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MARKETING RELAZIONALE E INTERATTIVO
Il presente capitolo ha lo scopo di introdurre i principali aspetti legati alle tecniche finalizzate alla gestione dei dati dei clienti e al miglioramento delle relazioni tra cliente e azienda: database e direct marketing. Il direct e database marketing nascono allo scopo di comprendere il cliente per poter migliorare la relazione che esso ha con l’azienda.
Il presente capitolo chiarisce l’importanza, che il cliente e la gestione delle relazioni, hanno acquisito negli anni, a tale scopo viene presentata una panoramica del marketing relazionale. Inoltre, per chiarire il concetto di relazione vengono introdotti e spiegati i termini necessari ad identificare le diverse fasi, che variano in modo incrementale in funzione del grado di soddisfazione e della fiducia che il cliente riserva nei confronti dell’azienda e che caratterizzano il ciclo di vita del cliente.
Infine vengono introdotti i concetti di interattività e di marketing interattivo strettamente collegati al concetto di direct marketing.
1.1
La relazione impresa-cliente
L’importanza delle relazioni ha sempre accompagnato l’attività economica, fin dai tempi della rivoluzione industriale, l’impegno da parte di artigiani e commercianti nella soddisfazione del cliente permetteva loro, non solo di vendere i propri prodotti, ma soprattutto di conquistare la fiducia del cliente [Ziliani 01].
Il mercato con il passare degli anni ha subito numerose evoluzioni, inizialmente orientato al cliente, nel periodo successivo alla rivoluzione industriale, si è orientato alle vendite con l’obiettivo principale di aumentare il numero di transazioni non tenendo conto dello sviluppo delle relazioni con i clienti e con i soggetti coinvolti nello scambio.
Successivamente, di fronte al crescente aumento della complessità ambientale, alla difficoltà di conservare il vantaggio competitivo e ai rendimenti decrescenti dovuti all’attività di acquisizione di nuovi clienti e grazie al progresso tecnologico che ha reso sempre più facile ed economica la comunicazione,
L’espressione marketing relazionale è stata usata per la prima volta negli anni ’70 nel settore dei servizi e oggi viene utilizzata un po’ ovunque. Il marketing relazionale differisce dal mass marketing (i termini inglesi sono scritti in corsivo e il loro significato è riportato nel glossario), in quanto non mira ad un aumento temporaneo delle vendite, ma piuttosto alla creazione del valore finalizzata all’instaurazione di un legame permanente con il consumatore in grado di creare fedeltà e maggior coinvolgimento.
Il marketing può essere visto come un insieme di attività manageriali, rappresentate dalla formula del marketing mix. Questa visione ha concentrato l’attenzione del marketing sul problem solving e sul decision making, elevando il rigore dell’analisi ma concentrando tutto sulla massimizzazione del profitto.
Il marketing, pur recependo l’importanza delle relazioni, conserva strumenti comodi ma meccanicistici come le “4P” . Il concetto di marketing mix è frutto di un paradigma degli anni ’50 e ’60 e risulta però inadeguato nella realtà moderna, infatti ponendo l’attenzione al prezzo, al prodotto e alla distribuzione ignora il fatto che oggi i clienti e i distributori siano entrati a buon diritto nel processo di formazione del valore, ma passando dalla prospettiva transazionale a quella relazionale il concetto di valore cambia. Oggi, alle leve tradizionali del marketing mix se ne è aggiunta stabilmente una quinta, la “relazione” che è l’elemento costitutivo di una politica di marketing. Quando si considera come orizzonte temporale la transazione, il valore dell’impresa corrisponde a un’erogazione una tantum. Considerando l’ottica della relazione invece, in ogni momento il valore percepito dal cliente è influenzato dalla storia della relazione stessa, cioè dalla catena delle soddisfazioni precedenti. Quindi, aumenta l’esigenza di coerenza tra le singole decisioni di marketing dell’impresa, perché i loro effetti si sommano nel tempo e determinano il valore della relazione del cliente con l’impresa. Inoltre è più facile creare valore per i clienti già acquisiti, poiché essi hanno un valore superiore a zero nella relazione.
Infine, l’impresa deve approntare strumenti informatici e analitici che le consentano di registrare nel tempo le interazioni con i clienti, conoscere le differenze, segmentare opportunamente e creare una relazione il meno possibile di massa.
1.2
Il ciclo di vita del cliente
Il valore percepito dal cliente è influenzato dalla storia della relazione stessa, cioè dalla catena delle soddisfazioni precedenti. La relazione è quindi, l’elemento costitutivo della politica di marketing. La creazione della relazione tra azienda e cliente segue un preciso processo di crescita con il passare del tempo, questa crescita è costituita da diverse fasi ed ogni fase può essere identificata con un specifico termine.
In questo paragrafo viene fornita una panoramica degli stati che caratterizzano il ciclo di vita del cliente e che identificano il percorso evolutivo della relazione cliente-azienda e una sua analisi permette di ricostruire l’evoluzione dei bisogni (prodotti/servizi) del cliente nel passaggio da uno stadio all’altro ed è un primo strumento utile per cercare di comprendere quale sia il valore potenziale complessivo del cliente nel tempo e per identificare i segnali di possibili abbandoni.
Gli studi sul ciclo di vita del cliente, generalmente identificano cinque fasi principali di sviluppo della relazione:
1) Cliente potenziale (prospect): individuo in fase di acquisizione o pre-relazione
2) Acquirente per la prima volta (First Time buyer): individuo in fase di ingresso
3) Rinnovamento del cliente (Renewal customer): individuo in fase di sviluppo
4) Cliente fedele (Loyal customer): individuo in fase di maturità o di stabilità
5) Cliente potenziale della catena (Potential churn customer): individuo in fase discendente
La fase di acquisizione è caratterizzata da una serie di attività volte a sviluppare i primi contatti con i potenziali clienti, quindi si parla ancora di uno stadio di pre-relazione.
La vera e propria relazione tra il cliente e l’azienda inizia nel momento in cui il cliente effettua il suo primo acquisto ma si tratta ancora di un’interazione caratterizzata da incertezza. Perché le relazione diventi più forte è opportuno che le esperienze di acquisto si ripetano in modo che emergano i primi segnali di
cliente inizia a creare le sue prime aspettative nei confronti dell’azienda, in previsione di un probabile intensificarsi della relazione.
Nel momento in cui la relazione diventa più continuativa, il rapporto si consolida e si entra nella fase di maturità/stabilità, fase che rappresenta la vera e propria fedeltà comportamentale e mentale, basata su atteggiamenti favorevoli all’impresa o meglio, di collaborazione/coinvolgimento.
Tuttavia i rapporti con il cliente possono affievolirsi, infatti la fine del ciclo di vita è tipicamente caratterizzata da un fase di relazione passiva nella quale, ad esempio, il cliente riduce la frequenza delle visite, o il numero di acquisti effettuati nell’unità di tempo. La fase discendente si contraddistingue anche per una serie di segnalazioni di natura qualitativa come per esempio la segnalazione di lamentele, precursori di un successivo allontanamento del cliente.
1.3
Relazioni, interattività e direct marketing
Lo sviluppo del marketing ha portato anche allo sviluppo del marketing interattivo, che rappresenta l’interazione tra cliente e organizzazioni. In senso più ristretto e con riferimento ai mezzi di comunicazione, si ha comunicazione interattiva quando il processo di comunicazione ha la capacità di rivolgersi al singolo individuo, di memorizzare la risposta fornita dall’individuo e di incorporare tale risposta nelle comunicazioni/interazioni successive. L’interattività è comunque, una caratteristica che ha sempre accompagnato la comunicazione e il marketing, molto prima che fossero disponibili le moderne tecnologie informative come internet. La grande rilevanza che l’interattività ha assunto in questi ultimi anni è dovuta ai minori costi necessari per realizzarla e alla crescente utilità che apporta alla creazione del valore e del vantaggio competitivo nelle imprese.
Lo sviluppo e la diffusione di una serie di tecnologie e strumenti come i database, i call center, la posta elettronica, il World Wide Web e altro ancora ha permesso a tutte le imprese, anche quelle che svolgono la loro attività nei grandi mercati di massa e che hanno perso qualunque contatto con il cliente nella sua individualità, di realizzare un certo grado di interattività con i clienti stessi a costi sempre più contenuti.
Il marketing interattivo può essere utilizzato sia per raccogliere informazioni sul profilo della clientela che per creare segmenti di mercato sempre più ristretti, fino ad arrivare al cosiddetto one-to-one marketing in questo caso è il paradigma
comunicazione, in quest’ottica i clienti sono considerati conoscibili e questa conoscenza migliora il processo di gestione del marketing (marketing management). Se invece è il paradigma del marketing relazionale ad incontrare le tecniche del marketing interattivo, nascono relazioni centrate sullo scambio di conoscenza, in cui domanda e offerta apprendono l’una dall’altra.
Oggi la prassi di marketing di molte aziende è caratterizzata da maggiori sforzi per instaurare una relazione interattiva con il mercato, quindi da questo punto di vista il marketing sta diventando sempre più interattivo.
Il marketing interattivo di recente sviluppo è il direct marketing definito dalla Direct Marketing Association come “sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per produrre una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo”.
Perché possa essere realizzato, il direct marketing, necessita del supporto di un database di marketing, esso infatti consente di eseguire sia la memorizzazione che l’analisi dei dati del cliente e aiuta l’impresa nell’attuazione e nel miglioramento delle strategie di marketing. Inoltre consente di individuare i vantaggi strategici, cioè fornisce la possibilità di usare precise informazioni di mercato per produrre beni e servizi migliori e di sviluppare relazioni a lungo termine con il cliente per aumentare la sua fedeltà.
Quindi a differenza del direct marketing che si basa sulla comunicazione di marketing come, pubblicità o offerte promozionali, il database marketing consente di realizzare la pianificazione e di formulare le strategie.
Le idee del marketing relazionale possono costituire una valida guida per gli operatori di direct marketing. Sia il direct marketing che il marketing relazionale si fondano sul principio che non bisognerebbe basare la valutazione del cliente sulla singola transazione. Entrambi gli approcci enfatizzano l’importanza del Life Time Value e considerano il mantenimento (retention) del cliente più importante dell’acquisizione.
L’orientamento al marketing relazionale e al direct marketing hanno dunque punti in comune e differenze: un’area evidentemente in comune ai due approcci è quella del servizio al cliente, fornire un servizio eccellente ai clienti è fondamentale, per migliorare il loro senso di soddisfazione nei confronti dell’azienda. A questo punto anche la qualità assume un ruolo fondamentale e si intreccia con il servizio, un cliente giudica un servizio, di qualità, se riceve quello che si aspetta.
per l’orientamento del servizio al cliente è che esso permette un atteggiamento proattivo.
Altro fattore molto importante, che soprattutto caratterizza il direct marketing è il dialogo, esso infatti è fondamentale per lo sviluppo di una relazione proficua. Se si vuole costruire una relazione, è difficile farlo con un numero elevato di clienti, quindi è necessario mantenere uno scambio di informazioni a due vie (two-way), è proprio in questo caso che l’uso di un database si rivela particolarmente utile.
1.4
Considerazioni conclusive
In questo capitolo si è visto come, con il passare del tempo, la relazione tra azienda e cliente abbia assunto un’importanza notevole e come il marketing si sia evoluto cercando di concentrare sempre maggiore attenzione al mantenimento della relazione con il cliente, ma allo stesso tempo, dando vita alla diffusione di nuovi termini come marketing one-to-one, mass-marketing, direct marketing e database marketing.
Questi ultimi due termini, in particolare, contribuiscono alla realizzazione del sistema di direct marketing, un metodo completo e alternativo per l’analisi di marketing, per la pianificazione, per l’implementazione e per il controllo.
L’intero sistema di direct marketing influenza non solo gli eventi appartenenti all’area del marketing ma anche le aree non di marketing dell’azienda, come mostrato dalla seguente figura:
Figura 1 - Uso del direct e del database marketing nell’ambiente interno
I capitoli che seguono esporranno più in dettaglio le caratteristiche distintive Fornitori
Database del fornitore
Processi operativi Fornitura del servizio
“part – time marketers” Database marketin g Strategia di marketing Innovazione e R&S Acquisti
