Il processo di comunicazione
Facoltà di Economia
Corso di Teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale
28 Febbraio 2012
Docente: Sabrina Memmo
La comunicazione come “trasmissione di informazione”
Questa visione semplice e diffusa della comunicazione è
sistematizzata scientificamente dalla “Teoria matematica della comunicazione” (Shannon e Weaver 1949)
Il modello del “pacco postale”:
Shannon C. Weaver W, La teoria matematica delle comunicazioni, Milano: Etas, 1971
Il processo di comunicazione
Il processo di comunicazione
Un’idea complessa di comunicazione
Come mai due persone possono discorrere in modo logicamente corretto per ore, prima di scoprire che di parlare di due cose completamente diverse?
Come mai le parole di un influente uomo politico riportate in televisione provocano nel pubblico una reazione opposta a quella voluta?
I segni che compongono un codice e le loro combinazioni possono essere studiati da tre punti di vista:
Sintassi: singoli elementi di un codice e loro possibili combinazioni valide
Semantica: relazione tra il codice e gli oggetti che indica
Pragmatica: relazioni tra il codice, coloro che lo usano e il loro comportamento conseguente all’uso.
Ex: semaforo
Anni 50: Cibernetica (Kibernetes: timoniere, pilota)
“Scienza del controllo e della comunicazione nell’animale e nelle macchine” (Wiener 1948)
Feedback (retroazione): meccanismo in base al quale un ente può attraverso la comunicazione con il proprio ambiente regolare il
proprio output controllandone il risultato Scienze semiotiche:
la comunicazione è un “processo di trasformazione”
L’accento è posto sull’interpretazione del ricevente e sul ruolo attivo nella ricostruzione del significato del messaggio.
Eco U. Trattato di Semiotica Generale
Il processo di comunicazione
Coerentemente con la prospettiva pragmatica della comunicazione verbale, la teoria degli atti linguistici (Austin, 1962; Searle 1970) riassume i propri principi nell’idea che dire è sempre anche fare.
Atti locutori: la semplice azione di pronunciare qualcosa seguendo le regole del codice utilizzato
Atti perlocutori: comprendono le conseguenze dell’atto linguistico nei confronti degli ascoltatori: può trattarsi di persuasione, spavento, intimidazione
Atti illocutori: azioni che si compiono per il fatto stesso di pronunciare determinate parole (giuramenti, ordini, promesse)
Ex: “Vi dichiaro marito e moglie”
Il processo di comunicazione
Alle origini etimologiche…
Sanscrito: Com (mettere in comune)
Lat. Communis: cum (insieme) munis (obbligazione, debito, dono) Comunicare: condividere, mettere in comune
La questione dell’intenzionalità:
Primo assioma della Scuola di Palo Alto (Anni 60):
“È impossibile non comunicare”
Equiparando la comunicazione al comportamento si nega il requisito dell’intenzionalità.
Il processo di comunicazione
La comunicazione è “uno scambio interattivo osservabile tra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di segnalazione” (Anolli, 2002)
L’intenzionalità distingue lo scambio comunicativo da un semplice scambio informativo
Tuttavia l’intenzionalità non è una grandezza discreta ma un continuum ricco di sfumature non sempre facilmente riconoscibili
Ronchi R. (2003) Teoria critica della comunicazione, Milano: Mondadori
Il processo di comunicazione
Goffman: comunicazione intenzionalmente emessa/comunicazione lasciata trasparire
Differenza tra comunicazione verbale e non verbale
“Ogni uomo è un attore e tutto il mondo è un palcoscenico” (Shakespeare)
La sinfonia comunicativa umana
Il processo di comunicazione
La comunicazione come sistema relazionale
II assioma della Scuola di Palo Alto:
“Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione, di modo che il secondo classifica il primo ed è quindi meta-comunicazione” (Watzlawick, Beavin e Jackson 1967)
Dal punto di vista pragmatico la natura della relazione condiziona le conseguenze comportamentali di un certo contenuto comunicativo
Ex: “Sei un genio” è un commento sarcastico o un sincero complimento?
Il processo di comunicazione
III Assioma della Scuola di Palo Alto:
“la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti”
Osservando la comunicazione da un punto di vista sistemico, non esistono singoli messaggi in successione causale ma un flusso ininterrotto di significati più o meno condivisi che è possibile suddividere in unità discrete chiamate “messaggi” solo in modo convenzionale e arbitrario.
Il processo di comunicazione
La comunicazione come sistema
Auro e Viola dispongono solo di una strada molto faticosa per riprendere i contatti: rendersi disponibili a meta-comunicare e a ridefinire le rispettive punteggiature degli eventi comunicativi.
Il processo di comunicazione
Fonte: Paccagnella L. (2004) Sociologia della comunicazione, Il Mulino, p.59
In sintesi…
La comunicazione è un processo di costruzione collettiva e condivisa del significato, processo dotato di diversi livelli di formalizzazione, consapevolezza e intenzionalità.
Il processo di comunicazione
Riferimenti per lo studio
(A) Pastore Alberto, Vernuccio Maria (2008) Impresa e
comunicazione. Principi e strumenti per il management, Apogeo, cap. 2
Per un eventuale percorso di approfondimento personale si suggerisce la lettura di:
Paccagnella L. (2004) Sociologia della comunicazione,
Milano, Il Mulino.
La comunicazione nel governo d’impresa
Facoltà di Economia
Corso di Teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale
29 Febbraio 2012
Docente: Sabrina Memmo
La comunicazione aziendale
L’impresa come sistema aperto
L’impresa è un sistema:
Socio-tecnico: costituita da un’organizzazione di persone e di beni rivolta a uno scopo produttivo che prevede l’operare coordinato di gruppi interni ed esterni;
Parzialmente aperto: che interagisce dinamicamente e in modo controllato con l’ambiente con il quale scambia energia (pressioni) informazioni e risorse (materiali e immateriali);
Economico a finalità plurime, finalizzato a generare profitto e valore per la collettività, attraverso la soddisfazione dei suoi bisogni
Comunicazione d’impresa
Nella concezione sistemica l’impresa è:
“Un sistema vitale guidato da un organo di governo, composto da sub- sistemi e immerso in un ambiente formato da sovra-sistemi i quali apportano risorse all’impresa ed esercitano attese e pressioni nei suoi confronti.
L’organo di governo, indirizzando la dinamica evolutiva dell’impresa ricerca selettivamente condizioni di consonanza (compatibilità
strutturale) e risonanza (fiducia, condivisione di valori, obiettivi e strategie) con i sub-sistemi e i sovra-sistemi rilevanti, nel
perseguimento del meta-obiettivo della sopravvivenza”
(Golinelli 2008)
Comunicazione d’impresa
I portatori di interessi (stakeholder) sono molteplici:
Stakeholder primari: hanno un’influenza diretta sulla vita dell’impresa senza i quali non potrebbe esistere come sistama funzionante
Stakeholder secondari: non hanno un rapporto diretto e non sono essenziali per la sua sopravvivenza
La comunicazione d’impresa
L’evoluzione del contesto competitivo:
La globalizzazione dell’economia
L’innovazione tecnologica
I fattori chiave qualificanti l’ambiente di marketing (cambiamento quali-quantitativo del consumo, rivoluzione commerciale, …)
La crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull’attività delle imprese
L’Evoluzione del consumo. Il prosumerismo
La comunicazione d’impresa
I vettori di sviluppo dell’azione imprenditoriale:
Il caso:
La svolta di IBM verso l’orientamento al mercato
Anni ‘20. Fondazione di IBM (International Business Machine Corporation)
Anni 1965-85: leader indiscusso settore dei mainframe Fatturato: 62,7mld dollari
256.000 dipendenti
Anni ’90: -8,1 mld dollari e rischio fallimento
Il caso:
La svolta di IBM verso l’orientamento al mercato
Il caso:
La svolta di IBM verso l’orientamento al mercato
“Perfezione assoluta in tutto ciò che si fa”
Competenza e qualità eccellente del prodotto
Fitta rete di controlli che paralizzano la gestione, i processi decisionali e
l’innovazione
“customer service di natura superiore” Impeccabile assistenza alle macchine nel post acquisto
NO consulenza e assistenza al cliente per problemi gestionali/business
“Rispetto per l’individuo” Si favorisce una “non cultura”
organizzativa. Il dipendente non deve fare nulla per meritarsi il rispetto
dell’impresa I principi fondativi di Watson, anni ‘20
Il caso:
La svolta di IBM verso l’orientamento al mercato
Sviluppo e diffusione di sistemi operativi aperti, downsizing dell’hardware (Microsoft: un pc per ogni scrivania)
Il mercato si frammenta fra produttori di parti e componenti integrabili Intel: processori
Microsoft: software- sistema operativo Dell, Compaq, HP: hardware
Il caso:
La svolta di IBM verso l’orientamento al mercato
1993: nuovo management---
nuova missione aziendale: offrire ai clienti soluzioni integrate e complete in risposta a specifiche esigenze di business
(personalizzare sul cliente l’intera struttura tecnologica: architettura, hardware, software,…)
Re-indirizzare nell’ambiente competitivo “reale” gli asset tecnologici già disponibili in azienda
Evoluzione tecnologica: da sistemi proprietari a sistemi aperti
Evoluzione gestionale: approccio di marketing orientato al cliente;
Evoluzione organizzativa: maggiore flessibilità e valorizzazione del capitale umano
Il caso:
La svolta di IBM verso l’orientamento al mercato
In sintesi…
Il vero cambiamento concerne il grado di apertura nei confronti dell’ambiente esterno e l’adozione di un vero
orientamento al mercato.
L’impresa che comunica: aree ed obiettivi
Aree ed obiettivi:
atteggiamento favorevole, legittimazione, reputazione, consenso
relazioni, investimenti, rendicontazione, sviluppo
performance, coordinamento, competenze
offerta, creazione valore, relazione, crescita
Pastore, Vernuccio, 2006
La comunicazione d’impresa
Il ruolo strategico della comunicazione nel governo delle imprese
La comunicazione è il “collante”dell’organizzazione:
Verso l’interno:
sviluppa coesione tra le componenti d’impresa (identità, valori, cultura) e orienta i comportamenti verso finalità condivise;
Verso l’esterno: è il vettore delle relazioni che legano l’impresa all’ambiente. Determina la costruzione dell’immagine e la
reputazione d’impresa.
La comunicazione d’impresa
Agire comunicativo d’impresa Deliberato e non deliberato Prodotti
(cosa l’impresa produce)
Comportame nti
(cosa l’impresa fa)
Realizzazioni materiali (cosa l’impresa mostra)
Comunicazione verbale (cosa l’impresa dice)
La comunicazione d’impresa
La comunicazione trasferisce valore (comunica e trasferisce agli stakeholder il valore effettivo ed intrinseco)
La comunicazione crea valore attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile: relazionale, di immagine, di conoscenza, di cultura d’impresa
La comunicazione d’impresa
Principali classificazioni della comunicazione d’impresa
Identità e total corporate communication
Corporate personality (ciò che è):
unicità di valori, cultura, storia, mission, orientamento strategico di fondo
Posizionamento strategico (come viene percepita):
proposta di valore verso diversi stakeholder
Corporate Identity (come vorrebbe essere percepita):
articolazione unica e irripetibile di ciò che
l’impresa è, di ciò che l’impresa fa, di come l’impresa agisce
Visual identity (come si palesa):
segni e manifestazioni visive della Business identity proiettate all’esterno
L’impresa deve governare la sua identità nel tempo
La comunicazione d’impresa
La comunicazione d’impresa
Strumenti della comunicazione d’impresa
La comunicazione d’impresa
Riferimenti per lo studio
