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Il mystery shopping come strumento di ricerca 11

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Academic year: 2021

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Indice

Introduzione 9

Capitolo primo

Il mystery shopping come strumento di ricerca 11

1.1 Definizione

1.1. 1 Metodi di mystery shopping

13 13

1.2 Finalità dell’utilizzo del mystery shopping 16

1.3 Differenza tra mystery shopping e ricerche di mercato 17

1.4 Storia del mystery shopping 19

1.5 Società di ricerche di mercato e committenti 21

1.6 I numeri del settore 24

1.7 MSPA Mystery Shopping Providers Association 27

1.8 Normativa italiana UNI/TS 11312. Linea guida per gli audit in incognito

29

Capitolo secondo

Il mystery shopper 31

2.1 Profilo 31

2.2 Le qualità del mystery shopper 32

2.3 Come diventare mystery shopper 33

2.4 Il comportamento 34

2.5 Le motivazioni 36

Capitolo terzo

(2)

Le fasi di programmazione dell’indagine 41

3.1 Le fasi del processo di pianificazione 41

3.2 Definizione degli obiettivi 42

3.3 La progettazione dell’audit in incognito 43

3.4 I requisiti di verifica 46

3.5 Gli strumenti e la valutazione della programmazione 48

3.6 Gestione del programma di mystery shopping 50

3.7 Preparazione ed esecuzione dell’audit in incognito 51

3.8 Esecuzione dell’audit in incognito 53

3.9 La raccolta dei risultati

3.9.1 Definire le modalità di controllo dei dati 3.9.2 Individuare le opportune azioni conseguenti

54 55 55

Capitolo quarto

Applicazione del mystery shopping nel retail 57

4.1 I vari livelli del servizio e la shopping experience 57

4.2 Il profilo del cliente 58

4.3 L’identificazione dei momenti della verità 59

4.4 Definizione degli standard di servizio e la costruzione delle scale di valutazione

4.4.1 La comunicazione 4.4.2 Ordine e pulizia

61

62 63

Capitolo quinto

La ricerca realizzata 65

5.1 L’azienda: il gruppo PAM 68

5.2 Descrizione dell’indagine 69

5.3 Il report del mystery shopper: struttura e caratteristiche 71

(3)

5.4 Scelta delle variabili da analizzare 81

5.5 Metodo di analisi utilizzato 5.5.1 Analisi descrittiva

5.5.2 Analisi con il test di Wilcoxon

83 84 91

5.6 Risultati generali 104

Conclusioni 107

Bibliografia e sitografia 111

Appendice 115

Riferimenti

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