2 DATABASE MARKETING
Il presente capitolo ha lo scopo di chiarire l’importanza che un database di marketing, necessario per lo svolgimento dell’attività di database marketing, ha per le aziende, importanza legata all’uso che ne può essere fatto e all’utilità che esso apporta all’intero complesso aziendale. Inoltre saranno analizzati i principali vantaggi e svantaggi, gli strumenti e i casi in cui esso può essere utilizzato. Segue l’introduzione delle fasi di pianificazione strategica e del processo di sviluppo necessario alla realizzazione del vero e proprio database di marketing, che è costituito da quattro pilastri fondamentali: contenuti e fonti dei dati, trattamento dei dati, individuazione del target e profilazione dei clienti che insieme agli obiettivi prefissati contribuiscono alla formulazione delle migliori decisioni per lo svolgimento dell’attività. Infine saranno descritte le tecnologie informatiche evolutive del database marketing: Data warehouse, Data mining e la tecnologia web.
2.1 Introduzione al database marketing
Il database marketing è l’attività che, all’interno del marketing relazionale, si è orientata sempre più verso l’individuazione di segmenti di mercato cui adattare in modo personalizzato una proposta di prodotto o servizio, piuttosto che limitarsi alla selezione dei migliori clienti cui proporre un’offerta data.
Il processo di database marketing è guidato dall’uso di un database di marketing (il cui corrispondente termine inglese è: marketing database), cioè guidato dal possesso di informazioni puntuali e personali sui propri clienti o potenziali clienti, utile per:
La selezione dei target
La previsione del comportamento
La segmentazione e il micromarketing
Il database di marketing è una tecnologia per molti aspetti ormai obsoleta,
in realtà oggi le sue funzioni possono essere sostituite da un particolare tipo di data
warehouse o data mart creato per specifici scopi di marketing, infatti il database di
marketing rappresenta uno specifico database utilizzato per il direct marketing. Il
direct marketing rappresenta la modalità operativa più idonea per il migliore
sfruttamento di tutte le potenzialità del database di marketing. Il termine database
marketing sta ad indicare l’attività di marketing che utilizza un database di
marketing. Il database di marketing contiene le informazioni dei clienti o dei potenziali clienti ed è utile all’azienda per migliorare la conoscenza del consumatore, per incrementare la sua soddisfazione e per raggiungere gli obiettivi organizzativi. Le informazioni, provenienti da diverse fonti, consentono di suddividere i consumatori in segmenti e di inviare messaggi personalizzati ad ognuno di essi.
2.1.1 Obiettivo di un database di marketing
Lo sviluppo di un database di marketing è strettamente collegato sia alla diffusione del foglio elettronico sia alla tecnologia del database. [Schmid 99]
L’uso del foglio elettronico, permette ai manager di fare simulazioni what-if (che cosa accadrebbe se), grazie alle quali variando un solo numero è possibile verificare l’impatto della variazione. Un tempo per ricavare i report suddivisi per regione, articolo o venditore, dai dati contenuti nei diversi archivi informatici, occorrevano giorni, settimane o mesi, oggi con l’uso del database e di uno strumento flessibile come il foglio elettronico, l’analista può fare le stesse rappresentazioni, gli stessi grafici e risolvere i quesiti what-if in pochi secondi.
Questo tipo di approccio consente agli analisti di estendere le analisi di dettaglio in dettaglio, fino a livello di cliente e di singola transazione ed inoltre consente loro di rispondere a qualsiasi tipo di domanda al fine di ottenere ciò che vogliono e quando lo ritengono necessario.
In sostanza l’obiettivo di un database di marketing è quello di assicurare ai manager che devono analizzare i dati della loro azienda, la flessibilità di un foglio elettronico per le simulazioni what-if. Queste funzionalità sono chiaramente a disposizione di tutti i collaboratori aziendali con evidenti benefici sul piano delle decisioni. Quindi il database di marketing facilita la gestione logistica dei dati, mettendo a disposizione dell’azienda informazioni provenienti da diverse fonti (anche da altri sistemi) che facilitano l’analisi e consentono di prendere decisioni migliori.
Tuttavia, non tutte le informazioni utilizzate o create in altri sistemi rientrano nel database di marketing, in genere esso dovrà contenere:
- informazioni sui clienti
- informazioni sulle transazioni
- informazioni sul prodotto
- informazioni sul venditore
- informazioni sull’offerta - informazioni addizionali
I primi cinque tipi di informazione rappresentano le informazioni di massa accumulate nel corso dell’attività di business, l’ultimo tipo di informazione riguarda invece, le indagini fatte ai clienti, questo tipo di dati consente di ottenere maggiori informazioni sui clienti, sulla loro soddisfazione riguardo l’uso di determinati prodotti o sull’acquisto di prodotti da concorrenti. Informazioni di questo tipo servono per poter formulare meglio l’offerta, inoltre contribuiscono alla creazione di una tabella del database per la memorizzazione dei nomi e degli indirizzi dei clienti a cui inviare l’offerta e soprattutto tengono traccia di cosa è stato inviato ad un determinato cliente, quando, quanto ha pagato e se c’è stato o meno uno sconto.
2.1.2 Problemi legati al database di marketing
Nonostante il database di marketing sia molto utile alle aziende per simulazioni, segmentazioni e pianificazione, esso presenta alcuni problemi legati a [Drozdenko 02]:
Costi
Limiti posti dal mercato globale
Concorrenza
Percezioni dei consumatori
Riguardo ai costi è importante tenere presente che il costo per la creazione di un sistema di marketing potrebbe essere molto alto, quindi è fondamentale che l’organizzazione fissi chiaramente gli obiettivi per la costruzione del database e conduca un’analisi in grado di stimare il ritorno atteso dall’investimento, spesso però questo risulta difficile, o addirittura impossibile.
Nel rapporto costi/benefici dei database, i costi sono sicuramente l’elemento
più importante, tuttavia capire quali possono essere i benefici che si possono
ottenere da un sistema e assegnare loro un valore monetario pone qualche
problema. I database di marketing sono soltanto strumenti usati nei processi di
business e spesso i benefici che essi apportano sono direttamente correlati
all’abilità dell’organizzazione aziendale di usare i sistemi in modo efficace e di
trovare programmi di marketing di successo. Tutto quindi, dipende dal grado di
esperienza del personale aziendale, i database di marketing danno solo la
possibilità di venire in possesso delle informazioni necessarie per il marketing.
Anche il controllo delle spese di stampa e delle spese postali risulta molto importante, a questo scopo, il personale aziendale deve essere in grado sia di fare un’attenta analisi del database sia di capire quali consumatori rispondono più facilmente a determinate offerte, tutto ciò allo scopo di realizzare le nuove strategie di commercio elettronico (e-commerce) e vendite telefoniche (telemarketing).
Gli scenari what-if, sono uno strumento molto importante che spesso aiuta le aziende sia a capire come potrebbe variare il livello di rischio del loro portafoglio in seguito ad un cambiamento di investimento, sia a capire quali possono essere le modalità di intervento per il bilanciamento dei costi (es. aumento delle vendite).
Una volta determinato il cambiamento necessario al bilanciamento dei costi, è necessario effettuare una valutazione per determinare la ragionevolezza del cambiamento.
Per molte aziende, il costo sostenuto per il mantenimento del database è la giustificazione dell’importanza di possedere un database del genere. Per altre aziende ancora i costi per il mantenimento del database sono costi standard.
In genere le aziende che focalizzano la loro attenzione sui costi fanno una stima di quanto spendono aziende simili ad esse, cioè comparabili a loro per i sistemi utilizzati, e successivamente stabiliscono un benchmark per il confronto.
Altro limite è posto dal mercato globale, l’espansione globale è limitata dalla tecnologia, dall’ambiente giuridico, politico e culturale. Certi limiti, in alcuni paesi, rendono difficile o addirittura impossibile l’ottenimento di alcune liste (ad esempio dei potenziali clienti) per l’inserimento nel database di marketing.
Inoltre altro limite è imposto dalla concorrenza a causa della quale, gli operatori di marketing incontrano difficoltà a competere sul prezzo con i venditori tradizionali per l’offerta di determinate categorie di prodotti.
Ultimo fattore da non sottovalutare, le percezioni negative dei consumatori.
Le reazioni riguardo al trattamento dei dati personali in alcuni casi pongono limiti al
recupero dei dati. Dato che il consumatore vuole sapere come saranno utilizzati i
suoi dati, un obiettivo importante per gli addetti al marketing è cercare di
sviluppare strategie e tecniche che permettano loro di contattare solo gli individui
che possono essere interessati a determinati prodotti.
2.1.3 Casi d’uso del database di marketing
Il database di marketing è utile in diverse situazioni, ad esempio:
per la pianificazione di una campagna pubblicitaria: gli addetti al marketing hanno a disposizione uno strumento software che permette loro di specificare le componenti di una promozione. Per poter utilizzare questi strumenti, gli operatori di marketing devono definire tutte le variabili della promozione e la modalità di selezione logica volta all’identificazione dei clienti o dei potenziali clienti che dovrebbero far parte di una determinata promozione. Strumenti più sofisticati dovrebbero provvedere automaticamente a fornire le specifiche per la campagna.
promozioni guidate dagli eventi: riguarda l’identificazione di un particolare evento che consente l’avvio di una promozione, ad esempio, se il compleanno di un cliente ricade in un periodo di tempo particolare, è possibile selezionare il suo nome e mandargli un’e-mail.
modelli a punti (scoring models): un importante compito del database è quello di facilitare la creazione di modelli statistici e di modelli dei risultati. La prima parte di questo processo riguarda la selezione dei nomi per le analisi statistiche.
selezioni di liste: gli addetti al marketing utilizzano il database per selezionare i nomi e assegnarli alle promozioni. I nomi selezionati possono essere il risultato di una query ad hoc. In questa situazione il database comunica quanti sono i nomi che riflettono un particolare criterio e questo nomi possono essere segnalati, codificati e selezionati per una particolare promozione. Il database terrà traccia dell’intero processo in modo da poter analizzare le risposte una volta completata la promozione.
Una volta costruito un modello, il database risulterà utile per implementare i
suoi risultati, per l’assegnazione di punteggi, e per selezionare i consumatori
destinatari di specifici programmi di marketing.
2.1.4 Gli strumenti di database marketing
Raramente un sistema di marketing può fornire a chi lavora nel marketing tutto quello di cui ha bisogno. Poiché oggi l’ambiente è molto dinamico, i venditori dovrebbero focalizzarsi su un gran numero di informazioni e su diversi canali.
Qualche informazione riguarda le applicazioni software qualcuna invece, riguarda i servizi di supporto.
Le informazioni possono essere categorizzate nel seguente modo:
Progetti di analisi e ricerca e software: riguardano lo sviluppo di segmenti strategici di clienti o potenziali clienti, modelli statistici, sviluppo del marketing mix, validazione dei test di marketing e modelli di scoring.
Report standardizzati creati durante l’aggiornamento periodico del database:
i report sono un informazioni aggregate indispensabili per creare i piani di marketing, per fare valutazioni e controlli. Inoltre possono essere modificati e generati quotidianamente, settimanalmente, mensilmente ecc. Esempi di campi aggregati sono il totale delle chiamate effettuate, gli acquisti totali, il totale ordini, i costi per ordine, il totale delle vendite effettuate con un certo numero di contatti, il profitto totale realizzato con un certo numero di contatti, il LTV (Life Time Value) medio. Avendo a disposizione questo tipo di informazioni il venditore è in grado di determinare quali risorse apportano un profitto maggiore.
Sistemi OLAP/EIS: EIS (Executive Information System) è un’applicazione desktop che colleziona le informazioni richieste dell’utente finale, struttura le query appropriate, ritrova i dati dal database OLAP (On-line Analytical Processing) e poi presenta le informazioni nel formato appropriato (tabelle, grafici, mappe ecc..).
Strumenti per query Ad-hoc: sono sistemi che danno la possibilità di accedere all’insieme totale dei dati e, a differenza dei sistemi OLAP/EIS sopra citati, forniscono una struttura per creare report, anziché un insieme di informazioni con scelte predefinite.
Software per comunicazione e analisi: comprendono fogli di calcolo
elettronico, grafici, GIS, software statistico SAS, strumenti di segmentazione
CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector), LAN e-mail, Internet
e-mail sono importanti per effettuare le analisi e per supportare
efficacemente le comunicazioni
Software per il supporto all’implementazione di comunicazioni: strumenti che supportano funzioni di marketing specifiche, ad esempio i piani annuali di marketing o le liste selezionate per le promozioni.
2.2 Strategie e sviluppo di un database di marketing
Il processo finalizzato allo creazione di un database di marketing dovrebbe iniziare con lo sviluppo di un piano strategico, guida fondamentale nello sviluppo del database e determinante per la scelta della metodologia di raggiungimento degli obiettivi. Il piano strategico, in particolare fornisce all’azienda i seguenti vantaggi:
individuazione di opportunità, di problemi esistenti e di minacce
definizione dei punti di forza e di debolezza
acquisizione e miglioramento sia della gestione e che dell’uso delle risorse
metodologie di ottenimento degli obiettivi
assistenza per l’implementazione delle strategie
determinazione delle funzioni da assegnare a ciascun individuo o a ciascuna divisione e dei tempi
stimolazione del pensiero e miglioramento della comunicazione all’interno dell’azienda
Il piano strategico comprende la definizione della missione, l’analisi del mercato, la definizione degli obiettivi globali e delle strategie d’impresa, inoltre per i numerosi vantaggi che offre è opportuno che una volta definito non resti un documento statico, piuttosto esso richiede revisioni periodiche per poter essere adattato agli obiettivi di marketing.
Il modello di base da seguire per la realizzazione del piano strategico deve considerare i seguenti punti:
1) analisi della situazione: esame dei fattori di mercato rilevanti per l’organizzazione: l’ambiente generale (globale, culturale, economico, legale, politico, sociale, demografico e tecnologico), le risorse interne (tecnologie, risorse umane, marketing e produzione), i mercati presenti e futuri cioè l’evoluzione del mercato e la definizione dei segmenti, le caratteristiche del target (demografiche, psicologiche, patterns di acquisto) e infine le caratteristiche dei competitori (dirette e indirette).
2) la definizione degli obiettivi: definizione degli obiettivi tipo i ritorni dalle
vendite, la profittabilità, i margini, i prezzi target o la quota di mercato.
3) lo sviluppo delle strategie: strategia di penetrazione del mercato, strategia di sviluppo del mercato, strategia di sviluppo del prodotto, strategia di diversificazione
4) l’implementazione dei programmi di marketing: i programmi di marketing servono per poter implementare la strategia di marketing. In questo caso vengono considerati gli elementi del marketing mix: promozione, prezzo, distribuzione e prodotto.
Per sviluppare il database e assicurare il raggiungimento degli obiettivi di marketing è necessario:
Determinare i dati di cui si ha bisogno, ossia il tipo di attributi richiesti per il supporto agli obiettivi di marketing. Un grande database deve essere in grado di analizzare le continue transazioni dei clienti per poter raggiungere obiettivi come la fidelizzazione (customer retention) e lo sviluppo.
Stabilire le linee guida per la manutenzione e la codifica dei programmi
Valutare la struttura considerando le caratteristiche hardware e software
Determinare se la costruzione del database deve essere fatta internamente o esternamente all’azienda.
Il processo di sviluppo si articola in più fasi:
La prima fase richiede l’identificazione del fabbisogno necessario per il supporto del sistema, del processo di business e degli obiettivi di marketing, tre elementi che dovrebbero essere considerati indipendentemente e sequenzialmente ma che, per esigenze aziendali e per dinamicità ambientale risulta praticamente impossibile considerare in modo sequenziale e quindi finiscono per influenzare l’intero processo simultaneamente.
Il fabbisogno per essere determinato, ha bisogno di alcuni documenti che definiscono la panoramica e gli obiettivi sia dell’intero progetto che del marketing. I documenti devono contenere anche le regole del sistema di marketing database, i processi e le funzioni, le applicazioni di marketing e gli strumenti per l’utente finale, una stima dei costi e le fasi del progetto.
La seconda fase riguarda la definizione di un piano che in genere comprende:
una lista e una descrizione dettagliata di ogni file di dati necessario per il database
una dichiarazione e una descrizione dei dati che devono essere conservati per i file individuali
un piano che descrive come utilizzare i dati dei file individuali
un piano per unire i consumatori individuali in gruppi familiari
un piano per definire come modificare il database
una definizione della frequenza con cui devono essere modificati i dati
una descrizione delle modalità di accesso e manipolazione del database da parte del personale di marketing
una dichiarazione della frequenza con cui devono essere fatte le query al database
una descrizione delle operazioni da fare sul database: analisi delle risposte, profilazione, scoring, selezione dei nomi per la promozione, selezione dei file di dati per le analisi esterne, reporting etc…
All’interno del database le informazioni sui clienti e i processi finalizzati all’analisi e all’utilizzo delle stesse, divengono momenti critici per il direct marketing; infatti è proprio l’impiego delle informazioni sulla clientela che consente di realizzare relazioni ricorsive e personalizzate, che si concretizzano in approcci e attività di marketing.
Volendo osservare il database marketing da un punto di vista implementativo e di relativo impiego risulta utile l’analisi della catena del valore delle informazioni (information value chain), che sintetizza il percorso da seguire per la corretta gestione delle informazioni sul cliente e finalizzate al direct marketing e sottende i pilastri del database marketing mostrate nella seguente figura, quali fasi processuali realizzative e di impiego dello strumento [Ostillio 03]:
Figura 1 - I pilastri del Database Marketing
Il primo pilastro, denominato Data Storing, si riferisce ai contenuti e alle fonti del database marketing, il secondo, il data management si occupa del trattamento dei dati, cioè i metodi non tecnologici di strutturazione e realizzazione del database marketing, mentre gli ultimi due si attengono agli obiettivi di direct marketing: il target cui indirizzare le attività e le decisioni di direct marketing.
Nei seguenti paragrafi saranno analizzati più in dettaglio i contenuti di ciascun pilastro.
Data storing Contenuti e
Fonti
Decisioni di direct marketing
Obiettivi Tergeting &
Customer Profiling Data
management Trattamento
dei dati
2.3 Tipologie e trattamento dei dati
Determinare i dati di cui si ha bisogno, non vuol dire solo, cercare di capire quali elementi considerare ma anche capire come poterli utilizzare nel modo più efficiente possibile. Per esempio se l’azienda possiede i dati sui comportamenti di acquisto passati è anche in grado di prevedere i comportamenti di acquisto futuri.
La figura sottostante mostra i dati che confluiscono nel database di marketing, questi dati possono provenire sia da fonti interne che da fonti esterne:
Figura 2 - Dati del database di marketing
I dati interni si riferiscono ad informazioni di contatto sugli acquisti, sui prodotti, sui clienti e sulle registrazioni volontarie dei consumatori, essi si suddividono in altre due categorie: dati di completamento e dati di marketing.
I dati di completamento sono dati a livello transazionale usati per fatturazioni o per la realizzazione degli ordini, mentre i dati di marketing sono necessari per l’aumento dell’efficacia e dell’efficienza delle attività di marketing, essi aiutano gli addetti al marketing a fare promozioni, a sviluppare le relazioni con i consumatori e a stabilire strategie e programmi di marketing. Non esiste nessuna formula generale che stabilisce con esattezza quali dati debbano essere inclusi nel database. Tuttavia è importante evitare l’errore di progettarlo sulla base dei requisiti del passato.
Come già detto in precedenza i dati sono una risorsa molto importante e le informazioni a disposizione dell’azienda sono di diverso tipo e di diversa importanza ma in ogni caso, ogni informazione aggiuntiva contribuisce ad aumentare la conoscenza del mercato in generale e soprattutto di determinati clienti.
DATI ESTERNI
Marketing Database
DATI INTERNI
Dati di censimento Liste compilate Dati di database nazionali
Dati acquistati Dati dei prospect
Dati forniti direttamente dagli individui Dati provenienti dal Customer Service
Dati transazionali
Dati generati dalle operazioni Dati delle risposte
Dialoghi two-way
ALTRI DATI
I dati interni sono dati sui clienti già a disposizione dell’azienda, che derivano dalle transazioni effettuate e rappresentano uno degli asset più importanti dell’azienda. Dei dati interni fanno parte:
• dati transazionali
• dati generati dalle operazioni
• dati delle risposte
• dati derivanti da dialoghi two-way con i consumatori
• dati modellati
I dati esterni invece, derivano appunto dall’esterno cioè da elenchi presi in affitto o da dati scambiati con altre aziende.
Dei dati esterni fanno parte:
• dati acquistati
• dati di censimento
• dati provenienti da database nazionali e da liste compilate
Di seguito viene presentata una panoramica dei diversi tipi di dati di cui l’azienda può fare uso e delle principali fonti di reperimento di tali dati [Shepard 98].
2.3.1 I dati interni
Dati transazionali
I dati transazionali sono i dati derivanti dalle transazioni dei clienti, relativi a vendite e promozioni, essi rappresentano il risultato della relazione dei consumatori con l’azienda e sono naturalmente, le informazioni più importanti a disposizione degli operatori di marketing. Tuttavia i dati dei consumatori possono essere anche di natura non transazionale. Anche se i dati transazionali, i dati sulla performance e i dati di recentezza, frequenza e valore monetario degli acquisti (variabili RFM) continuano ad essere dati importanti, come nel vecchio, anche nel nuovo direct marketing essi non bastano, è solo grazie all’unione dei dati transazionali e dei dati non transazionali che i venditori possono raggiungere maggiori livelli di profitto e di efficienza.
Dati generati dalle operazioni
I dati generati dalle operazioni interne riguardano le informazioni relative
alle fatture, alle interazioni con il customer service, agli ordini, ai costi delle
operazioni interne e alle informazioni provenienti dal dipartimento di marketing
come classificazioni, previsioni dei valore dei clienti, storia delle promozioni, vendite attese, costi attesi delle promozioni e obiettivi di marketing essenziali per supportare il processo di marketing.
Dati delle risposte
I dati delle risposte riguardano le risposte alle transazioni, cioè risposte a mail, telefono, sito web, punti di vendita al dettaglio, agenti di vendita, fax. Viste le diverse fonti di provenienza di questi, spesso si presentano dei problemi di codifica, ossia una volta catturate, le informazioni devono essere attribuite ad un determinato consumatore e ad una determinata promozione, quindi è di fondamentale importanza poter identificare univocamente l’individuo a cui è stata fatta una determinata promozione e la promozione stessa (questa tecnica prende il nome di hard match code). Ad esempio nel caso in cui l’azienda possiede un proprio call center per l’assistenza al cliente, cercherà di concentrarsi sul contenimento dei costi e sulla massimizzazione del volume di chiamate, è per questo motivo che spesso il codice di risposta o di identificazione della promozione, non viene catturato in modo accurato.
Dati derivanti dai dialoghi Two-Way con i consumatori
Allo scopo di sviluppare e gestire una relazione con ciascun cliente, molte aziende oggi puntano sulla nuova metodologia del nuovo direct marketing: il marketing relazionale che permette di gestire la relazione con il consumatore attraverso diversi tipi di comunicazioni di marketing e diversi canali di comunicazione. Anche in questo caso, è importante tenere traccia di quale consumatore ha ricevuto una particolare comunicazione, di quando l’ha ricevuta e di come il cliente o potenziale cliente ha risposto. Ad esempio se una compagnia di assicurazione contatta un potenziale cliente, questa conversazione genera sicuramente un risultato quindi, se usata strategicamente, questa conversazione può servire per la raccolta di dati riguardanti il potenziale cliente. Ad esempio durante la conversazione, il venditore potrebbe venire a conoscenza del fatto che il potenziale cliente ha un figlio che tra due anni frequenterà le scuole superiori, a quel punto l’addetto al marketing dovrà aggiornare il suo database per ricordarsi di ricontattare il potenziale cliente al momento giusto.
Nell’implementazione di una strategia di direct marketing, tutte le
informazioni sono potenzialmente importanti. La raccolta di dati deve essere un
processo continuo, il processo di raccolta dei dati acquista un’alta priorità a partire
dal primo acquisto, ma è necessario anche prestare molta attenzione alla modalità
con cui avviene la comunicazione con il cliente potenziale cliente, al momento in cui comunichiamo con lui e al tipo di dati che intendiamo considerare ad ogni stadio del processo.
Dati modellati
I dati modellati sono dati generati da analisi statistiche come il clustering.
Questi dati spesso sono utilizzati per classificare o segmentare i consumatori sulla base dei loro patterns di acquisto, dei loro dati psicografici o demografici. Sulla base di determinati dati geografici è possibile predire il reddito o il grado di istruzione.
(Nel capitolo 4 verranno forniti alcuni esempi di dati modellati)
2.3.2 I dati esterni
Allo stadio iniziale del processo di segmentazione, i dati interni non sono sempre disponibili ai venditori, quindi in questo momento sono i dati forniti da terzi ad essere indispensabili e sono questi che contribuiscono al rafforzamento dei modelli.
I dati esterni sono informazioni dei consumatori che il personale di marketing ottiene da terzi o da altri venditori. Questi dati vengono acquistati dagli addetti al marketing come supplemento ai dati interni, per avere una visione migliore dei propri consumatori e per determinare in modo più efficiente i loro bisogni attuali, il tipo di pubblicità da realizzare, l’incremento del tasso di risposta e la percentuale di acquisizione dei nuovi clienti.
Rientrano nella categoria dei dati esterni i dati di censimento e i dati provenienti da liste compilate e da database nazionali.
Dati di censimento
I dati forniti dal census comprendono dati geo-demografici, demografici, attitudinali, dello stile di vita e dati finanziari disponibili sia a livello geografico che a livello individuale. I dati geo-demografici e geografici sono suddivisi per piccole aree, in particolare i primi riguardano l’introito medio, il valore medio della casa, la percentuale di sposati e di studenti appartenenti ad una determinata area e la dimensione delle famiglie, i secondi invece riguardano il codice postale o gruppi di quartieri (block groups).
Avere i dati suddivisi per aree è importante per gli addetti al marketing
perché persone che vivono in una stessa zona possono essere simili per certi versi e
meno per altri. Ad esempio, persone che vivono in città in cui il tenore di vita è molto alto, possono avere macchine costose ma la maggior parte di queste persone non ha gli stessi gusti musicali.
Tuttavia, e’ importante sottolineare che i dati di censimento non sono potenti quanto i dati individuali ma in assenza di questi giocano sicuramente un ruolo abbastanza forte.
Dati provenienti da liste compilate
I dati provenienti da liste compilate riguardano informazioni dei consumatori contenuti in liste prese in prestito appositamente allo scopo di effettuare promozioni oppure acquistate per poter essere aggiunte nei database a scopi di marketing.
Generalmente il personale di marketing ricorre a questo tipo di dati quando si rende conto che i dati a disposizione non sono sufficienti per l’applicazione delle strategie di marketing. I nomi contenuti in queste liste possono essere utilizzati anche per più promozioni, generalmente i contratti prevedono l’uso dei nomi per una sola volta oppure un anno ad uso illimitato.
I dati contenuti nelle liste servono soprattutto per creare profili, ma prima di effettuare la profilazione è necessario individuare i segmenti. In questo caso, dati addizionali come età, reddito, ricchezza, automobile di proprietà, presenza di bambini, risposte a ordini postali possono essere molto utili.
Le liste compilate quindi, sono un aiuto fondamentale perché forniscono una lista più completa, se per esempio il mercato di riferimento è quello delle neo- mamme, le liste compilate sono un supporto perché offrono un universo più grande di questo mercato. Dalle liste compilate è possibile recuperare i seguenti dati:
dati attitudinali: percezioni riguardo a stili di vita, valori personali, religioni, politica e altri elementi sociali. I venditori tendono ad utilizzare questi dati per pianificare il lancio di una campagna oppure per introdurre nuovi prodotti in mercati in cui non hanno nessun tipo di esperienza precedente.
dati attitudinali geografici: dati attitudinali suddivisi per base geografica.
Questo tipo di dati può essere comprato da aziende addette alle segmentazioni di marketing, ad esempio PRIZM (collegato al sistema di segmentazione VALS 2
1) per quanto riguarda gli Stati Uniti. Coloro che svolgono l’attività di marketing possono analizzare statisticamente la
1 revisione del VAL, Values and Lifestyles, prodotto da SRI International. Offre ai venditori una classificazione dei consumatori e dei venditori basata su caratteristiche psicografiche.
relazione tra le persone che vivono in un’area in cui risultano dominanti determinati tipi di comportamento e il VALS associato alle categorie di queste persone. L’addetto al marketing, con questo tipo di analisi, potrebbe capire a quali categorie appartengono i migliori clienti per poter promuovere i suoi prodotti ad un maggior numero di persone appartenenti a queste categorie. Questa metodologia facilita l’individuazione di cluster interessanti per il raggiungimento del successo.
dati sullo stile di vita: dati riguardanti la suddivisione della popolazione in base a comportamenti sociali e di consumo. Lo sviluppo commerciale degli stili di vita è in continua crescita. Per poter individuare questi dati, molti venditori uniscono i dati geografici del loro database con i dati delle ricerche di mercato. Ad esempio, negli Stati Uniti, Claritas (un’azienda che si occupa del reperimento delle informazioni di marketing per aiutare le aziende nell’attività di marketing e orientato sia ai consumatori che alle aziende) ha unito i dati geo-demografici con i dati delle ricerche di mercato di Simmons (azienda per la vendita di materassi). L’unione dei due tipi di informazioni permette all’azienda cliente di collegare le caratteristiche riguardanti il comportamento di acquisto di persone appartenenti ad un certo quartiere (individuate da Claritas) con le abitudini attuali di acquisto dei propri clienti.
dati finanziari: dati riguardanti acquisti con carte di credito, fidi, storie dei pagamenti, ottenuti tramite agenzie. Negli Stati Uniti i più grandi fornitori di questo tipo di dati sono Experian e Trans Union (database nazionale delle informazioni sul credito dei consumatori). Entrambe le aziende hanno accesso ai dati. Gli addetti al marketing usufruiscono di questi dati in quanto, inviando la lista dei loro clienti ai venditori di dati finanziari possono identificare i potenziali clienti con caratteristiche finanziarie simili a quelle dei loro clienti. Ottenuta la lista dei potenziali clienti, questa viene confrontata con i dati dell’azienda, in modo da evitare di contattare persone che probabilmente non sono interessate ad un particolare prodotto, a questo punto l’azienda può inviare loro le promozioni. Inoltre, i dati finanziari aiutano gli addetti all’attività di marketing a sviluppare modelli per la predizione della performance attesa dal loro business.
dati demografici: dati riguardanti età, reddito, istruzione, stato civile, casa
di proprietà, nazionalità, sesso, composizione della famiglia e fasi del ciclo di
vita. Qualche dato di questa categoria potrebbe avere contenuti simili ai dati
geo-demografici ma la differenza sta nel fatto che i dati demografici sono
specifici per individuo mentre, i dati geo-demografici sono specifici per un
insieme di individui su base geografica. Negli Stati Uniti molte aziende come Polk, First Data Solutions, Metromail, Neodata, Infobase possiedono liste compilate di nomi e di indirizzi di gruppi di famiglie. Polk per esempio possiede una lista derivante dalle informazioni di registrazione dei veicoli.
Dati provenienti da database nazionali
I database nazionali contengono le caratteristiche delle persone che risultano più idonee per una particolare promozione. Le persone che compaiono su questo database reagiscono in modo positivo a qualsiasi tipo di contatto diretto, per cui una volta che l’azienda è entrata in possesso del database nazionale può procedere ad una selezione personalizzata.
2.3.3 Altri dati
Oltre alla pura suddivisione tra dati interni ed esterni esistono delle tipologie di dati che possono provenire sia da fonti interne che da fonti esterne e di questi fanno parte:
i dati dei potenziali clienti
i dati forniti direttamente dagli individui (clienti, potenziali clienti e non)
Dati dei potenziali clienti
I potenziali clienti sono coloro che hanno ricevuto delle promozioni in passato ma che non hanno mai fatto acquisti, quindi i soli dati che l’azienda può avere di questi individui sono le serie storiche delle promozioni ad essi inviate, i dati demografici e la registrazione del fatto che non hanno risposto.
Inizialmente le informazioni sui potenziali clienti riguardano la storia delle promozioni inviategli, informazioni sul numero e sul tipo di liste dei nomi, dati descrittivi, per ogni potenziale cliente, provenienti da diverse fonti. In genere le aziende che fanno uso dei database dei potenziali clienti sono industrie di servizi finanziari, telecomunicazioni etc.
Dati forniti direttamente dagli individui
I dati forniti direttamente dai clienti o dai potenziali clienti, possono provenire da questionari, sondaggi, carte fedeltà, siti web, interviste, focus group.
Con l’avvento delle relazioni di marketing, l’uso dei dati forniti direttamente
dagli individui è aumentato drasticamente, con l’introduzione dei sistemi di
messaggistica vocali interattivi, dei punti di vendita, della televisione interattiva, e di altri media elettronici, il numero dei canali attraverso cui i dati possono provenire direttamente dal consumatore è aumentato esponenzialmente.
I dati forniti direttamente dai clienti possono essere di tre tipi:
dati comportamentali riguardanti le abitudini di acquisto, i canali di comunicazione preferiti, la lingua preferita e la categoria di prodotto utilizzata
dati attitudinali
dati demografici
In passato gli operatori di marketing utilizzavano questi dati per orientarsi sui programmi di marketing. Oggi i ricercatori di marketing usano i dati forniti direttamente per identificare nuove opportunità finalizzate al lancio di un nuovo prodotto o all’individuazione di nuovi segmenti di mercato. In genere le informazioni vengono ricavate sottoponendo dei questionari a campioni rappresentativi di consumatori o di potenziali clienti allo scopo di determinare a quali prodotti o servizi essi sono interessati, successivamente essi inviano di nuovo il questionario all’azienda senza fare nessun acquisto.
2.3.4 Dati provenienti dal servizio al cliente
I database ed il crescente aumento dei canali di comunicazione offrono un contributo fondamentale all’immagazzinamento e alla gestione di grandi quantità di dati in possesso dell’azienda anche a livello individuale ed in particolare il valore delle indagini assume un’importanza rilevante rispetto alle ricerche di marketing per la realizzazione del processo di marketing.
La disponibilità di dati sugli acquisti è in crescente aumento e tra non molto rappresenterà un significante, strategico e competitivo vantaggio per i venditori.
Il livello di comunicazione nelle relazioni di marketing non è da sottovalutare e risulta molto importante per l’ottenimento di informazioni ad un maggiore livello di profondità su ciascun individuo.
Il servizio al cliente per il database marketing
Il servizio al cliente (customer service) è il reparto che funge da interfaccia
verso il cliente nell'erogazione dei servizi, esso risulta una risorsa fondamentale per
il marketing, i contatti diretti con i clienti lo rendono sicuramente la parte
dell’azienda in possesso del maggior numero di informazioni su intuizioni, bisogni e voleri del consumatore.
Le informazioni provenienti dal servizio al cliente possono essere classificate come statiche o dinamiche. Delle informazioni statiche fanno parte i dati demografici, mentre le informazioni dinamiche riguardano qualsiasi azione intrapresa dal consumatore o eventi a cui esso partecipa. Per evento si intende una qualsiasi situazione creata o da parte del consumatore o da parte dell’azienda. Per l’azienda l’evento è una promozione o una pubblicità in attesa di una risposta da parte del consumatore in termini di ordini o pagamenti. Ai fini di marketing le informazioni basate sugli eventi assumono una notevole importanza e risultano il più potente predittore del comportamento e delle preferenze del consumatore. In seguito questa informazione sarà presa in considerazione per effettuare la segmentazione. Tuttavia la registrazione delle informazioni riguardanti i clienti risulta molto complessa quando i canali di comunicazione sono molti.
Interviste per il recupero dei dati
Il servizio al cliente gioca un ruolo importante in due momenti principali:
Nel momento in cui il consumatore ha un primo contatto con l’azienda: il servizio al cliente deve cercare di ottenere i dati tramite interviste. Poiché è la prima volta che il consumatore entra in contatto con l’azienda, le informazioni che si possono ottenere sono qualitativamente buone e possono essere recuperate tramite una telefonata o tramite un ordine.
Per avviare i contatti con i clienti: mentre il servizio al cliente cerca di ottenere informazioni attraverso le indagini, il consumatore familiarizza con l’azienda, con i prodotti e con i suoi servizi. In seguito, per avere la certezza che l’obiettivo primario cioè, la raccolta di dati sia ben capita, si ricorre al telemarketing.
I dati raccolti dalle indagini appaiono sempre più dettagliati e la soluzione
più ovvia per la loro memorizzazione è il database di marketing. Quindi da una
parte, il database marketing usa una struttura dati relazionale comprensiva di un
certo numero di tabelle con un insieme di dati, dall’altra parte, un numero di
database orientati agli oggetti (object-oriented) tiene conto di altri tipi di dati in
aggiunta ai dati numerici e alfanumerici. Questi tipi di dati non tradizionali
riguardano grafici, video, audio e documenti che lo rendono ideale per l’utilizzo da
parte del personale addetto al servizio al cliente.
Per quanto riguarda le interviste è interessante poter tenere una tabella per ogni intervista, chiaramente questo discorso è valido quando le interviste sono poche, nel momento in cui le interviste cominciano ad essere molte è necessario tenere tre tabelle per la memorizzazione di domande e risposte di ciascuna intervista [Shepard 98]:
1) Tabella delle interviste (Survey table): contiene un singolo record per ogni intervista e contiene i seguenti campi:
• identificatore dell’intervista
• nome dell’intervista
• descrizione o contenuto
• periodo di tempo in cui l’intervista è stata eseguita
• numero di interviste effettuate
• criterio di ricezione delle interviste
2) Tabella dei questionari (Questionnaire table): contiene un record per ogni intervista, se le interviste sono 100 e le domande 25, la tabella conterrà 2500 records.
I dati contenuti in questa tabella sono:
• identificatore dell’intervista
• identificatore della domanda
• testo della domanda
• tipo di risposta
3) Tabella delle risposte ricevute (Response table): contiene le risposte ricevute. Esiste un record diverso per ogni domanda. Il numero dei record equivale al numero delle interviste moltiplicato il numero delle risposte per ogni intervista.
I dati contenuti in questa tabella sono:
• identificatore del consumatore
• identificatore dell’intervista
• identificatore della domanda
• domanda completa
• risposta
Le risposte possono essere di diversi formati:
• boolean (si/no)
• Valori numerici (1..5)
• Valori alfanumerici
• Valori multipli: numerici o alfanumerici
Una volta recuperati i dati, la fase successiva consiste nel caricamento di essi nel database e nell’unificazione dei record. Le aziende in genere prendono i dati dei consumatori dai sistemi orientati alle transazioni, quindi sui file possono esistere record di singoli individui o di gruppi familiari. Prima di immettere questi dati all’interno del database, è necessario identificare i duplicati e in qualche caso eliminarli, così che i venditori possano avere le idee più chiare riguardo il numero di clienti e riguardo la relazione con ognuno di loro.
Per iniziare il processo di unificazione, le aziende possono scegliere di costruire un file dei riferimenti che collega i numeri associati ad un dato consumatore usando un unico ID. L’ID del consumatore non solo deve essere unico ma non deve basarsi nemmeno sul nome e sull’indirizzo del consumatore perché questi dati con il tempo potrebbero cambiare e renderebbero difficile il mantenimento dell’integrità dei dati all’interno del database.
In figura 4 è presentato un esempio in cui è mostrato l’uso del campo chiave ID cliente per il collegamento di diverse tabelle.
Tabella 1 Tabella 2
Figura 3 - Esempio di tabelle per il database marketing
La prima tabella contiene per ciascun consumatore il nome, l’indirizzo e i dati demografici. La seconda tabella invece, collega la tabella dei consumatori con le altre facendo uso dei campi chiave di ciascuna tabella: date degli acquisti, cataloghi, prodotti, codice oggetto.
Generalmente, prima di poter popolare un database di marketing, è necessario sviluppare un disegno preliminare del database, la figura sottostante contiene una serie di tabelle che insieme compongono un disegno preliminare del database di marketing per un’azienda di cataloghi. I diversi tipi di elementi possono variare a seconda del tipo di azienda, questo esempio serve per capire quali sono i
Dati dei consumatori
ID Cliente Nome Indirizzo
Dati demografici
Dati degli acquisti
ID Cliente Dati sugli acquisti Numero del catalogo Codice prodotto Codice oggetto
tipi di tabelle che possono far parte di un database di marketing e qual è l’organizzazione degli elementi all’interno di ogni tabella (alcuni nomi di campi non sono molto chiari, per tale motivo alcuni di essi hanno associato un numero. Il numero serve per ricercare lo specifico campo all’interno della lista di termini riportata sotto la tabella, in cui è riportato il significato di ogni termine):
Tabella dei consumatori
Tabella degli acquisti ripetuti
Tabella degli articoli
Tabella dei cataloghi delle
promozioni
Tabella delle promozioni
stampate
Tabella delle pubblicità
Tabella dei cataloghi
originari
Campi chiave ID del
consumatore
ID del
consumatore Codice articolo Numero del
catalogo Codice chiave (8) Codice chiave Numero del catalogo
Codice prodotto Codice chiave
Codice dell’offerta
Altri campi
Nome ID dell’acquisto Costo articolo Data di
spedizione Codice Ad (9) Codice Ad
Tasso di duplicazione verso i file in house (13)
Indirizzo Numero del catalogo attuale
Codice del
soggetto (3) Quantità inviata Data di realizzazione
Data di lancio
della pubblicità Quantità ordinata
Codice match (0)
Numero del catalogo attribuito (2)
Codice articolo Prezzo
dell’articolo Costo medio Tempo di lancio Quantità inviata
Nome precedente Data di acquisto Descrizione Percentuale di
pagine (4) Circolazione (10) Numero verde
800 (11) Costi
Indirizzo
precedente Totale acquistato
Numero delle pagine e posizione (5)
Codice dell’offerta Costo di produzione: fisso e variabile
ID del media (14)
Dati individuali e demografici
Metodo di
pagamento Codice chiave
Costo di produzione: fisso e variabile
Descrizione (12) Codice creativo (15)
Codice di origine(1)
Metodologia di effettuazione dell’ordine
Codice dell’offerta Costo totale Codice del test (16)
Data del primo acquisto
Codice del test (6)
Costo di produzione: fisso e variabile
Costo totale Descrizione (7)
Tabella 1 - Tabella dei dati di un database di marketing
Tabella delle fonti stampate
Tabella dei medium
Tabella dei codici delle offerte
Tabella dei decili
Tabella dei modelli
Tabella degli articoli acquistati
Campi chiave
Codice chiave Codice del
medium Codice dell’offerta ID del consumatore
Codice del modello
Codice dell’oggetto
Codice offerta Codice chiave Numero del catalogo
Codice del
modello ID dell’acquisto
Altri campi
Circolazione Codice del miglior
media Descrizione Punteggio del
modello Nome del modello
Codice creativo Descrizione Data del
punteggio
Descrizione del modello
Codice del test Codice del decile
Descrizione Costi
Tabella 2 - Completamento della tabella 1
Campi Significato
Codice match (0) Un codice di match basato sul nome corrente e sull’indirizzo del cliente
Codice di origine(1) Collega ciascuna cliente con la propria sorgente di origine
Numero del catalogo attribuito (2) Quando il numero del catalogo attuale è sconosciuto, viene calcolato
un numero di catalogo da attribuirgli
Codice del soggetto (3) Il soggetto a cui è associato l’articolo della tabella
Percentuale di pagine (4) Indica la percentuale di pagine del catalogo assegnate ad uno specifico articolo
Numero delle pagine e posizione (5) Indica le pagine del catalogo in cui l’articolo compare e la posizione dell’articolo sulla pagina
Codice del test (6) Condizioni per la determinazione di un codice univoco per descrivere l’offerta all’interno di uno specifico catalogo
Descrizione (7) Descrive il catalogo: può indicare se le pagine del catalogo sono numerate oppure può descrivere i colori o il testo
Codice chiave (8) Collegamenti ad altre tabelle
Codice Ad (9) ID unico per ogni messaggio pubblicitario
Circolazione (10) Distribuzione del volume garantita Numero verde 800 (11) Costi di risposta per il servizio al cliente
Descrizione (12) Descrizione del contenuto del messaggio pubblicitario
Tasso di duplicazione Alcuni operatori del direct marketing sostengono che la densità del
verso i file in house (13) tasso di duplicazione tra i file in house e le sorgenti esterne è un indice id predizione della risposta per la prossima volta che la sorgente viene utilizzata per la promozione
ID del media (14) Identificatore del mezzo di comunicazione
Codice creativo (15) Vengono testati diversi pacchetti di prodotti. Il codice creativo identifica uno specifico pacchetto di prodotti
Codice del test (16) In un’offerta, vengono effettuati una serie di test. La tabella delle fonti conserva un codice che identifica la specifica persona a cui è stato rivolto il test.
La figura sottostante mostra in forma abbreviata, i dati che dovrebbero essere memorizzati in un database di marketing:
Figura 4 - Dati di un database di marketing in forma abbreviata
Oltre al caricamento dei dati nel database anche la manutenzione gioca un ruolo importante, se ben fatta aiuta nella massimizzazione dell’efficacia e dell’efficienza del marketing.
A questo scopo, esistono delle specifiche operazioni di routine da compiere:
Depurazione dei duplicati dai contatti: comparazione di nomi e di indirizzi allo scopo di individuare se nomi e indirizzi si riferiscono allo stesso individuo.
Generalmente, la depurazione dei duplicati viene eseguita dopo la normalizzazione che serve a rettificare gli attributi per renderli standard (ad esempio: attribuendo il CAP corretto, rettificando i toponimi, attribuendo il sesso in funzione dei nomi, ecc.).
Assegnazione dei contatti ad uno stesso gruppo familiare: indica la comparazione di nomi e di indirizzi per determinare se si riferiscono allo stesso gruppo familiare. Gli operatori di marketing dovrebbero essere in grado di individuare i capi famiglia, in modo da inviare l’offerta una sola volta ad un solo indirizzo, in modo da ottenere maggiore efficienza ed efficacia dalle promozioni.
Se due persone risiedono allo stesso indirizzo ed entrambe vengono selezionate per l’offerta, l’azienda deve individuare a chi dei due inviarla e questo dipende
Per i consumatori:
Acquisti totali Ordini totali Invii totali
Frequenza dei prodotti (quante volte un prodotto è stato ordinato) Per le risorse:
Codice chiave Vendite totali Costi totali Calcolo del profitto:
1. vendite medie 2. vendite ogni cento invii 3. profitti ogni cento invii
4. life time value medio per cliente Per i dipartimenti:
Vendite totali Costi totali
Indicatori per valutare i profitti Per gli articoli:
Numero dell’articolo Vendite totali
