I prodotti e la distribuzione
Scorrendo uno scaffale di un qualsiasi supermercato o discount sono molti i prodotti Crastan che possiamo trovare, spesso nascosti sotto il nome del marchio della Grande Distribuzione.
Oggi dalla azienda Crastan escono le più svariate bevande a base di orzo o caffè, anche derivate da agricoltura biologica, e vari prodotti alimentari, come il purè di patate in fiocchi, la fecola di patate e il bicarbonato di sodio.
Ma quali erano i prodotti che hanno lanciato la ditta sul mercato, che le hanno permesso di crescere e mantenersi sulla cresta dell’onda, mentre altre industrie non riuscivano a superare momenti di crisi e periodi sfavorevoli?
Dall’inizio del secolo si sono succeduti molti prodotti, alcuni memorabili, altri di breve fortuna.
Tra quelli che hanno fatto la storia del marchio Crastan non si può certo dimenticare il “Caffeol”1.
Questo era il nome di una miscela composta per l’80% da cicoria e per il resto da ceci, tostati e macinati. Il composto, prima di essere impacchettato, veniva cosparso su grandi teli e poi leggermente inumidito.
Le confezioni più vecchie, piccole scatole di compensato fine, conservavano meglio il prodotto e lo distinguevano per la sua qualità superiore, ma in seguito furono comunque sostituite con quelle, più pratiche, in cartone.
Fig. 69- Confezione di Caffeol.
L’altro prodotto di punta, il “Moretto”, era, infatti, composto interamente di melassa, un sottoprodotto dello zucchero, e serviva per dare un po’ di colore al caffè, spesso troppo diluito per farsi assaporare anche dagli occhi. La sua proprietà di colorante naturale, dal gusto poco definito, quasi insapore, faceva si che potesse essere usato, oltre che nel the, anche nel brodo; ma quest’ultimo impiego dipendeva molto dai gusti personali.
Per la produzione si poteva usare lo zucchero di canna, che dava un risultato migliore, o di barbabietola, con una qualità leggermente inferiore.
Lo zucchero veniva cotto in “caldaioni” che ne contenevano circa 250 kg. Quando si raggiungeva la caramellizzazione gli operai spostavano a mano il pentolone trascinandolo, grazie a rotelle, su verghe, per poi rovesciarne il contenuto su di una pedana.
La base era di marmo e, per non far attaccare il caramello, era cosparsa di farina di lupino tostato.
Una volta steso, il caramello veniva schiacciato con un rullo per togliere le bolle d’aria eventualmente rimaste e per ottenere un prodotto migliore, più compatto.
Quando il composto era raffreddato gli operai lo spaccavano con delle pale e lo caricavano su cassoni2.
Dopo un’ultima macinatura, il “Moretto” era pronto e veniva avvolto in piccoli pacchettini di carta.
Le confezioni, di piccole dimensioni perché ne bastava una punta di cucchiaio per raggiungere un buon risultato, erano, come oggi, costituite da due bustine: una interna che contiene il prodotto, e un’altra esterna, di carta, che serve da etichetta. Il “Moretto” viene prodotto tuttora e , nonostante si usi una macchina per la cottura e la stesa dello zucchero, le fasi di lavorazione e i sistemi sono praticamente gli stessi3.
Un operaio racconta che durante la guerra, in mancanza di meglio, tostavano non solo cicoria e ceci, ma anche pere secche e fichi secchi, carrube, e altri frutti, cereali o legumi che sembrassero adatti all’uso4.
Dopo il secondo conflitto mondiale la Crastan tornò sul mercato con nuovi prodotti, tra i quali ebbe maggior successo la miscela “Bricco”. Gli ingredienti principali erano orzo, ghiande, fave e ceci, che venivano tostati, macinati e mescolati nei miscelatori5.
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IVI.
Fig. 70- Vecchia etichetta del Moretto
Con questa mistura erano riempiti sacchi di 40/50 kg. che le donne rovesciavano su grandi tavoli, per poi riempire le confezioni con l’aiuto di piccole palette.
Simile a quest’ultimo era anche la bevanda ”ABC”, un prodotto che non ebbe molto successo e fu tolto dal mercato poco dopo la sua comparsa6.
Con l’aumento del consumo di caffè e la vertiginosa diminuzione di quello della cicoria, si è fatto sempre più spazio l’orzo come bevanda alternativa, e la Crastan, per stare al passo con i tempi ha proposto con successo l’orzo solubile, conosciuto con il nome di “Orzo Pupo”.
Inizialmente l’orzo tostato era inviato in Svizzera, poi a Parma, da una ditta che produceva solubile, e che poi lo rispediva a Pontedera per l’impacchettamento e la distribuzione.
Così è stato finché l’azienda non si è attrezzata per produrlo autonomamente.
Per accontentare un maggior numero di clienti, sempre più esigenti, l’orzo viene venduto anche semplicemente tostato e macinato.
Le prime confezioni erano di carta e cartone; una donna faceva il pacchettino di carta, un’altra la scatola di cartone che lo conteneva.
Il periodo tra le due guerre è stato quello di maggior produzione, ma dopo la II guerra mondiale è stata necessaria una totale riorganizzazione.
Il periodo di crisi è stato superato grazie alla diversificazione dei prodotti, alcuni dei quali comprati da altre aziende e poi impacchettati,
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come il the e la camomilla che arrivavano a Pontedera da Porcari (LU) già pronti. La ditta Crastan si occupava soltanto della distribuzione7. La produzione è andata avanti con il solubile, la fecola, l’effervescente e il bicarbonato. Questi prodotti sono presenti tutt’ora affiancati da una vasta gamma di bevande a base di cioccolato, caffè ed orzo. In alcuni periodi sono stati fatti tentativi anche con torte, pizze e polenta in scatola, ma con scarso successo.
Abbiamo, però, notizie di produzioni ben più strane, come quella di cappelli o di tovaglie di plastica: inizialmente erano confezionati all’interno dello stabilimento e avevano la semplice funzione di invogliare e omaggiare l’acquisto di determinati prodotti, ma poi, incontrando il favore della clientela, sono stati destinati alla vendita8. Sembrerebbe che non ci fosse limite alla ricerca di nuove produzioni utili a riportare l’azienda a livelli più alti e competitivi.
La necessità di differenziare e ampliare la gamma di prodotti è stata data principalmente dal calo del consumo di surrogati del caffè.
Oggi molti di questi prodotti sono stati rivalutati, grazie all’assenza di caffeina, e non sono più consumati soltanto da bambini e anziani.
Se prima si bevevano orzo e simili per salvaguardare il portafoglio, oggi, che il tran-tran giornaliero è causa di eccessivo stress, lo si fa per salute.
Una nuova spinta in avanti c’è stata alla fine del xx secolo, quando la Crastan si è aperta alla Grande Distribuzione.
E’ stato Gianfranco Crastan, pronipote del fondatore, che ha optato per un ampliamento della gamma dei prodotti, tale da permettere una distribuzione più vasta ed economicamente vantaggiosa.
La “Crastan s.p.a.” oggi produce non solo per se stessa, ma anche per le grandi catene di supermercati e per la maggior parte delle catene di discount, che preferiscono rivolgersi ad aziende che possano offrire non un solo prodotto, ma una ricca varietà, permettendo di dare un taglio incisivo ai costi di trasporto.
Questo gli ha permesso di fronteggiare con successo la concorrenza di due colossi del settore: Nestlè e Star.
Per entrare in questo mercato però è stato necessario avere più di un prodotto da offrire al cliente, e infatti, oltre ai prodotti classici, da poco si è specializzata anche nella produzione di bevande a base di orzo biologico.
Anche se i clienti e i prodotti sono cambiati il modo di produzione è rimasto pressoché lo stesso.
La produzione odierna si sviluppa su tre linee9:
1. BEVANDE (orzo tostato solubile e macinato, orzo in cialde per macchine espresso, miscela solubile di cereali e frutti, caffè solubile, cappuccino, ecc.)
2. PRODOTTI DA AGRICOLTURA BIOLOGICA (orzo solubile, orzo macinato, ecc.)
3. PRODOTTI ALIMENTARI VARI (purè di patate in fiocchi, fecola di patate, bicarbonato di sodio).
Nel 2002, in relazione alla problematica degli OGM, l’azienda ha deciso di eliminare la lecitina di soia dai propri listini di vendita, rinunciando così ad un prodotto particolarmente importante per il fatturato. Tutto questo per garantire una alta qualità e salubrità dei prodotti, che vengono sottoposti ad esami già all’origine della
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lavorazione, con una accurata selezione dei fornitori e delle materie prime, con controlli sui processi di trasformazione e analisi sul prodotto finito, che avvengono sia nello stabilimento, grazie al proprio laboratorio interno, sia per mezzo di enti qualificati.
Per la trasformazione delle materie prime la Crastan non utilizza nessun prodotto chimico o di sintesi, cosicché i residui sono riutilizzabili in agricoltura.
Il cambiamento maggiore, come già accennato, c’è stato nel sistema di distribuzione.
In Italia, nel settore merceologico dei surrogati del caffè, esistono tre aziende di produzione: Nestlè (Orzoro), Crastan (marchio Crastan e marchio del distributore) e Star (Orzo Bimbo)10.
Nestlè e Star, poiché investono molto in campagne pubblicitarie e spese gestionali, devono conseguentemente perseguire una politica di prezzi alti, mentre Crastan, rinunciando a pubblicità eccezionali, approfittando del notevole grado di automazione dei propri processi produttivi ed alla snellezza della propria struttura organizzativa, riesce ad offrire ottima qualità a prezzi competitivi.
Per far questo ha spesso rinunciato a mettere in evidenza il proprio marchio, confezionando alimenti con i marchi delle principali catene della Grande Distribuzione e per il settore dei Discount, ma è proprio grazie a questa scelta commerciale che ha potuto mantenere vitali e richiesti i propri prodotti contrassegnati dai marchi Crastan e Pupo.
Fig. 71- Cartello appeso in un magazzino dello stabilimento pontederese.
Grazie a questa politica la Crastan è oggi il secondo produttore di cereali tostati solubili in Italia.
Il mercato distributivo alimentare in Italia continua ad essere caratterizzato da una forte concentrazione delle vendite a favore della Grande Distribuzione e Distribuzione Organizzata a scapito dei piccoli negozi tradizionali, ed è proprio questa caratteristica che la Crastan ha saputo sfruttare per rimanere presente, con un certo rilievo, sul mercato, non dimenticando neppure i piccoli negozi di alimentari, ai quali si rivolge con i prodotti a marchio Crastan. Si può dire che abbia trovato un modo per accontentare grandi e piccini, non solo nei gusti.
Come già detto Crastan è ormai presente sull’intero territorio nazionale ed è fornitore a marchio privato delle più importanti catene della Grande Distribuzione (Coop Italia, Conad, Esselunga, Auchan, Carrefour, Panorama, Billa, Cedi Sisa), anche nel settore dei Discount rifornisce le maggiori catene nazionali (Eurospin Italia, Dias, Penny Market, In’s Mercato, Tuo)11.
Numerosi sono, infine, i clienti del settore catering e le Industrie Alimentari, che acquistano dalla Crastan prodotti confezionati o semilavorati.
La Crastan non è presente solo in Italia: la distribuzione continua anche all’estero, in Europa, rappresentata principalmente dal Portogallo, Grecia, Francia e Svizzera, e nel resto del mondo, con spedizioni in U.S.A., Canada e Australia12.
L’esportazione non è una novità, anche in passato i prodotti Crastan si facevano gustare all’estero, mentre in tutta Italia, ma soprattutto in
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Business Plan, parte descrittiva, marzo 2004.
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Liguria, Emilia Romagna, Lazio e sud Italia, numerosi rappresentanti, uno o due per provincia, giravano per le botteghe proponendo le ultime novità e i classici sempre gustosi.
Da questa indagine è uscito fuori un aspetto della Crastan forse poco conosciuto, quello di una azienda che, pur rimanendo apparentemente modesta, ha invece una importanza, niente affatto irrilevante, sul mercato italiano ed estero, i cui affari non si fermano soltanto a quei prodotti comunemente riconosciuti come Crastan.
