale e gran parte della spesa pubblicitaria viene veicolata attraverso la stampa, selezionata sulla base del segmento di mercato che si intende raggiungere.La pubblicità sulla rete viene realizzata dalle imprese principalmente attraverso l’acquisto di spazi (banner) all’interno di siti e mediante la realizzazione di un proprio sito web.L’utilizzo di internet consente all’impresa di raggiungere direttamente il potenziale consumatore a costi inferiori rispetto alla pubblicità tradizionale e grazie ad internet, l’aspetto informativo(pubblicità) è più strettamente connesso alla vendita(distribuzione), in quanto è data al cliente la possibilità di concludere immediatamente il contratto online..L’importo contenuto della pubblicità on-line è dato principalmente dal fatto che le tariffe allestite su internet dai vari portali, siti e contenitori informativi sono ancora assai dimensionate rispetto a quelle relative a spot e pagine su giornali nazionali e specializzati, superiori di almeno il 120%-130% l’enorme dispersione di presenze on-line e la incapacità di monitorare l’effetiva resa di presidi pubblicitari sulla rete, dove il contatto –navigatore si riduce a pochi secondi di videate, ha infatti frenato sia la raccolta pubblicitaria che la tariffazione da parte di chi gestisce l’offerta di spazi on line.( Lovelock A., 2005);
STRUMENTI PER LA PUBBLICITA’ NEL TURISMO FONTE: EJARQUE, La destinazione turistica di successo, 2003
Allo strumento pubblicitario si affianca spesso quello promozionale; l’azione di promozione può essere diretta(rivolta ai clienti) e indiretta(rivolta ai venditori)
♦ offerte speciali
♦ premi abbinati a particolari iniziative
♦ partecipazionea fiere “consumer oriented”(destinate ai consumatori) ♦ merchandising(magliette, penne e altri gadget in regalo)
Fra quelli più usati per la promozione rivolta ai venditori:
♦ la partecipazione a fiere”business oriented”(destinate agli addetti al settore) e borse del turismo ♦ l’organizzazione di corsi di formazione e aggiornamento rivolti ai venditori
♦ l’organizzazione di viaggi e soggiorni “educational”, cioè di informazione per i venditori,a prezzi molto bassi o del tutto gratuiti ♦ riconoscimento di margini di commissioni crescenti(overcommission) al crescere del volume di affari realizzato o il riconoscimento di fringe benefits (agevolazioni aggiuntive)al raggiungimento di determinati obiettivi di vendita.
Nel settore MICE sono diffusi da parte dei fornitori(soprattutto catene alberghiere) regali e sconti a chi(PCO; MP o agente di viaggi) prenota spazi congressuali:una delle voci più sostenute che il planner deve affrontare nella pianificazione del budget di un evento riguarda la location e sono sempre più numerose le compagnie alberghiere che gratificano l’organizzatore di eventi che sceglie strutture del proprio gruppo con premi e agevolazioni.Il planner scegliendo la struttura, ottiene, a parità di costi/qualità/destinazione, un vantaggio personale.
P.e. Starwood con il programma”Starwood preferred planner” consente al planner di ricevere premi e riconoscimenti che si traducono in starpoint che accumulati posono essere utilizzati per pernottamenti gratuiti in tutto il mondo, Alliance Alberghi attraverso il Premium Meeting consente al planner attraverso una personal card completa di codice di comunicare all’atto della prenotazione di uno spazio o di un pacchetto meeting il suo codice e ricevere punti che garantiscono un paniere di premi; non solo pernottamenti gratuiti ma anche premi tangibili
Le P.R. consistono nella programmazione strategica di un insieme di attività tese a creare e mantenere presso i vari destinatari un’attegiiamento positivo verso l’azienda in termini di conoscenza, apprezzamento e comportamenti.I destinatari sono in primo luogo i clienti, ma anche i fornitori, i dipendenti, la comunità in cui è inserita l’impresa, la pubblica amministrazione, quindi le PR sono rivolte all’esterno dell’impresa e al suo interno.L’organizzazione di incontri, feste, serate è un modo attraverso cui si curano le relazioni pubbliche.
Il direct marketing è una tecnica di comunicazione finalizzata alla vendita , che comporta un contatto diretto e personalizzato con il singolo cliente; le caratteristiche principali sono la personalizzazione(si può mirare la comunicazione e l’offerta alle esigenze dei singoli soggetti) e l’interattività(la risposta del mercato è immeditamente percepibile dall’azienda)
Una gestione totale della comunicazione che includa la comunicazione interna per trasmettere valori, motivazioni alle risorse umane che operano nell’impresa determinando cosi un atteggiamento positivo e favorevole dei collaboratori verso i clienti, e una comunicazione interattiva con i clienti al momento dell’erogazione del servizio determina un passaparola positivo di quest’ultimi e creazione-mantenimento dell’immagine di lungo termine dell’impresa; immagine che nel contesto del turismo rappresenta un fattore decisivo per la competizione, influenzando enormemente le aspettative e i comportamenti di acquisto dei turisti..
PERSONALE
Nelle imprese turistiche il personale rappresenta l’interfaccia tra l’azienda e il cliente.A eso è affidato il compito di soddisfare contemporaneamente le esigenze del cliente e la salvaguardia degli interessi aziendali.
.Le relazioni interpersonali nel settore del turismo sono fondamentali in quanto l’esperienza turistica è caratterizzata da una totale interferenza tra prestatori di servizi e turisti, tra turisti e residenti di una data località.Nel settore congressuale l’aspetto della comunicazione interpersonale è ancora più importante, in quanto nell’ambito di un evento aggregativi si sviluppano relazioni interpersonali tra congressisti, organizzatori, personale di contatto o addetto all’erogazione di servizi e alla gestione delle strutture. ELEMENTI DEL MARKETING-MIX
FONTE:Batarra, Rizza, Sabatini, Economia e tecnica dell’impresa turistica, tramontana, 2006
A queste tradizionali 5 p del marketing-mix, alcuni autori(Maresu, 2002)ne aggiungono altre:
■ P come potere identifica: organismi pubblici di promozione, organismi statali, regionali responsabili dell’emanazione di leggi inerenti la politica economica in generale e l’organizzazione e gestione delle imprese; organismi pubblici responsabili della conservazione e gestione del patrimonio artistico, storico, culturale ed ambientale(Ministeri, Soprintendenze, Assessorati,..); organismi locali e
territoriali(Comuni, Province, Comunità Montane, Camere di Commercio) che hanno compito di sorveglianza e controllo sulle attività imprenditoriali e professionali.
■ P come pubblica opinione è importante monitorare e verificare idee e opinioni che i consumatori reali e potenziali hanno sui prodotti, i servizi e destinazioni congressuali..Compito della comunicazione turistica è quello di cercare di cambiare opinioni negative, evidenziando ed enfatizzando tutti gli aspetti positivi del sistema.Un secondo livello di pubblica opinione è costituito da quello dei residenti che bisogna coinvolgere nel sistema di offerta in quanto contribuiscono alla cultura dell’accoglienza e determinano il senso di ospitalità dei residenti in una località.Occorre di conseguenza coinvolgerli nelle decisioni e nelle scelte strategiche inerenti il turismo attraverso azioni di relazioni pubbliche specifiche, affinché assumano un atteggiamento positivo verso i visitatori.
■ P come processo di produzione occorre un processo organizzativo e gestionale che ottimizzi tutti i fattori strutturali, finanziari, organizzativi, risorse umane.Occorre fare scelte mirate per obiettivi precisi , capendo quali sono i fattori di criticità e quali mezzi usare per ovviarvi, individuando gli aspetti fondamentali da valorizzare finalizzando a questo scopo le risorse disponibili.Occorre individuare le attività più adeguate, per es.una formazione full immersion delle risorse umane piuttosto che interventi sui prodotti,…Può essere necessaria l’adozione di sistemi informatici chiamati ERP-Enterprise Resource Planning, che aiutano ad ottimizzare modi, tempi, mezzi e risorse umane impegnate nell’erogazione dei servizi
6.1.2.IL MARKETING TURISTICO PUBBLICO(MACROMARKETING)
Il macromarketing è costituito dall’insieme di tutte le attività messe in atto dai soggetti istituzionali, al fine di influenzare le decisioni d’acquisto sia dei consumatori sia degli intermediari di vendita.Nella tabella seguente ne vengono evidenziati alcun aspetti
IL MACROMARKETING MIX
FONTE:Batarra, Rizza, Sabatini, Economia e tecnica dell’impresa turistica, tramontana, 2006
Le politiche di prodotto riguardano tutti gli interventi volti a migliorare e potenziare i fattori di tipo ambientale((naturali, socio-culturali, politico-economici)e strutturale di carattere generale, cioè non destinati ai turisti che però ne usufruiscono(reti elettrica, idrica, rete dei trasporti,..) e di natura turistica(imprese turistiche , infrastrutture turistiche)
Gli interventi diretti all’ambiente riguardano la conservazione e protezione delle risorse ma anche la loro fruibilità da parte dei turisti.Gli interventi diretti ai fattori strutturali di carattere generale possono essere rappresentati dalla realizzazione di palazzi dei congressi,….Gli interventi diretti ai fattori strutturali di natura turistica possono consistere nell’incentivazione dell’ammodernamento e dello sviluppo dell’offerta ricettiva,..Una forma particolare di politica di prodotto associata a una politica di comunicazione è la creazione di club di prodotto riguardanti l’offerta turistica di un intero territorio, un esempio ne è il club di prodotto “I borgi più belli d’Italia”, creato dall’ANCI-Associazione nazionale dei comuni d’Italia con lo scopo di valorizzare il patrimonio storico, culturale , artistico e ambientale e la ricchezza di numerosi piccoli centri italiani; per essee ammesso al club, il borgo deve possedere alcuni requisiti di carattere architettonico e urbanistico, nonché requisiti generali relativi alla vivibilità del luogo.(www.borghitalia.it).Un’altra foma è quella della predisposizione di itinerari integrati e/o tematici, anche se sarebbe più opportuno, più che gli itinerari lavorare su "Pacchetti Turistici integrati in collaborazione con i fornitori(le aziende della filiera)
Le politiche di prezzo possono prevedere agevolazioni per incentivare il turismo incoming(p.e. possibilità di acquistare titoli di trasporto e biglietti di ingresso a musei a prezzo ridotto) o sociale(p.e.enti locali spesso . promuovono soggiorni turistici in bassa stagione a prezzi contenuti)
Per quanto riguarda le politiche di comunicazione , queste costituiscono una delle principali funzioni svolte dagli enti pubblici e include attività pubblicitarie, promozionali e di PR; i mezzi più usati sono:
►inserzioni pubblicitarie , volte a far conoscere in generale il territorio o alcuni suoi aspetti specifici o alcuni eventi di particolare interesse turistico; I giornalisti cercano idee, informazioni concrete per impostare i loro servizi, in particolare cercano destinazioni ed eventi insoliti, indirizzi e suggerimenti di attrazioni e di alberghi particolari, di charme, informazioni enogastronomiche orginali,…il supporto dell’OTP può quindi essere utile: l’OTP può aiutare i giornalisti a preparare i propri articoli, fornendo loro informazioni
slezionate, aiutandoli nel reperimento di dati e fornendo idee; organizzare il loro viaggio e il loro soggiorno, accoglierli ed assisterli, fornendo guide professionali e personale competente; facilitarene i contatti con le istituzioni, con gli operatori locali, con le imprese; fornire tutto il materiale illustrativo necessario.Per fornire le informazioni necessarie ai giornalisti, le destinazioni devono sempre avere pronti dei dossier, che possono essere di due tipi diversi:
1-generico, contenente dati storici, l’elencazione delle attrattive, le notizie elementari che hanno la funzione di far scoprire la destinazione a chi non la conosce.
2-tematico, che approfondisce aspetti particolari dell’offerta della località, in modo da aiutare e indirizzare i giornalisti in quello che scrivono.
Per tutte le notizie e le novità vanno predisposti comunicati-stampa da inviare alle diverse testate, sia ai travel media, cioè quelli specializzati nel settore che a loro volta possono essere suddivisi in due tipologie: quelli destinati al pubblico(p.e. Dove, Gente Viaggi, Tuttoturismo,..) e quelli rivolti al trade, cioè agli addetti ai lavori(p.e. TTG, L’agenzia di viaggi, Convegni, ..) sia ai media non turistici che sempre più trovano un pubblico interessato all’argomento viaggi e quindi dedicano spazio crescente al settore.
►creazione di siti web che forniscono informazioni dettagliate su vari aspetti delle attrattive e delle strutture e infrastrutture turistiche dell’area, spesso con proposte di itinerari turistici a tema
► gestione di uffici di informazione destinati ai turisti in Italia(IAT-uffici di informazine e accoglienza turistica, istituite dalla APT e pro loco nelle località turistiche minori dove non sono presenti altri enti di promozione turistica)e all’estero (ENIT-ANT)
► partecipazione a fiere e borse del turismo
► produzione e distribuzione di materiale informativo
(depliant, guide, pubblicazioni); tale materiale dovrebbe essere disponibile non solo negli Iat, ma in espositori collocati in punti strategici , utilizzando così come punti di distribuzione diversi luoghi non istituzionali come negozi, punti di ritrovo, strutture ricettive.
Le brochure si possono dividere in due categorie:tradizionali ed alternative: 1-tradizionali(brochure e materiale cartaceo in generale).
Si identificano tre diverse tipologie di pubblicazioni per tre tipi diversi di pubblico:
◦ quelle per il consumatore che devono cercare di creare nel potenziale cliente la voglia di acquistare il prodotto-destinazione
◦quelle destinate alla rete distributiva e agli operatori che invece devono privilegiare gli aspetti tecnici, le informazioni più approfondite, che permettono loro di conoscere nel dettaglio la destinazione: i migliori esempi sono costituiti dia manuali di vendita e dai tariffari confidenziali.
◦pubblicazioni miste, destinate sia a turisti che alle agenzie di viaggi .(p.e. i cataloghi dei t.o.) Un’altra distinzione è quella tra:
-brochure di accoglienza, destinate ai turisti già giunti sul posto che devono essere indotti a consumare il più possibile e quindi informati su tutta l’offerta esistente, devono avere un taglio chiaro e pratico, con cartine, mappe, indicazioni orientative; devono svolgere la funzione di guida con un ruolo propositivo, contenere una serie di suggerimenti di cose da fare e da vedere; devono presentare con chiarezza le offerte museali, culturali, gli itinerari con orari e prezzi, indicare i calendari degli eventi, fornire suggerimenti per lo shopping, dare orari dei bus turistici e di trasporto urbano.In sintesi, gli obiettivi che devono perseguire sono: fornire notizie e promuovere l’uso dei servizi presenti nella località, dare assistenza informativa in modo da offrire ai visitatori un valore aggiunto che li porti a consumare di più sul posto, far conoscere e promuovere le offerte speciali(p.e. serate particolari, escursioni), influenzare la condotta del turista.
-brochure promozionali; devono cercare di convincere i potenziali clienti a visitare la località; il loro primo compito è quello di rendere tangibile un prodotto immateriale come quello turistico e quindi la caratteristica è di essere basati sulle illustrazioni.Prima di tutto va curata la sua capacità di catturare l’attenzione; è fondamentale la copertina: in essa deve apparire chiaramente quale beneficio può ricavare un viaggiatore dalla visita alla destinazione; le foto devono sempre mostrare gente che si diverte e i testi devono essere brevi ed impostati sottoforma di slogan accattivanti; si deve fare in modo di avere qualche risposta dal lettore, inserendo indirizzi e-mail e numeri telefonici.
Tenendo presenti le esigenze dei diversi target, le destinazioni possono anche scegliere di pubblicare più opuscoli: per turismo d’affari, per famiglie,..
2-alternativi quali la brochure elettronica, che utilizza come supporto il cd-rom,( è utile come materiale di informazione per professionisti in quanto molto capiente in termini di informazioni e di immagini , è meno adatto come mezzo di diffusione per il grande pubblico, anche perché non produce un efetto immediato quando il cliente lo riceve, avendo questo bisogno del pc per esaminarlo), il catalogo in rete, consultabile on line (mantiene un livello di aggiornamento impensabile per gli altri strumenti)
Materiale cartaceo e cd-rom non sono strumenti alternativi ma complementari, utilizzabili in diverse circostanze e situazioni..
Un’altra modalità interessante di promozione e comunicazione è quella che passa attraverso i film: il fatto di ambientare un film in una determinata località causa un grande impatto di visibilità ed attrazione, inoltre gli uffici del turismo locale successivamente possono organizzare visite guidate nei luoghi dove è stato ambientato il film, seguendo una sorta di movie map.In Toscana ed altre Regioni si sono creati appositi organismi, le film commission che danno contributi pubblici e agevolazioni ai registi che decidono di ambientare i loro film nella destinazione, sempre che le storie raccontate trasmettano una immagine positiva della destinazione; la promozione turistica indiretta è garantita. I dati che emergono dalla ricerca "L’Italia dello schermo. Cinema e scelta dell’Italia da parte dei turisti stranieri " - realizzata dal Centro Internazionale di Studi Luoghi & Locations per conto di Bit e presentata al 63° festival del Cinema di Venezia del 2006 dimostrano che vedere un film girato in Italia non crea solo un’immagine positiva del Paese., ma per molti è stata una delle motivazioni principali nella decisione di visitare il territorio italiano..
Nel 2005 tra l’altro, si è tenuta a Ischia, la prima BICT, la borsa dedicata a cinema e marketing territoriale, per promuovere strutture e destinazioni presso le case di produzione cinematografiche.
Gli enti pubblici possono contrbuire alla distribuzione del prodotto turistico in modo diretto , se sono autorizzati a prenotare o vendere servizi turistici attraverso i propri uffici di informazione o siti internet e in modo indiretto, fornendo al turista tutte le informazioni necessarie perché possa provvedere da solo alla prenotazione .
L’attività di formazione degli operatori del settore viene garantita dallo Stato attraverso l’istruzione secondaria superiore, i corsi post-diploma e i corsiuniversitari e di specializzazione post universitaria e dalle Regioni attraverso una moltepliià di corsi per differenti figure professionali e destinati a persone con vari titoli di studio.
Nella tabella seguente, in dettaglio, vengono elencate le azioni degli enti pubblici nell’ambito degli strumenti del marketing-mix IL MARKETING MIX DEGLI ENTI PUBBLICI
FONTE:Pennarelli T., Letture di economia e management delle organizzazioni turistiche, 2003
6.1.3. IL MARKETING INTEGRATO PUBBLICO-PRIVATO
La correlazione tra le diverse risorse del territorio, fatta di beni culturali, ambientali, storici ed artistici pone l’esigenza di progettualità integrata nelle azioni dei singoli, delle imprese e nelle politiche di promozione.
Il marketing integrato risulta da un coordinamento del micro e del macromarketing.La recente normativa nazionale soprattutto con la costituzione dei sistemi turistici locali ha favorito la diffusione di forme associative tra soggetti pubblici e privati al fine della promozione delle risorse turistiche in un determinato territorio
I compiti dello Stato e degli enti pubblici nel settore turistico sono molti e diversificati; possono essere diretti, come promozione e pubblicità all’estero, controllo e incentivazione degli operatori del settore mediante la concessione di licenze, di abilitazioni all’esercizio delle professioni turistiche, verifica delle strutture, stanziamento di fondi di copertura o di co-finanziamento, e indiretti quali la tutela, il controllo e il miglioramento dell’ambiente, inteso sia come ambiente naturale (cura del paesaggio, del verde, della qualità dell’aria, ecc.), sia come ambiente umano (sicurezza pubblica, organizzazione di eventi culturali, cura della salute, abbattimento delle barriere architettoniche,informazione multilingue, ecc.). In ogni caso, gli interventi pubblici, diretti e indiretti, per essere realmente efficaci devono attuare delle strategie market oriented. Hanno bisogno, cioè, di conoscere il proprio target e di stabilire quel rapporto dialettico col mercato che caratterizza le attività delle aziende moderne. L’intervento degli enti pubblici deve quindi essere coordinato con quello delle aziende private. Entrambi i soggetti, pubblico e privato, devono concorrere a creare una strategia di sviluppo comune.
Con tale espressione, si intende evidenziare la necessità che le imprese private e gli organismi pubblici coagiscono in un’unica strategia di marketing integrato, la sola in grado di comunicare con efficacia l’immagine complessiva dell’offerta di un dato territorio e di posizionare con efficacia sui mercati i prodotti e i servizi.
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La ricerca del consenso e la partecipazione attiva dei diversi soggetti pubblici e privati caratterizzano trasversalmente tutte le fasi del piano di marketing turistico.
La definizione dei macro-obiettivi dello sviluppo turistico territoriale passa attraverso l’analisi della situazione di mercato attuale(offerta, domanda, competitori) per arrivare alla individuazione dei segmenti di mercato su cui indirizzare le strategie e le azioni di marketing degli enti locali e su cui sviluppare l’azione di coordinamento della Regione.
La pianificazione turistica deve dire inoltre come intende raggiungere gli obiettivi individuati attraverso la definizione di linee guida per il rinforzo competitivo dell’offerta nei diversi prodotti turistici, la commercializzazione-comunicazione dei prodotti turistici sui diversi mercati, l’impiego delle risorse finanziarie, il monitoraggio dei risultati raggiunti, la cooperazione tra gli enti e sistemi turistici locali e il coinvolgimento dei soggetti privati.
La promozione turistica diventa in questa ottica lo strumento del marketing strategico consistente nell’uso integrato da parte di organismi pubblici, di turismo e non, in coesione e sinergia con le imprese private, di diverse tecniche, strategie e strumenti di comunicazione, al fine di favorire l’incontro tra la domanda e l’offerta turistica e di indirizzare la domanda verso un dato territorio, promuovendone e qualificandone l’immagine..Nel turismo, la promozione alla destinazione deve essere realizzata in modo congiunto e sinergico con la commercializzazione dei vari prodotti-servizi.Ciò implica che imprese e operatori privati agiscano insieme agli organismi pubblici di marketing(ENIT, Agenzie regionali di promozione turistica, APT), responsabili della valorizzazione dei fattori di attrattiva delle destinazioni turistiche
Nel turismo congressuale si può intervenire più efficacemente sui mercati solo all’interno di una logica di sistema, intendendo per sistema una rete , all’interno della quale ogni impresa conserva la sua autonomia e la sua personalità.Occorre attuare una concorrenza sul piano della competizione tra territori, destinazioni e non tra singoli operatori di una stessa destinazione.Occorre una mentalità che porti gli operatori turistici in generale, e quelli congressuali in particolare., a coagire in maniera solidale insieme a tutti gli attori della filiera, in quanto il prodotto/servizio congressuale è il classico prodotto di rete che funziona soltanto se esiste una forte condivisione degli obiettivi attraverso la collaborazione, coesione ed integrazione tra tutte le componenti:)la soluzione è che tutti gli attori , publici e privati, che concorrono a formare l’offerta congressuale dei vari territori, costituiscano dei club di prodotto.(Maresu, 2002)
Anche la partecipazione alle fiere, borse, workshop di settore dovrebbe essere programmata secondo un approccio di marketing integrato. I LIMITI DEL MARKETING TRADIZIONALE APPLICATO AL SETTORE TURISTICO
Dall’analisi delle interazioni tra produttori e consumatori di turismo emerge l’utilità di integrare il tradizionale approccio al mercato con i paradigmi del marketing relazionale e del marketing interno.
Il marketing tradizionale è centrato su scambi transazionali e su modalità unidirezionali di rapportarsi al mercato(dall’impresa al consumatore), il marketing relazionale o interattivo è centrato invece su azioni ripetute , con scambi bidirezonali tra impresa, consumatore e altre parti sociali
.Occorre cercare forme di complementarità tra le differenti impostazioni di marketing al fine di mantenere ed accrescere il vantaggio competitivo dei singoli operatori turistici e delle destinazioni:: tale approccio è stato denominato marketing relazionale totale((Pencarelli T., 2003)
Il marketing mix ,ovvero la strumentazione tradizionale del marketing management(il sistema delle decisioni di mercato delle imprese) si mostra incompleta ed inadeguata per guidare le politiche di mercato delle organizzazioni turistiche in quanto risente della prospettiva originaria del marketing concept che sebbene si ispiri all’orientamento al consumatore, in realtà sottende un orientamento al produttore(Gummesson, 1999) in quanto si limita ad offrire al fornitore una lista di strumenti per persuadere il consumatore all’acquisto. Questa impostazione del marketing denominata di tipo transazionale assume inoltre l’ipotesi dell’esistenza di una forte sensibilità del consumatore al prezzo e alla qualità tecnica dell’offerta.
Nel mondo dei servizi turistici gli aspetti della distribuzione fisica e della produzione convivono nel processo di erogazione, processo a sua volta concomitante con la fase del consumo del servizio.
Il turista quindi svolge un duplice ruolo: da un lato rappresenta un cliente appartenente al segmento di mercato target, dall’altro lato è parte integrante ed attiva del sistema di gestione ed erogazione del servizio.
Nell’industria turistica trova validazione il passaggio dal paradigma del marketing transazionale al marketing relazionale, in cui si pone l’enfasi sulla capacità dell’impresa di stabilire, rafforzare e mantenere nel tempo relazioni con i consumatori, attraverso un reciproco scambio e mantenimento delle promesse(Ferrero G.,1992)
I soli mezzi a dsposizione del consumatore nel valutare la validità del suo acquisto prima di provarlo sono la comunicazione turistica e le informazioni di chi ha provato il prodotto, ovvero il passaparola(amici, conoscenti, forum,..); la prima dovrebbe sia sedurlo sia metterlo in condizioni di fare scelte appropriat; nella pratica però si punta alla seduzione di immagini e slogan offrendo il minimoindispensabile di informazioni. La maggior parte delle ricerche evidenziano che la domanda turistica tende a mettere al primo posto del perché è stata scelta una certa destinazione o una certa impresa turistica, le esperienze precedenti o il passaparola
6.2.IL MARKETING RELAZIONALE
La comunicazione aziendale ricorre sempre più agli strumenti del marketing relazionale(eventi in primis); eventi, promozioni, web marketing e marketing diretto assumono sempre maggiore importanza nella comunicazione aziendale; tutte queste attività che puntano a sviluppare una relazione diretta one-to-one e interattiva tra il cliente e l’azienda, vanno sotto il nome di marketing relazionale, chiamato dagli americani, che per primi lo hanno teorizzato, experiential marketing per sottolineare la centralità del rapporto marche-consumatori: la marca costruisce sempre più sé stessa in continuo dialogo con le esigenze e i valori dei clienti, mentre questi ultimi, sentendosi rappresentati dalle marche, vi si legano in modo più duraturo
.Lo scopo della comunicazione aziendale diventa quindi quello di far sperimentare la marca in modo diretto, per creare un rapporto personalizzato con i clienti.(Mocchi A., Trezzi G., 2006)
L’obiettivo primario è il mantenimento e lo sviluppo delle relazioni con i clienti esistenti che sono da considerare il vero capitale dell’impresa
Il marketing relazionale focalizza l’attenzione sull’analisi delle relazioni interattive a lungo termine tra acquirenti e venditori e quindi non solo sulle modalità e gli stumenti necessari per l’acquisizione del cliente, ma soprattutto sulla capacità di rafforzare e mantenere nel tempo mtali relazioni . È deputato alla creazione di legami durevoli ed interattivi con la clientela e con la rete degli stakeholder interessati all’impresa, al fine di acquisire le preferenze dei consumatori ed il consenso sociale degli stakeholders..
Si prende atto della natura bidirezionale degli scambi tra impresa e consumatore e del fatto che nel contesto di relazioni stabili tra impresa e consumatore, basate sulla fiducia, il prezzo gioca un ruolo meno rilevante nei comportamenti di acquistio del cliente; si comprende inoltre che la percezione della qualità dipende molto dall’atteggiamento del personale di contatto. nei service encounter con i clienti.Di conseguenza le aziende turistiche devono personalizzare il più possibile il servizio reso al cliente, consentendo ad esso di vivere un’esperienza straordinaria, unica, coinvolgente e soprattutto arricchente sia per il cliente che per il fornitore..questo è l’imperativo di quella che è stata appellata(Rifkin, 2000) l’economia dell’esperienza, per cui il consumatore deve sentirsi trasformato positivamente in senso emotivo, fisico ed intellettuale dall’acquisto dei servizi.
Dal punto di vista operativo pertanto occorre trovare modalità di ottimizzare le relazioni sotto ogni aspetto quindi inventare nuove forme di dialogo con la domanda; premessa a questo approccio è un modo diverso di considerare i turisti; tutta la letteratura di marketing sottolinea il ruolo sempre più attivo e dinamico dei consumatori, o meglio dei turisti che più del passato sanno perfettamente di poter scegliere tra opzioni diverse, hanno un ruolo attivo nel processo di consumo in quanto non si limitano affatto a subire ma con la loro presenza contribuiscono a creare il prodotto-servizio, ricercano attivamente le informazioni sui prodotti e servizi ai quali sono interessati, andando oltre la pubblicità; hanno un ruolo attivo nella comunicazione, p.e. attraverso il passaparola positivo o negativo, che possono innescare autonomamanete; sono consapevoli del loro potere contrattuale.
Un nuovo modo di considerare i turisti consiste nel saperli vedere come una risorsa. Per passare dal marketing tradizionale a quello relazionale è necessaria una rivoluzione culturale che insegni a considerare davvero un consumatore come un interlocutore, o meglio un partner e sappia porre come obiettivo da privilegiare quello di creare rapporti continuativi con la domanda(Dall’Ara G., 2006)
Per instaurare un rapporto cooperativo con loro è necessaria un’attività costante di ascolto e di rapporto consumatore-azienda che prvede una relazione simmetrica , improntata sul rispetto e la fiducia reciproca.
Imparare ad ascoltare la domanda spinge i fornitori a darsi come obiettivo quello di una personalizzazione marcata dei prodotti ed il marketing relazionale è inteso in letteratura proprio come una strategia basata sulla personalizzazione dei prodotti realizzata proprio grazie a un diretto coinvolgimento dei consumatori(clienti partner) e presuppone l’instaurarsi di rapporti basati sull’interattività, la connessione, la creatività, cosiche le relazioni che dovrebbero stabilirsi tra produttori e acquirenti si verrebbero a qualificare come vere e proprie learning relationship(Cozzi G., Ferrero G.,2000)
La criticità è rappresentata dalla scarsa verificabilità della sua efficacia; la comunicazione classica è dotatata di strumenti di misurazione riconosciuti dal mercato, mentre nell’ambito del marketing relazionale, la conoscenza degli elementi di verificabilità è minore
Per quanto riguarda i clienti, l’avvento di internet ha fatto maturare anche strumenti appositi per lo studio e la gestione di essi, in considerazione dell’importanza, per le aziende , della conoscenza dei gusti, delle preferenze e delle domande del proprio mercato di riferimento.I sistemi Crm(Customer relationship management) ed Erp(Entrprise resources planning) sono soluzioni software che applicate al mondo del web stanno progressivamente conducendo alla ristrutturazione dei modelli di business di tante aziende e che rappresentano evoluzioni del marketing relazionale,ciò è possibile in quanto oltre a permettere di osservare i comportamenti dei clienti, questi sistemi forniscono anche decisivi elementi di analisi, che stanno alla base dell’integrazione tra le attività di vendita e di marketing.Si tratta di avere enormi database con funzioni di analisi avanzate che consentono di avviare politiche di marketing e di customer care in grado di incidere positivamente sui risultati aziendali.
LCUNE DEFINIZIONI CHE SOTTOLINEANO DIFFERENTI ASPETTI DEL MARKETING RELAZIONALE FONTE:Pencarelli T., Letture di economia e management delle organizzazioni uristiche, 2003
LA FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE
■i clienti soddisfatti tendono ad acquistare di più;(alla prima visita il cliente valuta con attenzione le offerte,non sa come muoversi, in seguito si crea punti sicuri di interesse e se si trova bene calano le berriere difensive);
■ il costo che si sostiene per servire un cliente abituale diminuisce con il pasare del tempo(il cliente è già conosciuto, si conoscono le sue preferenze);
■i clienti soddisfatti sono il miglior veicolo pubblicitario(ciò è particolarmente vero nel settore turistico in cui il passaparola ovvero il parere di amici e parenti costituisce il principale strumento di scelta);
■ i clienti abituali sono meno sensibili a modesti aumenti di prezzo(il cliente che ritiene di ricevere un servizio soddisfacente e sa di potersi fidare dei consigli che gli vengono forniti, attribuisce a questi elementi un valore tale da non consigliarlo a provare un altro fornitore per una differenza di prezzo non significativa)(Kotler P.,2000 ).
Ovviamente per fidelizzare un cliente non basta essere attenti nei suoi confronti, ci vuole anche un prodotto che lo interessi e ciò implica spesso di dover anche differenziare l’offerta, non tanto in ciò che essa è, ma nella sua presentazione, e ciò può spingere i turisti a tornare nello stesso posto(impresa o destinazione) con motivazioni diverse.
P.e. per convincere un turista che ha già visitato una località, a ritornare, occorre fornirgli gli elementi per credere che troverà qualche cosa di nuovo e di diverso rispetto alla prima visita, quindi è importante che la destinazione sia in grado di creare nuovi prodotti turistici, nuovi itinerari, nuove forme di animazione, per convincerlo a tornare.
6.3.MARKETING INTERNO
Il marketing interno è uno strumento per avere risorse umane adeguate e per generare una cultura del servizio coerente.
La definizione di marketing interno si differenzia da quella di marketing esterno in quanto, mentre la seconda studia il comportamento della clientela, la prima si concentra sulla soddisfazione dei bisogni dei dipendenti.
Può essere considerato anche uno strumento del marketing relazionale, in quanto per mettere il personale di contatto nelle condizioni di governare efficacemente le interazioni con la clientela e per mantenere in tutti i dipendenti una forte cultura del servizio, l’impresa turistica deve accostare alla filosofia del marketing relazionale anche quella del marketing interno..E’ rivolto a costruire e mantenere una forte cultura del servizio tra le risorse umane coinvolte nel processo di produzione ed erogazione del prodotto turistico.
Gli addetti al front line, in particolare, personificano l’impresa agli occhi del cliente, costituendo uno degli elementi di maggiore differenziazione del servizio.Dalla competenza, dalle capacità relazionali, dall’orientamento al cliente dei dipendenti dipende così gran parte della qualità complessiva del servizio offerto.
La formazione è una delle principali attività in cui si sostanzia il marketing interno, potendo influenzare fortemente l’orientamento al servizio dl personale.Gli stessi obiettivi si possono conseguire anche mediante la comunicazione interna che si avvale solitamente dei seguenti strumenti attuativi: riunioni, pubblicazioni interne, annunci pubblicitari.Nelle piccole imprese la vicinanza organizzativa dei collaboratori al capo, dovuta al ridotto numero dei livelli gerarchici limita l’importanza delle comunicazioni scritte e formali, anche se restano fondamentali le comunicazioni orali, meno informali.
La qualità della comunicazione interna . sostenuta da forme di comunicazione laterali(tra lavoratori di pari grado)è cruciale per realizzare buone relazioni con e tra tutto il personale e per instaurare un clima di collaborazione che possa tradursi in un’atmosfera piacevole che predisponga favorevolmente tutti gli stakeholders(Pencarelli T., 2003)E’ importante una comunicazione interna a due vie(dal capo verso i collaboratori e viceversa).La costruzione ed il mantenimento di un valido clima interno favorisce l’attrazione di personale migliore dal mercato del lavoro e nel contempo assicura la fidelizazione delle risorse umane già presenti nell’organizzazione, contenendo i fenomeni di rotazione del personale, che rappresentano spesso un problema rilevante per le imprese turistiche, indebolendo la loro capacità di mantenere le promesse al cliente esterno.
LE AZIONI DI MARKETING INTERNO
FONTE-Dall’Ara, Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, 2006
6.4.APPROCCIO INTEGRATO AL MARKETING (marketing management, marketing relazionale, marketing interno)
Per erogare un’offerta coerente con le promesse fatte, le imprese produttrici di servizi turistici devono adottare un approccio al maketing più ampio, che tenga conto contestualmente delle impostazioni contenute nel paradigma classico delle 4 P e nei nuovi paradigmi del marketing relazionale ed interno.Le nuove tecnologie informatiche e telematiche stanno diventando la base tecnologica di realizzazione pratica di gran parte del marketing relazionale totale.Infatti con internet, lo sviluppo delle relazioni elettroniche esterne tra imprese,
consumatori, distributori, organizzazioni turistiche pubbliche si è fortemente accentuato, così come si sono enormemente diffuse le relazioni all’interno delle singole organizzazioni con i collaboratori aziendali ed il personale(intranet) o fra gruppi selezionati di imprese(fornitori, clienti, partner) collegate in rete ad una data organizzazione(extranet)
APPROCCIO INTEGRATO AL MARKETING
FONTE:Pennarelli T., Letture di economia e management delle organizzazioni uristiche, 2003
6.5.IL MARKETING TERRITORIALE
Il marketing territoriale viene generalmente inteso come un processo attraverso il quale si agisce sulla capacità di un luogo di esercitare un’attrattiva nei confronti di target specifici al fine di incentivare lo siluppo in senso equilibrato, coerente e sostenibile, attraverso il coinvolgimento di soggetti che con la propria offerta o attività, contribuiscono alla definizione della vocazione e dell’immagine del territorio stesso(Dall’Ara G.,2006)
In un approccio di marketing innovativo, il territorio non può essere considerato semplicemente come lo scenario, né come il prodotto, ma piuttosto sia come un fattore di integrazione che come il nuovo soggetto della promozione.
Per vendere un territorio, occorre in primo luogo conoscerlo e la conoscenza del territorio impone una serie di analisi ed uno studio alla ricerca di quelle che sono le sue effettive potenzialità; un’analisi dunque alla luce delle tendenze in atto nello scenario turistico, delle effettive opportunità presenti nei mercati ed anche in vista dei nuovi scenari che è possibile ipotizzare
.Il marketing territoriale, inoltre, impone un diverso modo di concepire i prodotti, che restituisce agli enti territoriali un ruolo chiave, anche in considerazione del fatto che i turisti di oggi sono sempre più spinti da motivazioni riassumibili nel concetto di living culture, dal desiderio cioè di vivere la cultura dei luoghi; i turisti di oggi pensano di acquistere un prodotto nuovo e complesso, dato dalle risorse di un territorio e dalla possibilità di vivere e di sperimentare uno stile diverso da quello abituale.
Le analisi mostrano che una località è scelta sulla base delle cose che vi si possono fare, delle motivazioni che è in grado di stimolare e di soddisfare ma è anche scelta alla luce del patrimonio umano, delle professionalità che vi si possono trovere e delle persone che vivono nel suo territorio(comunità locale)
L’approccio territoriale invita dunque a rimettere al centro del marketing il prodotto così concepito ; in particolare le potenzialità e le risorse presenti nel territorio, possono diventare prodotti e attrattori turistici, se messe in rete.(Dall’Ara G., 2006)
Nel marketing territoriale si studiano veri e propri concorrenti (altri territori che possono costituire un’alternativa per i clienti) ma anche modelli d’eccellenza, ovvero casi anche lontani dai quali trarre spunti per l’innovazione.
La particolarità delle ricerche di marketing territoriale è costituita dalla necessità di studiare profondamente anche il territorio come prodotto/servizio, cioè approfondire la conoscenza delle opportunità che il territorio stesso offre o potrebbe offrire con qualche intervento.Occorre definire i valori che il territorio manifesta, le qualità che possono essere comunicate, i punti di forza, le peculiarità. Il marketing turistico-territoriale presuppone l’adozione di una strategia integrata pubblico-privata, che realizzi contestualmente l’azione di
promozione delle “materie prime” che motivano i turisti a viaggiare, e quella di commercializzazione dei servizi che consentono a questi di fruire del patrimonio artistico, storico e naturale del territorio. Esso è frutto quindi di azioni concorrenti e solidali in tutte le fasi del suo “ciclo”, che va da quella della “confezione” del prodotto-destinazione, fino a quella della promozione e, pur nella diversità di ruoli e competenze, della distribuzione e commercializzazione. L’inadeguatezza di mezzi e strategie posti in essere dai soli organismi
pubblici si ripercuote in insuccessi, in termini di domanda turistica, a danno soprattutto delle imprese, che devono quindi compartecipare alle strategie e al finanziamento delle attività di marketing in quanto co-produttori e coorganizzatori dell’offerta turistica del territorio. Una seria ed efficiente azione di marketing deve quindi partire dalla gestione delle varie interfacce che compongono il “poliedro turismo”, al fine di organizzare e “vendere” i territori, i sistemi integrati di offerta, non il singolo servizio o la singola risorsa.
La competizione sui mercati turistici non si gioca, come negli altri settori produttivi, fra imprese bensì fra destinazioni, fra tipologie e segmenti di turismo strutturati e interconnessi in una logica sistemica e di rete fra tutti gli attori delle diverse filiere dei “turismi”. Di conseguenza il successo delle imprese turistiche italiane dipende in massima parte dal successo delle destinazioni, nel cui contesto operano o a favore del quale indirizzano le loro attività di commercializzazione.
Si può pensare di creare un marketing territoriale innovativo incentivando portali regionali e locali con standard evoluti in termini di comunicazione, lingue, connessioni ad altri servizi come gli SMS o i sistemi di navigazione stradale e incentivando musei, alberghi, ristoranti tipici, e altre tipologie di attrattive della località(discoteche, stabilimenti balneari,..) a mettere in rete la loro offerta, , accettare prenotazioni via mail e connettersi con portali locali e regionali.
6.6.IL MARKETING SOCIALE
Un prodotto turistico inteso come mix di beni e servizi, al di là degli effetti di natura economica che produce, ha anche la missione di far conoscere la cultura, l’arte e le tradizioni della destinazione.
Queste conoscenze favoriscono la comprensione e arricchiscono reciprocamente residenti e visitatori.
I primi devono essere consapevoli del valore dei beni che possiedono e di conseguenza devono essere coinvolti nell’opera della loro conservazione e valorizzazione in base. anche a precisi criteri di marketing
Il fare vacanza dei turisti interferisce con i residenti nella località; questa interferenza è funzionale alla necessità da parte dei turisti di vivere nuove emozioni, che si possono realizzare solo dall’incontro. frai turisti e i residenti, attraverso le situazioni ed i rapporti che si vengono a creare, in quanto la visita ai monumenti o alle opere d’arte, per quanto comunichino allo spirito e soddisfino ed arricchiscano il bagaglio di conoscenze, sono comunque “inerti” e non riescono da sole a divenire esperienze di vita concreta.Di conseguenza è poco corretta una strategia di marketing che si preoccupi soltanto dei mercati e dei target da raggiungere e del soddisfacimento delle attese dei turisti.Se fra i fattori di forza dell’ offerta, viene evidenziata da tutte le ricerche motivazionali sull’immagine turistica dell’italia la simpatia della gente, consegue che l’attività del marketing deve tendere anche a far sì che la gente continui ad essere “ simpatica” nei confronti dei turisti. E per farlo è necessario che venga coinvolta nel “sistema di offerta’ e che le scelte di valorizzazione turistica siano condivise anche dai residenti e da tutto il macrosistema socioeconomico, che dovrà erogare i servizi;.Bisogna sempre considerare in regime di solidarietà ed interdipendenza gli stili di vita della domanda turistica con quelli dei residenti, che rientrano a tutti gli effetti fra i fattori determinanti dell’offerta.Questo coinvolgimento rientra nel concetto di “marketing sociale” introdotto da P. Kotler e W.G. Scott , secondo i quali compito di un’impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati-obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società, E per benessere si intende non solo quello economico, ma anche sociale e culturale in senso lato, raggiungibile solo in un sistema di vita al cui interno tutti i fattori e gli indicatori anche di carattere ambientale ed i rapporti sociali siano sviluppati e realizzati in maniera equilibrata ed armonica.Questo però si realizza pienamente a patto che i turisti, dal canto loro, abbiano un approccio etico e rispettoso non solo verso i monumenti ma anche verso i modi di vivere delle comunità con le quali vengono in contatto.
6.7.IL MARKETING TURISTICO DEGLI ENTI PUBBLICI
GLI ENTI ADDETTI ALLA PROMOZIONE TURISTICA IN ITALIA
Nelle Regioni dove non sono stati istituiti gli Stl, esistono ancora le aziende di promozione turistica di carattere locale con compiti di promozione del territorio e informazione turistica, previsti dalla Legge quadro 217/83,anche se in poche regioni tra cui la Toscana.La Toscana mantiene l’organizzazione turistica basata sulla L.R. 42/00 con quindici Agenzie per il turismo in altrettanti ambiti territoriali.Le Agenzie svolgono compiti di promozione, informazione e assistenza turistica e sono strumenti tecnico –operativi dotati di autonomia organizzativa, amministrativa e di gestione; i progetti di sviluppo turistico possono essere presentati direttamente anche da soggetti privati in forma singola o associata per poter accedere ai finanziamenti.Il T.U. disciplina anche le funzioni della Regione , Province e Comuni in materia di turismo, attribuendo alla prima funzioni di programmazione e di promozione turistica regionale, alle seconde funzioni amministrative in materia di agenzie di viaggi, classificazione delle strutture ricettive , pubblicità dei prezzi, ai comuni funzioni di rilascio delle autorizzazioni delle strutture ricettive e in materia di professioni turistiche oltre a quelle di accoglienza e informazione. Di paticolare rilievo anche Toscana Promozione, con cui la Regione realizza la gestione delle attività di promozione a sostegno di progetti di internazionalizzazione nel turismo e in altri settori economici. In Toscana operano anche i Consorzi turistici, creati per la gestione, promozione e commercializzazione del prodotto turistico, costituiti da soggetti privati del settore del turismo, con partecipazione di Enti pubblici; vengono riconosciuti dalla Regione e sono beneficiari di finanziamenti.
In Italia l’Enit, agisce come organismo di supporto per il marketing turistico internazionale delle Regioni. Ed è uno dei principali protagonisti della comunicazione turistica pubblica del nostro Paese perchè si occupa di promuovere e comunicare l’immagine complessiva dell’Italia verso i mercati esteri.
L’Enit –Ente nazionale del turismo venne istituito nel 1921 con compiti di promozione e incremento del turismo dall’estero verso l’Italia.Nell’ambito del c.d. decreto sulla competitività, convertito in Legge n.80/2005, l’Enit è stato trasformato in Agenzia nazionale del turismo con autonomia statutaria, regolamentare, organizzativa, patrimoniale, contabile e di gestione ed è soggetto all’indirizzo e
alla vigilanza del Ministro per le attività produttive.I compiti sono sempre quelli di promuovere l’immagine unitaria dell’offerta turistica nazionale edi favorirne la commercializzazione.Con D.P.C.M. 8-09-05 è stato inoltre istituito il Comitato nazionale per il turismo composto dal MAP.da rappresentanti delle Regioni e delle categorie produttive del settore, che ha compiti di indirizzo per le attività dell’Agenzia nazionale del turismo.La manovra prevede anche di istituire un Osservatorio nazionale del turismo e di realizzare un nuovo portale per promuovere l’immagine italiana all’estero…tutto ciò per cercare di contrastare la perdita delle quote di mercato dell’Italia come destinazione turistica a favore di altre destinazioni che pur avendo un appeal inferiore, guadagnano le preferenze dei visitatori grazie ad agguerrite strategie di marketing e promozione. Quello che però manca perché esso agisca con efficacia ed efficienza sui mercati internazionali sono soprattutto le risorse finanziarie oltre a una strategia nazionale condivisa dalle regioni che continuano a disperdere milioni di euro sui mercati in aperta concorrenza fra di loro.
Nella tabella seguente sono evidenziati alcuni aspetti di debolezza dell’Enit FONTE:EJARQUE J., La competitività del sistema turistico Italia, 2006
La seguente tabella evidenzia come l’investimento italiano(Enit) in promozione sui mercati esteri sia inferiore a quello dei nostri maggiori competitors, Spagna(Turespana) e Francia(Maison de la France)
FONTE:EJARQUE J., La competitività del sistema turistico Italia, 2006
LA PROMOZIONE TURISTICA PUBBLICA IN TOSCANA
L’attuale organizzazione turistica regionale si rifà, con alcune eccezioni, alla L.Q. n. 217/1983, che aveva individuato nelle Apt (Aziende di Promozione Turistica) l’organismo funzionale delle regioni in tema di promozione; gli Assessorati al turismo regionali dettano quindi le linee guida in tema di politiche di settore, mentre le attività di marketing e di promozione vengono delegate ai loro Enti
strumentali, le Agenzie Regionali di promozione turistica, su cui esercitano un controllo diretto.e le APT..
Lo strumento con il quale si propongono ai clienti-turisti per lo svolgimento della funzione di contatto con il pubblico, è quasi ovunque lo IAT, ufficio di informazione e accoglienza turistica.
Per quanto riguarda la promozione, la Toscana per prima ha identificato un ente di promozione di tutte le attività produttive esistenti nella regione, l’APET-Azienda di promozione economica della Toscana che poi ha cambiato nome in Toscana Promozione.E’un fatto innovativo perché Toscana promozione ha proprio come obiettivo strategico quello di favorire l’integrazione delle azioni di promozione svolte a favore di diversi comparti produttivi, delle varie attività e dei vari territori, attivando un vero e proprio scambio di valore aggiunto e realizzando vere e proprie azioni di co-marketing e marketing integrato.Le Aziende di promozione turistica in Toscana sono state trasformate in Agenzie per il Turismo che ancora fanno capo alle amministrazioni provinciali. e di fatto operano come in precedenza ma integrandosi con gli altri enti presenti sul territorio, come p.e. le CCIAA. In Toscana le linee strategiche per lo sviluppo sono contenute nel Piano di promozione economica per le risorse dell’agricoltura, del’artigianato, delle PMI e del turismo; in un ottica di marketing territoriale si mira a caratterizzare la regione con un immagine unitaria; la partecipazione alla pianificazione è ampia e comprende enti politici(Assessorati regionali, tra cui quello al turismo), enti tecnici(istituto per il commercio con l’estero, ENIT-ANT) e rappresentati del mondo delle imprese(Unioncamere).Il modello designato dalla Regione Toscana, schematizzato nella seguente tabella, ha rappresentato una rottura nel panorama nazionale, poi seguita da altre regioni.
TOSCANA PROMOZIONE
In Toscana, Apt possono costituire, previo nulla-osta della Regione, gli uffici di informazione e accoglienza turistica(Iat); inolte la Regione riconoscele pro loco quali strumenti di promozione dell’accoglienza turistica; a tal fine le pro-loco collaborano con gli enti locali per la realizzazione di iniziative idonee a favorire la conoscenza, la tutela e la valorizzazione delle risorse turistiche locali, la promozione del patrimonio artistico e delle tradizioni e cultura locali, la realizzazione di iniziative atte a migliorarele condizioni di soggiorno dei turisti e garantire migliori servizi di assistenza e informazione.
