Esercizio 1
La Postify è una società Norvegese che offre musica in streaming ai propri utenti. Dopo le prime radio online negli anni 2000, la musica in streaming ha avuto un vero e proprio boom grazie alla diffusione dei dispositivi mobili (smartphone e tablet) e alle relative connessioni internet. Ad oggi Postify conta più di 20 milioni di album nel proprio database e più di 75 milioni di utenti, spaziando dalla musica gregoriana agli ultimi successi di Just-in-Time-Lake. Postify offre ai propri utenti due tipi di servizio: gratuito o Premium. Il servizio gratuito, utilizzato da circa 2/3 degli utenti, ha delle inserzioni pubblicitarie, la musica viene trasmessa ad un livello qualitativo medio e non consente il download temporaneo dei brani sui dispositivi. Al contrario, il servizio Premium, a pagamento, non ha pubblicità, la musica è di qualità elevata ed è possibile ascoltarla offline dopo averla scaricata sul proprio dispositivo.
I manager di Postify stanno valutando di chiedere alla grande star Taylor Wift di rendere disponibili i propri album sulla loro piattaforma. Con più di 40 milioni di album venduti, la cantante Americana è infatti considerata una delle artiste più celebri del pianeta.
I manager di Postify si chiedono quale possa essere la convenienza di questa operazione per entrambe le parti.
Il modo in cui Postify paga gli artisti è riassumibile in questo modo. In ogni paese del mondo dove è attivo (più di 58), Postify raccoglie i proventi della pubblicità e degli account premium e il 70% dei proventi viene distribuito agli artisti in base al numero di brani di un artista ascoltati sul totale. Senza considerare i costi interni, possiamo quindi approssimare i profitti di Postify al 30% dei ricavi. I ricavi totali di Postify stimati per il 2016, senza avere Taylor Wift tra i propri artisti, sono 6 miliardi di dollari per un totale di 400 miliardi di ascolti di canzoni.
I manager di Postify hanno calcolato che per il 2016, grazie alla presenza di Taylor Wift tra i suoi artisti, la società potrebbe realizzare circa 20 miliardi di ascolti all’anno aggiuntivi, per un totale di 6,3 miliardi di ricavi totali per Postify. Per Taylor questo significherebbe – senza considerare i costi - ottenere come profitto una quota dei ricavi distribuiti agli artisti proporzionale al proprio numero di ascolti sul totale.
Questo però solo in caso di piena collaborazione da parte di Taylor Wift; si teme, infatti, che la cantante possa decidere di non rendere disponibili tutti i propri album su Postify, ma solo una selezione di quelli meno recenti. In questo caso, il numero totale di ascolti di Taylor scenderebbe di molto e sarebbe pari a 5 miliardi all’anno per un totale di 75 milioni aggiuntivi di fatturato per Postify.
Tuttavia anche Taylor ritiene che Postify potrebbe adottare un comportamento opportunistico e, a fronte di ricavi dipendenti solamente dalle scelte attuate da Taylor, dichiarare a lei meno ricavi o ascolti di quanto veramente fatto o adottare policy che favoriscano gli artisti emergenti. In questo caso, i manager di Taylor ritengono che ci possa essere una riduzione di 10 milioni del profitto di Taylor, che diventerebbero un extra profitto per Postify.
1. Completare la tabella con i ricavi totali, il numero di ascolti per Postify e Taylor Wift e i profitti per Postify e Taylor Wift, mostrando i calcoli seguiti.
Postify Taylor Ricavi totali
Postify (in milioni)
Profitto Postify (in milioni)
Totale Ascolti Postify (in milioni)
Numero ascolti Taylor
(in milioni)
Profitto Taylor (in milioni)
Collabora Collabora 6 300 1890 420 000 20 000 210
Collabora Non Collabora 6 075 1822.5 405 000 5 000 52.5
Non Collabora Collabora 6 300 1900 420 000 20 000 200
Non Collabora Non Collabora 6 075 1832.5 405 000 5 000 42.5
Calcoli
2. Si costruisca la matrice dei pay-off utilizzando i profitti in milioni di Euro: si descriva il gioco in termini di alternative dominanti, soluzioni Pareto efficienti, soluzioni di equilibrio (Nash) e soluzione del gioco.
Alt. Dominante Taylor Alt. Dominante Postify Collabo
ra
Non Collabo
ra
Nessun a Collabo
ra
Non Collabo
ra
Nessun a
X X
Soluzione del gioco Collabora –
collabora Non Coll. – Non
coll. Taylor Coll. – Post. Non coll.
X
Taylor. Non coll. – Post coll. Non c’è soluzione
3. Si indichi se la struttura del gioco coincide con quella di uno dei “classici” della teoria dei giochi e si identifichi, motivandola, la soluzione del gioco descritto.
Dilemma del prigioniero Gioco del Pollo Gioco delle Coppie Gioco del dispetto Gioco non “classico”
X
I manager di Postify ritengono di avere in pugno la star e di poterla convincere a collaborare. All’incontro, infatti, i manager mostrano a Taylor come la soluzione di collaborazione sia quella più conveniente per lei, anche se non si fida di Postify.
Taylor invece con fare sicuro rivela: “Cari amici Norvegesi, avete calcolato molto bene i vostri profitti, ma non i miei. Pur di ascoltare le mie nuove canzoni, i miei fan sono disposti a comprare i CD e quindi i profitti che voi pensate che io possa fare non sono altro che un trasferimento di profitti dai miei CD alla vostra piattaforma. Se io decidessi di collaborare, e quindi di fornirvi subito i miei nuovi album, solo il 10% dei profitti che avete calcolato sarebbero davvero nuovi profitti per me. Se invece decido di non collaborare e di darvi solo i miei album vecchi credo che le vostre stime sui miei profitti siano corrette. Pensateci bene e fatemi sapere.”
Collabora Non collabora
Non CollaboraCollaboraHD DVD
Postify
T ayl or
200;1900 210;
1890
42,5; 1832 52.5;1822
Non Collabora Collabora
T ayl or
Postify
CollaboraNon Collabora
X Efficiente X Equilibrio
Efficiente Equilibrio Efficiente
Equilibrio X Efficiente Equilibrio
4. Si costruisca la matrice dei pay-off secondo Postify utilizzando i profitti: si descriva il gioco in termini di alternative dominanti, soluzioni Pareto efficienti, soluzioni di equilibrio (Nash) e soluzione del gioco.
Alt. Dominante Taylor Alt. Dominante Postify Collabo
ra
Non Collabo
ra
Nessun a Collabo
ra
Non Collabo
ra
Nessun a
X X
Soluzione del gioco Collabora –
collabora Non Coll. – Non coll.
X
Taylor Coll. – Post. Non
coll. Taylor. coll. – Post Non coll. Non c’è soluzione
5. Si indichi se la struttura del gioco coincide con quella di uno dei “classici” della teoria dei giochi e si identifichi, motivandola, la soluzione del gioco descritto.
Dilemma del prigioniero Gioco del Pollo Gioco delle Coppie Gioco del dispetto Gioco non “classico”
X
I manager di Postify sono molto delusi in quanto realizzano la scarsa disponibilità dell’artista a collaborare. Questo porterà sicuramente dei danni di immagine: infatti, sempre più utilizzatori del servizio sono frustrati dalla mancanza della loro beniamina Taylor sulla piattaforma e soprattutto delle sue ultime hit. I manager di Postify stanno quindi pensando di fare uno strappo alla regola e di dare a Taylor un bonus fisso annuo che la potrebbe convincere a collaborare.
6. A quanto dovrebbe ammontare il bonus da dare a Taylor, dando per assodato che Postify collabori? È sostenibile per Postify?
Per convincere Taylor bisogna che:
52.5<21+X à X >31.5
È sostenibile perché comunque Postify guadagna di più rispetto alla situazione di non collaborazione di Taylor (68 Mio € nel caso in cui Postify collaborasse; 58 Mio€ nel caso nessuno dei due collaborasse).
Collabora Non collabora
Non CollaboraCollaboraHD DVD
Postify
T ayl or
20;1900 21; 1890
42.5; 1832 52.5;1822
Non Collabora Collabora
T ayl or
Postify
CollaboraNon Collabora
X Efficiente Equilibrio
X Efficiente X Equilibrio X Efficiente
Equilibrio X Efficiente Equilibrio
Esercizio 2
Dopo i problemi avuti con Taylor Wift, i manager di Postify decidono di utilizzare un approccio più strutturato alla gestione dei fornitori.
In particolare identificano 4 categorie di artisti:
1. Artisti super star. Come Taylor Wift o Just-in-Time-Lake sono circa una ventina in tutto il mondo e averli sul proprio portale significa incrementare il numero di utenti esponenzialmente. Questi artisti, tendenzialmente tutti Nord Americani, raramente concedono i diritti e quindi averli sulla propria piattaforma significa avere un importante vantaggio competitivo rispetto ai propri concorrenti. Inoltre, questi artisti sono normalmente sotto contratto presso le principali case discografiche, che con il loro potere contrattuale rendono ancora più difficoltoso e costoso l’accesso all’artista. La Postify ha sempre avuto un atteggiamento poco accomodante rispetto a questi artisti, trattandoli sostanzialmente alle stesse condizioni degli altri; ha però dedicato in Norvegia alcuni buyer specifici a tali artisti, così da aumentare a sua volta il potere contrattuale nei loro confronti, garantendo una conoscenza approfondita del mercato Nord Americano di acquisto e permettendo di acquistare direttamente le loro canzoni, distribuite poi in tutti i 58 paesi in cui opera, in maniera comune e indifferenziata. Se qualcuno di questi artisti non fornisce i propri brani, spesso Postify li rimpiazza con cover di sconosciuti, secondo il famoso adagio norvegese “tanto la canzone è sempre la stessa”.
2. Artisti indipendenti internazionali. Questi artisti e gruppi, come i Radioheadache o gli Hotplay, distribuiti su scala globale, hanno moltissimi follower che permettono a Postify di creare un significativo vantaggio competitivo per l’azienda. Inoltre la loro presenza fornisce l’impressione di qualità e ricercatezza del servizio. Questi artisti, contraddistinti da una comune predisposizione verso la “musica libera”, concedono facilmente i loro diritti ai servizi come Postify. Infine, l’accesso è ancora più facile in quanto non sono sotto contratto presso grandi case discografiche, e questo facilita la contrattazione da parte dell’azienda. Essendo il fondatore di Postify un appassionato di questa musica, l’azienda ha sempre cercato di riservagli un trattamento di favore, con contratti in esclusiva e una forte pubblicità sulla loro piattaforma. I contratti con questi artisti vengono gestiti direttamente da un buyer in Norvegia per incrementare la relazione nei loro confronti e perché tali artisti, che operano su scala globale, vengono poi venduti in maniera indifferenziata in tutti i paesi.
3. Artisti locali. Artisti, tipicamente cantautori, che sono noti solo a livello nazionale come l’islandese Son Ros Sigur o l’italiano Ricky Scocciante. Sono relativamente pochi e generano un numero di ascolti abbastanza limitato, ma sono importanti per catturare il pubblico di una singola nazione. Tuttavia, il loro ingaggio risulta costoso e difficoltoso.
Innanzitutto, molti di questi artisti sono maldisposti verso il concetto di musica globale. Alcuni di essi, inoltre, non hanno manager e non parlano neppure inglese, costringendo Postify a gestire singolarmente ciascun artista attraverso buyer distribuiti nei diversi paesi in cui opera l’azienda, così da dedicare buyer con una conoscenza approfondita nei loro confronti. Postify è quindi spesso costretta a scendere a compromessi con questi artisti, fornendo loro condizioni privilegiate. Storica fu la trattativa con il brasiliano Vinicius Du Maron che richiese due giorni solo per spiegargli - con un interprete - come funzionasse la piattaforma
4. Artisti con diritti scaduti. Spesso questi artisti sono ormai deceduti da molti anni, come i compositori di musica classica Bot e Betolle. La loro musica è largamente disponibile sul mercato e le case discografiche competono per poter mettere le loro registrazioni sulle piattaforme. La peculiarità di questo segmento è che lo stesso brano infatti, come la famosa Nonna Sinfonia di Betolle, è distribuito su scala globale ma anche disponibile in decine di registrazioni fatte da orchestre di tutto il mondo. Inoltre, gli utenti di Postify non sono mediamente dei grandi appassionati di musica classica (ne è la riprova che la maggior parte ascolta la musica in formato compresso con auricolari scadenti) e quindi Postify può permettersi comunque di scegliere il fornitore che offre i brani al costo più basso, in maniera centralizzata e ovunque questo sia a livello globale. I fornitori vengono quindi valutati e selezionati annualmente.
1. Descrivere il livello di centralizzazione e decentralizzazione degli acquisti per le 4 tipologie di fornitori sopra descritte.
Fornitore Centralizzato/decentralizzato Driver
Artisti super star X Centralizzato
Decentralizzato • Potere contrattuale
• Comunanza
• Competenze specialistiche Artisti indipendenti internazionali X Centralizzato
Decentralizzato • Potere contrattuale
• Comunanza
• Mercato di fornitura globale
Artisti locali Centralizzato
X Decentralizzato • Mercato di fornitura locale
• Competenze specialistiche Artisti con diritti scaduti X Centralizzato
Decentralizzato • Mercato di fornitura globale
2. Disegnare la matrice di Kraljic e motivare il posizionamento delle 4 categorie di acquisti.
Matrice: Motivazione:
Artisti super star: strategici. Pochi player con alto potere contrattuale, elevato costo e elevato vantaggio competitivo
Artisti indipendenti internazionali: leva. Alto vantaggio competitivo, alto impatto su qualità e ricercatezza.
Concedono facilmente i loro diritti e non sono sotto contratto con le grandi case discografiche.
Artisti locali: colli di bottiglia. Pochi artisti, con un ingaggio costo e difficoltoso. Generano pochi ascolti.
Artisti con diritti scaduti: non critici. Musica facilmente disponibile sul mercato e con basso interesse da parte degli utenti di Postify
3. Indicare la tipologia di mercato (integrazione verticale; mercato collaborativo; mercato competitivo) usata dall’azienda e commentarne la coerenza rispetto alle indicazioni del modello.
Artisti super star: Mercato competitivo. Strategia sbagliata perché servirebbe partnership
Artisti indipendenti internazionali: Mercato collaborativo con un solo player. Strategia di partnership sbagliata, meglio dual/parallel sourcing se fattibile
Artisti locali: Mercato collaborativo, coerente con il modello
Artisti con diritti scaduti: Mercato competitivo, coerente con il modello
Nell’ultimo anno, per cercare di incrementare la nicchia di ascoltatori attratta dagli artisti locali, Postify ha iniziato a raccogliere informazioni strutturate sulle abitudini di acquisto e ascolto dei propri consumatori a livello nazionale. Postify, sfruttando la mole di informazioni che giornalmente raccoglie, è in grado di suggerire ai propri clienti l’esatta canzone o l’album che meglio soddisfi le loro esigenze d’ascolto.
Pertanto, l’azienda vorrebbe utilizzare tali informazioni per avere una relazione più stretta con alcuni artisti locali, molto popolari nei propri paesi, con il fine di ampliare il numero di brani offerti e incentivare così un segmento di mercato ritenuto dalla potenziale marginalità elevata da parte dei vertici di Postify. Postify vorrebbe suggerire una collaborazione con alcuni artisti locali, orientata alla creazione di brani ad esclusiva di questo canale: Postify fornirebbe loro le specifiche relativamente alle preferenze dei consumatori, l’artista realizzerebbe alcuni canzoni o album in esclusiva sulla base di tali indicazioni e Postify valuterebbe tali brani, chiedendo eventuali modifiche o selezionando solamente quelle ritenute più interessanti.
4. Si indichi quale tipo di collaborazione è stata proposta da Postify ad alcuni artisti locali.
Importanza strategica Difficoltà del
mercato
Super star
Indipendenti internazionali Locali
Diritti scaduti
Tipologia di collaborazione Nessuna
x Tecnologica Operativa Completa
In caso di collaborazione tecnologica, che tipo di co-design è stato adottato? Motivare la risposta Function Delivery
In caso di collaborazione operativa, che tipo di collaborazione è stata adottata? Motivare la risposta Non è stata implementata collaborazione operativa
