Indice
Introduzione________________________________________________ 6
Capitolo 1: l’impatto delle tecnologie sulle comunicazioni personali.
1.1 Il marketing nell’era d’internet. __________________________________________ 9 1.2 Le innovazioni tecnologiche ed il marketing digitale. ________________________ 10 1.3 I principali cambiamenti nella logica di marketing. _________________________ 11 1.4 Il cyberconsumatore. __________________________________________________ 14 1.5 Il marketing virale: una panoramica sulle definizioni letterarie._______________ 16 1.6 Derivare l’e-wom dal passaparola tradizionale._____________________________ 20
1.6.1 Il passaparola nei siti d’opinione: i moventi che spingono i consumatori ad esporsi. ______ 23 1.6.1.1 L’utilità relativa focalizzata. ______________________________________________ 23 1.6.1.2 L’utilità di consumo.____________________________________________________ 26 1.6.1.3 L'utilità d’approvazione. _________________________________________________ 26 1.6.1.4 L'utilità legata al moderatore. _____________________________________________ 27 1.6.1.5 L’utilità emostatica. ____________________________________________________ 28
1.7 La struttura dei network ed i suoi effetti sul comportamento negli ambienti on-line. _______________________________________________________________________ 30
Capitolo 2: Le caratteristiche del marketing virale.
2.1 La popolarità del viral marketing negli USA. ______________________________ 34 2.2 Il cambiamento nell’approccio al marketing._______________________________ 38
2.5.3.2 Videoblogging e Moblogging.____________________________________________ 54 2.5.4 Gli Inconvenienti dei corporate blogs. _________________________________________ 55 2.5.5 Il social network. __________________________________________________________ 56
2.6 Gli opinion leader on-line. ______________________________________________ 60
2.6.1 Classificazione teoriche degli opinion leaders: gli e-fluentials e le loro caratteristiche. ____ 61 2.6.2 Identificazione degli opinion leaders. __________________________________________ 68
2.7 Punti di forza del marketing virale. ______________________________________ 72
2.7.1 L’economicità del marketing virale. ___________________________________________ 72 2.7.2 La natura volontaria della propagazione del messaggio. ____________________________ 73
2.8 Punti di debolezza del viral marketing. ___________________________________ 75
2.8.1 Mancanza di controllo della propagazione del messaggio. __________________________ 75 2.8.2 Difficoltà nella misurazione degli effetti. _______________________________________ 76 2.8.3 Problemi etici e legali.______________________________________________________ 77 2.8.3.1 Riflessioni sulla legalità del marketing virale.________________________________ 78 2.8.3.2 L’intervento dell’ASA e del CAP nel Regno Unito. ___________________________ 79 2.8.3.3 Il marketing virale in Italia: la possibile legislazione applicabile._________________ 82
2.9 Strumenti di marketing virale. __________________________________________ 84
2.9.1 I video virali. _____________________________________________________________ 84 2.9.2 L’advergame: nozioni generali._______________________________________________ 87 2.9.2.1 Gli advergames negli Usa._______________________________________________ 89 2.9.2.2 Advergame: Tipologie e target ___________________________________________ 89 2.9.2.3 La diffusione su internet degli advergames. _________________________________ 92 2.9.2.4 Advergame in Italia. ___________________________________________________ 94 2.9.3 I business micro-sites. ______________________________________________________ 96 2.9.4 Le icecards. _____________________________________________________________ 100 2.9.5 I sistemi di Raccomandazione. ______________________________________________ 103 2.9.5.1 Realizzazione dei sistemi di raccomandazione.______________________________ 105 2.9.5.1.1 Rule-based filtering._______________________________________________ 106 2.9.5.1.2 Collaborative filtering._____________________________________________ 106 2.9.5.1.3 Content-based filtering. ____________________________________________ 107
Capitolo 3: I case studies.
3.1 Generalità sui case studies._____________________________________________ 109 3.2 The Blair witch project. _______________________________________________ 110 3.3 Gli Ali Dragon. ______________________________________________________ 115 3.4 Skype. ______________________________________________________________ 120 3.5 Il video gioco Hitman 2. _______________________________________________ 129 3.6 Zoe Birkett. _________________________________________________________ 133 3.7 BullGuard. __________________________________________________________ 139 3.8 Honda. _____________________________________________________________ 144
Capitolo 4: La misurazione di una strategia di marketing virale.
4.1 Il calcolo del ROI. ____________________________________________________ 150 4.2 L’analisi del web. ____________________________________________________ 154 4.3 Tecniche di misurazione del viral marketing. _____________________________ 157
4.3.1 Il data mining: il caso BuzzMetrics. ___________________________________________ 157 4.3.1.1 Reperimento dei contenuti. ______________________________________________ 159 4.3.1.2 Produzione dei dati: i quesiti e la rilevanza. _________________________________ 160 4.3.1.2.1 La classificazione degli argomenti. ____________________________________ 161 4.3.1.2.2 La polarità. ______________________________________________________ 161 4.3.1.2.3 L’estrazione delle circostanze. _______________________________________ 161 4.3.1.3 l’analisi dei contenuti: il phrase finding.____________________________________ 162 4.3.1.3.1 Metriche. ________________________________________________________ 162 4.3.2 L’analisi del viral marketing attraverso l’email embedded software.__________________ 164
5.3.3 Sviluppo della tecnologia per la pubblicità mobile. ______________________________ 176 5.3.3.1 La tecnologia per il consumatore. ________________________________________ 176 5.3.3.2 Sviluppo tecnologia nel settore.__________________________________________ 178 5.3.4 La localizzazione dei dispositivi. ____________________________________________ 179 5.3.5 Personalizzazione della m-advertising. ________________________________________ 180 5.3.6 Come garantire il riserbo del consumatore e bloccare lo spamming? _________________ 180
5.4 Il mobile viral marketing. _____________________________________________ 184
5.4.1 Il servizio Cascadamobile. _________________________________________________ 185 5.4.2 Il progetto eNcentive. _____________________________________________________ 188 5.4.2.1 L’eNcentive Advertiser Configuration. ____________________________________ 189 5.4.2.2 L’eNcentive Mobile Node Configuration.__________________________________ 190
Conclusioni _______________________________________________ 192
Indice figure, grafici e tabelle _________________________________ 196 Bibliografia _______________________________________________ 199 Sitografia _________________________________________________ 206
Indice figure, grafici e tabelle
Figura 1: classificazione del marketing virale. _______________________________ 39 Figura 2: un blog di Popstick Outburst. ____________________________________ 58 Figura 3: mappa utenti Popstick Outburst con medesimi interessi. _______________ 58 Figura 4: differenza fra i coefficienti di raccomandazione dei clienti soddisfatti e
insoddisfatti. _________________________________________________________ 76 Figura 5: l’ homepage boreme.com e viralchart.com.__________________________ 84 Figura 6: il videogame di Clinton. ________________________________________ 87 Figura 7: l’advergame Flip the Mix. _______________________________________ 90 Figura 8: l’advergame Puma. ____________________________________________ 91 Figura 9: l’homepage di flashgame.it.______________________________________ 93 Figura 10: l’homepage di Pirellifilm. ______________________________________ 93 Figura 11: l’ homepage di toleratemornings della Folgers. _____________________ 97 Figura 12: il micro-site di Apothia.________________________________________ 97 Figura 13: le Icecard.__________________________________________________ 100 Figura 14: le Iceskins. _________________________________________________ 102 Figura 15: il sistema di raccomandazione di CDNOW. _______________________ 104 Figura 16: il sistema di raccomandazione di Amazon.com. ____________________ 105 Figura 17: l’homepage di The Blai Witch Project. ___________________________ 111 Figura 18: le e-card degli Ai Dragon. _____________________________________ 116 Figura 19: il linguaggio di Skype. _______________________________________ 126 Figura 20: il sito www.Skype.com e quello share.skype.com. __________________ 127 Figura 21: i video virali di Hitman 2. _____________________________________ 130 Figura 22: il sito di Zoe Birkett. _________________________________________ 135 Figura 23: i video virali di Bullguard._____________________________________ 140 Figura 24: ricavi Bullguard dal momento della pubblicizzazione tramite i video virali.
Figura 31: il processo d’analisi di Nielsen BuzzMetrics. ______________________ 158 Figura 32: alcune metriche nell’interfaccia del software utilizzato da BuzzMetrics. _ 163 Figura 33: la scheda riassuntiva delle statistiche d’invio delle e-mail. ____________ 166 Figura 34: la funzione domains degli e-mail embedded software. _______________ 166 Figura 35: tabella riassuntiva delle funzioni opzionali d’invio di una e-mail. ______ 167 Figura 36: il calcolatore del Roi per la campagna e-mail. ______________________ 167 Figura 37: fattori influenzanti la volontà dei consumatori d’accettare la comunicazione mobile. _____________________________________________________________ 173 Figura 38: evoluzione delle caratteristiche della telefonia mobile. _______________ 177 Figura 39: raccomandare l’applicazione ad un conoscente tramite Cascadamobile. _ 185 Figura 40: la comunicazione al destinatario. ________________________________ 186 Figura 41: la fase finale del processo di raccomandazione. ____________________ 186 Figura 42: l’ interfaccia del sistema eNcentive. _____________________________ 191
Grafico 1: le fonti d’acquisto. ____________________________________________ 35 Grafico 2: i destinatari dei messaggi._______________________________________ 35 Grafico 3: i contenuti dei messaggi inviati. __________________________________ 36 Grafico 4: la frequenza d’invio dei messaggi. ________________________________ 36 Grafico 5: il numero degli utenti destinatari dei messaggi. ______________________ 37 Grafico 6: il messaggio col brand. _________________________________________ 37 Grafico 7: gli argomenti di discussione e il reperimento delle informazioni da parte degli e-fluentials. ______________________________________________________ 64 Grafico 8: l’attività d’ascolto degli e-fluentials. ______________________________ 65 Grafico 9: il livello d’abilità informatico e la frequenza di navigazione degli e-fluentials.
____________________________________________________________________ 66 Grafico 10: gli e-fluentials quali new product innovators. ______________________ 66 Grafico 11: crescita degli utenti on-line di Skype. ___________________________ 123 Grafico 12: i downloads del software Skype. _______________________________ 124 Grafico 13: il buzz di Skype. ____________________________________________ 124 Grafico 14: confronto fra Skypein, Skypeout e Skypevoicemail. ________________ 125
Tabella 1: comparazione delle definizioni di viral marketing. ___________________ 17 Tabella 2: i motivi che portano ad attuare azioni di passaparola. _________________ 22 Tabella 3: confronto fra marketing tradizionale e marketing virale._______________ 38 Tabella 4: possibili usi del blog aziendale. __________________________________ 52 Tabella 5: top 10 social networks._________________________________________ 57 Tabella 6: classificazione degli opinion leader nella letteratura di marketing virale.__ 62 Tabella 7: il numero delle raccomandazioni. ________________________________ 64 Tabella 8: costo stimato per strumenti di marketing virale. _____________________ 72 Tabella 9: comparazione delle “denunce” straniere con la legislazione italiana. _____ 82 Tabella 10: i vari tipi di web-site. _________________________________________ 98 Tabella 11: sintesi della strategia virale del film: “The Blair Witch Project”. ______ 114 Tabella 12: sintesi della strategia virale degli Ali Dragon. _____________________ 118 Tabella 13: Skype vs OTT. _____________________________________________ 122 Tabella 14: i profitti del mercato globale dei software antivirus (in milioni di dollari).
___________________________________________________________________ 139 Tabella 15: il calcolo del ROI. __________________________________________ 152 Tabella 16: considerazioni legali sul marketing mobile._______________________ 182
