l‟obiettivo dello Yoox Goup è quello di evidenziare l‟immagine di ciascun brand attraverso dei corner personalizzati in cui vengono allestiti dei mini-shop per ciascun designer

3. LE VENDITE ONLINE

L‟e-commerce in un primo momento è stato utilizzato dai consumatori per acquisire informazioni sui prodotti e sulle marche, solo in seguito è stato utilizzato per acquistare online i prodotti. Ai giorni nostri invece si è tramutato in uno strumento attraverso il quale è possibile vivere un‟esperienza di shopping virtuale (Lee e Kim 2008). Proprio per questo motivo molte note case di moda stanno iniziando ad utilizzare Internet come strumento per raggiungere molteplici scopi: oltre a vendere i propri capi online congiuntamente alla distribuzione tradizionale, la rete viene utilizzata per offrire prodotti personalizzati o “esclusivi” oppure per vendere prodotti che si possono acquistare soltanto attraverso essa.

Sulla rete però non operano solo i grandi marchi della moda¹, i quali rivendono i loro prodotti attraverso un proprio sito oppure appoggiandosi a siti che vendono contemporaneamente prodotti di più case di moda, come ad esempio Ebay, Amazon o Zalando; ma anche privati, che vendono abbigliamento vintage oppure capi che hanno precedentemente acquistato e dalla cui vendita a prezzi maggiori, di solito ad altri privati, intendono guadagnare. Vi sono poi dei casi, anche se in netta minoranza, di attori internet puri², ovvero di imprese o designer che non vendono attraverso i canali distributivi offline ma che si affidano solamente alla rete per vendere i loro prodotti. Il leader indiscusso del settore è Yoox.com, il quale ha allestito un outlet online proponendo abbigliamento e accessori di lusso a fine stagione assieme ad alcune creazioni “esclusive” realizzate da stilisti emergenti³; l‟obiettivo dello Yoox Goup è quello di evidenziare l‟immagine di ciascun brand attraverso dei corner personalizzati in cui vengono allestiti dei mini-shop per ciascun designer.

Durante il capitolo saranno prese in considerazione le principali problematiche riscontrate da chi vende online i propri prodotti; di seguito saranno analizzati i siti di vendita online di alcuni dei brand più famosi, suddivisi per fascia alta, media e bassa;

infine saranno presi in considerazione i siti che vendono contemporaneamente più marche, facendo riferimento solo a Ebay e Amazon.

1 Che hanno un canale distributivo sia offline che online

2 Sono negozi multimarca che vendono creazioni di noti stilisti, che però non saranno oggetto dell‟elaborazione.

3 www.yoox.com

3.1 Le problematiche delle vendite online

La rivoluzione digitale ha sconvolto il mercato nelle sue fondamenta. Cosa significa per un‟impresa fissare il prezzo del suo prodotto in un mondo dove i clienti propongono il proprio prezzo o in cui acquirenti ed offerenti negoziano in modo indipendente attraverso le aste, per esempio su Ebay? Quale significato assume la ricerca di marketing quando le imprese possono registrare le tracce di ogni click del processo decisionale? Come può il cliente acquistare senza vedere dal vivo il prodotto o provarlo?

Saranno di seguito affrontate le problematiche che tutte le imprese che vendono online devono affrontare: i pagamenti, la tutela della privacy, le truffe e le problematiche legate all‟assortimento e alle taglie dei prodotti.

3.1.1 I pagamenti online

L‟e-commerce negli ultimi anni è stato utilizzato, sia dai privati⁴ che dalle imprese, per vendere e acquistare i prodotti. Nonostante questo strumento abbia di recente registrato un incremento nell‟utilizzo da parte degli utenti, il principale ostacolo alla sua crescita è rappresentato dalla diffidenza e dalla mancanza di sicurezza che il cliente ripone nella possibilità di effettuare la transazione in modo sicuro. Ciò è dovuto a tre diversi aspetti:

 diffidenza verso le varie forme di pagamento online;

 paura che il prodotto non sia in linea con le aspettative;

 sfiducia nei confronti del venditore (soprattutto per quanto riguarda il C2C).

Spesso i clienti hanno paura di essere truffati da parte di alcuni malintenzionati: nella realtà questo non è un problema attribuibile solo alle vendite online, poiché la possibilità di essere truffati esiste anche nelle vendite offline.

Cerchiamo adesso di analizzare le possibili modalità con cui i clienti possono effettuare i pagamenti online. Innanzitutto, dobbiamo ricordare che la rivoluzione digitale ha portato svariati cambiamenti nel mercato, tra i quali possiamo inserire anche l‟introduzione di nuove forme di pagamento mediante la creazione della banconota digitale che decreta la morte della moneta e della cartamoneta, non utilizzabili nel contesto digitale.

4 Si prendono in considerazione le seguenti tipologie di e-commerce: B2B, B2C, C2C e C2B.

Le modalità di pagamento online possono essere suddivise in tre gruppi: credit based, debit based e token based.

Nel sistema credit based l‟acquirente, dopo aver concluso il contratto online, digita sul proprio computer i dati relativi alla sua carta di credito, i quali vengono criptati e poi inviati al venditore. Dopo che questi sono stati inviati, il venditore chiederà alla propria banca l‟autorizzazione, la quale effettuerà il controllo e la verifica dei suddetti dati e solo quando questa sarà conclusa darà il via all‟operazione.

I rischi per l‟acquirente sono legati alla sicurezza dei dati relativi alla carta di credito: vi è infatti la possibilità che questi vengano intercettati e clonati da terzi soggetti (malintenzionati) per poi essere utilizzati per compiere transazioni non autorizzate. Per quanto riguarda il venditore invece i rischi consistono nel fatto che non vi sono elementi certi circa l‟identità dell‟acquirente e la sua solvibilità: il venditore corre quindi il rischio di dover restituire l‟importo ricevuto per la vendita dei prodotti qualora il cliente neghi di aver autorizzato il pagamento. Per questo motivo sono molto importanti i sistemi di sicurezza avanzati che garantiscono l‟identità del codice della carta che è stato digitato.

Il sistema credit based, nonostante i forti rischi a cui sono sottoposte le due parti, risulta essere lo strumento più utilizzato per le vendite sulla rete.

Per quanto riguarda il sistema debit based, innanzitutto il cliente aprirà un conto corrente presso una banca, la quale in seguito lo autorizzerà ad installare sul proprio computer una sorta di libretto assegni digitale. Al momento della transazione l‟acquirente apporrà sull‟assegno la propria firma digitale e lo spedirà al venditore; una volta arrivato, il venditore si rivolgerà alla banca per incassare la cifra.

Il sistema token based è rappresentato dalla conclusione della transazione attraverso la moneta elettronica, la quale viene definita dalla Legge n. 39 del 1 marzo 2002 (attuazione della Direttiva 2000/46/CE) come “un valore monetario rappresentato da un credito nei confronti dell‟emittente, memorizzato su un dispositivo elettronico dietro ricezione di fondi il cui valore non sia inferiore al valore monetario emesso, accettato come mezzo di pagamento da imprese diverse dall‟emittente”.

Di seguito saranno analizzate le cinque modalità di pagamento che possono essere utilizzate dagli utenti per compiere transazioni online.

1. Carte di credito: La carta di credito viene rilasciata dalla banca presso la quale il cliente ha precedentemente aperto un conto corrente. È un

dispositivo dotato di una banda magnetica; al fine di tutelare la sicurezza delle transazioni; a seguito delle numerosi frodi commesse attraverso il suo utilizzo dal 1993 è stato inserito all‟interno di essa anche un microchip che consente la conservazione dei dati relativi al proprietario in

modo sicuro, facendola così diventare una smart card. Quest‟ultima rappresenta l‟evoluzione delle tradizionali carte di credito in quanto il microchip consente di memorizzare una quantità di dati notevolmente superiore rispetto a quella consentita dalla banda magnetica. Esistono due tipi di smart card: carte monouso, che consentono di effettuare pagamenti nei confronti di un solo soggetto, carte multiuso, che invece consentono di effettuare pagamenti verso un numero più o meno ampio di soggetti convenzionati. Le carte di credito sono senza dubbio lo strumento più utilizzato nelle compravendite online, nonostante la loro relativa sicurezza;

2. Carte ricaricabili: la carta di credito ricaricabile non ha bisogno di essere collegata ad un conto corrente presso la banca, il suo funzionamento è dettato direttamente dal

consumatore, il quale decide l‟importo che intende inserire all‟interno di essa.

Sono carte sicure in quanto anche se queste venissero craccate, la cifra disponibile è data dall‟ importo contenuto al loro interno; non essendo però delle vere e proprie carte di credito in quanto, in caso di smarrimento, non sono adottabili le stesse procedure. I costi relativi al ricarico della carta e al prelievo sono molto bassi: fino a 2,50 € per la ricarica e da 1 a 5 € per il prelievo; anche i costi relativi alla sua attivazione sono bassi e variano dai 5 ai 20 € massimo;

3. Paypal: è un sistema di pagamento molto diffuso, spesso utilizzato come il metodo alternativo alla carta di credito.

L‟utente si registra⁵ presso l‟ente Paypal aprendo una sorta

di conto corrente; all‟interno del conto verranno depositati, tramite una carta di

5 Per registrarsi è sufficiente fornire l‟indirizzo e-mail e la password; occorre poi associare al proprio account una carta di credito (per un massimo di 8 carte) oppure una carta prepagata. In questo modo durante lo svolgimento della transazione non sarà necessario inserire il numero della carta ma basterà indicare l‟indirizzo e-mail ad essa associato.

credito, dei soldi che saranno utilizzati per effettuare i pagamenti verso soggetti che possiedono anch‟essi la Paypal. Occorre specificare però due cose: in primis, questo strumento non risolve le problematiche connesse alla sicurezza del pagamento in quanto non è universalmente accettato né riceve la stessa tutela delle carte emesse dalle banche; inoltre, ha una percentuale fissa sulle vendite che varia da 1,8% al 3,4%;

4. Bonifico bancario online: permette il trasferimento del denaro da una persona fisica o giuridica ad un‟altra. Questo mezzo di pagamento è attualmente il più sicuro in circolazione: permette di poter effettuare pagamenti senza richiedere all‟utente nessuna firma, né assegni o moduli da compilare. Questo strumento ha tempistiche leggermente più lunghe rispetto alle altre modalità di pagamento finora elencate, in quanto richiede 3-4 giorni lavorativi per effettuare la transazione. Il costo di un bonifico online può essere completamente gratuito per il cliente, oppure variare dai 0,50 € ai 6 €, in base alla tipologia di conto corrente che è stata stipulata. È un metodo molto richiesto dai venditori, soprattutto quando gli importi da pagare sono molto alti, per due motivi: attraverso la causale è possibile riconoscere il pagamento ricevuto, inoltre attraverso l‟IBAN è possibile eliminare l‟incertezza circa l‟ identità dell‟acquirente in quanto l‟IBAN identifica univocamente il proprietario del conto corrente;

5. Google Check-out: è un metodo di pagamento messo a disposizione da Google per rendere più semplice l‟acquisto da parte degli utenti. Google Check-out memorizza tutte le informazioni dell‟utente che si è precedentemente registrato: nome, cognome, numero

carta di credito e nome del titolare , numero di telefono, e indirizzo per la spedizione. Il vantaggio principale per l‟utente è quello di non dover reinserire i dati per ogni transazione dato che questi vengono memorizzati da Google al momento della registrazione. Purtroppo però, nonostante sia privo di costi e sicuro, non è tra le modalità di pagamento più utilizzate.

I metodi di pagamento online presentano un importante vantaggio: le controparti non devono incontrarsi di persona per effettuare il pagamento. Il prezzo da pagare per beneficiare di questo servizio è rappresentato dalle commissioni che vengono trattenute

per effettuare la transazione: queste possono variare da cifre relativamente basse a cifre cospicue, solo in rari casi, sono gratuite.

Inoltre, i servizi online offerti dalla banca (conto corrente online) rappresentano duplici vantaggi per entrambi i contraenti: sia chi effettua il pagamento sia chi lo riceve ha la possibilità di sapere con certezza se la transazione è stata effettuata; inoltre, è possibile verificare se la carta di credito è stata clonata e intervenire subito per bloccarne immediatamente l‟uso; tutto ciò è possibile farlo direttamente da casa senza doversi recare in banca.

3.1.2 La legge sulla privacy e la tutela del consumatore

Ulteriori problemi legati all‟utilizzo dell‟e-commerce sono: la tutela della privacy dei contraenti e la sicurezza dei dati personali che vengono divulgati dalle parti durante la contrattazione.

Il Decreto legislativo 30 Giugno 2003 n. 196, più comunemente detto Codice della Privacy, tutela il consumatore, attraverso il diritto alla protezione e al controllo dei dati ogni qual volta un soggetto (impresa o privato) utilizzi informazioni personali per effettuare un trattamento dei dati, come ad esempio per scopi di ricerca o interni all‟azienda. Poiché il consumatore ha il diritto ad avere e mantenere il controllo sui propri dati personali, le imprese hanno l‟obbligo di ricevere il consenso da parte dell‟interessato prima di poter mettere in atto il trattamento. Inoltre al consumatore è stato concesso anche il diritto all’accesso dei dati, affinché egli possa in qualsiasi momento verificare che i dati utilizzati siano aggiornati, esatti e che vengano trattati correttamente.

Un ulteriore aspetto importante riguarda la sicurezza delle informazioni che sono rilasciate dall‟utente durante la navigazione. È opportuno sapere infatti che in rete non circolano solo dati rilasciati appositamente dagli utenti, ma vi sono anche informazioni che vengono trattenute da chi gestisce il sito, all‟insaputa dell‟utente: i cookies. Questi sono dei file che contengono molti dati: gli accessi al sito da parte del cliente e/o dei vari consumatori, i prodotti inseriti all‟interno dei carrelli spesa, il percorso seguito dal cliente nel visitare il sito e gli articoli che sono stati visionati, le varianti di colore che sono state selezionate durante la scelta dei possibili capi da acquistare. In questo modo è possibile “spiare” il cliente, attraverso i web bug (cimici web) inseriti all‟interno dei

banner pubblicitari, ottenendo così informazioni importantissime per l‟impresa poiché relative alle scelte di acquisto, ai possibili trend futuri e ai prodotti best seller dell‟anno.

La legge tutela il consumatore da questa violazione della privacy attraverso il Decreto legislativo 28 Maggio 2012 n. 69 (aggiornamento del codice della privacy) all‟articolo 122, il quale stabilisce che l‟archiviazione delle informazioni, l‟accesso alle informazioni archiviate e il monitoraggio delle informazioni provenienti dall‟apparecchio terminale dell‟utente, sono consentite solamente a condizione che il soggetto, dopo essere stato informato, abbia espresso il proprio consenso anche con modalità semplificate (consenso implicito). Il consenso implicito è rilasciato tutte le volte che all‟utente vengono installati i cookies essenziali, ovvero quelli che sono utilizzati per trasmettere e per poter usufruire del servizio.

Vi può essere un ulteriore caso in cui il consumatore necessita di protezione da parte della legge, ovvero quando vengono inviate da parte dell‟impresa le comunicazioni commerciali (pubblicità). Il legislatore per tutelare il consumatore dall‟invio delle suddette ha erogato il Decreto legislativo 9 Aprile 2003 n. 70 la cui disciplina è dettata dagli articoli 8 e 9. L‟articolo 8 stabilisce:

In aggiunta agli obblighi informativi previsti per specifici beni e servizi, le comunicazioni commerciali che costituiscono un servizio della società dell'informazione o ne sono parte integrante, devono contenere, sin dal primo invio, in modo chiaro ed inequivocabile, una specifica informativa, diretta ad evidenziare:

a. che si tratta di comunicazione commerciale;

b. la persona fisica o giuridica per conto della quale è effettuata la comunicazione commerciale;

c. che si tratta di un'offerta promozionale come sconti, premi, o omaggi e le relative condizioni di accesso;

d. che si tratta di concorsi o giochi promozionali, se consentiti, e le relative condizioni di partecipazione.

L‟articolo 8 ha il solo obiettivo di proteggere il consumatore da eventuali truffe o illeciti commessi da coloro che inviano, attraverso e-mail, banner pubblicitari e/o pop up, le comunicazioni commerciali. Inoltre, poiché il consumatore è soggetto anche all‟invio delle comunicazioni non sollecitate, dette più comunemente spam, l‟articolo 9 dello stesso decreto sancisce:

Fatti salvi gli obblighi previsti dal decreto legislativo 22 maggio 1999, n. 185 e dal decreto legislativo 13 maggio 1998, n. 171, le comunicazioni commerciali non sollecitate trasmesse da un prestatore per posta elettronica devono, in modo chiaro e inequivocabile, essere identificate come tali fin dal momento in cui il destinatario le riceve e contenere l'indicazione che il destinatario del messaggio può opporsi al ricevimento in futuro di tali comunicazioni.

3.1.3 Le truffe online⁶

Sono molti oggigiorno gli acquirenti che acquistano online. Per il futuro si stimano infatti buone prospettive di crescita dell‟e-commerce, alle qual purtroppo è collegata anche la crescita del numero delle truffe a cui sempre più spesso sono soggetti i consumatori online. Nell‟ultimo anno infatti, le denunce di illeciti in questo settore sono state più di 19 mila contro le circa 15 mila dell‟anno precedente registrando così un aumento del 27%.

I clienti che acquistano online sono soggetti a tre diverse tipologie di truffe:

 l‟acquirente paga la merce ma questa non gli verrà mai spedita;

 il prodotto spedito non corrisponde alla descrizione: può essere un prodotto diverso da quello ordinato, un prodotto contraffatto oppure l‟articolo è quello giusto ma di qualità inferiore o di un colore differente;

 all‟acquirente vengono sottratte l e credenziali della carta di credito,o quelle del conto corrente, attraverso la tecnica del phishing: in pratica, mediante mail, spam o virus, vengono individuati gli ID e le password degli utenti per accedere ai loro conti correnti o per dirottare i pagamenti. Il furto però può avvenire anche al momento pagamento attraverso un malware (software maligno scaricato inavvertitamente sul pc) oppure quando si inseriscono i dati del pagamento attraverso dei link.

L‟unico consiglio che è possibile dare al cliente è quello di stare attento e di controllare che i dati del prodotto, al momento del pagamento, coincidano con quanto dichiarato dal sito. Inoltre, è utile accertarsi che le informazioni relative al venditore siano vere, magari controllando la partita iva e le recensioni o i feedback dei precedenti acquirenti.

È consigliabile infatti: non acquistare mai su siti o da fornitori non conosciuti, utilizzare

6 http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2012-06-22/shopping-online-scacco-matto- 125820.shtml?uuid=AbCK3TwF

sempre pagamenti sicuri (Paypal o bonifico bancario), leggere bene le condizioni di recesso dal contratto e informarsi circa i tempi di spedizione e di restituzione delle merci. Per quanto riguarda la posta in arrivo, è opportuno non rispondere mai a e-mail che richiedano pin o password, né cliccare su link sospetti.

3.1.4 L’assortimento, la prova dei capi e le taglie

Le vendite online presentano un‟importante problematica derivante dall‟impossibilità del cliente di poter vedere i capi, toccarli e provarli prima di acquistarli. Non è una problematica da sottovalutare in quanto molti degli acquirenti hanno dichiarato di non essere favorevoli all‟acquisto online di abbigliamento proprio perché non vi è la possibilità di poter vedere e di provare il prodotto. La sfida nella quale le e-imprese si sono impegnate e nella quale stanno avendo successo, grazie alle nuove tecnologie con funzioni 3D studiate e create appositamente, è quella di incoraggiare i clienti a modificare il loro comportamento d‟acquisto stimolandolo verso l‟e-commerce (Kolesar

& Galbraith, 2000). Sono stati riscontrati risultati positivi in tutti i siti che hanno offerto tale tecnologia, che consente di poter “provare virtualmente” i capi all‟acquirente oppure di poter vedere indossato il capo da un modella/o con caratteristiche fisiche simili a quelle del cliente. Le imprese che invece non hanno potuto adottare questo sistema, poiché i relativi costi sono molto alti, hanno cercato di incentivare il cliente fornendo informazioni più dettagliate sul prodotto: ad esempio per una camicia da uomo sono state inserite le misure del collo, la larghezza delle spalle e la lunghezza delle maniche per permettere al cliente di poter confrontare le suddette misure con quelle di una camicia da lui posseduta. Queste tecniche sono state molto utilizzate dai privati per vendere online i prodotti sul sito Ebay⁷ e Amazon; per fornire un esempio concreto riportiamo di seguito i consigli al cliente, circa le taglie degli abiti e delle calzature, che possono essere facilmente reperiti sulla guida di Amazon⁸:

Consigli sulle taglie

1. Prendi le tue misure e confrontale con le tabelle taglie. Ti consigliamo di misurare torace, seno, vita e fianchi.

7 Questo argomento sarà ripreso nel paragrafo 3.3.1

8 http://www.amazon.it/gp/help/customer/display.html?nodeId=201050620

2. Le taglie variano in base al brand e al paese d'origine. Per essere sicuro di acquistare la taglia giusta, confronta prima le tue misure con quelle della tabella taglie, se disponibile, o con la tabella taglie fornita dal produttore.

3. Se le misure sono espresse in pollici, converti la tua misura in cm dividendola per 2,54. Ad esempio 100 cm = 100 / 2,54 = 39,4 pollici.

4. Se hai acquistato una taglia errata e vuoi effettuare il reso, visita il nostro Centro resi online.

Consigli per verificare la calzata delle tue scarpe

1. Prova le scarpe che hai acquistato dentro casa, se possibile su un tappeto. In questo modo le scarpe rimarranno pulite e non rischieranno di essere rovinate. Alcune scarpe hanno suole in

cuoio lucidato e potrebbero rovinarsi se cammini su un pavimento senza tappeto.

2. Prova le scarpe indossando il tipo di calze con cui le utilizzerai, per assicurarti che le scarpe siano comode.

3. Cammina per verificare che calzino perfettamente. Ti senti a tuo agio? C'è spazio tra le dita dei piedi e la punta della scarpa? Lo spazio ideale tra le dita dei piedi e la punta è di 1 cm per le scarpe chiuse. Per i sandali i tuoi piedi devono adattarsi alla suola.

3.2 Le imprese che vendono online e offline

Di seguito saranno analizzati i siti delle case di moda che vendono i loro prodotti, non solo offline, ma anche online. Sono stati presi in considerazione i siti di tre famosi brand: Gucci, Zara e H&M; la scelta non é stata casuale ma è stato selezionato un brand per ogni fascia di mercato: alta, media e bassa. In questo modo sarà possibile valutare le differenze fra i vari brand in riferimento alle modalità d‟acquisto, di pagamento, di spedizione e di restituzione del prodotto.

3.2.1 Gucci

Gucci è una casa di moda fondata da Guccio Gucci a

Firenze nel 1921; attualmente non è più italiana ma fa parte della holding francese Kering.

Nasce come azienda specializzata in pelletteria, solo in seguito amplia la sua collezione inserendo anche articoli da viaggio e per l‟equitazione; è proprio all‟ambito equestre che sono ispirati la maggior parte degli articoli proposti: prima il morsetto e la staffa,

poi il nastro verde-rosso-verde che ricorda quello utilizzato come sottopancia delle selle.

Nel 1938 apre una boutique a Roma, segnando l‟inizio di quella che sarà l‟espansione e la diffusione su tutto il territorio mondiale, in Europa, Asia e America, portandola ad essere il secondo marchio più venduto dopo Louis Vuitton.

Nel 1947 nasce il famoso logo GG, ispirato alle iniziali del fondatore, e indossato dalle più note celebrità: Audrey Hepburn, Jackie Kennedy, Maria Callas, etc. Dopo la crisi nel 1999, che l‟ha portata quasi alla bancarotta, l‟azienda è ritornata più solida che mai, acquistando alcuni tra i marchi più famosi tra i quali Yves Saint Laurent, Bottega Veneta e Stella Mc Cartney.

Gucci è un‟azienda molto attiva nel campo della solidarietà, partecipando attivamente a molte iniziative dell‟UNICEF relative alla prevenzione delle malattie e offrendo un sostegno economico anche ai bambini e agli orfani dell‟Africa affetti da HIV; inoltre, investe per la tutela del patrimonio artistico.

Gucci, fin dalla sua nascita, si è rivolta a un tipo di clientela molto raffinata, sia maschile sia femminile, con un senso del gusto e con ampie disponibilità economiche.

Rispecchia alla perfezione il Made in Italy, offrendo abbigliamento, borse, pelletteria, gioielli, occhiali, scarpe, valigeria, profumi i cosmetici in grado di creare un

<<inimitabile connubio tra glamour contemporaneo e tradizione artigianale⁹>>.

Gli acquisti sul sito di Gucci¹⁰

Per gli utenti che visitano il sito, è possibile effettuare acquisti, in modo molto semplice, direttamente dallo stesso: basterà cliccare sul capo o sull‟oggetto desiderato e inserirlo nel carrello, compilare la proposta d‟ordine, selezionare le modalità di pagamento, accettare le condizioni generali, trasmettere l‟ordine, procedere al pagamento e aspettare che il prodotto arrivi a casa¹¹.

Come vedremo nei paragrafi successivi, il processo d‟acquisto online sarà pressoché uguale in tutti i siti esaminati, le differenze sono individuabili solo nei servizi offerti al cliente come ad esempio la spedizione o la restituzione dell‟oggetto acquistato.

9http://www.gucci.com/it/about/show

10http://www.gucci.com/it/assistance/assistance

11 Per poter acquistare è necessario registrarsi e fornire le informazioni circa l‟indirizzo per la spedizione.

Il cliente prima di acquistare, può ricercare presso il sito le informazioni relative al prodotto¹² che desidera; queste sono molto dettagliate: per esempio per un abito sono indicati: il codice prodotto, il prezzo, la taglia, i colori disponibili, il tessuto (incluse le

% delle sue componenti), il tipo di scollatura, la taglia e l‟altezza della modella della foto. Nelle condizioni generali di acquisto Gucci però si riserva il diritto di modificare senza preavviso il modello e le colorazioni dei prodotti descritti sul sito; inoltre, ha la possibilità di limitare la quantità e la tipologia di prodotti acquistabili sul sito in qualsiasi momento¹³. Nel caso i prodotti non siano più disponibili per l‟evacuazione dell‟ordine, il sito invierà al cliente¹⁴, in modo da non ritenere Gucci responsabile del mancato acquisto, un avviso tramite e-mail in cui la proposta sarà annullata oppure accettata limitatamente ai prodotti disponibili.

Il prezzo riportato sul sito è comprensivo di tutte le tasse e le imposte applicabili, però non sono incluse le spese di spedizione, le quali sono a carico dell‟acquirente. I metodi di pagamento¹⁵ previsti da Gucci sono solo tre: Paypal, carta di credito (Visa, Mastercard, American Express, Switch e Diners) o bonifico bancario. L‟addebito sulla carta/conto del cliente sarà effettuato solo dopo che Gucci avrà controllato i dati dell‟

acquirente, avrà ricevuto l‟ autorizzazione all‟addebito da parte della banca e avrà controllato la disponibilità dei prodotti; nel caso in cui entro 10 giorni non sia possibile addebitare, il contratto verrà annullato¹⁶.

Gucci prima di spedire il pacco emetterà la fattura e la invierà all‟indirizzo di posta del cliente Per quanto riguarda la spedizione, i prodotti saranno consegnati tramite il corriere di Gucci, all‟indirizzo indicato dal cliente. La consegna avverrà entro 30 giorni dalla data di conferma dell‟ordine e le spese di spedizione saranno gratuite salvo l‟ordine non venga effettuato dopo le 14 del venerdì; in quel caso la spedizione ammonterà a 20 €. In caso di mancata consegna entro il termine stabilito, il cliente ha

12 Gucci garantisce l‟autenticità dei prodotti acquistati sul sito: nelle condizioni generali è possibile trovare le informazioni circa l‟azienda, il capitale sociale, la sede e l‟indirizzo di ubicazione.

13 Come vedremo nei paragrafi successivi, nessun sito esaminato avrà questa funzionalità; è una prerogativa che solo Gucci decide di avere.

14 Gucci per cliente intende: una persona fisica maggiorenne che acquista per scopi differenti da quelli commerciali, imprenditoriali o professionali.

15 È opportuno sottolineare che Gucci presta attenzione ai dati sensibili del cliente informandolo che per i pagamento le informazioni relative alla carta di credito sono criptate per la tutela della Privacy e per evitare truffe. Per quanto riguarda la tutela della privacy relativa all‟utilizzo dei cookies Gucci non fornisce alcuna informazione a riguardo.

16Gucci può rifiutare il pagamento nei seguenti casi: 1) in caso di mancata disponibilità dei prodotti; 2) in caso il pagamento del cliente non vada a buon fine; 3) in caso via sia una segnalazione o un sospetto di truffa, attività fraudolente o di contraffazione; 4) in caso di un precedente mancato adempimento.

l‟obbligo di concedere a Gucci altri 10 giorni per effettuare la consegna; se anche al termine di questi il prodotto non verrà consegnato, il cliente ha il diritto di risolvere il contratto e chiedere il risarcimento del danno. Al momento della consegna, il cliente è tenuto a verificare che: 1) il numero degli oggetti ricevuti corrisponda a quelli ordinati e soprattutto, che la merce ricevuta sia quella ordinata; 2) l‟imballaggio e i sigilli siano integri (non danneggiati né alterati); 3) il prodotto non sia danneggiato. Nel caso una o più di queste affermazioni siano riscontrate al momento della consegna, queste devono essere immediatamente contestate per iscritto sulla bolla di consegna del corriere; se il cliente, dopo aver firmato la bolla di consegna, si accorge della presenza di danni o prodotti alterati, Gucci in quel caso non sarà ritenuto responsabile. Occorre inoltre aggiungere, che Gucci invierà una mail per informare il cliente che il prodotto è stato spedito e un‟altra per confermargli che il prodotto è stato consegnato.

In caso il cliente voglia restituire un prodotto, dovrà trasmettere per mail o posta tradizionale, entro 14 giorni dalla data in cui è entrato in possesso della merce, il modulo di recesso indicando il prodotto che si intende restituire, il numero dell‟ordine, e nel caso il cliente abbia pagato con bonifico bancario, l‟IBAN sul quale effettuare il rimborso. Le spese di restituzione del prodotto sono a carico del cliente, salvo diversa comunicazione; entro 14 giorni dalla data in cui Gucci è stata informata del recesso del cliente, dovrà essere effettuato il rimborso nelle stesse modalità con cui è stato fatto il pagamento dal cliente, salvo diverso accordo tra le parti. Occorre sottolineare però, che il prodotto acquistato online può anche essere restituito presso un punto vendita Gucci, ad esclusione degli outlet, corner, franchising e duty free; le modalità per il pagamento del rimborso però sono le stesse.

Gucci prevede anche la sostituzione dei prodotti acquistati sul sito: alla ricezione del prodotto, il cliente dovrà immediatamente contestarne la sostituzione: dovrà essere inviato un modulo, via mail, in cui sarà indicato il prodotto che si intende sostituire assieme al codice e alla taglia del nuovo prodotto. Il cliente è tenuto a restituire il

“vecchio” prodotto entro 14 giorni dalla data di consegna e attraverso le stesse modalità sopra descritte; anche Gucci, sempre entro lo stesso termine e con le solite modalità, dovrà inviare al cliente il rimborso e procedere alla spedizione del nuovo prodotto.

Occorre sottolineare però, che all‟acquisto del prodotto viene fornita al cliente la garanzia: nel caso in cui egli intenda sostituire un prodotto che è ancora in garanzia le spese per la restituzione, la sostituzione e la spedizione saranno a carico del venditore.

La facilità con cui è possibile navigare e acquistare sul sito di questa casa di moda unita alla notorietà del brand, creano un connubio di cui poche aziende oggigiorno possono vantarsi. Il cliente che acquista online, così come quello offline, non solo è un cliente fedele ma nutre una profonda fiducia nel marchio; inoltre, si presenta come un cliente molto soddisfatto dei servizi, delle garanzie che un brand così importante può offrirgli.

Gucci protegge i dati sensibile del cliente per evitare che vengano commesse violazioni della privacy, anche se a differenza di altri siti (ad esempio H&M), non lo evidenzia in modo massiccio: probabilmente questa è solo una conseguenza della notorietà del brand, che permette al cliente di fidarsi ciecamente.

3.2.2 Zara

Zara¹⁷ è un marchio di abbigliamento fondato da Amancio Ortega nel 1975 ad Arteixo, in Spagna. Alla sua nascita era

un negozio che vendeva principalmente pigiami e accappatoi, solo in seguito ampliò il suo assortimento vendendo abbigliamento e accessori. Nel 1988 dette inizio alla sua espansione mondiale iniziando ad operare in Portogallo e in America; ai giorni nostri il brand, oramai noto in tutto il mondo, è operante in 82 paesi con oltre 1000 negozi, entrando a far parte nel 2005 dei 100 maggiori brand al mondo. Attualmente appartiene al gruppo Inditex assieme ad altri famosi brand: Stradivarius, Massimo Dutti, Bershka, Pull and bear, etc.

Zara negli anni ha saputo creare prodotti attraverso idee innovative: è stata una delle prime imprese della moda a capire che il cliente, avendo modificato le sue esigenze, manifestava la necessità di cambiare spesso abiti rinunciando a mantenere costante il proprio abbigliamento. Per questo motivo, Zara ha proposto una nuova metodologia di offerta: le collezioni, per soddisfare questa nuova esigenza, vengono modificate circa ogni due settimane¹⁸ e i capi, riportando costi relativamente bassi, permettono al cliente di poter acquistare una quantità superiore di abiti in un arco temporale più ristretto. Per poter produrre abiti a prezzi bassi si potrebbe essere portati a pensare che Zara abbia localizzato la propria area produttiva in paesi in cui la manodopera ha un basso costo: in realtà non è così, poiché l‟impresa, che continua a produrre in Spagna, ha semplicemente introdotto una nuova politica e una nuova metodologia di marketing la quale ha modificato il mercato e, per questo motivo, ciò la rende temibile anche da

17 http://it.wikipedia.org/wiki/Zara_%28azienda%29 e http://www.zara.com/it/it/azienda-c11112.html

18 Di solito, per le altre imprese, per lanciare un nuovo prodotto sono necessari circa sei mesi

imprese con un brand affermato¹⁹. Inoltre, Zara ha anche un‟altra particolarità: è una delle poche imprese che non investe in pubblicità, i ricavi infatti sono investiti nell‟apertura di nuovi punti vendita.

L‟impresa fino al 2010 vendeva esclusivamente offline, in seguito ha introdotto anche l‟e-commerce nei seguenti stati: Spagna, Francia, Regno Unito, Italia e Portogallo; nel 2011 è subentrata con lo stesso sistema anche nel mercato americano, asiatico, australiana e africano.

Gli acquisti online sul sito di Zara²⁰

I clienti che desiderano acquistare da Zara hanno due possibilità: recarsi nei vari punti vendita ubicati in tutto il mondo oppure acquistare direttamente dal sito Internet. Nel secondo caso, la procedura da seguire è molto semplice: basterà selezionare innanzitutto la sezione (Donna, Uomo, Tfr, Bambini), il formato (la collezione) e la famiglia del capo ricercato (magliette, pantaloni, etc.); dopo aver individuato il prodotto che soddisfa le esigenze, il consumatore potrà selezionare l‟immagine e approfondirne ogni dettaglio dato che per ogni prodotto sono indicati: il codice dell‟articolo, i colori e le taglie disponibili, il tessuto e il prezzo. Una volta scelto il prodotto e inserito nel carrello, basterà inviare e confermare l‟ordine²¹, procedere al pagamento e il prodotto sarà acquistato.

I prodotti in vendita sul sito sono tutti disponibili in magazzino e possono essere perciò recapitati in tempi brevi al cliente; nel caso l‟acquisto riguardasse prodotti cuciti o ricamati a mano, il cliente potrebbe notare delle differenze rispetto all‟immagine presentata sul sito, poiché l‟oggetto è frutto di un lavoro manuale.

Nel caso il prodotto sia difettoso oppure non coincidente con quanto ordinato, l‟acquirente avrà la possibilità di contattare l‟azienda, mediante la compilazione del modulo di richiesta di aiuto disponibile sul sito, e risolvere il problema.

I metodi di pagamento che Zara mette a disposizione sono i seguenti: Carte di credito (Visa, American Express, Mastercard), Paypal e Carta Regalo di Zara. Il pagamento

19 Spesso infatti i marchi noti (Gucci, Armani, etc.) propongono al cliente un total look. Questa modalità di offerta però non rispecchia più le necessità dei clienti in quanto questi ultimi hanno iniziato, sempre più spesso, a comprare l‟abbigliamento in svariati punti vendita, combinando poi i capi fra loro e creando uno stile unico e personalizzato. Questo ovviamente spaventa i grandi marchi della moda poiché questi hanno una filosofia del tutto opposta, definendo loro stessi lo stile per il cliente.

20https://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/ShopCartPage?catalogId=24551&orderId=.&langId=- 4&storeId=10704

21 verrà inviata al cliente una mail per confermare la ricezione dell‟ordine

tramite le carte di credito verrà addebitato solo dopo che la banca avrà rilasciato l‟autorizzazione; nel caso questa non sia rilasciata l‟ordine verrà annullato. In ogni caso non potrà essere accettato il pagamento con la carta di credito nelle seguenti situazioni:

1) quando la carta di credito è scaduta; 2) quando è stato raggiunto il limite di spesa della carta; 3) quando i dati inseriti non sono corretti.

Per quanto riguarda la spedizione, il prodotto potrà essere consegnato dal corriere all‟indirizzo che ha fornito il cliente al momento dell‟acquisto, oppure portato (sempre dal corriere) presso uno dei punti vendita Zara. I tempi di consegna cambiano a seconda del metodo scelto: nel primo caso, il prodotto può essere consegnato dai 3 ai 5 giorni lavorativi con spedizione standard (dai 5 ai 7 giorni per le spedizioni alle isole) o con spedizione express in questo caso basteranno a1 massimo 2 giorni lavorativi; nel secondo caso invece (consegna al punto vendita) le tempistiche sono dai 3 ai 5 giorni lavorativi e il cliente avrà poi 15 giorni di tempo dalla data della consegna per il ritiro²². I costi di consegna sono gratuiti se il prodotto viene inviato ad un punto vendita Zara oppure se l‟ordine è superiore ai 50 euro; negli altri casi i costi di spedizione ammontano a 3,95 € per la spedizione standard e 9,95 € per la spedizione express.

Occorre sottolineare che il paese in cui viene effettuato l‟acquisto deve coincidere con quello in cui il prodotto verrà spedito: questa è una delle caratteristiche che solo Zara (e poi vedremo anche H&M) possiede poiché in tutti i siti analizzati, sia di marche note che di rivenditori, i prodotti possono essere spediti in qualunque paese indipendentemente dal luogo di acquisto.

Al cliente è possibile cambiare il prodotto in due modi: 1) direttamente in uno dei punti vendita Zara sostituendolo con un altro capo oppure chiedendo il rimborso; 2) tramite il sito, chiedendo il ritiro del prodotto²³ ed effettuando un nuovo acquisto online.

Se il cliente desidera restituire un prodotto le regole a cui deve far riferimento sono le seguenti:

 il prodotto potrà essere restituito direttamente in uno dei punti vendita se il negozio appartiene allo stesso paese in cui il prodotto è stato acquistato e se il negozio possiede la linea alla quale appartiene il prodotto (woman, man, tfr,

22 Per il ritiro del prodotto nel punto vendita, il cliente dovrà presentarsi con l‟ordine e la carta d‟identità ( oppure un documento che permetta il suo riconoscimento). Il cliente verrà informato dell‟arrivo della merce nel punto vendita attraverso un sms, mentre nell‟altro caso, gli verrà inviata una mail contenente il codice dell‟ordine e quello del monitoraggio.

23 In questo caso valgono le regole della restituzione del prodotto sotto descritte.

bambini); il prodotto potrà essere restituito entro 14 giorni dalla data di ricezione della merce e dovrà essere in perfette condizioni e accompagnato dall‟ordine;

 nel caso al cliente non fosse possibile la restituzione presso il negozio, il prodotto sarà ritirato entro 2 giorni lavorativi al domicilio del cliente, dopo che costui avrà comunicato, attraverso la compilazione su internet dell‟apposito modulo, di voler restituire il prodotto. Il termine per la restituzione in questo caso è stato allungato: si parla infatti di un mese dalla data in cui il cliente ha ricevuto la mail che gli notificava la possibilità di restituire il prodotto; anche in questo caso quest‟ultimo deve essere in perfette condizioni e accompagnato dall‟ordine;

 in entrambi i casi, le restituzioni per il cliente sono gratuite e il rimborso sarà restituito a lui nelle stesse modalità con cui è stato effettuato il pagamento. Le tempistiche per il rimborso variano in base al pagamento effettuato (il sito di Zara non fornisce informazioni a riguardo).

Zara è un sito facilmente navigabile per il consumatore, dal design e dallo stile fine ed inconfondibile, come i suoi abiti. La marca è oramai acquistata da moltissimi consumatori, i quali esprimono la loro fedeltà e contribuiscono a rendere il marchio noto, attraverso la fiducia che ripongono nell‟azienda e nei suoi prodotti. Questo offre la possibilità al marchio di tutelare la privacy dei clienti in modo trasparente ma non così evidente come ad esempio fa H&M²⁴, il quale avverte il consumatore della tutela della privacy, dei cookies utilizzati nel sito e lo tutela dalle possibili truffe che vengono spesso compiute a suo nome.

3.2.3 H&M

Hennes & Mauritz AB²⁵ è un‟azienda di abbigliamento svedese fondata a Västerås nel 1947 da Erling Persson con il nome

“Hennes”, che in svedese significa “per lei”, dato che vendeva inizialmente solo abiti femminili. Nel decennio dagli anni ‟50 agli anni ‟60 l‟aziende iniziò ad espandersi in tutti i paesi scandinavi: nel 1952 aprì il primo negozio a Stoccolma e nel 1968, sempre a

24 I cui clienti hanno sicuramente una percezione qualitativa inferiore dei capi d‟abbigliamento rispetto a quelli di Zara.

25http://it.wikipedia.org/wiki/H%26M

http://about.hm.com/it/About/facts-about-hm/people-and-history/history.html, http://about.hm.com/it/About/facts-about-hm/about-hm/hm-group.html

Stoccolma, acquistò il negozio di abbigliamento maschile Mauritz, creando così un nuovo marchio: H&M. Dagli anni ‟70 fino ai giorni nostri, l‟azienda ha aperto punti vendita praticamente in tutto il mondo: nel 1976 in Inghilterra, nel 1978 in Svizzera, nel 1980 in Germania, nel 1989 nei Paesi Bassi, nel 1992 in Belgio, nel 1994 in Austria, nel 1998 in Francia, nel 2000 in Spagna e negli Stati Uniti (New York, Manhattan, San Francisco e Los Angeles), nel 2003 in Italia, nel 2004 in Canada, nel 2006 inizia la sua espansione in medio oriente e in Africa e nel 2007 in Asia (Cina, Giappone e Corea del Sud). Ad oggi conta 3.550 punti vendita in 57 diversi paesi e 132.000 dipendenti.

H&M ha ottenuto la notorietà grazie alle numerose campagne pubblicitarie a cui hanno prestato il volto molti VIP, ad esempio Johnny Depp, Kate Moss, Beyoncè, Lana Del Rey. Con alcuni di essi è stata intrapresa anche una collaborazione lavorativa: a Madonna è stata affidata la realizzazione della linea M by Madonna e a David Beckam quella della linea di intimo maschile. Inoltre, H&M ha collaborato con alcune case di moda di lusso, ad esempio Stella McCartney, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Versace, etc..

H&M si compone di sei marchi indipendenti: H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday ed & Other Stories. L‟azienda si propone di vendere abiti, a basso costo²⁶, ma con una media qualità, ai clienti maschili, femminili, teenager e Kids. Oltre all‟abbigliamento (classico, sportivo e casual) sono in vendita anche accessori, intimo, scarpe, borse, bigiotteria, profumi e cose per la casa. Il marchio Cos si occupa prevalentemente di abbigliamento contemporaneo proponendo capi trend e all‟ultima moda; Monki è caratterizzato dalla vivacità dei colori e delle fantasie, per questo motivo rivolto ai giovani; Weekday è uno stile vintage ispirato alla Denim; Cheap Monday prende spunto dallo street fashion abbinandolo a dei tocchi di stile, in cui al centro della gamma c‟è la marca Denim; & Other Stories invece un marchio recente, lanciato nel 2013 e si occupa degli accessori, borse, bigiotteria e cosmetici.

Gli acquisti sul sito di H&M²⁷

Il cliente che desidera acquistare un prodotto H&M può recarsi direttamente in uno dei punti vendita presenti in tutto il mondo oppure effettuare l‟acquisto online tramite il sito

26 H&M riesce a proporre capi con prezzi bassi grazie all‟acquisto diretto dal fornitore. Acquistando i prodotti direttamente dal produttori i ricarichi degli intermediari non sono inclusi nel prezzo: per questo motivo i prezzi sono così bassi.

27 http://www2.hm.com/it_it/service-clients.html

o l‟applicazione per gli smartphone. Il procedimento per l‟acquisto è molto semplice: il cliente²⁸ dopo aver selezionato i vari prodotti e analizzato le caratteristiche (taglie disponibili, prezzo, varianti, colori), potrà scegliere il prodotto che più soddisfa le sue esigenze, inserirlo nel carrello, confermare l‟ordine e pagare; il prodotto verrà poi consegnato al domicilio del cliente.

È opportuno sottolineare che il sito di H&M, a differenza degli altri, nel momento in cui il cliente visualizza un prodotto e analizza le sue caratteristiche, suggerisce all‟acquirente anche accessori, scarpe e borse da abbinare al prodotto selezionato. È un elemento innovativo e molto utile sia al cliente, in quanto lo stimola a creare nuovi outfit, sia all‟impresa, in quanto essa ha la possibilità di influenzarlo e spingerlo ad effettuare acquisti non programmati. Inoltre, per ogni fantasia di tessuto selezionata, vengono fornite: le taglie disponibili e una „guida alle taglie‟²⁹ in quanto, essendo spesso le misure espresse in pollici, vi è la necessità di convertirle per adattarle alle misure italiane o dello stato in cui si acquista. Gli articoli scelti dal cliente resteranno nel carrello fino a sette giorni, dopodiché questi verranno automaticamente eliminati poiché il carrello non è sinonimo di prenotazione: questa infatti avverrà solo dopo che il cliente avrà pagato. È possibile che quest‟ultimo, nonostante abbia avuto la possibilità di inserire il prodotto nel carrello, non possa procedere al pagamento poiché il prodotto non è più disponibile a seguito dell‟esaurimento delle scorte, di solito dovuto ad eccessive richieste da parte dei consumatori.

Una volta inviato l‟ordine il cliente riceverà una mail che confermerà la presa in carica dello stesso e una seconda che lo informerà che il pacco è stato spedito (fornendo un link per tracciare il percorso del pacco e sapere in tempo reale dove questo si trovi).

Per quanto riguarda le modalità di pagamento, il cliente ha la possibilità di pagare solo attraverso la carta di credito (Visa o Mastercard); tutte le altre tipologie di pagamento non sono previste da H&M. L‟importo verrà addebitato solo al momento della spedizione, perciò una volta che è stato inviato l‟ordine l‟addebito non è ancora avvenuto. Durante la transazione i dati relativi alla carta di credito sono criptati per la tutela del consumatore; inoltre, per acquistare in modo più veloce e sicuro, è possibile, dopo il primo acquisto, scegliere di salvare i dati relativi alla carta di credito sul server di H&M, in modo da non doverli reinserire tutte le volte (una sorta di Pay Pal).

Purtroppo, come già spiegato all‟inizio del capitolo, sono molte le frodi che vengono

28 Possono acquistare presso il sito solo i maggiorenni.

29 http://www2.hm.com/it_it/productpage/_jcr_content/product.sizeguide.0202017030.html

effettuate al momento del pagamento: per questo motivo H&M dà molta importanza alla tutela e alla sicurezza dell‟acquisto da parte del consumatore; infatti, è l‟unico sito tra quelli analizzati che fornisce informazioni al cliente circa le possibili truffe che vengono effettuate a suo nome. In Fig. 1 è riportato un esempio.

Nel caso il cliente abbia ricevuto da H&M un codice sconto, è possibile inserirlo al momento del pagamento nell‟apposita sezione, che si trova a destra sopra gli articoli acquistati. È opportuno sottolineare che molti clienti vengono truffati da questionari online, la cui compilazione dovrebbe fornire un buono regalo da utilizzare nei punti vendita H&M. Il sito infatti, prendendosi cura dei propri clienti li informa anche di questa tipologia di truffa (vedi Fig. 2 a pagina successiva).

Fig. 1 Esempio di truffe ripreso direttamente dal sito di H&M

Fonte: http://www2.hm.com

Inoltre, sempre in riferimento alla tutela del consumatore e alla sua privacy, H&M è l‟unico sito, tra quelli analizzati, in cui viene espressamente informato il cliente che vengono utilizzati i cookies durante la navigazione (vedi Fig.3)

Per quanto riguarda la spedizione, i capi acquistati dal sito italiano possono essere spediti esclusivamente in Italia (stesso procedimento adottato da Zara); le tempistiche

Fig. 2 Altro esempio di truffe ripreso dal sito di H&M

Fig. 3 Avvertimento ai consumatori che il sito di H&M utilizza i cookies Fonte: http://www2.hm.com

Fonte: http://www2.hm.com

per la spedizione sono: per gli articoli disponibili in magazzino, di 2-4 giorni lavorativi dalla data di conferma dell‟ordine; nel caso i prodotti non siano disponibili in magazzino, H&M non fornisce informazioni circa le tempistiche, che si presume però siano superiori. Il prodotto verrà consegnato al domicilio del cliente e le spese di spedizione sono a carico di quest‟ultimo e ammontano a 4.95 €. Nel caso il pacco non potesse essere ritirato dal cliente al momento della consegna, questo sarà trattenuto per 3 giorni dal corriere (SDA): entro questo termine sarà possibile al cliente concordare col corriere la seconda data di consegna. Nel caso in cui l‟acquirente non contatti entro 3 giorni il corriere, il pacco verrà inviato all‟ufficio postale più vicino all‟indirizzo del cliente dove rimarrà per 7 giorni, in attesa del ritiro.

H&M offre la possibilità ai clienti che hanno acquistato online di restituire i prodotti.

La restituzione ha le seguenti regole:

 il cliente deve restituire il prodotto entro 30 giorni dalla data di consegna del pacco;

 all‟interno del pacco sono contenuti: 1) il modulo di reso, che deve essere compilato dal cliente inserendovi il codice dell‟articolo da restituire; 2) l‟etichetta di reso, che dovrà essere applicata al pacco, appositamente richiuso, al cui interno dovranno essere inseriti il prodotto e il modulo di reso.

 una volta preparato il pacco, il cliente può prenotare sul sito la data in cui desidera che il corriere (SDA) ritiri il prodotto presso il domicilio. Inoltre, deve essere indicato anche il peso del pacco (indicativo); si ricorda che il ritiro non è gratuito ma che le spese per il cliente ammontano a 2,95 €³⁰. Quando il prodotto sarà giunto al magazzino di H&M verrà inviata al cliente una mail di conferma;

 H&M provvederà a rimborsare il cliente entro 14 giorni dalla ricezione del pacco in magazzino e con le stesse modalità con cui il cliente ha effettuato il pagamento.

30 Anche se in realtà le spese di ritiro verranno dedotte dal rimborso che H&M invierà al cliente per la restituzione del prodotto.

3.3 I siti dei rivenditori online multimarca

Dopo aver esaminato i siti di alcuni noti brand, l‟attenzione verrà concentrata su quelli multimarca che offrono contemporaneamente prodotti di diverse marche. È importante tenere presente che possono operare su questi siti non soltanto le case di moda che decidono di vendere online i propri prodotti (B2C), sia con un proprio sito che con siti multimarca, ma anche i privati, i quali vendono direttamente prodotti propri oppure acquistano prodotti e poi li rivendono online ad un prezzo maggiore con l‟obiettivo di guadagnarci. Spesso i privati vendono ad altri privati; di conseguenza siamo all‟interno del C2C, particolare forma di e-commerce.

Di seguito saranno presi in considerazione i due siti rivenditori di prodotti online più utilizzati sia dalle imprese che dai privati: Ebay e Amazon.

3.3.1 Ebay

Ebay³¹ è un sito di aste online fondato il 6 Settembre 1995 a Campbell, in California, da Pierre Omidyar.

Pierre Omidyar voleva registrare il dominio Echo Bay ma essendo questo già utilizzato, ripiegò in Ebay; il sito diventò operativo solo nel 1998 e da quel momento in poi fece diventare miliardario il suo creatore; in Italia arrivò solo il 15 Gennaio del 2001.

Il 14 Ottobre 2002 Ebay ha acquistato il metodo di pagamento Paypal, ad oggi il più utilizzato dagli utenti e anche il più sicuro: la maggior parte delle inserzioni infatti consigliano questa modalità di pagamento poiché tutela le parti interessate.

Nel 2007 l‟ufficio stampa di Ebay ha dichiarato di aver raggiunto i cinque milioni di utenti registrati.

Nel 2009 molti venditori italiani hanno ricevuto una mail da Ebay in cui veniva detto loro che sarebbe stato effettuato un controllo da parte della Guardia di Finanza per tutti i coloro che avevano fatturato più di 1000 € negli anni tra il 2003 e il 2007 e avevano venduto almeno cinque oggetti. È stato il primo provvedimento da parte delle Fiamme Gialle relativo al controllo delle vendite online.

Dal 2010 Ebay fornisce ai suoi utenti anche l‟applicazione per gli smartphone.

Ebay è un marketplace³², molto simile ad un negozio e-commerce, che offre la possibilità ai propri utenti (registrati) di poter acquistare e/o vendere abbigliamento, oggetti e molto altro³³, sia nuovi che usati, da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento.

31 www.e-bay-com e http://it.wikipedia.org/wiki/EBay

Attualmente Ebay ha un sito locale per ogni Stato: Australia, Austria, Belgio, Canada, Cina, Francia, Germania, Hong Kong, Irlanda, Italia, Corea, Olanda, Nuova Zelanda, Singapore, Svezia, Spagna, Svizzera, Taiwan, Regno Unito, e Stati Uniti. Inoltre è presente in Corea del sud e in America latina grazie ai suoi investimenti in Internet Auction e in MercadoLibre.com. È possibile attraverso il sito italiano acquistare e vendere prodotti in tutta Europa³⁴.

Ebay è un rivenditore che offre moltissime tipologie di prodotti: dall‟abbigliamento agli accessori, dalla case alle auto o alle barche, ma anche cellulari, e oggetti di uso domestico, etc.

Gli acquisti dal sito Ebay³⁵

Per essere acquirenti è sufficiente registrarsi presso il sito fornendo il Nome, il Cognome, l‟e-mail e la password ad essa associata. Nella sezione Paypal potranno essere inseriti l‟indirizzo a cui spedire ciò che è stato acquistato e il numero della carta di credito a cui l‟ID sarà associato.

L‟acquirente ha l‟obbligo di pagare entro tempi ragionevoli; nel caso sia impossibilitato occorre che ne dia comunicazione al venditore. In caso di mancato pagamento spetta al venditore, dopo aver aperto la controversia, decidere se continuare la transazione come prestabilito.

L‟acquirente però possiede anche dei diritti: infatti la merce acquistata deve essere ricevuta entro i tempi stabiliti (di solito una settimana) e deve corrispondere alla descrizione o alla fotografia contenute nell‟inserzione. Una volta conclusa la transazione e ricevuta la merce, egli valuterà il venditore attraverso il sistema di feedback. Il feedback è uno strumento mediante il quale l‟acquirente ha la possibilità di attribuire un giudizio soggettivo all‟acquisto effettuato. Esistono 3 tipi di feedback:

 Positivo: la transazione è stata conclusa con successo. Entrambe le parti hanno rispettato i loro doveri;

 Neutro: in questo caso non vi è alcun punteggio di feedback relativo alla transazione svolta;

32Il marketplace è il luogo reale o metaforico in cui avvengono degli scambi. Si fa riferimento quindi a tutti i siti internet di intermediazione per la compravendita di unbene o un servizio; in altre parole il marketplace è un mercato online in cui sono raggruppate le merci di diversi venditori o diversi siti web.

33 Da questo momento in poi saranno prese in considerazioni solo le vendite e gli acquisti di abbigliamento e accessori di moda

34 Se si acquista merce proveniente da fuori Unione Europea si pagano anche le spese della dogana

35 http://pages.ebay.it/help/buy/questions/buy-item.html http://pages.ebay.it/help/account/gettingstarted.html

 Negativo: la transazione non è andata a buon fine. Tra le cause vi potrebbero essere il mancato ricevimento della merce, la ricezione di merce differente rispetto a quella della descrizione, etc.

I feedback fanno poi riferimento specifico ai tempi di spedizione dell‟oggetto, alle spese di spedizione, alla descrizione e alla comunicazione.

È molto semplice acquistare su Ebay³⁶: basta ricercare sul sito l‟oggetto desiderato inserendo le parole chiave nell‟apposita sezione oppure nella categoria a cui appartiene il capo. Il passo successivo è dato dalla scelta, tra tutte le inserzioni proposte, del prodotto che più è si avvicina alle esigenze del cliente; per essere sicuri sulla reputazione del venditore basterà esaminare i feedback rilasciati dai precedenti acquirenti. L‟acquisto avverrà tramite la modalità asta, in cui sarà il cliente stesso a proporre un prezzo per il bene, oppure compralo subito, in cui il prezzo verrà direttamente definito dal venditore. Occorre ricordare: 1) che tutte le offerte sono attive fino alla scadenza dell‟inserzione; 2) che se il cliente si aggiudica il prodotto oppure clicca su compralo subito, è obbligato a portare a termine la transazione. Dopo aver acquistato l‟oggetto verrà inoltrato il pagamento al venditore, il quale ricevuto il pagamento, provvederà a spedire l‟oggetto.

Anche per poter essere venditore occorre registrarsi³⁷. In questo caso si hanno due possibilità:

 venditore non professionale: di solito questa soluzione è scelta da tutti i privati (siamo nell‟ambito del C2C) che intendono vendere abbigliamento o accessori nuovi o già utilizzati. A questi soggetti, così come ai venditori professionali, è data la possibilità di creare le inserzioni attraverso le quali vendere i prodotti;

 venditore professionale: si fa riferimento a tutte le imprese o ai commercianti muniti di Partita Iva ai quali viene data la possibilità di aprire un negozio Ebay dove esporre in vetrina i propri prodotti. Per queste particolari categorie di soggetti, sono previsti sconti sulle inserzioni e sulle commissioni relative alle vendite.

36 http://pages.ebay.it/help/buy/questions/buy-item.html

37È opportuno sottolineare che su Ebay è possibile che la persona registrata sia contemporaneamente acquirente e venditore.

All‟interno di Ebay è possibile diventare PowerSeller: di solito con questo termine vengono definiti venditori professionali che hanno elevati volumi di vendite e di transazioni concluse. Questi sono ritenuti molto sicuri e affidabili da Ebay poiché garantiscono qualità e sicurezza nelle transazioni che effettuano, cosa che invece non è possibile garantire dai venditori occasionali o inesperti.

I venditori PowerSeller sono suddivisi in cinque categorie a seconda dei volumi di vendita ottenuti e delle transazioni effettuate:

 PowerSeller Titanio: 150.000 € di volumi di vendita e 5.000 transazioni;

 PowerSellerPlatino: 25.000 € di volumi di vendita e 2.500 transazioni;

 PowerSeller Oro: 10.000 € di volumi di vendita e 1.000 transazioni;

 PowerSeller Argento: 3.000 € di volumi di vendita e 300 transazioni;

 PowerSeller Bronzo: 1.000 € di volumi di vendita e 100 transazioni.

Il venditore, indipendentemente dalla tipologia, è sottoposto a delle regole precise: le inserzioni create devono essere legali e veritiere, in quanto ciò che viene inserito nella descrizione o riportato nell‟immagine deve corrispondere alla realtà. Inoltre, la responsabilità di quanto venduto ricade sul venditore. Proprio per questo motivo, negli ultimi anni, Ebay ha avviato una collaborazione con le case di moda per contrastare la contraffazione: nel momento in cui il venditore crea l‟inserzione gli viene ricordato che non è possibile vendere prodotti contraffatti; se la vendita di tali prodotti viene comunque portata a termine, nel caso in cui la Guardia di Finanza scopra l‟illecito, il soggetto è perseguibile penalmente e civilmente.

Le inserzioni create, da entrambe le tipologie di venditori, hanno un costo: ciò deriva dal fatto che Ebay lucra attraverso queste; il costo dell‟inserzione comprende la creazione della stessa e l‟inserimento delle immagini, di cui la prima è gratuita mentre le successive costano 0,50 € ciascuna.

Il venditore al momento della creazione, deve inoltre indicare i metodi di pagamento previsti per l‟acquirente e i metodi di spedizione del prodotto con i relativi costi associati.

Ebay nasce come sito di aste online, ma l‟asta non è l‟unico formato di vendita previsto. Le modalità con cui si può vendere un prodotto sono due³⁸:

1. Asta online: il venditore fissa il prezzo di partenza dell‟asta (può decidere addirittura una cifra al di sotto della quale l‟oggetto non può essere venduto), poi in base alle varie offerte che vengono fatte durante la stessa si determina il prezzo finale di vendita. L‟asta ha una durata variabile: da tre, cinque, sette giorni fino ad un massimo di dieci giorni;

2. Compralo subito: in questo caso non si svolge nessuna asta ma il venditore offre il prodotto ad un prezzo fisso facendo così diventare la contrattazione immediata.

È possibile abbinare anche le due tipologie di vendita: in quel caso l‟acquirente avrà la possibilità di comprare l‟oggetto tramite l‟asta, col rischio che poi il prezzo salga troppo, oppure acquistarlo direttamente per la cifra stabilita dal venditore.

Come riportato nella Fig. 4, i privati vendono principalmente attraverso le aste e soprattutto prodotti usati, mentre i professionisti vendono attraverso la modalità Compralo subito e soprattutto prodotti nuovi.

38 Esistevano nel passato anche altri due metodi:1) Proposta d’acquisto: in questo caso è l‟acquirente a proporre il prezzo d‟acquisto per il prodotto che gli interessa (C2B); di solito questa tecnica viene spesso abbinata al Compralo subito; 2) Contatto diretto: è una modalità offerta soprattutto per quei capi molto costosi³⁸ (ad esempio borse firmate come quelle di Gucci, Prada etc..) in cui il venditore mostra l‟oggetto in foto e fissa il prezzo base dell‟oggetto; vengono poi rilasciati dallo steso i dati personali per il contatto diretto con gli interessati

Fig. 4 Abbinamento venditore con il formato di vendita e la tipologia di prodotto venduto

Fonte: nostra modifica da un articola del “Sole 24 ore”